Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng tác giả đã tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của bài viết này.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH FACTORS THAT INFLUENCE CUSTOMERS' BUYING INTENTION ON SHOPPING ONLINE IN HO CHI MINH CITY NCS Ngơ Cao Hồi Linh, Lê Chí Cường Trường Đại học Cơng Nghiệp TPHCM Email: ngocaohoailinh.iuh@gmail.com Tóm tắt Nghiên cứu thực nhằm phân tích yếu tố ảnh hướng đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng tác giả tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng TP HCM: (1) Sự thuận tiện; (2) Chất lượng dịch vụ; (3) Giao diện trang Web; (4) Tương tác xã hội; (5) Giá mong đợi (6) Cảm nhận rủi ro Đây sở quan trọng để doanh nghiệp đưa định hướng, chiến lược thu hút người tiêu dùng sử dụng internet mua hàng trực tuyến; cải thiện hoàn thiện hệ thống kinh doanh trực tuyến; phát huy vai trò thương mại điện tử kinh doanh Từ khóa: Ý định mua, mua hàng trực tuyến, hành vi tiêu dùng, kinh doanh trực tuyến TP HCM Abstract This study was conducted to analyze the factors that influence consumers' buying intentions on online shopping in Ho Chi Minh City A combination of qualitative and quantitative research methods, the authors surveyed 300 consumers in HCM city The research results show that there are factors affecting the intention of buying online of consumers in HCM city: (1) Convenience; (2) Quality of service; (3) Interface website; (4) social interaction; (5) Expected price and (6) Feeling risk This is an important basis for enterprises to set orientations and strategies to attract consumers using the internet to buy goods; improve the online business system; Promoting the role of e-commerce in business Keywords: buying intentions, online shopping, consumer behaviour, HCM city Đặt vấn đề Trong bối cảnh kinh tế bước vào cách mạng công nghiệp lần thứ 4, cách mạng sản xuất mới, tác động mạnh mẽ đến quốc gia, phủ, doanh nghiệp người dân khắp tồn cầu Cuộc cách mạng cơng nghiệp 4.0 tạo nên sóng đột phá, sáng tạo, mang lại lợi ích to lớn cho kinh tế giới cho Việt Nam, đặc biệt lĩnh vực kinh doanh trực tuyến Sự phát triển không ngừng mạng internet, nhu cầu khách hàng ngày tăng, người ngày dành nhiều thời gian cho công việc khiến nhiều người khơng có đủ thời gian để mua sắm cho thân gia đình Do để đáp ứng nhu cầu người thời đại nay, nhiều trang web thương mại điện tử đời nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội phát triển kinh tế Công nghệ thông tin người áp dụng rộng rãi vào hầu hết lĩnh vực tồn giới, có hoạt động kinh tế tồn cầu Với tốc độ phát triển vượt bậc năm qua, Intermet trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ thương mại toàn cầu Internet làm thay đổi cách mua hàng truyền thống người Người tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc thời gian địa điểm mà mua sản phẩm hay dịch vụ đâu Với mạnh đó, với phát triển Internet nhanh chóng Việt Nam thời gian qua đời nhiều doanh nghiệp kinh doanh bán hàng trực tuyến, người tiêu dùng nước có hội tiếp xúc quen dần với việc mua hàng qua mạng 515 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Hoạt động thương mại điện tử thay đổi nhanh chóng kinh tế khơng cách cung ứng sản phẩm mà cịn thói quen tiêu dùng Người tiêu dùng Việt Nam trở nên quen dần với việc mua hàng qua mạng Tuy nhiên, phần lớn khách hàng dè dặt việc mua sắm trực tuyến cịn hình thức mẻ lạ lẫm, họ chưa có hiểu biết rõ ràng tin tưởng vào công nghệ, tỷ lệ mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam nói chung Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng cịn thấp so với nước khu vực giới Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều việc nhận biết yếu tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến khách hàng cần thiết nhà bán lẻ trực tuyến Mặc dù vậy, nước chưa có nhiều nghiên cứu trả lời câu hỏi liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, việc áp dụng mơ hình lý thuyết giới vào hồn cảnh Việt Nam không phù hợp điều kiện đặc thù riêng kinh tế, văn hóa, xã hội Chính việc triển khai mơ hình nghiên cứu dựa nghiên cứu nước thời gian qua để xây dựng mơ hình phù hợp với điều kiện Việt Nam nhằm đưa giải pháp thu hút người tiêu dùng sử dụng Internet mua hàng trực tuyến, cải thiện phát triển hình thức mua sắm trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại điện tử trở thành vấn đề cần thiết Nghiên cứu “Ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” thực nhằm giải vấn đề Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Thương mại điện tử Theo Zwass (1998) định nghĩa thương mại điện tử việc chia sẻ thơng tin kinh doanh, trì hoạt động kinh doanh thực giao dịch kinh doanh phương tiện truyền thông Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử hình thái hoạt động thương mại phương pháp điện tử; việc trao đổi thông tin thương mại thông qua phương tiện điện tử mà in giấy cơng đoạn q trình giao dịch Nói chung Thương mại điện tử hình thái hoạt động thương mại phương pháp điện tử, việc trao đổi thông tin thương mại thông qua phương tiện công nghệ điện tử mà không cần phải in giấy cơng đoạn q trình giao dịch Nếu phân chia theo đối tượng tham gia có đối tượng bao gồm: Chính phủ (G Government), Doanh nghiệp (B – Business) Khách hàng (C – Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi đối tượng có hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C Trong đó, dạng hình thức thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt mcommerce) 2.1.2 Hành vi mua hàng trực tuyến Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair Carl McDaniel (2000), hành vi người tiêu dùng q trình mơ tả cách thức mà người tiêu dùng định lựa chọn loại bỏ loại sản phẩm hay dịch vụ Philip Kotler (2001) cho người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ Cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nào, mua đâu, mua mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cịn xa khía cạnh nói Đó người tiêu dùng nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức lợi ích sản phẩm, dịch vụ họ mua hay không cảm nhận, đánh sau sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều tác động đến lần mua hàng sau người tiêu dùng tác động đến việc thông tin sản phẩm họ đến người tiêu dùng khác 516 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Mua hàng qua mạng định nghĩa hành vi người tiêu dùng việc mua sắm thông qua cửa hàng mạng website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert K D Ruyter, 2004) Theo Haubl & Trifts, (2000), mua hàng qua mạng giao dịch thực người tiêu dùng thơng qua giao diện máy tính cách máy tính người tiêu dùng kết nối tương tác với cửa hàng số hóa nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính 2.2 Mơ hình nghiên cứu Tương tác xã hội Sự cảm nhận rủi ro H1+ H2+ Chất lượng dịch vụ H3+ Sự thuận tiện H4+ Giao diện trang web H5+ Giá mong đợi Ý định mua hàng trực tuyến H6+ Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu: H1: Tương tác xã hội có tác động tích cực với ý định mua hàng trực tuyến H2: Cảm nhận rủi ro có có tác động tích cực với ý định mua hàng trực tuyến H3: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực với ý định mua hàng trực tuyến H4: Sự thuận tiện có có tác động tích cực với ý định mua hàng trực tuyến H5: Giao diện trang web có có tác động tích cực với ý định mua hàng trực tuyến H6: Giá mong đợi có có tác động tích cực với ý định mua hàng trực tuyến Bảng 1: Tổng hợp thang đo Yếu tố Ký hiệu Biến quan sát TTXH1 Tác động người thân, gia đình mua hàng trực tuyến Tương TTXH2 tác xã TTXH3 hội Tác động bạn bè, đồng nghiệp mua hàng trực tuyến Sự cảm nhận rủi ro Tác động phương tiện truyền thông TTXH4 Tác động từ khách hàng mua hàng trước CNRR1 Mua hàng trực tuyến khơng có tính hiệu quảng cáo CNRR2 Sản phẩm mạng khác với sản phẩm thực tế (hình dáng, màu sắc, ) CNRR3 Chất lượng sản phẩm mua sắm trực tuyến không mong đợi CNRR4 Giá bán mạng khơng xác (mắc hơn) CNRR5 Thơng tin cá nhân không bảo mật bị tiết lộ cho đối tác thứ ba 517 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Chất lượng dịch vụ Sự thuận tiện Giá mong đợi Giao diện trang web CNRR6 Tôi dễ tài khoản toán trưc tuyến từ dẫn đến tiền bạc CNRR7 Mua sắm trực tuyến khó khăn việc đổi, trả hàng hóa CLDV1 Sản phẩm giao thời hạn CLDV2 Được tư vấn trình mua hàng CLDV3 Sản phẩm bảo hành theo quy định CLDV4 Phí giao hàng phù hợp vào khu vực CLDV5 Hàng giao khơng bị bóp méo, hư hỏng TT1 Mua hàng trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian TT2 Tìm kiếm thơng tin sản phẩm cách nhanh chóng TT3 Mua sắm trực tuyến giúp mua sản phẩm cửa hàng TT4 Mua sắm trực tuyến mua sắm thời gian TT5 Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm công sức đến cửa hàng TT6 Mua sắm trực tuyến mua nhiều loại hàng hóa lúc TT7 Mua sắm trực tuyến giúp dễ dàng so sánh giá cửa hàng G1 Giá hàng mua trực tuyến rẻ sơ với giá thị trường G2 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến dễ dàng so sánh giá G3 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến tiết kiệm chi phí lại G4 Các khuyến trang web có dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp tiết kiệm tiền bạc GD1 Quy trình mua hàng trực tuyến đơn giản GD2 Hình thức trình bày nội dung dễ hiểu GD3 Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm theo danh mục cụ thể GD4 Giao diện website dễ sử dụng GD5 Giao diện website bắt mắt, thu hút Phương pháp nghiên cứu Để đưa nhận xét, đánh giá, phân tích giải pháp phù hợp với thực tế, đề tài nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm vấn thử, lấy ý kiến người ngành Mục đích nghiên cứu dùng để điều chỉnh bổ sung thang đo yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh 518 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật vấn trực tiếp sử dụng để thu thập thông tin từ 250 cá nhân khánh hàng cá nhân Thành phố Hồ Chí Minh sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến mạng Tất số liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát mã hóa, xử lý phần mềm SPSS 20.0 Để đảm bảo độ tin cậy thang đo, biến quan sát phải có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 Phân tích nhân tố EFA dùng để rút gọn tóm tắt liệu Mỗi biến quan sát tính tỷ số gọi hệ số tải nhân tố (Factor Loading) (>0,5), hệ số dùng để phân nhóm nhân tố Sau lần phân nhóm, tiến hành xem xét hệ số KMO (KaiserMayer-Olkin) phải thuộc khoảng [0,5; 1] kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) biến quan sát có tương quan với tổng thể Sau kiểm định thang đo phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Tác giả tiến hành phân tích hồi quy bội để kiểm định mơ hình nghiên cứu Kết nghiên cứu 4.1 Kết kiểm định thang đo Kết kiểm định độ tin cậy cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha thang đo có giá trị lớn 0,6 (thấp thang đo tương tác xã hội với α = 0,735) Hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Điều cho thấy biến có mối liên hệ chặt chẽ với khái niệm thành phần Tuy nhiên, biến TTXH4, CNRR7, CNRR6, TT6, TT7, GD5, G4, YD6 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3, nên biến bị loại (Chi tiết theo Bảng 2) Bảng 2: Kiểm định độ tin cậy Mã hóa TTXH CNRR CLDV TT GD G YD Thành phần Tương tác xã hội Sự cảm nhận rủi ro Chất lượng dịch vụ Sự thuận tiện Giao diện trang web Giá Ý định mua hàng trực tuyến Hệ số Cronbach’s Alpha 0,735 0,886 0,872 0,897 0,792 0,804 0,853 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Kiểm định Bartlett (bảng 3) với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05; hệ số KMO = 0,769 Như vậy, biến quan sát tổng thể có mối tương quan với Bảng 3: Kiểm định KMO Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,769 Sig 0,000 Bảng 4: Bảng phân tích nhân tố T CNRR1 CNRR5 CNRR2 CNRR4 CNRR3 CLDV1 CLDV5 0,826 0,825 0,810 0,803 0,797 0,819 0,817 519 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 CLDV3 CLDV4 CLDV2 TT5 TT2 TT3 TT4 GD1 GD3 GD2 GD4 G1 G2 G3 TTXH2 TTXH1 TTXH3 Eigenvalue 5,429 Phương sai trích (%) 22,622 0,809 0,802 0,757 0,881 0,857 0,841 0,841 0,809 0,758 0,724 0,714 0,853 0,839 0,834 3,488 37,155 2,384 47,087 2,157 56,073 1,803 63,588 0,845 0,759 0,740 1,564 70,106 Kết phân tích nhân tố khám phá bảng cho thấy tổng phương sai trích 70,106% (>50%), điều có nghĩa nhân tố trích lại giải thích 70,106% cho mơ hình, cịn lại 28,804% giải thích nhân tố khác Tỷ số rút trích nhân tố (Eigenvalue) lớn nên giữ lại Từ kết cho thấy mơ hình phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) phù hợp với liệu với nhóm nhân tố sử dụng kết cho phân tích 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội Để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng hay nhiều biến độc lập đến biến phụ thuộc nhằm dự báo biến kết dựa vào giá trị biết trước biến giải thích Để đo lường mức độ tác động yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội kiểm định giả thuyết mơ hình với yếu tố biến độc lập để đo lường mức độ tác động yếu tố đến ý định mua hàng tực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Bảng 4: Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội Yếu tố (CNRR) Sự cảm nhận rủi ro (CLDV) Chất lượng dịch vụ (TT) Sự thuận tiện (GD) Giao diện trang web (G) Giá (TTXH) Tương tác xã hội F – Value Sig R2 – Value Adjuster R2 – value Durbin-Watson 520 Beta chuẩn hóa -0,137 0,310 0,398 0,207 0,108 0,189 73,148 0,000 0,614 0,606 2,152 T -3,334 7,825 9,951 4,901 2,856 4,803 Mức ý nghĩa 0,001 0,000 0,000 0,000 0,005 0,000 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Kết phân tích hồi quy trình bày qua bảng cho thấy R2 = 0,614 nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính có độ thích hợp đến 61,4% Hiệu chỉnh R2 = 0,606, điều có nghĩa 60,6% hiệu giải thích nhóm biến quan sát đề cập đến mơ hình Còn lại 39,4% ảnh hưởng biến khác nằm ngồi mơ hình Giá trị F = 73,148 giá trị sig < 0,05 cho thấy mơ hình hồi quy xây dựng phù hợp với liệu thu thập biến có ý nghĩa mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% Các biến đưa vào mơ hình có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 chấp nhận Mơ hình hồi quy tuyến tính nhân tố sau: YD = 0,398TT + 0,310CLV + 0,207GD + 0,189TTXH – 0,137CNRR + 0,108G Kết luận đề xuất Nghiên cứu cho thấy có yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Mức độ tác động yếu tố sau: (1) Sự thuận tiện, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Giao diện trang web, (4) Tương tác xã hội, (5) Sự cảm nhận rủi ro, (6) Giá Từ kết nghiên cứu tác giả đưa giải pháp sau để tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Về thuận tiện: Thuận tiện khả giúp khách hàng cảm thấy thoải mái mua mua lúc nơi Đồng thời yếu tố đánh giá có mức độ tác động mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, cần cải thiện phát triển hợp lý, cụ thể: Các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến cần đơn giản hóa quy trình mua hàng; cần cải tiến quy trình bán hàng, tốn nhanh gọn, linh hoạt phù hợp cho tất khách hàng; đơn giản thao tác mua hàng như: khách hàng cần nhấp chuột vào sản phẩm họ lựa chọn nhấp chuột thứ hai để điền thông tin cần thiết tên người mua hàng, điện thoại, email hoàn tất Tạo phiên điện thoại di động cho trang web: Điều cho phép khách hàng chọn sản phẩm liên hệ với nhà bán lẻ họ muốn Hiện nay, nhiều người tiêu dùng sử dụng điện thoại thơng minh (Smartphone) cơng việc, vậy, cách để tối ưu hóa trang web tối ưu hóa khả đáp ứng nhu cầu khách hàng Về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ yếu tố đánh giá có mức độ tác động mạnh thứ hai đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, cần cải thiện phát triển hợp lý, như: nâng cao tính rõ ràng, trung thực minh bạch thông tin sản phẩm dịch vụ; đảm bảo chất lượng hàng hóa dịch vụ thông tin cung cấp; cần trọng chất lượng dịch vụ bán hàng; giải kịp thời khiếu nại khách hàng cách công hợp lý; có sách cam kết đảm bảo cam kết với khách hàng Về giao diện trang web: Giao diện trang web yếu tố đánh giá có mức độ tác động mạnh thứ ba đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, cần cải thiện phát triển hợp lý, như: Thiết kế trang web bán hàng có giao diện đẹp dễ sử dụng: có nhiều nhân tố việc thiết kế trang web, điều quan trọng để khách hàng không rời khỏi họ nhìn thấy trang web tải xuống; website bán hàng tốt phải tạo cảm giác dễ giao tiếp với người dùng tiện dụng; cần cải thiện chức tìm kiếm trang web giúp khách hàng nhanh chóng tìm sản phẩm Ngồi ra, sản phẩm phải nên xếp theo chủng loại/chủ đề cụ thể để tối ưu hóa khả tìm kiếm khách hàng Về tương tác xã hội: Tương tác xã hội yếu tố đánh giá có mức độ tác động mạnh thứ tư đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, cần cải thiện phát triển hợp lý, như: Các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng cần trọng đến vấn đề chương trình tiếp thị cho tổ chức, tập thể đưa chương trình khuyến cho việc giới thiệu người quen tham gia mua hàng trực tuyến Bên cạnh doanh nghiệp phải xem xét cụ thể tình hình thu nhập, hồn cảnh kinh tế để định giá sản phẩm mức hợp lý, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng 521 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Về giá mong đợi: Giá yếu tố đánh giá có mức độ tác động mạnh thứ năm đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, cần cải thiện phát triển hợp lý, như: Tận dụng lợi giá giảm: Người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa mặt hàng giá rẻ mà đáp ứng nhu cầu Bên cạnh đó, tâm lý người tiêu dùng Việt Nam thích khuyến Khi mua sản phẩm đó, họ hay tìm xem sản phẩm có giảm giá hay khơng họ quan tâm nhiều khác biệt giá trang web bán hàng, họ thay đổi có kế hoạch mua để tận dụng lợi mức giá thấp nhất, số người sẵn sàng nỗ lực tìm sản phẩm có mức giá thấp website bán hàng trực tuyến Các doanh nghiệp dành cho khách hàng mức chiết khấu lớn Tìm kiếm đối tác có hàng hóa/dịch vụ có chất lượng cao với mức chiết khấu, giảm giá đáng kể nhằm tăng doanh số bán hàng cho website Về cảm nhận rủi ro: Cảm nhận rủi ro yếu tố đánh giá có mức độ tác động mạnh thứ sáu đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, cần cải thiện phát triển hợp lý, như: Tăng cường bảo mật thông tin khách hàng: người tiêu dùng mua hàng qua mạng thường đề cập đến vấn đề bảo mật, khách hàng lo ngại tính bảo mật trang web bán hàng họ khơng mua sản phẩm từ trang web Do đó, nhà bán lẻ cần đưa sách bảo mật giao dịch nhằm tăng tính rõ ràng, độ tin cậy tính bảo mật riêng tư cho khách hàng thấy, đồng thời đảm bảo việc thực sách Hình ảnh chất lượng sản phẩm: Hình ảnh sản phẩm phải thật trung thực, rõ ràng cụ thể “càng chi tiết bao nhiêu, tốt nhiêu” màu sắc, kích thướt, phụ kiện kèm theo Bên cạnh cần phải có thông tin đầy đủ sản phẩm thông số kỹ thuật, tính sản phẩm xuất xứ hàng hóa Kèm theo sách bảo hiểm cho người mua hàng mua phải sản phẩm không chất lượng, khơng hình ảnh mơ tả TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Damianos P Sakas (2014), “Simulation Model for Commercial Success of Customer Behaviour”, 2nd global conference on business, economics, management an tourism, 30-31 october 2014, prague, czech republic [2] Dan Wang, Liuzi Yang (2010), “Customer Buying Behavior – OnlinegShopping towards electronic product”, Umea School of Business [3] Hair, J.F Anderson, R.E R.L Tatham and William C Black (1998), “Multivariate Data Analysis, Fifth Edition” Prentice-HallgInternatinal, Inc [4] Haubl, G and Trifts, V (2000) “Consumer decision making in onlinegshopping environments: The effects of interactive decision aids” Marketing Science, 19 (1), pp 4- 21 [5] Nguyễn Hoàng Diễm Hương, 2016, “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người mua thị trường thương mại điện tử”, tạp chí phát triển kh & cn, tập 19, số q4 – 2016 [6] Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh”, NXB Lao Động Xã hội, TP Hồ Chí Minh 522 ... mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, cần cải thiện phát triển hợp lý, cụ thể: Các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến cần đơn giản hóa quy trình mua hàng; cần... thứ năm đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh, cần cải thiện phát triển hợp lý, như: Tận dụng lợi giá giảm: Người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa mặt hàng giá rẻ... tích cực với ý định mua hàng trực tuyến H3: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực với ý định mua hàng trực tuyến H4: Sự thuận tiện có có tác động tích cực với ý định mua hàng trực tuyến H5: Giao