GIỚI THIỆU
Bối cảnh nghiên cứu
Việt Nam là nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, tổng giá trị hàng hóa dự kiến đạt tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm ở mức 20%, sẽ đạt 45 tỷ đô vào năm 2025 Trong bối cảnh chung của thời kỳ chuyển đổi số trên toàn cầu, Việt Nam đã có những bước chuyển mình để theo kịp các xu hướng mới, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử Theo báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023 của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, ngành thương mại điện tử những năm gần đây có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ, với doanh thu toàn ngành đạt 20,5 tỷ USD trong năm 2023 Và chính ngành thương mại điện tử này sẽ dẫn dắt sự tăng trưởng về tổng giá trị hàng hóa của Việt Nam.
Về dịch vụ tài chính kỹ thuật số, năm 2023, Việt Nam có mức thanh toán kỹ thuật số tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á, thanh toán số tăng trưởng kép 13% Sự chuyển đổi từ hành vi ngoại tuyến sang trực tuyến (offline-to-online) cũng đã thúc đẩy việc áp dụng dịch vụ tài chính kỹ thuật số ngày càng phát triển hơn.
Về mức chi tiêu kinh tế số, 70% giá trị giao dịch của nền kinh tế số được tạo ra bởi 30% lượng người chi tiêu hàng đầu (người dùng có mức chi tiêu cao - HVUs) ở Đông Nam Á, nhưng tuy nhiên, nhóm người dùng có mức chi tiêu thấp (non-HVUs) cũng mang lại cơ hội tăng trưởng đáng chú ý Vì vậy, khi nhu cầu của người tiêu dùng tiếp tục tăng, không những HVUs mà những non-HVUs cũng sẽ sẵn sàng chi tiêu trực tuyến.
Mặt khác, theo Vietnam News, thị trường giao đồ ăn thông qua ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đã và đang phát triển mạnh mẽ trong vài năm trở lại đây,đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch Covid-19 – nơi mà con người khó khăn trong việc tự mình ra ngoài để mua sắm, khi đó các ứng dụng đặt và giao đồ ăn trực tuyến trở thành các cứu cánh cho họ Ngay cả sau khi đại dịch Covid-19 qua đi, con người vẫn duy trì xu hướng và hành vi đặt thực phẩm qua các ứng dụng di động Bằng chứng là theo một khảo sát của công ty Nghiên cứu Q&Me, đến tháng 12 năm 2021, 83% là số người trả lời có khi được hỏi có sử dụng dịch vụ giao hàng ăn uống không, trong khi năm 2020 con số này là 62% Trong 83% những người có sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn có đến 77% người sử dụng các ứng dụng giao hàng trên điện thoại di động Đặc biệt, tỉ lệ người sử dụng ứng dụng giao hàng tăng, trong khi tỉ lệ các cuộc gọi đến cửa hàng để đặt hàng trực tiếp có xu hướng giảm Bởi lẽ đó mà, thị trường giao đồ ăn thông qua ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam được xem là một thị trường tiềm năng.
Một trong những ứng dụng giao đồ ăn trên điện thoại di động tiêu biểu ở thị trường Việt Nam là ShopeeFood - một nền tảng đặt và giao món ăn trực tuyến được nhiều người tin dùng trong giai đoạn chuyển đổi số hiện nay Bên cạnh đó, số liệu cụ thể của Statista về các ứng dụng đặt món trực tuyến, ShopeeFood chiếm 58% tỉ lệ người sử dụng, vươn lên chiếm vị trí nền tảng giao món được nhiều người sử dụng nhất năm 2022.
Cũng theo một bài nghiên cứu được thực hiện bởi Q&Me, thành phố Hồ Chí Minh là thành phố có lượng người đặt hàng qua các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến nhiều nhất tại Việt Nam Vì vậy, bài nghiên cứu sẽ tập trung nghiên cứu những người đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh về ý định mua hàng trên ứng dụng ShopeeFood.
Hơn thế nữa, các bài nghiên cứu trước đa số được thực hiện ở các nước như Mỹ,Hoa Kỳ,… là những quốc gia phát triển, đời sống người dân ở mức cao Ở các nước đang phát triển như Việt Nam, chưa có bất kỳ bài nghiên cứu nào được thực hiện trong phạm vi đề tài tương tự Vì vậy, bài nghiên cứu này sẽ thực hiện nghiên cứu tại ViệtNam - một quốc gia đang phát triển - cụ thể hơn là cư dân sinh sống tại thành phố HồChí Minh.
Như vậy, bài nghiên cứu này sẽ làm rõ “Ý định mua hàng của cư dân sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua ứng dụng ShopeeFood qua góc nhìn giá trị người tiêu dùng.”.
Lý do chọn đề tài
Thứ nhất, đã có nhiều nghiên cứu trước về FDA ở bối cảnh Hoa Kỳ, là một quốc gia có nền kinh tế phát triển và sự cạnh tranh giữa các FDA vô cùng gây gắt Do đó, bài nghiên cứu này sẽ thực hiện nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển Cụ thể hơn, bài nghiên cứu sẽ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, nơi có lưu lượng người dùng ứng dụng đặt và giao đồ ăn thông qua ứng dụng di động cao nhất cả nước.
Thứ hai, có rất nhiều bài nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng trên FDA, nhưng vẫn còn nhiều yếu tố vẫn chưa được đề cập đến.
Chẳng hạn như các nghiên cứu về yếu tố khả năng hiển thị - tức là khả năng sắp xếp, trang trí, bố cục, màu sắc,… của các ứng dụng giao thức ăn - và thái độ của người tiêu dùng đối với trải nghiệm mua hàng thông qua ứng dụng giao thức ăn ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên FDA còn hạn chế Vì vậy, bài nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu về yếu tố khả năng hiển thị và thái độ của người dùng có sự ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ ba, với việc thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam đang ngày càng phát triển nhanh chóng và ngày càng trở thành một thị trường giàu tiềm năng, sự cạnh tranh khốc liệt là một thực tế không thể tránh khỏi Điều này đặt ra yêu cầu các ứng dụng giao đồ ăn phải tìm ra những biện pháp mới để tồn tại, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Nhận thấy tính cấp bách của công việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng nhằm hiểu rõ khách hàng, phát triển sản phẩm, dịch vụ, chính sách,đồng thời có thêm góc nhìn về sự tác động của khả năng hiển thị và thái độ của người dùng đối với trải nghiệm mua sắm đến ý định mua hàng của khách hàng để tìm ra phương hướng phục vụ tốt hơn của doanh nghiệp, bài nghiên cứu này sẽ cung cấp các thông tin hữu ích nhằm hỗ trợ doanh nghiệp phân tích và cải tiến các ứng dụng của mình.
Cuối cùng, ShopeeFood là một trong những ứng dụng lâu đời và được tin dùng bởi nhiều người Việt Nam, nên bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào ứng dụng đặt và giao đồ ăn trực tuyến ShopeeFood để nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng.
Từ những thực trạng trên, chúng tôi nhận thấy rằng kết quả của bài nghiên cứu sẽ có thể cung cấp những đóng góp quan trọng về mặt lý thuyết và thực tiễn cho nhiều doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực quản lý và phát triển ứng dụng đặt và giao đồ ăn trực tuyến Từ tất cả các lý do trên, chúng tôi quyết định lựa chọn thực hiện bài nghiên cứu “Ý định mua hàng của cư dân sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh trên ứng dụng ShopeeFood qua góc nhìn giá trị người tiêu dùng”.
Mục đích nghiên cứu
Bài nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu về tác động của các yếu tố khả năng hiển thị (visibility), thái độ (attitude) cũng như các yếu tố về giá trị tiêu dùng của ứng dụng ShopeeFood đối với hành vi sử dụng ứng dụng ShopeeFood của người dân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, kết quả của bài nghiên cứu này sẽ cung cấp thêm lý thuyết về ShopeeFood bao gồm khả năng hiển thị của ShopeeFood, thái độ của nhà quản lý ShopeeFood, thái độ của người dùng thông qua trải nghiệm mua sắm với ShopeeFood, thái độ của các nhà bán hàng trên ứng dụng ShopeeFood tác động thế nào đến ý định mua hàng của người dân Đồng thời, bài nghiên cứu này cũng mở rộng các bài nghiên cứu tiền đề về hành vi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, cụ thể là ShopeeFood lên các nhóm khách hàng đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2 Mục đích thực tiễn Ở mặt thực tiễn, bài nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp trong ngành đặt và giao đồ ăn thông qua ứng dụng di động nói chung và doanh nghiệp sở hữu ShopeeFood nói riêng có góc nhìn thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người dân đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh để từ đó đưa ra các phương hướng cải thiện sản phẩm để tăng sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra,kết quả của bài nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ giúp các nhà quản trị có thêm thông tin để tăng hiệu quả quản lý hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như có thể xác định được khả năng mở rộng thị trường đến các vùng khác ngoài thành phố Hồ ChíMinh.
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào có ảnh hưởng lên ý định mua hàng trên ứng dụng ShopeeFood của cư dân sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh?
Những yếu tố đó có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của người dân sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh đối với ứng dụng ShopeeFood?
Các giải pháp nào cho các nhà quản trị để nâng cao hiệu quả trong việc quản lý và phát triển ứng dụng ShopeeFood thông qua các yếu tố ảnh hưởng trên để từ đó gia tăng hiệu quả mua sắm của khách hàng?
Ý nghĩa nghiên cứu
Bài nghiên cứu đưa ra mô hình bổ sung và củng cố mô hình tiền đề về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dân, từ đó chứng minh tầm quan trọng của khả năng hiển thị của ứng dụng giao thức ăn và thái độ của người tiêu dùng trong việc mua hàng qua ứng dụng giao đồ ăn Ngoài ra, bài nghiên cứu còn làm rõ vị trí của khả năng hiển thị của các FDA và thái độ của nhà quản lý trong việc xem xét cải thiện trải nghiệm của người dùng trong việc mua hàng qua ứng dụng giao đồ ăn trên di động.
Kết quả của bài nghiên cứu sẽ giúp người đọc hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố được đề cập, sự liên kết và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố này và mức độ tác động của các yếu tố này lên ý định mua hàng của người tiêu dùng là như thế nào Cuối cùng, bài nghiên cứu là cơ sở, nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến Thuyết giá trị tiêu dùng và ứng dụng đặt và giao đồ ăn trực tuyến.
Kết quả bài nghiên cứu cung cấp những thông tin có giá trị cho các nhà nghiên cứu thị trường hiện tại, giúp họ am hiểu thị về thị trường giao đồ ăn trực tuyến và hỗ trợ họ trong việc ra quyết định Bên cạnh đó, kết quả của bài nghiên cứu này cũng là một nguồn thông tin quan trọng để các nhà quản trị của ShopeeFood quản lý và phát triển ứng dụng này, từ đó tối ưu hóa ứng dụng của mình, tập trung vào đưa ra các chiến lược cải tiến giúp tăng hiệu quả doanh thu và lợi nhuận.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý thuyết nền tảng
Lý thuyết về giá trị tiêu dùng đã cho thấy một cách dễ hiểu tại sao người tiêu dùng quyết định mua hoặc không mua và chọn một sản phẩm cụ thể từ một loạt sản phẩm và thương hiệu có sẵn (Sheth và cộng sự, 1991) và có ý định sử dụng lại (Dhir và cộng sự, 2020) Giá trị tiêu dùng có thể hiểu là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về sản phẩm dựa trên sự so sánh về lợi ích hay tính hữu dụng của sản phẩm nhận được với các chi phí hay tổn thất mà người đó phải bỏ ra Theo TCV, năm loại giá trị tiêu dùng loại trừ lẫn nhau bắt đầu và thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm cả ý định mua hoặc sử dụng—cụ thể là các giá trị chức năng, xã hội, cảm xúc, nhận thức và hoàn cảnh (Sheth và cộng sự, 1991) Áp dụng TCV có thể giải thích được tại sao người tiêu dùng chọn sử dụng Shopee Food để mua hàng thay vì các ứng dụng giao đồ ăn khác.
Lý thuyết này phù hợp với tình hình thực tế chung hiện nay bởi các nhà phát triển sản phẩm đang cố gắng cải tiến sản phẩm của chính họ, nâng cấp từ các phiên bản trước để đáp ứng đủ năm giá trị dành cho người tiêu dùng.
Giá trị chức năng là các lợi ích có được từ thuộc tính mà sản phẩm mang lại cũng như hiệu quả thực hiện các chức năng được kỳ vọng của sản phẩm (Sheth và cộng sự, 1991) Trong bối cảnh nghiên cứu, chức năng của ứng dụng ShopeeFood là cho phép người tiêu dùng đặt đồ ăn trực tuyến và giao đồ ăn cho họ Thông thường, người tiêu dùng mong đợi những trải nghiệm hay cảm xúc nhất định nào đó thông qua tiêu dùng sản phẩm (Sheth và cộng sự, 1991) Giá trị chức năng có liên quan tới giá trị cảm xúc của người tiêu dùng ShopeeFood thông qua những trải nghiệm của người tiêu dùng khi sử dụng những chức năng mà ứng dụng có.
Giá trị xã hội là giá trị có được thông qua mối liên hệ giữa sản phẩm với một hay một số tổ chức xã hội có liên quan đến người tiêu dùng (Sheth và cộng sự, 1991).
(Grewal và cộng sự, 2000) xem giá trị xã hội mà sản phẩm mang lại như chức năng nhận dạng xã hội, có vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng thể hiện và hòa nhập nhanh chóng với môi trường họ mong muốn Có thể xem việc sử dụng ShopeeFood như một cách để người tiêu dùng hòa nhập nhanh chóng hơn với môi trường của họ.
Giá trị cảm xúc đến từ khả năng khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái của một lựa chọn nào đó Một lựa chọn có thể có được giá trị cảm xúc khi gắn liền với những cảm xúc cụ thể hoặc khi thúc đẩy duy trì những cảm xúc đó (Sheth và cộng sự, 1991) Giá trị cảm xúc đã được chứng minh rằng nó là một yếu tố tác động quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng trong bối cảnh dịch vụ di động (H W Kim và cộng sự, 2007;
Mallat và cộng sự, 2009; Turel và cộng sự, 2010) Giá trị cảm xúc của việc sử dụng ứng dụng Shopee Food đến từ việc người tiêu dùng đạt được những cảm xúc trong quá trình sử dụng ứng dụng có thể có sự ảnh hưởng trực tiếp từ giá trị chức năng của ứng dụng.
Giá trị nhận thức là khả năng một sản phẩm hay dịch vụ mang đến cho người tiêu dùng sự mới lạ hoặc sự thỏa mãn nhu cầu nâng cao hiểu biết của họ (Sheth và cộng sự, 1991) cũng cho rằng rất cả các trải nghiệm hoàn toàn mới đều mang lại cho người dùng giá trị nhận thức, tuy nhiên một sự thay đổi nhỏ trong sản phẩm, dịch vụ cũng có thể mang lại giá trị này Trong bối cảnh nghiên cứu này, những đổi mới từ ứng dụng Shopee Food có thể khơi dậy sự tò mò của khách hàng để khám phá những điều mới mẻ Giá trị nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng.
Giá trị hoàn cảnh được định nghĩa là tiện ích được cảm nhận bởi một công dụng được nhận từ một biện pháp như là kết quả của một tình huống cụ thể hoặc một tập hợp các tình huống cụ thể mà người đối diện phải lựa chọn (Sheth và cộng sự, 1991) Trong bối cảnh nghiên cứu này, thông qua việc sử dụng đa dạng các công dụng của ứng dụng,người tiêu dùng sẽ nhận được giá trị hoàn cảnh từ ShopeeFood
Khái niệm và định nghĩa các biến
2.2.1 Ứng dụng giao đồ ăn – Food Delivery Apps (FDAs) Ứng dụng giao đồ ăn đề cập đến các dịch vụ có trên ứng dụng cho phép người tiêu dùng đặt món ăn trực tuyến và giao đồ ăn đến tận nhà (Ray và cộng sự., 2019;
Wang và cộng sự., 2019) Ứng dụng giao đồ ăn chủ yếu hoạt động dưới dạng ứng dụng di động và có thể được phân thành hai loại (Zhao và Bacao, 2020): (1) các nhà hàng hoặc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống như Domino's, Pizza Hut hoặc KFC đã tạo ứng dụng riêng để nhận đơn đặt hàng trực tuyến, và (2) các dịch vụ trung gian của bên thứ ba như Uber eats, Meituan, Grubhub, Zomato và Swiggy hoạt động như một giao diện kết nối giữa người tiêu dùng và các cửa hàng bán đồ ăn (Roh và Park, 2019).
Nghiên cứu này tập trung vào loại ứng dụng giao đồ ăn thứ hai, trong đó hoạt động kinh doanh giao đồ ăn đóng vai trò trung gian kết nối các cửa hàng bán đồ ăn và người tiêu dùng.
2.2.2 Khả năng hiển thị - Visibility (VIS)
Khả năng hiển thị cung cấp cho người tiêu dùng thông tin rõ ràng và thích hợp,thường hướng đến sản phẩm tổng thể (Talwar và cộng sự, 2020) Khả năng hiển thị có thể được tạo ra bởi quảng cáo dưới dạng một phương tiện cụ thể (Kaur và cộng sự,2021) và quảng cáo có thể tác động đến phản ứng của người tiêu dùng bằng cách tạo ra sự hấp dẫn hợp lý, tập trung vào các tính năng và đặc điểm của sản phẩm (Kunkel và cộng sự, 2019) Các tài liệu trước đây cho rằng khả năng hiển thị có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định sử dụng các dịch vụ dựa trên điện thoại thông minh của người tiêu dùng, chẳng hạn như thanh toán qua cổng di động (Johnson và cộng sự, 2018) và dịch vụ của các công ty giao đồ ăn trực tuyến (Pigatto và cộng sự, 2017) Trong một nghiên cứu gần đây, Kaur và cộng sự (2020a) cũng nhận thấy rằng khả năng hiển thị hoặc khả năng quan sát của một dịch vụ dựa trên công nghệ, chẳng hạn như ví điện tử, có liên quan đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng về mặt mục đích sử dụng và giới thiệu dịch vụ đó Theo đó, các nhà tiếp thị sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để thúc đẩy khả năng hiển thị sản phẩm và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đến sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm tăng khả năng mua hàng (Byerly và cộng sự, 2018).
Thái độ được hiểu là sự đánh giá yêu thích hay không yêu thích của người tiêu dùng đối với một hành vi cụ thể (Belanche và cộng sự, 2020) Trong bối cảnh nghiên cứu này, thái độ đề cập đến đánh giá tích cực (hoặc tiêu cực) của người tiêu dùng khi mua thực phẩm thông qua ứng dụng giao đồ ăn dựa trên nhận thức của họ về các giá trị thu được từ việc mua hàng đó.
2.2.4 Giá trị chức năng (Giá trị tiền tệ và chất lượng của lợi ích mà sản phẩm đem lại) – Monetary & Quality-of-benefits Value (MQB)
Các học giả đã lập luận rằng người tiêu dùng thu được giá trị từ những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thực tế của họ (Kuo và cộng sự, 2018) Giá trị đó chủ yếu mang tính chức năng và có thể thu được từ các thuộc tính sản phẩm liên quan đến chất lượng và giá cả (Kaur và cộng sự, 2021; Talwar và cộng sự, 2020a) Giá cả và chất lượng đã được chỉ ra là cung cấp cơ sở quan trọng cho việc ra quyết định của người tiêu dùng (Perrea và cộng sự, 2015).
2.2.5 Giá trị xã hội – Social Status Value (STT)
Người tiêu dùng bị thu hút bởi những thương hiệu có độ nhận diện cao, mà điều này có thể giúp họ thể hiện sự giàu có của mình (Chan và cộng sự, 2015) Đối với họ, việc đạt được giá trị xã hội sẽ được thể hiện thông qua việc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ Do đó, thay vì quan tâm đến chức năng và hiệu suất thực tế của sản phẩm, những người tiêu dùng như vậy có thể cân nhắc nhiều hơn đến các thuộc tính sản phẩm có thể nâng cao giá trị bản thân, sự chấp thuận của xã hội và ý nghĩa biểu tượng của họ đối với người khác ( Kaur et al., 2021; Talwar et al , 2020a)
Nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng giá trị xã hội là yếu tố quan trọng cần cân nhắc đối với người tiêu dùng lựa chọn nền tảng thương mại dựa trên thiết bị di động
(Dastane và cộng sự, 2020) như ứng dụng giao đồ ăn Vì thế, người tiêu dùng có thể cảm thấy tương đối thông thái hơn nhờ sử dụng ứng dụng giao đồ ăn vì nó cho phép họ tăng cường tích hợp công nghệ vào cuộc sống hàng ngày.
2.2.6 Giá trị ưu tiên – Preference Value (PVL)
Giá trị ưu tiên hay còn được gọi là giá trị hoàn cảnh (Tandon và cộng sự, 2021).
Sheth và cộng sự (1991) mô tả giá trị có điều kiện là tiện ích được cảm nhận bởi một giải pháp thay thế do kết quả của tình huống cụ thể hoặc tập hợp các tình huống mà người đưa ra lựa chọn phải đối mặt Hơn nữa, Holbrook (1994) cho rằng giá trị có điều kiện phụ thuộc vào bối cảnh trong đó phán đoán giá trị xảy ra và chỉ xuất hiện trong một bối cảnh cụ thể Do đó, giá trị có điều kiện áp dụng cho các sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị gắn chặt với việc sử dụng trong bối cảnh cụ thể.
2.2.7 Ý định mua hàng – Purchase Intention (PCI)
Ajzen (2020) khẳng định hành vi thực tế chủ yếu bắt nguồn từ ý định hành vi, được hình thành từ cấu trúc tương tác đa chiều giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Ý định là một kế hoạch hoặc khả năng ai đó sẽ hành xử theo một cách cụ thể liên quan đến một tình huống cụ thể - cho dù người đó có làm như vậy hay không Vì vậy, ý định mua hàng là sự chắc chắn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Ý định mua hàng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Ashoer, 2021) Do đó, ý định mua là sự lựa chọn của người tiêu dùng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hiểu được ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể giúp các công ty phân tích thị trường và điều chỉnh sản phẩm hoặc dịch vụ của họ theo cách tăng doanh thu và tạo ra nhiều lợi nhuận hơn (Anastasiei và Dospinescu, 2019) Thamizhvanan vàXavier (2013) chỉ ra rằng trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó có tác động đáng kể đến ý định mua hàng của khách hàng Ngoài ra, ý định mua hàng của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi thông tin từ bên thứ ba, chẳng hạn như các chuyên gia, học giả và giới truyền thông (Chen và cộng sự, 2016) Dựa trên các nghiên cứu trước đó, ý định mua hàng là một yếu tố quan trọng để thảo luận về ứng dụng giao đồ ăn và ý định mua hàng cũng là mục tiêu mà người quản lý nền tảng mong muốn đạt được từ phía người tiêu dùng Ngoài ra, có nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, vì vậy nghiên cứu này sẽ làm rõ một số các yếu tố đó.
Các nghiên cứu trước
2.3.1 Nghiên cứu của Daniel Belanche, Marta Flavián, và Alferdo Pérez- Rueda (2020)
Nghiên cứu về “Việc sử dụng ứng dụng di động và truyền miệng trong lĩnh vực giao đồ ăn : “Vai trò của hành vi có kế hoạch, nhận thức về sự bảo mật và sự tương thích với lối sống của khách hàng” của Daniel Belanche, Marta Flavián, và Alfredo Pérez-Rueda (2020) Nghiên cứu này xem xét các dịch vụ giao đồ ăn từ góc nhìn của người tiêu dùng có sử dụng ứng dụng di động và lối sống của họ đang thay đổi như thế nào nhờ sự tiện lợi của ứng dụng mà họ đang sử dụng mang lại Trong bài nghiên cứu này Belanche và cộng sự (2020) đã phân tích những động lực khiến người tiêu dùng sử dụng và giới thiệu các dịch vụ công nghệ này, cụ thể là dịch vụ giao đồ ăn bằng việc thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến nhắm vào khách hàng có sử dụng ứng dụng giao đồ ăn ở Hoa Kỳ Kết quả nghiên cứu cho thấy một số lý thuyết về các biến mô hình hành vi có dự định (như thái độ tác động lên hành vi, chuẩn mực chủ quan) ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng của khách hàng và ý định truyền miệng (WOM) Yếu tố bảo mật thường ảnh hưởng đến ý định khách hàng sẽ truyền miệng về sản phẩm, trong khi khả năng tương thích với lối sống của khách hàng được tạo bởi ứng dụng giao đồ ăn ảnh hưởng đến ý định sử dụng của họ Một phân tích hậu kiểm cho thấy rằng khả năng kiểm soát nhận thức chỉ quan trọng đối với những khách hàng lớn tuổi, những người mà họ cần phải nhận thức được rằng họ đã kiểm soát được ứng dụng trước khi giới thiệu ứng dụng tới tay người khác Những phát hiện của nghiên cứu này đã được thảo luận và đối chiếu với nghiên cứu trước đây trong cùng lĩnh vực.
Hàm ý quản trị rút ra từ những phát hiện trong bài nghiên cứu này cung cấp hướng dẫn thực tế cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực phát triển ứng dụng giao đồ ăn Các hướng nghiên cứu sâu hơn được đề xuất bởi Belanche và cộng sự (2020) khuyến khích các học giả tiếp tục nghiên cứu thách thức của việc phổ biến ứng dụng di động trong lĩnh vực cung cấp thực phẩm và các lĩnh vực liên quan.
Nghiên cứu của Belanche và cộng sự (2020) có một số hạn chế và những hạn chế này sẽ mở ra con đường nghiên cứu mới trong tương lai Các công ty cung cấp dịch vụ giao đồ ăn có thể khác nhau, tùy thuộc vào quốc gia hoặc thậm chí thành phố nơi các công ty này hoạt động; trong một số trường hợp, một số công ty có thể đã xuất hiện ở một thành phố cụ thể trong nhiều năm, trong khi những công ty khác có thể mới gia nhập thị trường, điều này có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ Trong bài nghiên cứu mới, có thể xem xét thời gian ra đời của ShopeeFood với các ứng dụng giao đồ ăn khác ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức sử dụng ứng dụng của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu chi tiết hơn về hồ sơ và văn hóa của người tiêu dùng có thể giúp các chuyên gia hiểu được các yếu tố cá nhân và tình huống cụ thể có thể ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sử dụng và truyền miệng dịch vụ của họ.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Daniel Belanche, Marta Flavián, và Alfredo Pérez-
2.3.2 Nghiên cứu của Puneet Kaur, Amandeep Dhir, Shalini Talwar, Karminder Ghuman (2021)
Bài nghiên cứu đề xuất giá trị của các ứng dụng giao đồ ăn từ góc độ lý thuyết về giá trị tiêu dùng của của Puneet Kaur, Amandeep Dhir, Shalini Talwar, KarminderGhuman (2021) Bài nghiên cứu này nhằm mục đích thu hẹp khoảng cách bằng cách mở rộng TCV (The theory of consumption values) sang bối cảnh của FDA (food- delivery application) để kiểm tra các giá trị liên quan đến tiêu thụ thực phẩm, đồng thời diễn giải và xác định lại các giá trị tiêu dùng chung để điều chỉnh TCV phù hợp với bối cảnh của FDA.
Tuy nhiên, bài nghiên cứu trên vẫn còn một số hạn chế: đầu tiên, nó chỉ tập trung vào FDA tại thị trường Ấn Độ, vì vậy những phát hiện trong bài báo có thể không áp dụng được cho FDA trong bối cảnh văn hóa khác hoặc cho các ứng dụng di động khác để đặt chỗ hoặc mua sản phẩm và dịch vụ Thứ hai, nghiên cứu sử dụng thiết kế cắt ngang, do đó dựa vào dữ liệu tự báo cáo được thu thập tại một thời điểm,trong đó giới thiệu các khả năng phát hiện sai lệch Vì vậy, bài nghiên cứu sẽ giải quyết thêm một lĩnh vực cụ thể để làm rõ những lí thuyết trên.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Puneet Kaur, Amandeep Dhir, Shalini Talwar,
2.3.3 Nghiên cứu của Anushree Tandon, Puneet Kaur, Yogesh Bhatt, Matti Mọntymọki, Amandeep Dhir (2021)
Sự nổi lên của các nền tảng đan xen giữa bán hàng trực tuyến (online) và bán hàng trực tiếp (offline) (O2O platforms) đã tạo ra sự ảnh hưởng đến kể đến lĩnh vực Du lịch – Nhà hàng – Khách sạn Trong đó, ứng dụng giao thức ăn (FDA) là một trong những nền tảng O2O tận dụng tính tiện dụng và di động của điện thoại thông minh,internet và các dịch vụ điều hướng, đặc biệt là trong giai đoạn cách ly xã hội trong thời kỳ Đại dịch Covid-19 Nhiều nghiên cứu đã khám phá ra mối quan hệ giữa ý định mua hàng (PI) qua FDA của người tiêu dùng và các giá trị tiêu dùng Ở bài nghiên cứu này, các tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết đã được phát triển trước đó để tìm ra mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị tiêu dùng và PI của người tiêu dùng Bài nghiên cứu xem xét sự ảnh hưởng của khả năng hiển thị (VIS) và thái độ (ATT) lên 3 trong 5 yếu tố giá trị tiêu dùng theo mô hình Lý thuyết giá trị tiêu dùng (giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị hoàn cảnh).
Bởi tính tiện dụng và nhanh chóng mà người tiêu dùng có xu hướng tăng lượng sử dụng FDA, nhưng tuy nhiên, những nghiên cứu trước đây về hành vi của người tiêu dùng đối với VIS và các giá trị có được từ FDA còn hạn chế, nên Tandon và cộng sự đã sử dụng Lý thuyết giá trị tiêu dùng (TCV) để nghiên cứu mối quan hệ giữa VIS của FDA, các giá trị tiêu dùng và PI cũng như vai trò trung gian của các giá trị tiêu dùng và vai trò điều tiết của thái độ.
Dữ liệu được thu thập qua một cuộc nghiên cứu định tính được thực hiện bởi 15 khách hàng có sử dụng FDA và dữ liệu của 355 người có sử dụng FDA đến từ Mỹ được thu thập thông qua Prolific Kết quả nghiên cứu cho thấy VIS là tiền đề cho các giá trị tiêu dùng và có ảnh hưởng đáng kể đến PI ATT có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến PI Các giá trị tiêu dùng đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa VIS và PI Song, ATT lại điều chỉnh mối quan hệ giữa PI với VIS và giá trị ưu tiên (PVL) theo hướng tiêu cực
Tuy nhiên, bài nghiên cứu này vẫn còn các hạn chế nhất định Một trong các hạn chế đó là có nhiều yếu tố gây nhiễu khác ngoài 3 yếu tố nhân khẩu xã hội được đề cập trong bài như giáo dục, thu nhập, nghề nghiệp, số thành viên trong gia đình Vì vậy, ở các bài nghiên cứu trong tương lai cần đề cập thêm một hoặc một vài yếu tố trên.
Hình 2.3 Nghiên cứu của Anushree Tandon, Puneet Kaur, Yogesh Bhatt, Matti
Đề xuất nghiên cứu và xây dựng giả thuyết
Bài nghiên cứu này sẽ sử dụng mô hình các yếu tố của lý thuyết Giá trị tiêu dùng (TCV) ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đã được đề xuất bởiKaur và cộng sự vào năm 2021 thông qua bài báo “Why do people purchase from food delivery apps? A consumer value perspective”, được đăng tải trên tạp chí “Journal ofRetailing and Consumer Services” Dường như lý thuyết tiếp cận mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với các FDAs của những bài nghiên cứu trước chủ yếu dựa trên các lý thuyết liên quan đến việc người tiêu dùng sử dụng và tiếp thu công nghệ(e.g., Yeo và cộng sự, 2017) Các lý thuyết này tuy có cung cấp một số thông tin về các yếu tố công nghệ thúc đẩy mức độ sử dụng các FDAs, nhưng lại hạn chế trong việc cung cấp thông tin nhằm thấu hiểu được ý định, động lực sử dụng và sự thỏa mãn bao quanh người tiêu dùng ứng dụng giao đồ ăn (Ray và cộng sự, 2019) Bài nghiên cứu của Kaur và cộng sự đã đề ra mô hình nghiên cứu các yêu tố dựa trên lý thuyết giá trị tiêu dùng (TCV), nhưng ở khía cạnh sự thỏa mãn của họ thay vì mô hình lý thuyết liên quan đến công nghệ như các bài nghiên cứu trước đó Hơn nữa, mô hình nghiên cứu này đã mở rộng các nghiên cứu trước về yếu tố “Visibility” (khả năng hiển thị) qua các phương diện như quảng cáo, khả năng giám sát (Kaur và cộng sự, 2020; Talwar và cộng sự, 2020), hành vi này còn được đề cập đến như là tiền đề cho quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Talwar và cộng sự, 2020) Chính vì hai lý do trên, bài nghiên cứu này đã sử dụng bài nghiên cứu của Tandon và cộng sự vào năm 2021, cũng như mô hình nghiên cứu của lý thuyết giá trị tiêu dùng (TCV) của chính nhóm tác giả làm tiền đề nhằm thực hiện việc nghiên cứu lại tại thị trường Việt Nam.
Bên cạnh đó, bài nghiên cứu này sẽ đưa ra hai sự bổ sung chính cho những nghiên cứu tiền đề Thứ nhất, bài nghiên cứu này sẽ nghiên cứu cụ thể ý định mua hàng của người tiêu dùng với ứng dụng Shopee Food tại thành phố Hồ Chí Minh – khu vực đang có sự cạnh tranh không ngừng gia tăng giữa các ứng dụng giao đồ ăn như GrabFood, Shopee Food, GoFood giữa bối cảnh sự thay đổi trong thói quen đặt món trựcHình 2 SEQ Hình_2 \* ARABIC 4 Nghiên cứu của Anushree Tandon, Puneet tuyến của người dân Việt Nam thời kì hậu đại dịch COVID-19.Thứ hai, bài nghiên cứu này sẽ tập trung hướng đến đối tượng người tiêu dùng là người dân thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi Bài nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ bổ sung thêm thông tin cho lĩnh vực ứng dụng giao đồ ăn tại Việt Nam, đồng thời cung cấp một số góc nhìn chuyên sâu về ý định mua hàng từ ứng dụng giao đồ ăn của tệp khách hàng này.
2.4.1 Khả năng hiển thị và giá trị chức năng
Dựa trên bài nghiên cứu của Kaur và cộng sự năm 2021 và của Talwar và cộng sự năm 2020, bài nghiên cứu này đề xuất rằng khả năng hiển thị có thể được tạo ra bởi các quảng cáo như một phương tiện cụ thể (Kaur và cộng sự., 2021) và bởi sự quan sát của người tiêu dùng đối với cách sử dụng tương đương của những sản phẩm cải tiến (e.g., Talwar và cộng sự., 2020) Hơn nữa, những quảng cáo này có thể tác động đến phản ứng của người tiêu dùng bằng cách tạo ra sự hấp dẫn hợp lí lên tính năng và đặc điểm của sản phẩm (Kunkel và cộng sự, 2019) Nghiên cứu của Zarantonello và cộng sự năm 2013 đã chỉ ra rằng các hình thức khác nhau của khả năng hiển thị, chẳng hạn như quảng cáo rầm rộ và thông tin thương mại, có thể ảnh hưởng đến giá trị chức năng của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đó đã nhấn mạnh rằng việc quảng cáo có thể làm rõ nét hơn giá trị chức năng của một sản phẩm, chẳng hạn như giá trị về giá & lợi ích, song, là một phương cách hữu hiệu nhất để kích thích ý định mua hàng (Couwenberg và cộng sự., 2017) Có thể nói, việc các doanh nghiệp phát triển FDAs chú trọng càng nhiều vào khả năng hiển thị của ứng dụng, càng thu hút nhiều sự chú ý của khách hàng tiềm năng, nơi họ cảm thấy giá của các món ăn phù hợp với chất lượng của chúng khi nhận hàng Chính vì thế, bài nghiên cứu lập luận rằng khả năng hiển thị góp phần tăng giá trị về giá & chất lượng có được từ việc sử dụng dịch vụ, đồng thời đề xuất ra một giả thuyết:
H1: Khả năng hiển thị ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến giá trị chức năng(MQB).
2.4.2 Khả năng hiển thị và giá trị xã hội
Người tiêu dùng dễ dạng bị thu hút bởi các thương hiệu có độ hiển thị cao và có thể giúp họ thể hiện độ giàu có (Chan và cộng sự., 2015) và làm nổi bật địa vị xã hội của họ (Kastanakis and Balabanis, 2014) Tương tự với khái niệm tiêu dùng phô trương, khái niệm này liên quan đến việc sắm sản phẩm và dịch vụ để nâng cao địa vị xã hội của một cá nhân (He và cộng sự., 2012) Chính vì thế, việc mà người tiêu dùng đề cao những thương hiệu có độ hiển thị cao trong cộng đồng đã phản ánh mong muốn đạt được giá trị địa vị xã hội thông qua tiêu dùng Nghiên cứu đã biểu thị rằng giá trị xã hội là một sự cân nhắc quan trọng của người tiêu dùng, những cá nhân sử dụng các nền tảng thương mại trực tuyến trên điện thoại di động (Dastane và cộng sự., 2020), trong bối cảnh bài nghiên cứu này là nền tảng Shopee Food Khả năng hiển thị cũng có thể hỗ trợ người tiêu dùng nhận được giá trị địa vị xã hội trong nhận thức của họ từ các giao dịch được thực hiện, từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Kaur và cộng sự, 2023) Ngoài ra, thông qua việc sử dụng ứng dụng Shopee Foods nói riêng và các ứng dụng giao đồ ăn nói chung có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng rằng họ sẽ cảm thấy thông minh hơn và điều này dẫn đến việc họ sử dụng và ứng dụng các sản phẩm công nghệ nhiều hơn vào cuộc sống của họ (Kaur và cộng sự, 2021) Từ đó, ta có thể đặt ra một số mối quan hệ tương quan trong việc một cá nhân sử dụng Shopee Food, rằng cá nhân ấy rất thành thạo về công nghệ và luôn bắt kịp xu hướng, từ đó được xã hội công nhận Do đó, bài nghiên cứu này đề ra một giả thuyết:
H2: Khả năng hiển thị có sự ảnh hưởng trực tiếp và tích cực lên giá trị địa vị xã hội.
2.4.3 Khả năng hiển thị và giá trị ưu tiên
Người tiêu dùng có khả năng nhận được giá trị nhận thức từ các yếu tố trong xã hội hoặc vật chất – nghĩa là những khía cạnh có điều kiện liên quan đến sự tiêu dùng(Sheth và cộng sự., 1991) Ví dụ, những khía cạnh nói trên có thể liên quan đến thời gian giao hàng ngắn hơn (Piotrowicz và Cuthbertson, 2019; Xu, 2017), niêm yết giá đặc biệt hoặc những ưu đãi, khuyến mãi (Hwang và Kim, 2019), và giảm giá (Lin và Huang, 2012) Hơn nữa, ngoài khả năng hiển thị còn có các khía cạnh khác như tần suất xuất hiện của các ưu đãi hay mức độ dễ nhận diện của các quảng cáo, dễ sử dụng của hệ thống nền tảng, mức độ lan tỏa của việc sử dụng Shopee Food trong cộng đồng, các khía cạnh này đều có mối quan hệ tác động qua lại với giá trị ưu tiên Ngoài ra, Lin và Huang (2012) đã đề cập đến khả năng hiển thị những thuộc tính của sản phẩm, ví dụ như sự thân thiện với môi trường, cùng với những ưu đãi có thể sẽ làm tăng giá trị hoàn cảnh mà người tiêu dùng nhận thức được Thực tế, ShopeeFood đã đưa vào nền tảng của mình những thuộc tính mà khi đặt món ăn trực tuyến, chúng ta có thể chọn không sử dụng dụng cụ ăn uống bằng nhựa nhằm mục đích bảo vệ môi trường.
Chính vì vậy, bài nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H3: Khả năng hiển thị ảnh hưởng tích cực đến giá trị ưu tiên.
2.4.4 Khả năng hiển thị và ý định mua hàng
Các nghiên cứu trước đã gợi ý rằng khả năng hiển thị có một sự ảnh hưởng tích cực đáng kể lên ý định của người tiêu dùng trong việc sử dụng các dịch vụ dựa trên điện thoại thông minh, như những phương thức thanh toán thông qua cổng thông tin di động (Johnson và cộng sự., 2018) và các đơn giao món ăn trực tuyến (Pigatto và cộng sự., 2017) Hơn nữa, các học giả cho rằng khả năng hiển thị phần nào dự đoán việc áp dụng công nghệ trong nhiều lĩnh vực liên quan đến nghiên cứu này Khả năng hiển thị có mối liên hệ chặt chẽ và đáng kể với ý định trong thực tiễn đổi mới như thương mại điện tử và dịch vụ di động (Shaikh and Karjaluoto, 2015; van Slyke và cộng sự., 2010).
Trong bối cảnh của bài nghiên cứu này, phần lớn có thể thấy rằng người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh thường sẽ có xu hướng sử dụng những nền tảng với khả năng hiển thị tốt, dễ sử dụng Các nghiên cứu trước đây dường như ủng hộ giả định này trong bối cảnh các FDAs đang phát triển, và khả năng hiển thị đã được chứng minh là có thể điều tiết một cách đáng kể mối liên hệ giữa ý định mua hàng với giá trị ưu tiên (Talwar và cộng sự., 2020a) và các rào cản lợi ích có thể nhận thức được (Talwar và cộng sự.,2020b) Trở lại với bối cảnh nghiên cứu mà bài nghiên cứu hướng tới, người tiêu dùng nói chung đều có khả năng nảy sinh ý định mua hàng đối với những chủ thể chú trọng hơn về số lượng và chất lượng của những quảng cáo, ưu đãi Chính vì thế, họ sẽ bỏ qua những ưu đãi kém lợi ích cá nhân hơn, hay những quảng cáo kém bắt mắt hơn Tóm lại, nhóm tác giả đã đề ra một giả thuyết:
H4: Khả năng hiển thị có sự ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
2.4.5 Thái độ và ý định mua hàng
Thái độ được hiểu là sự ủng hộ hoặc trạng thái không hài lòng của người tiêu dùng để đánh giá một hành vi cụ thể (Belanche và cộng sự, 2020) Đối với bài nghiên cứu này, thái độ được đề cập liên quan đến những đánh giá tích cực (hoặc tiêu cực) của người tiêu dùng đang sinh sống ở Thành phố Hồ Chí Minh khi mua thực phẩm qua Shopee Food dựa trên quan niệm của họ về các giá trị thu được từ việc mua hàng đó.
Mặt khác, thái độ được hình thành theo thời gian thông qua quá trình học tập Vì vậy, khi cá nhân cần đưa ra quyết định, thái độ đã hình thành trước đó sẽ dường như điều chỉnh hành vi (Fazio và cộng sự,1995) Nếu như một cá nhân sự đánh giá yêu thích đối với việc mua món ăn trên Shopee Food vì những tiện ích của nó, ý định mua hàng của cá nhân đó ngày càng tăng Các nghiên cứu trước đây đã xem xét rộng rãi mối liên hệ giữa thái độ và ý định mua hàng (Lechuga Sancho và cộng sự, 2020) trong nhiều bối cảnh khác nhau, bao gồm sử dụng quần áo “xanh” (Dhir và cộng sự, 2021) và mức độ tiêu dùng của FDA (Belanche và cộng sự, 2020; Chen và cộng sự, 2020) Trong một nghiên cứu khác, Chen và cộng sự (2020) đưa ra nhận định rằng các giá trị thực dụng và thỏa mãn người sử dụng đóng vai trò trung gian một phần cho mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua các dịch vụ của FDA Ngoài ra, một số bài nghiên cứu ở các bối cảnh khác cũng cho kết quả tương tự Ví dụ, Dhir và cộng sự (2021) nhận thấy thái độ về môi trường có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiêu dùng quần áo “xanh” của cá nhân.
(Tandon và cộng sự,2020) trong khi đó đã tìm thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa thái độ và ý định mua hàng trong bối cảnh tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Do đó, thừa kế và phát triển các nghiên cứu trước đây, kỳ vọng vào sự ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng từ Shopee Food của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, bài nghiên cứu này đề xuất giả thuyết như sau:
H5: Thái độ có sự ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua hàng trên Shopee Food.
2.4.6 Giá trị chức năng và ý định mua hàng
Các học giả đã lập luận rằng người tiêu dùng sẽ thu được giá trị nhất định từ các sản phẩm mà họ mua được để đáp ứng nhu cầu thực tế (Kuo và cộng sự, 2018) Giá trị đó chủ yếu giá trị sử dụng và có thể thu được từ các thuộc tính sản phẩm liên quan đến chất lượng và giá cả (Kaur và cộng sự, 2021; Talwar và cộng sự, 2020a) Mặc dù các lợi ích liên quan đến giá trị vật chất và chất lượng đã được chứng minh rằng chúng cung cấp cơ sở quan trọng cho việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Perrea và cộng sự, 2015), các nhà nghiên cứu đã đưa ra một số điểm không nhất quán về ảnh hưởng đáng kể mà giá trị chức năng tác động trong lĩnh vực này Ví dụ, Jamrozy và Lawonk (2017) đã tìm thấy mối liên hệ tích cực giữa giá trị sử dụng được người tiêu dùng đánh giá thông qua giá cả và chất lượng dịch vụ với ý định sử dụng liên quan đến dịch vụ du lịch sinh thái Hơn nữa, giá cả (Díaz và cộng sự, 2012) và chất lượng (Kaur và cộng sự, 2020b; Talwar và cộng sự, 2021b) dường như là những yếu tố quyết định ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định liên quan đến sản phẩm thực phẩm Ngược lại, Hsu và Lin (2015) phát hiện hiệu suất hoặc các giá trị liên quan đến chất lượng không có ảnh hưởng nào đến thái độ và ý định sử dụng ứng dụng di động phải trả phí của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu cho rằng giá trị đồng tiền là yếu tố quan trọng quyết định ý định mua hàng (Tandon và cộng sự, 2021) Vì có thể cho rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa nhóm người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thành thạo trong việc sử dụng điện thoại thông minh và ứng dụng Shopee Food, nên chất lượng và giá cả có thể liên quan tích cực đến ý định mua hàng Do đó, bài nghiên cứu này đề xuất giả thuyết như sau:
H6: Giá trị về giá & chất lượng có sự ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng trên Shopee Food.
2.4.7 Giá trị xã hội và ý định mua hàng
Những người tiêu dùng có quan tâm đến việc đạt được giá trị xã hội thường có xu hướng đạt được một địa vị xã hội mong muốn thông qua việc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ (Kaur et al., 2021; Talwar et al., 2020a) Trong bối cảnh của bài nghiên cứu này, giá trị xã hội của người tiêu dùng đối với việc đặt đồ ăn qua Shopee Food có thể tốt hơn nếu kèm theo dịch vụ hậu mãi làm cho khách hàng cảm thấy được nâng cao giá trị bản thân, từ đó tăng giá trị xã hội Ngoài ra, (Kuo và cộng sự,2018) nhận thấy rằng việc sử dụng các khách sạn có thiết kế riêng đã nâng cao nhận thức về hình ảnh bản thân và địa vị xã hội của người tiêu dùng, điều này ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng của họ Mối quan hệ của cá nhân với những người khác (tức là đồng nghiệp) cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận hoặc từ chối một ứng dụng của họ (Talwar và cộng sự, 2020a; Vahdat và cộng sự, 2020) Ví dụ, Talwar (2020a) và Dhir (2020) cùng cộng sự nhận thấy một sự liên hệ tích cực giá trị địa vị xã hội với ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ du lịch trực tuyến và ứng dụng nhắn tin di động Việc tiếp tục mua hàng trên ShopeeFood của người tiêu dùng được các nhà phát triển ứng dụng cài cắm vào nhằm giữ mức độ về ý định mua hàng ở mức ổn định khi đã tạo ra các mục sản phẩm nổi bật Hơn nữa, các doanh nghiệp đang ngày càng công nhận tầm quan trọng của giá trị địa vị xã hội trong những năm vừa qua và do đó đã tập trung vào việc quảng bá sản phẩm và nội dung do người dùng tạo ra từ góc độ giá trị xã hội (Oestreicher Singer và Zalamanson, 2013 Từ đó, bài nghiên cứu đề xuất một giả thuyết:
H7: Giá trị địa vị xã hội có một sự ảnh hưởng tích cực lên ý định mua hàng.
2.4.8 Giá trị ưu tiên và ý định mua hàng
Nghiên cứu trước đây đã mang lại những phát hiện không nhất quán liên quan đến mối liên hệ giữa ý định mua hàng và giá trị ưu tiên dựa trên các điều kiện cụ thể hoặc tình huống ngẫu nhiên Các nghiên cứu đã tiết lộ mối liên hệ tiêu cực giữa giá trị có điều kiện và hành vi của người dùng, chẳng hạn như việc áp dụng ngân hàng di động Hồi giáo (Goh và cộng sự, 2014) và ý định mua các sản phẩm xanh (Khan và
Mohsin, 2017) Ngược lại, (Hoe và cộng sự, 2018) đã báo cáo tác động tích cực của giá trị có điều kiện (ví dụ: trợ cấp và giảm giá) đến ý định mua hàng trong bối cảnh bất động sản (Lin và Huang,2012) cũng đề xuất tương tự rằng việc người tiêu dùng mua các sản phẩm thực phẩm, chẳng hạn như đồ uống, đồ ăn nhẹ và chất làm mát hơi thở, thường là để đáp ứng các tình huống tạo điều kiện thuận lợi cho nhu cầu về giá trị có điều kiện (hoặc ưu đãi) Từ đó, có thể thấy Shopee Food đã làm rất tốt về mặt giá trị ưu tiên với khách hàng, họ thường xuyên có những chương trình khuyến mãi, ưu đãi đối với sản phẩm khi mua số lượng hoặc giá trị lớn Gần đây, (Talwar và cộng sự, 2020a) xác định giá trị ưu tiên là tiền đề mạnh mẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ấn Độ đối với các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) (Kaur và cộng sự, 2021) mô tả giá trị có điều kiện là khả năng chi trả mà họ nhận thấy có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua FDA của người tiêu dùng ở cả người tiêu dùng Ấn Độ Cuối cùng, (Kushwah và cộng sự, 2019) nhận thấy rằng giá trị có điều kiện cũng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của cá nhân trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ Cho rằng nghiên cứu trước đây đã tìm thấy mối liên hệ tích cực giữa giá trị có điều kiện và phản ứng hành vi Đối tượng trong bài nghiên cứu này là phần lớn người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, họ hầu hết đều quan tâm đến giá trị ưu tiên được tạo ra Ngoài ra giá trị ưu tiên được tạo ra nhờ các ưu đãi sẽ giúp họ lan truyền tính năng rộng hơn trong cộng đồng từ đó thu hút nhiều ý định mua hàng hơn Bài nghiên cứu đề xuất giả thuyết.
H8: Giá trị ưu tiên có mối liên hệ tích cực đối với ý định mua hàng.
2.4.9 Giá trị tiêu dùng làm trung gian cho mối quan hệ giữa khả năng hiển thị và ý định mua hàng
Những học giả đã chỉ ra rằng giá trị tiêu dùng đóng vai trò trong việc xác định phản ứng hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Vì giá trị tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bài nghiên cứu giả định rằng giá trị tiêu dùng sẽ giải thích mối quan hệ giữa khả năng hiển thị và ý định mua hàng liên quan đến Shopee Food và có tác động trung gian tích cực lên mối quan hệ này Giả định của chúng tôi được hỗ trợ bởi các nghiên cứu trước đó đã xem xét giá trị tiêu dùng như một yếu tố trung gian Ví dụ, Wang và cộng sự (2018) đã phát hiện ra rằng giá trị tiêu dùng (bao gồm giá cả, chất lượng, giá trị xã hội và cảm xúc) là trung gian điều hòa một phần mối liên hệ giữa kiến thức môi trường và ý định ghé thăm khách sạn “xanh”.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Bài nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Trước khi bắt đầu quá trình thu thập dữ liệu, bảng khảo sát của bài nghiên cứu đã được kiểm tra bởi 10 người dùng ShopeeFoods trong 6 tháng gần đây nhằm đảm bảo được kết quả trực quan và chính xác, kết quả cho thấy toàn bộ người tham gia kiểm tra đều hiểu rõ các câu hỏi đặt ra Sau đó, bài nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên dữ liệu thu thập được từ 420 mẫu khảo sát độ tuổi từ 18 đến 60 trên địa bàn Thành phố Hồ ChíMinh Để thu thập được số dữ liệu này, bài nghiên cứu sẽ sử dụng một bảng hỏi trên nền tảng Google Forms, bảng hỏi này sau đó thu thập mẫu khảo sát từ người tham gia khảo sát thông qua email, bài đăng trên Facebook và các địa điểm khảo sát trực tiếp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Với các thông tin, dữ liệu thu thập được từ 420 mẫu khảo sát, bài nghiên cứu sẽ lọc ra những mẫu khảo sát hợp lệ và loại bỏ các mẫu không phù hợp nhằm tiến hành nghiên cứu định lượng và tiến tới kiểm định và phát triển mô hình Lý thuyết Giá trị tiêu dùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu xây dựng từ lý thuyết này.
Thiết kế bảng hỏi
Bài nghiên cứu này thu thập dữ liệu bằng cách thực hiện một cuộc khảo sát đối với người dân sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam thông qua một bảng hỏi có cấu trúc Theo kết quả nghiên cứu ban đầu của nhóm tác giả nghiên cứu, khung câu hỏi được thiết kế theo cấu trúc gồm 3 phần như sau:
Giới thiệu về nhóm nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến ShopeeFood.
Phần 2: Thông tin cá nhân.
Dữ liệu được thu thập bao gồm các thông tin về nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và một câu hỏi với mục đích xác định những đối tượng tham gia khảo sát nào là phù hợp nhất với mục đích nghiên cứu.
Phần 3: Nội dung khảo sát chính.
Bao gồm các tuyên bố về các yếu tố liên quan đến giá trị chức năng (giá trị tiền tệ và chất lượng của lợi ích), giá trị trạng thái xã hội, giá trị ưu tiên, khả năng hiển thị của ứng dụng ShopeeFood, ý định mua hàng của người tiêu dùng và thái độ của người tiêu dùng đối với việc đặt thức ăn thông qua ứng dụng ShopeeFood Tất cả các tuyên bố này được đo lường bằng thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ từ Hoàn toàn không đồng ý đến Rất đồng ý.
Thang đo
Biến Ký hiệu Thang đo Tác giả
Khả năng hiển thị (VIS)
Tất cả bạn bè của tôi đều đang sử dụng ứng dụng
Johnson và cộng sự; Kaur và cộng sự; Talwar và cộng sự VIS2
Tôi dễ dàng bắt gặp ai đó sử dụng ứng dụng
Tôi đã nhiều lần nhìn thấy mọi người sử dụng ứng dụng ShopeeFood Ý định mua hàng
Tôi sẽ dùng ứng dụng ShopeeFood để đặt đồ ăn
Kaur và cộng sự; Talwar và cộng sự PCI2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng ShopeeFood để đặt đồ ăn sau này
Tôi sẽ thường xuyên sử dụng ứng dụng ShopeeFood để đặt đồ ăn
Tôi sẵn lòng sử dụng ứng dụng ShopeeFood để đặt đồ ăn
Tôi sẽ dùng ứng dụng ShopeeFood để đặt đồ ăn, nếu tôi cảm thấy muốn đặt đồ ăn
Tôi cảm thấy thoải mái khi đặt đồ ăn qua ứng dụng ShopeeFood
Armitage và Conner; Kumar và cộng sự;
Juschten và cộng sự ATT2
Tôi cảm thấy hài lòng khi đặt đồ ăn qua ứng dụng ShopeeFood
Tôi cảm thấy thỏa mãn khi đặt đồ ăn qua ứng dụng ShopeeFood Giá trị chức năng
ShopeeFood mang lại nhiều lợi ích
MQB2 Ứng dụng ShopeeFood cung cấp một mức giá hợp lý
MQB3 Ứng dụng ShopeeFood cung cấp sản phẩm xứng đáng với số tiền tôi bỏ ra
Nhìn chung, tôi cảm thấy hài lòng với mức giá được hiển thị của các món ăn trên ứng dụng ShopeeFood Địa vị xã hội (SST)
Việc sử dụng ứng dụng ShopeeFood giúp tôi hòa hợp hơn với xu hướng mua hàng hiện nay của xã hội
Choe và Kim và cộng sự; Kaur và cộng sự; Talwar và cộng sự
Việc sử dụng ứng dụng ShopeeFood thay đổi cách người khác nhìn nhận về tôi SST3 Việc sử dụng ứng dụng ShopeeFood giúp tôi nổi bật hơn trong số bạn bè cùng trang lứa
Việc sử dụng ứng dụng ShopeeFood giúp tôi có cơ hội để thể hiện hiểu biết của mình về ứng dụng
ShopeeFood với những người khác
Tôi cảm thấy mình tiếp cận với xu hướng hiện đại hơn khi đặt đồ ăn từ ứng dụng đặt đồ ăn phổ biến -
Tôi cảm thấy mình là người mua hàng thông minh khi sử dụng ứng dụng ShopeeFood Giá trị ưu tiên
PVL1 Tôi sẽ sử dụng ứng dụng ShopeeFood thường xuyên hơn nếu họ giảm phí giao hàng
Tôi sẽ sử dụng ứng dụng ShopeeFood thường xuyên hơn nếu họ miễn phí giao hàng
Tôi sẽ sử dụng ứng dụng ShopeeFood thường xuyên hơn nếu họ cho tôi nhiều khuyến mãi hơn
Bảng 3.1 Thang đo các biến trong bài nghiên cứu
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 Ray, A., Dhir, A., Bala, P.K., Kaur, P., 2019 Why do people use food delivery apps (FDA)? A uses and gratification theory perspective J Retailing Consum.
Serv 51, 221–230 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.025.
2 Yuyang, Z., & Fernando, B (2020) What factors determining customer continuingly using food delivery apps during 2019 novel coronavirus pandemic period? International Journal of Hospitality Management, 91(102683). https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102683.
3 Roh, M., Park, K., 2019 Adoption of O2O food delivery services in South Korea: the moderating role of moral obligation in meal preparation Int J Inf Manag.
4 Talwar, S., Dhir, A., Kaur, P., M ̈antym ̈aki, M., 2020a Why do people purchase from online travel agencies (OTAs)? A consumption values perspective Int J.
Hospit Manag 88, 102534 https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102534.
5 Talwar, S., Dhir, A., Kaur, P., M ̈antym ̈aki, M., 2020b Barriers toward purchasing from online travel agencies Int J Hospit Manag 89, 102593. https://doi.org/10.1016/j ijhm.2020.102593.
6 Kaur, P., Dhir, A., Talwar, S., Ghuman, K., 2021 The value proposition of food delivery apps from the perspective of theory of consumption value Int J.
Contemp Hospit Manag 33 (4), 1129–1159 https://doi.org/10.1108/IJCHM-05- 2020-0477.
7 Kunkel, T., Walker, M., Hodge, C.M., 2019 The influence of advertising appeals on consumer perceptions of athlete endorser brand image Eur Sport Manag Q.
