Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEEFOOD CỦA CƯ DÂN ĐANG SINH SỐNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO MÔN

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEEFOOD CỦA CƯ DÂN ĐANG SINH SỐNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Người hướng dẫn: Thạc sĩ TRẦN THỊ VÂN TRANGNgười thực hiện: Dominators

Lớp: N01Khóa: 2023 – 2024

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 4 NĂM 2024

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAMTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO MÔN

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN ỨNG DỤNG SHOPEEFOOD CỦA CƯ DÂN ĐANG SINH SỐNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Người hướng dẫn: Thạc sĩ TRẦN THỊ VÂN TRANGNgười thực hiện: Dominators

Lớp: N01Khóa: 2023 – 2024

TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 4 NĂM 2024

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

CHỮ KÝ

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT Họ và tên MSSV Nội dung thực hiện Đánh giá Chữ ký

Quang Huy2 Nguyễn ThịTuyết Nhi3 Bùi Thị

Thương4 Nguyễn Trần

Gia Bảo5 Phạm Quang

Khải6 Lê Trần Tất

Đại7 Nguyễn Đình

Lộc

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 10

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 10

1.2 Lý do chọn đề tài 11

1.3 Mục đích nghiên cứu 13

1.3.1 Mục đích lý thuyết 13

1.3.2 Mục đích thực tiễn 13

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 14

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 14

2.2 Khái niệm và định nghĩa các biến 18

2.2.1 Ứng dụng giao đồ ăn – Food Delivery Apps (FDAs) 18

2.2.2 Khả năng hiển thị - Visibility (VIS) 18

2.2.3 Thái độ - Attitude (ATT) 19

2.2.4 Giá trị chức năng (Giá trị tiền tệ và chất lượng của lợi ích mà sản phẩm đem lại) – Monetary & Quality-of-benefits Value (MQB) 19

2.2.5 Giá trị xã hội – Social Status Value (STT) 19

2.2.6 Giá trị ưu tiên – Preference Value (PVL) 20

2.2.7 Ý định mua hàng – Purchase Intention (PCI) 20

2.3 Các nghiên cứu trước 21

2.3.1 Nghiên cứu của Daniel Belanche, Marta Flavián, và Alferdo Rueda (2020) 21

Pérez-2.3.2 Nghiên cứu của Puneet Kaur, Amandeep Dhir, Shalini Talwar, Karminder Ghuman (2021) 23

2.3.3 Nghiên cứu của Anushree Tandon, Puneet Kaur, Yogesh Bhatt, Matti Mäntymäki, Amandeep Dhir (2021) 24

2.4 Đề xuất nghiên cứu và xây dựng giả thuyết 26

2.4.1 Khả năng hiển thị và giá trị chức năng 28

2.4.2 Khả năng hiển thị và giá trị xã hội 28

2.4.3 Khả năng hiển thị và giá trị ưu tiên 29

2.4.4 Khả năng hiển thị và ý định mua hàng 30

2.4.5 Thái độ và ý định mua hàng 31

2.4.6 Giá trị chức năng và ý định mua hàng 32

2.4.7 Giá trị xã hội và ý định mua hàng 32

2.4.8 Giá trị ưu tiên và ý định mua hàng 33

2.4.9 Giá trị tiêu dùng làm trung gian cho mối quan hệ giữa khả năng hiển thị và ý định mua hàng 34

2.4.10 Thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng ShopeeFood có vai tròđiều tiết mối quan hệ giữa khả năng hiển thị của ShopeeFood, giá trị tiêu dùng và ý định mua hàng 35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Thiết kế nghiên cứu 37

3.2 Thiết kế bảng hỏi 37

3.3 Thang đo 38

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

DANH SÁCH HÌNH Ả

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Daniel Belanche, Marta Flavián, và Alfredo Rueda (2020) Y 22Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Puneet Kaur, Amandeep Dhir, Shalini Talwar,

Hình 2.3 Nghiên cứu của Anushree Tandon, Puneet Kaur, Yogesh Bhatt, Matti

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo các biến trong bài nghiên cứu 38

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

LỜI CẢM ƠN

Lời nói đầu tiên nhóm chúng em xin phép gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệutrường Đại học Tôn Đức Thắng đã cho chúng em cơ hội được học tập trong tâm thếthoải mái và tự tin trao đổi, khám phá kiến thức mới trong một môi trường có đầy đủtiện nghi, cơ sở vật chất hiện đại cùng đội ngũ giảng viên nhiệt tình, tận tụy.

Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy/Cô của khoa Quản Trị KinhDoanh đã tạo điều kiện cho chúng em tiếp xúc với một môn học gần như là mới mẻvới chúng em - đó là môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, từ đó chúng emcó thể nâng cao được kiến thức cũng như kỹ năng có thể đồng hành cùng chúng emtrên hành trình sau này

Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến cô Trần Thị VânTrang, giảng viên phụ trách bộ môn đã hướng dẫn, hỗ trợ chúng em trong môn họcnày Thời gian trên lớp không quá ngắn cũng không quá dài cho chúng em và cô cùngtrao đổi, nhưng cô đã hướng dẫn nhóm chúng em làm việc hiệu quả, góp ý thẳng thắnđến những vấn đề mà chúng em mắc phải từ đó chúng em có thể rút được kinhnghiệm cho mình Hơn thế nữa, cô còn tận tình giúp đỡ, giải quyết những điều màchúng em không hiểu để chúng em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo cuối kỳ hômnay.

Cuối cùng, chúng em đồng cảm ơn những thành viên của nhóm đã cùng nhau nỗlực học tập, cùng hỗ trợ nhau để hoàn thành tốt môn học này.

Kiến thức của môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh rất bao quát và lạlẫm khi chúng em mới tiếp xúc lần đầu, nhưng qua học một thời gian, nhóm chúngem đã dần quen và cũng cố gắng để hiểu sâu hơn về môn học Chính vì vậy, nhómchúng em không thể tránh khỏi những thiếu sót trong bài báo cáo này, nhóm chúngem thật sự rất mong nhận được sự hướng dẫn, góp ý của quý Thầy/Cô để chúng emcó thể hoàn thiện chỉnh chu về kiến thức môn học.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

LỜI CAM KẾT

Nhóm chúng em xin cam đoan đây là bài nghiên cứu của chúng em dưới sự hỗ trợ vàhướng dẫn của Thạc sĩ Trần Thị Vân Trang Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đềtài này là trung thực và chưa công bố dưới bất kỳ hình thức nào trước đây Những sốliệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tácgiả thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo.

Ngoài ra, trong đồ án còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của cáctác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào chúng em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm vềnội dung nghiên cứu của mình Trường Đại học Tôn Đức Thắng không liên quan đếnnhững vi phạm tác quyền, bản quyền do nhóm em gây ra trong quá trình thực hiện (nếucó).

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2024Đại diện nhóm tác giả

Nhóm trưởng

(ký tên và ghi rõ họ tên)

Phạm Lê Quang Huy

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Việt Nam là nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhất khu vực Đông NamÁ, tổng giá trị hàng hóa dự kiến đạt tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm ở mức 20%, sẽ đạt45 tỷ đô vào năm 2025 Trong bối cảnh chung của thời kỳ chuyển đổi số trên toàn cầu,Việt Nam đã có những bước chuyển mình để theo kịp các xu hướng mới, đặc biệt là

trong lĩnh vực thương mại điện tử Theo báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam

năm 2023 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, ngành thương mại điện tử những

năm gần đây có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh thu toàn ngành đạt 20,5 tỷUSD trong năm 2023 Và chính ngành thương mại điện tử này sẽ dẫn dắt sự tăngtrưởng về tổng giá trị hàng hóa của Việt Nam.

Về dịch vụ tài chính kỹ thuật số, năm 2023, Việt Nam có mức thanh toán kỹthuật số tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á, thanh toán số tăng trưởng kép 13% Sựchuyển đổi từ hành vi ngoại tuyến sang trực tuyến (offline-to-online) cũng đã thúc đẩyviệc áp dụng dịch vụ tài chính kỹ thuật số ngày càng phát triển hơn.

Về mức chi tiêu kinh tế số, 70% giá trị giao dịch của nền kinh tế số được tạo rabởi 30% lượng người chi tiêu hàng đầu (người dùng có mức chi tiêu cao - HVUs) ởĐông Nam Á, nhưng tuy nhiên, nhóm người dùng có mức chi tiêu thấp (non-HVUs)cũng mang lại cơ hội tăng trưởng đáng chú ý Vì vậy, khi nhu cầu của người tiêu dùngtiếp tục tăng, không những HVUs mà những non-HVUs cũng sẽ sẵn sàng chi tiêu trựctuyến.

Mặt khác, theo Vietnam News, thị trường giao đồ ăn thông qua ứng dụng đặt đồăn trực tuyến tại Việt Nam đã và đang phát triển mạnh mẽ trong vài năm trở lại đây,đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch Covid-19 – nơi mà con người khó khăn trong việc tựmình ra ngoài để mua sắm, khi đó các ứng dụng đặt và giao đồ ăn trực tuyến trở thànhcác cứu cánh cho họ Ngay cả sau khi đại dịch Covid-19 qua đi, con người vẫn duy trì

xu hướng và hành vi đặt thực phẩm qua các ứng dụng di động Bằng chứng là theo mộtkhảo sát của công ty Nghiên cứu Q&Me, đến tháng 12 năm 2021, 83% là số người trảlời có khi được hỏi có sử dụng dịch vụ giao hàng ăn uống không, trong khi năm 2020con số này là 62% Trong 83% những người có sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn có đến 77%người sử dụng các ứng dụng giao hàng trên điện thoại di động Đặc biệt, tỉ lệ người sửdụng ứng dụng giao hàng tăng, trong khi tỉ lệ các cuộc gọi đến cửa hàng để đặt hàngtrực tiếp có xu hướng giảm Bởi lẽ đó mà, thị trường giao đồ ăn thông qua ứng dụngđặt đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam được xem là một thị trường tiềm năng.

Một trong những ứng dụng giao đồ ăn trên điện thoại di động tiêu biểu ở thịtrường Việt Nam là ShopeeFood - một nền tảng đặt và giao món ăn trực tuyến đượcnhiều người tin dùng trong giai đoạn chuyển đổi số hiện nay Bên cạnh đó, số liệu cụthể của Statista về các ứng dụng đặt món trực tuyến, ShopeeFood chiếm 58% tỉ lệngười sử dụng, vươn lên chiếm vị trí nền tảng giao món được nhiều người sử dụng nhấtnăm 2022.

Cũng theo một bài nghiên cứu được thực hiện bởi Q&Me, thành phố Hồ ChíMinh là thành phố có lượng người đặt hàng qua các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyếnnhiều nhất tại Việt Nam Vì vậy, bài nghiên cứu sẽ tập trung nghiên cứu những ngườiđang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh về ý định mua hàng trên ứng dụngShopeeFood.

Hơn thế nữa, các bài nghiên cứu trước đa số được thực hiện ở các nước như Mỹ,Hoa Kỳ,… là những quốc gia phát triển, đời sống người dân ở mức cao Ở các nướcđang phát triển như Việt Nam, chưa có bất kỳ bài nghiên cứu nào được thực hiện trongphạm vi đề tài tương tự Vì vậy, bài nghiên cứu này sẽ thực hiện nghiên cứu tại ViệtNam - một quốc gia đang phát triển - cụ thể hơn là cư dân sinh sống tại thành phố HồChí Minh.

Như vậy, bài nghiên cứu này sẽ làm rõ “Ý định mua hàng của cư dân sinh sốngtại thành phố Hồ Chí Minh thông qua ứng dụng ShopeeFood qua góc nhìn giá trị ngườitiêu dùng.”.

1.2. Lý do chọn đề tài

Thứ nhất, đã có nhiều nghiên cứu trước về FDA ở bối cảnh Hoa Kỳ, là một quốcgia có nền kinh tế phát triển và sự cạnh tranh giữa các FDA vô cùng gây gắt Do đó,bài nghiên cứu này sẽ thực hiện nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, một quốc gia cónền kinh tế đang phát triển Cụ thể hơn, bài nghiên cứu sẽ được thực hiện tại thành phốHồ Chí Minh, nơi có lưu lượng người dùng ứng dụng đặt và giao đồ ăn thông qua ứngdụng di động cao nhất cả nước.

Thứ hai, có rất nhiều bài nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định muahàng của khách hàng trên FDA, nhưng vẫn còn nhiều yếu tố vẫn chưa được đề cập đến.Chẳng hạn như các nghiên cứu về yếu tố khả năng hiển thị - tức là khả năng sắp xếp,trang trí, bố cục, màu sắc,… của các ứng dụng giao thức ăn - và thái độ của người tiêudùng đối với trải nghiệm mua hàng thông qua ứng dụng giao thức ăn ảnh hưởng đến ýđịnh mua hàng trên FDA còn hạn chế Vì vậy, bài nghiên cứu này sẽ tập trung nghiêncứu về yếu tố khả năng hiển thị và thái độ của người dùng có sự ảnh hưởng như thếnào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Thứ ba, với việc thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam đang ngày càng phát triểnnhanh chóng và ngày càng trở thành một thị trường giàu tiềm năng, sự cạnh tranh khốcliệt là một thực tế không thể tránh khỏi Điều này đặt ra yêu cầu các ứng dụng giao đồăn phải tìm ra những biện pháp mới để tồn tại, giữ chân khách hàng cũ và thu hútkhách hàng mới Nhận thấy tính cấp bách của công việc nghiên cứu thị trường, nghiêncứu khách hàng nhằm hiểu rõ khách hàng, phát triển sản phẩm, dịch vụ, chính sách,đồng thời có thêm góc nhìn về sự tác động của khả năng hiển thị và thái độ của ngườidùng đối với trải nghiệm mua sắm đến ý định mua hàng của khách hàng để tìm raphương hướng phục vụ tốt hơn của doanh nghiệp, bài nghiên cứu này sẽ cung cấp các

thông tin hữu ích nhằm hỗ trợ doanh nghiệp phân tích và cải tiến các ứng dụng củamình.

Cuối cùng, ShopeeFood là một trong những ứng dụng lâu đời và được tin dùngbởi nhiều người Việt Nam, nên bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào ứng dụng đặt vàgiao đồ ăn trực tuyến ShopeeFood để nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng.

Từ những thực trạng trên, chúng tôi nhận thấy rằng kết quả của bài nghiên cứusẽ có thể cung cấp những đóng góp quan trọng về mặt lý thuyết và thực tiễn cho nhiềudoanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực quản lý và phát triển ứng dụng đặt và giaođồ ăn trực tuyến Từ tất cả các lý do trên, chúng tôi quyết định lựa chọn thực hiện bài

nghiên cứu “Ý định mua hàng của cư dân sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh

trên ứng dụng ShopeeFood qua góc nhìn giá trị người tiêu dùng”.

1.3. Mục đích nghiên cứu

1.3.1. Mục đích lý thuyết

Bài nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu về tác động của các yếu tố khả nănghiển thị (visibility), thái độ (attitude) cũng như các yếu tố về giá trị tiêu dùng của ứngdụng ShopeeFood đối với hành vi sử dụng ứng dụng ShopeeFood của người dân trênđịa bàn thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, kết quả của bài nghiên cứu này sẽ cung cấpthêm lý thuyết về ShopeeFood bao gồm khả năng hiển thị của ShopeeFood, thái độ củanhà quản lý ShopeeFood, thái độ của người dùng thông qua trải nghiệm mua sắm vớiShopeeFood, thái độ của các nhà bán hàng trên ứng dụng ShopeeFood tác động thế nàođến ý định mua hàng của người dân Đồng thời, bài nghiên cứu này cũng mở rộng cácbài nghiên cứu tiền đề về hành vi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, cụ thể là ShopeeFoodlên các nhóm khách hàng đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.3.2. Mục đích thực tiễn

Ở mặt thực tiễn, bài nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp trong ngành đặt vàgiao đồ ăn thông qua ứng dụng di động nói chung và doanh nghiệp sở hữu ShopeeFood

nói riêng có góc nhìn thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụnggiao đồ ăn của người dân đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh để từ đó đưa racác phương hướng cải thiện sản phẩm để tăng sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra,kết quả của bài nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ giúp các nhà quản trị có thêm thôngtin để tăng hiệu quả quản lý hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như có thểxác định được khả năng mở rộng thị trường đến các vùng khác ngoài thành phố Hồ ChíMinh.

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào có ảnh hưởng lên ý định mua hàng trên ứng dụngShopeeFood của cư dân sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh?

Những yếu tố đó có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người dânsinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh đối với ứng dụng ShopeeFood?

Các giải pháp nào cho các nhà quản trị để nâng cao hiệu quả trong việc quản lývà phát triển ứng dụng ShopeeFood thông qua các yếu tố ảnh hưởng trên để từ đó giatăng hiệu quả mua sắm của khách hàng?

1.5. Ý nghĩa nghiên cứu

1.5.1. Ý nghĩa lý thuyết

Bài nghiên cứu đưa ra mô hình bổ sung và củng cố mô hình tiền đề về các yếutố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dân, từ đó chứng minh tầm quan trọngcủa khả năng hiển thị của ứng dụng giao thức ăn và thái độ của người tiêu dùng trongviệc mua hàng qua ứng dụng giao đồ ăn Ngoài ra, bài nghiên cứu còn làm rõ vị trí củakhả năng hiển thị của các FDA và thái độ của nhà quản lý trong việc xem xét cải thiệntrải nghiệm của người dùng trong việc mua hàng qua ứng dụng giao đồ ăn trên di động.Kết quả của bài nghiên cứu sẽ giúp người đọc hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếutố được đề cập, sự liên kết và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố này và mức độ tácđộng của các yếu tố này lên ý định mua hàng của người tiêu dùng là như thế nào Cuối

cùng, bài nghiên cứu là cơ sở, nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đếnThuyết giá trị tiêu dùng và ứng dụng đặt và giao đồ ăn trực tuyến.

1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả bài nghiên cứu cung cấp những thông tin có giá trị cho các nhà nghiêncứu thị trường hiện tại, giúp họ am hiểu thị về thị trường giao đồ ăn trực tuyến và hỗtrợ họ trong việc ra quyết định Bên cạnh đó, kết quả của bài nghiên cứu này cũng làmột nguồn thông tin quan trọng để các nhà quản trị của ShopeeFood quản lý và pháttriển ứng dụng này, từ đó tối ưu hóa ứng dụng của mình, tập trung vào đưa ra các chiếnlược cải tiến giúp tăng hiệu quả doanh thu và lợi nhuận.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU2.1.Lý thuyết nền tảng

Lý thuyết về giá trị tiêu dùng đã cho thấy một cách dễ hiểu tại sao người tiêudùng quyết định mua hoặc không mua và chọn một sản phẩm cụ thể từ một loạt sảnphẩm và thương hiệu có sẵn (Sheth và cộng sự, 1991) và có ý định sử dụng lại (Dhir vàcộng sự, 2020) Giá trị tiêu dùng có thể hiểu là đánh giá tổng thể của người tiêu dùngvề sản phẩm dựa trên sự so sánh về lợi ích hay tính hữu dụng của sản phẩm nhận đượcvới các chi phí hay tổn thất mà người đó phải bỏ ra Theo TCV, năm loại giá trị tiêudùng loại trừ lẫn nhau bắt đầu và thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng, baogồm cả ý định mua hoặc sử dụng—cụ thể là các giá trị chức năng, xã hội, cảm xúc,nhận thức và hoàn cảnh (Sheth và cộng sự, 1991) Áp dụng TCV có thể giải thích đượctại sao người tiêu dùng chọn sử dụng Shopee Food để mua hàng thay vì các ứng dụnggiao đồ ăn khác.

Lý thuyết này phù hợp với tình hình thực tế chung hiện nay bởi các nhà pháttriển sản phẩm đang cố gắng cải tiến sản phẩm của chính họ, nâng cấp từ các phiên bảntrước để đáp ứng đủ năm giá trị dành cho người tiêu dùng.

2.1.1.Giá trị chức năng

Giá trị chức năng là các lợi ích có được từ thuộc tính mà sản phẩm mang lạicũng như hiệu quả thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm (Sheth và cộngsự, 1991) Trong bối cảnh nghiên cứu, chức năng của ứng dụng ShopeeFood là chophép người tiêu dùng đặt đồ ăn trực tuyến và giao đồ ăn cho họ Thông thường, ngườitiêu dùng mong đợi những trải nghiệm hay cảm xúc nhất định nào đó thông qua tiêudùng sản phẩm (Sheth và cộng sự, 1991) Giá trị chức năng có liên quan tới giá trị cảmxúc của người tiêu dùng ShopeeFood thông qua những trải nghiệm của người tiêu dùngkhi sử dụng những chức năng mà ứng dụng có.

2.1.2.Giá trị xã hội

Giá trị xã hội là giá trị có được thông qua mối liên hệ giữa sản phẩm với mộthay một số tổ chức xã hội có liên quan đến người tiêu dùng (Sheth và cộng sự, 1991).

(Grewal và cộng sự, 2000) xem giá trị xã hội mà sản phẩm mang lại như chức năngnhận dạng xã hội, có vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng thể hiện và hòanhập nhanh chóng với môi trường họ mong muốn Có thể xem việc sử dụngShopeeFood như một cách để người tiêu dùng hòa nhập nhanh chóng hơn với môitrường của họ.

2.1.3.Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc đến từ khả năng khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái của một lựachọn nào đó Một lựa chọn có thể có được giá trị cảm xúc khi gắn liền với những cảmxúc cụ thể hoặc khi thúc đẩy duy trì những cảm xúc đó (Sheth và cộng sự, 1991) Giátrị cảm xúc đã được chứng minh rằng nó là một yếu tố tác động quan trọng ảnh hưởngđến ý định sử dụng trong bối cảnh dịch vụ di động (H W Kim và cộng sự, 2007;Mallat và cộng sự, 2009; Turel và cộng sự, 2010) Giá trị cảm xúc của việc sử dụngứng dụng Shopee Food đến từ việc người tiêu dùng đạt được những cảm xúc trong quátrình sử dụng ứng dụng có thể có sự ảnh hưởng trực tiếp từ giá trị chức năng của ứngdụng.

2.1.4.Giá trị nhận thức

Giá trị nhận thức là khả năng một sản phẩm hay dịch vụ mang đến cho ngườitiêu dùng sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn nhu cầu nâng cao hiểu biết của họ (Sheth vàcộng sự, 1991) cũng cho rằng rất cả các trải nghiệm hoàn toàn mới đều mang lại chongười dùng giá trị nhận thức, tuy nhiên một sự thay đổi nhỏ trong sản phẩm, dịch vụcũng có thể mang lại giá trị này Trong bối cảnh nghiên cứu này, những đổi mới từứng dụng Shopee Food có thể khơi dậy sự tò mò của khách hàng để khám phá nhữngđiều mới mẻ Giá trị nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sản phẩmcủa người tiêu dùng.

2.1.5.Giá trị hoàn cảnh

Giá trị hoàn cảnh được định nghĩa là tiện ích được cảm nhận bởi một công dụngđược nhận từ một biện pháp như là kết quả của một tình huống cụ thể hoặc một tập hợp

các tình huống cụ thể mà người đối diện phải lựa chọn (Sheth và cộng sự, 1991) Trongbối cảnh nghiên cứu này, thông qua việc sử dụng đa dạng các công dụng của ứng dụng,người tiêu dùng sẽ nhận được giá trị hoàn cảnh từ ShopeeFood

2.2.Khái niệm và định nghĩa các biến

2.2.1.Ứng dụng giao đồ ăn – Food Delivery Apps (FDAs)

Ứng dụng giao đồ ăn đề cập đến các dịch vụ có trên ứng dụng cho phép ngườitiêu dùng đặt món ăn trực tuyến và giao đồ ăn đến tận nhà (Ray và cộng sự., 2019;Wang và cộng sự., 2019) Ứng dụng giao đồ ăn chủ yếu hoạt động dưới dạng ứng dụngdi động và có thể được phân thành hai loại (Zhao và Bacao, 2020): (1) các nhà hànghoặc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống như Domino's, Pizza Hut hoặc KFC đãtạo ứng dụng riêng để nhận đơn đặt hàng trực tuyến, và (2) các dịch vụ trung gian củabên thứ ba như Uber eats, Meituan, Grubhub, Zomato và Swiggy hoạt động như mộtgiao diện kết nối giữa người tiêu dùng và các cửa hàng bán đồ ăn (Roh và Park, 2019).Nghiên cứu này tập trung vào loại ứng dụng giao đồ ăn thứ hai, trong đó hoạt độngkinh doanh giao đồ ăn đóng vai trò trung gian kết nối các cửa hàng bán đồ ăn và ngườitiêu dùng.

2.2.2.Khả năng hiển thị - Visibility (VIS)

Khả năng hiển thị cung cấp cho người tiêu dùng thông tin rõ ràng và thích hợp,thường hướng đến sản phẩm tổng thể (Talwar và cộng sự, 2020) Khả năng hiển thị cóthể được tạo ra bởi quảng cáo dưới dạng một phương tiện cụ thể (Kaur và cộng sự,2021) và quảng cáo có thể tác động đến phản ứng của người tiêu dùng bằng cách tạo rasự hấp dẫn hợp lý, tập trung vào các tính năng và đặc điểm của sản phẩm (Kunkel vàcộng sự, 2019) Các tài liệu trước đây cho rằng khả năng hiển thị có ảnh hưởng tíchcực đáng kể đến ý định sử dụng các dịch vụ dựa trên điện thoại thông minh của ngườitiêu dùng, chẳng hạn như thanh toán qua cổng di động (Johnson và cộng sự, 2018) vàdịch vụ của các công ty giao đồ ăn trực tuyến (Pigatto và cộng sự, 2017) Trong mộtnghiên cứu gần đây, Kaur và cộng sự (2020a) cũng nhận thấy rằng khả năng hiển thịhoặc khả năng quan sát của một dịch vụ dựa trên công nghệ, chẳng hạn như ví điện tử,

có liên quan đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng về mặt mục đích sử dụng và giớithiệu dịch vụ đó Theo đó, các nhà tiếp thị sử dụng nhiều phương pháp khác nhau đểthúc đẩy khả năng hiển thị sản phẩm và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến sảnphẩm hoặc dịch vụ nhằm tăng khả năng mua hàng (Byerly và cộng sự, 2018).

2.2.3.Thái độ - Attitude (ATT)

Thái độ được hiểu là sự đánh giá yêu thích hay không yêu thích của người tiêudùng đối với một hành vi cụ thể (Belanche và cộng sự, 2020) Trong bối cảnh nghiêncứu này, thái độ đề cập đến đánh giá tích cực (hoặc tiêu cực) của người tiêu dùng khimua thực phẩm thông qua ứng dụng giao đồ ăn dựa trên nhận thức của họ về các giá trịthu được từ việc mua hàng đó.

2.2.4.Giá trị chức năng (Giá trị tiền tệ và chất lượng của lợi ích mà sản phẩm đem lại) – Monetary & Quality-of-benefits Value (MQB)

Các học giả đã lập luận rằng người tiêu dùng thu được giá trị từ những sản phẩmđáp ứng được nhu cầu thực tế của họ (Kuo và cộng sự, 2018) Giá trị đó chủ yếu mangtính chức năng và có thể thu được từ các thuộc tính sản phẩm liên quan đến chất lượngvà giá cả (Kaur và cộng sự, 2021; Talwar và cộng sự, 2020a) Giá cả và chất lượng đãđược chỉ ra là cung cấp cơ sở quan trọng cho việc ra quyết định của người tiêu dùng(Perrea và cộng sự, 2015).

2.2.5.Giá trị xã hội – Social Status Value (STT)

Người tiêu dùng bị thu hút bởi những thương hiệu có độ nhận diện cao, mà điềunày có thể giúp họ thể hiện sự giàu có của mình (Chan và cộng sự, 2015) Đối với họ,việc đạt được giá trị xã hội sẽ được thể hiện thông qua việc tiêu dùng sản phẩm và dịchvụ Do đó, thay vì quan tâm đến chức năng và hiệu suất thực tế của sản phẩm, nhữngngười tiêu dùng như vậy có thể cân nhắc nhiều hơn đến các thuộc tính sản phẩm có thểnâng cao giá trị bản thân, sự chấp thuận của xã hội và ý nghĩa biểu tượng của họ đốivới người khác ( Kaur et al., 2021; Talwar et al , 2020a)

Nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng giá trị xã hội là yếu tố quan trọng cần cân nhắcđối với người tiêu dùng lựa chọn nền tảng thương mại dựa trên thiết bị di động

(Dastane và cộng sự, 2020) như ứng dụng giao đồ ăn Vì thế, người tiêu dùng có thểcảm thấy tương đối thông thái hơn nhờ sử dụng ứng dụng giao đồ ăn vì nó cho phép họtăng cường tích hợp công nghệ vào cuộc sống hàng ngày.

2.2.6.Giá trị ưu tiên – Preference Value (PVL)

Giá trị ưu tiên hay còn được gọi là giá trị hoàn cảnh (Tandon và cộng sự, 2021).Sheth và cộng sự (1991) mô tả giá trị có điều kiện là tiện ích được cảm nhận bởi mộtgiải pháp thay thế do kết quả của tình huống cụ thể hoặc tập hợp các tình huống màngười đưa ra lựa chọn phải đối mặt Hơn nữa, Holbrook (1994) cho rằng giá trị có điềukiện phụ thuộc vào bối cảnh trong đó phán đoán giá trị xảy ra và chỉ xuất hiện trongmột bối cảnh cụ thể Do đó, giá trị có điều kiện áp dụng cho các sản phẩm hoặc dịch vụcó giá trị gắn chặt với việc sử dụng trong bối cảnh cụ thể.

2.2.7.Ý định mua hàng – Purchase Intention (PCI)

Ajzen (2020) khẳng định hành vi thực tế chủ yếu bắt nguồn từ ý định hành vi,được hình thành từ cấu trúc tương tác đa chiều giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan vànhận thức kiểm soát hành vi Ý định là một kế hoạch hoặc khả năng ai đó sẽ hành xửtheo một cách cụ thể liên quan đến một tình huống cụ thể - cho dù người đó có làm nhưvậy hay không Vì vậy, ý định mua hàng là sự chắc chắn về hành vi mua hàng củangười tiêu dùng Ý định mua hàng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của ngườitiêu dùng (Ashoer, 2021) Do đó, ý định mua là sự lựa chọn của người tiêu dùng đểmua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Hiểu được ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể giúp các công ty phântích thị trường và điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ của họ theo cách tăng doanh thuvà tạo ra nhiều lợi nhuận hơn (Anastasiei và Dospinescu, 2019) Thamizhvanan vàXavier (2013) chỉ ra rằng trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó có tác động đángkể đến ý định mua hàng của khách hàng Ngoài ra, ý định mua hàng của người tiêudùng còn bị ảnh hưởng bởi thông tin từ bên thứ ba, chẳng hạn như các chuyên gia, họcgiả và giới truyền thông (Chen và cộng sự, 2016) Dựa trên các nghiên cứu trước đó, ýđịnh mua hàng là một yếu tố quan trọng để thảo luận về ứng dụng giao đồ ăn và ý định

mua hàng cũng là mục tiêu mà người quản lý nền tảng mong muốn đạt được từ phíangười tiêu dùng Ngoài ra, có nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàngcủa người tiêu dùng, vì vậy nghiên cứu này sẽ làm rõ một số các yếu tố đó.

2.3.Các nghiên cứu trước

2.3.1.Nghiên cứu của Daniel Belanche, Marta Flavián, và Alferdo Rueda (2020)

Pérez-Nghiên cứu về “Việc sử dụng ứng dụng di động và truyền miệng trong lĩnh vựcgiao đồ ăn : “Vai trò của hành vi có kế hoạch, nhận thức về sự bảo mật và sự tươngthích với lối sống của khách hàng” của Daniel Belanche, Marta Flavián, và AlfredoPérez-Rueda (2020) Nghiên cứu này xem xét các dịch vụ giao đồ ăn từ góc nhìn củangười tiêu dùng có sử dụng ứng dụng di động và lối sống của họ đang thay đổi như thếnào nhờ sự tiện lợi của ứng dụng mà họ đang sử dụng mang lại Trong bài nghiên cứunày Belanche và cộng sự (2020) đã phân tích những động lực khiến người tiêu dùng sửdụng và giới thiệu các dịch vụ công nghệ này, cụ thể là dịch vụ giao đồ ăn bằng việcthực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến nhắm vào khách hàng có sử dụng ứng dụnggiao đồ ăn ở Hoa Kỳ Kết quả nghiên cứu cho thấy một số lý thuyết về các biến môhình hành vi có dự định (như thái độ tác động lên hành vi, chuẩn mực chủ quan) ảnhhưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng của khách hàng và ý định truyền miệng(WOM) Yếu tố bảo mật thường ảnh hưởng đến ý định khách hàng sẽ truyền miệng vềsản phẩm, trong khi khả năng tương thích với lối sống của khách hàng được tạo bởiứng dụng giao đồ ăn ảnh hưởng đến ý định sử dụng của họ Một phân tích hậu kiểmcho thấy rằng khả năng kiểm soát nhận thức chỉ quan trọng đối với những khách hànglớn tuổi, những người mà họ cần phải nhận thức được rằng họ đã kiểm soát được ứngdụng trước khi giới thiệu ứng dụng tới tay người khác Những phát hiện của nghiêncứu này đã được thảo luận và đối chiếu với nghiên cứu trước đây trong cùng lĩnh vực.Hàm ý quản trị rút ra từ những phát hiện trong bài nghiên cứu này cung cấp hướng dẫnthực tế cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực phát triển ứng dụng giao đồ ăn Cáchướng nghiên cứu sâu hơn được đề xuất bởi Belanche và cộng sự (2020) khuyến khích

các học giả tiếp tục nghiên cứu thách thức của việc phổ biến ứng dụng di động tronglĩnh vực cung cấp thực phẩm và các lĩnh vực liên quan.

Nghiên cứu của Belanche và cộng sự (2020) có một số hạn chế và những hạnchế này sẽ mở ra con đường nghiên cứu mới trong tương lai Các công ty cung cấpdịch vụ giao đồ ăn có thể khác nhau, tùy thuộc vào quốc gia hoặc thậm chí thành phốnơi các công ty này hoạt động; trong một số trường hợp, một số công ty có thể đã xuấthiện ở một thành phố cụ thể trong nhiều năm, trong khi những công ty khác có thể mớigia nhập thị trường, điều này có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịchvụ của họ Trong bài nghiên cứu mới, có thể xem xét thời gian ra đời của ShopeeFoodvới các ứng dụng giao đồ ăn khác ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức sử dụng ứngdụng của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu chi tiết hơn về hồ sơ và văn hóa củangười tiêu dùng có thể giúp các chuyên gia hiểu được các yếu tố cá nhân và tình huốngcụ thể có thể ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sử dụng và truyền miệng dịch vụ của