Tiểu luận văn hóa kinh doanh và tinh thần khởi nghiệp Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Hanoi University of Science and Technology Chủ đề Triết lý và chiến lược kinh doanh của STARBUCKS® Nhóm 18 Dương N[.]
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Hanoi University of Science and Technology Tiểu luận văn hóa kinh doanh tinh thần khởi nghiệp Chủ đề: Triết lý chiến lược kinh doanh STARBUCKS® Nhóm 18 Dương Ngọc Sơn Nguyễn Thị Thu Uyên Nguyễn Hoàng Yến Bùi Thị Như Quỳnh 20 85399 20 840 20 84023 20 85397 Mục lục Phần 1: Cơ sở lý thuyết triết lý kinh doanh 1.1 Khái niệm 1.2 Nội dung 1.2.2 Mục tiêu 1.2.3 Hệ thống giá trị 1.3 Vai trò 1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh doanh nghiệp Phần 2: Phân tích thực trạng 2.1 Giới thiệu Cà phê Starbucks 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty 2.1.2 Quy mơ tập đồn 2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 2.2.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 2.2.2 Phân tích chiến lược phát triển Starbucks 2.2.3 Đánh giá chiến lược phát triển 21 Phần 3: Kết luận 24 Phần 1: Cơ sở lý thuyết triết lý kinh doanh 1.1 Khái niệm - Theo vai trò: Triết lý kinh doanh tư tưởng đạo, định hướng, dẫn dắt hoạt động kinh doanh - Theo yếu tố cấu thành: Triết lí kinh doanh phương châm hành động, hệ giá trị mục tiêu doanh nghiệp dẫn cho hoạt động kinh doanh - Theo cách thức hình thành: Triết lí kinh doanh tư tưởng phản ánh thực tiễn kinh doanh qua đường trải nghiệm, suy ngẫm khái quát hóa chủ thể kinh doanh dẫn cho hoạt động kinh doanh Như vậy, hiểu Triết lý kinh doanh quan niệm (1), giá trị (2) mà doanh nghiệp, doanh nhân chủ thể kinh doanh theo đuổi trình hoạt động doanh nghiệp (1) quan niệm: cách nhận thức, đánh giá kiện, tượng (2) giá trị: nguyên tắc, tiêu chuẩn dẫn cho hành động người 1.2 Nội dung 1.2.1 Sứ mệnh - Khái niệm: • Sứ mệnh doanh nghiệp tuyên bố nhiệm vụ, lí tồn tại, quan điểm, tơn chỉ, ngun tắc, mục đích doanh nghiệp • Xác định doanh nghiệp ai, làm gì, làm làm - Các yếu tố xây dựng sứ mệnh: • Lịch sử • Những lực đặc biệt • Mơi trường doanh nghiệp (tổ chức) - Đặc điểm tuyên bố sứ mệnh: • Tập trung vào thị trường khơng phải sản phẩm cụ thể; • Tính khả thi cụ thể 1.2.2 Mục tiêu - Khái niệm: Mục tiêu kết mong muốn đạt sau trình hoạt động Mục tiêu doanh nghiệp kết cuối hay trạng thái mà dianh nghiệp muốn đạt sau trình hoạt động sau thực kế hoạch - Phân loại mục tiêu: Mục tiêu ngắn hạn muc tiêu dài hạn; mục tiêu phận mục tiêu tổng thể; kết hợp loại mục tiêu - Nguyên tắc thiết lập mục tiêu – Mơ hình SMART: • Specific (cụ thể, rõ ràng): Muốn đạt thành tích gì? Muốn có gì? Thu nhập sao? Tăng trưởng nào? • Measuarable (có thể đo đếm được): Con số cụ thể bao nhiêu? • Achievable (khả thi): Có khả thi hay khơng? Mục tiêu có q thấp hay khơng? • Realistic (thực tế): Có phù hợp với tình hình thực tế hay khơng? Cạnh tranh có q khốc liệt hay khơng? • Timebound (có kì hạn): Thời hạn hồn thành nào? Thời gian có hợp lí hay khơng? — - Cơng cụ thực mục tiêu—Chiến lược: • Chiến lược: Là chương trình hành động tổng quát giúp đạt mục tiêu • Nội dung chiến lược: Bao gồm mục tiêu chiến lược; phân tích mơi trường (bên bên ngồi); nguồn lực cần sử dụng; sách thu hút, sử dụng, điều phối nguồn lực; hoạt động triển khai, kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh • Chiến lược tác động đến yếu tố trình sản xuất kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp • Các loại chiến lược doanh nghiệp: Chiến lược công nghệ, sản xuất; chiến lược tổ chức nhân sự; chiến lược tài chính, chiến lươc marketing, … • Chiến lược cạnh tranh: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược tập trung 1.2.3 Hệ thống giá trị - Khái niệm: • Giá trị doanh nghiệp niềm tin người làm việc doanh nghiệp • Hệ thống giá trị doanh nghiệp xác định thái độ doanh nghiệp với đối tượng hữu quan như: người sở hữu, nhà quản trị, đội ngũ người lao động, khách hàng đối tượng khác có liên quan đến hoạt động doanh nghiệp • Các thành viên doanh nghiệp dù lãnh đạo hay người lao động có nghĩa vụ thực giá trị xây dựng - Hệ thống giá trị bao gồm: • Giá trị cốt lõi doanh nghiệp: yếu tố quy định chuẩn mực chung niềm tin lâu dài tổ chức • Các nguyên lý hướng dẫn hành động, định hướng cho hành vi tổ chức, có vai trị quan trọng nội tổ chức - Cách xây dựng hệ thống giá trị: • Các giá trị hình thành theo lịch sử, hệ lãnh đạo cũ lựa chọn hình thành cách tự phát doanh nghiệp • Các giá trị mà hệ lãnh đạo đương nhiệm mong muốn xây dựng để doanh nghiệp ứng phó với tình hình 1.3 Vai trị - Triết lý kinh doanh cốt lõi văn hoá doanh nghiệp, tạo phương thức phát triển bền vững doanh nghiệp Triết lý kinh doanh công cụ định hướng sở để xây dựng quản lý chiến lược doanh nghiệp - Góp phần giải quan hệ mục tiêu kinh tế mục tiêu khác doanh nghiệp - Triết lý kinh doanh phương tiện để giáo dục, phát triển nguồn nhân lực tạo phong cách làm việc đặc thù doanh nghiệp - Triết lý kinh doanh sở tạo thống hành động cá nhân, phận doanh nghiệp 1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh doanh nghiệp Những điều kiện cho đời: - Điều kiện chế luật pháp - Thời gian hoạt động Phần 2: Phân tích thực trạng 2.1 Giới thiệu Cà phê Starbucks 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty Cửa hàng Cà phê Starbucks mở Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng năm 1971 với hợp tác thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở cửa hàng lấy tên "Cà phê Starbucks cà phê, trà, đồ ăn nhẹ" Pikes Place Market, khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác có sở thích uống loại trà cà phê ngon, đặc trưng; họ tin tưởng tạo dựng nhóm khách hàng riêng cửa hàng mình, giống số cửa hàng khác Vịnh San Francisco làm Từ năm 1971 - 1976, cửa hàng Cà phê Starbucks mở số 2000 đại lộ Western; sau di dời đến số 1912 Pike Place, hoạt động đến ngày Trong năm hoạt động, họ mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê Starbucks thứ hai mở Đến đầu năm 1980, công ty ba đối tác xuất thân khoa học có bốn cửa hàng Seattle họ tự hào cơng ty liên tục có lãi kể từ bắt đầu mở cửa Sự đổi thay Cà phê Starbucks thực bắt đầu Howard Schultz, người sáng lập làm giám đốc trực tiếp phụ trách hoạt động marketing công ty Là người động nhiều ý tưởng, Howard Schultz phù phép để biến Cà phê Starbucks từ số không trở thành thương hiệu đắt giá bậc giới Sự hình thành lên vơ ngoạn mục Cà phê Starbucks tình cờ Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz nghỉ châu Âu Đến Italia, Howard lần thưởng thức chén cà phê Espresso Đi đâu ơng thấy có qn bar cà phê Và quán cà phê ông thấy người dân đủ tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng giọt cà phê Ý tưởng phải tự mở quán cà phê theo đuổi Howard Schultz từ Quyết tâm bản, Howard Schultz lập hẳn kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Cà phê Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với thảy cửa hàng thời điểm Với điều hành Howard Schultz công ty có giai đoạn phát triển cách ngoạn mục suốt giai đoạn sau đó, Cà phê Starbucks đến năm 1998 có 1.500 cửa hàng Bắc Mỹ khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình cửa hàng ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD lợi nhuận năm 1997 đạt mức cao từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn Cà phê Starbucks có 300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu Cà phê Starbucks tăng gần lần Quá trình phát triển Cà phê Starbucks khơng gặp phải khó, sai lầm chiến lược phát triển Điển hình năm 2007-2008, Cà phê Starbucks rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007 vào lịch sử Cà phê Starbucks năm đáng để quên Giá cổ phiếu công ty theo số Nasdaq thị trường chứng khốn Phố Wall sụt giảm 42% năm đó, đưa Cà phê Starbucks trở thành cổ phiếu có mức giảm điểm tệ lịch sử cơng ty Tuy vậy, khó khăn mà Cà phê Starbucks gặp phải khơng hồn tồn sai lầm cơng ty Giá ngun vật liệu đầu vào thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong đó, nỗi lo suy thối lạm phát buộc người tiêu dùng, thị trường lớn Cà phê Starbucks Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu hãng lao dốc Ngoài ra, hãng đồ ăn nhanh McDonald’s đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút Cà phê Starbucks lượng khách hàng hàng khơng nhỏ Nhưng thời điểm khó khăn đó, Cà phê Starbucks lại lần cho thấy sức mạnh thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo CEO Howard Schultz với hàng loạt cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn giới vượt qua sóng gió với doanh thu quý năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận rịng đạt 242 triệu la Mỹ, tăng 300% kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh Cà phê Starbucks gặp khó khăn (Phịng Cơng nghiệp Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Cà phê Starbucks coffee – Thu gọn trở bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr 36-37) 2.1.2 Quy mơ tập đồn Sau 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks công ty dẫn đầu thị trường doanh số bán lẻ cà phê số thương hiệu mạnh uy tín Mỹ tồn giới Sự phát triển không ngừng công ty thể thơng qua đa dạng hóa dịng sản phẩm loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, loại bánh, salad, rượu, thiết bị pha chế cà phê hay sản phẩm liên quan tới âm nhạc Tất dịng sản phẩm Cà phê Starbucks có doanh thu cao năm gần Sự lớn mạnh Cà phê Starbucks nhận thấy rõ rệt thông qua việc liên tục mở rộng thị trường số lượng chất lượng, Cà phê Starbucks có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license tồn giới Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê Cà phê Starbucks cung cấp, năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai mình, công ty mở 500 cửa hàng 44 thành phố trung quốc đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng thị trường năm 2012 Không tập trung vào thị trường Trung Quốc, Cà phê Starbucks cịn có kế hoạch mở thêm 800 cửa hàng toàn giới năm 2012, đáng ý cơng ty có cửa hàng thị trường đông dân thứ hai giới Ấn Độ Việc phát triển mở rộng Cà phê Starbucks dòng sản phẩm thị trường đem lại kết tài tốt năm trở lại Đây coi thành công lớn công ty bối cảnh làm ăn thua lỗ nhiều công ty suy thoái tác động hậu suy thối kinh tế Mỹ nói riêng kinh tế tồn cầu nói chung 2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 2.2.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks Trong trình hình thành phát triển Starbucks ln đề mục tiêu cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng Starbucks trì hình ảnh thương hiệu tiếng kỳ vọng hàng đầu giới Để đạt mục tiêu công ty nỗ lực hoạt động kinh doanh tích cực mở rộng khai thác thị trường ngồi nước Mỹ Starbucks trọng mục tiêu tăng trưởng thị trường toàn cầu, đặc biệt thị trường đầy tiềm Trung Quốc, nước khối ASEAN, năm tới mục tiêu thiết lập sở kinh doanh thị trường Ấn Độ Thứ hai, nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh thị trường mới, Starbucks khơng qn mục tiêu trì sắc thương hiệu thơng qua giữ gìn sản phẩm truyền thống, trì trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng họ mang lại cho khách hàng Khơng dừng lại đó, cơng ty nỗ lực hoạt động nghiên cứu đổi nhằm giới thiệu thị trường sản phẩm đáp ứng thích nghi với thay đổi tiêu dùng khác biệt nhu cầu thị trường khác Mở rộng thị trường Song hành với việc mở rộng dịng sản phẩm ln q trình mở rộng thị trường, hai hoạt động bổ trợ cho nhằm đảm bảo mục tiêu tăng trưởng tất công ty Tại Starbucks hoạt động mở rộng thị trường thực theo hai kênh Thứ nhất, công ty tự đứng mở vận hành cửa hàng thị trường Theo số liệu từ báo cáo cơng ty, cửa hàng Starbucks vận hành đem lại cho công ty nguồn doanh thu quan trọng với mức 53% doanh thu hàng năm Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường Starbucks lại dựa chủ yếu vào kênh cấp lisence, theo thống kê cơng ty cơng bố cửa hàng Starbucks theo dạng cấp phép đóng góp 63% vào doanh thu cơng ty thị trường quốc tế Việc thực cấp phép để mở cửa hàng cho phép Starbucks đẩy nhanh hoạt động mở rộng thị trường tận dụng nguồn nhân lực am hiểu thị trường mà tiết kiệm nguồn lực dành cho việc thiết lập cửa hàng họ điều hành Hoạt động kinh doanh Starbucks chia thành hai khu vực chính, phụ trách thị trường Mỹ chuyên trách mảng kinh doanh quốc tế Theo kế hoạch, hãng cấu thành ba chi nhánh: châu Mỹ, Trung Quốc châu Á Thái Bình Dương, châu Âu thị trường lại (gồm châu Âu, Trung Đông, Nga châu Phi) Starbucks bổ nhiệm lãnh đạo cho chi nhánh Điều đảm bảo việc kiểm sốt q trình mở rộng thị trường cơng ty Một ví dụ thành cơng starbucks việc mở rộng thị trường thành cơng họ thị trường đơng dân giới, Trung Quốc 11 Starbucks mở 500 cửa hàng khắp Trung Quốc lợi nhuận tính cửa hàng cao so với nước Mỹ Thành cơng Starbucks việc mở rộng thị trường đánh giá cao thị trường Trung Quốc chứng kiến thất bại nhiều nhãn hiệu thực phẩm đồ uống phương Tây tiếng Dunkin Donuts, Krispy Kreme Burgers King Việc tham mở rộng thị trường Starbucks thực thị trường đầy tiềm quan trọng Trung Quốc điều thể rõ rệt Thay việc tập trung tăng doanh số bán hàng đơn giản đưa sản phẩm thị trường cũ sang thị trường mới, ví như, đưa thị trường Trung Quốc sản phẩm thành công nước Mỹ cà phê thông thường Starbucks thực công tác nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng trước tham gia sau họ phát triển thêm hương vị cho cà phê vị trà xanh để hợp với vị người dân Trung Quốc phát triển dịch vụ chỗ cách cung cấp không gian thoải mái tiện nghi cho thị trường có vài nhà hàng trang bị điều hòa nhiệt độ, Starbucks trở thành điểm gặp mặt lý tưởng cho mục đích cơng việc giới văn phịng hay tụ tập bạn bè Nói cách khác, Starbucks đầu tư để có mơ hình kinh doanh tối ưu cho riêng thị trường Trung Quốc, khơng máy móc mang tất giúp hãng thành cơng Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc nhiều hãng khác làm phải chịu thất bại Từ hoạt động nghiên cứu thị trương cách kỹ lưỡng giúp Starbucks xây dựng hình ảnh cho sản phẩm biểu địa vị thành công sống Một cốc cà phê bán Trung Quốc có giá đắt so với Mỹ Việc uống cà phê Starbucks coi biểu tượng địa vị, cách để thể phong cách, sẵn sàng chịu chơi tầng lớp trung lưu Trung Quốc 12 Thành công Starbucks Trung Quốc phần nhờ việc họ có chiến thuật tuyệt vời việc thuê, giữ chân đào tạo nhân viên Tỷ lệ bỏ việc trung bình Trung Quốc cao Starbucks có tỷ lệ bỏ việc thấp nhiều so với mức trung bình hãng có gói lương thưởng hào phóng, tạo mơi trường làm việc tốt tạo hội thăng tiến cho tất nhân viên Các nhân viên Starbucks cảm thấy hạnh phúc tự hào với vị trí họ chia sẻ niềm hạnh phúc hài lịng tới khách hàng thơng qua sản phẩm dịch vụ hồn hảo Dịch vụ Starbucks đặt ngang hàng với dịch vụ nhiều khách sạn năm Trong vấn với vài trăm khách hàng thành phố Thượng Hải, phần đơng cho biết họ thích uống sản phẩm đối thủ cạnh tranh tiếp tục quay lại với Starbucks chất lượng phục vụ tuyệt vời Tại Starbucks, giá trị mà hãng cung cấp cho người Trung Quốc không giống với nước Mỹ Họ điều chỉnh mơ hình kinh doanh để thích nghi với mơi trường kinh doanh mà bảo toàn giá trị cốt lõi Đó lý Starbucks trở thành nhãn hiệu toàn cầu, diện thành công khắp nước giới 2.2.2.2 Quảng bá bảo vệ thương hiệu Quảng bá thương hiệu qua phương tiện truyền thông kỹ thuật số Chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks bỏ dần kế hoạch cung cấp mạng không dây Mỹ trước đó, họ khơng cịn địi hỏi người dùng cần phải có thẻ khách hàng trung thành hay phải mua thêm sử dụng Wi Fi để truy cập mạng cửa hàng thị trường Dịch vụ đem đến sáu kênh phục vụ khách hàng: Tin tức, Giải trí, Sức khỏe, Kinh doanh, Nghề nghiệp kênh Starbucks cá nhân hóa dựa theo người dùng Tất sử dụng miễn phí thơng qua máy tính xách tay, tablet điện thoại thông minh khách hàng 13 Stephen Gillett, Phó chủ tịch điều hành Starbucks cho biết: “Khách hàng nguồn cảm hứng cho hệ thống mạng kỹ thuật số Starbucks Các khách hàng nói họ mong muốn người biết xảy xung quanh khắp giới, muốn có cách thức đơn giản để khám phá hát mới, sách tuyệt vời, thước phim quan trọng, tìm cách để tham gia tích cực vào cộng đồng Và vậy, họ kết nối với thương hiệu phương diện kỹ thuật số nhiều cách.” Marketing truyền m iệng (w ord of m outh) Khái niệm marketing truyền miệng học giả nghiên cứu từ cách 50 năm Theo Greg Nyilasy- Trường Đại học Georgia(Mỹ), thuật ngữ marketing truyền miệng vốn ban đầu định nghiã hình thức giao tiếp lời nói hay quảng cáo miệng, ngược với văn viết hình thức biểu đạt khác Tuy nhiên, với phát triển marketing lan truyền, giới nghiên cứu tìm cách giới hạn khái niệm đến định nghĩa nhiều người chấp nhận Theo đó, marketing truyền miệng hình thức khuyến khích khách hàng nói doanh nghiệp sản phẩm- dich vụ để đẩy mạnh kiên hệ với khách hàng, tạo nên mẫu giá trị làm tăng giá trị thương hiệu Đi đầu mô hình Starbucks Chiến lược marketing Starbucks đáng để học tập Ngay Trong trình hình thành phát triển, cà phê Starbucks tạo cho thương hiệu có vơ số người “nghiện” cà phê nặng, đặc biệt cộng đồng “tín đồ” loại đồ uống John Writer Smith số người nghiện đó, đặc biệt hơn, anh có sưu tập cơng phu chuyến viếng thăm cửa hàng Starbucks vòng quanh giới John thưởng thức hương vị cà phê thơm ngon Starbucks 4.500 cửa hàng Bắc Mỹ 213 địa điểm khác châu lục John cẩn thận lưu lại khoảnh khắc hình ảnh ngày tháng ghé thăm để đăng trang web riêng StarbucksEverywhere.net Trang web 14 nằm top 10 Google bạn tìm kiếm từ “Starbucks” trở thành cơng cụ quảng cáo miễn phí cho nhãn hiệu cà phê Khơng dừng lại Starbucks tận dụng khai thác triệt để hình thức quảng cáo hiệu này, Starbucks dùng chiến lược marketing truyền giáo, tạo cộng đồng người “nghiện Starbucks” Hơn nữa, nhân viên bán hàng Starbucks phải có tinh thần tơn sùng Starbucks Họ đưa cho nhân viên sổ tay nhỏ, viết “khẩu hiệu” có nội dung “Starbucks linh hồn chúng tơi” Thậm chí, Starbucks cịn tổ chức phiên đào tạo, giảng dạy văn hóa Starbucks hay nhân cách người Vì vậy, bạn vào cửa hàng Starbucks, bạn thấy rõ thái độ tích cực hạnh phúc nhân viên đây, người thể tình yêu họ với thương hiệu Starbucks họ người kết nối tốt với người tiêu dùng Bảo vệ thương hiệu Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks trọng tới việc bảo vệ thương hiệu Ngay từ ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty thực đăng ký bảo hộ thương hiệu Mỹ thị nước Việc thực đăng ký bảo hộ Starbucks thực đồng thời với trình đưa sản phẩm vào thị trường quảng bá cho sản phẩm Song song với việc đăng ký thương hiệu trình Starbucks đấu tranh chống lại việc vi phạm thương hiệu Khơng phủ nhận giá trị thương hiệu Starbucks, khơng đơn thương hiệu với giá trị thương mại mà Starbucks cịn đại diện cho văn hóa cà phê độc đáo Việc vi phạm thương hiệu tiếng để thực kinh doanh trái phép xảy nhiều thị trường bao gồm thị trường Mỹ thị trường quốc tế Năm 2006, Starbucks thành công vụ kiện bảo vệ quyền chống lại công ty Trung Quốc hoạt động tên Xingbake, tên Trung Quốc cho Starbucks 15 Nhằm bảo vệ thương hiệu mình, Starbucks ln đảm bảo tính qn thơng tin thương hiệu đến với người tiêu dùng, thơng tin tác động đến nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Công ty quan tâm tới vấn đề bên nội tổ chức, nhân viên người đại diện cho hình ảnh thương hiệu Starbucks tạo rào cản chống vi phạm thương hiệu, rào cản từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống cửa hàng, đại lý bán lẻ Điều làm tăng hội tiếp xúc sản phẩm với người tiêu dùng thơng qua làm tăng khả nhận biết người tiêu dùng thương hiệu Starbucks thiết lập hệ thống tiếp nhận phản hồi thông tin tình trạng vi xâm phạm thương hiệu Hệ thống giúp doanh nghiệp có phản ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu tạo lòng tin thương hiệu người tiêu dùng, tạo thoái mái cho khách hàng 2.2.2.3 Đổi thương hiệu Đổi m ới sản phẩm Stabucks trọng tới việc đổi sản phẩm nhằm mang tới cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tốt Tại 800 khu vực kinh doanh mình, Starbucks lắp đặt máy pha cà phê tự động để tăng tốc độ phục vụ khách hàng Và một vài năm trước Starbucks áp dụng chế độ tốn trước thẻ với hóa đơn từ $5 tới $500, việc giúp họ giảm tới nửa thời gian giao dịch, họ thông báo cung cấp tới 70 triệu thẻ thị trường Khơng dừng lại đó, Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến với đổi mạnh mẽ cửa hàng Họ mở rộng tăng tốc độ kết nối internet hàng 1200 khu vực kinh doanh bắc Mỹ châu Âu Starbucks gọi dự án mạng wifi lớn giới với việc cộng tác với đối tác bao gồm Mobile International, nhà cung cấp mạng không dây Deutsche Telekom 16 Hewlett Packard Đây ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu internet khách hàng internet ngồi thưởng thức ly cà phê Starbucks cửa hàng, họ đọc e-mail, lướt mạng, tải nhạc hay đoạn phim u thích mà khơng cần trả chi phí Những nỗ lực đổi khơng ngừng sản phẩm Starbucks giúp thương hiệu công ty ngày khách hàng đánh giá cao thương hiệu ln tìm cách đáp ứng tốt nhu cầu thay đổi ngày Đổi m ới hình ảnh logo Những thương hiệu trước thay đổi hình ảnh logo vấp phải trích dư luận khách hàng trung thành, trường hợp Starbucks gần ngoại lệ Logo thương bị nhiều khách hàng thân thiết trích khơng ngớt thiết kế trịn bỏ ln phần tên Starbucks, tên theo thương hiệu suốt 40 năm kể từ thương hiệu cà phê đời Logo Starbucks từ năm 1992-2011 từ 2011 sau 17 Họ định bỏ bớt phần tên logo nghiêm trọng, công ty Nike McDonalds biết đến nhờ vào biểu tượng, điều cho thấy việc có hay khơng có tên logo khơng phải yếu tố quan trọng với độ nhận biết thương hiệu Quan trọng cả, Starbucks giữ lại màu xanh quen thuộc chí có cịn quan trọng tên việc trì độ nhận biết Khi giới thiệu logo mới, Starbucks đề cập việc loại bỏ tên “Starbucks Coffee” giúp họ mở rộng sang lĩnh vực bên cà phê Điều bước quan trọng việc tái định vị lại thương hiệu vượt xa lĩnh vực cà phê tâm trí khách hàng Đây phần nỗ lực đổi thương hiệu Starbucks Starbucks cho thấy thống chiến thượng thương hiệu họ thống mục tiêu chiến lược với cách thức thực chiến lược với thay đổi hình ảnh logo, thị trường, sản phẩm 2.2.2.4 Văn hóa Starbucks Doanh nghiệp cộng đồng Có thể nói khơng doanh nghiệp Mỹ lại ưu nhân viên cách Starbucks ưu 107.000 “đối tác” (cách Starbucks gọi nhân viên mình) Mỹ nhân viên quốc gia vùng lãnh thổ Ngoài khoản thưởng cổ phiếu, nhân viên làm 20 giờ/tuần nhận phúc lợi y tế Các nhà đầu tư tổ chức yêu cầu ông giảm chế độ y tế cho nhân viên nhằm giảm bớt chi phí lúc kinh tế bị suy thối Thế nhưng, Howard Schultz, CEO kiêm chủ tịch hội đồng quản trị Starbucks thẳng thừng từ chối Schultz cho biết, điều tối kỵ đạo đức doanh nghiệp tự đánh niềm tin nhân viên Theo ông, “làm điều đúng” (tức bảo đảm chế độ cho nhân viên) không mâu thuẫn với sứ mệnh doanh nghiệp tạo lợi nhuận cho cổ đơng, củng cố lòng trung thành nhân viên với Công ty suất làm việc cao 18