Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng Tp. Kon Tum

Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hiệu riêng của siêu thị bán lẻ tại Thành phố Kon Tum. Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát 184 người tiêu dùng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA SIÊU THỊ ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TP KON TUM ThS Lê Thị Hồng Nghĩa, ThS Lê Thị Hạnh Phân hiệu Đại học Đà Nẵng Kon Tum Tóm tắt: Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua hàng người tiêu dùng sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị bán lẻ Thành phố Kon Tum Thông tin sơ cấp thu thập thông qua khảo sát 184 người tiêu dùng mua sắm siêu thị địa bàn Kết phân tích hồi qui cho thấy ý định lựa chọn người tiêu dùng chịu tác động tích cực yếu tố: Giá cảm nhận (β = 0,529) Đây sở doanh nghiệp tiếp cận tốt đến thị trường mục tiêu Từ khố: Nhãn hàng riêng, ý định mua, siêu thị bán lẻ FACTORS AFFECTING CONSUMER'S PURCHASE INTENTION FOR PRIVATE LABEL PRODUCTS OF SUPERMARKETS IN KON TUM CITY Abstract: This study measures the impact of factors which affecting the consumers’ purchase intention for private label products of supermarkets in Kon tum city Primary information was collected through a survey of 184 consumers shopping at supermarkets in the area The results of the regression analysis show that the consumer's intention to choose is positively affected by one factor: Perceived price (β = 0.529) This is the basis for businesses to better access Keywords: Private label, purchase intention, supermarket Lời mở đầu Phát triển nhãn hàng riêng khơng cịn chiến lược xa lạ thị trường bán lẻ Việt Nam lợi khác biệt giá cạnh tranh mặt hàng Nhãn hàng riêng không giúp nhà bán lẻ xác định thương hiệu riêng cạnh tranh với sản phẩm loại mà giúp người tiêu dùng gia tăng lựa chọn sản phẩm Chiến lược tất yếu ngành bán lẻ mơ hình siêu thị ngày mở rộng mạng lưới mục tiêu tăng độ bao phủ sản phẩm doanh nghiệp bán lẻ tạo phân khúc khách hàng khác Để khai thác tối đa thị trường, việc nỗ lực định vị thương hiệu riêng phối thức công cụ marketing, nhà nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần đứng phương diện khách hàng để hiểu ý định mua hàng người tiêu dùng, từ quản trị hệ thống bán lẻ tốt hơn, nhằm gia tăng doanh số từ nhãn hiệu riêng Đã có nhiều nghiên cứu khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cụ thể tập trung nghiên cứu ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng nhà bán lẻ giới Việt Nam Tuy nhiên, thị trường thành phố Kon Tum, 233 thành phố khác, có diện sản phẩm nhãn hàng riêng chưa có nghiên cứu khoa học thực để có nhìn lĩnh vực đưa giải pháp giai đoạn tới Do đó, nhóm tác giả thực nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng siêu thị người tiêu dùng thành phố Kon Tum Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết a Các khái niệm - Nhãn hàng riêng Theo Morris (1979), nhãn hàng riêng (Private Label) sản phẩm sản xuất tên nhà phân phối bán tên nhà phân phối Nhãn hiệu riêng sử dụng để xây dựng lợi cạnh tranh cửa hàng (Levy et al 2014) để tăng lợi nhuận, lưu lượng truy cập vào cửa hàng tăng sức mạnh đàm phán với nhà sản xuất (Batra & Sinha, 2000) xây dựng lòng trung thành cửa hàng (Sprott & Shimp, 2004: Batra & Sinha, 2000) - Ý định mua hàng Wu (2011) định nghĩa ý định mua hàng khả người tiêu dùng sẵn sàng để mua sản phẩm tương lai gần Ajzen Fishbein (1980) cho ý định biến dự đoán quan trọng hành vi Tuy nhiên, ý định mua hàng bị ảnh hưởng giá, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988 ;Grewal,1998) b Các mơ hình nghiên cứu liên quan Nghiên cứu lý thuyết ý định mua người tiêu dùng không nhắc đến số nghiên cứu điển hình như: Nghiên cứu Tih Lee (2013) “Cảm nhận người tiêu dùng dự đoán ý định mua hàng người tiêu dùng nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia” Để kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả sử dụng hai cỡ mẫu độc lập: Cỡ mẫu với 120 quan sát thu thập đại siêu thị, cỡ mẫu thứ với 120 quan sát thu thập siêu thị Klang Valley, Malaysia Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm biến độc lập: giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận, rủi ro cảm nhận, nhận biết nhãn hàng riêng biến phụ thuộc: ý định mua nhãn hàng riêng Bilal Ali (2013) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng” Karachi, Pakistan Nghiên cứu xem xét yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng thương hiệu riêng Để kiểm tra giả thuyết, bảng câu hỏi tự quản phân phối khu vực Karachi, dẫn đến 255 câu trả lời hữu ích Các phản hồi kiểm tra thông qua kỹ thuật hồi quy để xác nhận giả thuyết Kết phân tích hồi quy đề cập nghiên cứu với rủi ro nhận thức, giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận bao bì yếu tố dự báo ý định mua hàng biến phụ thuộc Trong đó, giá chất lượng cảm nhận hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng thương hiệu tư nhân Pakistan Các thương hiệu có giá hợp lý để tạo nên thành công 234 cho thương hiệu tư nhân Pakistan Jih Suh (2005) nghiên cứu “Ảnh hưởng yếu tố cảm nhận người tiêu dùng việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng cửa hàng giảm giá Hàn Quốc” Mơ hình nghiên cứu xem xét ảnh hưởng bốn biến: giá cảm nhận, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận tính cách tân người tiêu dùng đến thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng nhãn hàng riêng Nina Maharani cộng (2020) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng nói chung từ góc độ hành vi người tiêu dùng, ý định mua hàng bị ảnh hưởng ba yếu tố, là: yếu tố nội bao gồm: giá trị người tiêu dùng, yếu tố bên bao gồm: khuyến mại cửa hàng, bán hàng trực quan hình ảnh cửa hàng, yếu tố người tiêu dùng Nghiên cứu định nghĩa ý định mua hàng nỗ lực thúc mạnh mẽ để mua sản phẩm cụ thể tương lai, khả xem xét mua sản phẩm, định mua lại sản phẩm mong muốn giới thiệu sản phẩm Những phát việc nghiên cứu đưa số đề xuất, cụ thể là: quảng cáo cửa hàng, bán hàng trực quan hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị khách hàng ý định mua hàng Các đề xuất sau là: Quảng cáo cửa hàng, bán hàng trực quan hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua trung gian giá trị khách hàng Tại Việt Nam, có nhiều nghiên cứu ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng siêu thị người tiêu dùng như: Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2016), luận văn thạc sĩ trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Kết phân tích thu yếu tố ảnh hưởng ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng thành phố Cần Thơ gồm: tính cách tân người tiêu dùng, nhận biết nhãn hàng riêng, chất lượng cảm nhận ảnh hưởng xã hội Kết nghiên cứu đề tài giúp nhà quản lí siêu thị kinh doanh nhãn hàng riêng thành phố Cần Thơ hiểu rõ yếu tố tác động đến ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng thành phố mức độ tác động yếu tố không tập trung vào yếu tố giá cả, rủi ro khách hàng cảm nhận; từ đưa chiến lược đắn nhằm nâng cao ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng Hoặc nghiên cứu tương tự Bùi Thị Diệu (2014), luận văn thạc sĩ trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng TP HCM quan tâm nhiều đến yếu tố ảnh hưởng xã hội, uy tín nhà cung cấp, tự tin chất lượng hàng nhãn riêng giá Với kết nghiên này, giúp cho nhà quản trị siêu thị đưa định đắn công tác điều hành giai đoạn cạnh tranh khốc liệt 2.2 Giả thuyết nghiên cứu Kết hợp đối sánh mơ hình với kết nghiên cứu tương tự cho bảng tổng hợp sau: 235 Bảng 1: Tổng hợp yếu tố gây ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng Yếu tố ảnh hưởng Nghiên cứu Giá cảm nhận Tih Lee (2013); Bilal Ali (2013); Jih Suh (2005); Bùi Thị Diệu (2014) Chất lượng cảm nhận Tih Lee (2013); Bilal Ali (2013); Jih Suh (2005); Bùi Thị Diệu (2014); Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2016) Giá trị cảm nhận Tih Lee (2013); Jih Suh (2005); Bùi Thị Diệu (2014); Nina Maharani cộng (2020) Rủi ro cảm nhận Tih Lee (2013); Bilal Ali (2013) Rủi ro xã hội Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2016) Bao bì Bilal Ali (2013) Nhận biết nhãn hàng riêng Tih Lee (2013); Bùi Thị Diệu (2014); Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2016) Hình ảnh siêu thị Nina Maharani cộng (2020) Tính cách tân người tiêu dùng Jih Suh (2005); Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2016) Khuyến mại Nina Maharani cộng (2020) Bán hàng trực quan Nina Maharani cộng (2020) Sự tự tin Bùi Thị Diệu (2014) Ảnh hưởng xã hội Bùi Thị Diệu (2014) Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nghiên cứu lược khảo, 2021 Trong đó, thang đo rủi ro cảm nhận, rủi ro xã hội, bao bì, nhận biết nhãn hàng riêng, khuyến mại, thang đo bán hàng trực quan, tự tin ảnh hưởng xã hội thang đo xuất rải rác nghiên cứu phổ biến so với thang đo giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận hình ảnh siêu thị Để tập trung nghiên cứu yếu tố tác động mạnh vào ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng siêu thị người tiêu dùng TP Kon Tum, tác giả không đưa thang đo vào mơ hình nghiên cứu Bên cạnh đó, thang đo tính cách tân người tiêu dùng (Jih Suh (2005); Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2016)) thang đo khác biệt nghiên cứu hành vi mua đánh giá hướng nghiên cứu phù hợp với xu hướng mua hàng người tiêu nên tác giả đề xuất 236 Từ sở lý thuyết thảo luận đây, yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng đề nghị mơ hình bao gồm: a Giá cảm nhận (PP) Giá yếu tố nhấn mạnh người nhạy cảm giá Do giá nhãn hàng riêng thường rẻ nhãn hàng nhà sản xuất từ 10 - 20% nên nhãn hàng riêng thường thu hút phân khúc khách hàng quan tâm đến giá (Jin & Suh, 2005) Giả thuyết H1: Giá cảm nhận cảnh hưởng tích cực đến ý định mua người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị b Chất lượng cảm nhận (PQ) Chất lượng cảm nhận liên quan đến giá tổng lợi ích nhận so với với tổng chi phí bỏ cảm nhận người tiêu dùng (Jin Suh, 2005; McDougall Levesque, 2000; Zeithaml, 1988) Giá trị cảm nhận yếu tố ảnh hưởng tích cực đến thái độ hướng sản phẩm nhãn hàng riêng (Jin Suh, 2005) Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị c Hình ảnh siêu thị Hình ảnh nhà bán lẻ tạo nhận thức người tiêu dùng hình ảnh chất lượng sản phẩm (Purohit cộng sự, 2001) Khi người tiêu dùng có ấn tượng tích cực hình ảnh cửa hàng, họ tin tưởng vào nhãn hàng riêng (Wu cộng sự, 2011) Do đó, người tiêu dùng có thái độ tích cực với nhãn hàng riêng siêu thị có hình ảnh tốt Giả thuyết H3: Hình ảnh siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị d Tính cách tân thái độ ý định mua hàng (PI) Tính cách tân người tiêu dùng xu hướng người tiêu dùng sử dựng sản phẩm, thương hiệu mới, tham gia vào trải nghiệm trì việc chọn lựa thương hiệu hay sản phẩm trước (Nguyễn Thị Mai Trang ,2015) Tính cách tân có quan hệ tích cực với việc chấp nhận rủi ro người tiêu dùng (Steenkamp, Hofstede Wedel, 1999) Do đó, khái niệm tính cách tân phù hợp bối cảnh sản phẩm nhãn hàng riêng Khi bắt gặp nhãn hiệu thị trường, người tiêu dùng có tính cách tân cao sẵn lịng thử sử dụng nhãn hiệu Giả thuyết H4: Tính cách tân người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị Do mơ hình nghiên cứu dựa vào lý thuyết nêu kết hợp cơng trình nghiên cứu tương tự ý định mua người tiêu dùng tác giả đề xuất mơ hình: 237 Giá cảm nhận (PP) H1 Chất lượng cảm nhận (PQ) H2 Hình ảnh siêu thị (SI) H3 Ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng (PI) H4 Tính cách tân thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng (CI) Hình Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất Phương pháp nghiên cứu: 3.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực việc nghiên cứu sơ ban đầu sau vấn trực tiếp thảo luận nhóm người tiêu dùng 18 tuổi sinh sống Kon Tum để xây dựng thang đo xây dựng bảng khảo sát Sau đó, tiếp tục vấn thử 30 người tiêu dùng để hiệu chỉnh thang đo đưa 18 biến quan sát dùng để đo lường yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng siêu thị người tiêu dùng TP Kon Tum Thang đo thức nghiên cứu chủ yếu dựa thang đo Tih Lee (2013) Jih Suh (2005) số biến quan sát phát triển từ nghiên cứu định tính sơ 3.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát thức 200 người tiêu dùng Thơng qua kết bảng câu hỏi, tác giả tiến hành mã hóa biến sử dụng phần mềm SPSS 20.0 xử lý số liệu kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá phân tích hồi quy nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua người tiêu dùng Trong tổng số 200 phiếu khảo sát phát ra, có 16 phiếu khơng thực đầy đủ u cầu khảo sát nên bị loại Số phiếu hợp lệ 184 phiếu đưa vào phân tích Thời gian tiến hành thu thập liệu từ ngày 01/11/2021 đến ngày 20/11/2021 238 Kết nghiên cứu 4.1 Thống kê mơ tả mẫu theo biến kiểm sốt Bảng 2: Thống kê mô tả liệu Đặc điểm mẫu (n=184) Nam Giới tính Nữ 18-25 tuổi Độ tuổi 26-35 tuổi 36-54 tuổi Hơn 55 tuổi Trình độ học vấn Tốt nghiệp THPT Trung cấp/Cao đẳng Đại học Sau đại học 5-10 triệu >10-15 triệu >15 triệu Số lượng (Người) 89 95 35 78 57 14 33 70 57 24 33 98 37 16 Tỷ lệ (%) 48,37 51,63 19,02 42,39 30,98 7,61 17,93 38,04 30,98 13,04 17,93 53,26 20,11 8,7 Nguồn: Tác giả điều tra phân tích, 2021 Kết thống kê cho thấy số 184 người khảo sát có 95 người nữ, 89 người nam Trong đó, độ tuổi tập trung chủ yếu 26 đến 54 tuổi, phần lớn trình độ mức Trung cấp/Cao đẳng Đại học, thu nhập từ 5-10 triệu 4.2 Đánh giá thang đo hệ số Cronbachs Alpha Để đánh giá chất lượng thang đo, nghiên cứu sử dụng công cụ chủ yếu phân tích nhân tố EFA kiểm định Cronbach’s Alpha Trong đó, độ tin cậy tương quan biến quan sát thang đo đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha Bảng 3: Độ tin cậy thang đo Trung Phương Tương Cronbach bình sai thang quan Alpha Biến quan sát thang đo đo biến loại loại loại biến tổng biến biến Giá cảm nhận (Cronbach's Alpha = 0.856) PP1: Giá tiêu chí quan trọng 17,58 5,187 ,771 ,800 chọn mua sản phẩm PP2: Tôi thường so sánh giá nhãn 17,66 4,964 ,656 ,834 hàng riêng với nhãn hiệu khác trước lựa chọn mua PP3: Giá nhãn hàng riêng thấp mức giá trung bình thị trường 17,42 5,473 ,792 ,801 sản phẩm loại 239 PP4: Tôi nghĩ giá nhãn hàng riêng phù 17,52 5,398 ,723 hợp với người tiêu dùng PP5: Tơi mua nhãn hàng riêng 17,66 5,902 ,469 chúng lựa chọn rẻ Chất lượng cảm nhận(Cronbach's Alpha = 0.847) PQ1: Chất lượng tiêu chí quan trọng 13,38 3,098 ,697 tơi chọn mua sản phẩm PQ2: Tơi nghĩ nhãn hàng riêng có chất 13,40 2,776 ,651 lượng tốt PQ3: Tôi nghĩ nhãn hàng riêng đáng 13,24 3,084 ,749 tin cậy PQ4: Tôi nghĩ khơng có khác biệt lớn chất lượng nhãn hàng 13,32 3,038 ,669 riêng với nhãn hiệu loại nhà sản xuất Hình ảnh siêu thị (Cronbach's Alpha = 0.825) SI1: Siêu thị cung cấp nhiều loại nhãn 16,92 4,973 ,730 hàng riêng SI2: Toàn nhãn hàng riêng siêu 16,84 5,035 ,656 thị có chất lượng tốt SI3: Tồn nhãn hàng riêng siêu 16,80 5,184 ,665 thị có giá thấp SI4: Trang trí nội thất siêu thị cho 16,86 4,613 ,750 tơi cảm giác dễ chịu SI5: Tơi có thái độ tích cực với siêu 16,98 5,449 ,373 thị Tính cách tân người tiêu dùng (Cronbach's Alpha = 0.735) CI1: Tơi thường tìm kiếm thơng tin 9,76 3,288 ,591 sản phẩm CI2: Tơi thích trải nghiệm sản 9,82 3,049 ,554 phẩm CI3: Tôi mua sản phẩm nhãn hàng riêng nhiều người thân, bạn bè 9,82 3,620 ,467 CI4: Tôi nghĩ người đến mua nhãn hàng 9,78 3,277 ,503 riêng giới thiệu siêu thị Ý định mua (Cronbach's Alpha = 0.930) PI1: Nhãn hàng riêng lựa chọn mua sản phẩm 7,98 2,224 ,878 sản phẩm có nhãn hàng riêng PI2: Tơi xem xét việc mua nhãn hàng riêng có nhu cầu mua sản 7,88 2,312 ,828 phẩm PI3: Tôi mua nhãn hàng riêng 7,82 2,355 ,868 lần tới ,813 ,877 ,802 ,829 ,783 ,813 ,761 ,781 ,780 ,751 ,871 ,641 ,660 ,708 ,690 ,882 ,923 ,892 Nguồn: Tác giả điều tra phân tích, 2021 240 Kết phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cao: Thang đo “Giá cảm nhận” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.856; thang đo “Chất lượng cảm nhận” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.847; thang đo “Hình ảnh siêu thị” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.825; thang đo “Tính cách tân người tiêu dùng” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.735; thang đo “Ý định mua” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.930 Các hệ số biến thiên 0.7 chứng tỏ thang đo lường tốt Hệ số tương quan biến - tổng biến quan sát cao cao 0.3 Xem xét hệ số Cronbach Alpha loại biến thấy hai biến PP5 SI5 có hệ số tải lớn hệ số Cronbachs Alpha thang đo: PP5 = 0.877 > 0.856 SI5 = 0.871 > 0.825 nên hai biến bị loại Sau loại bỏ hai biến PP5 SI5, tất thang đo (trừ biến quan sát loại biến quan sát thuộc thang đo “Ý định mua”) chấp nhận tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EAF 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Tiến hành thực phương pháp rút trích lần một, kết thu là: Tham số thống kê KMO = 0.694 > 0.5 với hệ số Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ 0.05 nên đủ điều kiện để thực phân tích nhân tố EFA Kết phân tích nhân tố lần cho thấy có nhân tố trích với hệ số Eigenevalue = 1.210 > nhân tố giải thích 70.615% biến thiên liệu Sử dụng phương pháp trích Princilap Component với phép xoay Varimax, kết thu sau: 16 biến quan sát biến độc lập gom thành khái niệm Lần lượt xem xét phù hợp biến quan sát, thấy biến xấu CI1 CI3 tải lên hai nhân tố với mức chênh lệch hệ số tải nhỏ 0.2 nên hai biến bị loại Sau loại bỏ hai biến CI1 CI3 tiếp tục đưa biến cịn lại vào phân tích nhân tố lần thứ Hệ số KMO = 0.672 > 0.5 thể phù hợp phân tích nhân tố với liệu nghiên cứu Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ 0.05, với mức ý nghĩa 5% biến quan sát có tương quan tổng thể đủ điều kiện để phân tích nhân tố Kết phân tích nhân tố lần rút trích nhân tố, thể qua bảng Hệ số Eigenevalue = 1.191> nhân tố giải thích 74.600% biến thiên liệu Bảng 4: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nhân tố PP3: Giá nhãn hàng riêng thấp mức giá trung bình thị trường sản phẩm loại PP1: Giá tiêu chí quan trọng chọn mua sản phẩm PP2: Tôi thường so sánh giá nhãn hàng riêng với nhãn hiệu khác trước lựa chọn mua 241 0,898 0,858 0,804 PP4: Tôi nghĩ giá nhãn hàng riêng phù hợp với người tiêu dùng SI4: Trang trí nội thất siêu thị cho cảm giác dễ chịu SI2: Toàn nhãn hàng riêng siêu thị có chất lượng tốt SI3: Tồn nhãn hàng riêng siêu thị có giá thấp SI1: Siêu thị cung cấp nhiều loại nhãn hàng riêng PQ3: Tôi nghĩ nhãn hàng riêng đáng tin cậy PQ1: Chất lượng tiêu chí quan trọng tơi chọn mua sản phẩm PQ2: Tơi nghĩ nhãn hàng riêng có chất lượng tốt PQ4: Tơi nghĩ khơng có khác biệt lớn chất lượng nhãn hàng riêng với nhãn hiệu loại nhà sản xuất CI4: Tôi nghĩ người đến mua nhãn hàng riêng giới thiệu siêu thị CI2: Tôi thích trải nghiệm sản phẩm Eigenvalue Phương sai trích Cronbach’s alpha 0,798 0,889 0,881 0,814 0,762 0,873 0,828 0,813 0,806 0,852 4,127 29,480 0,877 2,971 21,223 0,847 2,154 15,388 0,871 0,813 1,191 8,509 0,738 Nguồn: Kết xử lý từ liệu khảo sát tác giả, 2021 Phân tích nhân tố khái niệm “Ý định mua” Tham số thống kê KMO = 0.758> 0.5 với hệ số Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ 0.05 nên đủ điều kiện để thực phân tích nhân tố EFA Kết phân tích nhân tố cho thấy có nhân tố trích với hệ số Eigenevalue = 2.636> nhân tố giải thích 87.857% biến thiên liệu 4.4 Kết hồi quy Bảng 5: Tóm tắt mơ hình Mơ hình R R bình phương ,609a R bình phương hiệu chỉnh 0,371 0,315 Sai số chuẩn ước lượng DurbinWatson 0,61662 1,969 a Predictors: (Constant), Tinh cach tan, Chat luong cam nhan, Gia cam nhan, Hinh anh sieu thi b Dependent Variable: Y dinh mua Bảng 6: Bảng ANOVA Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương 242 F Sig Hồi quy 10,081 2,52 Số dư 17,11 45 0,38 Tổng 27,191 49 6,628 ,000b a Dependent Variable: Y dinh mua b Predictors: (Constant), Tinh cach tan, Chat luong cam nhan, Gia cam nhan, Hinh anh sieu thi Nguồn: Tác giả điều tra phân tích, 2021 Kết hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.371 mơ hình giải thích 37,1% thay đổi biến “Ý định mua” Kết kiểm định Durbin-Watson cho thấy mơ hình khơng có tương quan Kiểm định F = 6.628 với giá trị Sig