Khóa luận tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

Mục dich của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vicủa người tiêu dùng đối với trực tuyến dịch vụ giao đồ ăn OFD.. Mục tiêu của nghiên cứu nay là cung cấp một

KHOA LUAN TOT NGHIEP

TEN KHOA LUAN

CAC YEU TO ANH HUONG TOI HANH VI MUA THUC AN NHANH QUAUNG DUNG SHOPEEFOOD CUA SINH VIEN TRUONG DAI HOC KINH TE-

KHOA LUAN TOT NGHIEP

CAC YEU TO ANH HUONG TOI HANH VI MUA THUC AN NHANH QUA

UNG DUNG SHOPEEFOOD CUA SINH VIEN TRUONG DAI HOC KINH

TE-ĐHQGHN

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DAN: TS Nguyễn Thị Phi Nga

GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN: TS Nguyễn Văn PhươngSINH VIÊN THỰC HIỆN: Nguyễn Võ Thục Anh

LỚP: QH-2020-E Quan trị kinh doanh CLC 2HỆ: Chất lượng cao

Hà Nội - Tháng 9 Năm 2023

DANH MỤC SO DO iv

DANH MỤC HÌNH VPHAN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

NHANH TRUC TUYEN 5

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

1.1.1 Các công trình nghiên cứu ngoài nước 5 1.1.2 Cac công trình nghiên cứu trong nước 61.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 201.2 Cơ sở lý luận 21

1.2.1 Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến 21

1.2.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến 21

1.2.3 Hanh vi người tiêu dùng 24

1.2.4 Khái niệm dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến 25

1.2.5 Các hình thức kinh doanh của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến 25

1.3 Các mô hình lý thuyết nền tảng 26

1.3.1 Mô hình TRA (Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned

1.3.4 Mô hình TPR (Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

2.2.2 Phương pháp điều tra khảo sát

2.2.3 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu

2.3 Nghiên cứu sơ bộ

2.4 Nghiên cứu chính thức

CHƯƠNG 3: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU

3.1 Tổng quan tình hình thi trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam

3.2 Tổng quan về ứng dụng Shopee Việt Nam và ShopeeFood

3.2.1 Giới thiệu về ShopeeFood

3.2.2 Sự phát triển của ShopeeFood hiện nay tại Việt Nam

3.2.3 Ưu điểm và nhược điểm khi bán hàng qua ứng dụng ShopeeFood

3.3 Kết quả nghiên cứu

3.3.1 Thống kê mô tả

3.3.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach”s Alpha

3.3.3 Phân tích nhân tố khám pha (EFA)

3.3.4 Phân tích tương quan Pearson

3.3.5 Phân tích hồi quy đa biến

3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

29 30

4.1 Một số giải pháp 794.1.1 Giải pháp đối với yếu tố Nhận thức tính hữu ích 79

4.1.2 Giải pháp đối với yếu tố Cảm nhận tinh dé sử dụng 80

4.1.3 Giải pháp đối với yếu tố Ảnh hưởng xã hội 80

4.1.4 Giải pháp đối với yếu tố Nhận thức về tính rủi ro và yếu tố Cảm nhận độ tin

cậy 81

4.2 Những han chế và hướng nghiên cứu trong tương lai 81KET LUAN 83TAI LIEU THAM KHAO

PHU LUC

học Quốc gia Hà Nội, đặc biệt là Quý thầy cô Viện Quản trị Kinh doanh đã tạo điều

kiện về cơ sở vật chất cũng như truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báutrong suốt ba năm học tập và rèn luyện tại trường, tạo nên tảng dé em hoàn thiệnđược bài khóa luận tốt nghiệp này

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên trực tiếp hướng dẫn của mình là

TS Nguyễn Thị Phi Nga đã tâm huyết và tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo em trong quá

trình thực hiện khóa luận.

Mặc dù đã có gắng hoàn thành bài trong phạm vi va khả năng cho phép nhưng

chắc chan bài viết này của em sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Do đó, em rat

mong nhận được sự thông cảm, góp ý và chỉ dạy của Quy thầy cô và các bạn dé bàiviết của em có thê hoàn thiện hơn nữa

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Võ Thục Anh

STT Ky hiéu

Tiéng Viét Tiéng Anh

1 ĐHQGHN | Đại hoc quốc gia Hà Nội

TAM , Technology Acceptance

5 Mô hình chap nhận công nghệ

Model

TPR Theory of Perceived

6 Mô hình nhận thức rủi ro

Risk

DANH MỤC BANG

STT | Bảng Nội dung Trang

1 1.1 | Bảng tong hợp nghiên cứu trong và ngoài nước 11

2 2.1 | Các biến quan sát đo lường 39

3 3.1 | Dự báo doanh thu & tốc độ tăng trưởng của thị trường giao | 49

hàng trực tuyến tai 11 quốc gia Đông Nam A, giai đoạn

2023 - 2027

4 | 3.2 | Thống kê mô tả giới tính 56

5 3.3 | Tần suất mua thức ăn qua ShopeeFood hang thang 57

6 | 3.4 | Thống kê mô tả niên khóa 57

7 3.5 | Thống kê mô tả thu nhập 58

8 3.6 | Tóm tắt kết quả khảo sát nhân tố “Nhận thức tinh hitu ich” | 58

9 3.7 | Tóm tắt kết quả khảo sát nhân tô “Nhận thức tinh dé sử 59

dụng”

10 | 3.8 | Tóm tắt kết quả khảo sát nhân tổ “Ảnh hưởng xã hội” 59

11 | 3.9 | Tóm tắt kết quả khảo sát nhân t6 “Nhận thức về tính rủi 60

ro”

12 | 3.10 | Tóm tắt kết quả khảo sát nhân tố “Cảm nhận độ tin cậy” 60

13 | 3.11 | Tóm tắt kết quả khảo sát “Hành vi mua đồ ăn nhanh của 61

sinh viên trên

20 | 3.18 | KMO và kiểm định Bartlett's các biến độc lập 65

21 | 3.19 | Tổng phương sai trích các biến độc lập 66

22 | 3.20 | Ma trận xoay các biến độc lập 67

23 | 3.21 | KMO và kiểm định Bartlett's các biến độc lập lần 2 68

24 | 3.22 | Tổng phương sai trích các biến độc lập lần 2 69

25 3.23 | Ma trận xoay lần 2 các biến độc lập 70

26 3.24 | KMO và kiểm định Bartlett's các biến phụ thuộc 71

27 | 3.25 | Phương sai trích các biến phụ thuộc 71

28 | 3.26 | Phân tích tương quan Pearson 72

DANH MUC SO DO

STT | Sơ đồ Nội dung Trang

1 1.1 | Mô hình nghiên cứu đê xuất (Nguồn: Tác giả đề xuất) 33

2 2.1 | Quy trình thiết kế nghiên cứu sơ bộ 46

1 1.1 | Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Azjen, 1975) 26

2 1.2 | Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) 28

3 1.3 | Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989) 30

4 1.4 | Mô hình nhận thức rủi ro (TPR) (Bauer, 1960) 31

5 3.1 | Giao diện ứng dung ShopeeFood 54

6 | 3.2 | Bảng xếp hang sàn TMĐT ngành Giao nhận thực phẩm và | 55

D6 uông phô biên trên mạng xã hội năm 2022

7 3.3 | Biéu đồ tần suất Histogram 75

8 | 3.4 |BiểuđồP-PPlot 76

Nhờ sự phát triển của công nghệ và khoa học kĩ thuật ngày càng hiện đại, con

người đều sử dụng mạng dé theo đuôi các xu hướng đang thịnh hành trên thế giới

Giờ đây, người tiêu dùng có thé thỏa sức mua sắm ở bat kỳ đâu, bất kể khi nào màkhông bị rang buộc về thời gian và địa điểm Sự sẵn có của các hệ thống giao dịch

trực tuyến cho phép người dùng mua và thanh toán cho các sản phẩm và các dịch vụ

sử dụng nền tảng Internet Bạn có thé đặt đồ ăn khi bạn đang ngồi ở nhà thông quakết nối Internet với người giao hàng, bat kỳ thời điểm nào trong ngày

Theo khảo sát của Havas Riverorchid vào năm 2017, có đến 80% người tham gia

phỏng vấn cho biết họ đã từng sử dụng các dịch vụ giao đồ ăn nhanh Thời gian chủyếu tập trung vào các bữa ăn trưa, ăn tối trong tuần với các món ăn phô biến như:

món Việt, thức ăn nhanh, đồ uống, Sở di đồ ăn Việt có mặt trong danh sách món

được ưa thích và chiếm đến 56% lựa chọn đặt hàng là do thói quen ăn uống của

người Việt và một phần do khách du lịch muốn nếm thử văn hóa âm thực địa

phương Grab, ShopeeFood, Gojek, Baemin, LoShip là 5 ứng dụng được sử dụng

phổ biến nhất Trong đó Grab và ShopeeFood có thị phần lớn nhất Là người đi

“tiên phong” trong lĩnh vực, bắt đầu thử nghiệm việc giao đồ ăn từ năm 2014,

ShopeeFood (trước đây là Now) có được sự thành công rực rỡ nhờ dịch vụ giao

hàng mới mẻ và cũng được xem là độc quyền tại thời điểm đó cùng với kênh truyền

thông tốt là Foody.vn Dịch vụ với mức phí hợp lý và sự cộng tác với các đơn vịcung cấp đồ ăn, nước uống đa dạng cùng các chương trình ưu đãi khuyến mãi hấp

dẫn đã nhanh chóng thu hút được người dùng.

Việc ShopeeFood ra đời giúp ích cho mọi người rất nhiều đặt biệt là những người

bận rộn, không có thời gian để nâu nướng Ngoài ra bạn có thể so sánh giá, so sánh

chất lượng đồ ăn và có rất nhiều loại đồ ăn để bạn lựa chọn mà không cần phải ra

đường Hầu hết mọi người đều dành lời khen cho ứng dụng mới ra đời này nhưng

trên thực tê van có nhiêu sai sót khó tránh trong việc vận chuyên từ tay người giao

của khách hang, biết được những yếu tố chủ chốt có ảnh hưởng lớn đến ý định sửdụng ứng dụng ShopeeFood của khách hàng đề từ đó chú ý phát triển các yếu tô có

tác động mạnh mẽ để thu hút sự chú ý của khách hàng thay vì chú ý các yếu tốkhông quan trọng.

Thêm vào đó, hiện nay có nhiều sinh viên học đại học xa nhà nên khi học ở trêntrường về muộn, các sinh viên thường đặt đồ ăn ở trên các ứng dụng giao đồ ăn, đặcbiệt là ShopeeFood thay vì tự nấu thức ăn hay là ăn ở ngoài tiệm Dựa theo các yếu

tố trên dan đến nguyên nhân, tác giả chon dé tài: “Các yếu tố ảnh hưởng tới hành

vi mua thức ăn nhanh qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường đại họcKinh té-PHOGHN”

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Đánh giá các yêu tố ảnh hưởng qua ứng dụng ShopeeFood tác động tới hành vimua thức ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Kinh tẾ - DHQGHN

2.2 Nhiệm vu nghiên cứu

Phân tích cơ sở lý luận và thực tiễn nhằm tìm hiểu về hành vi mua thức ăn nhanhcủa người tiêu dùng, cụ thể hơn là về hành vi mua thức ăn nhanh qua ứng dụngShopeeFood của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

Phân tích, đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng

dụng ShopeeFood của sinh viên tại Hà Nội.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, bài khóa luận này sẽ đưa ra một số giải pháp

nhằm nâng cao chất lượng, cải thiện hành vi sử dung ứng dụng ShopeeFood dé muathức ăn nhanh của sinh viên trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đôi tượng nghiên cứu của tác gia là các yêu tô ảnh hưởng tới hành vi mua thức

Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng là sinh viên trường Đại học Kinh tế-Đạihọc quốc gia Hà Nội đã từng đặt đồ ăn qua ứng dụng ShopeeFood.

Phạm vi về không gian: Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua thức ănnhanh qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên.

Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Từ 8/9/2023-26/10/2023

Phạm vi về thời gian khảo sát: 04/10/2023 — 18/10/2023

Pham vi về nội dung: Liên quan các đến các yêu t6 cơ bản ảnh hưởng tới hành vi

mua thức ăn nhanh của sinh viên Nội dung bao gồm: Nhận thức tính hữu ích; Nhận

thức tính dé sử dung; Ảnh hưởng xã hội; Nhận thức tính rủi ro; Cảm nhận độ tincậy; Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố

4 Câu hỏi nghiên cứu

Hành vi mua thức ăn nhanh trên nền ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường

Đại học Kinh té-DHQGHN chịu tác động bởi những yếu tố nào? Mức độ tác động

của từng yêu tô như thế nào?

Các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trên ứng dụng ShopeeFood cần có những

giải pháp nào nhăm thúc đây hành vi mua hàng của người tiêu dùng, từ đó tăng

cường hiệu quả hoạt động kinh doanh trên ứng dụng này.

5 Đóng góp của đề tài

Tuy đã có những đề tài nghiên cứu tương tự đi trước nhưng phạm vi nghiên cứucác dé tài đó còn rộng, chưa cụ thé một đối tượng nào đó Dé tài này góp phan làm

rõ các yêu tô ảnh hưởng của ShopeeFood tới hành vi mua thức ăn nhanh của sinh

viên tại một trường đại học cụ thể Bài nghiên cứu này đánh giá được mức độ tácđộng của từng yếu tố đó, từ đó đưa ra những kết luận phù hợp về hành vi mua thức

ăn nhanh qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên trường Đại học Kinh

tế-DHQGHN.

Từ đó, đánh giá, phân tích và đưa ra một sô cải thiện nham nâng cao dich vụ va

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Giải pháp thúc day hành vi mua thức ăn nhanh qua ứng dung

ShopeeFood

1.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1.1.1 Các công trình nghiên cứu ngoài nước

Năm 2020, tác giả Dian Novita, Nurul Husna đã nghiên cứu “The influence factors os consumer behaviaral intention towards online food delivery services”.

Mục dich của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vicủa người tiêu dùng đối với trực tuyến dịch vụ giao đồ ăn (OFD) 200 bảng câu hỏi

hợp lệ đã được thu thập dé kiểm tra thực nghiệm mô hình nghiên cứu bằng cách sử

dụng phương pháp tiếp cận mô hình hóa đường dẫn bình phương nhỏ nhất (PLS).Kết quả ngụ ý rằng các giả thuyết được đề xuất đã được hỗ trợ ngoại trừ cho mối

quan hệ giữa định hướng tiết kiệm trước và động lực thuận tiện

Nghiên cứu cua Kumari Anshu và cộng sự (2022) “Impact of customer experience on attitude and repurchase intention in online grocery retailing: Amoderation mechanism of value Co-creation” cho thấy các yếu tổ nhận thức dé

dàng sử dụng, phục hồi dịch vụ và trải nghiệm giao hàng đã ảnh huởng đáng kê đếnthái độ Nghiên cứu này đã đề xuất và phân tích thực nghiệm với mô hình OCE-ABC (Online Customer Experience — Trải nghiệm của khách hang trực tuyến;

Attitude Behaviour Context — Thái độ, hành vi, bối cảnh) để đánh giá mức độ ảnhhưởng của các yếu tố tiền đề của trải nghiệm khách hàng đến thái độ và ý định mua

lại trực tuyến của khách hàng trong bán lẻ trực tuyến Nghiên cứu đã phát triển mô

hình khái niệm, dựa trên các tài liệu, khuôn khổ và ly thuyét hiện có cua mô hình

ABC và lý thuyết lợi ích đa thuộc tính Phân tích cho thay, trong số tất cả các yếu tốthì các yếu tố quyền riêng tư và bảo mật, trải nghiệm phân phối và phục hồi dịch vụ

là những yếu tố quan trọng nhất Các yếu tố trải nghiệm sản phẩm, thuận tiện vàhiệu ứng mạng là những yếu tố quan trọng tiếp theo đóng vai trò là tiền đề cho trảinghiệm khách hàng Kỹ năng mua hàng trực tuyến, kiểm soát và động lực hưởng

Delivery” của tác gia Siti Umairah Mohamed rosli va Nor Farhana Binti Abu Lani

nam 2021 xac dinh cac yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của sinh viên trong việc

giao đồ ăn trực tuyến Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn là phương phápnghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi được sử dụng dé thu thập dữ liệu Bài nghiên

cứu được phân tích bằng phần mềm SPSS dựa trên mô tả, độ tin cậy và phân tíchtương quan Các biến độc lập (thái độ, tiết kiệm thời gian và quảng cáo) đượcnghiên cứu trong nghiên cứu này anh hưởng đáng ké đến biến phụ thuộc (hành vi

của người tiêu dùng) Nghiên cứu mục tiêu đã kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ,

tiết kiệm thời gian và quảng cáo có ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng đối vớiviệc giao thực phẩm trực tuyến

Một bài nghiên cứu khác “Factors Influencing To Intention Of Purchase Food

Through Online Apps: The Case Of Jakarta” cua tac gia Rininta Ayu Pradhani,

M.M (2020) Mục tiêu của nghiên cứu nay là cung cấp một nghiên cứu cu thé tậptrung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi có ý định trực tuyến người dùng dịch

vụ giao đồ ăn (GO-FOOD), cụ thé là ở Jakarta Mô hình chấp nhận công nghệ(TAM) được sử dung trong nghiên cứu dé biết về các yêu t6 ảnh hưởng Nghiên cứu

này sử dụng nhiều hồi quy đơn giản và hồi quy đơn giản Phương pháp lay mẫutrong nghiên cứu nay là lay mẫu có mục đích, trong đó đơn vi mẫu tập trung vào

trực tuyến giao đồ ăn Kết qua cho thấy rằng tat cả các biến đều ảnh hưởng đáng kể

đến hành vi có ý định của khách hàng Hành vi của người dùng dịch vụ Go-Food bịảnh hưởng bởi ba yếu tố, đó là cảm nhận về tính hữu ích, tinh dé sử dụng và Môi

trường Thái độ có ảnh hưởng tích cực và đáng ké đến Ý định Những phát hiện của

nghiên cứu này cho thay rằng nó là quan trọng đối với dich vụ giao đồ ăn trực tuyến

để duy trì tính hữu ích và đễ sử dụng của ứng dụng của họ Khi chính ứng dụng là

được coi là hữu ích va mang lại lợi ích cho người dùng, nó ảnh hưởng đến thái độcủa người dùng đối với ứng dụng và sử dụng lại ứng dụng đó trong tương lai Kết

Champahom, Sajjakaj Jomnonkwao Vuttichai Chatpattnanan, Vatanavongs

Ratanavaraha (2020) sử dung mô hình phương trình cấu trúc dé phân tích các chi sốảnh hưởng đến quyết định đặt món ăn thông qua nền tang giao đồ ăn Lý thuyết vềhành vi có kế hoạch và mô hình chấp nhận công nghệ đều được sử dụng cùng vớimột yếu tố mới, mô hình nhiệm vụ-công nghệ phù hop (TTF), dé nghiên cứu sự phủhợp của nền tảng Dữ liệu được thu thập băng bảng câu hỏi dành cho một nhómgồm 1320 người tiêu dùng Kết quả cho thấy thái độ đối với giao hàng trực tuyếnảnh hưởng đáng kê nhất đến ý định của người tiêu dùng, tiếp theo là chuan mực chủquan Trong số các thái độ, nhận thức về tính dé sử dụng là quan trọng nhất, tiếptheo là nhận thức về tính hữu ích và sự tin cậy Kết quả nghiên cứu cho thay TTF cótác động đáng kế nhất đến nhận thức tinh dé sử dụng, tiếp theo là nhận thức tínhhữu ích Điều này có nghĩa là, nếu một nền tảng đặt hàng thực phẩm được coi làphù hợp, người tiêu dùng sẽ tiếp tục sử dụng nó và tính bền vững của doanh nghiệp

sẽ được nâng cao.

Ngoài ra, “Factors driving generation Z's use of online food delivery service at the end of pandemic’ cua Amelda Pramezwary, Kevin Gustian, Vinka P Viensa va

Jonathan F Pujangga (2023) xem xét các yêu tô ảnh hưởng đến việc sử dung dịch vugiao đồ ăn trực tuyến tai Tangerang của Thế hệ Z trong giai đoạn hậu COVID-19

Dữ liệu từ 150 người trả lời Thế hệ Z đã sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyếntrong ba tháng qua được phân tích bằng IBM SPSS phiên bản 25 Nghiên cứu chothấy rằng nhận thức về tính hữu ích, sự tin cậy và lợi ích tiết kiệm thời gian đã ảnhhưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của Thế hệ Z Họđánh giá cao tính thực tiễn, độ tin cậy và hiệu quả của các nền tảng này Giao tiếpminh bạch và dịch vụ giao hàng đáng tin cậy là những yếu tố quan trọng để giữ

chân người tiêu dùng Thế hệ Z, đồng thời nêu bật những lợi thé tiết kiệm thời gian

là điều cần thiết dé đáp ứng sở thích của họ Điều đáng ngạc nhiên là các yếu tổ như

tiếp thị và nhà tiếp thị nâng cao sự hài lòng và điều chỉnh các dịch vụ của họ dé đápứng nhu cầu của Thế hệ Z trong thị trường cạnh tranh sau đại dịch.

1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước

Tác giả Huỳnh Hải Châu đã nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt

thức ăn giao hàng tận nơi thông qua Shopee Food trên smartphone” vào năm 2022.

Việc phân tích hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng ứng dụng đặt thức ăn

giao hàng tận nơi sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá các yếu tô ảnh hưởng đến ý định

sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu xem xét kỹ lưỡng

hầu hết các lý thuyết và mô hình được áp dụng cho thấy tầm quan trọng của việcxem xét một nền tang lý thuyết phù hợp với quan điểm tiêu dùng của khách hàng.Kết quả phương trình hồi quy cho thấy các nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực vàgiải thích tốt về sự ảnh hưởng của chúng đến ý định sử dụng Shopee Food dé đặtthức ăn giao hàng tận nơi trên Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh Nhân tố giảithích tốt nhất đến ý định sử dụng Shopee Food dé đặt thức ăn giao hang tận nơi trên

Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh là giá cả Nhận thức về an ninh, quyềnriêng tư càng cao sẽ thôi thúc khách hàng sử dung Shopee Food dé đặt thức ăn

Nhân tố kỳ vọng hiệu quả có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc Tiếp theo, tiếtkiệm thời gian có vai trò thúc day gia tăng ý định sử dụng ShopeeFood dé đặt thức

ăn giao hàng tận nơi qua ứng dụng smartphone Ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng nỗ lực

có mối tương quan thuận với ý định sử dụng ứng dụng ShopeeFood dé đặt đồ ăn.Niềm tin của khách hàng càng tích cực thì ý định sử dụng Shopee Food dé đặt thức

ăn càng cao Kết quả nghiên cứu về hành vi đặt đồ ăn của Shopee có ý nghĩa thựctiễn giúp Shope Food có chính sách nhằm thúc đây việc đặt thức ăn giao hàng tậnnơi, giữ chân khách hàng, nhà cung cấp và đưa ra các quyết định chiến lược trongkinh doanh, quảng bá nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường cạnh tranh

ngày càng mạnh mẽ.

ảnh hưởng, có 5 nhân tố được tác giả đưa ra trong phần giả thuyết nghiên cứu đó là:

giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, các hoạt động tiếp thị và nhóm

tham khảo Bên cạnh những nhân tố chính nay còn có rất nhiều các nhân tố khácảnh hưởng đến quyết hình mua hàng qua Internet của người tiêu dùng thé hệ Z tạiThành phố Hà Nội hiện nay Thứ hai, trong số các nhân tố ảnh hưởng, chất lượngsản phẩm là nhân tô có ảnh hưởng mạnh nhất, xếp sau đó là nhân tố giá cả

“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ giao thức ănqua ứng dụng công nghệ của khách hàng tại thành phố Cần Thơ” của tác giả LưuTiến Thuận và Nguyễn Thanh Vân (2022) khảo sát khảo sát 219 khách hàng đãtừng sử dụng dịch vụ giao thức ăn qua ứng dụng, bài viết đánh giá các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ giao thức ăn qua ứng dụng côngnghệ của khách hàng tại thành phố Cần Thơ Phương pháp nghiên cứu được sửdụng trong bai bao gồm: kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy logistic đa thức Kết qua

nghiên cứu cho thấy, có 8 nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định của khách hàng, đó là:

Nhận thức sự hữu ích; Thái độ; Ánh hưởng xã hội; Nhân viên giao hang; Gia cả;

Thời gian giao hang; Tình trạng món ăn dược giao va Da dạng sự lựa chọn Trên cơ

sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp thu

hút được nhiều khách hàng lựa chọn dịch vụ của mình dé sử dụng

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Phạm Thị Minh Châu và Nguyễn Thu Ba (2021)

“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của thế hệ Z tại ViệtNam” sử dụng mô hình nghiên cứu được mở rộng từ lý thuyết thống nhất về chấpnhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), nghiên cứu này xem xét các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến của khách hàng thế hệ Z tại Việt Nam Dữ

liệu được thu thập băng cách khảo sát 201 người sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trựctuyến trong độ tuổi 11 đến 24 tuổi tại các thành phố lớn tại Việt Nam Kết quả

nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi đặt đồ ăn trực tuyến

của thế hệ Z, theo thứ tự lần lượt là: (1) Giả: (2) Hiệu quả kỳ vọng; (3) Nỗ lực kỳvọng; (4) Anh hưởng xã hội; (5) Thương hiệu.

Tiếp đến, “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đi chợ online của người tiêu dùng

Thành phố Hồ Chí Minh” của Tran Nguyễn Minh Ai và cộng sự (2022) đo lườngcác yếu tố ảnh hưởng đến ý định đi chợ online của người tiêu dùng Thành phố Hồ

Chí Minh Mẫu nghiên cứu chính thức bao gồm 200 mẫu là người tiêu ding có độtudi từ 18-55, được tiến hành khảo sát băng hình thức trực tuyến Dữ liệu thu thậpđược phân tích định lượng thông qua phần mềm SPSS 20.0 Kết quả nghiên cứu xácđịnh được 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định đi chợ online của người tiêu dùng TP Hồ

Chí Minh là nhận thức tính thuận tiện, dễ sử dụng, sự tin cậy và ảnh hưởng xã hội.

Trong đó, yếu tố dé sử dụng có tác động lớn nhất đến ý định đi chợ online Kết qua

nghiên cứu thực nghiệm này là cơ sở dé tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằmgiúp doanh nghiệp hoàn thiện dịch vụ bán lẻ trực tuyến, từ đó tăng cường ý định đichợ online nhiều hơn của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh và Việt Nam nói chung

Một nghiên cứu khác “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trựctuyến (Online shopping) của người tiêu dùng” của tác giả Từ Thị Hải Yến năm

2015 Trong dé tài nghiên cứu nay tác giả sử dung mô hình nghiên cứu TAM dé làm

cơ sở xây dựng mô hình giải thích Bên cạnh đó tác giả cũng đề xuất thêm hai biến

vào mô hình nghiên cứu đó là “sự tin tưởng cảm nhận”, “chuẩn chủ quan” Tác giả

sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu Giai đoạn đầu, nghiên cứu địnhtính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên

cứu tại Việt Nam Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách

tiếp cận chính của nghiên cứu này Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp thuthập dữ liệu thông qua phỏng vấn web-based Bảng câu hỏi được tác giả thiết kếtrên công cu Google Docs, sau đó được gửi đến các đáp viên thông qua các địa chỉe-mail hoặc diễn đàn Đối tượng khảo sát là tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam,những người đã hơn một lần mua sắm trực tuyến Kết quả của cuộc nghiên cứu chothấy ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam bị ảnh hưởng

mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận va qui chuân chu quan Kêt quả nghiên cứu giúp những nhà kinh doanh trực tuyên có cái nhìn cụ thê hơn đôi với hành vi muasắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam; từ đó giúp họ có những quyết sách

kinh doanh phù hợp đối với thị trường đầy tiềm năng này

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp nghiên cứu trong và ngoài nước

TT | Tác giả, Biến độc lập Biến phụ | Khía cạnh tác | Kết quả

năm xuất thuộc giả nghiên nghiên cứu

bản cứu

I |DianNovita, | Tiết kiệm thời | Ý định Bài nghiên cứu | Các giả

Nurul Husna | gian; Tiết kiệm | hành vi về các yếu tố thuyết được(2020) giá cả; Kinh ảnh hưởng đến | đề xuất đã

nghiệm mua ý định hành vi | được hỗ trợ

hàng trực tuyến; của người tiêu | ngoại trừĐộng lực thuận dùng đối với cho mốitiện; Thái độ dịch vụ giao đồ quan hệ

ăn trực tuyến giữa định

Gurmeet nghiệm phân | của khách | đến thái độ và | quyền riêng

Singh (2022) | phối; Phục hồi | hàng ý định mua lại | tư và bảo

dịch vụ; Trải trong bán lẻ tạp | mật, trải

nghiệm sản hóa trực tuyến | nghiệm

quan trọng

hơn.

Siti Umairah | Thai độ; Tiết|Hànhvi | Nghiên cứu Các biến

Mohamed kiệm thời gian; | của người | các yếu tố anh | độc lập

rosli, Nor Quang cao tiêu dùng | hưởng đến sự (thái độ,

Abu Lani sinh viên đối thời gian và

(2021) với dịch vụ quảng cáo)

giao đồ ăn trực | đượctuyến nghiên cứu

trong

nghiên cứu này ảnh

hưởng đáng

kể đến biếnphụ thuộc (hành vi của người tiêu dùng)

Rininta Ayu |Cảm nhận về Ý định của Nghiên cứu Tất cả cácPradhani, tinh hữu ích; | khách các yêu tố ảnh | biến đều

M.M (2020) |Tính dễ sử | hang hưởng đến ý ảnh hưởng

nghiên cứu

cho thấyTTF có tác

ích Điều

này có

nghĩa là,

nếu mộtnên tảng

đặt hàng

thực phâm

được coi làphù hợp,

nghiệp sẽ được nâng

tiết kiệm thời

thuong; Loi ich

tiết kiệm giá

Tác giả nghiêncứu các yếu tố

thúc day thé hệ

Z sử dụng dịch

vụ giao đồ ăn

trực tuyến khiđại dịch kết

lợi ích tiết

kiệm thời

gian anh

hưởng mạnh mẽ

đến ý định

Sử dụng

dịch vụ

giao đồ ăntrực tuyếncủa Thế hệ

Huynh Hai |Giá cả; Nhận | Ý địnhsử | Tác giảnghiên |Két quả

Châu (2022) | thức về an ninh; | dụng cứu các nhân phương

Kỳ vọng hiệu | Shopee tốảnhhưởng |trình hồi

quả; Tiết kiệm | Food để đến ý định đặt | quy cho

thời gian; Ảnh | đặt thức thức ăn giao thấy cáchưởng xã hội; | ăn hàng tận nơi nhân tố đềuNiềm tin của thông qua có ảnh

khách hàng Shopee Food hưởng tích

trên cực và giải

Smartphone thích tốt về

sự ảnh hưởng của

chúng đến

ý định sử dụng

ShopeeFood dé đặtthức ăn giao hàng

tận nơi trên điện thoại

thông minh

tại thànhphó Hồ ChíMinh.

Nguyễn Giá cả san Quyết Bài nghiên cứu Chất lượng

Minh Hiền, phẩm; Chất | định mua | các nhân tố ảnh | sản phẩm là

Nguyễn Thị | lượng sản phẩm; | hàng qua | hưởng đến nhân tố cóThúy Hòa Thương hiệu; | Internet quyết định mua | ảnh hưởng

(2020) Các hoạt động | của người | hàng qua mạnh nhất,

tiếp thị; Nhóm | tiêu dùng | Internet của xếp sau đótham khảo thếhệZ | người tiêu là nhân tố

dùng thế hệ Z | giá cả

tại Thành phố

Hà Nội

Lưu Tiến Nhận thức sự | Quyết Nghiên cứu Kết quả

Thuận, hữu ích; Thái |định của | các nhân tố ảnh |cho thấy,

Nguyễn độ: Ánh hưởng | khách hưởng đến có 8 nhân

Thanh Vân xã hội; Nhân | hàng quyết định tố ảnh(2022) viên giao hàng; chọn nhà cung |hưởng đến

Giá cả; Thời cấp dịch vụ Quyết định

gian giao hàng; giao thức ăn của khách

Tình trạng món qua ứng dụng | hàng, đó là:

ăn dược giao và công nghệ của | Nhận thức

Đa dạng sự lựa khách hàng tại | sự hữu ích;

chọn thành phố Cần | Thái độ;

Thơ Ánh hưởng

xã hội; Nhân viên giao hàng;

Gia ca;

Thời gian giao hàng; Tình trạng

món ăn

duoc giao

va Da dang

su lua chon.

10 | Pham Thi Gia; Hiệu quả | Hành vi Nghiên cứu Cả 5 nhân

Minh Châu, | kỳ vọng; Nỗ lực | đặt đồăn | các nhân tố ảnh | tố đều ảnhNguyễn Thu |kỳ vọng; Ảnh | trực tuyến | hưởng đến hưởng đến

Ba (2021) hưởng xã hội; | của thế hệ | hành vi đặtđồ | Hành vi đặt

Thương hiệu VÀ ăn trực tuyến đồ ăn trực

của thé hệ Z tại tuyến của

Việt Nam thế hệ Z

11 | Trần Nguyễn |Nhận thức tinh | Y địnhđi | Tác giả nghiên | Kết qua

Minh Ái, thuận tiện; Dễ | chợ online | cứu các yếu tố | cho thayNguyễn Thị | sử dung; Sự tin | của người | ảnh hưởng đến | mức độ tác

Ngọc Trâm; | cậy; Ảnh hưởng | tiêu dùng | ý định đi chợ động của

Nguyễn Thị | xã hội TP Hồ online của các yếu tô

Hương Chí Minh | người tiêu đến ý định

(2022) dùng Thành đi chợ

phố Hồ Chí online đượcMinh sắp xếp

theo thứ tự

sau đây: Dễ

sử dụng; Sự

tin cậy;

Ảnh hưởng

của xã hội

Nhận thức

tính thuận tiện Trong

đó, nhân tố

Dễ sử dụng

có tác động

mạnh nhất,nhân tố

Nhận thức

tinh thuận

tiện có tácđộng yêu

nhất

12 Từ Thị Hải

Yến (2015)

Sự tin tưởng cảm nhận; qui

chuẩn chủ quan;

Lợi ích tiêu dùng cảm nhận

Y định

mua săm

trực tuyến

Tác giả nghiên cứu các nhân

người tiêu

dùng tại

Việt Nam

bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích

tiêu dùng cảm nhận

quan tâm của các nhà nghiên cứu, doanh nghiệp và các cá nhân bán lẻ Tuy nhiên,

tác giả nhận thấy có một số khoảng trống nghiên cứu sau:

Dù tiếp cận theo hướng nao thì các nghiên cứu đều cho rằng việc nghiên cứu cácyếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua thức ăn nhanh qua các ứng dụng giao hang

trực tuyến hiện nay là vấn đề cấp thiết Tuy nhiên, các bài nghiên cứu trên chỉ nhắm

các đối tượng chung ở nhiều độ tuổi, chưa có sự phân biệt vào các nhóm đối tượng

cụ thể, đặc biệt biệt là nhóm khách hàng là sinh viên tại trường Đại học Kinh tế,DHQGHN - nhóm khách hàng vô cùng tiềm năng

Với khoảng trống đó, trong bài nghiên cứu nay tác gia tập trung nghiên cứu cácyếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn nhanh qua ứng dụng ShopeeFood củasinh viên trường Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội, là nhóm khách hàngtrẻ và thu nhập hầu như là ở mức thấp hoặc trung bình, gồm : Nhạn thức tính hữuích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức tính rủi ro, Cảm nhận

độ tin cậy Kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp cho ShopeeFood hiểu rõ hơn về ảnh

hưởng của doanh nghiệp đến hành vi mua thức ăn nhanh của sinh viên từ đó pháttriển hoạt động bán hàng trên nền tảng này

1.2 Cơ sở lý luận

1.2.1 Khái niệm về hành vi mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua

các cửa hàng trên mạng hay website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến(Monsuwe và cộng sự, 2004) Mua hàng trực tuyến là một giao dịch mua hàng hóa,

dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên web bằng

cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và cho phép tương tác với nhữngcửa hàng kỹ thuật số của họ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)

Như vậy, mua sắm trực tuyến là một quá trình mà người tiêu dùng mua trực tiếphàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trên các trang web, cửa hàng trực tuyếnthông qua các thiết bị đã được kết nối Internet, nó là một dạng của thương mại điện

tử

1.2.2 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Đối với người tiêu dùng

Tiết kiệm thời gian đi lại: Trong thời đại thông tin hiện nay, người tiêu dùng cóthé lựa chọn và tiễn hành mua bán tại nhà thông qua việc truy cập Internet, với đầy

đủ âm thanh, hinh anh và các thông số kỹ thuật về sản phẩm, sau đó khách hàng có

thê thực hiện thanh toán thông qua các loại thẻ tín dụng Điều này rất thuận tiện và

tiết kiệm với việc phải đi tìm kiếm hàng hóa ở các của hãng truyền thống

Đa dạng hàng hóa và nhiều nhà cung cấp để lựa chọn: Đây là một lợi thế mà chỉ

có hình thức siêu thi trong mua bán truyền thống mới có thé cạnh tranh được so với

bán hàng qua mạng Số lượng hàng hóa mà các cửa hàng trên mạng cung cấp cũng

dễ lựa chọn, đa dạng và phong phủ hơn rất nhiều so với hình thức kinh doanh

hình thức như thanh toán ngay bằng thẻ hay chuyên khoản hoặc thanh toán bằngtiền mặt cho nhà cung cấp.

Chia sẻ thông tin: thông tin trên mạng vô cùng phong phú, đa dạng và đặc biệt.

Đa số thông tin được đăng tải với mục đích truyền bá rộng rãi nên người tiêu dùngrất thuận tiện va dé dàng trong việc thu thập thông tin một cách nhanh chóng, day

đủ.

Dau giá: Mô hình dau giá trực tuyến ra đời cho phép mọi người đều có thé thamgia mua và bản trên các sàn đấu giả và đồng thời có thé tim, sưu những món hàngminh quan tâm tại mọi nơi trên thế giới Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanhTMĐT cho phép mọi người tham gia có thể phối hợp, chia sẻ thông tin và kinhnghiệm hiệu quả (Trần Văn Hòe, 2007)

Lợi ích đối với doanh nghiệp

Mở rộng thị trường: Với chi phí đầu tư nhỏ hơn nhiều so với bản hàng truyềnthống các công ty có thể mở rộng thị trường, tìm kiếm, tiếp cận nhà cung cấp,khách hàng và đối tác trên khắp thế giới Việc mở rộng mạng lưới nhà cung cấp,khách hàng cũng cho phép các tổ chức có thé mua với giá hơn và bán được nhiềusản phẩm hơn họ

Cải thiện hệ thống phân phối: Giảm lượng hàng lưu kho và độ chậm trễ trongphân phổi hàng Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm được thay thế hoặc hỗ trợ

bởi các cửa hàng trên mạng.

Vượt giới hạn về thời gian: Việc tự động hóa các giao dịch thông qua Website vàhoạt động kinh doanh được thực hiện bat ky lic nao ma khéng can thém chi phi

bơi tài liệu được lưu trữ và chuyển giao trên máy tinh cho phép tiết kiệm rất nhiềuthời gian và công sức Do vậy, nhân viên văn phòng được giảm thiêu giúp doanh

nghiệp tiết kiệm được chỉ phí tiền lương

Giảm chi phí giao dịch: Nhờ có internet ma người tiêu dùng và doanh nghiệp

giảm đáng kế thời gian và chi phí giao dich (giao dịch được hiểu là quá trình từ

quảng cáo, tiếp xúc ban đầu, giao dịch đặt hàng, giao hàng, thanh toán) Cụ thê, thời

gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch qua Fax, bằng khoảng0,5% thời gian giao dịch qua bưu điện; Chi phí giao dịch qua Internet chi bang chiphí giao dich qua Fax hay qua bưu điện chuyên phát nhanh; Chi phí thanh toán điện

tử qua Internet chỉ bang 10-20% chi phí thanh toán theo lối thông thường

Giảm chỉ phi bán hàng và tiếp thị: Nhờ có Internet, một nhân viên bán hàng có

thể giao dịch được với rất nhiều khách hàng - những người 1 quan và đặt hàng trên

trang Web của doanh nghiệp, chưa kể việc nhận các đặt hàng có thể được máy tính

tự động xử lý vì vậy chi phí cho nhân viên bán hàng được giảm đi đáng kê

Lợi thế cạnh tranh: Khi bán hàng qua mạng, doanh nghiệp sẽ cắt giảm được 7thống, nhiều chi phi hơn so với bản hàng truyền do đó, các doanh nghiệp vừa và

nhỏ sẽ ít gặp khó khăn hơn khi cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn vì sự chênh

lệch về - vốn, thị trưởng, nhân lực, khách hàng (Trần Văn Hòe, 2007)

Lợi ích doi với xã hội

Nâng cao mức sống hàng hóa, nhiều nhà cung cấp tạo áp lực giảm giá, do đó khảnăng mua sắm của khách hàng cao hon, nâng nâng cao mức sống của mọi người

Lợi ích cho các nước nghèo tạo điều kiện sớm tiếp cận nền kinh tế số hóa Những

nước nghèo có thể tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ từ các nướcphát triển hơnthông qua Internet và thương mại điện tử Đồng thời cũng có thé học tập được kinhnghiệm, kỹ năng được dao tạo qua mạng Nên kinh tế số hóa (digital economy) -hay còn gọi là nền kinh tế ảo (virtual economy) là xu thế phát triển trong tương laigần của nền kinh tế thế giới Trước mắt, mua bán qua mạng kích thích sự phát triển

của ngành công nghệ thông tin là ngành có lợi nhuận cao và đóng vai trò ngày càng

lớn trong nên kinh tê của môi quôc gia, từ đó, mua bán qua mạng tạo điêu kiện cho

việc sớm tiếp cận với nền kinh tế số hóa.

Dịch vụ công được cung cấp thuận tiện hơn: Các dịch vụ công cộng như y tẾ,

giáo dục, các dịch vụ công của chính phủ được thực hiện qua mạng với chi phí

thấp hơn, thuận tiện hon Cấp các loại giấy phép qua mạng, tư van y tế là các ví

dụ thành công điển hình

Nâng cao nhận thức: các kế hoạch mở rộng thị trường đều giúp cho doanh nghiệp

và người tiêu dùng tiếp cận nhanh với mua bán qua mạng dé có một phương thứckinh doanh và mua bán mới, hiện đại, hỗ trợ xúc tiến các hoạt động giao doanhnghiệp được thuận lợi và dễ dàng hơn, tạo động lực thúc đây nâng về mua bán quốc

tế trong tiễn trình hội nhập kinh tế Thương mại điện tử tạo ra môi nhận thức trường

để làm việc, mua sắm, giao dịch từ xa nên giảm việc di lại, nhiệm, tai nạn

1.2.3 Hanh vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi

khách hàng là những hành vi cụ thé của một cá nhân khi thực hiện các quyết định

mua sam, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dich” Hay nói cách khác hành vi người

tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốtquá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến saukhi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu

dùng.

Trong khi đó, Solomon (2006) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là tiến trìnhcho phép một cá nhân, hay một nhóm người lựa chọn, mua săm, sử dụng hoặc loại

bỏ một sản pham/dich vụ, những suy nghĩ, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa

mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những

hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua săm, sở hữu, sử

dụng, loại bỏ sản phâm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn

ra trước, trong và sau các hành động đó Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thểnhững hành động diễn biến trong suốt quá trình ké từ khi nhận biết nhu cầu cho tớikhi mua và sau khi mua sản phẩm

Ngoài ra, Hiệp hội marketing Hoa Kỳ định nghĩa hành vi người tiêu dùng chính

là “Sự tác động qua lại giữa các yếu tô kích thích của môi trường với nhận thức vàhành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của

họ” Quan điểm trên lại nhìn dưới khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnhhưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng

Từ những khái niệm trên tác giả đưa ra kết luận răng hành vi người tiêu dùng đều

tập trung các hành động trước, trong và sau khi mua bao gồm quá trình ra quyếtđịnh mua của người tiêu dùng nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng,

mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác giữa quá trình đó vớicác yếu tô bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó Da số các công ty lớn đềunghiên cứu chỉ tiết về các quyết định mua hàng của người tiêu dùng để trả lời câuhỏi: người tiêu dùng mua gì, mua ở đâu, mua như thé nao, số lượng và giá bao

nhiêu, khi nào và tại sao họ lại mua.

1.2.4 Khái niệm dịch vụ giao do ăn trực tuyến

Giao đồ ăn trực tuyến (còn gọi là Online Food Delivery hay đặt đồ ăn trực tuyến)

là ngành dịch vụ được ra đời từ sự kết hợp giữa dịch vụ ăn uống, kinh doanh hàng

tạp hóa và dịch vụ giao hàng tại nhà, trong đó khách hàng đặt đơn hàng thông qua

một nền tảng như website hoặc ứng dụng di động và đợi các đơn vi vận chuyền giaohàng đến địa chỉ của mình (ychoc.com)

1.2.5 Các hình thức kinh doanh của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyễn

Thị trường dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến được chia thành hai nhóm dịch vụchính, bao gồm dịch vụ giao bữa ăn và dịch vụ giao hàng tạp hóa

Dịch vụ giao bữa ăn (Meal Delivery): là dịch vụ vận chuyển các món ăn và đồuống đã được chế biến sẵn cho khách hàng có nhu cầu sử dụng ngay Dịch vụ này

có thể được cung cấp trực tiếp bởi các đơn vi kinh doanh dịch vụ ăn uống như nhà

hàng, quan ăn (vi dụ: The Pizza Company, Pizza Hut, Pizza’s Domino ), hoặc

được cung cấp bởi một nền tang giao hàng trung gian có liên kết với các đối tácđang kinh doanh dịch vụ ăn uống (ví dụ: GrabFood, ShopeeFood, Baemin )

Dich vụ giao hàng tạp hóa (Grocery Delivery): là dich vụ vận chuyền các loại

thực phâm ăn uông chưa qua chê biên, hàng gia dụng, sản phâm chăm sóc cá nhân

và các mặt hàng tiêu dùng trong gia đình khác Tại Việt Nam, thị trường này chủ

yếu là sự cạnh tranh giữa các đơn vị cung cấp dịch vụ vận chuyên cho các sàn

thương mại điện tử lớn tại Việt Nam như Giao Hàng Nhanh, Giao Hàng Tiết Kiệm,cùng với đó là hệ thống các siêu thị đang cung cấp dịch vụ đặt hàng trực tuyến như

Coop Mart, Bách Hóa Xanh.

1.3 Các mô hình lý thuyết nền tảng

13.1 Mô hình TRA (Ly thuyết hành động hop lý (Theory of Reasoned

Action-TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý của TRA có thé coi là một trong những lý thuyết cơ

sở đầu tiên được sử dụng dé phân tích hành vi của người tiêu dùng, cũng như tìm ra

mối quan hệ bản chất giữa ý định và hành vi tiêu dùng Được giới thiệu lần đầu vàonăm 1970 bởi Ajzen và Fisbein, mô hình lý thuyết này được xem là một trongnhững lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội

Hình 1.1 Mô hình lý thuyết hành động hop lý

nói chung có sức ảnh hưởng lan tỏa đến việc hình thành những tâm lý, những ýniệm chung về một sự việc, một hành động, qua đó giúp bản thân đưa ra kế hoạch

về hành vi của mình Trong mô hình này, nhận thức là một hàm của tập hợp các

niêm tin về kêt qua của việc hình thành nên hành vi va sự đánh gia của chính bản

thân về những kết qua đó (Vallerand và cộng sự (1992)) Thành phan thứ hai cấu

thành nên ý định hành vi chính là chuẩn mực chủ quan Chuân mực chủ quan là tập

hợp các nhận thức của các cá thể hoặc các nhóm cá thê riêng biệt về điều mà họ nênlam Chuan mực chủ quan là một hàm của niềm tin vào ảnh hưởng của những ngườixung quanh vào việc mà họ nên làm và động lực dé làm theo những người xung

quanh đó (Vallerand và cộng sự (1992)).

Điểm mới của mô hình này chính là việc xem xét ý định hành vi như một bước

trung gian dé từ các yếu tổ tác động lên ý định hành vi, có thé điều khién đến hành

vi chính thức Hanh động thực sự của một người bị chi phối bởi ý định hành động

của người đó Xét trên quan điểm của tiêu dùng, niềm tin của mỗi cá nhân ngườitiêu dùng về sản phâm hay thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức hướng tới hành vi,

và nhận thức hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng chứ không trựctiếp ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Do đó nhận thức giải thích được lý do dẫn đến

xu hướng sử dụng của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tô tốt nhất dé giải thích

hành vi của người tiêu dùng Xu hướng sử dụng này gọi là ý định hành vi (Behavioral intention) Vì vậy, thước đo dự báo hành vi chính là ý định của một cá

nhân.

Điểm yếu của mô hình TRA đó là chưa xem xét đến các yếu tố xã hội mà trong

thực tế có thé là một yếu tô quyết định đến hành vi cá nhân

1.3.2 Mô hình TPB (Lý thuyết hành vi dự tinh (Theory of Planned Behaviour —

TPB)

Nhận ra khuyết điểm của mô hình TRA, Ajzen (1991) đề xuất thêm một nhân tổkhác nhằm đo lường chính xác các tác động đối với hành vi cá nhân trong một môhình phái sinh của TRA — đó là TPB, mô hình về lý thuyết hành vi dự tính Yếu tô

được thêm vào là kiểm soát hành vi nhận thức (perceived behavioral control) Kiêm

soát hành vi nhận thức là một nhận thức cá nhân về mức độ dễ dàng mà một hành vi

cụ thé nào đó được thực hiện (Ajzen 1991) Mức độ này gắn với niềm tin về sự tồn

tại của các yêu tô kiểm soát mà chúng tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện

hành vi (Ajzen, 1991), chúng sẽ tăng lên khi các cá nhân nhận thay minh có nhiều

nguôn lực và sự tự tin hơn.

Một lần nữa, mô hình TPB cho rằng hành vi một người có thể được dự đoán bởi

các tác nhân như nhận thức, chuân mực chủ quan và kiêm soát hành vi nhận thứcthông qua ý định về hành vi của họ Mô hình TPB với biến bé sung là Kiểm soát

hành vi cảm nhận so với TRA đã chứng minh được giá trị và sự hiệu quả trong hàng

loạt các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi của con người như giải trí hành

vi không trung thực gian lận trong học thuật và đặc biệt là trong nghiên cứu hành vi

tiêu dùng Tại Việt Nam, có những nghiên cứu tương đối đặc trưng về tiêu dùngcũng áp dụng mô hình TPB đó là: Hà Ngọc Thắng (2016) trong nghiên cứu ý địnhtiêu dùng trực tuyên; Phan Trọng Nhân, Phan Thi Song Thuong và Hồ Trúc Vi

(2018) nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng yêu cầu xe của khách hàng tại thànhphố Biên Hoa

tuy nhiên diém yêu của mô hình lại nằm ở chính giả định của nó TPB giả định hành

vi của các cá nhân là duy lý (rational individual behavior) và mọi người đều đưa ranhững quyết định hợp lý dựa trên thông tin có san, nghĩa là mô hình chưa giải thích

được hành vi vô thức: có thê bao hồm các hành vi theo tập thể, các hành vi được

thúc đây bởi cảm xúc (vi dụ: buôn, tức giận và phan khích) và những hành vi ra

quyết định Thực tế cho thấy chỉ 40% những biến đôi về ý định được giải thích bằng

TPB (Ajzen, 1991), điều này có nghĩa còn những yếu tô khác ảnh hưởng đến ý định

ngoài ba nhân tô trên Vì vậy, một số mô hình mở rộng được dé xuất dé cải thiện

các nhược điểm của mô hình gốc, ví dụ mô hình Model of Goal — Directed

Behaviour hoặc là ngoài 3 biến sẵn có của mô hình nguyên bản, các nghiên cứu cânnhắc đưa thêm các biến kiêm soát khác vào dé tăng tính chính xác cho việc dự báo ý

từ chối CNTT, cũng như để cải thiện việc chấp nhận cùng Trong mô hình, các yếu

tố bên ngoài liên quan đến công nghệ tác động đến các yếu tô bên trong gắn với cánhân, chăng hạn như nhận thức và ý định sử dụng

Về bản chất, TAM chỉ ra rằng su chap nhận CNTT bị ảnh hưởng bởi hai cấu trúcliên quan đến người dùng, đó là mức độ hữu ích được nhận thức (PU) và tính dễ sử

dụng (PEOU) Cảm nhận hữu ích được định nghĩa bởi Davis và cộng sự (1989) mức

độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của họ

Về tính dễ sử dụng, Davis và cộng sự (1989) định nghĩa nó là mức độ mà một cánhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống là dễ dàng Davis và cộng sự (1989) lậpluận rằng hai nhận thức này đảm bảo một định hoặc có ý định tích cực sử dụng Hệthống thông tin Do đó, TAM cho rằng các cá nhân sẽ sử dụng IS nếu họ tin rằngviệc sử dụng sẽ mang lại cho họ kết quả tích cực dưới dạng cảm nhận dễ sử dụng và

hữu ích (Igbaria, Guimaraes, & Davis, 1995: Davis & Venkatesh, 1996).

Từ mô hình ban đầu, một số cấu trúc khác đã được thêm vào TAM, dẫn đến sựphát triển của TAM2 (Venkatesh & Davis, 2000), UTAUT (Venkatesh, Morris,

Davis, & Davis, 2003), TAM 3 (Venkatesh & Bala, 2008), UTAUT2 (Venkatesh và

cộng su, 2012) Do đó, một sỐ tác giả đã xem xét tính dễ sử dụng và tiện ích đượcnhận thức được tích lũy từ TAM và các biến thé như tiền thân của việc áp dụng ứng

dụng dành cho thiết bị di động, chăng hạn như Peng và cộng sự (2014), Keong

(2016), đến chỉ một vài cái tên