Bài viết này cho thấy, bốn thang đo độc lập là: thái độ đối với sản phẩm, chuẩn chủ quan, sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và rủi ro cảm nhận được chọn đưa vào mô hình có ảnh hưởng tới 69,6% ý định mua. Theo đó, 4 hàm ý quản trị được rút ra từ kết quả nghiên cứu. Hy vọng rằng, những hàm ý này, nếu được các doanh nghiệp thực hiện, sẽ làm gia tăng ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng tại thành phố. Mời các bạn cùng tham khảo!
Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 46, 2020 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CĨ THÀNH PHẦN CHÍNH LÀ TẢO XOẮN SPIRULINA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM XUÂN GIANG1, VÕ MINH TRÍ2 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Cơng ty SMAC Vietnam phamxuangiang@iuh.edu.vn Tóm tắt Sản phẩm có thành phần - tảo xoắn Spirulina - dạng thực phẩm tốt cho sức khỏe sản xuất kinh doanh nước ta chưa lâu Vì vậy, để sản phẩm trở nên quen thuộc, sau tìm cách gia tăng ý định cuối thực hành vi mua người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh việc cần thiết Trên sở khảo sát 350 khách hàng tiềm với 320 phiếu khảo sát hợp lệ liệu xử lý phần mềm SPSS 20, nghiên cứu cho thấy, bốn thang đo độc lập là: thái độ sản phẩm, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận rủi ro cảm nhận chọn đưa vào mô hình có ảnh hưởng tới 69,6% ý định mua Theo đó, hàm ý quản trị rút từ kết nghiên cứu Hy vọng rằng, hàm ý này, doanh nghiệp thực hiện, làm gia tăng ý định mua sản phẩm người tiêu dùng thành phố Từ khóa Ý định mua, SP+S, FOSHU, người tiêu dùng, TP.HCM, Cronbach’Alpha, EFA, Tương quan hồi quy FACTORS AFFECTING THE BUYING INTENTION FOR PRODUCTS WITH SIPIRULINA INGREDIENT OF HO CHI MINH CITY’S CONSUMERS Abstract The product has the main ingredient - Spirulina algae - is a good food for health but not produced and traded in our country for long Therefore, in order for the product to become familiar, to increase buying intention and then to implement the buying behavior of consumers in Ho Chi Minh City, it is necessary On the surveying of 350 potential customers with 320 valid questionnaires and data processed by SPSS 20, the study has shown that, four independent variables are: attitudes towards products, subjective norm, the perceived behavioral control and the perceived risk of being included in the model affects 69.6% of the intention to buy Accordingly, managerial implications are drawn from the research results Hopefully, these implications, if implemented by businesses, will increase the buying intention of consumers in the city Keywords Buying intention, SP+S, FOSHU, Consumers in Hochiminh city, Cronbach Alpha, EFA, Correlation GIỚI THIỆU Sản phẩm có thành phần tảo xoắn Spirulina (SP+S) dạng thực phẩm tốt cho sức khỏe (FOSHU) Đây lồi vi tảo có dạng xoắn hình lị xo, màu xanh lam với kích thước khoảng 0,25mm Chúng sống môi trường nước giàu bicarbonat (HCO3) độ kiềm cao (PH từ 8.5-11) Spirulina chứa hàm lượng protein cao, đồng thời chứa đầy đủ loại vitamin số chất có hoạt tính sinh học khác Giá trị protein trung bình Spirulina 65%, cao gấp nhiều lần so với loại FOSHU khác Trong thành phần loại thực phẩm này, tảo xoắn Spirulina chiếm 80% tổng trọng lượng Ngày SP+S phổ biến có nhu cầu cao thành phố lớn Việt Nam toàn giới Tuy vậy, SP+S có mặt nuớc ta nói chung thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) nói riêng chủ yếu lại có nguồn gốc từ Mỹ, Thụy Điển Nhật Bản Theo đó, dạng sản phẩm viên nén, đóng chai phổ biến © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CĨ THÀNH PHẦN CHÍNH LÀ TẢO XOẮN SPIRULINA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 99 Nhận biết xu hướng gia tăng sử dụng SP+S người tiêu dùng Việt Nam, từ 2015 số công ty, như: Vĩnh Hảo (Bình Thuận), Suối Nghệ (Đồng Nai), Quỳnh Lưu (Nghệ An), Đông Anh (Hà Nội), Tiên Du (Bắc Ninh), Tiên Yên (Quảng Ninh), Green&Green (Khánh Hòa),.v.v … bắt đầu nuôi tảo xoắn Spirulina chế biến thành thực phẩm Sản phẩm công ty nuớc sản xuất chủ yếu dạng cốm có chất lượng khơng thu hàng nhập bán chủ yếu cửa hàng thuốc Tây Việc sản xuất kinh doanh sản phẩm SP+S nuớc ta chưa lâu, để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, việc nắm bắt ý định mua SP+S người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng TP.HCM việc làm cần thiết Chính vậy, mục tiêu nghiên cứu xác định yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua SP+S người tiêu dùng TP.HCM, sau tiến hành đo lường kiểm định mức độ ảnh hưởng yếu tố cuối cùng, đề xuất số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh SP+S nhằm làm tăng ý định mua người tiêu dùng TP.HCM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua SP+S người tiêu dùng TP.HCM đối tượng khảo sát khách hàng cửa hàng thuốc Tây quận 1, 3, 5, 6, 10, Phú Nhuận biết loại sản phẩm SP+S Hai phương pháp nghiên cứu sử dụng báo định tính định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính thực thông qua kỹ thuật thảo luận trực tiếp với chủ cửa hàng thuốc Tây có kinh doanh SP+S khách hàng thân thiết cửa hàng địa bàn TP.HCM với dàn thiết lập trước nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo biến quan sát Phương pháp nghiên cứu định luợng gồm bước định lượng sơ định lượng thức Dữ liệu sử dụng nghiên cứu định lượng sơ điều tra thuận tiện từ 30 khách hàng, kiểm định cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm mục đích đánh giá sơ thang đo biến quan sát Ngoài ra, việc thực buớc nghiên cứu sở để điều chỉnh từ ngữ, nội dung bảng hỏi qua việc không hiểu hiểu không đồng người điều tra Dữ liệu sử dụng nghiên cứu định lượng thức điều tra thuận tiện từ 350 khách hàng xử lý phần mềm SPSS 20 nhằm đo lường kiểm định mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua SP+S người tiêu dùng TP.HCM Vì khn khổ có giới hạn, nên nội dung báo thể kết nghiên cứu định lượng thức NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 3.1 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Theo ơng Trần Đáng, ngun Cục trưởng cục An toàn Vệ sinh thực phẩm thuộc Bộ Y tế, FOSHU loại thực phẩm có nhiều cơng dụng, như: chống lão hóa, kéo dài tuổi thọ, tăng sức đề kháng, giảm nguy bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp, tạo cho người có sức khỏe sung mãn, hỗ trợ điều trị nhiều chứng bệnh SP+S thuộc FOSHU thế, loại thực phẩm tốt hàng đầu FOSHU Theo Elbeck (2008), ý định mua mô tả sẵn sàng khách hàng việc mua sản phẩm Việc bán hàng doanh nghiệp khảo sát dựa ý định mua khách hàng Dự đoán ý định mua bước khởi đầu để dự đoán hành vi mua thực tế khách hàng (Howard Sheth, 1967) Từ đó, ý định mua xem sở để dự đoán cầu tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein Ajzen, 1975) Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) xây dựng Ajzen Fishbein vào năm 1975 lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) phát triển Ajzen vào năm 1991 lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu Theo đó, có nhiều nghiên cứu hành vi “ý định” mua FOSHU nói chung thực phẩm an tồn nói riêng thực sở hai lý thuyết Điển hình nghiên cứu nuớc sau đây: G Rezai cộng (2012) có nghiên cứu ý định mua FOSHU người tiêu dùng trẻ khu vực Klang Valley (Malaysia) với bốn thang đo độc lập nhận thức cảm nhận sản phẩm, thái độ sản phẩm, chuẩn chủ quan cuối thang đo kiểm soát hành vi NinaUrala (2005) có nghiên cứu ý định mua FOSHU người tiêu dùng Phần Lan Theo có bốn thang đo độc lập mơ hình nghiên cứu này, là: lợi ích có từ việc dùng sản phẩm, cần thiết © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 100 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ THÀNH PHẦN CHÍNH LÀ TẢO XOẮN SPIRULINA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH sản phẩm, tin tưởng tự tin dùng sản phẩm, cuối toàn sản phẩm Markovina cộng (2011) lại có nghiên cứu ý định mua FOSHU người tiêu dùng trẻ tuổi Croatia Theo đó, mơ hình nghiên cứu gồm ba thang đo nhận thức sức khỏe, tin tưởng vào sản phẩm, giá chất lượng sản phẩm Mitchell Ring (2010) kiểm định ba yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua FOSHU người tiêu dùng Thụy Điển thái độ sản phẩm, chuẩn chủ quan kiểm soát hành vi cảm nhận Nghiên cứu Phạm Xuân Giang Lê Thanh Hòa (2018) ý định mua thực phẩm an toàn người tiêu dùng số quận trung tâm TP.HCM với bảy thang đo độc lập thái độ môi trường, quan tâm tới sức khỏe, nhận thức giá bán, nhận thức chất lượng, sẵn có sản phẩm, chuẩn chủ quan truyền thông đại chúng; Nghiên cứu Nguyễn Thị Thu Hà (2015) ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Đà Nẵng với năm thang đo độc lập Đó thái độ, kiến thức, niềm tin kiểm sốt, ý thức sức khỏe truyền thơng xã hội Nghiên cứu Lê Thùy Hương (2014) có chín thang đo độc lập ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn cư dân TP.Hà Nội quan tâm đến sức khỏe, nhận thức chất luợng, quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức sẵn có sản phẩm, nhận thức giá bán, tham khảo-thông tin, tham khảo-tuân thủ, tham khảo-giá trị thân truyền thơng đại chúng Từ cơng trình tham khảo kết hợp việc thảo luận tay đôi với thành viên phân tích định tính, có bốn thang đo độc lập chọn đưa vào nghiên cứu thực nghiệm là: Thái độ sản phẩm; Chuẩn chủ quan; Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Rủi ro cảm nhận Từ giả thuyết mơ hình nghiên cứu xác định - Thái độ sản phẩm Thái độ hành vi mức độ mà người đánh giá hành vi tích cực tiêu cực (Fishbein Ajzen, 1975) Thái độ trạng thái tâm lý diễn tả đánh giá chủ thể với mức độ từ thích đến khơng thích (Eagly Chaiken, 1993, trích Mitchell Ring, 2010) Trong nghiên cứu này, thái độ dùng để trạng thái tâm lý cho ý định mua SP+S + Giả thuyết H1: Thái độ SP+S có tác động đồng biến (+) đến ý định mua SP+S - Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan hiểu ảnh hưởng yếu tố bên ngoài, trước hết hành động lời khuyên bạn bè, người thân, người tiếng nhóm tham khảo khác đến người tiêu dùng Điều làm nảy sinh nơi người tiêu dùng ý định hành vi cụ thể, ý định mua sử dụng SP+S + Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến (+) đến ý định mua SP+S - Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Sự kiểm soát hành vi cảm nhận đề cập đến nhận thức dễ dàng hay khó khăn việc thực hành vi (Ajzen, 1991) Ajzen cho kiểm soát hành vi cảm nhận cá nhân mức độ dễ hay khó thực hành vi cụ thể Và Ơng cho kiểm sốt hành vi tác động lên ý định hành vi dựa kỹ năng, tài nguyên hội để ngăn chặn, tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi + Giả thuyết H3: Sự kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động đồng biến (+) đến ý định mua SP+S - Rủi ro cảm nhận Rủi ro đánh giá từ lúc sản phẩm ni trồng, đóng gói, phân phối đến quy trình chế biến thức ăn (Lucas, 2004) Trong nghiên cứu này, rủi ro dùng SP+S rủi ro hay tác dụng phụ mà người tiêu dùng gặp phải họ dùng sản phẩm SP+S Chính rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận lớn, làm giảm ý định mua SP+S họ + Giả thuyết H4: Rủi ro cảm nhận có tác động nghịch biến (-) đến ý định mua SP+S Từ phân tích đây, mơ hình nghiên cứu bao gồm bốn thang đo độc lập thang đo phụ thuộc: © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CĨ THÀNH PHẦN CHÍNH LÀ TẢO XOẮN SPIRULINA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 101 Thái độ SP+S H1+ Chuẩn chủ quan H2+ Sự kiểm soát hành vi H3+ Ý định mua SP+P cảm nhận H4- Rủi ro cảm nhận Sơ đồ 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Có 35 biến quan sát thang đo độc lập phụ thuộc tổng hợp từ nghiên cứu tham khảo Tuy nhiên, bước nghiên cứu định tính theo góp ý chun gia có biến bị loại, biến phải điều chỉnh tên gọi Kết cịn lại 26 biến cách mã hóa bảng 1: Bảng 1: Thang đo, biến mã hóa biến quan sát Thang đo biến quan sát Thái độ SP+S (A) STT Mã hóa A1 Tơi nhận thấy SP+S có tác dụng có lợi đến sức khỏe tơi A2 Tơi thấy việc sử dụng SP+S phần sống A3 Tôi nhận thấy việc dùng SP+S cách thuận tiện để có dưỡng chất cần thiết cho sống thường ngày A4 Tâm trạng cải thiện dùng SP+S A5 Vẻ bề ngồi tơi cải thiện dùng SP+S A6 Tôi thấy việc dùng SP+S cách dễ dàng để có sống khỏe mạnh A7 Tơi ngăn ngừa bệnh tật dùng SP+S thường xuyên Chuẩn chủ quan (B) B1 Gia đình (cha mẹ, anh chị …) cho nên mua SP+S B2 Bạn bè cho nên mua SP+S 10 B3 Đồng nghiệp cho nên mua SP+S 11 B4 Gia đình tơi dùng SP+S 12 B5 Bạn bè dùng SP+S 13 B6 Đồng nghiệp tơi dùng SP+S Sự kiểm sốt hành vi cảm nhận (C) 14 C1 Tôi tự tin sử dụng SP+S thời gian tới 15 C2 Đối với tôi, việc sử dụng SP+S dễ dàng © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 102 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CĨ THÀNH PHẦN CHÍNH LÀ TẢO XOẮN SPIRULINA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 16 C3 Nếu tơi muốn, tơi mua SP+S 17 C4 Tơi hồn tồn tự định việc sử dụng SP+S tương lai Rủi ro cảm nhận (D) 18 D1 Tôi sợ SP+S có tác dụng phụ 19 D2 Tơi khơng biết SP+S có ảnh hưởng đến thể 20 D3 Tôi nghi ngờ người ta sử dụng hóa chất chế biến SP+S 21 D4 Tơi lo ngại SP+S ảnh hưởng xấu đến tôi dùng nhiều Ý định mua SP+S (E) E1 Tơi có ý định mua SP+S E2 Tơi mua SP+S thời gian tới E3 Tôi có ý định khun gia đình mua SP+S E4 Tơi có ý định khun bạn bè mua SP+S E5 Tơi có ý định khun đồng nghiệp mua SP+S Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả 3.2 Kết nghiên cứu 3.2.1 Mẫu cấu mẫu Kích thước mẫu: Theo Hair & ctg (2006) (được trích Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2011) kích thước mẫu tối thiểu phải 100 với tỷ lệ 5:1 (nghĩa biến quan sát cần tối thiểu đơn vị điều tra) Mơ hình nghiên cứu có 21 biến quan sát độc lập, kích thước mẫu tối thiểu xác định 21*5= 105 Tuy nhiên, để tăng độ xác đề phịng có phiếu điều tra không hợp lệ phải loại bỏ, số phiếu khảo sát phát 350 phiếu, có 320 phiếu hợp lệ (chiếm 91,4%) Mẫu chọn hình thức thuận tiện với đối tượng khảo sát khách hàng cửa hàng thuốc Tây quận trung tâm TP.HCM biết loại sản phẩm SP+S Cơ cấu mẫu xác định theo tiêu chí giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp thu nhập Theo đó, kết cho thấy: giới tính khách hàng nữ chiếm tỷ trọng cao so với nam; độ tuổi khách hàng nhóm độ tuổi chiếm tỷ trọng tương đương; trình độ học vấn khách hàng có trình độ đại học, nghề nghiệp khách hàng nhân viên văn phòng mức thu nhập khách hàng có mức thu nhập bình qn từ 5-10 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao mẫu nghiên cứu Kiểm định Cronbach’s Alpha với mục đích loại bỏ thang đo biến quan sát không đạt chuẩn Cụ thể: (1)Thang đo bị loại khỏi mô hình nghiên cứu có hệ số Cronbach’s Alpha