Đang tải... (xem toàn văn)
T�p chí Công Thương S� 4 tháng 2 2021 164 1 Ñaët vaán ñeà Hieän nay, nhaõn hieäu rieâng cuûa caùc sieâu thò baùn leû ñaõ trôû neân quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng, bôûi nhöõng saûn phaåm daïng naø[.]
TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHÃN HIỆU RIÊNG SIÊU THỊ BÁN LẺ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ BIÊN HÒA l TRẦN THỊ MINH NGỌC TÓM TẮT: Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua hàng người tiêu dùng sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị bán lẻ Thành phố Biên Hoà mối liên hệ yếu tố Trên 236 mẫu khảo sát cho thấy, yếu tố (Nhận biết nhãn hiệu riêng chiêu thị, Giá cảm nhận, Chất lượng cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội, Sự tự tin) giải thích 53,90% lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị bán lẻ người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa Kết nghiên cứu cho thấy, ý định lựa chọn người tiêu dùng chịu tác động tích cực từ cao xuống thấp yếu tố: (1) Chất lượng cảm nhận (b = 0.397), (2) Giá cảm nhận (b = 0.329), (3) Sự tự tin (b = 0.168), (4) Ảnh hưởng xã hội (b = 0.158), (5) Nhận biết nhãn hiệu riêng chiêu thị (b = 0.121) Từ khoá: nhãn hiệu riêng, siêu thị bán lẻ, ý định lựa chọn, Thành phố Biên Hòa Đặt vấn đề Hiện nay, nhãn hiệu riêng siêu thị bán lẻ trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, sản phẩm dạng nhiều nhà bán lẻ hàng tiêu dùng đầu tư, phát triển cách nhiều năm Với đa dạng mẫu mã mức giá rẻ so với nhãn hiệu thương hiệu tiếng, nhãn hiệu riêng người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng thu hút nhiều người tiêu dùng sử dụng Xuất thị trường Việt Nam từ năm 2007-2008 đến nay, mặt hàng nhãn hiệu riêng trở thành mạnh nhà bán lẻ, với lợi giá rẻ, vị trí trưng bày thuận lợi siêu thị, chương trình khuyến hấp dẫn,… Các hệ thống siêu thị nước 164 Số - Tháng 2/2021 Mega Market, Citimart, Co.opmart, Big C, Lotte Mart,… có sản phẩm mang thương hiệu đặt mục tiêu tăng cường mật độ xuất chúng hầu hết ngành hàng Điển hình, siêu thị Co.opMart có 500 mặt hàng tự tổ chức sản xuất tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh siêu thị với nhãn hiệu Co.opMart (hàng tiêu dùng thiết yếu, thực phẩm, hóa mỹ phẩm) SGC (hàng may mặc) Big C có nhãn hiệu nhánh, như: Wow (hàng thực phẩm, hóa phẩm, quần áo giá rẻ), eBon (sản phẩm thịt nguội, paté, jambon, xúc xích, chả lụa ) Bakery (bánh mì, bánh ngọt,…) Thành phố Biên Hòa - tỉnh Đồng Nai, năm 2018 có 1,2 triệu dân, thành phố có dân số đô thị cao thứ nước ta (sau Thành phố Hồ QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ Chí Minh Hà Nội) Điều cho thấy tiềm phát triển siêu thị thực tế, người dân Thành phố Biên Hòa không thấy lạ sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị Tuy nhiên, sản phẩm mang nhãn hiệu riêng siêu thị có cạnh tranh gay gắt Các nhà quản lý siêu thị cần hiểu ý định mua hàng người tiêu dùng để từ quản trị hệ thống siêu thị tốt hơn, nhằm gia tăng doanh số từ nhãn hiệu riêng thời gian tới Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu 2.1 Nhãn hiệu Nhãn hiệu - tiếng Anh Trade mark Theo định nghóa Tổ chức Sở hữu trí tuệ giới (WIPO), nhãn hiệu “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại tương tự sở sản xuất, kinh doanh khác nhau” 2.2 Nhãn hiệu riêng Nhãn hiệu riêng hay nhiều sản phẩm cung cấp nhà bán lẻ, cửa hàng tên riêng bán độc quyền thông qua bán lẻ cửa hàng (Shutte, 1969) Các mặt hàng, sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị, nhà lẻ, tổ chức sản xuất cách gia công dán nhãn mác cách đơn giản, chi tiết, công nhằm tiết kiệm chi phí Cùng với lợi khác không cần đầu tư nhà xưởng máy móc, trưng bày hàng vị trí thuận lợi nhất, trực dõi nắm bắt thị hiếu, nhu cầu người tiêu dùng Chiến lược họ nhằm tạo sản phẩm thay với chất lượng tương đương với nhãn hiệu nhà sản xuất hay chí thương hiệu lớn lại đảm bảo giá thấp hơn, sở để nhà bán lẻ tạo lập chỗ đứng thị trường cạnh tranh 2.3 Hành vi mua người tiêu dùng Ý định mua hàng giai đoạn đầu trình mua sắm hệ trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm, phân tích thông tin sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu trước đưa định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ Ý định mua hàng người tiêu dùng phức tạp Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ nhận thức họ Hành vi mua chìa khóa đặc biệt quan trọng trình người mua xem xét, đánh giá sản phẩm định (Keller, 2001) Theo Gorsh (1990), nghiên cứu ý định mua hàng công cụ hiệu việc dự đoán trình mua Một người tiêu dùng định mua sản phẩm cửa hàng họ thường bị ý định chi phối thúc đẩy họ thực ý định Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn bị thay đổi tác động nhận thức giá cả, chất lượng hay cảm nhận giá trị (Zeithaml, 1988) Grewal (1998) Ngoài ra, người mua hàng bị ảnh hưởng chi phối từ yếu tố kích thích môi trường bên bên trình mua Hành vi họ thông thường dẫn dắt yếu tố tâm sinh lý, từ kích thích nhu cầu họ dẫn đến khả hành vi mua để đáp ứng nhu cầu (Kim Jin, 2001) 2.4 Mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan Nghiên cứu Azhar Ahmad cộng (2014) yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng định chọn mua mặt hàng nhãn hiệu riêng Tesco Melaka, Malaysia Kết kiểm định mô hình cho thấy: (1) cảm nhận giá, (2) cảm nhận chất lượng, (3) hình ảnh thương hiệu (4) chiêu thị ảnh hưởng có ý nghóa đến định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng Tesco Bên cạnh đó, cảm nhận giá xác định có ảnh hưởng đáng kể đến định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng Tesco Nghiên cứu Siohong Tih cộng (2013) cho thấy giá trị đồng tiền cảm nhận chất lượng cảm nhận yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng hướng đến sản phẩm nhãn hiệu riêng Nghiên cứu May Chen Yap cộng (2011) dùng 33 biến đo yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng siêu thị quốc tế Malaysia là: (1) Giá cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự tự tin; (4) Ảnh hưởng xã hội; (5) hình ảnh nhãn hiệu Nghiên cứu Kao Chun Chen (2008) “Mối quan hệ ý định mua hàng người tiêu dùng Anh Quốc với sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng” Kết kiểm định cho thấy giá Số - Tháng 2/2021 165 TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG cảm nhận rủi ro cảm nhận yếu tố tác động có ý nghóa đến ý định mua hàng thực phẩm nhãn hiệu riêng 2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu Dựa theo sở lý thuyết hành vi tiêu dùng từ nghiên cứu trước trình bày phần trên, tác giả nhận thấy liên quan đến ý định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng người tiêu dùng thường có đề cập đến thành phần chủ yếu sau: (1) Giá cảm nhận; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự tự tin; (4) Ảnh hưởng xã hội; (5) Nhận biết nhãn hàng riêng Như vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu kế thừa cụ thể sau: (Hình 1) Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất H1+ Giá cảm nhận Ý định mua sản H2+ Chất lượng cảm nhận phẩm nhãn hiệu riêng H3+ siêu thị Sự tự tin người tiêu dùng H4+ Ảnh hưởng xã hội Thành phố Biên Hòa H5+ (PUR) Nhận biết nhãn hiệu riêng chiêu thị H1: Giá cảm nhận (PRI) tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa H2: Chất lượng cảm nhận (QUA) tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng siêu thị người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa H3: Sự tự tin (CF) tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng siêu thị người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa H4: Ảnh hưởng xã hội (SC) tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng siêu thị người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa H5: Nhân biết nhãn hiệu riêng chiêu thị (PR) tác động tích cực đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng siêu thị người tiêu dùng Thành phố Biên Hòa 166 Số - Tháng 2/2021 Thực nghiên cứu 3.1 Phương pháp nghiên cứu Trong nghiên cứu tác giả sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả xác định kích thước mẫu nghiên cứu chọn theo quy tắc thực nghiệm Hair ctg (1998), tối thiểu quan sát/biến đo lường Mô hình lý thuyết gồm khái niệm nghiên cứu (5 biến độc lập biến phụ thuộc) đo lường 29 biến đo lường, theo quy tắc thực nghiệm Hair ctg (1998), kích thước mẫu tối thiểu 145 (29 x 5) Ngoài ra, để bù đắp tỉ lệ thông tin bị loại bỏ (các bảng câu hỏi có nhiều ô thiếu thông tin, nhiều ô trả lời, có sở để xác định không đáng tin cậy), tác giả định vấn 250 người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm nhãn hiệu riêng siêu thị địa bàn Thành phố Biên Hòa Số lượng phiếu khảo sát ban đầu phát để thu thập liệu 250 phiếu, nhiên số lượng phiếu thu 240 phiếu Sau đó, bảng câu hỏi thu thập sàng lọc kiểm tra tính hợp lệ phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu số lượng phiếu khảo sát mã hóa liệu đưa vào nghiên cứu 236 Dữ liệu mã hóa làm phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0 3.2 Mẫu nghiên cứu (Bảng 1) 3.3 Kết kiểm định thang đo Kết kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo (Bảng 2) Bảng cho thấy tất thang đo có hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 (thang có hệ số Cronbach’s alpha thấp Nhóm tự tin = 0.742), đồng thời có tương quan biến tổng lớn 0.4 (nhỏ 0.459) Như vậy, tất thang đo giữ nguyên gốc để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) bước Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết EFA thang đo biến độc lập (các yếu tố tác động) phương pháp trích Principal components phép quay varimax cho thấy: - Hệ số KMO = 0,830 (> 0,5) mức ý nghóa Sig = 0,000 (< 0,05), nên phân tích yếu tố khám phá (EFA) thích hợp - 26 biến quan sát đo lường nhân tố Eigenvalue = 1.404 (> 1) phương sai trích 66,068%, không xuất nhân tố (Bảng 3) QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ Bảng Mô tả mẫu nghiên cứu Nội dung Tần suất Tỷ lệ (%) Nam 164 69.5 Nữ 72 30.5 Nội dung Giới tính Độ tuổi Tần suất Tỷ lệ (%) Từ - triệu đồng 55 23.3 Từ - 15 triệu đồng 55 23.3 Từ 15 - 30 triệu đồng 39 16.5 Trên 30 triệu đồng 31 13.1 Dưới 18 tuổi 26 11.0 Nghề nghiệp Từ 18 - 30 tuổi 62 26.3 Cán viên chức 49 20.8 Từ 31 - 45 tuổi 72 30.5 Nhân viên văn phòng 50 21.2 Từ 45 đến 60 tuổi 48 20.3 Quản lý, lãnh đạo 45 19.1 Trên 60 tuổi 28 11.9 Làm nghề nông nghiệp 36 15.3 Lao động tự 29 12.3 Khác 27 11.4 Thu nhập Dưới triệu đồng 56 23.7 Nguồn: kết phân tích SPSS Bảng Kết phân tích Cronbach'sAlpha Biến đo lường Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Cronbach's Alpha (PRI) = 0.884 PRI1 18.0932 31.200 574 879 PRI 18.6483 30.203 666 867 PRI 18.3644 29.943 682 865 PRI 18.5085 29.825 676 866 PRI 18.3475 29.419 738 858 PRI 18.3644 30.284 694 864 PRI 18.1907 30.249 675 866 Cronbach's Alpha (QUA) = 0,845 QUA1 11.3347 7.679 654 817 QUA 11.0932 7.523 769 764 QUA 10.8475 8.760 615 831 QUA 11.0508 7.708 695 797 Cronbach's Alpha (CF) = 0.742 CF1 10.9576 6.083 559 670 CF2 10.6568 7.648 459 726 CF3 11.3008 5.939 593 649 CF4 11.1059 6.112 547 678 Cronbach's Alpha (SC) = 0.839 SC1 5.5381 5.024 753 723 SC2 5.3602 5.278 716 761 SC3 5.7288 6.062 641 833 Soá - Tháng 2/2021 167 TẠP CHÍ CÔNG THƯƠNG Biến đo lường Trung bình thang đo loại biến Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha loại biến Cronbach's Alpha (PR) = 0.931 PR1 21.2161 63.966 717 925 PR2 21.3008 63.462 771 921 PR3 21.3432 63.894 773 920 PR4 21.4322 64.144 765 921 PR5 21.5127 66.166 678 927 PR6 21.1907 62.598 829 916 PR7 21.1525 63.440 780 920 PR8 21.3136 64.608 770 921 Cronbach's Alpha (PUR) = 0.811 PUR1 7.3136 3.561 634 771 PUR2 7.1610 3.591 661 740 PUR3 6.9322 3.961 695 714 Nguồn: Kết phân tích SPSS Phân tích tương quan Qua kết phân tích ma trận tương quan Pearson (Bảng 4) cho thấy hệ số tương quan tuyến tính biến độc lập với nhau, biến độc lập với biến phụ thuộc không cao (cao biến độc lập 0,366 < 0,85; hệ số tương quan biến độc lập với biến phụ thuộc dao động từ 0,195 đến 0,600) Điều chứng tỏ biến độc lập có nhiều khả đạt giá trị phân biệt giải thích cho biến phụ thuộc, (Benet - Martinez, 2000) Vì thế, tác giả dự đoán mô hình hồi qui bội có dạng sau: PUR = b0 + b1*PR + b2*PRI + b3*QUA + b4*SC + b5*QUA Với kết ma trận hệ số tương quan Bảng biến độc lập biến phụ thuộc đủ điều kiện để thực mô hình hồi quy 168 Số - Tháng 2/2021 Bảng Kết phân tích EFA biến độc lập Biến đo lường Yếu tố PR6 865 PR7 832 PR3 828 PR8 821 PR2 817 PR1 815 PR4 767 PR5 741 PRI6 823 PRI5 816 PRI3 765 PRI4 764 PRI7 739 PRI2 724 PRI 612 QUA2 835 QUA4 788 QUA1 786 QUA3 757 QUẢN TRỊ - QUẢN LÝ độc lập mô hình có ý nghóa thống kê với mức yù nghóa 5% (Sig