GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bối cảnh nghiên cứu
Cách mạng công nghiệp 4.0 đã thay đổi mạnh mẽ đời sống vật chất và tinh thần của con người, đồng thời tạo ra những hình thức kinh tế mới Một trong những phát minh nổi bật nhất của thế kỷ 21 là sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Tiktok và Instagram Theo nghiên cứu gần đây, có khoảng 4.59 tỷ người, tương đương 57,5% tổng dân số thế giới, đang sử dụng mạng xã hội trong năm nay.
2022 - con số này vẫn có chiều hướng gia tăng không ngừng trong một vài năm tới (Statista, 2022)
Trong thời đại số, doanh nghiệp cần thích ứng với thị hiếu khách hàng thông qua "tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội" Việc đăng tải nội dung và quảng cáo trên các nền tảng này giúp thương hiệu tiếp cận lượng khách hàng lớn với chi phí tiết kiệm, tương tác đa chiều và nâng cao độ trung thành của khách hàng.
Các nền tảng trực tuyến mang lại cơ hội phát triển lớn cho thương hiệu, nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro, đặc biệt là trong khủng hoảng truyền thông Do đó, nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi triển khai chiến dịch marketing online và chuẩn bị các phương án quản trị khủng hoảng là rất cần thiết cho doanh nghiệp.
Hình 1.1 Sức mạnh của truyền thông tiếp thị
Chè ChangHi nổi bật trong lĩnh vực tiếp thị trên mạng xã hội, đặc biệt là Tiktok, với phong cách chè ít ngọt và nấu bằng đường thốt nốt Sau hai năm ra mắt, thương hiệu đã tạo được dấu ấn trong lòng thực khách Gần đây, một video từ tài khoản Tiktok "Cô Gái Có Râu" đã chỉ trích Chè ChangHi về độ ngọt và chất lượng sản phẩm, dẫn đến một cuộc tranh cãi Để ứng phó, chủ tiệm đã tung ra video đáp trả gây sốc, khẳng định video phê bình là "content xấu" và thách thức người phê bình Hành động này đã tạo ra làn sóng quan tâm lớn từ cộng đồng mạng, giúp nhiều người biết đến Chè ChangHi hơn Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu khách hàng có quay lưng lại với thương hiệu sau sự cố này và cách xử lý khủng hoảng của ChangHi có thực sự hiệu quả?
Nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của chiến dịch truyền thông online giữa CGCR và Chè ChangHi đến ý định mua của khách hàng tại nhà hàng Chè ChangHi ở Hà Nội” để đánh giá tác động của chiến dịch truyền thông đến quyết định mua chè của khách hàng Mục tiêu là đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện chiến lược tiếp thị truyền thông và quản lý khủng hoảng một cách hiệu quả.
Mục tiêu nghiên cứu
Dự án này nhằm đánh giá ảnh hưởng của chiến dịch truyền thông online giữa Tiktoker CGCR và chè Changhi đến ý định mua sản phẩm chè.
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp, đặc biệt là Chè Changhi, xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả trong tương lai Đồng thời, nghiên cứu cũng mang lại giá trị lớn cho các KOLs và KOCs trong việc truyền tải nội dung đến khán giả mục tiêu Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu cụ thể rõ ràng.
Thứ nhất làm rõ, các nhân tố ảnh hưởng của chiến dịch truyền thông online giữa CGCR và Chè ChangHi đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Thứ hai đánh giá mức độ ảnh hưởng, của các nhân tố thuộc về chiến dịch truyền thông nêu trên đến ý định mua chè ChangHi của khách hàng.
Thứ ba đề xuất các chiến lược tiếp thị truyền thông, giúp ChangHi phát triển và chiếm được niềm tin của khách hàng
Thứ 4, đề xuất các giải pháp giúp KOLs, KOCs, Reviewers nâng cao chất lượng sản xuất nội dung trên các nền tảng mạng xã hội.
Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu ở trên, nhóm nghiên cứu quyết định tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau đây:
Chiến dịch thông online của Nhà hàng Chè ChangHi đã có tác động tích cực đến thương hiệu, giúp nâng cao nhận thức và sự quan tâm của khách hàng Khách hàng trong độ tuổi 15-25 tại Hà Nội thể hiện thái độ tích cực đối với chiến dịch này, điều này có thể góp phần làm tăng ý định mua hàng của họ trong tương lai Sự tương tác và phản hồi tích cực từ khách hàng cho thấy chiến dịch đã thành công trong việc kết nối với đối tượng mục tiêu.
Câu hỏi 2: Những nhân tố nào trong chiến dịch truyền thông Online của Nhà hàng Chè ChangHi sẽ gây tác động đến ý định mua của khách hàng?
Câu hỏi 3: Các nhân tố đó ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng hàng tại Nhà hàng Chè ChangHi như thế nào?
Chiến dịch truyền thông Online của Nhà hàng Chè ChangHi có những điểm mạnh như sự tương tác cao với khách hàng và nội dung hấp dẫn, có thể tiếp tục phát huy để tăng cường sự nhận diện thương hiệu Tuy nhiên, cần khắc phục điểm yếu như việc chưa tối ưu hóa SEO và chưa khai thác đầy đủ các kênh mạng xã hội Để cải thiện các chiến dịch truyền thông Online trong tương lai, Nhà hàng Chè ChangHi có thể triển khai các kế hoạch Marketing như tạo nội dung video hấp dẫn, tổ chức sự kiện trực tuyến và sử dụng influencer để mở rộng tầm ảnh hưởng.
Vấn đề, khách thể và phạm vi nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng của chiến dịch truyền thông Online đến ý định mua của khách hàng:
Nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố từ bên trong của chiến dịch Độ lan truyền của chiến dịch Độ tin cậy của chiến dịch
Hình thức các video được đăng tải trong chiến dịch
Nội dung của các video được đăng tải trong chiến dịch
Nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố từ bên ngoài của chiến dịch Thái độ của công chúng đối với chiến dịch
1.4.2 Khách thể nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng trong độ tuổi từ 15 đến 25 tuổi đang sinh sống trên địa bàn thành phố Hà Nội và có biết đến chiến dịch truyền thông Online của Nhà hàng Chè ChangHi.
Về không gian nghiên cứu: địa bàn thành phố Hà Nội
Về thời gian nghiên cứu: Tháng 10/2022
Cấu trúc đề tài
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Khuyến nghị và hạn chế của đề tài
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm Ý định mua
Ý định mua được coi là một hành động, phản ánh sự quyết định của con người dựa trên ba yếu tố chính: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực xã hội và niềm tin vào khả năng kiểm soát Sự mạnh mẽ của các niềm tin này tỷ lệ thuận với mức độ ý định hành động của cá nhân (Ajzen, 2005).
Theo Elbeck (2008), ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm, và việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định này Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967) Do đó, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).
Cơ sở lý thuyết
Có nhiều lý thuyết giải thích hành vi mua sắm của con người, trong đó Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) được áp dụng phổ biến Hai lý thuyết này đã được chọn làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu của nhóm, dựa trên kết quả khảo sát từ các nghiên cứu trước đây và quyết định của nhóm nghiên cứu.
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển từ năm 1967 và mở rộng từ đầu những năm 70 bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, là một lý thuyết tâm lý học xã hội Lý thuyết này dựa trên các nghiên cứu trước đó về sự thuyết phục và thái độ, nhằm giải thích hành vi con người.
Mục đích chính của lý thuyết TRA là nghiên cứu hành vi tự nguyện của cá nhân bằng cách xác định động lực cơ bản thúc đẩy họ thực hiện hành động TRA khẳng định rằng ý định dẫn đến hành vi, và ý định này phụ thuộc vào thái độ cá nhân đối với hành vi đó Bên cạnh đó, các quy tắc xã hội cũng ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hành vi Do đó, ý định hành vi xuất hiện trước hành động thực tế và được xem là kết quả của niềm tin rằng hành vi sẽ mang lại một kết quả cụ thể Ý định hành vi đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết TRA, vì chúng phản ánh sự quyết tâm của cá nhân trong việc thực hiện hành động.
"được xác định bởi Thái độ đối với các hành vi và Chuẩn chủ quan".
Thái độ là phản ứng của con người, có thể tích cực hoặc tiêu cực, trong quá trình thực hiện hành vi Nó phản ánh cách mà một cá nhân đánh giá kết quả của hành động là tốt hay xấu Mô hình TRA cho thấy rằng thái độ hướng về hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn hơn đến xu hướng thực hiện hành vi so với thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Mitra Karami, 2006).
Chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức cá nhân về hành vi của mình trong bối cảnh xã hội, thể hiện niềm tin rằng người khác sẽ đánh giá hành động của mình như thế nào Nó cho thấy khả năng nhận biết của cá nhân về mong muốn hay không mong muốn của những người xung quanh đối với quyết định của họ Theo mô hình này, mức độ ảnh hưởng từ những người liên quan và động cơ thúc đẩy hành vi tiêu dùng là hai yếu tố chính xác định chuẩn chủ quan.
Hình 2.1 Mô hình hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đánh giá niềm tin với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin vào quy chuẩn của những người xung quanh Động lực để tuân thủ theo ý muốn của người ảnh hưởng
Thái độ hướng tới hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định Hành vi
Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention, and behavior An introduction to theory and research”
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planning Behaviour TPB)
Mặc dù thuyết hành động hợp lý giải thích ý định mua dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, nhưng lý thuyết này vẫn có hạn chế khi cho rằng hành vi của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí và chỉ tập trung vào hành vi đơn lẻ Trong thực tế, người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều yếu tố như mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, thương hiệu và địa điểm mua, dẫn đến sự thay đổi trong bản chất của ý định và vai trò của chúng trong việc dự đoán hành vi (Sheppard và cộng sự, 1988) Do đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định áp dụng thêm lý thuyết hành vi có kế hoạch, được Ajzen cải tiến từ lý thuyết hành động hợp lý, nhằm làm cho nghiên cứu trở nên hoàn thiện và đầy đủ hơn.
Lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen, 1991) mô tả mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi của con người, với ý định thực hiện hành vi là yếu tố chính Nếu một người có thái độ tích cực và nhận được sự kỳ vọng từ những người quan trọng xung quanh, họ sẽ có ý định cao hơn để thực hiện hành vi đó Tuy nhiên, ý định không phải lúc nào cũng chuyển thành hành vi thực tế, đặc biệt khi hành vi nằm ngoài sự kiểm soát lý trí Thực tế cho thấy, việc thực hiện hành vi thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cản trở như nguồn lực và cơ hội Theo lý thuyết TPB, ý định của con người được hình thành từ ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi là khả năng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi cụ thể, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội có sẵn Ajzen cho rằng yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi; nếu cá nhân hiểu đúng về mức độ kiểm soát của mình, nó còn dự đoán hành vi Do đó, mô hình Thuyết hành vi lý thuyết (TPB) có khả năng giải thích cao hơn so với mô hình Thuyết hành vi (TRA) trước đây.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch xác định ba nhân tố độc lập để mô tả ý định: thái độ với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Ý định sẽ mạnh mẽ hơn khi thái độ tích cực, chuẩn chủ quan ủng hộ hành động và nhận thức kiểm soát không cản trở Tuy nhiên, mức độ quan trọng của các nhân tố này có thể khác nhau tùy thuộc vào bối cảnh nghiên cứu.
Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior “Organizational Behavior and
Nhóm nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng tại Nhà Hàng Chè ChangHi, bao gồm độ lan truyền, độ tin cậy, nội dung và hình thức của video, cùng với thái độ của công chúng.
Truyền thông là phương tiện quan trọng trong việc lan tỏa thông tin trong thế giới hiện đại, đặc biệt với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và Internet Truyền thông lan truyền, mặc dù không phải là hình thức mới, lại mang lại hiệu ứng cao và được áp dụng rộng rãi, nhờ vào độ tin cậy cao Hình thức này không chỉ giúp cung cấp trải nghiệm cho khách hàng mà còn khuyến khích họ chia sẻ thông tin với người khác.
Thái độ đối với hành vi
Nhận thức về kiểm soát hành vi và ý định của bạn bè ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn lựa nhà hàng Marketing truyền miệng, với sức mạnh "một đồn mười – mười đồn trăm", trở thành công cụ hiệu quả trong việc quảng bá dịch vụ Qua các đánh giá, nhà hàng sẽ được nhiều người biết đến một cách nhanh chóng, tự nhiên và đáng tin cậy.
Nhóm nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng giới trẻ hiện nay rất nhạy cảm với các vấn đề gây tranh cãi trên mạng xã hội Họ thường bị thu hút bởi những video có lượng tương tác và lượt xem cao, vì đây là dấu hiệu cho thấy nội dung đó đang thu hút sự chú ý của công chúng.
Cô Gái Có Râu đã giúp Nhà hàng Chè ChangHi thu hút sự chú ý mạnh mẽ, dễ dàng trở thành xu hướng và ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
2.3.2 Độ tin cậy Độ tin cậy là khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ lần đầu Hầu hết các thực khách thường xuyên xem xét các review online để giúp họ đưa ra quyết định về nơi ăn uống Phần lớn khách hàng muốn tham khảo những ý kiến của người khác nói về sản phẩm trước khi họ trải nghiệm Độ tin cậy của video review cao có thể giúp mọi người đặt niềm tin vào doanh nghiệp
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu 2022
Xây dựng thang đo
Mô hình nghiên cứu thể hiện các yếu tố ảnh hưởng (biến độc lập) thông qua thang đo Likert 5 mức độ, từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý" Thang đo này được áp dụng trong phiếu khảo sát nhằm đo lường các biến độc lập trong nghiên cứu Nhóm nghiên cứu chọn thang đo 5 mức độ thay vì 7 hoặc 9 mức độ để đảm bảo độ chính xác cao hơn, do việc sử dụng tiếng Việt có thể gây nhầm lẫn cho người trả lời khi có quá nhiều lựa chọn Đặc biệt, thang đo này cũng giúp đánh giá độ lan truyền của chiến dịch trong thời điểm có sự chú ý cao từ công chúng.
Bài viết này nghiên cứu mức độ lan truyền của chiến dịch truyền thông online tại nhà hàng ChangHi và ảnh hưởng của nó đến ý định mua hàng của khách hàng Thang đo được sử dụng nhằm đánh giá sự lan truyền của chiến dịch, từ đó giúp hiểu rõ hơn về tác động của các hoạt động truyền thông đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Bảng 3.1 Các hạng mục đo lường về độ lan truyền
LT1 Tôi thường xuyên bắt gặp các video liên quan đến drama giữa CGCR
(Cô Gái Có Râu) và Tiệm chè ChangHi trên các nền tảng MXH
LT2 Tôi thường xuyên chia sẻ các video liên quan đến drama giữa CGCR và Tiệm chè ChangHi cho bạn bè và người thân của mình
LT3 Tôi thấy tò mò khi drama này xuất hiện nhiều trên các trang MXH
LT4 Tôi biết đến thương hiệu Chè ChangHi chính nhờ đại chiến này
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022 b Thang đo độ tin cậy
Thang đo độ tin cậy giúp phân tích mức độ tin cậy của khách hàng đối với chiến dịch truyền thông Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá ảnh hưởng của sự tin cậy vào chiến dịch truyền thông online của ChangHi đối với ý định mua hàng của khách hàng.
Bảng 3.2 Các hạng mục đo lường về độ đáng tin cậy
TC1 Những nội dung review mà CGCR đăng tải trong video của mình về chất lượng chè ChangHi là đáng tin cậy
TC2 Video đáp trả của Chè ChangHi đã xóa tan mọi nghi ngờ của tôi sau khi xem review của CGCR
TC3 Video review của CGCR là chân thật, xuất phát từ trải nghiệm thực tế
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022 c Thang đo về chất lượng nội dung
Thang đo chất lượng nội dung giúp đánh giá và phân tích mức độ chất lượng của nội dung Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu ảnh hưởng của chất lượng nội dung đến ý định mua hàng tại cửa hàng ChangHi ở Hà Nội.
Bảng 3.3 Các hạng mục đo lường về chất lượng của nội dung
ND1 Nội dung trong video review của CGCR nhằm mục đích bảo vệ thương hiệu trước những review trái chiều
ND2 Nội dung trong video đáp trả của chè ChangHi mang thái độ tích cực, không làm phật lòng người xem
ND3 Nội dung trong video review của CGCR mang tính góp ý, nhằm giúp chè Changhi phát triển
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022 d Thang đo về chất lượng của hình thức video
Chất lượng video đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng tại cửa hàng ChangHi ở Hà Nội Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sâu về các hình thức video và mức độ chất lượng của chúng, từ đó đánh giá tác động của chất lượng video đến quyết định tiêu dùng của khách hàng.
Bảng 3.4 Các hạng mục đo lường về chất lượng của hình thức video
HT1 Những tư liệu quay lại quá trình nấu chè được ChangHi sử dụng để dựng video khiến tôi cảm thấy yên tâm hơn về chất lượng chè
HT2 Cách thức truyền tải nội dung của CGCR trong video review về Chè
ChangHi khiến tôi cảm thấy thu hút
Hình ảnh trong các video của chiến dịch truyền thông giữa CGCR và ChangHi đã tạo ra sự hứng thú, khiến tôi muốn xem thêm Điều này phản ánh thái độ tích cực của công chúng đối với nội dung mà chiến dịch mang lại.
Thang đo thái độ của công chúng giúp phân tích sâu sắc quan điểm của họ Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của thái độ công chúng đối với chiến dịch truyền thông online của ChangHi và tác động của nó đến ý định mua hàng của khách hàng.
Bảng 3.5 Các hạng mục đo lường về thái độ của công chúng
CC1 Tôi có tham khảo thái độ của công chúng đối với chiến dịch truyền thông giữa chè ChangHi và CGCR
Tôi tin rằng quan điểm của công chúng về chiến dịch truyền thông giữa chè ChangHi và CGCR có giá trị hơn so với những đánh giá từ người nổi tiếng.
CC3 Đa số công chúng có thái độ tích cực với chiến dịch truyền thông giữa chè ChangHi và CGCR
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1 Xác định đối tượng khảo sát
Nhóm nghiên cứu tập trung vào việc khảo sát ảnh hưởng của chiến dịch truyền thông online đến ý định mua hàng của khách hàng tại nhà hàng ChangHi ở Hà Nội Đối tượng khảo sát được chọn là công dân Việt Nam đang sinh sống tại Hà Nội, nhằm thu thập dữ liệu đa dạng và phong phú Mục tiêu là nghiên cứu sâu về những người đang sống và học tập tại Hà Nội để đạt được kết quả tốt nhất, đồng thời phù hợp với nguồn lực của nhóm nghiên cứu.
3.3.2 Xác định phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu
Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu mà nhóm nghiên cứu sử dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện
Quy mô mẫu là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, với quan điểm rằng kích thước mẫu lớn sẽ mang lại kết quả chính xác hơn Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực, nhóm nghiên cứu đã quyết định sử dụng phương pháp bảng khảo sát để thu thập dữ liệu Cuối cùng, nhóm đã thu thập được 444 mẫu khảo sát và tiến hành phân tích dữ liệu một cách hiệu quả.
Để đăng bảng hỏi khảo sát, bạn có thể tham gia các hội nhóm trên mạng xã hội Facebook của sinh viên các trường đại học tại Hà Nội, chẳng hạn như Đại học Kinh tế Quốc dân và Đại học Ngoại thương Một số nhóm tiêu biểu bao gồm “K63 - Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội”, “Góc thông tin NEU”, “Nhóm thông tin sinh viên NEU”, “Góc học tập NEU” và “NCKH-NEU SV nghiên cứu khoa học KTQD”.
Phương pháp nghiên cứu
3.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Sau khi xây dựng thang đo nháp, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu 5 người trẻ tuổi từ 15-25 tại Hà Nội để hỗ trợ khảo sát định lượng Kết quả phỏng vấn sẽ giúp điều chỉnh bảng hỏi và khám phá ý tưởng mới cho thang đo Tất cả người được phỏng vấn đều biết đến quán chè ChangHi qua chiến dịch truyền thông trên TikTok, đặc biệt là từ video của tiktoker Cô Gái Có Râu Nhóm quyết định không nghiên cứu đối tượng chưa biết đến chè ChangHi nhằm đảm bảo số lượng phiếu khảo sát đủ cho phân tích Cuối cùng, nhóm đã điều chỉnh cách trình bày và ngôn từ trong bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.4.2.Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành bằng cách gửi cho 10 người trẻ 15-
Nghiên cứu sơ bộ này được thực hiện bởi một nhóm 25 tuổi sống tại Hà Nội, nhằm đảm bảo bảng hỏi khảo sát phù hợp cho phạm vi rộng hơn Qua khảo sát, nhóm nhận thấy một số câu hỏi gây bối rối cho người trả lời, dẫn đến việc họ không thể trả lời chính xác Do đó, nhóm sẽ xem xét tính rõ ràng của các câu hỏi và bố cục bảng hỏi để đảm bảo thuận tiện cho cả người hỏi và người trả lời Việc trao đổi với đối tượng khảo sát giúp nhóm nhận được phản hồi nhanh chóng và hữu ích, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi với nội dung dễ đọc và dễ hiểu hơn Qua quá trình này, nhóm nghiên cứu đã chỉnh sửa và phát triển bảng hỏi để tối đa hóa độ chính xác của dữ liệu thu thập được.
3.4.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Trong cuộc nghiên cứu định lượng chính thức, nhóm đã thu thập được 458 phiếu khảo sát online qua Google Form, trong đó có 443 phiếu hợp lệ được sử dụng để phân tích và xử lý dữ liệu Phân tích được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26.0, bao gồm các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định trung bình One-way ANOVA, phân tích độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy.
Thiết kế bảng hỏi và thang đo chính thức
Sau khi tiếp nhận phản hồi và góp ý, nhóm nghiên cứu đã chỉnh sửa và bổ sung để làm rõ nội dung và ý nghĩa câu hỏi trong bảng khảo sát, từ đó hoàn thiện bảng khảo sát và thang đo chính thức Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng cho các biến số như “Độ lan truyền”, “Độ tin cậy”, “Nội dung các video được đăng tải”, “Hình thức các video được đăng tải”, “Thái độ công chúng” và “Ý định mua” Các mức độ được xác định bao gồm: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý và (5) Rất đồng ý.
Tiêu chí Độ lan truyền
LT1 Tôi thường xuyên bắt gặp các video liên quan đến drama giữa CGCR (Cô Gái Có Râu) và Tiệm chè ChangHi trên các nền tảng MXH
LT2 Tôi thường xuyên chia sẻ các video liên quan đến drama giữa CGCR và Tiệm chè ChangHi cho bạn bè và người thân của mình
LT3 Tôi cảm thấy tò mò khi drama này xuất hiện nhiều trên các trang MXH
LT4 Tôi biết đến thương hiệu Chè ChangHi chính nhờ đại chiến này Độ tin cậy
TC1 Những nội dung review mà CGCR đăng tải trong video của mình về chất lượng chè ChangHi là đáng tin cậy
TC2 Video đáp trả của Chè ChangHi đã xóa tan mọi nghi ngờ của tôi sau khi xem review của CGCR
TC3 Video review của CGCR là chân thật, xuất phát từ trải nghiệm thực tế
ND1 Nội dung trong video review của CGCR nhằm mục đích bảo vệ thương hiệu trước những review trái chiều
Nội dung của các video được đăng tải
ND2 Nội dung trong video đáp trả của chè ChangHi mang thái độ tích cực, không làm phật lòng người xem
ND3 Nội dung trong video review của CGCR mang tính góp ý, nhằm giúp chè Changhi phát triển
Hình thức của các video được đăng tải
HT1 Những tư liệu quay lại quá trình nấu chè được ChangHi sử dụng để dựng video không khiến tôi cảm thấy yên tâm hơn về chất lượng chè
HT2 Cách thức truyền tải nội dung của CGCR trong video review về Chè ChangHi khiến tôi cảm thấy thu hút
HT3 Hình ảnh được sử dụng trong các video đăng tải trong chiến dịch truyền thông giữa CGCR và ChangHi kích thích tôi muốn xem tiếp
Thái độ của công chúng
CC1 Tôi có tham khảo thái độ của công chúng đối với chiến dịch truyền thông giữa chè ChangHi và CGCR
Tôi sẽ tin vào quan điểm của công chúng đánh giá về chiến dịch truyền thông giữa chè ChangHi và CGCR hơn là review từ những người nổi tiếng
CC3 Đa số công chúng có thái độ tích cực với chiến dịch truyền thông giữa chè ChangHi và CGCR Ý định mua
YD1 Tôi dự định sẽ trải nghiệm chè ChangHi sau khi biết đến chiến dịch truyền thông online giữa ChangHi và CGCR
YD2 Tôi sẽ xem chè ChangHi là lựa chọn đầu tiên khi có ý định thưởng thức chè
YD3 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè về thương hiệu chè ChangHi
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp là cách mà nhóm nghiên cứu khai thác, đọc và xử lý các nguồn dữ liệu từ những nghiên cứu trước đó có chủ đề tương tự Qua đó, họ có thể tham khảo, đối chiếu, so sánh và tổng hợp thông tin để đưa ra nhận định và kết luận chính xác.
Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát trực tuyến Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp, kiểm tra, lọc và làm sạch dữ liệu Sau khi hoàn tất quá trình làm sạch, dữ liệu sẽ được mã hóa để phục vụ cho việc phân tích Các câu hỏi khảo sát được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
1 - Rất không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Trung lập; 4 - Đồng ý; 5 - Rất đồng ý
Sau đó nhập liệu và phân tích kết quả bằng phần mềm SPSS theo các bước sau: Bước 1: Thống kê mô tả
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Bước 3: Thống kê trung bình
Bước 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Bước 6: Phân tích khác biệt trung bình One – way ANOVA
Bước 7: Phân tích sự khác biệt T-Test
Tóm tắt và kết luận chương 3
Trong chương 3, nhóm nghiên cứu đã trình bày rõ ràng phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu, giúp nhóm điều chỉnh thang đo và khám phá ý tưởng mới cho bảng hỏi Nghiên cứu định lượng diễn ra qua hai giai đoạn: giai đoạn đầu gửi phiếu khảo sát cho 20 người để phát hiện vấn đề, và giai đoạn hai là nghiên cứu chính thức với các phiếu trả lời được phân tích dữ liệu bằng các phương pháp như One-way ANOVA, kiểm tra độ tin cậy qua Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Toàn bộ quá trình được tóm tắt trong hình 3.1.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu khảo sát 458 người trẻ tuổi từ 15-25 sống, học tập và làm việc tại Hà Nội, với sự phân loại theo các tiêu chí nhân khẩu học Tỷ lệ giữa các nhóm đối tượng tham gia khảo sát đa dạng, phản ánh thực trạng tiêu dùng của giới trẻ Hà Nội Kết quả thu được từ 443 mẫu hợp lệ được sử dụng trong phân tích nhân khẩu học.
Theo kết quả khảo sát, nữ giới chiếm 68.6% tổng số mẫu, gần gấp đôi so với nam giới với tỷ lệ 31.4% Điều này cho thấy sự quan tâm đáng kể từ các bạn nữ trẻ tuổi đối với cuộc khảo sát.
Hình 4.1 Biểu đồ cơ cấu giới tính
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022 4.1.2 Về độ tuổi
Trong số 444 người tham gia khảo sát, nhóm tuổi từ 15 đến 19 chiếm 72.2%, cho thấy họ đặc biệt quan tâm đến chiến dịch truyền thông online của nhà hàng Chè ChangHi Đây cũng là độ tuổi sử dụng nền tảng TikTok nhiều nhất, theo thống kê của Backlinko Ngược lại, nhóm người từ 20 tuổi trở lên có mức độ quan tâm thấp hơn đáng kể.
25 chiếm tỷ trọng nhỏ, cụ thể là 28%.
Hình 4.2 Biểu đồ cơ cấu nhóm tuổi
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022 4.1.3 Về tổng mức thu nhập hàng tháng
Bài khảo sát đã chỉ ra rằng phần lớn đáp viên có mức thu nhập hàng tháng dưới 1 triệu đồng, chiếm 56.7% Điều này chủ yếu do đối tượng khảo sát là học sinh, sinh viên tại Hà Nội, họ phụ thuộc vào trợ cấp từ gia đình và công việc làm thêm Với thu nhập hạn chế, họ thường ưu tiên tiêu dùng các sản phẩm có mức giá hợp lý.
Dưới 1 triệu Từ 1-3 triệu Từ 3-5 triệu Trên 5 triệu
Khái quát mức đánh giá của đối tượng khảo sát đối với các thang đo trong mô hình
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
4.2 Khái quát mức đánh giá của đối tượng khảo sát đối với các thang đo trong mô hình:
Dựa trên số liệu thu thập, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thống kê mô tả và phân tích các chỉ số như giá trị nhỏ nhất (Min), giá trị lớn nhất (Max), giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std Deviation).
Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức, do đó, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của biến có ý nghĩa quan trọng Nhóm nghiên cứu sẽ phân tích và giải thích kết quả dựa trên chỉ số này theo tiêu chuẩn nhất định, cụ thể là độ trung bình đánh giá dựa trên kết quả.
Từ 2.61 - 3.40: Trung lập (không có ý kiến gì)
Từ 4.21 - 5.00: Rất đồng ý Độ lệch chuẩn đánh giá dựa trên kết quả
Nếu 1.000: Ý kiến của người làm khảo sát về nội dung của câu hỏi đó là đa dạng a.Độ lan truyền
Tôi thường xuyên bắt gặp các video liên quan đến drama giữa CGCR và Tiệm chè ChangHi trên các nền tảng MXH 0
Kết quả TK trung bình Độ lệch chuẩn
Hình 4.4 Kết quả thống kê trung bình biến độ lan truyền
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Dựa vào kết quả khảo sát, Chè ChangHi đã thực hiện một chiến dịch truyền thông hiệu quả với sự hiện diện mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội Hầu hết các đáp viên đồng ý với việc họ thường xuyên thấy các video về drama giữa CGCR và ChangHi trên các mạng xã hội Đồng thời, nhiều người cũng cho biết họ biết đến thương hiệu Chè ChangHi nhờ vào cuộc đại chiến này.
Chiến dịch truyền thông online của ChangHi đã đạt được mức độ lan truyền cao, giúp thương hiệu trở nên quen thuộc với khách hàng mục tiêu, đặc biệt là giới trẻ Hai biến quan sát LT2 và LT3 cho thấy kết quả trung lập, phản ánh sự cần thiết phải nâng cao độ tin cậy trong chiến dịch.
Những nội dung review mà CGCR đăng tải trong video của mình về chất lượng chè ChangHi là đáng tin cậy 0
Hình 4.5 Kết quả thống kê trung bình biến độ tin cậy
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Mặc dù video của Tiktoker Cô Gái Có Râu thu hút sự chú ý từ đông đảo người xem, nhưng chúng chưa tạo được lòng tin với các thống kê trung bình TC1, TC2, TC3 lần lượt là 2,29; 2,95 và 2,39 Đa số đáp viên cho rằng các video review về quán chè ChangHi của CGCR là không đáng tin cậy Nhóm nghiên cứu dự đoán điều này do các video review của CGCR trên Tiktok mang thái độ không tích cực, với quan điểm cá nhân chủ quan, khiến người xem cảm thấy CGCR có thể đang nhận được booking từ các nhãn hàng thay vì chia sẻ trải nghiệm thực tế.
Trước video review trái chiều của CGCR, Chè ChangHi đã phát hành một video đáp trả để làm rõ thông tin sai lệch Tuy nhiên, khảo sát cho thấy người xem vẫn giữ thái độ trung lập, với câu nói “Video đáp trả của Chè ChangHi đã xoá tan mọi nghi ngờ của tôi sau khi xem review của CGCR” Mặc dù video đáp trả không hoàn toàn xóa bỏ được các định kiến về thương hiệu, nhưng sự việc này đã tạo ra hình ảnh không tích cực cho Chè ChangHi, khiến người xem, đặc biệt là khách hàng trẻ, cảm thấy e dè khi trải nghiệm sản phẩm chè.
Nội dung trong video đáp trả của chè ChangHi nhằm mục đích bảo vệ thương hiệu trước những review trái chiều 0
Kết quả TK trung bình Độ lệch chuẩn
Bảng 4.6 Kết quả thống kê trung bình biến Nội dung đăng tải
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Sau khi video review của CGCR trở thành "Xu hướng", chè ChangHi đã nhận nhiều bình luận tiêu cực từ cộng đồng mạng và người hâm mộ Với điểm trung bình 3.59, đa số người xem đồng tình rằng video phản hồi của Tiệm chè ChangHi là biện pháp bảo vệ thương hiệu trước sự chỉ trích Tuy nhiên, phương án này không hoàn toàn hiệu quả, vì cách truyền tải thông điệp của Chè ChangHi đã khiến một số người cảm thấy không hài lòng và thiếu tôn trọng.
Những tư liệu quay lại quá trình nấu chè được ChangHi sử dụng để dựng video khiến tôi cảm thấy yên tâm hơn về chất lượng chè 0
Kết quả TK trung bình Độ lệch chuẩn
Hình 4.7 Kết quả thống kê trung bình biến Hình thức
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Phần lớn đáp viên đều cảm thấy thích thú với tư liệu và footage trong video của chiến dịch truyền thông online giữa CGCR và chè ChangHi, với điểm trung bình HT1 là 3,57 và HT3 là 3,63 Tuy nhiên, biến quan sát HT2 về cách thức truyền tải nội dung nhận được kết quả trung lập (3,02), cho thấy sự đa dạng trong thị hiếu và quan điểm đánh giá của từng cá nhân.
Cuối cùng, về biến thái độ của công chúng, nhóm đã nhận được các kết quả như sau:
Tôi có tham khảo thái độ của công chúng đối với chiến dịch truyền thông giữa chè ChangHi và CGCR 0
Kết quả TK trung bình Độ lệch chuẩn
Hình 4.8 Kết quả thống kê trung bình biến Thái độ của công chúng
Giới trẻ hiện nay thường tìm đọc các bình luận về sản phẩm trước khi quyết định mua, cho thấy họ có xu hướng tham khảo ý kiến cộng đồng trước khi đưa ra nhận định cá nhân Kết quả khảo sát cho thấy, người tiêu dùng tin tưởng hơn vào nhận xét từ khách hàng thực tế so với các Tiktoker hay reviewer Mặc dù chiến dịch truyền thông của Chè ChangHi đã thành công trong việc tiếp cận giới trẻ và nâng cao độ nhận diện thương hiệu, nhưng vẫn chưa tạo ra phản ứng tích cực cho hình ảnh của tiệm.
Đánh giá độ tin cậy thang đo và biến quan sát
Nhóm nghiên cứu đã thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến quan sát phụ thuộc vào các nhân tố khác nhau, và đã trình bày kết quả phân tích trong bảng.
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến
Nhân tố Ký hiệu Số biến quan sát
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Số thang đo bị loại Độ lan truyền
Nội dung của video được đăng tải
Hình thức của video được đăng tải
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố của 5 nhân tố độc lập, 1 nhân tố phụ thuộc, tổng cộng gồm 19 biến quan sát cho thấy:
Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đều lớn hơn 0,6
Hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 ở 18/19 nhân tố
Biến quan sát LT3 thuộc nhân tố Độ lan truyền có hệ số tương quan biến tổng là 0,182, nhỏ hơn 0,3, và việc loại bỏ biến này có thể làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố lên 0,662 Do đó, nhóm đã quyết định loại biến LT3 để đảm bảo tính chính xác trong các bước phân tích tiếp theo Sau khi loại bỏ biến quan sát này, tất cả các thang đo đều đáp ứng đủ điều kiện để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Phân tích sự hội tụ của các thang đo lường
Nhóm đã thực hiện đánh giá giá trị của thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Việc đánh giá này được thực hiện dựa trên các tiêu chí cụ thể.
Để đảm bảo phân tích nhân tố phù hợp, trị số KMO cần đạt từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu KMO nhỏ hơn 0.5 (KMO < 0.5), khả năng phân tích nhân tố sẽ không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
(2) Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt ≥ 50% cho thấy mô hình phân tích yếu tố khám phá (EFA) là phù hợp Khi coi biến thiên là 100%, trị số này phản ánh tỷ lệ phần trăm các nhân tố được trích ra và mức độ biến thiên của các biến quan sát bị thất thoát.
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm nghiên cứu đã tóm lược được những bảng kết quả sau
Bảng 4.5 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 709
Bartlett’s Test of Sphericity Sig .000
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Giá trị KMO đạt 0.709, vượt ngưỡng 0.5, cùng với Sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong nhân tố.
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulati ve %
Bảng 4.6 Kết quả tổng phương sai trích biến độc lập
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là 65.884% > 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
Bảng 4.7 Ma trận nhân tố đã xoay biến độc lập
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Kết quả ma trận xoay cho thấy 15 biến quan sát hội tụ với nhau về 5 nhóm nhân tố như sau:
- Nhân tố thứ nhất: Bao gồm 3 biến quan sát ND1, ND2, ND3 đại diện cho nhân tố
“Nội dung”, được viết tắt là ND.
- Nhân tố thứ hai: Bao gồm 3 biến quan sát HT1, HT2, HT3 đại diện cho nhân tố “Hình thức”, được viết tắt là HT.
- Nhân tố thứ ba: Bao gồm 3 biến quan sát TC1, TC2, TC3 đại diện cho nhân tố “Tin cậy”, được viết tắt là TC.
- Nhân tố thứ tư: Bao gồm 3 biến quan sát CC1, CC2, CC3 đại diện cho nhân tố “Công chúng”, được viết tắt là CC.
- Nhân tố thứ năm: Bao gồm 3 biến quan sát LT1, LT2, LT4 đại diện cho nhân tố “Lan tỏa”, được viết tắt là ĐLT.
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 695
Bartlett’s Test of Sphericity Sig .000
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Trị số KMO là 0.695 > 0.5 và Sig là 0.000 < 0.05 cho thấy các biến quan sát là phù hợp.
Bảng 4.9 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) là 69.687% > 50% cho thấy mô hình phù hợp.
Bảng 4.10 Ma trận nhân tố đã xoay cho biến phụ thuộc a
4.4.3 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá
Bảng 4.11 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Loại biến Các hệ số
Sig Tổng phương sai trích (%)
Hệ số tải nhân tố
0 65.884 > 0.5 Đủ điều kiện phân tích
0 69.687 > 0.5 Đủ điều kiện phân tích
Kết luận: Nhóm nghiên cứu đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và xây dựng mô hình bao gồm 5 biến độc lập với 15 biến quan sát cùng 1 biến phụ thuộc, giữ nguyên cấu trúc so với mô hình ban đầu.
Phân tích hồi quy tuyến tính đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
Nhóm khảo sát đã áp dụng phần mềm SPSS 26.0 để phân tích hồi quy tuyến tính với 444 phiếu khảo sát hợp lệ Nghiên cứu tập trung vào "Ý định mua" dựa trên năm biến độc lập: "Độ lan truyền", "Độ tin cậy", "Nội dung", "Hình thức", và "Thái độ của công chúng", sử dụng phương pháp hồi quy đa biến.
Phương trình hồi quy chuẩn hoá có dạng:
B1, B2, Bn: hệ số hồi quy ε: phần dư
Phân tích hồi quy được thực hiện thông qua phương pháp hồi quy tổng thể các biến Kết quả hồi quy cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng được trình bày trong bảng phân tích hồi quy.
Std Error of the Estimae
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh là 0,122, cho thấy các biến độc lập trong phân tích hồi quy ảnh hưởng đến 12,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc; trong khi đó, 87,8% sự biến thiên còn lại do các biến bên ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Bảng kết quả cung cấp giá trị Durbin-Watson (DW) là 1.784, nằm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5, cho thấy không có vi phạm giả định về tự tương quan bậc nhất Theo Yahua Qiao (2011), điều này xác nhận tính hợp lệ của mô hình phân tích.
- Kiểm định t và F là đáng tin cậy
- Kết quả R2 là độ đo đáng tin cậy cho R2 thực
- Các phương sai và sai số tiêu chuẩn của dự đoán đã tính được đạt hiệu quả
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022 Để kiểm định đồ phù hợp của mô hình hồi quy, nhóm nghiên cứu đặt giả thuyết H0: R2
Phép kiểm định F được áp dụng để kiểm tra giả thuyết, với kết quả cho thấy giá trị Sig của kiểm định F nhỏ hơn 0,05 Điều này dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy R2 khác 0 một cách có ý nghĩa thống kê, xác nhận rằng mô hình hồi quy là phù hợp.
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Phương pháp stepwise trong hồi quy tuyến tính với 5 biến độc lập đã chỉ ra rằng có 4 biến chính ảnh hưởng đến ý định mua chè ChangHi của giới trẻ.
Các biến “Độ lan truyền” (ĐLT), “Độ tin cậy” (TC), “Hình thức” (HT) và “Thái độ của công chúng” đều có giá trị Sig kiểm định t < 0,05, cho thấy chúng có ý nghĩa thống kê 5% và tác động đến biến phụ thuộc “Ý định mua” Ngược lại, biến “Nội dung” (ND) không được đưa vào phương trình hồi quy, vì dữ liệu thu thập không đủ để khẳng định rằng nó ảnh hưởng đến “Ý định mua”.
Phương trình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa theo thứ tự như sau:
YD = 0,159×ĐLT + 0,149×HT +0,133×CC +0,124×TC+ε
YD = 0,672+ 0,173×CC + 0,169×ĐLT + 0,162×HT+ 0,149×TC
Hình 4.9 Biểu đồ tần số phân phối chuẩn
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Biểu đồ tần số phân phối chuẩn thể hiện đường cong phân phối chuẩn hình chuông, phản ánh đúng đặc điểm của phân phối chuẩn Giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0 với giá trị -1,99E-17, trong khi độ lệch chuẩn (Std Dev) là 0,993, gần bằng 1 Điều này cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, đồng nghĩa với việc giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 4.10 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Ngoài biểu đồ Histogram, P-P Plot là một công cụ phổ biến để phát hiện vi phạm giả định về phần dư chuẩn hóa Dựa vào hình 4.6, có thể nhận thấy rằng các điểm dữ liệu phần dư tập trung gần đường chéo, cho thấy phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn và giả định về phân phối của phần dư không bị vi phạm.
Hình 4.11 Biểu đồ phân tán Scatter Plot
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Biểu đồ thể hiện sự phân phối của các điểm dữ liệu chủ yếu tập trung quanh trục tung 0, cho thấy một xu hướng hình thành đường thẳng, điều này giả định rằng mối liên hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Phân tích sự khác biệt Independent-Samples T-Test giữa các biến giới tính và độ tuổi đến ý định mua
độ tuổi đến ý định mua
* Phân tích sự khác nhau ý định mua giữa giới tính nam và nữ
Biến định lượng được sử dụng là YĐ, biến định tính là GioiTinh có 2 giá trị Nam/Nữ. Được mã hóa gồm 1 là nam và 2 là nữ
Bảng 4.15 Bảng Independent Samples Test giữa giới tính và ý định
Levene’s Test for Equality of Variances T-Test for Equality of Means
YĐ F Sig t Df Sig (2- tailed)
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Kết quả kiểm định F cho thấy giá trị Sig bằng 0.964, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa hai nhóm nam và nữ Do đó, chúng ta sử dụng kết quả kiểm định t với giả thuyết phương sai bằng nhau Giá trị Sig của kiểm định t là 0.460, cũng lớn hơn 0.05, dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H0, tức là không có sự khác biệt về trung bình ý định mua giữa các giới tính Như vậy, không có sự khác biệt về ý định mua sắm giữa nhân viên nam và nữ trong công ty.
* Phân tích sự khác nhau ý định mua giữa các nhóm tuổi
Tiến hành kiểm định tương tự giữa biến định lượng YĐ và biến định tính là Độ tuổi có
2 giá trị, được mã hoá lần lượt 1 là từ 15-19 tuổi, 2 là từ 20-25 tuổi
Bảng 4.16 Bảng Independent Samples Test giữa độ tuổi và ý định
Levene's Test for Equality of
T-Test for Equality of Means
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Kết quả kiểm định F cho thấy Sig = 0.552, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm độ tuổi Tiếp theo, với Sig kiểm định t là 0.980, cũng lớn hơn 0.05, chúng ta chấp nhận giả thuyết H0, điều này có nghĩa là không có sự khác biệt trung bình YĐ giữa các nhóm tuổi khác nhau.
Phân tích sự khác biệt trung bình One-Way ANOVA giữa các biến thu nhập và ý định mua
Sau khi thực hiện phân tích One Way ANOVA, kết quả cho thấy có sự khác biệt thống kê đáng kể giữa các mức thu nhập và ý định mua hàng của khách hàng.
Bảng 4.17 Test of Homogeneity of Variances
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Based on Median and with adjusted df
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Kết quả phân tích cho thấy thu nhập có giá trị Sig 0.624, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai các nhóm là đồng nhất Tuy nhiên, bảng ANOVA cho ra kết quả Sig 0.001, nhỏ hơn 0.05, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng giữa các nhóm thu nhập khác nhau (dưới 1 triệu, từ 1-3 triệu, từ 3-5 triệu, trên 5 triệu).
Hình 4.12 Biểu đồ phân bổ ý định mua theo mức thu nhập
Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022
Mặc dù số lượng người tham gia khảo sát có thu nhập từ 3-5 triệu đồng và trên 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ nhỏ, không đủ để phản ánh tổng quát ảnh hưởng của thu nhập lên ý định mua sắm Do đó, trong phần này, nhóm nghiên cứu chỉ tập trung vào tác động của thu nhập đối với ý định mua sắm của những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng và từ 1 triệu đồng trở lên.
3 triệu (cỡ mẫu đủ lớn, phù hợp với phạm vi nghiên cứu của nhóm phần lớn là học sinh, sinh viên)
Nghiên cứu cho thấy, ý định mua chè ChangHi tăng lên khi thu nhập của khách hàng tăng từ dưới 1 triệu đến từ 1-3 triệu Điều này chỉ ra rằng, mức thu nhập cao hơn sẽ dẫn đến sự gia tăng ý định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm này.
Tóm tắt và kết luận chương 4
Dựa trên phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở chương 3, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 26.0 để phân tích dữ liệu từ bảng hỏi, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về đặc điểm mẫu nghiên cứu Nghiên cứu cũng khái quát mức đánh giá của đối tượng nghiên cứu đối với các thang đo trong mô hình đề xuất và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong chiến dịch truyền thông online giữa CGCR và tiệm chè ChangHi đến ý định mua chè ChangHi của giới trẻ Hà Nội trong độ tuổi 18-25.
Kết quả nghiên cứu cho thấy toàn bộ thang đo sử dụng trong nghiên cứu này có độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha > 0,6), cho phép áp dụng cho các nghiên cứu khác.
Phân tích nhân tố khám phá chỉ ra rằng các biến quan sát có thể được phân nhóm thành 6 nhóm chính: ĐLT (Độ lan truyền), TC (Độ tin cậy), ND (Nội dung video), HT (Hình thức video), và CC (Thái độ công chúng).
Nghiên cứu về các yếu tố của chiến dịch truyền thông online giữa Chè ChangHi và Cô Gái Có Râu cho thấy có bốn thành phần chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng Đầu tiên, độ lan truyền (ĐLT) có tác động mạnh nhất với hệ số 1 = 0,159 Tiếp theo, nội dung của các video trong chiến dịch (ND) đứng thứ hai với hệ số 2 = 0,149 Thái độ của công chúng (CC) xếp thứ ba với hệ số 3 = 0,133, và cuối cùng, độ tin cậy (TC) có tác động thấp nhất với hệ số 4 = 0,124.
Nghiên cứu phân tích sự khác biệt trong ý định mua hàng của khách hàng sau chiến dịch truyền thông online của nhà hàng chè ChangHi dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và thu nhập, cũng như thói quen tiêu dùng Phương pháp kiểm định được áp dụng nhằm đánh giá tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Phân tích Oneway ANOVA và T-Test cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong ý định mua chè ChangHi giữa các nhóm thu nhập khác nhau, trong khi đó không có sự khác biệt về ý định mua giữa các biến độ tuổi và giới tính.
GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
Đề xuất và kiến nghị
Chiến dịch truyền thông Online của Nhà hàng Chè ChangHi đã tạo ra sự chú ý mạnh mẽ từ khách hàng, nhưng cũng đồng thời gây ra một khủng hoảng thương hiệu nghiêm trọng Mặc dù chiến dịch này đã nâng cao doanh thu và độ nhận diện thương hiệu trong thời gian ngắn, nhưng nội dung tiêu cực của nó đã dẫn đến nhiều ý kiến trái chiều và không thể duy trì sự quan tâm lâu dài từ khách hàng Để khắc phục khủng hoảng hiện tại và xây dựng các chiến dịch truyền thông hiệu quả hơn trong tương lai, cần chú trọng đến yếu tố "Độ lan truyền" trong các chiến lược truyền thông.
Theo nghiên cứu, nhân tố "Độ lan truyền" có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua của khách hàng tại Nhà hàng Chè ChangHi, với mức ảnh hưởng là 0.159 Phần lớn khách hàng Gen Z hiện nay có xu hướng khám phá các địa điểm ăn uống nổi bật trên mạng xã hội, đặc biệt là Tiktok, nơi họ có thể dành hàng giờ để xem video Do đó, các thương hiệu biết cách tận dụng Tiktok có thể tiếp cận hàng nghìn khách hàng tiềm năng mỗi ngày Nhà hàng Chè ChangHi đã sử dụng nền tảng này cho các chiến dịch truyền thông Online, vì vậy nhóm nghiên cứu khuyến nghị nhà hàng nên tiếp tục khai thác Tiktok để nâng cao độ lan truyền của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Theo nghiên cứu, nhân tố ảnh hưởng lớn thứ hai đến Ý định mua là 0.149 Để nâng cao Ý định mua của khách hàng từ 15 - 25 tuổi, nhóm nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị Đa số người dùng mạng xã hội hiện nay dễ bị thu hút bởi video và hình ảnh bắt mắt, đặc biệt trên nền tảng Tiktok với thời lượng video ngắn từ 15 giây.
Trong thời gian chỉ 1 phút, người xem có khả năng bỏ qua những video kém hấp dẫn và chuyển sang các video khác thú vị hơn Vì vậy, yếu tố hình thức trở nên cực kỳ quan trọng trong việc thu hút khán giả cho các chiến dịch truyền thông trực tuyến của Nhà hàng Chè ChangHi Nhóm nghiên cứu khuyến nghị rằng việc cải thiện hình thức trình bày là cần thiết để nâng cao hiệu quả truyền thông.
Để tạo ra video hiệu quả cho nhà hàng, cần chú trọng đến ánh sáng, chất lượng hình ảnh và cách dàn dựng sao cho chuyên nghiệp Ngoài ra, phần âm thanh cũng rất quan trọng; nên bắt đầu bằng một câu mở đầu mang tính thương hiệu để tạo sự cá nhân hóa cao Việc sử dụng âm thanh đang thịnh hành cũng giúp thu hút khán giả và tăng khả năng phân phối video qua thuật toán của TikTok.
Theo nghiên cứu, "Công chúng" là yếu tố ảnh hưởng lớn thứ ba đến Ý định mua (0.133) Mặc dù phần lớn người tham gia khảo sát thuộc thế hệ Z, họ vẫn cho rằng các nhóm công chúng tham khảo như bạn bè, người thân và những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động đến quyết định của họ Do đó, nhà hàng nên tiếp tục áp dụng chiến lược "booking" KOL để quảng bá sản phẩm Quan trọng là lựa chọn những KOL có ảnh hưởng tích cực đến khán giả.
Nhà hàng Chè Changhi có thể thu hút Tiktoker đến review thông qua các chương trình khuyến mãi và sản phẩm mới, tạo ra nguồn lan truyền miễn phí Tuy nhiên, để cải thiện chiến dịch truyền thông Online, nhà hàng cần có thái độ mềm mỏng hơn và lắng nghe khách hàng nhiều hơn ChangHi nên thiết lập hòm thư góp ý tại cửa hàng và trên mạng xã hội, đồng thời tổ chức livestream vào cuối tuần để giải đáp thắc mắc của khách hàng Điều này sẽ giúp khách hàng cảm thấy được tôn trọng và ý kiến của họ luôn được lắng nghe và thay đổi.
Theo nghiên cứu, yếu tố "Tin cậy" có ảnh hưởng thấp nhất (4 = 0.124) đến Ý định mua, vì vậy nhóm nghiên cứu đã đưa ra một số đề xuất nhằm cải thiện yếu tố này.
Sau chiến dịch truyền thông Online, một số khách hàng đã mất niềm tin vào thương hiệu, vì vậy nhà hàng cần có hành động để khôi phục niềm tin Đầu tiên, ChangHi nên lên tiếng về những phát ngôn trong video phản hồi Tiktoker CGCR, vì im lặng lâu chỉ làm tăng căng thẳng từ công chúng Sau khi giải quyết vấn đề, nhà hàng có thể thực hiện các chương trình ưu đãi để tri ân khách hàng, giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu Cuối cùng, ChangHi cần chú ý hơn đến phát ngôn trong tương lai để tránh các khủng hoảng không cần thiết.
Sau khi thực hiện kiểm định Oneway ANOVA và T-TEST cho ba yếu tố (giới tính, độ tuổi, và mức thu nhập), nhóm nghiên cứu kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định mua giữa hai nhóm giới tính (nam và nữ) cũng như giữa hai độ tuổi (15-19 tuổi và 20-25 tuổi) Tuy nhiên, sự khác biệt rõ rệt xuất hiện giữa các nhóm người có mức thu nhập khác nhau (dưới 1 triệu; 1-3 triệu; 3-5 triệu; trên 5 triệu) Điều này cho thấy ý định mua sản phẩm tại Nhà hàng chè Changhi phụ thuộc vào mức thu nhập của khách hàng, và giá cả sản phẩm là một yếu tố cản trở ý định mua Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, nhà hàng không nên giảm giá toàn bộ sản phẩm, vì điều này có thể ảnh hưởng đến chất lượng nguyên liệu đầu vào Nhóm nghiên cứu đề xuất các giải pháp thay thế để cân bằng giữa giá cả và chất lượng.
Thay vì giảm giá toàn bộ, nhà hàng có thể áp dụng các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng tiềm năng Các chương trình này có thể bao gồm giảm giá từ 5-10%, tặng voucher khuyến mãi topping cho sản phẩm chè, hoặc tặng sản phẩm ăn vặt khi khách hàng mua từ 5 sản phẩm chè trở lên Những khuyến mãi này hấp dẫn hơn so với việc giảm giá đơn thuần Nhà hàng có thể tổ chức chương trình “Ngày thứ 5 may mắn”, cho phép khách hàng mua sản phẩm vào thứ 5 hàng tuần tham gia rút thăm trúng voucher cho lần mua tiếp theo, với điều kiện hóa đơn trên 70.000 VNĐ sẽ được rút thăm một lần Như vậy, khuyến mãi là giải pháp tối ưu cho vấn đề giá sản phẩm tại Nhà hàng Chè Changhi.
5.1.2 Cho người của công chúng, KOC, Reviewer trong cách truyền đạt thông tin
Trong xã hội hiện đại, lòng tin của khách hàng ngày càng trở nên quý giá, khiến cho các hình thức quảng cáo truyền thống trở nên kém hiệu quả Review sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, YouTube, và đặc biệt là TikTok, đã trở thành phương thức được ưa chuộng và tin tưởng hơn cả Những video review với đa dạng nhận xét, từ khen đến chê, đã trở thành xu hướng phổ biến trong giới trẻ, khi họ thường tìm kiếm thông tin trước khi quyết định ăn uống hay chọn địa điểm Yếu tố "Độ lan truyền" cũng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng sự tin cậy và ảnh hưởng của các đánh giá này.
Qua khảo sát, yếu tố “Độ lan truyền” cho thấy kết quả thống kê trung bình tương đối cao Do đó, nhóm nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và tối ưu hóa yếu tố này.
Food Reviewer mang lại nhiều lợi ích cho nhà hàng, giúp một số quán ăn nổi tiếng chỉ sau một đêm nhờ các clip và video “viral” trên mạng xã hội Chẳng hạn, Nhà hàng Chè ChangHi đã tăng độ nhận diện thương hiệu đáng kể sau video review của TikToker Cô Gái Có Râu với gần 8 triệu lượt xem Tuy nhiên, review này cũng gây ra nhiều ý kiến trái chiều và làm hình ảnh thương hiệu xấu đi, đặc biệt qua những phản ứng không hay giữa TikToker và nhà hàng Do đó, các reviewers cần thận trọng khi đưa ra nhận xét, tránh những đánh giá chủ quan có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh của nhà hàng Với tốc độ lan truyền thông tin nhanh chóng, một nhận xét không chính xác có thể khiến nhiều quán ăn rơi vào tình trạng vắng khách.
Kết quả khảo sát cho thấy video review Chè ChangHi của Cô Gái Có Râu có lượt tiếp cận cao nhưng chưa tạo được lòng tin từ người xem CGCR thường thể hiện quan điểm tiêu cực và có nhiều cuộc tranh cãi căng thẳng, gây xôn xao trên mạng xã hội Video về Chè ChangHi được cho là mang thái độ thách thức chủ quán, dẫn đến phản ứng từ chủ quán và tạo ra một làn sóng ồn ào kéo dài nhiều ngày.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Bên cạnh những kết quả đạt được, nhóm nghiên cứu xin nêu ra những hạn chế nhất định của nghiên cứu này như sau:
Phạm vi nghiên cứu hiện tại còn hạn chế, chỉ tập trung vào ý định của giới trẻ từ 15-25 tuổi tại Hà Nội Nguyên nhân là do nguồn lực, thời gian và đề tài nghiên cứu còn bị giới hạn, nên nhóm chưa thể mở rộng phạm vi điều tra ra các khu vực khác.
Nhóm nghiên cứu chưa thu thập đủ mẫu khảo sát từ đối tượng 20-25 tuổi, dẫn đến số liệu chưa phản ánh chính xác tổng thể và gây ra sai số trong quá trình phân tích.
Mô hình nghiên cứu hiện tại chưa hoàn chỉnh, vì còn nhiều yếu tố khác trong chiến dịch truyền thông online giữa chè ChangHi và CGCR có thể ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng mà nhóm chưa được khai thác.
Mặc dù nhóm nghiên cứu không thể tránh khỏi những hạn chế đã nêu, nhưng những trải nghiệm này lại mang đến bài học quý giá, giúp nâng cao chất lượng và hiệu quả cho các nghiên cứu trong tương lai.
Tóm tắt và kết luận chương 5
Trong chương 5, nhóm nghiên cứu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Chè ChangHi của khách hàng trẻ tuổi tại Hà Nội thông qua chiến dịch truyền thông online giữa Tiktoker CGCR và tiệm chè ChangHi Nhóm đã đề xuất 5 giả thuyết liên quan đến Độ lan truyền, Độ tin cậy, Hình thức video, Nội dung video và Thái độ của công chúng Kết quả kiểm định cho thấy 4 trong 5 giả thuyết được chấp nhận, chứng minh sự tác động mạnh mẽ của các yếu tố này đến hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu đã đưa ra những kết luận quan trọng và đề xuất chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp, KOLs và các Reviewer trong việc triển khai các chiến dịch truyền thông online Đồng thời, doanh nghiệp cần chủ động xây dựng các chiến dịch Marketing cụ thể để thu hút khách hàng một cách hiệu quả.
DANH MỤC THAM KHẢO Tiếng Việt
1 GS.TS Nguyễn Viết Lâm, PGS.TS Vũ Minh Đức, PSG.TS Phạm Thị Huyền
(2021), Giáo trình Nghiên cứu Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
2 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
1 Ajzen, I (2002), “Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the theory of planned behavior Journal of Applied Social Psychology”, 32(4), 665-
2 Ajzen, I and Fishbein, M (1975), “Belief, attitude, intention and behavior An
Introduction to theory and research”.
4 Blair H Sheppard, Jon Hartwick, Paul R Warshaw, Journal of Consumer Research, Volume 15, Issue 3, December 1988, Pages 325–343.
5 Mohsin, M (2022) 10 social media statistics you need to know in 2022
[infographic] Oberlo, Oberlo Available at: https://www.oberlo.com/blog/social- media-marketing-statistics (Accessed: November 20, 2022)
6 Fontanella, C (2022) How to create a social media crisis management plan [Free template], HubSpot Blog HubSpot Available at: https://blog.hubspot.com/service/social-media-crisis-management (Accessed: November 20, 2022)
7 Draper, A (2022) What makes a digital marketing campaign successful? Business 2,
Community Available at: https://www.business2community.com/digital- marketing/makes-digital-marketing-campaign-successful-0939106 (Accessed: November 24, 2022)
8 Philip Kotler, Gary Amstrong, John Saunders, Veronica Wong (2001), “Principles of marketing”, 9th edition by Prentice Hall Inc.
9 8 communication models explained (2022) Knowledge hub Available at: https://pumble.com/learn/communication/communication-models/ (Accessed: November 24, 2022)
10 How does social media influence consumer behavior? (no date) Clootrack Available at: https://www.clootrack.com/knowledge_base/how-does-social-media- influence-consumer-behavior (Accessed: November 24, 2022).