Mua sắm trực tuyến là một hình thức của Thương mại điện tử (TMĐT), là hoạt động mua sắm hàng hóa/dịch vụ thông qua Internet. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm có sáu nhân tố. Kết quả cuối cùng cho thấy: Hệ thống thanh toán, sự hữu dụng và sự tin tưởng là các nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc MHTT và ý định MHTT. Đây là một trong những căn cứ quan trọng trong việc xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tham gia MHTT.
Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 2/2013 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG FACTORS AFFECTING THE ATTITUDE AND INTENTION TO SHOP ONLINE IN NHA TRANG CITY Nguyễn Thị Kim Vân1, Quách Thị Khánh Ngọc2 Ngày nhận bài: 21/01/2013; Ngày phản biện thông qua: 18/02/2013; Ngày duyệt đăng: 15/5/2013 TÓM TẮT Mua sắm trực tuyến hình thức Thương mại điện tử (TMĐT), hoạt động mua sắm hàng hóa/dịch vụ thơng qua Internet Mục tiêu nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định mua hàng trực tuyến (MHTT) người tiêu dùng thành phố Nha Trang Căn phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, nghiên cứu đề xuất mơ hình gồm có sáu nhân tố Kết cuối cho thấy: Hệ thống toán, hữu dụng tin tưởng nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng việc MHTT ý định MHTT Đây quan trọng việc xây dựng phát triển chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tham gia MHTT Từ khóa: thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến, Nha Trang ABSTRACT Online shopping is a form of e-commerce allowing consumers to directly buy goods or services from a seller over the Internet The aim of this research is to determine the factors affecting the attitude and intention to shop online in Nha Trang city Based on qualitative and quantitative research methods, this research paper proposes a model consisting of six factors The final result shows that attitudes toward online shopping and intention to shop online are affected by payment, usefulness and trust This is one of the important bases to set up and develop marketing strategies which encourage customer to shop online Keywords: e-commerce, online shopping, Nha Trang I ĐẶT VẤN ĐỀ Trong năm gần đây, với phát triển mạnh mẽ Internet, MHTT khơng xa lạ với nhiều người tiêu dùng Việt Nam hàng loạt website kinh doanh trực tuyến đời Với tính ưu việt tiết kiệm thời gian, tiền bạc, công sức…, MHTT dự báo trở thành kênh mua sắm nhiều người tiêu dùng hưởng ứng sử dụng [8] Vì vậy, việc nghiên cứu để xác định nhân tố ảnh hưởng đến thái độ việc MHTT ý định MHTT người tiêu dùng việc làm cần thiết, qua góp phần cải tiến khắc phục hạn chế tồn doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nhằm đạt lợi cạnh tranh Kết nghiên cứu cung cấp cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hiểu biết việc làm để hướng người tiêu dùng có thái độ tích cực ý định mạnh mẽ việc mua sắm trực tuyến, làm để kích thích người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng chọn kênh giao dịch mua sắm trực tuyến nhằm thúc đẩy hoạt động MBTT Việt Nam nói chung thành phố Nha Trang nói riêng ngày phát triển Nguyễn Thị Kim Vân: Lớp Cao học Quản trị kinh doanh 2010 - Trường Đại học Nha Trang TS Quách Thị Khánh Ngọc: Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 155 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 2/2013 II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mơ hình TAM (Technology Acceptance Model) Hình Mơ hình TAM [3] Mơ hình TAM chuyên dùng để giải thích hành vi chấp nhận sử dụng công nghệ người dùng Hai nhân tố mơ hình TAM có tác động trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng hữu dụng cảm nhận (PU) dễ sử dụng cảm nhận (PEOU) PU “mức độ mà người tin việc sử dụng hệ thống cụ thể làm tăng hiệu hay suất làm việc họ”, PEOU “mức độ mà người tin sử dụng hệ thống cụ thể khơng cần nỗ lực” [3] Mơ hình e-CAM (e-Commerce Adoption Model) Mơ hình e-CAM bắt nguồn từ tảng lý thuyết mơ hình TAM Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) [2] Đây mơ hình chun dùng để khảo sát yếu tố bất định rủi ro lĩnh vực CNTT nói chung TMĐT nói riêng “Nhận thức rủi ro” hiểu “người tiêu dùng tin có rủi ro mua sản phẩm/dịch vụ trực tuyến” [7] Hình Thuyết nhận thức rủi ro TPR [2] Trong TPR, hành vi tiêu dùng sản phẩm CNTT có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) PRP liên quan đến dạng rủi ro như: tính năng, tài chính, thời gian, hội tổng thể chung bất định hay lo ngại nhận thức người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ cụ thể MHTT PRT lại liên quan đến dạng rủi ro mà người tiêu dùng phải đối mặt tham gia giao dịch trực tuyến, là: bí mật, tính xác thực, khơng khước từ nhận thức rủi ro toàn giao dịch trực tuyến Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 3.1 Mơ hình nghiên cứu Từ sở lý thuyết trình bày trên, tác giả đề 156 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG xuất mơ hình nghiên cứu dựa tảng lý thuyết mơ hình TAM mơ hình e-CAM để xác định nhân tố nhằm dự đoán thái độ ý định MHTT người tiêu dùng Tuy nhiên, mơ hình nghiên cứu người tiêu dùng nước nên thang đo mơ hình chưa thật phù hợp với mơi trường Việt Nam Ngồi ra, vào tình hình thực tế thói quen tốn tin tưởng người tiêu dùng Việt Nam nói chung người tiêu dùng Tp Nha Trang nói riêng hoạt động mua sắm trực tuyến, tác giả điều chỉnh thang đo việc tham khảo ý kiến giảng viên đến từ trường đại học, nhà quản lý, nhân viên hoạt động lĩnh vực CNTT doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Kết mơ hình nghiên cứu có dạng sau: Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản Số 2/2013 Hình Mơ hình nghiên cứu 3.2 Giả thuyết nghiên cứu 3.2.1 Sự hữu dụng (Perceived usefulness - PU) Sự hữu dụng hiểu “mức độ mà người tin việc sử dụng hệ thống cụ thể làm tăng hiệu hay suất làm việc họ” [3] Nhiều nghiên cứu mối quan hệ PU chấp nhận hệ thống thơng tin người sử dụng Vì vậy, nhà nghiên cứu cho người tiêu dùng MHTT họ nhận thức việc MHTT giúp họ đạt hiệu suất mong muốn Giả thuyết đề xuất: H1: Nhận thức hữu dụng việc mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chiều với thái độ ý định mua sắm trực tuyến 3.2.2 Sự dễ sử dụng (Perceived ease of use PEOU) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) hiểu “mức độ mà người tin sử dụng hệ thống cụ thể khơng cần nỗ lực” [3] PEOU có ảnh hưởng đến ý định sử dụng ý định sử dụng ảnh hưởng đến sử dụng thật Nếu người tiêu dùng nhận thấy việc tìm kiếm thơng tin, xác định thơng tin hàng hóa/dịch vụ việc đặt đơn hàng dễ dàng, họ dễ sử dụng H2: Nhận thức dễ sử dụng việc mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chiều với thái độ ý định mua sắm trực tuyến 3.2.3 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP) rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction - PRT) Do đặc tính “khơng sờ thấy được” hàng hóa/dịch vụ bối cảnh ảo MHTT, người tiêu dùng cảm thấy lo lắng giao dịch trực tuyến [4] Họ e ngại chất lượng hàng hóa/dịch vụ, sách đổi, trả lại giá cả, Những lo lắng e ngại làm cho người tiêu dùng nghĩ có rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Do họ khơng sẵn lòng giao dịch Ngồi ra, mua bán Internet mơi trường thuận lợi để thực hành vi gian lận người bán người mua không gặp trực tiếp người mua biết thơng tin hàng hóa thơng qua hình ảnh mơ tả website khơng kiểm tra chất lượng hàng, vậy, người tiêu dùng ngần ngại MHTT Tuy nhiên, khơng có người mua trở thành nạn nhân, nhiều người bán hàng mạng internet rơi vào cảnh giao hàng mà khơng tốn hay bị tốn thẻ tín dụng giả Tóm lại, cảm nhận rủi ro kỳ vọng mang tính chất tiêu cực Khi người tiêu dùng cảm nhận việc TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG • 157 Tạp chí Khoa học - Cơng nghệ Thủy sản MHTT có khả làm họ bị mát mặt thời gian, tiền bạc, công sức hay chí bị căng thẳng mặt tâm lý,… họ cảm nhận khía cạnh tiêu cực việc mua hàng Và họ cảm nhận khía cạnh tiêu cực thái độ liên quan đến việc đánh già, sở thích liên quan đến việc MHTT họ suy giảm Giả thuyết đề xuất: H3: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ có mối quan hệ ngược chiều với thái độ ý định mua sắm trực tuyến H4: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có mối quan hệ ngược chiều với thái độ ý định mua sắm trực tuyến 3.2.4 Hệ thống tốn (PAYMENT - PAY) Nói đến mua bán trực tuyến ngồi yếu tố người, cơng nghệ website, việc giao hàng,… phương thức tốn đóng vai trò lớn định thành bại doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Một hạn chế lớn thời gian qua hoạt động kinh doanh trực tuyến nước ta toán trực tuyến, mấu chốt để thương vụ mua bán trực tuyến thành công phải có hệ thống đảm bảo ngân hàng Vì vậy, thiếu cơng cụ tốn trực tuyến ngun nhân khiến hoạt động kinh doanh trực tuyến ta chậm phát triển [9] Giả thuyết đề xuất: H5: Hệ thống tốn có mối quan hệ chiều với thái độ ý định mua sắm trực tuyến 3.2.5 Sự tin tưởng (TRUST) Sự tin tưởng MHTT liên quan đến việc có đáp ứng kỳ vọng người tiêu dùng việc MHTT hay khơng Ví dụ người tiêu dùng kỳ vọng việc MHTT hàng đảm bảo chất lượng, họ hình dung đặt mua, thông tin cá nhân họ bảo mật,… Và người tiêu dùng tin tưởng vào điều điều đáp ứng họ mong đợi làm cho họ cảm thấy thái độ họ việc MHTT có lợi tin tưởng MHTT lớn thái độ tích cực việc mua hàng cao [10] H6: Sự tin tưởng mua sắm trực tuyến có mối quan hệ chiều với thái độ ý định mua sắm trực tuyến 3.2.6 Thái độ việc mua hàng trực tuyến ý định mua hàng trực tuyến Trong hầu hết nghiên cứu việc chấp nhận công nghệ [1,6,5], thái độ người tiêu dùng tiềm việc MHTT có trước ý định MHTT Hay nói cách khác, người tiêu dùng có 158 • TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Số 2/2013 thái độ tiêu dùng tích cực đương nhiên họ có ý định tiêu dùng tích cực Giả thuyết đề xuất: H7: Tồn mối quan hệ thái độ với ý định mua sắm trực tuyến Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ (phương pháp định tính) phương pháp thảo luận trực tiếp với giảng viên đến từ trường đại học, nhà quản lý, nhân viên hoạt động lĩnh vực CNTT doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Nghiên cứu thức (phương pháp định lượng) phương pháp vấn cá nhân tham gia mua bán trực tuyến thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến (công cụ google forms) thiết kế sẵn Bảng câu hỏi xây dựng dựa thang đo hiệu chỉnh đo lường thang đo Likert điểm với hồn tồn khơng đồng ý hoàn toàn đồng ý Đối tượng chọn mẫu cá nhân Tp Nha Trang tham gia mua bán trực tuyến Nghiên cứu thực Tp Nha Trang tháng 8/2012 Dữ liệu thu thập sau nhập liệu làm xử lý phần mềm SPSS 16.0 Phân tích liệu thực thơng qua hai bước: Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha độ giá trị phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp theo, phân tích hồi quy nhằm kiểm định phù hợp mơ hình đánh giá mức độ quan trọng nhân tố ảnh hưởng đến thái độ ý định MHTT người dùng III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Mẫu thu thập Dữ liệu phân tích với cỡ mẫu N = 200 Kết thống kê cho thấy có 41.5% người nam 58.5% người nữ tham gia trả lời bảng câu hỏi Mặc dù tỷ lệ nữ tham gia vào nghiên cứu nhiều nam chênh lệch không đáng kể Trong mẫu, số người thuộc nhóm tuổi từ 25 đến 35 chiếm đa số với tỷ lệ 50,5% Phân bố mẫu theo trình độ học vấn cho thấy số người có trình độ Cao đẳng/ Đại học chiếm đa số với 75,5% Công việc chuyên môn chiếm đa số thuộc nhóm nhân viên văn phòng với 46%, kết hợp lý nhóm đối tượng thường xuyên tiếp xúc với Internet Phân bố mẫu theo mức thu nhập cho thấy chiếm đa số nhóm có mức thu nhập từ đến triệu đồng/ tháng với 60,5% Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản Số 2/2013 Độ tin cậy độ giá trị đo lường độ sử dụng” có Sig > 0.05 nên khơng có ý nghĩa 2.1 Phân tích Cronbach Alpha phân tích khám thống kê phá EFA b Phân tích hồi quy đa biến với biến “Thái độ”: Kết phân tích hệ số Cronbach Alpha cho Đưa bốn biến độc lập có ý nghĩa thống kê sau thấy, từ 38 mục hỏi ban đầu, sau loại bỏ ba mục phân tích tương quan vào phân tích hồi quy hỏi có hệ số tương quan biến tổng thấp ( 0.05 có tương quan với biến phụ thuộc “Thái độ Như vậy, kết cuối cho thấy ba sử dụng” có hệ số tương quan thấp 0.386 biến có tác động đến thái độ người tiêu dùng tất có Sig < 0.05 với mức ý nghĩa 1% việc MHTT giữ lại mô hình, Riêng hai biến “Rủi ro liên quan đến giao dịch trực là: (1) Sự hữu dụng, (2) Hệ thống toán (3) tuyến” “Rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ” Sự tin tưởng khơng có tương quan với biến phụ thuộc “Thái Bảng Kết hồi quy với biến phụ thuộc “Thái độ sử dụng” Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Standardized Coefficients Std Error t Sig Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant) 589 298 1.974 050 F1 PAY 327 064 328 5.125 000 795 1.258 F4 PU 276 068 249 4.062 000 864 1.157 F5 TRUST 249 058 258 4.319 000 908 1.102 a Dependent Variable: ATU Phân tích hồi quy đa biến tác động biến Thái độ đối việc MHTT với biến Ý định MHTT: Với mức tin cậy lựa chọn 95%, kết phân tích hồi quy cho thấy biến “Thái độ” mơ hình tác động có ý nghĩa thống kê lên biến “Ý định” (sig=0.000) Hệ số R hiệu chỉnh = 0.359 cho biết tổng thể 35.9% biến “Ý định” giải thích biến “Thái độ” Các biến độc lập có hệ số tương quan Pearson