Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố hồ chí minh

Do TMDĐ khá tương đồng với TMĐT ở nhiều mặt, nên từ gợi ý của nhà nghiên cứu Trần Anh Tú, tác giả đã tiến hành nghiên cứu chi tiết hơn và sâu hơn về sự tác động của nhân tố chất lượng dị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HOÀNG TRỌNG QUỐC BẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC TUYẾN HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

HOÀNG TRỌNG QUỐC BẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA TRỰC TUYẾN HÀNG TIÊU DÙNG TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TẠ THỊ MỸ LINH

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Luận văn

được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu nghiêm túc của bản thân Nội dung nghiên cứu, thông tin được trích dẫn và kết quả trong luận văn là trung thực Luận

văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Tạ Thị Mỹ Linh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

Tác giả

Hoàng Trọng Quốc Bảo

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 5

1.5.1 Các nghiên cứu trong nước 6

1.5.2 Các nghiên cứu nước ngoài 8

1.6 Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 11

1.7 Kết cấu của luận văn 12

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13

2.1 Cơ sở lý thuyết 13

2.1.1 Khái quát về thiết bị di động 13

2.1.1 Khái quát về thương mại điện tử, thương mại di động, mua trực tuyến, bán lẻ trực tuyến 13

2.1.2 So sánh thương mại di động và thương mại điện tử 16

2.2 Lí thuyết về lòng trung thành 18

2.2.1 Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng 18

2.2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu 19

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 25

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Tóm tắt chương 2 35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 37

3.2.2 Điều chỉnh thang đo 39

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 43

Tóm tắt chương 3 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 Giới thiệu 49

4.2 Mô tả mẫu 49

4.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 51 4.4 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 53

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 55

4.6 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 56

4.7 Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap 60

4.8 Phân tích sự khác biệt về kết quả nghiên cứu giữa các nhóm đối tượng khảo sát 60

4.9 Bàn luận kết quả nghiên cứu 62

Tóm tắt chương 4 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 66

5.1 Kết luận 66

5.2 Kiến nghị và hàm ý quản trị 70

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 77

Tóm tắt chương 5 79

KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

điện tử (Electronic Service Quality)

Mạng Internet Mạng Internet là hệ thống thông tin toàn cầu phổ biến nhất

hiện nay, mạng này có thể được truy nhập công cộng với

nhiều mạng máy tính được liên kết với nhau

M-S-QUAL Thang đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại di

động (Mobile Service Quality)

(Statistical Package for the Social Sciences)

Trang web Là một tập hợp của hình ảnh, bài viết, file, video… và có

thể được truy cập thông qua mạng Internet

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3 1 Biến quan sát cho thang đo nháp trong mô hình đề xuất 38

Bảng 3 2 Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo 41

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu với các biến nhân khẩu học 50

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 51

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s 53

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm trong mô hình 54

Bảng 4.5 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 56

Bảng 4.6 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM chưa chuẩn hóa 57

Bảng 4.7 Kết luận của phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 58

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Thống kê về tỉ lệ thiết bị sử dụng mạng di động 2

Hình 1.2 Thống kê về tỉ lệ dân số mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di động 2

Hình 2.1 Mô hình các nhân tố quyết định lòng trung thành 20

Hình 2.2 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL 23

Hình 2.3 Mô hình đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động 33

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 36

Hình 4.1 Mô hình phân tích CFA chuẩn hóa 55

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính chưa chuẩn hóa 57

Hình 4.3 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính đã chuẩn hóa 59

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Điện thoại di động đã từng là một bước tiến vĩ đại trong việc giúp mọi người thông tin liên lạc với nhau một cách đơn giản, dễ dàng hơn Ngày nay với sự phát triển vượt bậc của ngành công nghiệp điện thoại thông minh, các thiết bị di động không đơn thuần chỉ là công cụ liên lạc Công nghệ tiên tiến đã cho phép tải các ứng dụng di động phục vụ cho công việc, các mạng xã hội phục vụ cho nhu cầu giao tiếp, hoặc chỉ đơn giản là chơi các trò chơi Các công ty viễn thông cũng đang tập trung xây dựng cơ sở hạ tầng mạng cho phép phủ sóng rộng hơn và kết nối nhanh hơn để thúc đẩy phát triển thương mại di động Sự phát triển của thương mại di động (hay còn được gọi là m-commerce) cung cấp khả năng tiếp cận phổ biến hơn cho người dùng so với thương mại điện tử (Wei và cộng sự, 2009) Thương mại di động chuyển giao và tăng cường giao dịch trực tuyến từ kết nối có dây sang kết nối không dây Hơn nữa, các thiết bị di động nhỏ hơn và thuận tiện hơn để mang theo (Schwiderski-Grosche và Knospe, 2002) Với những tiện ích này, thương mại di động (TMDĐ) đã tiếp tục phát triển và tăng cường các hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) mà không

có sự hạn chế về thời gian và địa điểm

Theo thống kê của tổ chức We are social (2016) ở hình 1.1 Năm 2016, thế giới hiện đang có khoảng hơn 7,3 tỷ thiết bị sử dụng mạng di động, chiếm 99% dân số Trong đó có hơn 3,4 tỷ thiết bị có kết nối băng thông rộng (3G và 4G), chiếm 47% tổng số thiết bị sử dụng mạng di động Qua thống kê có thể thấy hiện nay đa số người dân trên thế giới đều sở hữu thiết bị di động và trong số đó có rất nhiều thiết bị được trang bị kết nối băng thông rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển TMDĐ Ngoài ra, thống kê về tỷ lệ dân số mua hàng trực tuyến theo từng quốc gia ở hình 1.2 cũng cho thấy Việt Nam có 23% dân số thực hiện việc mua trực tuyến thông qua thiết

bị di động và đứng thứ 15 trên toàn thế giới, một thứ hạng khá cao so với các quốc gia khác Điều đó cho thấy Việt Nam là một quốc gia giàu tiềm năng về việc phát triển TMDĐ

Hình 1.1 Thống kê về tỉ lệ thiết bị sử dụng mạng di động

(Nguồn: We are social, 2016)

Hình 1.2 Thống kê về tỉ lệ dân số mua hàng trực tuyến thông qua thiết bị di động

(Nguồn: We are social, 2016)

Theo nghiên cứu khác của Blair (2016) về “Xu hướng thương mại di động trong nửa sau năm 2016” Trong khoảng thời gian từ 2013 tới 2016, TMĐT đã phát triển

13% Cùng lúc đó, TMDĐ phát triển vượt bậc tới 42%, nhanh gấp 3 lần tốc độ phát triển của TMĐT TMDĐ được hứa hẹn là một thị trường sinh lợi và đầy tiềm năng cho các nhà bán lẻ trực tuyến

Tại Việt Nam, Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (2016) đã tiến hành điều tra khảo sát về tình hình sử dụng các thiết bị di động để mua trực tuyến của người tiêu dùng tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh trong năm 2015 Kết quả cho thấy 93% người tham gia khảo sát cho biết có sở hữu ít nhất một thiết di động thông minh (Thiết bị di động tích hợp vi xử lý, có các tính năng như hệ điều hành, trình duyệt web và có khả năng chạy các ứng dụng phần mềm Bao gồm điện thoại thông minh, máy tính bảng, đồng hồ thông minh) Trong số đó, 95% sở hữu các loại điện thoại thông minh, 34% sở hữu máy tính bảng Tính bình quân mỗi người sở hữu hơn một thiết bị di động thông minh Cũng theo kết quả khảo sát, có đến 27% người tiêu dùng tham gia trả lời cho biết đã từng đặt hàng thông qua các thiết bị di động Qua đó thấy được người tiêu dùng đang có xu hướng gia tăng việc sử dụng thiết bị di động và các hình thức giao dịch trực tuyến để mua các sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu của mình

Với sự tăng trưởng trong TMDĐ, sự cạnh tranh giữa các công ty bán lẻ trực tuyến cũng đang phát triển mạnh mẽ Việc duy trì lượng khách hàng đã trở thành một vấn

đề đáng quan tâm đối với các nhà bán lẻ trực tuyến khi họ phải tốn nhiều chi phí hơn

so với các cửa hàng địa phương trong việc thu hút khách hàng mới (Luarn và Lin, 2003)

Do đó, việc gia tăng lòng trung thành của người dùng đóng vai trò quan trọng vì

nó giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng sẵn có, tăng cường khả năng tiếp cận với các đối tượng khách hàng mới thông qua sự giới thiệu của các khách hàng trung thành Và một sự gia tăng nhỏ trong lòng trung thành của người dùng có thể tác động mạnh đến lợi nhuận của doanh nghiệp (Deepika và Karpagam, 2016) Trong bối cảnh TMDĐ, hai nhà nghiên cứu Lin và Wang đã nhấn mạnh rằng sự thành công của TMDĐ, đặc biệt là trong mảng bán lẻ trực tuyến, có thể được quyết định bởi lòng trung thành của khách hàng với các nhà bán lẻ (Lin và Wang, 2006) Vì vậy, các nhà

bán lẻ trực tuyến cần quan tâm hơn đến việc làm hài lòng và duy trì khách hàng cũ bên cạnh việc thu hút khách hàng mới

Tại Việt Nam, trong cuộc hội thảo “Phát triển thương mại điện tử trên nền tảng

di động”, ông Trần Hữu Linh (2015), Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin cho biết TMĐT trên nền tảng di động sẽ là hướng phát triển tất yếu trong tương lai đối với tất cả các doanh nghiệp TMĐT Và là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp để mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Tuy nhiên, TMDĐ ở Việt Nam dù rất tiềm năng nhưng vẫn là một lĩnh vực mới, còn nhiều biến động do sự thay đổi nhanh chóng về mặt công nghệ cũng như những thay đổi về mặt nhận thức, quan điểm của người tiêu dùng Và bà Emily Thu Đỗ, giám đốc Marketing của GrabTaxi tại hội thảo cũng cho rằng do có những thay đổi về mặt nhận thức và quan điểm nên lòng trung thành của người Việt thấp hơn so với các nước khác Vì vậy, việc duy trì lượng khách hàng là thách thức được đặt ra đối với các doanh nghiệp khi triển khai các dịch vụ của mình trên nền tảng TMDĐ Đã có một

số nghiên cứu về TMDĐ ở thế giới và Việt Nam Nhưng đa số tập trung vào việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự chấp thuận TMDĐ Mặc dù việc nghiên cứu các nhân tố hướng tới việc chấp thuận một công nghệ rất phổ biến, nhưng cũng rất quan trọng để hiểu được việc duy trì khách hàng trong bối cảnh TMDĐ Vì vậy, tác

giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến hàng tiêu dùng trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.” nhằm mục đích hiểu rõ hơn về lòng trung thành của người tiêu dùng khi thực

hiện việc mua trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của người tiêu dùng mua trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên các kết quả nghiên cứu nhằm giúp các doanh nghiệp gia tăng lòng trung thành của người tiêu dùng và góp phần vào việc duy trì lượng khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm hàng tiêu dùng trực tuyến trên thiết bị di động

- Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng mua sắm tại các trang bán hàng trực tuyến bằng thiết bị di động có số lần mua hàng từ 1 lần trở lên đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng từ tháng 9 năm 2017 tới tháng 12 năm 2017

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

- Giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ: Sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu

đề xuất Tác giả tiến hành phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và người tiêu dùng nhằm mục đích hiệu chỉnh mô hình, điều chỉnh thang đo, bổ sung các tiêu chí đánh giá và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

- Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Từ bảng câu hỏi được xây dựng ở giai đoạn đầu, tiến hành khảo sát, thu thập các câu trả lời Dựa trên dữ liệu đã khảo sát, sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô hình và mối quan hệ giữa các nhân tố

1.5 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Qua tìm hiểu và phân tích các nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy rằng chưa

có một nghiên cứu chuyên sâu nào về lòng trung thành của người mua hàng trong bối cảnh TMDĐ tại thị trường Việt Nam Hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành trong bối cảnh TMDĐ đều được thực hiện tại nước ngoài trong khi các nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam vẫn còn tập trung vào bối cảnh TMĐT Tuy nhiên, các

nghiên cứu đã góp phần hoàn thiện kiến thức về hoạt động mua trực tuyến của tác giả

và được tác giả tham khảo ở một số khía cạnh trong quá trình thực hiện luận văn

1.5.1 Các nghiên cứu trong nước

❖ Nghiên cứu của tác giả Trần Anh Tú (2014) về đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TP.HCM”

- Tác giả Trần Anh Tú nhận ra rằng đa số các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến trong bối cảnh TMĐT chủ yếu là các nghiên cứu của nước ngoài Nên tác giả đã tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh

- Qua quá trình nghiên cứu, Trần Anh Tú đã chứng minh được rằng chất lượng dịch

vụ, giá trị cảm nhận, tin tưởng, thói quen, danh tiếng điều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của người tiêu dùng Bên cạnh đó, giới tính và nghề nghiệp của người tiêu dùng không có sự khác biệt trong việc ảnh hưởng tới lòng trung thành nhưng lại có sự khác nhau về lòng trung thành của những người có mức thu nhập hay

độ tuổi khác nhau

Trong phần kết luận của nghiên cứu, Trần Anh Tú nhận xét rằng do đây là nghiên cứu mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin nên đề tài chỉ dừng lại ở mức khái quát nhất Có thể những nghiên cứu tiếp theo sẽ thực hiện chi tiết hơn, nghiên cứu kĩ hơn từng nhân tố riêng biệt để có cái nhìn sâu hơn về từng nhân tố đó Do TMDĐ khá tương đồng với TMĐT ở nhiều mặt, nên từ gợi ý của nhà nghiên cứu Trần Anh Tú, tác giả đã tiến hành nghiên cứu chi tiết hơn và sâu hơn về sự tác động của nhân tố chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có hai đề tài nghiên cứu trong nước khác có vài điểm tương đồng với nghiên cứu của tác giả Tác giả tiến hành tóm tắt và liệt kê các đề tài như sau:

❖ Nghiên cứu của tác giả Đỗ Thị Thanh Thương (2015) về đề tài “Tác động của chất lượng website bán lẻ trực tuyến đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”

- Tác giả Đỗ Thị Thanh Thương nhận thấy rằng chưa có công trình nghiên cứu trong nước về tác động của chất lượng website bán lẻ đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của người tiêu dùng mua trực tuyến Vì vậy tác giả đã kế thừa các mô hình nghiên cứu nước ngoài và thực hiện nghiên cứu về tác động của nhân tố chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành và hành vi truyền miệng của người tiêu dùng

- Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp cùng chiều đến nhân tố lòng trung thành

Và thông qua nhân tố lòng trung thành tác động gián tiếp cùng chiều đến hành vi truyền miệng của khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp muốn thu hút thêm khách hàng mới thông qua hành vi truyền miệng thì phải gia tăng lòng trung thành bằng cách cải thiện chất lượng của trang web bán lẻ trực tuyến

❖ Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2013) về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Hạnh tập trung vào nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Qua quá trình nghiên cứu, tác giả Nguyễn Thị Mỹ Hạnh đã chứng minh được rằng nhân tố hữu ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, hài lòng, tin tưởng, thích thú, chất lượng trang web tác động cùng chiều đến ý định tái mua hàng Ngoài ra, nghiên cứu cũng tìm thấy sự khác biệt về ý định tái mua hàng giữa các nhóm giới tính và thu nhập khác nhau

Thông qua các nghiên cứu liên quan đã được đề cập, tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu chuyên sâu về lòng trung thành trong bối cảnh TMDĐ Sự thiếu hụt đó

đã tạo động lực cho tác giả tiến hành nghiên cứu sâu hơn về lòng trung thành trong bối cảnh TMDĐ

1.5.2 Các nghiên cứu nước ngoài

❖ Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) về đề tài "Các nhân tố làm thỏa mãn khách hàng của thương mại di động tại Hàn Quốc"

- Mục tiêu của nghiên cứu là phân biệt các tính năng của TMDĐ với TMĐT và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh TMDĐ

- Qua quá trình nghiên cứu, Choi và cộng sực nhận thấy rằng các nhân tố “quá trình giao dịch”, “độ tin cậy nội dung”, “mức giá cảm nhận của Internet di động”, “dịch vụ khách hàng”, “tính khả dụng” tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn và thông qua sự thỏa mãn tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Trong những nhân

tố đó thì "độ tin cậy nội dung" và "quá trình giao dịch" được chứng minh là các nhân

tố có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn và lòng trung thành

Nghiên cứu của nhóm đã nêu ra được việc ảnh hưởng trực tiếp của sự thỏa mãn tới lòng trung thành của khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động, qua đó đã củng cố hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của tác giả Ngoài ra, tác giả đã tham khảo và học hỏi cách áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) vào việc mô tả mối quan hệ giữa các nhân tố và kiểm định các giả thuyết thống kê

❖ Nghiên cứu của Deepika và Karpagam (2016) về đề tài “Những tiền đề về sự thỏa mãn, sự tin tưởng và lòng trung thành của người sử dụng đối với ứng dụng mua trực tuyến trên điện thoại thông minh”

- Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng sự tăng trưởng liên tục và hiệu quả của công ty liên quan chặt chẽ đến sự trung thành của người dùng điện thoại thông minh Và sau khi tìm hiểu, nhóm nhận thấy hầu hết các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các nhà bán lẻ TMĐT phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc duy trì lòng trung thành của người mua trực tuyến sử dụng điện thoại thông minh Để giúp giải quyết vấn đề, nhóm đã nỗ lực nghiên cứu và tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn,

sự tin tưởng và lòng trung thành đối của khách hàng đối với các ứng dụng bán hàng của doanh nghiệp trên điện thoại thông minh

- Kết quả từ nghiên cứu cho thấy chất lượng giao diện người dùng, chất lượng thông tin, sự riêng tư được cảm nhận được coi là tiền đề dẫn đến sự thỏa mãn, sự tin tưởng

và lòng trung thành của người sử dụng điện thoại thông minh đối với các ứng dụng TMDĐ Và có mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn, sự tin tưởng đối với lòng trung thành của người dùng

Nghiên cứu của nhóm đã giúp tác giả hiểu biết thêm về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với các ứng dụng bán hàng trực tuyến trên điện thoại và gợi ý cho tác giả tìm hiểu thêm về những cảm nhận của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ khi mua hàng trực tuyến trên ứng dụng TMDĐ

❖ Nghiên cứu của Hsin-Hui Lin (2012) về đề tài “Ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ đa kênh đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thiết bị di động trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến và di động”

- Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá những ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đa kênh tới lòng trung thành của khách hàng di động trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến và di động Bán lẻ trực tuyến và di động là một loại mô hình kinh doanh nơi một nhà bán lẻ tích hợp cả hoạt động TMĐT và TMDĐ Các nhà bán lẻ đa kênh

có thể cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội mua hàng thông qua các kênh khác nhau, chẳng hạn như các cửa hàng truyền thống, kênh mua hàng trực tuyến trên máy bàn, laptop và kênh mua hàng trên thiết bị di động Việc tích hợp của TMĐT và TMDĐ

dự kiến sẽ thay đổi hành vi của người tiêu dùng và tạo ra cơ hội kinh doanh mới cho các nhà bán lẻ đa kênh trực tuyến và di động

- Tuy nhiên, Lin nhận thấy rằng nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ

đa kênh đối với lòng trung thành của khách hàng trong môi trường bán lẻ trực tuyến

và di động rất hạn chế Vì vậy, tác giả đã thực hiện nghiên cứu để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành của khách hàng trong một bối cảnh bán lẻ trực tuyến và di động Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành

- Kết quả cho thấy sự hữu hình, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm trong bối cảnh TMĐT ảnh hưởng đến sự hữu hình, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm trong bối cảnh TMDĐ và thông qua đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Thông qua nghiên cứu, Lin kiến nghị các nhà quản lí cần phát triển tốt chất lượng dịch vụ ở cả hai kênh TMĐT và TMDĐ vì sự tích hợp đa kênh giúp gia tăng tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng Tác giả đã thừa kế linh hoạt các kiến nghị của Lin để áp dụng vào môi trường thực tiễn tại Việt Nam từ đó

đề xuất các hàm ý quản trị về việc phát triển dịch vụ đa kênh giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ và gia tăng lòng trung thành của khách hàng

❖ Nghiên cứu của Lee và Wong (2016) về đề tài “Các nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thương mại di động tại Malaysia”

- Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, sự thực hiện, sự riêng tư, và các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ như sự thỏa mãn, lòng tin và sự gắn kết với lòng trung thành của khách hàng trong các dịch vụ TMDĐ

- Sau quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng, các kết quả của nghiên cứu cho thấy sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, sự thực hiện, sự riêng tư tác động trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng Bên cạnh đó, các tác giả cũng chứng minh được sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết có tác động đáng kể tới lòng trung thành và nhân

tố sự tin tưởng cũng tác động tích cực tới sự gắn kết

Nhận thấy nghiên cứu của nhóm đã chứng minh được mối quan hệ gián tiếp của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành thông qua chất lượng mối quan hệ, và nghiên cứu cũng giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về sự tác động của các nhân tố lên lòng trung thành nên tác giả đã kế thừa mô hình của hai nhà nghiên cứu và hiệu chỉnh

ở một số chỗ cho phù hợp với thực tiễn về TMDĐ tại Việt Nam

❖ Nghiên cứu của Huang và cộng sự (2015) về đề tài “M-S-QUAL: Đo lường chất lượng dịch vụ di động”

- Nhóm nghiên cứu nhận thấy có rất ít các nghiên cứu về chất lượng của dịch vụ TMDĐ nên đã tiến hành xây dựng công cụ đo lường chất lượng dịch vụ di động được

gọi là M-S-QUAL và xác định công cụ tập trung vào việc đo lường dịch vụ di động

hỗ trợ người dùng mua hàng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào trên các nền tảng di động chứ không phải là dịch vụ di động của các nhà khai thác hạ tầng viễn thông

- Sau khi loại bỏ các biến quan sát và nhân tố không phù hợp, quy trình xây dựng thang đo đã cho ra đời một thang đo mới bao gồm 15 biến quan sát thuộc 4 nhân tố bao gồm “sự thực hiện”, “sự hiệu quả”, “liên lạc” và “khả năng đáp ứng”

- Huang và cộng sự đã thực hiện so sánh các đặc điểm của người mua trực tuyến trên thiết bị di động giữa ba nước Đài Loan, Mỹ, Đức và thấy rằng sự khác biệt trong các đặc điểm này không đáng kể Vì vậy, nghiên cứu dù được thực hiện tại Đài Loan nhưng vẫn có thể áp dụng cho các quốc gia khác Và do Đài Loan có nhiều nét tương đồng về văn hóa và thị trường với các quốc gia thuộc Châu Á nên nghiên cứu cũng

có thể được áp dụng cho các quốc gia này

Việt Nam là một quốc gia thuộc Châu Á, có nhiều nét tương đồng về văn hóa và thị trường với Đài Loan Nhóm nghiên cứu của Huang cũng đã chứng minh được sự

ổn định của mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL khi tiến hành kiểm định mô hình với nhiều bộ dữ liệu khảo sát khác nhau Vì vậy, mô hình thang

đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL có thể được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ tại Việt Nam và tác giả quyết định kế thừa, sử dụng thang đo trong mô hình nghiên cứu của mình

1.6 Tính mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Tính mới của đề tài: Trong các công trình nghiên cứu trước đây, có rất ít công

trình thực hiện nghiên cứu về lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động do đây là một khía cạnh còn mới và xa lạ với các nước có nền khoa học kĩ thuật đang phát triển Và hiện nay ở Việt Nam có rất ít đề tài nghiên cứu về lòng trung thành và các nhân tố tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động Vì vậy, nghiên cứu của tác giả hi vọng

sẽ mang lại cho các nhà nghiên cứu một cái nhìn rõ hơn về lĩnh vực TMDĐ và đóng góp, tạo nền tảng cho các nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực TMDĐ sau này

Ý nghĩa học thuật: Tác giả đã tham khảo các nghiên cứu, các mô hình lý thuyết

có liên quan đến đề tài nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước Và nghiên cứu đã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để có thể kiểm định mô hình nghiên cứu một cách toàn diện nhất có thể Vì vậy, nghiên cứu sẽ góp phần vào việc hoàn thiện nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động

Ý nghĩa thực tiễn: Các khách hàng trung thành thường dễ thỏa mãn hơn và có

xu hướng quảng bá sản phẩm và dịch vụ của công ty với người thân của họ Điều này không những làm tăng doanh số của doanh nghiệp mà còn góp phần giúp doanh nghiệp thu hút các khách hàng mới Vì vậy, xây dựng lòng trung thành đã trở thành mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp khi muốn cạnh tranh trên thương trường Tuy nhiên việc mua hàng trực tuyến trên thiết bị di động còn khá mới mẻ với người tiêu dùng Việt Nam nên chưa có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này, đặc biệt là các nghiên cứu

về lòng trung thành Các doanh nghiệp khi muốn cải thiện lòng trung thành của khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành cũng như các chỉ tiêu đo lường các nhân

tố đó Nghiên cứu của tác giả đã góp phần giải quyết các khó khăn của doanh nghiệp bằng cách làm rõ sự tác động tích cực của chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết đến lòng trung thành của khách hàng Các doanh nghiệp thông qua nghiên cứu sẽ hiểu rõ hơn về các nhân tố này Và dựa trên hàm ý quản trị được

đề xuất, kết hợp với việc đối chiếu tình hình kinh doanh thực tế tại đơn vị, các doanh nghiệp có thể thực hiện những sự thay đổi, cải tiến phù hợp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và gia tăng lòng trung thành của họ

1.7 Kết cấu của luận văn

Cấu trúc của luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái quát về thiết bị di động

Thiết bị di động được định nghĩa là một thiết bị có khả năng cầm nắm bằng tay

và cho phép người sử dụng vận hành thiết bị trong lúc di chuyển Những thiết bị này

có thể bao gồm điện thoại di động thông minh và máy tính bảng (Sonnenberg và Becker, 2015)

Thiết bị di động có thể giúp người tiêu dùng định vị vị trí, sử dụng các ứng dụng Bên cạnh đó, thiết bị có khả năng kết nối với mạng Internet thông qua mạng di động

để giúp người tiêu dùng tìm kiếm, so sánh các sản phẩm trực tuyến và thực hiện các thao tác mua bán, trao đổi hàng hóa, dịch vụ

2.1.1 Khái quát về thương mại điện tử, thương mại di động, mua trực tuyến,

bán lẻ trực tuyến

Ở mục này, tác giả tiến hành trình bày khái quát về thương mại điện tử, thương mại di động, bán lẻ trực tuyến, mua trực tuyến Và dựa trên cơ sở này để tiến hành nghiên cứu sâu hơn về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của người mua trực tuyến trên thiết bị di động

❖ Khái quát về Thương mại điện tử:

- Theo Tổ chức Thương mại thế giới - World Trade Organization (1998), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình,

cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”

- Theo Ủy ban châu Âu - European Commission (2000), “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá

trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”

Từ các định nghĩa trên có thể thấy rằng TMĐT chủ yếu tập trung vào việc mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa các bên liên quan thông qua mạng Internet

❖ Khái quát về Thương mại di động:

- Cụm từ Thương mại điện tử trên di động hay còn gọi là Thương mại di động ban đầu được đặt ra bởi Kevin Duffey tại buổi ra mắt của Diễn đàn Thương mại Di động Toàn Cầu vào năm 1997, ý nghĩa của cụm từ là “Việc cung cấp các khả năng thương mại điện tử trực tiếp tới tay của người tiêu dùng, bất cứ nơi nào, thông qua công nghệ không dây” (Mohammadpour và Tafte, 2016)

- Bakar và Osman (2004) định nghĩa TMDĐ là sự trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các thiết bị cầm tay không dây như điện thoại di động, thiết bị di động cầm tay cá nhân

- Varshney và Vetter (2001) nhận định TMDĐ là sự mở rộng của TMĐT, thông qua các thiết bị không dây Tuy nhiên, Feng và các cộng sự (2006) lại thấy rằng TMDĐ không chỉ là sự mở rộng mà còn có những điểm vượt trội hơn so với TMĐT bởi sự khác nhau giữa cách thức tương tác, mô hình sử dụng và chuỗi giá trị Nhóm nhận định TMDĐ là một cơ hội kinh doanh mới mẻ và đầy sáng tạo với những đặc điểm

và chức năng độc đáo, chẳng hạn như tính di động và khả năng tiếp cận với đối tượng người dùng rộng khắp

- Clarke và Flaherty (2003) đã xác định bốn đặc trưng của TMDĐ:

+ Tính rộng khắp: Cho phép các giao dịch trực tuyến có thể được thực hiện bất

cứ lúc nào và bất cứ nơi nào

+ Sự định vị: Với vai trò là một phương tiện truyền thông và kinh doanh, điện thoại di động gắn bó với người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi, do đó nó cho phép sản phẩm hoặc dịch vụ thích ứng tùy theo vị trí

+ Tính tiện lợi: Điện thoại di động tối đa hóa tính linh hoạt và thích nghi với lịch trình và nhu cầu của người tiêu dùng,

+ Tính cá nhân hóa: Điện thoại di động có xu hướng được sử dụng bởi cá nhân,

do đó thị trường mục tiêu là các cá nhân riêng lẻ

- Mua trực tuyến trên thiết bị di động là một phần của mua trực tuyến và là một khía cạnh của TMDĐ Gao và các cộng sự (2015) sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước đây đã định nghĩa mua trực tuyến trên thiết bị di động là các hoạt động liên quan đến việc mua hàng được thực hiện bởi điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng thông qua mạng không dây

❖ Khái quát về mua trực tuyến và bán lẻ trực tuyến:

- Mua trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trải qua để mua sản phẩm hoặc dịch

vụ thông qua mạng Internet (Amer và Gómez, 2010) So với việc mua trực tuyến bằng máy bàn hoặc laptop thì mua trực tuyến trên thiết bị di động cho phép người tiêu dùng mua trực tuyến bất cứ lúc nào và ở bất kỳ vị trí nào với sự giúp đỡ của mạng

di động và các thiết bị di động (Wong và cộng sự, 2015) Ngoài ra, việc mua trực tuyến trên di động cho phép các nhà bán lẻ xác định vị trí của người sử dụng và gửi các thông tin tùy chỉnh trong trong khi đang tương tác với khách hàng thông qua điện thoại của họ (Chen và Lan, 2014) Điều này cung cấp sự tiện lợi cho người sử dụng, qua đó có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng và giúp gia tăng doanh số

- Để phục vụ nhu cầu mua trực tuyến của các cá nhân, các nhà cung cấp dịch vụ đã triển khai hình thức bán lẻ trực tuyến Bán lẻ trực tuyến được định nghĩa là một quy trình cho phép khách hàng tìm kiếm, lựa chọn và mua các sản phẩm, dịch vụ và thông tin từ xa thông qua mạng Internet (Celik, 2016) Người tiêu dùng thực hiện các giao dịch trực tuyến và sau đó sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được gửi tới người tiêu dùng thông qua các hình thức khác nhau

Với những ưu điểm vượt trội của TMDĐ so với TMĐT, hiện đã có sự gia tăng đáng kể và sự thay đổi trong hành vi mua trực tuyến khi nhiều khách hàng đã bắt đầu

sử dụng thiết bị di động có kết nối internet để tiến hành việc mua hàng (Wagner và cộng sự, 2013) Qua đó chúng ta có thể thấy được rằng mua trực tuyến trên thiết bị di động ngày càng đóng vai trò quan trọng và là xu thế tất yếu trong tương lai Tuy nhiên, các doanh nghiệp muốn tận dụng lợi thế của TMDĐ thì phải hiểu rõ các đặc

điểm của TMDĐ, sự khác biệt giữa TMDĐ với TMĐT để từ đó đề ra các chính sách kinh doanh phù hợp Và để làm rõ sự khác biệt đó, tác giả tiếp tục đi sâu vào việc so sánh TMDĐ và TMĐT

2.1.2 So sánh thương mại di động và thương mại điện tử

So với TMĐT, TMDĐ mang lại cả lợi thế và hạn chế Tác giả đã tổng hợp và tóm tắt những lợi thế và hạn chế của TMDĐ so với TMĐT trong bảng 2.1 dưới đây:

Bảng 2.1 So sánh lợi thế và hạn chế của TMDĐ với TMĐT

Lợi thế

- Việc sử dụng thiết bị không dây cho

phép người dùng nhận được thông tin

và tiến hành các giao dịch bất cứ nơi

nào, bất cứ lúc nào

- Việc xác định được vị trí người dùng

qua thông chức năng của thiết bị di

động sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ

cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho người

dùng chuẩn xác và đầy đủ hơn

- Thiết bị di động thường được sử dụng

bởi một cá nhân nhất định Vì vậy dữ

liệu sẽ được cá nhân hóa Cá nhân hoá

sẽ có dạng thông tin tùy chỉnh, đáp ứng

các sở thích của người dùng, theo sau

là các cơ chế thanh toán cho phép lưu

trữ thông tin cá nhân, loại bỏ sự cần

thiết phải nhập thông tin thẻ tín dụng

cho mỗi giao dịch

- Việc sử dụng laptop hoặc máy để bàn cồng kềnh và các kết nối có dây sẽ khiến người dùng phải tốn nhiều công sức hơn khi thực hiện các giao dịch và bị hạn chế về mặt không gian lẫn thời gian

- Thiếu các chức năng định vị người dùng nên các dịch vụ cung cấp cho người dùng sẽ bị hạn chế trong việc

hỗ trợ người dùng

- Laptop hoặc máy để bàn thường được chia sẻ và sử dụng bởi nhiều cá nhân Như vậy sẽ dẫn đến sự khó khăn cho các nhà cung cấp khi muốn tối ưu trải nghiệm của người dùng theo từng cá nhân riêng biệt Ngoài ra

do được sử dụng bởi nhiều cá nhân nên các thông tin thanh toán và thẻ tín

dụng sẽ khó có thể lưu trữ một cách

an toàn

Hạn chế

- Các thiết bị di động có kích thước màn

hình nhỏ, thường vào khoảng 5 inch

tới 9 inch Như vậy, chúng có ít không

gian hơn để hiển thị các thông tin cần

thiết Các nhà cung cấp sẽ phải cố gắng

tối ưu hóa giao diện truy cập để tạo sự

thuận tiện cho người dùng khi truy cập

trang nhưng vẫn phải đảm bảo việc

hiển thị đầy đủ các thông tin cần thiết

- Thiết bị di động không có các thiết bị

ngoại vi như chuột hay bàn phím nên

người dùng thiết bị di động sẽ phải tốn

nhiều công sức hơn để tìm kiếm thông

tin và tương tác với các hệ thống

- Việc sử dụng kết nối không dây để kết

nối internet sẽ khiến kết nối chậm và ít

ổn định hơn so với khi sử dụng kết nối

có dây Người dùng sẽ phải tốn nhiều

công sức hơn để tương tác với hệ

thống Ngoài ra người dùng cũng phải

chi trả một khoảng phí nhất định để sử

dụng mạng di động

- Laptop hoặc máy để bàn thường có kích thước màn hình từ 14 inch trở lên Với kích thước màn hình lớn, các nhà cung cấp sẽ dễ dàng hiển thị các thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc giao dịch và dễ dàng sắp xếp các thông tin đó để giúp người dùng thuận tiện trong việc truy cập

- Laptop hoặc máy để bàn có sự hỗ trợ của các thiết bị ngoại vi như chuột và bàn phím Các thiết bị đó sẽ giúp người dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm hoặc tương tác với hệ thống dễ dàng hơn

- Máy bàn hoặc laptop có thể sử dụng các kết nối có dây để tăng tốc độ truy cập và sự ổn định Từ đó giúp việc tương tác với các hệ thống hoặc thực hiện các giao dịch trực tuyến diễn ra

dễ dàng và thuận tiện hơn

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Các phân tích về sự khác biệt giữa TMDĐ và TMĐT ở bảng 2.1 cho thấy rằng mặc dù TMDĐ có nhiều lợi thế so với TMĐT như sự tiện lợi hay sự định vị Tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số hạn chế ở TMDĐ so với TMĐT Và sự khác biệt giữa

hai hình thức thương mại có thể ảnh hưởng đến cách thức triển khai dịch vụ của các nhà cung cấp Trong quá trình xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL, Huang và cộng sự (2015) đã rất ngạc nhiên khi thấy nhiều nhân tố khác nhau

đã được loại bỏ trong quá trình xây dựng thang đo Các nhân tố bị loại bỏ đã từng là các tiêu chí quan trọng được sử dụng để đánh giá về chất lượng dịch vụ của các nhà bán hàng trực tuyến Tuy nhiên, khi người tiêu dùng ngày càng có nhiều nhu cầu và đòi hỏi trong bối cảnh TMDĐ, nhiều nhà cung cấp không đủ năng lực đã bị loại khỏi lĩnh vực kinh doanh mới Do cạnh tranh gay gắt hơn so với bối cảnh TMĐT cách đây nhiều năm, các nhà cung cấp dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ hiện nay có ít cơ hội bù đắp lại sai lầm hoặc bồi thường cho người tiêu dùng về các giao dịch không đạt yêu cầu Những thay đổi trên thị trường làm cho các nhân tố như “nội dung”, “bồi thường”, “bảo mật” và “thanh toán” trở nên ít quan trọng hơn so với khi còn ở thị trường TMĐT Nói cách khác, đi cùng với sự thay đổi của thị trường, các tiêu chí cần thiết và mức độ quan trọng của mỗi tiêu chí đã thay đổi để phù hợp với thị trường TMDĐ Doanh nghiệp cần phải tuân thủ sự thay đổi về các tiêu chí và thực hiện các chiến lược cần thiết để đáp ứng với sự thay đổi này nếu doanh nghiệp muốn tiến hành kinh doanh thành công

2.2 Lí thuyết về lòng trung thành

2.2.1 Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng

Đã có rất nhiều cách để định nghĩa và đo lường sự trung thành của khách hàng Lòng trung thành có thể được thể hiện bằng nhiều cách tùy thuộc vào sản phẩm/dịch

vụ và các tình huống, chẳng hạn như việc duy trì khách hàng, tiếp tục mua hàng và đóng góp tài chính/phi tài chính

Oliver (1999) xác định lòng trung thành của khách hàng là “một cam kết sâu để mua lại hoặc tái bảo trợ một sản phẩm/dịch vụ ưu tiên nhất quán trong tương lai, do

đó gây ra các hành vi mua lặp lại của cùng một thương hiệu hay bộ thương hiệu, bất chấp những ảnh hưởng của bối cảnh hoặc những nỗ lực tiếp thị” Oliver cho rằng có hai khía cạnh khác nhau của lòng trung thành, cụ thể là hành vi và thái độ Hành vi trung thành bao gồm hành động mua hàng lặp đi lặp lại của các thương hiệu/sản

phẩm, trong khi thái độ trung thành bao gồm một mức độ cam kết về một số giá trị duy nhất liên kết với thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001)

Theo Reihched (2003), lòng trung thành của khách hàng như một chiến lược để các nhà cung cấp và khách hàng hưởng lợi Với lòng trung thành của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ có thể sẽ đạt được mức lợi nhuận tối đa bởi vì các khách hàng trung thành sẽ thường xuyên mua hàng và chi tiêu nhiều hơn các sản phẩm và dịch

vụ mới, giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác và đưa ra các góp ý chân thành cho các nhà cung cấp dịch vụ Ngược lại khách hàng cũng nhận được các

ưu đãi như các chương trình giảm giá, chiết khấu hoặc được ưu tiên trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ

Dựa trên các nghiên cứu trước về lòng trung thành trong môi trường trực tuyến, Lee và Wong (2016) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng trong ngữ cảnh TMDĐ được xác định là thái độ tích cực của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ TMDĐ, dẫn đến các cam kết mua lại cũng như giới thiệu cho người khác về sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp Và do có sự khác nhau giữa TMDĐ và TMĐT như đã đề cập ở mục trước nên các nhân tố tác động và mức độ tác động riêng lẻ của từng nhân tố tới lòng trung thành của các khách hàng khi mua trực tuyến trên thiết bị

di động sẽ khác với khi khách hàng mua trực tuyến trên máy tính để bàn hay máy tính xách tay Vì định nghĩa của hai tác giả Lee và Wong được áp dụng trong ngữ cảnh TMDĐ và phù hợp với hướng nghiên cứu của luận văn nên tác giả quyết định sử dụng định nghĩa này trong luận văn của mình

2.2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu

Trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu đã tìm hiểu và tiến hành một số nghiên cứu về lĩnh vực TMDĐ Tuy nhiên, ngoài các nghiên cứu về sự chấp thuận TMDĐ thì các nghiên cứu về những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động vẫn còn rất hạn chế, trong khi lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng vì nó sẽ tác động mạnh đến lợi nhuận

và sự tăng trưởng dài hạn của một doanh nghiệp Trong số ít các nghiên cứu về lòng trung thành thì có thể kể đến nghiên cứu của Lee và Wong, nghiên cứu đã thành công

trong việc kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL và mô hình chất lượng mối quan hệ để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng trên thiết bị di động

2.2.2.1 Mô hình các nhân tố quyết định lòng trung thành của Weng Onn Lee và

Lai Soon Wong (2016)

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng TMDĐ tại Malaysia bằng cách kết hợp mô hình chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL và mô hình chất lượng mối quan hệ trong bối cảnh TMDĐ Cụ thể, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, sự thực hiện, sự riêng tư, và các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ như sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết với lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh TMDĐ

Hình 2.1 Mô hình các nhân tố quyết định lòng trung thành

(Nguồn: Lee và Wong, 2016)

Sau quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng, các kết quả của nghiên cứu ở hình 2.1 cho thấy sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết có tác động đáng kể tới lòng trung thành Kết quả phù hợp với các nghiên cứu khác về TMDĐ khi cho rằng lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng bởi sự thỏa mãn Bên cạnh đó, các nhân tố sự hiệu quả, sự sẵn có của hệ thống, sự thực hiện, sự riêng tư tác động trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng Và thông qua sự thỏa mãn

gián tiếp tác động đến lòng trung thành của khách hàng Trong đó, sự hiệu quả có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn so với các nhân tố khác thuộc chất lượng dịch vụ Tuy nghiên cứu đã đạt được một số thành công nhất định, hai tác giả Lee và Wong thừa nhận vẫn còn có một số hạn chế trong nghiên cứu Nghiên cứu đã được tiến hành tại Malaysia, các kết quả có thể không được tổng quát vì mỗi quốc gia có

sẽ có các đặc điểm về TMDĐ khác nhau Nên các nhà nghiên cứu có thể cần phải thực hiện thêm nhiều khảo sát tại các quốc gia khác để tăng cường độ tin cậy và khái quát hóa cho nghiên cứu

Do nghiên cứu đã đi sâu vào tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến trên thiết bị di động Và mô hình nghiên cứu phù hợp với định hướng nghiên cứu của tác giả về một nhân tố riêng biệt,

cụ thể là chất lượng dịch vụ, theo như gợi ý của nhà nghiên cứu Trần Anh Tú (2014)

Vì vậy tác giả quyết định kế thừa mô hình của nhóm nghiên cứu Tuy nhiên, thang

đo chất lượng dịch vụ được sử dụng trong mô hình nghiên cứu của Lee và Wong là thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL (thang đo E-S-QUAL) được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (2005) Thang đo E-S-QUAL được thiết kế để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMĐT, và đối tượng mà thang đo nhắm tới

là cảm nhận của người dùng về chất lượng dịch vụ được cung cấp trên các thiết bị điện tử như máy để bàn, laptop Tuy thang đo E-S-QUAL có thể áp dụng để đo lường cảm nhận của người dùng về chất lượng dịch vụ khi sử dụng dịch vụ trên thiết bị di động nhưng do thang đo không chỉ xem xét về mặt dịch vụ của doanh nghiệp mà còn xem xét các ảnh hưởng của công nghệ lên chất lượng dịch vụ (Huang và cộng sự, 2015) Và trong bối cảnh TMDĐ, các công nghệ đã thay đổi khá nhiều, dẫn đến sự thay đổi trong các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một thang đo khác được thiết kế riêng để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ nhằm đánh giá chính xác nhất về cảm nhận của người dùng đối với chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp Và dựa trên nhu cầu đó, tác giả đã tiến hàng điểu chỉnh mô hình của Lee và Wong, thay thế mô hình thang đo chất lượng dịch vụ

điện tử E-S-QUAL bằng mô hình thang đo chất lượng dịch di động M-S-QUAL của Huang và cộng sự (2015)

2.2.2.2 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động của Eugenia Y Huang,

Sheng-Wei Lin, Ya-Chu FanError! Bookmark not defined

Ở bất kỳ thị trường nào, bước đầu tiên để phục vụ khách hàng là cung cấp dịch

vụ chất lượng tốt và phù hợp Chất lượng dịch vụ rất quan trọng đối với sự thành công lâu dài của công ty, và cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng là điều cần thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh (Caro và Garcia, 2007) Các nhà cung cấp dịch vụ trên thiết bị di động nếu muốn mang đến dịch vụ có chất lượng tốt cho người tiêu dùng phải hiểu được cách người tiêu dùng nhận thức và đánh giá về chất lượng dịch vụ của mình, và để có được sự hiểu biết như vậy đòi hỏi phải có phương tiện để đo lường chất lượng dịch vụ Vì vậy, việc đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ

là cần thiết đối với các nhà cung cấp dịch vụ trên thiết bị di động và sự phát triển của TMDĐ Nên Huang và cộng sự đã tiến hành xây dựng công cụ đo lường chất lượng dịch vụ di động và xác định công cụ tập trung vào việc đo lường dịch vụ di động hỗ trợ người dùng mua hàng bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào trên các nền tảng di động chứ không phải là dịch vụ di động của các nhà khai thác hạ tầng viễn thông Huang

và cộng sự phân chia hàng hóa thành hai loại là hàng hóa vật chất và hàng hóa ảo và giữa hai loại hàng hóa này có một số sự khác biệt trong các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, theo khảo sát thực tế tại thị trường Việt Nam (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, 2016), hàng hóa vật chất vẫn chiếm tỉ trọng cao hơn 90% trong tổng số lượng sản phẩm được mua trực tuyến bởi người tiêu dùng nên luận văn này sẽ tập trung đề cập chi tiết nội dung nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp hàng hoá vật chất trên thiết bị di động

Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ được xây dựng dựa trên quy trình nghiên cứu được soạn thảo bởi Hinkin (1998), cung cấp một tổng quan toàn diện về các bước chính trong phát triển thang đo cho nghiên cứu khảo sát Chi tiết về các bước trong quy trình được trình bày ở phụ lục 1 Mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 9 nhân tố đã được xây dựng bằng phương pháp diễn dịch Một số biến quan

sát của mô hình được đề xuất đã bị loại ra khỏi mô hình thang đo do không phù hợp với dữ liệu khảo sát thực tế sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định Sau khi loại bỏ các biến quan sát và nhân tố không phù hợp

từ mô hình ban đầu, quy trình xây dựng thang đo đã cho ra đời một thang đo mới bao gồm 15 biến quan sát thuộc 4 nhân tố để đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ di động được đặt tên là M-S-QUAL

Hình 2.2 Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL

(Nguồn: Huang và cộng sự, 2015)

Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL (mô hình M-S-QUAL) được thể hiện ở hình 2.2 và bao gồm các nhân tố “sự thực hiện”, “sự hiệu quả”, “liên lạc”, “khả năng đáp ứng” Và sự phù hợp giữa mô hình chính thức được đề xuất với các tập dữ liệu khảo sát khác nhau cũng đã được kiểm định Mô hình thang đo chính thức đã loại bỏ nhiều nhân tố khác nhau trong quá trình xây dựng thang đo Các nhân

tố bị loại bỏ như “nội dung”, “bồi thường”, “bảo mật”, “thanh toán” từng là các tiêu chí quan trọng được sử dụng để đánh giá về chất lượng dịch vụ của các nhà bán lẻ trực tuyến Nhưng trong bối cảnh TMDĐ, sự thay đổi về công nghệ đã kéo theo những thay đổi về nhu cầu và cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ, các tiêu chí cần thiết và mức độ quan trọng của mỗi tiêu chí đã thay đổi để phù hợp với thị trường TMDĐ

Tuy có nhiều công cụ như SERVQUAL và E-S-QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ nói chung, đến nay chưa có công cụ được thiết kế riêng biệt để đo chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ Huang và cộng sự đã thành công trong việc kế thừa

từ các thang đo trước đây và nghiên cứu xây dựng thành công mô hình M-S-QUAL

để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ Mô hình đã chứng tỏ được sự

ổn định, phù hợp khi được kiểm định với nhiều bộ dữ liệu khác nhau Và các nhân tố thuộc mô hình đã được chứng minh là có tác động tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong bối cạnh TMDĐ (Omar và Oozeerally, 2017) Vì vậy tác giả quyết định kế thừa và sử dụng mô hình M-S-QUAL trong nghiên cứu của mình

2.2.2.3 Các nghiên cứu khác

Nghiên cứu của tác giả kế thừa từ hai nghiên cứu chính đã được liệt kê trong mục 2.2.2.1 và 2.2.2.2 Tuy nhiên, các nghiên cứu liên quan khác cũng góp phần tăng cường sự hiểu biết của tác giả về TMDĐ và giúp tác giả củng cố các giả thuyết của mình Tác giả tóm tắt các kế thừa của mình trong các nghiên cứu khác như sau:

- Nghiên cứu của Trần Anh Tú (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người mua hàng trực tuyến tại TP.HCM: Nghiên cứu của Trần Anh Tú đã gợi ý cho tác giả tìm hiểu, nghiên cứu kĩ hơn về mối quan hệ của nhân tố chất lượng dịch vụ với lòng trung thành vì chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong các chiến lược dài hạn và việc cung cấp dịch vụ tốt hơn cho khách hàng là điều cần thiết

để đạt được lợi thế cạnh tranh

- Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) về các nhân tố làm thỏa mãn khách hàng của thương mại di động tại Hàn Quốc: Nghiên cứu của nhóm đã nêu ra được tác động tích cực của sự thỏa mãn tới lòng trung thành của khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động, qua đó đã củng cố hướng nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của tác giả trong bối cảnh TMDĐ Ngoài ra, tác giả đã tham khảo và học hỏi cách áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) vào việc mô tả mối quan hệ phức tạp giữa các nhân tố và kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu của mình

- Nghiên cứu của Deepika và Karpagam (2016) về những tiền đề của sự thỏa mãn,

sự tin tưởng và lòng trung thành của người sử dụng đối với ứng dụng mua trực tuyến trên điện thoại thông minh: Tác giả nghiên cứu về các nhân tố tác động tới lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng ứng dụng mua hàng trên thiết bị di động Đa số các nghiên cứu trước đây đều tập trung khảo sát người mua hàng thông qua các trang web bán hàng trên thiết bị di động Vì vậy nghiên cứu của nhóm đã giúp tác giả mở rộng phạm vi khảo sát, bao gồm cả các khách hàng mua trực tuyến thông qua ứng dụng trên thiết bị di động

- Nghiên cứu của Lin (2012) về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đa kênh đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thiết bị di động trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến

và di động: Thông qua nghiên cứu, Hsin-Hui Lin kiến nghị các nhà quản lí cần phát triển tốt chất lượng dịch vụ ở cả hai kênh TMĐT và TMDĐ vì sự tích hợp đa kênh giúp gia tăng tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng Tác giả đã thừa kế linh hoạt các kiến nghị của Hsin-Hui Lin để áp dụng vào môi trường thực tiễn tại Việt Nam từ đó đề xuất các giải pháp hàm ý về việc phát triển dịch vụ đa kênh giúp các doanh nghiệp cải thiện cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Ở mục 2.2, tác giả đã tiến hành trình bày lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng khi mua trực tuyến trong bối cảnh TMDĐ và các mô hình lý thuyết liên quan đến đề tài Mô hình nghiên cứu trong đề tài được xây dựng trên cơ sở kế thừa từ nghiên cứu của Lee và Wong (2016) với sự điều chỉnh bằng cách thay thế mô hình thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL bằng mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL của Huang và cộng sự (2015) Bên cạnh đó, các nghiên cứu khác cũng góp phần củng cố kiến thức và mô hình nghiên cứu của tác giả như đã trình bày

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở kế thừa từ nghiên cứu của Lee và Wong, Huang và cộng sự Trọng tâm của nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của hai mô hình chính là mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL và

mô hình chất lượng mối quan hệ trong việc giải thích các nhân tố tác động lòng trung thành của khách hàng mua trực tuyến trên thiết bị di động Sự kết hợp giữa hai mô hình này dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ Tác giả tiếp tục trình bày về lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu liên quan như sau

2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1985) đã tiến hành một nghiên cứu khám phá để điều tra các khái niệm về chất lượng dịch vụ Nhóm đã phát hiện ra rằng sự phán xét về chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào cách mà khách hàng cảm nhận hiệu suất thực tế trong bối cảnh của những gì họ mong đợi Tóm lại, chất lượng dịch vụ

có thể được định nghĩa là mức độ của sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ thụ hưởng Khi triển khai mô hình lí thuyết vào thực tế để phát triển công cụ đo lường Parasuraman và cộng sự (1991) đã thiết kế công cụ SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo này ban đầu được xây dựng bao gồm mười nhân tố, sau đó rút gọn và tập trung vào năm nhân tố chính: Tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm và sự đồng cảm Thang đo đã được sử dụng để đo lường sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ, cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ nhận được, và tầm quan trọng của mỗi nhân tố theo đánh giá của khách hàng

Tiếp theo thành công của thang đo SERVQUAL, trong năm 2005, Parasuraman

và cộng sự (2005) đã phát triển thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi người tiêu dùng trong bối cảnh TMĐT Thang đo được tách làm hai thang

đo riêng biệt, thang đo E-S-QUAL có 4 nhân tố: Sự hiệu quả, sự khả dụng của hệ thống, sự thực hiện và bảo mật, và thang đo E-RecS-QUAL có 3 nhân tố: Sự phản hồi, sự bồi thường và liên lạc Thang đo không chỉ xem xét các nhân tố chất lượng dịch vụ truyền thống, mà còn xem xét cả các khía cạnh kỹ thuật của chất lượng dịch

vụ, chẳng hạn như sự đơn giản trong việc sử dụng trang web, tốc độ tải trang, và các vấn đề về bảo mật, riêng tư

Mặc dù TMDĐ thường được mô tả như một sự mở rộng của TMĐT, nhưng nó cũng có thể được coi là một kênh riêng biệt đem lại các ưu điểm độc nhất cho người

tiêu dùng (Balasubraman và cộng sự, 2002) Các đặc tính của kênh TMDĐ khác biệt đáng kể so với các kênh hiện có khác và TMDĐ đã hình thành một phương thức cung cấp dịch vụ mới khá xa lạ với các doanh nghiệp Do đó cần có sự phát triển của một thang đo chất lượng dịch vụ độc lập cho TMDĐ Vì vậy, Huang và cộng sự (2015)

đã phát triển mô hình thang đo chất lượng dịch vụ di động M-S-QUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trong bối cảnh TMDĐ

Mô hình M-S-QUAL bao gồm 4 nhân tố là sự hiệu quả, sự thực hiện, khả năng đáp ứng và liên lạc Sự hiệu quả thể hiện tốc độ phản hồi của trang web và mức độ

dễ dàng trong việc sử dụng trang web của nhà cung cấp Sự thực hiện là khả năng thực hiện và xử lí các vấn đề liên quan đến giao dịch, chương trình khuyến mãi của nhà cung cấp Khả năng đáp ứng là mức độ hiệu quả của quá trình xử lý sự cố và chính sách hoàn trả hàng của nhà cung cấp Liên lạc là khả năng của nhà cung cấp tạo điều kiện hỗ trợ người tiêu dùng thông qua các kênh liên lạc khác nhau

Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên quan chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Zeithaml và các cộng sự (1996) đã đưa ra một mô hình khái niệm về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với các hành vi cụ thể cho thấy khách hàng có trung thành hay không trung thành đối với công ty Phân tích của nhóm đã thể hiện vai trò quan trọng của sự thỏa mãn như là tiền đề của lòng trung thành, và sự thỏa mãn dựa trên những mong đợi nhất định về chất lượng dịch vụ Nên khi chất lượng dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thỏa mãn và cuối cùng là lòng trung thành Quan điểm đó cũng được khẳng định trong bối cảnh TMDĐ bởi hai tác giả Lee và Wong (2016) Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Sự hiệu quả tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn

H2: Sự thực hiện tác động cùng chiếu đến sự thỏa mãn

H3: Liên lạc tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn

H4: Khả năng đáp ứng tác động cùng chiều đến sự thỏa mãn

Bên cạnh đó, mặc dù đã có nhiều tài liệu về dịch vụ chứng minh được mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ, Roberts và cộng sự (2003)

cho rằng vẫn còn nhiều điều để tìm hiểu về bản chất của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ và tiến hành thực hiện nghiên cứu Nghiên cứu của nhóm đã cung cấp bằng chứng rõ ràng hơn về chuỗi tác động, khi mà ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành được trung gian bởi chất lượng của mối quan hệ Chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ cũng được một số học giả trước đây cho rằng là các biến quan trọng trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng (Crosby và cộng sự, 1990; Storbacka và cộng sự, 1994) Crosby và cộng

sự (1990) khẳng định rằng chất lượng mối quan hệ là động lực chính của ý định mua hàng trong tương lai của khách hàng Sau khi khám phá mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ, Crosby và cộng sự (1990) kết luận rằng chất lượng dịch vụ cần thiết cho sự phát triển chất lượng mối quan hệ và việc giữ chân khách hàng Storbacka và cộng sự (1994) gọi đây là "chuỗi tác động" - theo đó chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự sự thỏa mãn, và thông qua đó sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vậy chất lượng mối quan hệ là gì? Và vai trò trung gian của chất lượng mối quan hệ ra sao? Tác giả tiếp tục nghiên cứu và trình bày về chất lượng mối quan hệ cũng như các giả thuyết liên quan trong mục kế tiếp

2.3.2 Chất lượng mối quan hệ

Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về sức mạnh của mối quan hệ và mức độ mà nó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các bên dựa trên lịch sử các cuộc gặp gỡ hoặc sự kiện thành công hay không thành công trước đó (Smith, 1998) Theo Gummesson (2002), chất lượng mối quan hệ rất quan trọng khi được coi như là một thước đo của một mối quan hệ kinh doanh thành công Và nhiều nhà nghiên cứu đã công nhận rằng chất lượng của mối quan hệ đóng một vai trò then chốt đối với lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng mối quan hệ được khái niệm hóa như một khái niệm đa chiều dùng

để nắm bắt các thành phần khác nhau nhưng có liên quan của mối quan hệ Đã có nhiều nhân tố của chất lượng mối quan hệ được đề xuất Tuy nhiên, nhân tố sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết là các nhân tố phổ biến nhất được tìm hiểu trong các nghiên cứu về mối quan hệ (Vieira và cộng sự, 2008) Ngoài ra, các nhân tố này cũng

được nghiên cứu trong bối cảnh TMĐT và TMDĐ bởi Walsh và cộng sự (2010), Lee

và Wong (2016) Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào ba nhân tố chính là sự thỏa mãn, sự tin tưởng và sự gắn kết

2.3.2.1 Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn là các đánh giá sau khi mua hàng và phản ứng về mặt tình cảm của người tiêu dùng đến những trải nghiệm về sản phẩm hoặc dịch vụ tổng thể (Oliver, 1999)

Anderson và Srinivasan (2003) khi nghiên cứu về sự thỏa mãn và lòng trung thành trong bối cảnh TMĐT cho rằng một khách hàng khi không thỏa mãn sẽ mất đi lòng trung thành, có nhiều khả năng tìm kiếm các thông tin thay thế và chuyển sang

sử dụng dịch vụ của một đối thủ cạnh tranh hơn so với một khách hàng được thỏa mãn Ngoài ra, theo các tác giả này thì một khách hàng khi không thỏa mãn sẽ có nhiều khả năng chống lại những nỗ lực của các nhà bán lẻ hiện tại trong việc phát triển một mối quan hệ gần gũi hơn, và thực hiện các bước đi để giảm sự phụ thuộc từ nhà bán lẻ Vì vậy sự thỏa mãn đại diện một thành phần thiết yếu cho một mối quan

hệ thành công trong kinh doanh, không chỉ trong bối cảnh thương mại truyền thống,

mà còn trong TMĐT và TMDĐ

Nhân tố sự thỏa mãn cũng đã được nghiên cứu trong bối cảnh của TMDĐ bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau Và các nhà nghiên cứu đều cho rằng sự thỏa mãn ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng cũng như ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng với các trang bán hàng trực tuyến trên thiết bị di động (Ku

và cộng sự, 2009; Lin và Wang, 2006) Vì vậy, giả thuyết sau đây được đề nghị:

H5: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến lòng trung thành

Bên cạnh đó, khi khách hàng thỏa mãn với một dịch vụ, các nhu cầu về chất lượng dịch vụ được đáp ứng thì sẽ cảm thấy tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ của mình đang sử dụng Quá trình phát triển lòng tin trong bối cảnh TMĐT đã gắn liền với sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Pavlou, 2003) Lee và cộng sự (2007) cho rằng mức

độ thỏa mãn cao góp phần vào sự phát triển mức độ tin cậy cao của khách hàng hàng với nhà cung cấp Flavian và cộng sự (2006) kết luận rằng mức độ tin tưởng là kết

quả của năng lực của một doanh nghiệp / trang web trong việc thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng của mình Và Garbarino và Johnson (1999) thấy rằng sự thỏa mãn của người tiêu dùng nói chung có ảnh hưởng tích cực đến cả sự tin tưởng và cam kết Khi mức độ thỏa mãn với chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp cao, khách hàng

sẽ nảy sinh cảm tình với nhà cung cấp và coi trọng mối quan hệ của mình với nhà cung cấp, từ đó tạo ra sự gắn kết giữa khách hàng với nhà cung cấp (Garbarino và Johnson, 1999) Mô hình đầu tư được phát triển trong tiếp thị cho thấy sự thỏa mãn

có thể ảnh hưởng tích cực đến sự gắn kết của khách hàng đối với mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp bằng cách tăng sự hấp dẫn và gắn bó tâm lý với mối quan hệ (Hocutt, 1998) Henning-Thurau và cộng sự (2002) đề xuất rằng mức độ thỏa mãn của khách hàng cao có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển các liên kết cảm xúc gắn kết với nhà cung cấp, điều này có thể đóng góp vào lòng trung thành của khách hàng Thatcher và George (2004) xác nhận chuỗi các mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh TMĐT Và các mối quan hệ tích cực giữa sự thỏa mãn với sự tin tưởng và sự gắn kết trong TMĐT

và TMDĐ cũng được chứng minh bởi Wang và cộng sự (2016), Lee và Wong (2016)

Vì vậy, tác giả đề nghị các giả thuyết sau:

H6: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến sự tin tưởng

H7: Sự thỏa mãn tác động cùng chiều đến sự gắn kết

2.3.2.2 Sự tin tưởng

Sự tin tưởng được định nghĩa là sự sẵn lòng tin cậy của người tiêu dùng dựa trên

kỳ vọng của mình về hành vi tương lai của một công ty (Rousseau và cộng sự, 1998) Hay sự tin tưởng phản ánh trạng thái sẵn sàng để bị tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của khách hàng đối với hành vi tương lai của một bên khác (Mayer và cộng sự, 1995)

Trong bối cảnh mua hàng trên thiết bị di động, khi không có các chỉ số hữu hình

về chất lượng sản phẩm và việc mua hàng liên quan tới các vấn đề về an ninh và sự riêng tư Người tiêu dùng có thể lo lắng liệu nhà cung cấp có đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu và giữ đúng các cam kết của mình về sản phẩm và dịch vụ

hay không Hoặc thông tin thanh toán của họ như tài khoản ngân hàng, thẻ tín dụng

và mật khẩu có thể được truyền tải và lưu trữ an toàn bởi các nhà cung cấp dịch hay không Bên cạnh đó, các khách hàng cũng quan tâm đến nỗ lực của nhà cung cấp trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh trong giao dịch Những lo lắng này sẽ làm tăng cảm nhận rủi ro và sự không chắc chắn của người tiêu dùng Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ cần phải xây dựng sự tin tưởng để giảm thiểu nhận thức rủi ro và tạo điều kiện cho việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng

Trong môi trường kinh doanh trực tuyến, hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng tình với việc sự tin tưởng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Và trong môi trường TMDĐ, Lin và Wang (2006), Lee và Wong (2016) nhận thấy rằng sự tin tưởng

sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp Khách hàng sẽ không tiếp tục sử dụng các dịch vụ TMDĐ nếu họ thấy rằng dịch vụ được cung cấp không đáng tin cậy (Chong, 2013) Do đó, các nhà bán

lẻ trên nền tảng TMDĐ nên tăng cường mức độ tin tưởng của khách hàng để xây dựng lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị:

H8: Sự tin tưởng tác động cùng chiều đến lòng trung hành

2.3.2.3 Sự gắn kết

Morgan và Hunt (1994) định nghĩa sự gắn kết là niềm tin của các đối tác giao dịch rằng mối quan hệ đang diễn ra của họ với bên còn lại rất quan trọng và cần đảm bảo những nỗ lực tối đa để duy trì nó Trong nghiên cứu về ảnh hưởng của sự gắn kết tới việc duy trì lượng khách hàng, Gustafsson và cộng sự (2005) cho rằng sự gắn kết

là một trong những động lực chính để duy trì khách hàng Và sự gắn kết từ lâu đã được coi là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc thiết lập mối quan

hệ lâu dài thành công giữa nhà cung cấp và khách hàng (Ulaga và Eggert, 2003) Trong bối cảnh mua hàng trực tuyến, Park và Kim (2003) đã xác lập rằng sự gắn kết của khách hàng sẽ dẫn đến hành vi mua lại Nhiều nghiên cứu trước đây về TMĐT

đã tập trung vào mối quan hệ giữa sự hài lòng, tin tưởng và lòng trung thành Tuy nhiên, mặc dù sự gắn kết là một thành phần quan trọng của chất lượng mối quan hệ, Lee và Wong (2016) nhận thấy không có nghiên cứu nào về mối quan hệ giữa sự gắn