Nghiên cứu thực hiện khảo sát thông qua bảng hỏi bằng giấy tại các gian hàng thực phẩm hữu cơ tại các siêu thị trong thành phố và bảng hỏi trực tuyến. Kết quả nghiên cứu khẳng định tồn tại sự nghi ngờ đối với nhãn hữu cơ, đặc biệt là những thông tin về bảo vệ môi trường trên bao bì và người tiêu dùng nghĩ rằng những thông tin đó chủ yếu nhằm họ hiểu nhầm về sản phẩm, thay vì cung cấp thông tin chính xác.
Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 Kỷ yếu khoa học SỰ NGHI NGỜ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI NHÃN HỮU CƠ CỦA THỰC PHẨM Vũ Thị Hương*, Lê Thị Hiền, Phạm Thị Thanh Hồng, Nguyễn Thị Thu Hồng Trường Đại học Ngoại thương Cơ sở TP Hồ Chí Minh *Tác giả liên lạc: vuthihuong11697@gmail.com TĨM TẮT Nghiên cứu thực khảo sát thông qua bảng hỏi giấy gian hàng thực phẩm hữu siêu thị thành phố bảng hỏi trực tuyến Kết nghiên cứu khẳng định tồn nghi ngờ nhãn hữu cơ, đặc biệt thông tin bảo vệ môi trường bao bì người tiêu dùng nghĩ thơng tin chủ yếu nhằm họ hiểu nhầm sản phẩm, thay cung cấp thơng tin xác Nghiên cứu vai trò điều tiết, chi phối nghi ngờ, cụ thể nghi ngờ nhãn hữu cao tác động kiến thức thực phẩm hữu đến thái độ ý định tiêu dùng giảm Từ đó, nghiên cứu đề xuất doanh nghiệp nhà nước cần phối hợp xây dựng cổng thông tin đầy đủ, xác, đáng tin cậy sản phẩm, đồng thời xây dựng chiến lược quảng cáo, marketing phù hợp, gần gũi, lồng ghép vào chương trình thực tế, giáo dục cộng đồng nhằm nâng cao tính thuyết phục thơng tin truyền tải Từ đó, nghiên cứu đề xuất doanh nghiệp Nhà nước cần phối hợp xây dựng cổng thơng tin đầy đủ, xác, đáng tin cậy sản phẩm, đồng thời xây dựng chiến lược quảng cáo, marketing phù hợp, gần gũi, lồng ghép vào chương trình thực tế, giáo dục cộng đồng nhằm nâng cao tính thuyết phục thơng tin truyền tải Từ khóa: Sư nghi ngờ, niềm tin, thực phẩm hữu cơ, hữu cơ, kiến thức, thái độ, ý định tiêu dùng SKEPTICISM TOWARD ORGANIC LABELS OF CONSUMERS IN HO CHI MINH CITY Vu Thi Huong*, Le Thi Hien, Pham Thi Thanh Hong, Nguyen Thi Thu Hong Foreign Trade University, Ho Chi Minh City Campus *Corresponding Author: vuthihuong11697@gmail.com ABSTRACT Both offline and online surveys was conducted through paper questionnaires in organic food stalls in supermarkets and online Google Form ones The results confirm the existence of skepticism toward organic label, especially is environmental protection information mentioned in these labels, which is believed aiming to cause misunderstanding about their products instead of giving the correct information The results also suggest the moderating role of skepticism, which means that the higher the skeptical level is, the lower effect of knowledge about organic foods towards attitude and purchase intention to these products From these findings, the study recommends the collaboration between enterprises and the government to build a sufficient, reliable sources of information about organic foods and policy related Besides, these information 460 Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 Kỷ yếu khoa học should be included in some social, practical programs or community education in order to increase the trustworthiness of these information Keywords: Skeptical, skepticism, confidence, organic, organic foods, attitude, intention TỔNG QUAN Hiện nay, giới chưa nhiều nghiên cứu tác động nghi ngờ nhãn thực phẩm hữu ảnh hưởng đến định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng Sự nghi ngờ chứng minh nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm Teng Wang (2014) chứng minh niềm tin thái độ đóng vai trị trung gian việc liên kết thông tin từ nhãn hữu kiến thức thực phẩm hữu với ý định tiêu dùng thực phẩm hữu Aji (2017) kiểm tra chứng minh có tồn nghi ngờ nhãn Halal Indonesia Tác giả đưa mơ hình nghiên cứu nghi ngờ đóng vai trị biến điều tiết tác động nhiều đến mối quan hệ khác Cơng trình kết luận hoài nghi người tiêu dùng nhãn Halal có tồn Indonesia Albayrak, Tahir cộng (2011) tiến hành đo lường mức độ ảnh hưởng nghi ngờ lên hành vi mua sắm xanh người tiêu dùng Sự nghi ngờ có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng xanh Đồng thời, mức độ hoài nghi cao làm giảm đáng kể nhận thức tích cực người tiêu dùng, mối quan tâm môi trường hành vi tiêu dùng xanh Goh Balaji (2016) nghi ngờ có tác động gián tiếp, tiêu cực hành vi mua sắm xanh thông qua hai biến trung gian mối quan tâm môi trường kiến thức môi trường PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu sử dụng phương thức nghiên cứu: thiết kế nghiên cứu, phương pháp thu thập số liệu chọn mẫu, phương pháp phân tích liệu Về phương pháp thiết kế nghiên cứu phương pháp thu thập số liệu chọn mẫu, nghiên cứu thực thông qua hai bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Phương pháp chọn mẫu phương pháp chọn mẫu thuận tiện Về phương pháp phân tích liệu, nghiên cứu kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Một biến đo lường có hệ số tương quan biến - tổng (hiệu chỉnh) (Corrected item-total correlation) ≥ 0.30 biến đạt u cầu; thang đo có Cronbach alpha ≥ 0.60 thang đo chấp nhận mặt độ tin cậy (Nunnally Bernstein, 1994) Sau đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để tiếp tục đánh giá sơ thang đo Khi tiến hành phân tích nhân tố, nhóm tác giả sử dụng phương pháp trích (extraction method) Principle Components Analysis với phép xoay (rotation) Promax Phân tích nhân tố khẳng định CFA sau rút gọn nhân tố phù hợp nhằm kiểm định phù hợp mơ hình Cuối mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu đề xuất KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN Kết thống kê mô tả Về kết chung, với mẫu khảo sát 150 người, nhận thấy đa số đối tượng khảo sát sống nội thành (82%), độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi (67%), độc thân chiếm đa số (79%), trình độ học vấn đại học tương đượng 461 Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 (87%) đối tượng nữ có quan tâm thực phẩm nhiều nam giới (52%) Về mức độ phổ biến thực phẩm hữu cơ, đa số người khảo sát quen thuộc với thực phẩm hữu (chiếm 41,56%), tỷ lệ người loại sản phẩm thấp (4,55%) Tuy nhiên tần suất sử dụng hạn chế Về mức độ nghi ngờ nhãn hữu cơ, mức độ nghi ngờ nhìn chung mức trung bình Kết kiểm định Cronbach Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo Kiến thức thực phẩm hữu 0,857, thang đo Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu thu 0,883 lớn 0,6 nên tất biến quan sát thang đo giữ lại sử dụng cho phân tích nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nghi ngờ nhãn hữu 0,594, sau loại biến B1R, hệ số Cronbach’s Alpha 0,605 > 0,6 thỏa mãn điều kiện nên biến B2, B3, B4 chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố Hệ số Cronbach Alpha thang đo thái độ thực phẩm hữu 0,859 > 0,6, nhiên biến C3R C5R không thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến tổng sau lần kiểm định Cronbach’s Alpha nên tiến hành loại biến này, Các biến C1, C2, C4, C6, C7, C8, C9, C10, C11 có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 nên thỏa mãn yêu cầu tiếp tục sử dụng để phân tích nhân tố Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Sau lần phân tích nhân tố khám phá EFA thu thu kết 19 biến chia thành nhóm nhân tố, cụ thể sau: nhóm thứ nhất: Thái độ thực phẩm hữu (CTHAIDO) gồm biến quan sát C10, C11, C1, C9, C2, C8, C6, C4; nhóm thứ hai: Kiến thức thực phẩm hữu Kỷ yếu khoa học (AKIENTHUC) gồm biến quan sát A4, A3, A1, A2; nhóm thứ ba: Ý định tiêu dùng thực phẩm hữu (DYDINH) gồm biến quan sát D1, D4, D2, D3; nhóm thứ tư: Sự nghi ngờ nhãn hữu (BSUNGHINGO) gồm biến quan sát B2, B3, B4 Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết CFA cho thấy mơ hình đạt độ tương thích với liệu thị trường: χ2= 247,416 (p=0,000); Chisquare/df = 1,833 0,9; CFI = 0,929 > 0,9; RMSEA = 0,074 < 0,08 Về tính đơn hướng giá trị hội tụ, kết cho thấy trọng số CFA (đã chuẩn hóa) tất biến quan sát hầu hết lớn 0,5 (riêng biến C6 có trọng số nhỏ 0,5, khơng q nhỏ (0,433)), khẳng định tính đơn hướng giá trị hội tụ thang đo sử dụng mơ hình nghiên cứu Kết CFA cho thấy hệ số tương quan cặp khái niệm có giá trị khác Do đó, khái niệm đạt giá trị phân biệt Về độ tin cậy tổng hợp, thang đo thái độ thực phẩm hữu cơ, kiến thức thực phẩm hữu cơ, ý định tiêu dùng thực phẩm hữu có độ tin cậy tổng hợp đạt yêu cầu (>0,7) Thang đo nghi ngờ nhãn hữu có độ tin cậy tổng hợp nhỏ 0,7 không nhỏ (0,602) Về phương sai trích, thang đo hai khái niệm kiến thức thực phẩm hữu ý định tiêu dùng thực phẩm hữu có phương sai trích đạt yêu cầu (> 0,5) Thang đo thái độ thực phẩm hữu nghi ngờ nhãn hữu có phương sai trích nhỏ 0,5, không nhỏ (lần lượt 0,469 0,337) Do thang đo sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu SEM 462 Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 Kỷ yếu khoa học Hình Kết CFA mơ hình đo lường (đã chuẩn hóa) Kiểm định mơ hình lý thuyết ý định tiêu dùng tăng lên Bên cạnh đó, kiến thức trực tiếp tác kiểm định giả thuyết SEM Về kiểm định mơ hình lý thuyết, kết động đến ý định tiêu dùng với phân tích cấu trúc tuyến tính cho mức độ thấp tác động thái độ thấy mơ hình có 90 bậc tự với giá trị lên ý định Ngoài ra, tác động kiến thống kê Chi bình phương 149,894 thức đến thái độ kiến thức lên ý định (p=0.000); giá trị chi bình phương/df = tiêu dùng bị điều chỉnh nghi ngờ 1,665 < 2; TLI = 0,946, CFI = 0,960 > người tiêu dùng Sự nghi ngờ 0,9 ; RMSEA = 0,066 < 0,08, nên cao tác động giảm kết luận mơ hình đạt độ Chính vậy, nghiên cứu khẳng tương thích với liệu thị trường định vai trò quan trọng nghi ngờ Kết khẳng định tồn việc hình thành ý định tiêu dùng nghi ngờ nhãn hữu vai trò thực phẩm hữu điều tiết mối quan hệ kiến thức thực phẩm hữu với thái KẾT LUẬN độ thực phẩm hữu cơ, kiến thức Trong bối cảnh vấn đề an toàn vệ với ý định tiêu dùng loại sản phẩm sinh thực phẩm ngày quan Cụ thể, người tiêu dùng TP.HCM có tâm, “Sự nghi ngờ nhãn hữu nghi ngờ mức trung bình thực phẩm người tiêu dùng nhãn hữu cơ, đặc biệt tính xác thực địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” thơng tin bảo vệ mơi xác định có tồn nghi ngờ trường nhãn mác, bao bì Người nhãn hữu Đề tài yếu tố ảnh tiêu dùng tin thơng tin hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm đa phần nhằm khiến họ hiểu nhầm hữu người dân TP.HCM gồm sản phẩm cung cấp thông tin Kiến thức thực phẩm hữu cơ, Sự xác Ngồi ra, nghiên cứu cịn nghi ngờ nhãn thực phẩm hữu tác động vừa trực tiếp vừa cơ, Thái độ thực phẩm hữu gián tiếp kiến thức đến ý định tiêu Bên cạnh đó, số đề xuất đưa dùng Khi người tiêu dùng có nhiều cho nhà hoạch định chiến lược kiến thức thực phẩm hữu cơ, họ nhằm thực mục tiêu thúc đẩy tiêu có thái độ tốt sản phẩm, từ dùng thực phẩm hữu phục vụ lợi ích 463 Giải thưởng Sinh viên nghiên cứu khoa học Euréka lần 20 năm 2018 người tiêu dùng dài hạn, phát triển bền vững sản phẩm thực phẩm hữu Theo đó, doanh nghiệp nên kết hợp truyền tải nội dung sức khỏe người an tồn vệ sinh thực phẩm thơng qua chiến dịch quảng Kỷ yếu khoa học cáo, tiếp thị hoạt động cộng đồng nhằm giúp người dân nhận thức giá trị sản phẩm thân thiện với mơi trường, đảm bảo lợi ích sức khỏe tương lai người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh TÀI LIỆU THAM KHẢO ĐẶNG ĐỨC CHIẾN (2017) Truy xuất nguồn gốc rau, vấn đề sách Trung tâm Phát triển nơng thơn - Viện Chính sách Chiến lược phát triển nơng nghiệp nơng thơn NGƠ MINH HẢI, VŨ QUỲNH HOA (2016) Nhận thức người tiêu dùng Việt Nam thực phẩm hữu cơ: Trường hợp nghiên cứu Thành phố Hà Nội Khoa Kinh tế Phát triển Nông thôn, Học viện Nông nghiệp Việt Nam VÕ THỊ NGỌC THÚY (2016) Ảnh hưởng nhãn mác thực phẩm an toàn đến hành vi khách hàng với sản phẩm nhãn hàng riêng Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế Kinh doanh, tập 32, số 4, trang 5968 464 ... toàn vệ với ý định tiêu dùng loại sản phẩm sinh thực phẩm ngày quan Cụ thể, người tiêu dùng TP.HCM có tâm, ? ?Sự nghi ngờ nhãn hữu nghi ngờ mức trung bình thực phẩm người tiêu dùng nhãn hữu cơ, đặc... khơng có nhiều nghi? ?n cứu tác động nghi ngờ nhãn thực phẩm hữu ảnh hưởng đến định tiêu dùng thực phẩm hữu khách hàng Sự nghi ngờ chứng minh nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm Teng Wang... trọng nghi ngờ Kết khẳng định tồn việc hình thành ý định tiêu dùng nghi ngờ nhãn hữu vai trò thực phẩm hữu điều tiết mối quan hệ kiến thức thực phẩm hữu với thái KẾT LUẬN độ thực phẩm hữu cơ, kiến