nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh về chất lượng sản phẩm của tiki

Trang 3 - Phân tích cơ sở lí luận và các nghiên cứu thực tiễn nhằm tìm hiểu cơ sở lí thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm từ đó đưa ra đ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

TIỂU LUẬN MÔN HỌC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG

SẢN PHẨM CỦA TIKI

Giảng viên hướng dẫn: THS HÀ ĐỨC SƠN

TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2018

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA THƯƠNG MẠI

TIỂU LUẬN MÔN HỌC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG

SẢN PHẨM CỦA TIKI

Giảng viên hướng dẫn: THS HÀ ĐỨC SƠN

Sinh viên thực hiện

Lại Nguyễn Giang Linh Nguyễn Thị Trương Anh

Nguyễn Thị Thúy Hằng Nguyễn Thị Phương Oanh

Nguyễn Thị Thu Hà

TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2018

LỜI CẢM ƠN

Nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc với thầy Hà Đức Sơn, giảng viên, phó Khoa Thương mại, Trường Đại học Tài Chính - Marketing, đã nhiệt tình hướng dẫn nhóm qua từng buổi học trên lớp, cũng như những buổi nói chuyện và thảo luận về môn học: “Nghiên cứu thị trường quốc tế’ Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy, thì em nghĩ bài nghiên cứu của nhóm sẽ rất khó có thể hoàn thiện được Bài thu hoạch được thực hiện trong khoảng thời gian khá ngắn, kiến thức của chúng em còn hạn chế và nhiều thiếu sót, bỡ ngỡ, chúng em rất mong nhận được những đóng góp quý báu của thầy để kiến thức của chúng em về môn học này được hoàn thiện hơn

Sau cùng, chúng em xin kính chúc thầy thật dồi dào sức khỏe, niềm tin để tiếp tục

thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau!

TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2018 Nhóm tác giả

Bảng đánh giá mức độ hoàn thành nhiệm vụ của các thành viên

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

Tp Hồ Chí Minh, Tháng 11, 2018

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

2.3.3 Kết luận 19

2.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng sản phẩm của David Garvin (1986) 19

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 464.1 Tổng quan về sự hài lòng của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh về chất lượng

4.6.2 Phân tích hồi quy các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng 58

4.8 Phân tích sự khác biệt của sự hài lòng với đặc tính cá nhân 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 76

5.1.2 Kết quả về khác biệt cá nhân đến sự hài lòng 76

5.2.3 Môi trường bên ngoài 78

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1 Năm cấp độ sản phẩm (Theo Philip Kotler) 6

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4- 1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (Y) 66Biểu đồ 4- 2 Biểu đồ phần dư phân tán (Y) 67Biểu đồ 4- 3 Biểu đồ P-P khảo sát phân phối chuẩn của phần dư (Y) 68

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2 1 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) 17

Sơ đồ 2 2 Mô hình chỉ số hài lòng Việt Nam (VCSI) 18

Sơ đồ 2 3 Tám đặc điểm chất lượng của David Garvin 20

Sơ đồ 2 4 Nghiên cứu của Prof Mrs.S.Jamuna và Ms.M.Nandhini 21

Sơ đồ 2 5 Nghiên cứu của Vũ Tô Hiệu 23

Sơ đồ 2 6 Nghiên cứu của Nguyễn Thành Phúc 24

Sơ đồ 2 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Sơ đồ 3 1 Quy trình nghiên cứu 35

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4- 1 Thống kê thông tin mẫu khảo sát 47

Bảng 4- 2 Kiểm định chất lượng thang đo 49

Bảng 4- 3 Ma trận xoay các nhân tố độc lập 52

Bảng 4- 4 Bảng ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 53

Bảng 4- 5 Ma trận tương quan 57

Bảng 4- 6 Phương pháp sử dụng trong mô hình (SHL) 59

Bảng 4- 7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (SHL) 60

Bảng 4- 8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình (SHL) 60

Bảng 4- 9 ANOVA theo phương pháp Stepwise 61

Bảng 4- 10 Các mô hình kết quả hồi quy 62

Bảng 4- 11 Hệ số hồi quy(SHL) 63

Bảng 4- 12 Thống kê trung bình sự hài lòng theo giới tính 69

Bảng 4- 13 Kết quả Independent Samples Test so sánh sự hài lòng theo giới tính 69

Bảng 4- 14 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo độ tuổi 70

Bảng 4- 15 Anova theo độ tuổi 70

Bảng 4- 16 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo nghề nghiệp 71

Bảng 4- 17 Anova theo nghề nghiệp 71

Bảng 4- 18 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo thu nhập trung bình 72

Bảng 4- 19 Anova theo thu nhập trung bình 72

Bảng 4- 20 Thứ hàng theo thu nhập trung bình 73

Bảng 4- 21 Kiểm định thống kê theo thu nhập trung bình 73

Ngành Thương mại điện tử phát triển tạo lợi ích rõ rệt cho cả doanh nghiệp, người tiêu dùng cũng như xã hội Đối với người tiêu dùng: Từng nhóm khách hàng có nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời cho phép khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi Việc tiếp cận thông tin một cách đầy đủ

và chính xác giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm được sản phẩm mong muốn một cách nhanh nhất, và thuận tiện trong việc so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp để có thể mua hàng với mức giá tốt nhất Doanh nghiệp tiêu biểu cho mô hình kinh doanh bán hàng qua mạng hiện nay là TiKi Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích mà nó mang lại thì nhiều khách hàng mua hàng thông qua website thương mại điện tử lại gặp một số tình trạng như: hàng không đúng như những hình ảnh đã quảng cáo, bị giảm chất lượng Một số ít khác lại cho rằng đóng gói của các sản phẩm từ Tiki là không chắc chắn, dễ rách, các sản phẩm thường không có tính bền cao

Vì thế nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện những hạn chế còn tồn tại nói trên và tối đa hóa sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của TiKi, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi” Nghiên cứu này làm rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm Từ đó kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng thực tiễn, giúp Tiki phát triển hơn nữa mô hình kinh doanh thương mại điện tử này

Trang 2

Không khó để nhận thấy sự lớn mạnh và cạnh tranh gay gắt trên mọi phương diện của các trang mạng bán hàng thông qua Internet trên thị trường hiện nay Vậy yếu tố nào quyết định lợi thế doanh nghiệp để có thể thu hút được khách hàng? Phải chăng đó là giá cả, là chiến lược chiêu thị, marketing, hay chiến lược phân phối? Và một nhân tố không thể thiếu trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đó là chất lượng sản phẩm Nhằm tìm hiểu rõ hơn, cũng như đúc rút kinh nghiệm, chúng tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi” để có thể gợi ý những giải pháp, đề xuất phát triển sản phẩm và thu hút khách hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, từ đó có những phương án kinh doanh thực tế, phát triển doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh trong phạm vi cả nước Đề tài nghiên cứu được thực hiện dựa vào các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm đã được nhiều tác giả thực hiện và công bố trên thế giới và tại Việt Nam

Để thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên cụ thể như thế nào?

- Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ chí minh về chất lượng sản phẩm của Tiki?

- Thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp gì?

Mục tiêu chính: Khảo sát và nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi

Để đạt được mục tiêu chung trên thì bài nghiên cứu cần phải thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:

Trang 3

- Phân tích cơ sở lí luận và các nghiên cứu thực tiễn nhằm tìm hiểu cơ sở lí thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu để xuất về sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi

- Phân tích, đánh giá tác động của từng yếu tố dựa trên phương pháp định tính từ đó điều chỉnh mô hình phù hợp với thực tế

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thúc đẩy sự mua hàng, phát huy những ưu điểm và loại bỏ những hạn chế

Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh Về thời gian: 11 tuần

Nhóm tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

Giai đoạn tìm kiếm lý thuyết và định hướng nghiên cứu, nhóm chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ thuật: tìm đọc, chọn lọc, thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng nhằm rút ra các lý thuyết từ một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng – người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm; các mô hình về sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng Dựa trên các cơ sở đó, nhóm bước đầu đề xuất mô hình nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên mô hình đề xuất, nhóm tập trung thảo luận, đưa ra ý kiến của mỗi thành viên vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang đo, cùng các biến quan sát

Thu thập thông tin của khách hàng tại tp Hồ Chí Minh là bước quan trọng để khảo sát thêm khách quan và chuẩn xác Nhóm tác giả đã thu thập thông tin bằng các phương pháp sau:

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Nhóm đã tìm và nghiên cứu các bài nghiên cứu khoa học về chất lượng sản phẩm ảnh hượng đến sự hài lòng của khách hàng trên internet, đọc qua các bài nghiên cứu của thầy cô và các anh chị khóa trên tại thư viện Qua đó, nhóm đã tham khảo các bước thực hiện cũng như các các yếu tố đã được khảo sát để chọn lọc và bổ sung thông tin để hoàn thiện bản khảo sát và hạn chế các lỗi xảy ra khi thực hiện từ các bài trước

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Xác định nội dung câu hỏi của bản khảo sát (tham khảo ý kiến GVHD) Thiết lập bản câu hỏi Xác định đối tượng khảo sát Phát mẫu điều tra Thống kê mẫu số liệu Xử lý số liệu bằng SPSS và chương trình Excel và Word Tiến hành phân tich, đánh giá và nhận xét

Tuy các nghiên cứu về sự hài lòng rất hàn lâm và thường gặp, các yếu tố dựa trên các kết quả nghiên cứu của các mô hình trước nhưng với đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của một trang thương mại điện

tử như Tiki thì bài nghiên cứu của nhóm là một số ít và mang đầy đủ cả yếu tố chủ quan lẫn khách quan để đánh giá cũng như vận dụng mô hình Nhóm tác giả cũng đã

Trang 5

đưa thêm yếu tố đặc tính yếu tố cá nhân, yếu tố môi trường bên ngoài vào mô hình với chủ đích sự hài lòng của khách không chỉ bị chi phối bởi mỗi chất lượng sản phẩm mà còn vì nhiều yếu tố khách quan, đây là điểm tạo mới cho bài nghiên cứu của nhóm

Ý nghĩa thực tiễn: Bài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với Tiki nói riêng và các trang buôn bán thương mại điện tử nói chung, giúp doanh nghiệp có cơ sở để tham khảo, đánh giá từ đó vận dụng những kết quả này để tìm ra được các giải pháp tốt ứng dụng vào thực tế, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm thõa mãn nhu cầu, sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy kinh doanh phát triển

Đề tài có bố cục gồm 5 phần như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và các giải pháp với doanh nghiệp

Tóm tắt chương 1

Chương 1 là cái nhìn tổng quan về bài nghiên cứu của nhóm tác giả Đây là phần sơ lược qua lí do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nhiệm vụ và đối tượng phạm vi thực hiện nghiên cứu Đồng thời làm rõ các phương pháp nhóm sử dụng để thu thập thông tin và nghiên cứu Từ cơ sở đó, chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở

lý thuyết và các mô hình nghiên liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu

đề xuất của nhóm tác giả

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một ước muốn Nó

có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Các cấp độ của sản phẩm: Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế và chuyên gia marketing, một sản phẩm không chỉ là một vật hữu hình Một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một khách hàng nào đó - thế nên ngoài giá trị hữu hình thì sản phẩm còn bao hàm một giá trị trừu tượng Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin rằng mỗi sản phẩm đều có năm cấp độ có thể xác định và phát triển được

Hình 2 1 Năm cấp độ sản phẩm (Theo Philip Kotler)

Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở năm mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn

Cấp độ 1 – Lợi ích cốt lõi Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua Chẳng hạn đối với một chiếc điện thoại, khách hàng

Trang 7

mua “khả năng liên lạc”; đối với một chuyến du lịch, khách hàng mua “sự thư giãn” Nhà kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích gì Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó Ví dụ, để một sản phẩm điện thoại có khả năng giúp khách hàng liên lạc, thì doanh nghiệp phải xác định nó phải có những đặc tính cơ bản nhất là gì

Cấp độ 2 – sản phẩm chung Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó Ví dụ, để một sản phẩm điện thoại có khả năng giúp khách hàng liên lạc, thì doanh nghiệp phải xác định nó phải có những đặc tính cơ bản nhất là gì

Cấp độ 3 – sản phẩm mong đợi Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó Ví dụ, hiện nay, hầu hết thị trường chấp nhận các sản phẩm smartphone, còn điện thoại với bàn phím bấm hầu như

ít được ưa chuộng nhiều Trong trường hợp này, điện thoại thông minh nhiều ứng dụng, màn hình cảm ứng là một sản phẩm mong đợi

Cấp độ 4 – sản phẩm hoàn thiện Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ví dụ khách hàng có thể mua điện thoại với chính sách bảo hành với thời gian dài, tư vấn hướng dẫn sử dụng tận tình, hay dịch vụ giao hàng tại nhà, giải đáp thắc mắc 24/7 Ở các nước phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xuất

ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng

Cấp độ 5 – sản phẩm tiềm ẩn Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự

Trang 8

khác biệt cho sản phẩm của mình Việc hiểu và áp dụng 5 cấp độ của sản phẩm là rất

có ý nghĩa trong hoạt động R&D cũng như Marketing của doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp trong định giá sản phẩm cũng như có hướng hoàn thiện, nâng cấp hơn sản phẩm của mình

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau:

- Đặc tính kỹ thuật – lý hóa: gồm công thức, thành phân vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị,

- Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, sự an toàn, hiệu năng,

- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc,

- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ phục vụ khách hàng,

2.1.3.1 Phân loại theo mục đích sử dụng

Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong cuộc sống hàng ngày

Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục

vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ

2.1.3.2 Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại

Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một ích lợi vật chất, lợi ích tinh thần nào đó Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua các giác quan như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn

Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó

Trang 9

2.1.3.3 Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng

Hàng hoá lâu bền: là những loại hàng hoá được dùng nhiều lần như Ti vi, Tủ lạnh, xe máy, điện thoại

Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần như

xà phòng, bia, báo chí, tem thư

2.1.3.4 Phân loại hàng hoá tiêu dùng theo thói quen mua

Hàng hoá sử dụng thường ngày là loại mà người tiêu dùng hay mua không đắn

đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn Ví dụ như thuốc lá, diêm, xà phòng, báo Trong hàng hoá dùng thường ngày lại chia ra thành hàng hoá sử dụng thường xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp

Hàng hoá mua có lựa chọn là các thứ hàng hoá mà người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá

cả, hình thức Ví dụ như quần áo, ô tô, xe máy¼Hàng hoá mua có lựa chọn lại được chia ra hàng hoá giống nhau và không giống nhau Đối với loại này nên có nhiều chủng loại để khách hàng lựa chọn

Hàng hoá theo nhu cầu đặc biệt là các hàng hoá có những tính chất lượng đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm Ví dụ như các thứ mốt thời thượng, xe ô tô cổ, các quán ăn đặc sản, các thầy thuốc giỏi Trong trường hợp này địa điểm bán hàng không quan trọng, nhưng cần thông tin cho khách hàng tiềm ẩn biết

Hàng hoá theo nhu cầu thụ động là các loại mà người dùng không hay nghĩ đến, hoặc không biết Ví dụ như bảo hiểm tính mạng Bán loại hàng hoá này đòi hỏi nỗ lực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân.Các loại hàng hoá khác nhau thì quá trình mua của khách hàng khác nhau Người bán cần nắm được quá trình mua của khách hàng để biết cách thuyết phục khách hàng

2.1.3.5 Phân loại hàng hóa là tư liệu sản xuất

Nguyên liệu thô là các hàng hoá cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ mới được sơ chế) Nguyên liệu thô bao gồm :hoáng chất, đất, gỗ, cát sỏi, nước lấy từ sông

hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt) Các sản phẩm nông nghiệp như

dụ phôi thép sẽ được chế biến thành các loại thép thành phẩm khác nhau; sợi được dệt thành vải; bột mỳ được làm thành bánh Các chi tiết thì không cần chế biến nữa, và sẽ được lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hoàn chỉnh Ví dụ như khoá kéo, cúc để may quần

áo, các linh kiện bán dẫn để lắp ti vi, ra đi ô, máy tính

Thiết bị lắp đặt: Thiết bị lắp đặt là những hàng hoá có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài Giá trị của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào giá trị sản phẩm của doanh nghiệp tổ chức Khi mua về, thiết bị được chuyển thành tài sản cố định của bên mua

Thiết bị phụ trợ: Thiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức, nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ Các thiết bị thường có giá trị nhỏ, thời hạn dùng ngắn

Vật tư phụ: Đây là những loại hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử dụng ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan trọng trong các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức

Các dịch vụ: Ngoài các hàng hoá tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình hoạt động của mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài chính, bảo hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên cứu Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thông

2.2.1.1 Khái niệm

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng sản phẩm

Trang 11

Theo Deming - một chuyên gia hàng đầu của Mỹ về chất lượng cho rằng: chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng nhất và có thể tin cậy được Tải mức độ chi phí thấp và được thị trường chấp nhận

Theo Giáo sư người Nhật – Ishikawa: Chất lượng là sự sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất"

Hiện nay: người ta nhìn nhận vấn đề chất lượng theo 2 quan điểm lớn sau: Quan điểm kỹ thuật: hai sản phẩm có cùng một công dụng, chức năng như nhau, sản phẩm nào có tính chất sử dụng cao hơn thì được coi là có chất lượng cao hơn

Quan điểm kinh tế: không quan tâm nhiều đến tính năng sử dụng, quan trọng nhất là giá bán có phù hợp với sức mua của người tiêu dùng hay không, sản phẩm có cung cấp đúng lúc người tiêu dùng cần không?

Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000 -2005 - Tổ Chức Tiẻu Chuẩn Hóa Quốc Tế định nghĩa chất lượng là: "Mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có"

2.2.1.2 Đặc điểm và phân loại

Đặc điểm: Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì

lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng

mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội Chất lượng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những chất lượng không thể miêu tả rõ ràng Người sử dụng chỉ có thể tự cảm nhận , hoặc chỉ trong quá trình sử dụng mới có thể phát hiện ra chúng Chất lượng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình Khi nói đến

Trang 12

chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn nhu cầu của họ

Phân loại: Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được: Chất lượng được chia làm chất lượng thiết kế và chất lượng tuân thủ thiết kế Căn cứ vào quy định hiện có: Chất lượng được chia làm chất lượng chuẩn, chất lượng cho phép và chất lượng thực tế Căn

cứ vào giá trị hướng tới: Chất lượng được chia làm chất lượng “tuyệt hảo” và chất lượng “tối ưu” Căn cứ vào thành phần cấu thành trong sản phẩm: Chất lượng được chia làm chất lượng tổng hợp và chất lượng các thuộc tính

Tại sao phải nâng cao chất lượng sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm đồng nghĩa với nâng cao giá trị của sản phẩm khi sử dụng Đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao cho người tiêu dùng, tạo niềm tin đối với khách hàng, thỏa mãn ngày càng tốt hơn yêu cầu của họ Đối với các doanh nghiệp, nó cho phép nâng cao uy tín, góp phần

mở rộng thị trường trong nước, chiếm lĩnh thị trường thế giới.Lượng tiêu thụ tăng dẫn đến tăng thu nhập và tạo tích lũy đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh, nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho người lao động Nâng cao chất lượng sản phẩm góp phần nâng cao uy tín của quốc gia, khẳng định thương hiệu trên trường quốc tế Không những lợi ích kinh tế - văn hóa mà nó còn thúc đẩy nhanh tiến trình hội nhập, rút ngắn khoảng cách chêch lệch về phát triển kinh tế Ví dụ: Nhằm mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm, tập đoàn Tân Á Đại Thành (chuyên sản xuất hàng kim khí gia dụng

và thiết bị ngành nước tại Việt Nam) thời gian qua đã áp dụng và duy trì các mô hình,

hệ thống quản lý tiên tiến.Đồng thời, không ngừng đầu tư quy mô thiết bị dây chuyền máy móc hiện đại khép kín, nhập khẩu từ châu Âu để đưa vào sản xuất, kinh doanh Vì vậy doanh thu của tập đoàn qua từng năm luôn tăng trưởng khoảng 25%, năm 2014 doanh thu đạt 1.498 tỷ đồng, đến năm 2017 tăng lên 2.548 tỷ đồng và trở thành DN đạt Giải Vàng GTCLQG năm 2017

- Nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng

- Nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn

bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít

ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

- Theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó

- Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) ,sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó

Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996) Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.Hay theo Spreng và cộng sự,sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm/dịch vụ đã từng sử dụng

Trang 14

Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả

là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú

2.2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu: Có thể chia sự hài lòng khách hàng làm 3 loại Hài lòng tích cực(Demanding customer saticsfaction):đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu ngày một tăng lên đối với người bán.Những khách hàng có sự hài lòng tích cực có mối quan hệ tốt đẹp,tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng đối với người bán.Hơn nữa ,họ cũng hi vọng người cung cấp sẽ đủ khả năng để đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của mình không những

về sản phẩm mà còn dịch vụ đu kèm.Vì thế họ dễ trở thành khách hàng trung thành nếu nhận thấy những nhu cầu của mình được đáp ứng thông qua sự cải tiến trong sản xuất sản phẩm,dịch vụ

Hài lòng ổn định(Stable customer satisfaction):đây là sự hài lòng mang tính ổn định.Những khách hàng có sự hài lòng ổn định sẽ cảm thấy thoải mái ,hài lòng và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp sản phẩm và dich vụ.Vì thế họ sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm ,dịch vụ mà người bán cung cấp với thái độ tin tưởng cao

Hài lòng thụ động(Resigned customer satisfaction):đây là những khách hàng ít

có sự tin tưởng vào người bán và cho rằng người bán khó có thể thay đổi,cải tiến sản phẩm.Họ hài lòng không phải vì người bán đáp ứng được nhu cầu của học mà vì không thể yêu cầu người bán cải thiện tốt hơn nữa.Vì thế họ không tích cực đóng góp

ý kiến với những cải tiến của người bán

Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:

- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

- Sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường

- Sự hài lòng về sản phẩm,dịch vụ

Trang 15

- Sự hài lòng với nhân viên

- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong đó sự hài lòng về sản phẩm và dich vụ là cơ bản nhất

Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua Có thể chia thành bốn loại:

- Sự hài lòng trước khi muaSự hài lòng khi mua hàng

- Sự hài lòng khi sử dụng

- Sự hài lòng sau khi sử dụng

Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao độ của khách hàng là những gì mà một doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được, đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng

Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua: Kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ Thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Nhu cầu cá nhân Lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường sẽ kể trải nghiệm tốt ấy với vài ba bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người đó sẽ

kể với cả chục người Sự hài lòng của khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: Lòng trung thành: Khách hàng có mực độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành, yêu mến doanh nghiệp Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho bank bè, gia đình

về sản phẩm và dịch vụ cuả doanh nghiệp

khách hàng

Như chúng ta đã biết chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với các đặc tính sản phẩm (Juran, 1951; Crosby, 1979) Các thuộc tính vốn có của sản phẩm tạo ra sự kỳ vọng cho khách hàng về các tính năng của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ

Trang 16

Đối với sản phẩm hữu hình, khách hàng có thể biết trước được chất lượng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật của sản phẩm Điều này giống như trong kinh tế học thông tin, các thông số này là các tín hiệu tạo nên sự kỳ vọng của khách hàng (Mankiw, 2005)

Mặt khác việc đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm chính là tạo ra

sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm (Kotler and Armstrong, 2004) Như vậy ta có thể thấy chất lượng sản phẩm được sinh ra từ kỳ vọng của khách hàng và các thuộc tính vốn có của sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng là việc đáp ứng các nhu cầ, kỳ vọng của khách hàng

Do đó có thể xem chất lượng sản phẩm như một nguyên nhân tạo nên sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng

và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod)– dịch vụ (Perceved quality–Serv)Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)

Trang 17

Sơ đồ 2 1 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI)

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (ACSI, ECSI,….) thì CSI

là một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là:

Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó; hoặc có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch

vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu

Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam được tác giả Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007) đã đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số

Trang 18

Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm: Chất lượng mong đợi; Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) ; Biến số kết quả của mô hình sẽ là :Sự phàn nàn; Lòng trung thành của khách hàng

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh

tế – xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên

mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:

Sơ đồ 2 2 Mô hình chỉ số hài lòng Việt Nam (VCSI)

Về mặt vĩ mô, VSCI là: (1) Chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnh các hoạt động kinh tế, xây dựng các chiến lược marketing địa phương và truyền thông đối với quốc gia; (2) Giúp điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường nhiều ngành khác nhau, thúc đẩy việc tập trung hóa các ngành sao cho hợp lý nhất; (3) Giúp cải thiện chất lượng hoạt động của doanh nghiệp, của cả ngành, hay cả một lĩnh vực trên thị trường; (4) Giúp khách hàng dễ dàng về thông tin và am hiểu hơn khi ra quyết định mua sắm; và (5) Sẽ

hỗ trợ đắc lực cho các nghiên cứu phi kinh tế về cảm nhận của người dân với các vấn

đề xã hội , về dân sinh

Về mặt vi mô, lợi ích của CSI là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương tự về đối thủ cạnh tranh của

Về phía quyền lợi người tiêu dùng, VCSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ để người tiêu dùng không phải tiêu dùng những sản phẩm không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội của thị trường

Vậy thông qua các mô hình về sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu trước đó, ta có thể kết luận lại một lần nữa rằng chất lượng sản phẩm là một trong những nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Hay nói cách khác rằng, giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ chất lượng sản phẩm càng cao thì

họ càng hài lòng Đây là mối quan hệ đồng biến

(1986)

Chất lượng sản phẩm là một phạm trù kinh tế kĩ thuật khá trừu tượng Khi nhìn nhận sản phẩm trên những góc độ khác nhau ta lại có những quan niệm khác nhau về chất lượng sản phẩm

Để liên hệ các tiêu chí của người sử dụng với thiết kế của kỹ sư, Garvin (1988)

đã tranh luận về các thành phần (thước đo) của chất lượng theo nhận thức của người sử dụng Nếu một sản phẩm (hoặc dịch vụ) được đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh về một hoặc nhiều hơn những thước đo này, sẽ được xem là có chất lượng cao hơn Tuy nhiên, cách tiếp cận người sử dụng chỉ dựa vào quan điểm của người sử dụng, nhưng phương pháp thu thập ý kiến của người sử dụng lại không tin cậy và không có khả năng dự báo những thay đổi về sở thích

Sơ đồ 2 3 Tám đặc điểm chất lượng của David Garvin

Trong đó:

Tính năng hoạt động (Performance): là các đặc điểm vận hành cơ bản của sản phẩm hoặc dịch vụ Đặc tính (Features): là những đặc điểm khác lôi cuốn người sử dụng Độ tin cậy (Reliability): là xác suất một sản phẩm không bị trục trặc trong một khoảng thời gian nhất định Phù hợp (Conformance): là mức độ chính xác đáp ứng các tiêu chuẩn đã được xác lập của một sản phẩm Độ bền (Durability): là tuổi thọ của sản phẩm Khả năng dịch vụ (Servicebility): là tốc độ một sản phẩm có thể hoạt động lại bình thường sau khi có trục trặc, cũng như sự thành thục và hành vi của nhân viên phục vụ Thẩm mỹ (Aesthetic): là sở thích cá nhân của một người liên quan đến bề ngoài, cảm giác, âm thanh, mùi, và vị của một sản phẩm Chất lượng được cảm nhận (Perceived Quality): là các thước đo gián tiếp như uy tín, cảnh quan nơi làm việc,…

dưỡng da Pons tại Ấn Độ - Prof Mrs.S.Jamuna và Ms.M.Nandhini (2009)

Nghiên cứu của tác giả Prof Mrs.S.Jamuna và Ms.M.Nandhini ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng ACSI của Mỹ để khảo sát sự hài lòng của khách hàng về sản phầm kem dưỡng da Ponds ở Ấn Độ Mô hình nghiên cứu của tác giả đề xuất bao gồm 4 yếu

Trang 21

tố cơ bản trong mô hình ACSI như: chất lượng sản phẩm, giá thành, hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện với sự tham gia của 50 khách hàng sử dụng kem dưỡng da Ponds tại thị trường Ấn Độ với các độ tuổi từ dưới 20 tuổi đến trên 60 tuổi Kết quả phân tích của nghiên cứu cho thấy 4 yếu tố trên thực sự ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dưỡng da Pond

Trong 4 yếu tố trên, kết quả nghiên cứu cho thất yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng nhiều nhất đết mức hài lòng của khách hàng, thứ hai là hình ảnh thương hiệu, cuối cùng là giá thành và nhận biết thương hiệu Điều đó cho thấy, một thương hiệu muốn thành công khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài, điều quan trọng nhất chính là chất lượng sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của từng đối tượng khách hàng khách nhau ( ví dụ: đối tượng khách hàng dưới 20 tuổi và trên 40 tuổi sẽ

có những nhu cầu về chăm sóc làn da khác nhau); ngoài ra, cũng cần có những chiến lược marketing phù hợp đề người tiêu dùng biết đến nhãn hàng cũng như có hiểu biết

Sơ đồ 2 4 Nghiên cứu của Prof Mrs.S.Jamuna và Ms.M.Nandhini

Trang 22

về sản phẩm, khi đó họ sẽ dễ dàng mua và sử dụng sản phẩm nhiều hơn Cuối cùng, kết quả nghiên cứu khẳng định lại một đúc kết đó là sự hài lòng chính là nền tảng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng

2.5.2.1 Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc Proconco – Vũ

Tô Hiệu (2012)

Tác giả Vũ Tô Hiệu, người đã đưa ra được “mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – Sản xuất thức ăn gia súc Proconco”

đã dựa trên “mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng” – của tác giả Noriaki Kano,

mô hình này chia thuộc tính hàng hóa và dịch vụ thành 3 loại:

Trong 3 loại chính trên được chia thành 8 loại nhỏ, cụ thể:

- I: Thuộc tính căn bản: Chất lượng sản phẩm; Mẫu mã bao bì

- II: Tối đa hóa thuộc tính thực hiện: Giá cả sản phẩm; Năng lực phục vụ; Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng; Phương thức thanh toán; Địa điểm bán hàng

- III: Thuộc tính kích thích

Chương trình khuyến mãi – chiết khấu Theo Vũ Tô Hiệu, Khách hàng không

có than thiền không đồng nghĩa với việc họ hoàn toàn hài lòng về sản phẩm Vì vậy khi dùng mô hình Kano rất dể và nhanh chóng phát hiện ra nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, từ đó dựa vào các yếu tố chính yếu mà thay đổi cho phù hợp với nhu cầu khách hàng

Từ mô hình Kano, Vũ Tô Hiệu đã thêm 1 thang đo khác vào trong mô hình của mình là “hình ảnh của công ty”, việc thêm thang đo này để kiểm tra xem thái độ của khách hàng Tổng hợp các quan điểm trên, Vũ Tô Hiệu đã đưa ra được mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp –Sản xuất thức ăn gia súc Proconco như sau:

Trang 23

2.5.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng

Tp Hồ Chí Minh khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô – Nguyễn Thành Phúc (2015)

Tác giả Nguyễn Thành Phúc đã thực hiện nghiên cứu sử dụng mô hình kế thừa

từ Chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI), và Chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI) Mô hình nghiên cứu kết quả có 6 yếu tố, bao gồm: 1) Đặc tính cá nhân, 2) Mong đợi của khách hàng, 3) sự đáp ứng của công ty, 4) Giá trị cảm nhận, 5) Yếu tố môi trường, và 6) Sự hài lòng của khách hàng

Trong đó có yếu tố Giá trị cảm nhận là có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bánh mặn AFC Kết quả phân tích cho thấy trọng số hồi quy của yếu tố này là 0.564, cao nhất trong các yếu tố còn lại Điều này cho thấy khách hàng sẽ hài lòng hơn nếu giá trị mà sản phẩm, công ty mang lại cao hơn

Sơ đồ 2 5 Nghiên cứu của Vũ Tô Hiệu

Trang 24

Sơ đồ 2 6 Nghiên cứu của Nguyễn Thành Phúc

Dựa vào mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng ECSI, VCSI, nhóm tác giả đưa ra được hai yếu tố là “Mong đợi của khách hàng”, “Giá trị cảm nhận” Yếu tố

“Chất lượng sản phẩm” và “Hình ảnh thương hiệu” được nhóm tác giả nghiên cứu tại bàn thông qua các nghiên cứu có liên quan đến các đề tài có liên quan chằng hạn như

“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem dưỡng da Pons tại Ấn

Độ - Prof Mrs.S.Jamuna và Ms.M.Nandhini (2009)” hay “Nghiên cứu đánh giá mức

độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty CP Việt Pháp – sản xuất thức ăn gia xúc Proconco – Vũ Tô Hiệu (2012)” Cuối cùng hai yếu tố “ Đặc tính cá nhân” và “Yếu tố môi trường” được nhóm tác giả dựa vào từ mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng Tp Hồ Chí Minh khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô – Nguyễn Thành Phúc (2015)”

Nhìn chung lý do tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) là vì sản phẩm của Tiki là những sản phẩm hữu hình cho nên nếu áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ thì chỉ đánh giá được một khía cạnh của

Sự hài lòng

Giá trị cảm nhận

Yếu tố môi trường

Sự đáp ứng của công ty

Mong đợi của khách hàng

Đặc tính cá nhân

Trang 25

sản phẩm mà bỏ qua khía cạnh chất lượng sản phẩm vốn quan trọng hơn Do đó tác giả chọn mô hình CSI này là phù hợp với thực tiễn nghiên cứu được Các thang đo đo lường các khái niệm ảnh hưởng đến sự hài lòng được xây dựng dựa trên các thang đo của mô hình ECSI, VCSI (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My, 2007) và các thang đo trong nghiên cứu của Mô hình tác giả xây dựng bao gồm các yếu tố:

Sơ đồ 2 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6.1 Mong đợi của khách hàng

Yếu tố mong đợi của khách hàng được nhóm tác giả lựa chọn dựa trên những lý thuyết,mô hình nghiên cứu đề cập trong bài lần lượt như sau: Lý thuyết của Philip Kotler (2003),Oliver(1999),churchill và Peter(1993) về sự hài lòng của khách hàng;

Mô hình chỉ số hài lòng của châu Âu(1.3.1); Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam(1.3.2); Mô hình nghiên cứu của Oliva,Oliver và Bearden(1995) về chất lượng sản phẩm(1.4.2); Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Tp Hồ Chí Minh khi mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô – Nguyễn Thành Phúc (2015)(1.5.2.3)

Ngoài những lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã đề cập, Mong đợi của khách hàng là yếu tố đầu tiên được nhóm tác giả chọn vào mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm còn vì lý do sau Yếu tố mong đợi của khách hàng là yếu tố quan trọng thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Mong đợi của khách hàng bao gồm mong đợi nhu cầu được thỏa mãn, mong đợi về chất lượng sản phẩm, mong đợi về chất lượng dịch vụ, mong đợi về chất lượng chung Ở đây đề tài tập trung phân tích vào mong đợi của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm có thể được xem như là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, hoặc là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi sử dụng sản phẩm

Cụ thể tại trang thương mại điện tử Tiki, có nhiều loại sản phẩm(chủ yếu là sách) khách hàng có thể lựa chọn nên mong đợi của khách hàng cũng tuỳ từng loại cụ thể mà khác nhau Trong trường hợp sản phẩm là sách thì mong đợi về chất lượng sản phẩm bao gồm: đầu tiên là về phần nhìn Tiếp theo là về chất lượng thực sự mà quyển sách mang lại như những giá trị kiến thức trong sách mang lại nó có đúng không, có

bổ ích đa dạng không Tiki sẽ tìm nhưng nguồn hàng đáp ứng những mong đợi đó Vậy mấu chốt ở đây tác giả muốn nói đến là liệu Tiki có kiểm soát hết được chất lượng những sản phẩm mà nó bán, kiểm soát hết được những nguồn cung cấp Khi hiểu mong đợi của khách hàng, Tiki sẽ cố gắng tạo ra những sản phẩm phù hợp với

Trang 27

mong đợi có chất lượng tốt nhất, bổ ích kích thích người tiêu dùng từ đó tạo ra sự hài lòng của khách hàng.Dựa vào những lý do nêu trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy được tầm quan trọng của yếu tố nên đề xuất thang đo Mong đợi của khách hàng

 Giả thuyết H1: Mong đợi của khách hàng

Chất lượng sản phẩm là một yếu tố chủ chốt ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng, tạo ra sức hấp dẫn, thu hút người mua do mỗi sản phẩm đều có những thuộc tính khác nhau Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp Chất lượng của sản phẩm càng tốt thì mức độ cảm nhận của người tiêu dùng sẽ tăng cao, kéo theo đó là các lơi ích như tạo ra lòng tin và có thể tạo ra khách hàng tiềm năng khác do khả năng truyền miệng từ người này sang người khác về chất lượng của công ty Khi lựa chọn sử dụng sản phẩm, khách hàng thường hướng đến một thuộc tính nào đó mà họ cho là phù hợp nhất với mình và có sự so sánh với các sản phẩm cùng loại Bởi vậy sản phẩm có chất lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng

Theo như nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản của công ty

CP Việt-Pháp về sản xuất thức ăn Procono của Vũ Tô Hiệu thì yếu tố ‘chất lượng’là một trong những thuộc tính căn bản để tạo nên sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm kem dưỡng da Pons tại Ấn Độ cũng cho thấy yếu tố chất lượng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức đô hài lòng của khách hàng

Ngày nay với sư phát triển và đa dang hóa các loại sản phẩm, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp cần phải cung cấp các sản phẩm có chất lượng cao Việc phối hợp chặt chẽ với nhà cung cấp để kiểm soát chất lượng sản phẩm ngay

từ nhà cung cấp sẽ giúp doanh nghiệp loại bỏ được sản phẩm không đạt yêu cầu

Thông qua các mô hình nghiên cứ trên, nhóm tác giả có đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của Tiki, đây