Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro đối với hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHAN TUYẾT NHƯ 17057711 NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ RỦI RO ĐỐI VỚI HÀNH VI MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã chuyên ngành: 52340101 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS ĐÀM TRÍ CƯỜNG KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH PHAN TUYẾT NHƯ NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ RỦI RO ĐỐI VỚI HÀNH VI MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD : TS ĐÀM TRÍ CƯỜNG SVTH : PHAN TUYẾT NHƯ LỚP : DHQT13D KHÓA : 13 KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Nghiên cứu thực nhằm mục đích tìm yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến sinh viên TP.HCM Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến sinh viên TP.HCM bao gồm: Rủi tài chính, Rủi ro vận chuyển Rủi ro sách đổi trả Nghiên cứu thực với mục tiêu sau: Thứ là, tìm yếu tố rủi ro ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến Thứ hai, đo lường mức độ tác động yếu tố rủi ro hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng niềm tin hạn chế cảm nhận rủi ro sinh viên mua mỹ phẩm trực tuyến tương lai Từ khóa: Rủi ro, hành vi mua, mua hàng trực tuyến, mỹ phẩm ii LỜI CÁM ƠN Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể quý Thầy Cô khoa Quản trị Kinh doanh nói riêng tồn thể giảng viên, nhân viên trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung truyền đạt cho tơi kiến thức kỹ quý báu, hết lòng hỗ trợ, giúp đỡ suốt thời gian học tập trường Và để hồn thành khóa luận tốt nghiệp xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn TS Đàm Trí Cường dành thời gian tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tơi xun suốt q trình thực khóa luận tốt nghiệp Mặc dù làm khóa luận tốt nghiệp hồn thành, kiến thức kinh nghiệm thân cịn nhiều hạn chế nên việc thiếu sót điều tránh khỏi Rất mong quý thầy cô góp ý, hướng dẫn tơi thêm để nghiên cứu hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn! iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân tơi Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên Phan Tuyết Như iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: TS Đàm Trí Cường Mã số giảng viên: ……………………… Họ tên sinh viên: Phan Tuyết Như MSSV: 17057711 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ nội dung sau: □ Sinh viên nộp đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin liệu (data) kết thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem hiệu chỉnh □ □ Sinh viên nhập đầy đủ mục thông tin liên kết google form web khoa □ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên bảo vệ trước hội đồng Giảng viên kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với yêu cầu qui định học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương khoa QTKD ban hành NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Tp HCM, ngày tháng 05 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Quản trị Kinh doanh Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Phan Tuyết Như Mã học viên: 17057711 Hiện học viên lớp: DHQT13D Khóa học: 2017 - 2021 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Hội đồng: 48 Tên đề tài theo biên hội đồng: NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ RỦI RO ĐỐI VỚI HÀNH VI MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HCM Sinh viên hoàn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) Câu hỏi phản biện: - Nếu dùng bảng hỏi thang đo đề tài để làm đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến có khơng? Đề tài tác giả có riêng biệt? Trả lời: - Bảng hỏi thang đo đề tài dùng để làm đề tài nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Vì đề tài tác giả kế thừa bảng câu hỏi thang đo đề tài nghiên cứu trước nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, dẫn đến không làm bậc riêng biệt đề tài Bổ sung: Đã bổ sung: - Bổ sung mục lý chọn đề tài nội dung thực - Tác giả thêm phần thực trạng thực trạng trạng mua mỹ phẩm trực tuyến sinh viên mua mỹ phẩm sinh viên mục 1.1 Lý TP.HCM vi - Trong mơ hình nghiên cứu, bổ sung cụm từ chọn đề tài bổ sung đối tượng nghiên “ …của sinh viên TP HCM” tên biến cứu mục 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu phụ thuộc - Đã bổ sung cụm từ “ …của sinh viên TP - Bổ sung đối tượng nghiên cứu: “Hành vi HCM” tên biến phụ thuộc hình mua mỹ phẩm trực tuyến sinh viên 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất TP.HCM” - Đã bổ sung cách thức chọn mẫu khảo sát - Bổ sung chi tiết cách thức chọn mẫu khảo mục 3.3.4 Phương pháp thu thập liệu sát Chỉnh sửa: Đã chỉnh sửa: - Phần trình bày phát biểu mục tiêu - Đã đánh số thứ tự phát biểu mục câu hỏi nghiên cứu nên đánh số thứ tự - Trong thang đo nên bỏ từ “Tôi” thay “Khách hàng - Chỉnh sửa lỗi tả, thống dùng từ “yếu tố” thay cho “nhân tố” (ngoại trừ EFA) - Thống dùng dấu thập phân dấu phẩy tiêu câu hỏi nghiên cứu - Đã thay từ “tôi” thành “khách hàng” bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu - Trong viết ngoại trừ EFA, tất từ “nhân tố” thay thành “yếu tố” - Đã thay đổi dấu chấm thập phân thành dấu phẩy chương Kết nghiên cứu viết (trừ kết SPSS Phụ - Đã in nghiên tên biến câu văn lục) - Tên biến câu văn nên in nghiêng, bôi đậm để dễ phân biệt Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 07 năm 2021 Giảng viên hướng dẫn Sinh viên Phan Tuyết Như vii MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Đối tượng khảo sát 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Phạm vi không gian 1.5.2 Phạm vi thời gian 1.6 Phương pháp nghiên cứu 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.7 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Rủi ro 2.1.2 Nhận thức rủi ro cảm nhận 2.1.3 Hành vi tiêu dùng 2.1.4 Hành vi mua hàng trực tuyến 10 2.1.5 Mỹ phẩm 10 2.2 Các sở lý thuyết nghiên cứu 11 2.2.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) 11 2.2.2 Mơ hình theo lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) 13 2.2.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 13 viii 2.2.4 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) 14 2.3 Các nghiên cứu có liên quan cảm nhận rủi ro mua sắm trực tuyến 16 2.3.1 Nghiên cứu nước 16 2.3.2 Nghiên cứu nước 18 2.3.3 Tóm tắt nghiên cứu có liên quan 21 2.4 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 22 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 2.5 Tóm tắt chương 26 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 27 3.2 Phương pháp nghiên cứu 28 3.2.1 Nghiên cứu định tính 28 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 28 3.3 Thiết kế thang đo nghiên cứu thức xây dựng bảng câu hỏi 29 3.3.1 Thang đo nghiên cứu thức 29 3.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi 31 3.3.3 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 31 3.3.4 Phương pháp thu thập liệu 32 3.4 Phương pháp phân tích liệu 32 3.4.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 32 3.4.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 33 3.4.3 Hệ số tương quan Pearson 34 3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 35 3.5 Tóm tắt chương 36 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 4.1 Đặc điểm nghiên cứu 37 4.1.1 Kết khảo sát giới tính 37 4.1.2 Kết khảo sát thu nhập 38 xxiv TC1 TC2 TC4 7.13 7.31 7.13 3.279 3.044 3.312 605 627 652 734 713 687 Rủi ro sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 817 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 12.99 13.08 13.05 12.96 13.04 12.000 13.158 13.896 13.472 11.821 Rủi ro bảo mật thông tin Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 838 Item-Total Statistics 676 631 537 556 646 759 775 801 796 770 xxv Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted BMTT1 10.30 6.180 770 749 BMTT2 10.13 6.821 729 773 BMTT3 10.56 7.017 582 832 BMTT4 10.50 6.356 621 821 Rủi ro vận chuyển Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 839 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted VC1 10.09 7.802 624 817 VC2 10.15 7.554 700 783 VC3 10.17 7.554 706 781 VC4 9.99 8.066 658 802 Rủi ro sách đổi trả Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items xxvi 852 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted CSDT1 10.66 6.404 688 814 CSDT2 10.50 6.547 717 802 CSDT3 10.70 6.561 718 801 CSDT4 10.58 6.613 649 830 xxvii Hành vi mua mỹ phẩm trực tuyến Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 818 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted HV1 16.33 10.098 630 778 HV2 16.39 9.902 735 742 HV3 16.37 11.485 538 803 HV4 16.05 11.468 684 767 HV5 16.22 12.034 490 815 xxviii PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .726 3138.693 190 000 Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of nent Squared Loadings Squared Loadings Total % of Cumulati Total % of Cumulat Total % of Cumulat Variance ve % Variance ive % Variance ive % 5.372 26.858 26.858 5.372 26.858 26.858 3.020 15.099 15.099 3.234 16.168 43.026 3.234 16.168 43.026 2.839 14.194 29.293 2.056 10.279 53.305 2.056 10.279 53.305 2.779 13.897 43.190 1.831 9.153 62.457 1.831 9.153 62.457 2.774 13.872 57.062 1.021 5.104 67.561 1.021 5.104 67.561 2.100 10.499 67.561 780 3.900 71.462 755 3.777 75.238 642 3.212 78.450 555 2.777 81.227 10 537 2.684 83.912 11 501 2.504 86.416 12 444 2.219 88.635 13 401 2.004 90.639 14 359 1.796 92.435 15 354 1.769 94.204 16 332 1.658 95.862 17 312 1.561 97.424 18 248 1.242 98.666 19 213 1.064 99.729 xxix 20 054 271 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component SP1 825 SP2 789 SP5 772 SP4 603 SP3 577 CSDT3 841 CSDT2 821 CSDT4 789 CSDT1 763 VC2 838 VC3 803 VC4 791 VC1 785 BMTT1 892 BMTT3 779 BMTT2 759 BMTT4 738 TC1 820 TC4 770 TC2 714 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 777 552.806 xxx df Sig Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance 10 000 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative Total % of Cumulative % Variance % 2.933 58.664 58.664 702 14.036 72.699 667 13.347 86.046 422 8.437 94.483 276 5.517 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component HV2 HV4 HV1 HV3 HV5 851 817 790 701 654 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 2.933 58.664 58.664 xxxi PHỤ LỤC 5: TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations HV TC SP BMTT Pearson -.569** -.262** Correlation HV Sig (2-tailed) 000 000 N 305 305 305 Pearson -.569** 473** Correlation TC Sig (2-tailed) 000 000 N 305 305 305 Pearson -.262** 473** Correlation SP Sig (2-tailed) 000 000 N 305 305 305 Pearson -.075 147* 295** Correlation BMTT Sig (2-tailed) 191 010 000 N 305 305 305 Pearson -.484** 213** 132* Correlation VC Sig (2-tailed) 000 000 021 N 305 305 305 Pearson -.598** 379** 103 Correlation CSDT Sig (2-tailed) 000 000 073 N 305 305 305 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) VC CSDT -.075 -.484** -.598** 191 305 000 305 000 305 147* 213** 379** 010 305 000 305 000 305 295** 132* 103 000 305 021 305 073 305 -.003 155** 305 964 305 007 305 -.003 328** 964 305 305 000 305 155** 328** 007 305 000 305 305 xxxii PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of DurbinSquare the Estimate Watson a 753 567 561 53727 2.063 a Predictors: (Constant), CSDT, SP, VC, TC b Dependent Variable: HV ANOVAa Model Sum of df Mean Square F Sig Squares Regression 113.264 28.316 98.096 000b Residual 86.597 300 289 Total 199.862 304 a Dependent Variable: HV b Predictors: (Constant), CSDT, SP, VC, TC Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std Error Beta Tolerance VIF (Constant) 7.475 185 40.323 000 TC -.345 044 -.362 -7.761 000 664 1.507 SP -.014 040 -.015 -.350 727 766 1.305 VC -.256 036 -.285 -7.036 000 880 1.137 CSDT -.357 042 -.366 -8.518 000 783 1.277 a Dependent Variable: HV xxxiii xxxiv xxxv PHỤ LỤC 7: ĐÁNH GIÁ TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỐ Rủi ro tài Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean TC1 TC2 TC4 305 305 305 Valid N (listwise) 305 1 5 Std Deviation 3.66 3.48 3.66 1.014 1.070 965 xxxvi Rủi ro vận chuyển Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean VC1 VC2 VC3 VC4 305 305 305 305 Valid N (listwise) 305 1 1 5 5 Std Deviation 3.38 3.31 3.30 3.48 1.138 1.112 1.105 1.045 xxxvii Rủi ro sách đổi trả Descriptive Statistics N CSDT1 CSDT2 CSDT3 CSDT4 Valid N (listwise) Minimum Maximum Mean 305 305 305 305 305 1 1 5 5 Std Deviation 3.49 3.64 3.45 3.56 1.033 973 969 1.021 xxxviii