Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại quận Long Biên, Hà Nội

Mục đích của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ (TPHC) của người tiêu dùng ở quận Long Biên, Hà Nội. Nghiên cứu sử dụng các yếu tố (chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi) trong mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) cùng việc kết hợp một số yếu tố được chỉ ra từ các nghiên cứu liên quan trước đó để lường sự phù hợp của nó.

Vietnam J Agri Sci 2020, Vol 18, No 2: 157-166 Tạp chí Khoa học Nơng nghiệp Việt Nam 2020, 18(2): 157-166 www.vnua.edu.vn CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI QUẬN LONG BIÊN, HÀ NỘI Nguyễn Ngọc Mai1*, Nguyễn Thanh Phong2 Khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh, Học viện Nơng nghiệp Việt Nam Khoa Kinh tế Phát triển nông thôn, Học viện Nông nghiệp Việt Nam * Tác giả liên hệ: mainn410@vnua.edu.vn Ngày chấp nhận đăng: 09.04.2020 Ngày nhận bài: 10.20.2020 TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu (TPHC) người tiêu dùng quận Long Biên, Hà Nội Nghiên cứu sử dụng yếu tố (chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm sốt hành vi) mơ hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) việc kết hợp số yếu tố từ nghiên cứu liên quan trước để lường phù hợp Qua điều tra ngẫu nhiên 296 người tiêu dùng địa bàn, liệu thu thập phân tích Mơ hình cấu trúc (SEM) Kết nghiên cứu cho thấy có nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu thụ TPHC người dân khu vực, bao gồm nhận thức người tiêu dùng TPHC, quan tâm sức khỏe, chuẩn mực chủ quan cảm nhận giá TPHC Đặc biệt, nhận thức giá có tác động ngược chiều yếu tố cịn lại có tác động thuận chiều đến ý định mua TPHC người tiêu dùng địa bàn nghiên cứu Nghiên cứu hỗ trợ việc đưa yếu tố vào TPB việc xác định ý định người tiêu dùng (NTD) để mua TPHC Từ khóa: Ý định mua, thực phẩm hữu cơ, thái độ người tiêu dùng Factors Affecting Consumer’s Intentions in Buying Organic Foods in Long Bien District, Hanoi ABSTRACT The purpose of this research was to identify the factors affecting customer purchase intentions toward organic food in Long Bien district, Hanoi The study used the factors (Subjective Norm (SN), Perceived Behavioral Control) in the model Theory of Planned Behavior (TPB) and use some other factors, based on the previous studies on the same subjects Responses were collected from 296 consumers on Long Bien area Data were analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) to evaluate the strength of the relationship between the constructs The findings showed that there were factors affecting customer purchase intentions toward organic food: SN, health consciousness, consumer knowledge, sensation about price (SPr) positively Importantly, the SPr factor was the negative affecting purchase intentions The study has supported the inclusion of new constructs in the TPB as it has improved the predictive power of the proposed framework in determining consumer's intention to purchase organic food Keywords: Purchasing intention, organic food, consumer attitude ĐẶT VẤN ĐỀ Theo Jia & cs (2002), thĆc phèm đāČc công nhên hąu cć sân phèm không chăa phân bún tựng hp nhõn tọo, thuức tr sõu, chỗt iu hña sinh trāĊng phĀ gia thăc ën gia sýc, gia cæm Trong nhąng thêp kỷ gæn đåy, thð trāĈng hąu cć tồn cỉu đāČc mĊ rûng phù hČp vi s gia tởng cỵa din tớch canh tỏc nụng nghip cỵa nũ Theo Sheng & cs (2009), ngnh TPHC phát triển nhanh chóng hỉu hết kinh tế nơng nghiệp tồn giĉi Ngày nay, vĉi trình đû dân trí ngày tiến bû, ngāĈi dỉn có ý thăc hćn bâo vệ mưi trāĈng cÿng nhā tinh tế hćn việc lĆa chõn thc phốm cú chỗt lng Mt khỏc, sc khúe cng yếu tø đāČc āu tiên tiến trình chõn mua sõn phốm hng húa cỵa ngi tiờu dựng (Yang, 157 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu quận Long Biên, Hà Nội 2014) Vỗn sc khúe ang tr thnh mỷt nhng mứi quan tồm ổu tiờn cỵa ngi tiờu dựng mua sân phèm, đðc biệt nòi đến thĆc phèm Yếu tø đāČc coi nhā đûng lĆc để ngāĈi tiêu dùng mua TPHC (Yin & cs., 2010) Trong bứi cõnh thu nhờp ổu ngi cỵa Vit Nam tëng lên, ngāĈi tiêu düng cò xu hāĉng lĆa chõn thĆc phèm säch, có ngn gøc hąu cć thån thiện vĉi möi trāĈng, sïn sàng chi trâ khoân tiền cao hćn cho bąa ën hàng ngày Báo cáo xu hāĉng tiêu dùng thĆc phèm hąu cć nëm 2017 cỵa AC Nielsen chợ rỡng, cũ n 86% ngāĈi tiêu dùng Việt Nam āu tiên lĆa chõn sân phèm Organic cho nhąng bąa ën hàng ngày bĊi tính an toàn, giàu dinh dāċng hāćng vð thćm ngon (Thanh Thúy, 2018) Long Biên mût nhąng quên nỷi thnh mi thnh lờp cỵa thnh phứ H Nỷi nhāng läi có tøc đû tëng trāĊng kinh tế tøc đû đư thð hóa nhanh, mêt đû dân sø gæn 5.000 ngāĈi/km2, tøc đû tëng trāĊng thāćng mäi, dðch vĀ bình quån đät 19,8%; sø DN đða bàn tëng lên nhanh chịng không 7.600 doanh nghiệp (Báo cáo kinh tế xã hûi quên Long Biên 2018) Trên đða bàn quên cò nhiều trung tâm thāćng mäi lĉn đāČc xây dĆng vào hoät đûng Cùng vĉi s tởng trng, chỗt lng cuỷc sứng v nhu cổu tiêu düng đāČc nång lên, kèm vĉi đò cỏc yờu cổu v chỗt lng tiờu dỹng cng c ngāĈi tiêu düng quan tåm hćn, đðc biệt bøi cõnh thc trọng mỗt an ton thc phốm nh hin Xuỗt phỏt t nhng vỗn trờn, nghiờn cu tiến hành nhên däng yếu tø ânh hāĊng đến ý đðnh mua TPHC nhìm mĀc đích phân tớch mc ỷ õnh hng cỵa tng yu tứ n ý nh mua TPHC cỵa ngi tiờu dựng trờn a bàn quên Long Biên, thành phø Hà Nûi Qua đò xuỗt mỷt sứ hm ý chớnh sỏch kinh doanh cho đćn vð kinh doanh TPHC đða bàn quên Long Biên PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương phỏp nghiờn cu Sứ liu s cỗp c thu thờp theo hai cách, đò điều tra trĆc tiếp điều tra gián tiếp Đề 158 tài sĄ dĀng phāćng pháp chõn méu thuên tiện (Saunders & cs, 2012) Khoâng thĈi gian thu thêp sø liệu tĂ tháng đến tháng nëm 2019 Điều tra trĆc tiếp đāČc thĆc täi siêu thð bán lẻ, cĄa hàng bán lẻ thĆc phèm đða bàn quên Long Biên, kết quâ thu đāČc 52 phiếu điều tra Điều tra gián tiếp bìng cách gĄi bâng hói trĆc tuyến qua mäng xã hûi facebook công cĀ trĆc tuyến (mesenger, zalo), kết quâ thu đāČc 244 phiếu Thang đo Likert măc độ đāČc sĄ dĀng để đánh giá mc ỷ ững tỡnh cỵa ngi c iu tra ứi vĉi thang đo đāČc xây dĆng Trên sở ú ỏnh giỏ mc ỷ õnh hng cỵa tng nhúm nhân tø tĉi ý đðnh mua TPHC (1 - Hoàn tồn khưng đ÷ng ý; - Khưng đ÷ng ý; - Trung bình; - Đ÷ng ý; - Hồn tồn đ÷ng ý) Các dą liệu đāČc xĄ lý thơng qua phỉn mềm xĄ lý sø liệu SPSS 20 Kết quâ kiểm đðnh T-test cho tùng thể điều tra trĆc tiếp gián tiếp có kết quâ tāćng đ÷ng (sig >0,05), nên nghiên cău sĄ dĀng gûp méu cỵa hai cỏch iu tra phồn tớch Cỏc nghiờn cău phån tích nhån tø khám phá đāČc đề nghð cò cò sø méu tøi thiểu tuyệt đøi 50, nên cò tỷ lệ 10 méu điều tra cho biến quan sát (Joseph F Hair Jr, 2014) Trong mử hỡnh xuỗt ban ổu cũ tỗt cõ 29 biến, đò 25 biến đûc lêp biến ph thuỷc l cỏc mc ý nh mua TPHC cỵa NTD, sø méu nên düng 290 Tùng sø phiếu thu 296, nhiên trình khai báo biến, có 71 biến bð lội trâ lĈi thiếu Chính vêy, tác giâ sĄ dĀng 225 phiếu thu đāČc để phån tích vén đâm bâo mư hình hột đûng cị ý nghïa (i) SĄ dĀng hệ sø tāćng quan Cronbach Alpha để lội biến khơng phù hČp tĂng nhịm trāĉc Các biến có hệ sø tāćng quan Cronbach Alpha giąa biến nhân tø ânh hāĊng Xij n bin tựng Xi (bỡnh quõn cỵa nhúm) cú giá trð nhó hćn 0,3 bð lội Các biến đāČc lĆa chõn có hệ sø tāćng quan cị trð sø tĂ 0,6 trĊ lên (ii) Sau lĆa chõn xong biến Xij thủc múi nhịm, phāćng pháp EFA đāČc sĄ dĀng để lĆa chõn biến Xij cú õnh hng n ý nh mua TPHC cỵa ngi tiêu dùng (biến Y) Biến có trð sø tâi nhân tø 0,4 EFA tiếp tĀc bð loäi Cùng vĉi đò sĄ dĀng kiểm đðnh KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) Bartlett’s Test để Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong kiểm tra măc đû phù hČp cỵa d liu Nu tr sứ KMO 0,9; RMSEA 0,8 (Baugartner & Homburg, 1995; Doll & Torkzadeh (1994) (iv) Phån tích mư hỡnh SEM xỏc nh mc ỷ õnh hng cỵa tĂng nhân tø mơ hình tĉi biến phĀ thủc Y (í nh mua TPHC cỵa ngi tiờu dỹng trờn đða bàn quên Long Biên) vĉi măc ý nghïa p 0,6 v h sứ tng quan bin tựng cỵa tỗt cõ cỏc bin u đâm bâo >0,3 Nhā vêy, khơng có biến bð loäi (Bâng 2) 3.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra Theo sø liệu nghiên cău (Bâng 1), sø lāČng ngāĈi đāČc khâo sát đû túi tĂ 25-40 chiếm tỵ l cao nhỗt (61,3%) Sứ ngi tiờu dựng cũ ỷ túi tĂ 41-55 nhó hćn 25 túi chiếm tỵ lệ læn lāČt 18,2% 17,8% Sø ngāĈi ỷ tuựi ln hn 55 chim tợ l thỗp nhỗt Qua ũ, nhờn thỗy ỷ tuựi ngi tiờu dựng thuỷc giai đoän niên trung niên thāĈng quan tåm n vỗn tiờu dựng thc phốm hu c Bờn cänh đị, nhịm ngāĈi có thu nhêp tĂ 5-10 triệu/tháng chim tợ l cao nhỗt l 56,9% Nhúm ngi cú thu nhêp 10-20 triệu/và nhóm ngāĈi có thu nhêp nhó hćn triệu/tháng đăng vð trí thă Nhịm ngāĈi có thu nhêp 3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích khẳng định nhận tố CFA Phân tích nhân tø giúp kiểm đðnh läi mût lỉn nąa chỵ sø đánh giá biến tĂng nhân tø cò đû chðt chẽ đáng tin cêy hay không Kết quâ kiểm đðnh KMO Bartlett’s, hệ sø KMO = 0,935>0,5, kết quâ Bartlett’s 4329,745 vĉi măc ý nghïa Sig = 0,00050% Tuy nhiên, kết quâ cho nhóm vĉi nhóm bao g÷m biến thủc nhóm câm nhên chỗt lng v bin thuỷc nhúm cõm nhờn v mơi trāĈng, biến quan sát CNMT4 bð lội (Bâng 3) Sau đðt läi tên cho nhân tø mĉi tin hnh kim nh lọi ỷ tin cờy cỵa thang o, cho h sứ Cronbachalpha cỵa nhúm nhõn tứ đāČc đðt tên läi đät tiêu chuèn cò ý nghïa thøng kê Kết quâ phân tích nhân tø khợng nh (CFA) 162 cho thỗy mụ hỡnh iu chợnh đät đāČc giá trð hûi tĀ, chỵ tiêu phư bin dựng ỏnh giỏ mc ỷ tng thớch cỵa mơ hình vĉi thơng tin thð trāĈng bao g÷m CMIN/Df = 1,941; GIF = 0,84; TLI = 0,93; CFI = 0,94; RMSEA = 0,06 (Hình 2) đät u cỉu Các thành phỉn đät tính đćn hāĉng Ngồi ra, h sứ phng sai trớch cỵa tỗt cõ cỏc nhõn tø đāČc tính tốn AVE lĉn hćn 0,5 (trong ũ thỗp nhỗt l nhũm ý nh ọt 0,52 v cao nhỗt l nhm GC cú giỏ tr 0,7) Da vào phân tích CFA cho kết q tøt, khỵng đðnh mụ hỡnh mi xuỗt phự hp vi d liu thông tin Nguyễn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong Bâng Kết quâ phân tích nhân tố khám phá EFA yếu tố ânh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu tiêu dùng địa bàn quận Long Biên Tên nhân tố Hệ số tải nhân tố Mã hóa biến Nhận thức hiểu biết thực phẩm hữu (NTHB) Cảm nhận sẵn có (SC) Cảm nhận giá (GC) Chuẩn mực chủ quan (CQ) Ý định mua hàng (YD) Sự quan tâm đến sức khỏe (SK) CNMT1 0,839 CNCL1 0,824 CNCL3 0,807 CNCL4 0,786 CNCL2 0,744 CNMT2 0,652 CNMT3 0,481 SSC3 0,922 SSC2 0,900 SSC4 0,745 SSC1 0,738 CNGC2 0,870 CNGC1 0,746 CNGC3 0,734 CNGC4 0,688 CQ1 0,744 CQ2 0,675 CQ3 0,641 CQ4 0,581 YD2 0,741 YD1 0,639 YD4 0,530 YD3 0,484 CNSK4 0,891 CNSK1 0,741 CNSK2 0,441 CNSK3 0,405 Nhận thức hiểu biết TPHC H1(+) Nhận thức sẵn có H2(+) Cảm nhận giá sản phẩm Chuẩn mực chủ quan Sự quan tâm sức khỏe H3(-) H4(+) Ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng địa bàn quận Long Biên H5(+) Hình Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 163 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu quận Long Biên, Hà Nội Hình Kết q phân tích CFA 3.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Kết quõ kim nh mụ hỡnh cỗu trỳc tuyn tớnh (SEM) cho thỗy mụ hỡnh lý thuyt iu chợnh cũ ý nghïa phü hČp vĉi dą liệu nghiên cău vĉi chỵ tiêu đät u cỉu (2 = 599,165; CMNI/Df = 1,933, GFI = 0,843, TLI = 0,919, IFI = 0,950, CFI = 0,928, RMSEA = 0,065) đät ý nghïa thøng kê Ċ măc 1% TĂ kết quâ bâng thỗy c cỏc yu tứ u cú s õnh hng tĉi ý đðnh mua TPHC vĉi ý nghïa thøng kê Ċ măc nhó hćn %, kết quâ tāćng đ÷ng vĉi nghiên cău xem xét Mût sĆ khác biệt, nghiên cău trāĉc đåy bác bó giâ thuyết sĆ ânh hāĊng nhân tø giá câ đến ý đðnh mua TPHC (Heru Irianto, 2015) kết quâ nghiên cău chỵ rìng câm nhên giá cõ cỵa NTD ứi vi TPHC cú mc õnh hng ỏng k n ý nh mua Riờng õnh hng cỵa yu tứ v s sùn cú cỵa 164 sõn phốm trờn th trng ứi vi ý nh mua TPHC cỵa ngāĈi tiêu düng khưng đät ý nghïa thøng kê (Yếu tø khöng đāČc nghiên cău trāĉc đåy coi trõng) Trên thĆc tế, ngāĈi tiêu dùng thĆc s quan tõm ti vỗn sc khúe, hay thc sĆ bð tác đûng bĊi yếu tø chuèn mĆc chỵ quan thỡ cú th t tỡm kim ni sõn xuỗt hay ni bỏn mua mt hng m hõ mong muøn sĄ dĀng Trõng sø āĉc lāČng chuèn húa mụ hỡnh (bõng 4) cho thỗy mc ỷ tỏc ỷng cỵa cỏc bin ỷc lờp n bin ph thuỷc C th, trừng sứ cỵa nhõn tứ chuốn mc chỵ quan cú giỏ tr cao nhỗt ọt (0,512), k đến læn lāČt nhân tø nhên thăc, sĆ hiểu biết đøi vĉi TPHC (0,376) sĆ câm nhên giỏ cõ cỵa TPHC (-0,255) mc õnh hng ngc chiu Nhõn tứ cú mc õnh hng thỗp nhỗt l ý thc v sc khúe cỵa ngi tiờu dựng (0,164) Nguyn Ngọc Mai, Nguyễn Thanh Phong Bâng Giá trị ước lượng mối quan hệ mơ hình lý thuyết hiệu chỉnh Mối quan hệ Giá trị ước lượng Hệ số SE Hệ số CR P- value YD < - NTHB 0,376 0,080 4,704 *** YD < - SC 0,088 0,076 1,159 Ns YD < - GC -0,255 0,074 -3,458 *** YD < - CQ 0,512 0,105 4,880 *** YD < - SK 0,164 0,075 2,197 *** Ghi chú: *** tương ứng với P