ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài Văn hóa trà đạo ảnh hưởng đến hoạt động Kinh doanh Quốc tế của Starbucks Giảng viên hư[.]
ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài: Văn hóa trà đạo ảnh hưởng đến hoạt động Kinh doanh Quốc tế Starbucks Giảng viên hướng dẫn : ThS.Bùi Thị Lành Sinh viên thực : Tô Thị Hiểu Mã sinh viên : 11176291 Lớp chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh quốc tế 59B Hà Nội, 2020 Lý lựa chọn đề tài Ngày nay, với xu toàn cầu hóa kinh tế nhập với giới ngày phát triển mạnh mẽ hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên đa dạng, cần thiết có vai trị vơ quan trọng quốc gia Chính doanh nghiệp lớn cố gắng vươn giới, mở rông thị trường Tuy nhiên để thâm nhập thị trường không dễ dàng Doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều khó khăn tình hình trị, pháp luật, kinh tế, bất đồng văn hóa, xã hội… quốc gia Tuy gặp nhiều khó khăn việc thâm nhập trị trường mới, mở rộng phạm vi kinh doanh giúp doanh nghiệp đem lại nguồn thu lớn thành cơng có vị trí, chỗ đứng tốt trường Quốc tế Sớm nhận điều này, Starbuck không ngừng mở rộng thị trường khắp giới Một quốc gia Starbucks đặt chân đến Trung Quốc Ở Trung Quốc, người dân có truyền thống uống trà, dường Starbucks đột nhập vào thị trường Đề án nghiên cứu Starbucks phân tích ảnh hưởng văn hóa Trung Quốc để hội thách thức Starbucks thâm nhập thị trường Qua rút học cho doanh nghiệp muốn thành cơng hành trình Kinh doanh Quốc tế Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu văn hóa trà đạo Trung Quốc ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Starbucks Phạm vi nghiên cứu: Đề án tập trung thu thập, khai thác thông tin, chiến lược, hoạt động kinh doanh ảnh hưởng văn hóa trà đạo tới Starbucks Trung Quốc Về thời gian, số liệu phân tích đề tài thu thập từ Starbucks thâm nhập thị trườn Trung Quốc Kết cấu đề án: Phần 1: Tổng quan Starbuck thị trường cà phê Trung Quốc Phần 2: Hoạt động kinh doanh Starbucks Trung Quốc ảnh hưởng văn hóa trà Phần 3: Bài học kinh nghiệm PHẦN I TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS VÀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ TẠI TRUNG QUỐC I.1 Lịch sử hình thành phát triển: 1.1.1 Lịch sử hình thành Quán cà phê Starbuck thành lập số 2000 Western Avenue (Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng năm 1971 ba người: Zev Siegl- giáo viên lịch sử; Jerry Baldwin- giáo viên dạy tiếng anh Gordon Bowker- nhà văn Nguồn cảm hứng tạo nên Starbucks Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet’s Coffee & Tea Ban đầu, người chủ sáng lập Starbucks mua hạt cà phê xanh từ Peet’s Một thời gian sau đó, Starbucks chuyển số 1912 Pike Place, nơi mà đến qn cịn tồn tại, từ họ bắt đầu thu mua hạt cà phê trực tiếp từ nông trại Ban đầu, hãng dự định lấy tên Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên, sau tên bị từ chối người đồng sáng lập, hãng đặt tên Starbuck, nhân vật tiểu thuyết 1.1.2 Quá trình phát triển Được thành lập vào ngày 30-3-1971 Seattle, Starbuck cửa hàng nhỏ chuyển bán cà phê hảo hạng thiết bị xay cà phê Lịch sử quán cà phê thay đổi Horward Schultz – CEO lừng danh Starbucks sau – nhận tiềm việc đưa phong cách phục vụ cà phê đến với phong cách người Mỹ Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Sau chuyến đến Milan, Ý, ông định hướng đưa ý tưởng hãng nên bán cà phê hạt cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin việc vào kinh doanh đồ uống làm công ty ngược với định hướng Đối với họ, cà phê chuẩn bị gia, họ định giới thiệu với khách hàng mẫu thử nước uống chế biến sẵn Một số có tiền để thực bán đồ uống trước thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi II Giornale bar cà phê vào tháng năm 1986 Trong thập niên 1980, Starbucks mang đến quyền lợi tốt cho nhân viên họ nhân viên pha chế bán thời gian khơng có bảo hiểm y tế, họ cịn có quyền lựa chọn để mua cổ phiếu cơng ty Tuy nhiên, Starbucks mục tiêu vụ biểu tình vấn đề sách công thương mại, quan hệ lao động, tác động mơi trường, quan điểm trị, hành vi phản cạnh tranh Dưới giám sát cẩn thận Howard Schultz, Starbucks theo đuổi chiến lược bành trướng mạnh mẽ vào cuối thập niên 80 đầu thập niên 90 Thời điểm năm 1992, công ty có 165 cửa hàng Bốn năm sau, họ mở cửa hàng thứ 1.000 bao gồm chi nhánh nước Nhật Bản Singapore Sự tăng trưởng nhanh năm sau, Starbucks mở quán cà phê thứ 2.000 1.1.3 Sản phẩm, dịch vụ Starbucks Cà phê, trà đóng hộp, đồ giải khát, hàng hóa, cụ thể: - Thức uống: + Thức uống Espresso: Hazelnut Macchiatob, Ristretto Bianco… + Thức uống với Sơcơla, Cà phê Xay Frappuccino®, Kem Trộn Frappuccino®, Trà pha - Thức ăn: + Bánh: Bánh nhân thịt, Bánh Croissant hạnh nhân, Bánh nho, Bánh nho, Bánh Đào Danish, Bánh Dứa Danish, Bánh Croissant Bơ, Bánh Croissant Sô cô la, Quiche Bacon & Hành Tây, Quiche Nấm & Hành Tây + Bánh Muffin: Bánh cookie dừa, Bánh cookie dừa, Bánh Cookies hạnh nhân, Bánh Muffin Blueberry, Bánh Muffin Sô cô la + Bánh cookie: Bánh Cookie Sô Cô La, Bánh Cookie Nho & Oatmeal + Bánh Ngọt, Bánh mì sandwiches, Bánh mì sandwiches 1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh triết lý kinh doanh Starbuck 1.2.1 Tầm nhìn Starbucks đã thay đổi tầm nhìn họ từ giai đoạn khởi đầu trở thành số thị trường. Năm 1980, tầm nhìn Starbucks phát triển vượt khỏi khu vực (Seattle) trở thành công ty phạm vi quốc gia đưa đến cho khách hàng sản phẩm dịch vụ chất lượng. Tới năm 2010, Starbucks có tầm nhìn cơng ty tồn cầu có vị dẫn đầu thị trường ngành cà phê nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội công ty. Sự thay đổi tầm nhìn cho thấy phát triển quy mơ (từ khu vực → quốc gia → toàn cầu) thay đổi chiến lược. Nếu trước Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm dịch vụ, chiến lược họ khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hồn hảo, nơi chốn thứ ba…) với việc khẳng định vị trí dẫn đầu ngành, Starbucks có lợi chi phí 1.2.2 Sứ mệnh Khởi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm 1.2.3 Triết lý Triết lý ly cà phê Starbucks: Rót tâm hồn vào đáy cốc… 1.3 Hoạt động kinh doanh quốc tế Starbucks 1.3.1 Thị trường Starbucks Tính đến thời điểm tại, Starbucks công ty kinh doanh cafe lớn giới, với 31.256 cửa hàng toàn cầu vào năm 2019 bao gồm: 14606 cửa hàng Mỹ, 3521 cửa hàng Trung Quốc, hàng Nhật Bản, 1109 hàng Canada… liệu thể sau 1.3.2 Chiến lược kinh doanh Quốc tế Starbucks 1.3.2.1 Chiến lược tồn cầu hóa Người dân nước Mỹ, từ người biết đến cà phê thứ đồ uống thông thường coi cà phê trở thành phần thiếu sống, thứ đồ uống mà thấy đâu, phố tồn đất nước Và Starbucks biểu tượng cho văn hóa uống cà phê nước Mỹ • Hương vị đặc trưng Starbucks thu hút khách hàng cách cung cấp loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội Starbucks thu mua loại cà phê Arabia tốt trồng cao nguyên, loại cà phê chịu sức nóng quy trình rang đậm màu quy trình khiến Arabica mang hương vị thêm trọn vẹn • Biểu tượng Ngay từ thành lập, tên Starbucks gây ấn tượng ý nghĩa tạo cảm giác chuyến khơi biển truyền thống lái buôn cà phê logo sau lần thay đổi Siren - nữ thần người cá tự Hình ảnh nàng tiên cá mang ý nghĩa người kể chuyện, mang theo câu chuyện Starbucks tới tương lai ghi nhớ khứ luôn khơi nguồn cảm hứng cho thúc đẩy hướng tới tương lai Ngoài ra, logo Starbucks màu xanh sắc màu tươi thu hút ý, kích thích thèm ăn, bao gồm ý nghĩa sức khoẻ, tươi mát êm đềm, cịn thể Starbucks doanh nghiệp xanh, doanh nghiệp cộng đồng Ý nghĩa tên thương hiệu logo hiệu Starbucks truyền tải tới tất người thưởng thức cà phê không nước Mỹ mà tất ngưòi thưởng thức cà phê starbucks quốc gia khác Những nét đặc trưng cơng ty góp phần đưa hình ảnh Starbucks coffee vào tâm trí khách hàng Góp phần xây dựng hệ thống Starbucks lớn mạnh ngày • Khơng gian Khơng dừng lại đó, “third place” - nơi thứ ba từ mà nhiều người biết Starbucks Việc tạo không gian thứ ba, sau nhà nơi làm việc đem lại cho Starbucks thành cơng nơi định nghĩa không gian mang sắc xã hội hơn, nơi người lai vãng trốn thoát khỏi áp lực sống công việc Việc thưởng thức cà phê âm nhạc đồng thời cửa hàng Starbucks trở thành thói quen nhiều người.Cho đến khơng có cơng ty tận dụng âm nhạc thành cơng Starbucks Việc định vị thương hiệu Starbucks thông qua yếu tố từ không gian, cách bày trí cửa hàng sách quan tâm khuyến khích nhân viên doanh nghiệp cộng đồng, khơng giúp nhân viên cảm thấy hạnh phúc với cơng việc mà cịn truyền cảm hứng tới khách hàng thơng qua sản phẩm cà phê ngoại hạng mà giúp thương hiệu Starbucks thương hiệu toàn cầu có giá trị biết tới nhiều Đặc biệt phải kể đến thành công Starbucks thị trường Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc 1.3.2.2 Chiến lược địa phương hóa Starbucks Thích ứng tốt với các thị trường địa phương Trong phạm vi nước Mỹ Starbucks trọng nhiều tới đối tượng khách hàng phụ nữ, người Bồ Đào Nha tầng lớp người tiêu dùng “phong lưu” bậc Cịn với thị trường nước ngồi tập trung chủ yếu vào Trung Quốc, Ấn Độ, Ai Cập, Brazil Nga Trong đó Starbucks hi vọng một quốc gia không có truyền thống uống cà phê Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ nhì của mình Mở rộng các loại sản phẩm cho thích hợp với nhu cầu địa phương sandwich tam giác, sandwich xúc xích và sandwich salami là những món đặc thù cho cộng đồng Hungary Trong thực đơn Starbucks loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ Frappuccino, Iced Americano, Tall Decaf Latte mà cịn có đầy đủ loại cà phê theo kiểu châu Âu, Starbucks có chén nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh người Ý hay cốc caffe latte ngào ngạt mùi sữa người Pháp Cùng cà phê Starbucks Howard Schultz động linh hoạt thiết kế quán cà phê mình, siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đơng người Howard Schultz lại có cà phê Starbucks bình dân Chiếc cốc, đồ dùng giấy carton hay nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ” hàng ăn nhanh 1.3.2.3 Chiến lược toàn cầu Giảm chi phí, tăng hiệu quả (của chiến lược kinh doanh toàn cầu): Starbucks nhà bán lẻ hàng đầu, với thương hiệu máy rang café đặc biệt với 17.000 đại lý bán lẻ toàn giới Hãng cam kết đưa loại café “Starbucks Experience” chất lượng cao kiểm soát công việc kinh doanh theo đường cung cấp lợi nhuận mặt kinh tế, môi trường xã hội cho cộng đồng nơi mà tiến hành hoạt động kinh doanh Năm 2008, bão khủng hoảng tài đánh mạnh vào kinh tế Mỹ Starbucks khơng ngoại lệ đóng cửa 800 cửa hàng Mỹ cắt giảm lao động nhiều lịch sử tập đoàn Theo tổ chức tư vấn thương hiệu tiếng toàn cầu Interbrand, xuống Starbucks hậu việc tăng trưởng nóng trước nhiều năm Hãng tiếp tục trì hình ảnh tốt đẹp tất cửa hiệu hãng sở hữu, khơng có hợp đồng nhượng quyền (franchising) nên lo âu Mặt khác, việc sử dụng chiến lược không quảng cáo rộng rãi khuyếch trương hình ảnh qua truyền miệng, Starbucks chi khoảng 30 triệu USD cho quảng cáo, tức xấp xỉ 1% doanh số Khoản dùng cho hoạt động giới thiệu tung sản phẩm cafe có hương vị mà thơi Trong đó, tập đồn tiêu dùng có quy mơ tương tự Starbucks chi tới 300 triệu USD quảng cáo năm Một lợi khác Starbucks khơng có đối thủ cạnh tranh tồn quốc Chính biết thay đổi mà Starbucks bước đầu gặt hái số thành công định số thị trường, tiêu biểu Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản 1.4 Thị trường café Trung Quốc Tiêu thụ cà phê tăng nhanh Trung Quốc, đưa quốc gia có truyền thống tiêu thụ trà lâu đời trở thành thị trường hứa hẹn ngành sản xuất cà phê giới Theo Tổ chức Cà phê Quốc tế, tiêu thụ cà phê Trung Quốc tăng trung bình 16%/năm thập niên qua và thị trường tiêu thụ cà phê Trung Quốc dự báo tăng lên 300 tỷ NDT ( khoảng 42,3 tỷ USD) năm 2020 Mặc dù tổng số người tiêu thụ cà phê Trung Quốc tăng nhanh, song tiêu thụ cà phê bình quân đầu người quốc gia tương đối thấp Các số liệu thống kê cho thấy tiêu thụ cà phê bình quân đầu người hàng năm Phần Lan Nhật Bản 1.200 cốc 180 cốc, cao nhiều so với số cốc Trung Quốc Tiềm lớn thị trường cà phê Trung Quốc thu hút quan tâm chuỗi cà phê quốc tế thúc đẩy họ tăng cường diện Ngày 13/3, chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks thông báo kế hoạch xây dựng công viên sáng tạo cà phê khu vực miền Đông Trung Quốc – khoản đầu tư sản xuất lớn Starbucks bên ngồi nước Mỹ Trong đó, Trung Quốc định hình lại chuỗi cung ứng cơng nghiệp quốc gia Khu Phát triển Kinh tế Công nghệ Côn Sơn tỉnh Giang Tô (Trung Quốc) đẩy nhanh trình hình thành chuỗi cơng nghiệp tồn diện hợp khâu phân phối, sản xuất kinh doanh hạt cà phê bán thương hiệu cà phê PHẦN II: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NỀN VĂN HÓA TRÀ ĐẠO TỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS 2.1 Hoạt động kinh doanh Starbucks Trung Quốc cản trở văn hóa 2.1.1 Lý Starbucks lựa chọn thị trường Trung Quốc Cơ hội Trung Quốc nằm tầng lớp trung lưu trở lên, dự kiến tăng gấp đôi từ năm 2018 đến năm 2022 từ 300 triệu lên 600 triệu. Tầng lớp trung lưu lên cung cấp thị trường màu mỡ cho Starbucks, với ngân sách ngày tăng cho chi tiêu tùy ý hương vị cho văn hóa phương Tây Sự khơn ngoan thông thường Trung Quốc quốc gia người uống trà. Tuy nhiên, chỉ dẫn gắn cho thấy hương vị ngày tăng cho văn hóa cà phê phương Tây. Tiêu thụ cà phê bình quân đầu người mức thấp ba cốc năm Trung Quốc so với 363 cốc đầu người Mỹ Tuy nhiên, tiêu thụ tăng trưởng mức 16% hàng năm thập kỷ qua, theo Tổ chức Cà phê Quốc tế Đối với hệ trẻ người tiêu dùng Trung Quốc, văn hóa cà phê phương Tây coi tinh vi dấu hiệu sung túc. Hiện tượng văn hóa quan sát thấy trước quốc gia uống trà Nhật Bản, nơi chứng kiến tăng trưởng nhanh chóng tiêu thụ cà phê năm 1970 80. Hiện tại, Nhật Bản thị trường lớn Starbucks cà phê tương đối lớn 2.1.2 Hoạt động kinh daonh Starbucks thị trường Trung Quốc Vào tháng năm 1999, Starbucks xâm nhập thị trường Trung Quốc cách mở cửa hàng Tòa nhà Thương mại Thế giới Trung Quốc, Bắc Kinh Starbucks gặp trở ngại lớn đầu tư vào Trung Quốc đặc tính khách hàng đại lục khác xa so với người Phương Tây Trở ngại cho phát triển chuỗi cửa hàng cà phê Trung Quốc khơng mức thu nhập thấp, mà cịn có yếu tố văn hóa, người Trung Quốc khơng có thói quen uống cà phê Khách hàng Trung Quốc trung bình uống ba tách cà phê năm Đối với nhiều người, giá Starbucks cao Các chuyên gia nhận xét, khách hàng Trung Quốc đơi cịn đem theo thức ăn vào tiệm, họ thường ngồi quán cà phê không mua thứ Do sức mua đại lục thấp, tình hình kinh doanh doanh thu Trung Quốc thời điểm thấp 2.1.2.1 Chiến lược mở rộng thị trường Năm 2005, sau mở rộng ban đầu thành phố lớn Trung Quốc, Starbucks bắt tay vào mở rộng thị trường sang thị trường hạng hai Trung Quốc. Tuy nhiên, nhà phân tích cho sáng kiến này, Starbucks phải đối mặt với thách thức khác biệt văn hóa, giá bất động sản cao, khơng có đất nhân viên phù hợp Starbucks mở thêm cửa hàng ngày đặt mục tiêu sở hữu 5.000 cửa hàng vài năm tới Sự thành công Starbucks nhờ vào cam kết dài hạn thị trường này, cộng tác tốt với đối tác Trung Quốc, chuỗi cung cấp cao cấp, áp dụng công nghệ địa phương, có thức uống đặc chất địa phương thực đơn họ 2.1.2.2 Chiến lược nội địa hóa Nhìn thấy tầm quan trọng văn hóa Trung Quốc, Starbucks tìm hiểu để phát triển tầm nhìn dài hạn, mối quan hệ địa phương có sản phẩm mang tính địa phương dành cho thị trường Starbucks tỉ mỉ tổ chức nỗ lực Trung Quốc xoay quanh trụ cột quan trọng xã hội Gia đình: Từ thuở sơ khai văn minh Trung Quốc, gia đình nguồn an tồn, giáo dục tinh thần chủ chốt người Trung Quốc Các giá trị Khổng giáo xã hội gắn kết cha mẹ chặt chẽ với qua sợi dây trách nhiệm kéo dài suốt giai đoạn đời. Starbucks hiểu rõ điều biến bậc cha mẹ thành viên đá tảng cho hoạt động vận hành nhân họ Kể từ năm 2012, Starbucks tổ chức “Diễn đàn Gia đình Đối tác” thường niên, nơi mà nhân viên họ (những người mà Starbucks gọi “đối tác”) bố mẹ tìm hiểu Starbucks tương lai cơng ty Trung Quốc “Các đối tác” nói kinh nghiệm nghề nghiệp công ty giới lãnh đạo Starbucks – chí cả CEO Howard Schultz xuất để nói chuyện với bậc cha mẹ Thành cơng chương trình khơng thể bị đánh giá thấp. Starbucks tiếp tục dùng điều để phát triển thêm Trong 2018, họ đưa “Chương trình chăm sóc bố mẹ Starbucks Trung Quốc” Chương trình cung cấp bảo hiểm sức khỏe cho bố mẹ 10,000 nhân viên mở rộng đến nhiều nhân viên Sáng kiến rõ ràng khuyến khích giữ chân nhân viên cách hỗ trợ tài dành cho gia đình họ Cộng đồng: Người Trung Quốc xem trọng cộng đồng họ, vốn thường xem “các vòng tròn bên trong” Cho dù gia đình, trường học hay cơng ty, họ quay sang vịng trịn để tìm kiếm trung thành, thơng tin chấp thuận dành cho chọn lựa họ Starbucks thiết kế không gian bán lẻ họ để làm cho “các vòng tròn” dễ dàng đến với Starbucks Trung Quốc thiết kế không gian rộng lớn để chào đón đám đơng, tiếng ồn người đến để nằm ườn Các khu vực chỗ ngồi thường mở khơng có vách ngăn – ghế dường đặt nối tiếp nhau, hành lang hay lối Địa vị: Starbucks tự định vị thương hiệu cà phê hảo hạng Trung Quốc Ở quốc gia này, họ tính giá cao 20% so với nơi khác giới Họ chọn địa điểm sang trọng cho cửa hiệu mình, gồm trung tâm mua sắm xa hoa tịa tháp văn phịng mang tính biểu tượng 2.1.2.3 Chiến lược khuyến mại giá Để khắc phục vấn đề doanh thu, Starbucks cố gắng xây dựng hình ảnh dịch vụ cà phê biểu địa vị thành công sống, nhắm vào tầng lớp trung lưu lên Dịch vụ Starbucks đặt ngang hàng với dịch vụ nhiều khách sạn Thậm chí, ly cà phê bán Trung Quốc có giá đắt so với Mỹ Chiến lược đặt giá cao cho sản phẩm đặc biệt Starbucks giúp cho lợi nhuận Trung Quốc nhiều lợi nhuận Mỹ, doanh thu thấp Việc uống cà phê Starbucks coi biểu tượng địa vị, cách để thể phong cách, sẵn sàng chịu chơi tầng lớp trung lưu Trung Quốc Chiến lược giá Starbucks phù hợp với nhu cầu thị trường mà cho phép hãng liên tục đưa sản phẩm đặc biệt đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn quà tặng, để bù đắp cho chi phí nguyên liệu tăng cao Khi mà tỷ lệ thị hóa Trung Quốc đạt mức gần 52%, công ty cần thực chiến thuật cần thiết để giải việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu 2.1.3 Những cản trở văn hóa hoạt động kinh doanh Starbucks Văn hóa tập hợp giá trị bản, niềm tin, tiêu chuẩn, kiến thức, đạo đức, pháp luật hành vi thừa nhận, cá nhân xã hội chia sẻ nhân tố định hành động, cảm giác, quan điểm thân người khác Văn hóa Trung Quốc cổ đại 5000 năm Lịch sử văn hóa Trung Quốc có đa dạng đa dạng to lớn Truyền thống kiến trúc Trung Quốc tơn trọng tồn giới Ngơn ngữ văn học, triết học trị Trung Quốc coi ảnh hưởng mạnh mẽ Văn hóa Trung Quốc quản lý để giữ sắc độc đáo văn hóa phương Tây đời vào kỷ 19 Trung Quốc quốc gia đặc trưng văn hóa phương Đơng, tinh thần dân tộc cao, sử dụng Café, nhiên tác động toàn cầu hóa, lối sống cơng nghiệp dần phổ biến 2.2 Tác động văn hóa trà đạo tới hoạt động kinh doanh thị trường Trung Quốc 2.1.1 Giới thiệu văn hóa trà đạo Trà thịnh hành Trung Quốc từ hàng nghìn năm trước Trước năm 280, ở miền Nam nước có một nước nhỏ gọi là nước Ngô Mỗi thết tiệc, ông nhà vua thường ép các đại thần uống rượu cho say mềm Trong số các đại thần có một người tên là Vĩ Siêu không uống được nhiều rượu Nhà vua cho phép ông ta uống trà thay rượu Từ đó, các quan văn bắt đầu dùng thức uống để tiếp khách Đến đời nhà Đường, uống trà đã trở thành thói quen của mọi người Vào khoảng năm 713 đến năm 741, lúc đó các sư sãi và các tín đồ nhà chùa ngồi tụng kinh thời gian dài, nên hay ngủ ngật và ăn vặt Họ liền nghĩ cách uống trà cho tỉnh táo Biện pháp này được lưu truyền khắp nơi Trong đó, những gia đình giàu có của nhà Đường, còn mở phòng chuyên pha, thưởng thức trà và đọc sách, gọi là phòng trà Năm 780, ông Lục Vũ chuyên gia về trà của nhà Đường đã tổng kết kinh nghiệm trồng, làm và uống trà, viết cuốn sách Kinh nghiệm về trà đầu tiên của Trung Quốc Đời nhà Tống, nhà vua Tống Huy Tôn dùng tiệc trà để thết các đại thần, tự tay pha trà Trong hoàng cung nhà Thanh, trà không những dùng để uống, mà còn pha tiếp khách nước ngoài Ngày nay, năm vào những ngày tết quan trọng tết dương lịch hoặc tết xuân…, có một số quan, đoàn thể thường tổ chức liên hoan tiệc trà Trung Quốc Quốc gia phát trà coi trà thức uống ngày Trà hình thành văn hóa độc đáo, trà khơng đồ uống nhiệt mà cịn chữa bệnh, Trung Quốc thưởng trà trở thành nét văn hóa ngàn năm lịch sử Việc thưởng trà nghệ thuật Để có ấm trà ngon, khơng đơn giản nguyên liệu tốt, mà thể tinh tế dụng cụ pha trà nghệ thuật pha trà, kết hợp hài hòa trà Đạo 2.1.2 Văn hóa trà đạo tác động đến hoạt động kinh doanh Starbucks Người Trung Quốc uống trà đã 4000 năm lịch sử, sinh họat hằng ngày của người Trung Quốc không thể thiếu một loại nước giải khát đó là trà, tục ngữ có câu: “củi đóm, gạo, dầu, muối, tương, dấm và trà” Trà được liệt vào một thứ quan trọng cuộc sống coi ‘ Quốc ẩm’ Dùng trà để tiếp khách là thói quen của người Trung Quốc Khi có khách đến nhà, chủ nhà liền bưng một chén trà thơm ngào ngạt cho khách, vừa uống vừa chuyện trò, bầu không khí rất thoải mái => Có thể nói tách trà Trung Quốc văn hóa trà đạo đồ sộ, lâu đời hàng nghìn năm Khi Starbucks lần đầu mở cửa Trung Quốc vào năm 1999, tương lai chuỗi cà phê lớn giới mờ mịt dấn thân vào đất nước có hàng ngàn năm truyền thống uống trà Thức uống café có mặt Trung Quốc từ năm 1800, nhà truyền giáo người Pháp giới thiệu tỉnh Vân Nam, xác cà phê thứ mới, người Trung Quốc lại khơng có thói quen uống café, trà thức uống Trung Quốc Theo số liệu thống kê, người tiêu dùng Trung Quốc uống cốc cà phê năm, có nghĩa rằng, lượng tiêu thụ café thị trường Trung Quốc nhỏ, so với Quốc gia khác buổi sáng uống đến cốc café Tại Trung Quốc, muốn uống café người tiêu dùng phải quãng đường xa vật lộn để tìm kiếm cửa hàng café, chí phải vịng thành phố Và đặc biệt, người dân Trung Quốc không thích vị đắng café, muốn kinh doanh café Trung Quốc, doanh nghiệp cần cải thiện vị đắng để phù hợp với vị quốc gia 2.3 Quốc Hành động Starbucks trước khác biệt văn hóa Trung Điều Starbucks lĩnh hội bước vào thị trường Trung Quốc cà phê Đó việc làm hồi sinh "văn hóa trà" tồn hàng ngàn năm Tiến vào quốc gia uống trà chủ yếu Trung Quốc, Starbucks phải chấp nhận bước rủi ro lớn Để phù hợp với văn hoá Trung Quốc, thoả mãn nhu cầu uống trà người dân nước này, Starbucks đưa vào thực đơn sản phẩm trà bánh truyền thống, có bánh trung thu dịp, tất nhiên chế biến cách đại Starbucks cố tình bắt đầu thu hẹp khoảng cách văn hóa uống trà văn hóa uống cà phê cách giới thiệu đồ uống cửa hàng Trung Quốc bao gồm thành phần dựa trà địa phương Tại đây, Starbucks cung cấp menu phong phú với loại trà Trung Quốc truyền thống bánh trung thu hay bánh bao 2.4 Kết kinh doanh Starbucks thị trường Trung Quốc Starbucks mở cửa hàng Trung Quốc vào năm 1999 phần tư số lượng cửa hàng Starbucks Mỹ, nhưng tốc độ tăng trưởng 10 năm qua cao, đạt gần 700% . Chuỗi cà phê gần đặt kế hoạch cạnh tranh với KFC để trở thành chuỗi thực phẩm phương Tây phát triển nhanh Trung Quốc. Mục tiêu mở cửa hàng sau mười lăm năm 2022 Đã 20 năm kể từ Starbucks vào Trung Quốc vào ngày 11 tháng năm 1999 Mặc dù có cản trở từ văn hóa hay đối thủ cạnh tranh, Starbucks Trung Quốc khẳng định vị quốc gia đầy tiềm Thị trường Trung Quốc rõ ràng quan trọng Starbucks: thị trường lớn thứ sau Hoa Kỳ với 3521 cửa hàng, từ năm 2009 doanh thu Starbucks tăng ổn định liên tiếp Tính đến thời điểm tại, Starbucks phát triển Trung Quốc với tỷ lệ cửa hàng ngày, tạo 10.000 hội việc làm năm. Có nhiều cửa hàng Starbucks Thượng Hải New York Mặt khác, Starbucks thuyết phục người Trung Quốc, người ln u thích trà để uống cà phê trả nhiều tiền cho nó! Mọi người trả 30RMB (5 la) cho tách cà phê, để có trải nghiệm văn hóa cà phê mạng - điều mà nhiều người Trung Quốc chưa nhận PHẦN III BÀI HỌC KINH NGHỆM 3.1 Kinh nghiệm từ thành công Starbucks Khi doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế thâm nhập vào thị trường nước khơng thể tránh khỏi khó khăn khơng thể lường trước Điều buộc doanh nghiệp phải tìm hiểu thơng tin thị trường cách xác đầy đủ nhất, tạo dựng cho tảng tốt nhằm đạt kết mong muốn Từ thành công Starbucks thị trường Trung Quốc rút học vô quý giá Trước hết phải xác định mục tiêu, chiến lược rõ ràng cụ thể Doanh nghiệp cần lựa chọn cho thị trường phù hợp với doanh nghiệp sản phẩm phù hợp với Sau nghiên cứu thật kỹ đầy đủ thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược tích cực để đạt kết tốt Thứ nhất, tìm hiểu thói quen, hành vi tiêu dùng khách hàng, văn hóa, phong tục tập quán quốc gia Định vị sản phẩm theo lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, xác định phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới Thứ hai, linh động việc nghiên cứu để cải tiến, thay đổi sản phẩm cho phù hợp với người tiêu dùng Tránh cứng nhắc dập khn sản phẩm, áp đặt thói quen khách hàng thị trường sang thị trường khác Thứ ba, thâm nhập thị trường phải lựa chọn thời điểm để đạt kết tốt 3.2 Bài học doanh nghiệp Việt Nam Qua câu chuyện Starbucks thành công Trung Quốc, doanh nghiệp Việt Nam muốn tham gia kinh doanh quốc tế rút học để có thành thành cơng thị trường nước Trước xác định thâm nhập vào thị trường mới, doanh nghiệp cần phải - Tìm hiều đất nước mà Doanh nghiệp định thâm nhập, yếu tố Kinh tế, Chính trị, Văn hóa, Xã hội, Pháp luật cần xem xét cách cẩn thận để từ tìm kiếm hội cho Doanh nghiệp - Xem xét điều kiện Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu quốc gia định thâm nhập - Luôn thể đối tác thân thiện, có nhiều điểm chung sẵn sàng giúp đỡ - Ngoại ngữ yếu tố thiếu Doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế Cần trau dồi ngoại ngữ để Ngoại ngữ rào cản khiến Doanh nghiệp tham gia KDQT - Tập trung phát triển chuyên môn cho đội ngũ công nhân viên Doanh nghiệp tham gia Kinh doanh quốc tế Danh mục tham khảo: - PGS.TS.Tạ lợi, PGS.TS.Nguyễn Thị Hường, (2016) Kinh doanh quốc tế Nhà xuất đại học kinh tế quốc dân - https://financesonline.com/number-of-starbucks-worldwide/ - https://bnews.vn/du-bao-thi-truong-tieu-thu-ca-phe-trungquoc-vuot-42-ty-usd-nam-2020/153802.html - https://www.fool.com/investing/2020/04/29/starbucks-pathto-recovery-comes-into-focus.aspx - https://www.starbucks.com.cn/en/about/ - https://www.thebalancesmb.com/market-research-casestudy-starbucks-entry-into-china-2296877 - https://medium.com/swlh/starbucks-20-years-in-china9fa8e0c33cf1 - https://www.dkn.tv/nghe-thuat/kham-pha-tinh-te-trongnghe-thuat-tra-dao-trung-hoa.html ... sản xuất kinh doanh hạt cà phê bán thương hiệu cà phê PHẦN II: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NỀN VĂN HÓA TRÀ ĐẠO TỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA STARBUCKS 2.1 Hoạt động kinh doanh Starbucks Trung Quốc cản... Qua rút học cho doanh nghiệp muốn thành cơng hành trình Kinh doanh Quốc tế Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu văn hóa trà đạo Trung Quốc ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Starbucks Phạm... thưởng trà nghệ thuật Để có ấm trà ngon, khơng đơn giản ngun liệu tốt, mà cịn thể tinh tế dụng cụ pha trà nghệ thuật pha trà, kết hợp hài hịa trà Đạo 2.1.2 Văn hóa trà đạo tác động đến hoạt động kinh