Mô hình của nghiên cứu được dựa trên mô hình mở rộng của Lý thuyết hành vi hoạch định TPB Theory of Planned Behaviour của Ajzen 1991, ba yếu tố chính đã được thêm vào lý thuyết TPB để ph
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh
Sản phẩm thân thiện với môi trường là sản phẩm không gây ô nhiễm, không gây hại nguồn tài nguyên thiên nhiên và có khả năng tái chế hoặc bảo tồn (Vazifehdoust và ctg, 2013).
Sản phẩm xanh phải thân thiện với môi trường cả trong quá trình sản xuất và sử dụng, không gây hại cho hệ sinh thái (Elkington & cộng sự, 1993).
Khái niệm "Tiêu dùng xanh" xuất hiện từ những năm 1960 tại châu Âu và Mỹ, được IOCU đề xuất năm 1963, nhấn mạnh nghĩa vụ xanh của người tiêu dùng Hiện nay, thuật ngữ này có nhiều tên gọi và cách tiếp cận khác nhau.
Tiêu dùng xanh, theo Alfredsson (2004), liên quan đến chỉ số khoa học về năng lượng và khí thải CO2, trong khi Carriga (2004) định nghĩa nó là việc mua sản phẩm thân thiện với môi trường Tuy nhiên, tiêu dùng xanh bao hàm cả việc tránh sử dụng hàng hóa gây hại môi trường và ưu tiên sản phẩm thân thiện, tái chế được.
Tiêu dùng xanh, hay tiêu dùng bền vững, theo Jaiswal (2012), là sự sẵn sàng mua sản phẩm thân thiện môi trường, tối thiểu tác động đến hệ sinh thái Peattie (2001) bổ sung, tiêu dùng xanh còn thể hiện qua quyết định mua/không mua dựa trên tiêu chuẩn môi trường và xã hội.
Như vậy, tiêu dùng xanh chính là mua và sử dụng các sản phẩm xanh
2.1.3 Ý định và hành vi tiêu dùng xanh
“- Ý định tiêu dùng: Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin*của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi các hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980) Theo Ajzen
Ý định hành động, theo mô tả của (1985), là động lực cá nhân thúc đẩy kế hoạch và quyết định tiêu dùng, dẫn đến hành vi cụ thể Ajzen (2002) khẳng định ý định hành động là tiền đề trung gian của hành vi, thể hiện sự sẵn sàng thực hiện hành vi đã dự định.
Nghiên cứu tiêu dùng xanh cho thấy ý định mua sản phẩm xanh là chỉ số dự báo hiệu quả hành vi mua sắm bền vững trong tương lai (Armstrong).
& cộng sự, 2000) Trong nghiên cứu này, ý định tiêu dùng xanh nói tới ý định của người tiêu dùng đối với việc mua và sử dụng sản phẩm xanh
Hành vi tiêu dùng xanh là chuỗi hành động hướng tới bảo vệ môi trường, bao gồm mua và sử dụng sản phẩm xanh, ví dụ như thiết bị tiết kiệm điện Khái niệm này dựa trên hành vi tiêu dùng và định nghĩa sản phẩm xanh.
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết về hành động hợp lý (THEORY OF REASEONED
Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein (1967), được Ajen và Fishbein (1980) hiệu chỉnh, cho rằng ý định hành vi là yếu tố dự đoán hành vi tiêu dùng quan trọng nhất, chịu ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn mực chủ quan TRA được ứng dụng rộng rãi.
Mô hình đo lường thái độ người tiêu dùng dựa trên niềm tin và nhận thức về sản phẩm, cùng đánh giá cảm xúc chủ quan từ người thân, bạn bè về dự định mua và sự ưa thích sản phẩm, phản ánh chuẩn mực xã hội tác động đến quyết định mua hàng.
Thái độ tiêu dùng phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của người tiêu dùng về sản phẩm, chịu ảnh hưởng từ cả yếu tố cá nhân và chuẩn mực xã hội.
2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (THEORY OF PLANNED
Mô hình Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (TPB) của Ajzen (1988) mở rộng Lý thuyết TRA bằng việc bổ sung yếu tố "kiểm soát hành vi nhận thức," phản ánh nguồn lực cá nhân thực hiện hành vi Ý định hành vi trong TPB được xác định bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
Kiểm soát hành vi nhận thức phụ thuộc vào niềm tin cá nhân và mức độ dễ thực hiện hành vi Điều này tác động trực tiếp đến ý định và hành vi thực tế.
Thái độ tích cực, chuẩn chủ quan cao và khả năng kiểm soát hành vi nhận thức tốt dẫn đến ý định hành động mạnh mẽ hơn (Ajzen, 1991).
Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) vượt trội hơn lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) trong dự đoán hành vi người tiêu dùng Ý định hành vi, kế hoạch và kiểm soát hành vi nhận thức quyết định việc thực hiện hành vi; cam kết cá nhân mạnh mẽ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi cao hơn (Ajen, 1991).
Niềm tin thái độ và sự ước lượng Thái độ Ý định hành vi
Niềm tin chuẩn và sự thúc đẩy để tuân theo
Hình 2.1.Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980 )
2.2.3 Lý thuyết về hành vi Người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm hiểu nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của họ, bao gồm: sản phẩm/dịch vụ được lựa chọn, lý do mua, nhãn hiệu ưa chuộng, cách thức, địa điểm, thời điểm và số lượng mua Mục tiêu là xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thúc đẩy lựa chọn sản phẩm/dịch vụ.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay đánh giá nhận thức và cảm nhận của họ về lợi ích sản phẩm/dịch vụ sau khi mua, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tương lai và truyền thông sản phẩm.
Các yếu tố kích thích marketing (bao gồm marketing mix và yếu tố môi trường vĩ mô) tác động đến ý thức người tiêu dùng (đặc tính và quá trình ra quyết định mua hàng), dẫn đến phản ứng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nhà kinh doanh, thời gian và số lượng mua.
Mô hình hành vi mua của Kotler giải thích mối quan hệ giữa kích thích marketing, quá trình ra quyết định (hộp đen), và phản ứng mua hàng của người tiêu dùng.
Niềm tin hành vi Thái độ
Niềm tin chuẩn Chuẩn chủ quan
Niềm tin điều khiển Kiểm soát hành vi
Kiểm soát hành vi thật
Hình 2.2Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajen, 1991)
Marketing gồm các yếu tố nội tại khả kiểm soát (sản phẩm, giá, phân phối, quảng cáo) và yếu tố ngoại tại khó kiểm soát (kinh tế, công nghệ, chính trị, xã hội, văn hóa).
Hành vi người tiêu dùng chịu tác động đa chiều từ 4 nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Văn hóa, bao gồm văn hóa chính thống và các nhánh văn hóa (như nhóm tôn giáo), cùng địa vị xã hội, định hình hành vi tiêu dùng Nền văn hóa, với hệ thống giá trị, niềm tin và chuẩn mực, tác động mạnh mẽ đến cách ăn mặc, tiêu dùng và nhận thức giá trị hàng hóa Do đó, các nhóm văn hóa và tầng lớp xã hội khác nhau sở hữu sở thích và hành vi tiêu dùng riêng biệt, thể hiện qua lựa chọn sản phẩm, thương hiệu và phương tiện truyền thông.
Yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị Nhóm tham khảo tác động trực tiếp/gián tiếp đến thái độ và hành vi, trong khi gia đình, đặc biệt ở Việt Nam với nhiều thế hệ chung sống, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm Mức độ ảnh hưởng này phụ thuộc vào loại hàng hóa, và người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm/dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội của họ.
Các nghiên cứu trước đây
2.3.1 Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012)
Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) xác nhận mô hình Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (TPB) phù hợp với hành vi tiêu dùng xanh, cho thấy các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và đặc điểm sản phẩm xanh tác động tích cực và có tương quan thuận với hành vi này Chỉ có biến nhân khẩu học không có ý nghĩa thống kê.
Thái độ tích cực, chuẩn chủ quan cao và khả năng kiểm soát hành vi nhận thức thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm mua sản phẩm xanh và các hành vi như tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm, sử dụng bao bì sinh học, xử lý rác thải Nghiên cứu cho thấy hành vi sử dụng sản phẩm xanh còn tác động tích cực đến việc tuyên truyền tiêu dùng xanh.
Mô hình nghiên cứu đề cập đến một số yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, dù chưa nghiên cứu sâu rộng.
Các yếu tố kích thích của
Các tác nhân kích thích khác
Giá Khoa học kĩ thuật Phương pháp phân phối
Chính trị Địa điểm Văn hoá
Khuyến mãi Đặc điểm người
Quá trình ra quyết định của người
Văn hoá Nhận thức về vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin
Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết định
Quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu, nhà kinh doanh, thời gian và số lượng mua hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Các nhân tố như giá cả, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sự sẵn có và phân phối cũng đóng vai trò quyết định trong việc chuyển đổi ý định thành hành động mua sắm bền vững.
Nghiên cứu của tác giả Vũ Anh Dũng và cộng sự đã đề xuất mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người Việt Nam.
2.3.2 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu (2013)
Nghiên cứu xác định mức độ sẵn lòng trả giá cao hơn cho cá basa nuôi sinh thái, dựa trên các yếu tố: quan tâm sức khỏe, rủi ro sản phẩm nuôi, niềm tin vào ngành thực phẩm và thái độ với cá basa nuôi sinh thái.
Nghiên cứu trên 400 người tiêu dùng Nha Trang sử dụng phân tích mô hình cấu trúc cho thấy độ tin cậy và giá trị của các chỉ số, khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu Bốn yếu tố nghiên cứu đều ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng chi trả cao hơn cho cá basa nuôi sinh thái.
Thái độ là yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy hành vi sẵn lòng trả thêm tiền Người tiêu dùng quan tâm sức khỏe sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm sinh thái, nhằm bảo vệ sức khỏe và phòng ngừa rủi ro từ sản phẩm thông thường Sự tin tưởng cũng đóng vai trò quan trọng.
Thái độ/ Ý định mua sản phẩm xanh
Các yếu tố giá, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sự sẵn có, phân phối
Hành vi mua sản phẩm xanh
Hành vi sử dụng xanh
Mô hình kiểm định yếu tố ảnh hưởng tiêu dùng xanh của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) cho thấy cải tiến chất lượng thực phẩm củng cố tính năng vượt trội của kỹ thuật nuôi sinh thái.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu (2013)
2.3.3 Nghiên cứu của Mark R Gleim và cộng sự (2013)
Nghiên cứu xác định các rào cản cá nhân ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và hai nghiên cứu định lượng để phân tích hành vi mua sắm sản phẩm phi xanh.
Nghiên cứu định tính chỉ ra tám rào cản chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: giá cả, chất lượng sản phẩm, niềm tin vào thương hiệu, chuyên môn của nhà cung cấp, sự thờ ơ của người tiêu dùng, lòng trung thành với thương hiệu hiện tại và các yếu tố khác.
Giá cả và chuyên môn sản phẩm là những rào cản lớn ảnh hưởng tiêu thụ sản phẩm xanh Nhận thức về chất lượng sản phẩm kém cũng cản trở quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2.3.4 Nghiên cứu của Shwu-Ing Wu (2015)
Nghiên cứu của Shwu-Ing Wu (2015) phân tích mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng xanh và các yếu tố nhận thức: lợi ích, rủi ro, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức, giá trị, ý định và hành vi thực tế.
Tin tưởng vào ngành thực phẩm
Sẵn lòng chi trả thêm
Tiêu chuẩn chủ quan tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng xanh, ảnh hưởng trực tiếp đến cả ý định và hành động thực tế của người tiêu dùng.
2.3.5 Nghiên cứu của Wei-Che Hsu và cộng sự (2016)
Nghiên cứu ứng dụng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) và Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (TPB) kết hợp chất lượng dịch vụ để đề xuất mô hình tiêu dùng xanh.
Đánh giá của tác giả
Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng quan tâm của truyền thông và người dân đối với tiêu dùng xanh, bao gồm lựa chọn thực phẩm tốt cho sức khỏe và các hành vi tiết kiệm tài nguyên, bảo vệ môi trường.
Hành vi tiêu dùng xanh vẫn chưa phổ biến tại Việt Nam, chỉ được đề cập chính thức trong chiến lược phát triển xanh giai đoạn 2011-2020 Các hoạt động hiện tại chủ yếu tập trung vào nâng cao nhận thức về sản phẩm sinh thái, thiếu tính kết nối và phạm vi tác động hạn chế.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh tập trung giới thiệu khái niệm, đánh giá thực trạng, giải thích hành vi tiêu dùng dựa trên biến số về bối cảnh, mức sống, nhân khẩu học và đề xuất giải pháp thúc đẩy Các yếu tố như đặc tính sản phẩm, nguồn lực (tiền bạc, thời gian, thông tin), tác nhân xã hội (gia đình, xã hội, chính quyền, truyền thông), thái độ, cảm nhận tiêu cực, ý thức sức khỏe, kiểm soát hành vi, quan tâm môi trường, rủi ro cảm nhận và sự tin tưởng đều ảnh hưởng đến hành vi này.
Tiêu dùng xanh mang lại nhiều lợi ích sức khỏe và môi trường, song vẫn gặp nhiều trở ngại khiến người tiêu dùng khó tiếp cận, hình thành ý định và hành động thực tiễn.
Sản phẩm xanh cần được người tiêu dùng tin tưởng về chất lượng, dựa trên chứng nhận an toàn thực phẩm, để tạo sự khác biệt với sản phẩm thông thường Sự tin tưởng vào nông dân, nhà khoa học và cơ quan quản lý trong sản xuất và phân phối là yếu tố then chốt để người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm xanh Yếu tố niềm tin, đặc thù trong xã hội hiện đại, ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
Khách hàng tin tưởng hiệu quả tiêu dùng xanh cho cá nhân và xã hội sẽ thúc đẩy hành vi này nếu đã có ý định Việc đảm bảo sản phẩm xanh thực sự đạt chuẩn, đáp ứng mục tiêu cá nhân sẽ kích thích hiện thực hóa ý định tiêu dùng xanh.
Chính vì vậy biến Cảm nhận tính hiệu quả có thể là yếu tố sẽ tác động mạnh đến ý định cũng như hành vi Tiêu dùng xanh
Nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" kiểm tra tác động của thái độ, kiểm soát hành vi nhận thức, chuẩn chủ quan (lý thuyết TPB) và các yếu tố bổ sung: sự tin tưởng, cảm nhận tính hiệu quả, cũng như tính không sẵn có của sản phẩm xanh (biến điều tiết) Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên nghiên cứu trong và ngoài nước, phù hợp với văn hoá tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu cũng phân tích tác động của nhân khẩu học (giới tính, tuổi tác, thu nhập) đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Mô hình nghiên và các giả thuyết
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất Ý định tiêu dùng xanh
Thái độ với tiêu dùng xanh
Cảm nhận tính hiệu quả
Tính không sẵn có của sản phẩm xanh
Hành vi tiêu dùng xanh
Giới tính Độ tuổi Học vấn Thu nhập
2.5.1 Thái độ đối với tiêu dùng xanh
Thái độ là tình cảm tích cực hoặc tiêu cực về một hành vi cụ thể, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1980; Blackwell & cộng sự, 2006; Schwepker & Cornwell, 1991) Nhiều nghiên cứu khẳng định mối liên hệ tích cực giữa thái độ tích cực với tiêu dùng xanh và ý định thực hiện hành vi này (Chan, 2001; Stanislawski & cộng sự, 2013; Phạm Thị Lan Hương, 2014) Vì vậy, thái độ tích cực dự đoán mạnh mẽ ý định tiêu dùng xanh.
H1: Thái độ với tiêu dùng xanh của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms), theo Ajzen (1991), là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội thúc đẩy hoặc ngăn cản họ thực hiện một hành vi, phản ánh suy nghĩ của những người có ảnh hưởng đối với hành vi đó.
Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991), chuẩn mực chủ quan, chịu ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và truyền thông, tác động mạnh đến hành vi mua hàng, đặc biệt là đối với sản phẩm xanh và tiêu dùng bền vững Mức độ ảnh hưởng này phụ thuộc vào sự ủng hộ/phản đối và động cơ tuân thủ của người tiêu dùng Các nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012a, 2012b) khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố xã hội trong việc định hình ý định tiêu dùng bền vững của người Việt.
H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
2.5.2 Nhận thức kiểm soát hành vi
Kiểm soát hành vi phản ánh cảm nhận về mức độ dễ dàng thực hiện hành vi, chứ không phải kết quả Trong tiêu dùng xanh, điều này liên quan đến sự sẵn có nguồn lực, rào cản và độ dễ dàng thực hiện các hành vi thân thiện môi trường.
Theo Ajzen (1991), kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi; nếu chủ thể đánh giá chính xác khả năng kiểm soát, yếu tố này còn tiên đoán hành vi thực tế Straughan và Roberts (năm chưa được nêu) cũng chia sẻ quan điểm tương tự.
Nghiên cứu năm 1999 cho thấy hành động bảo vệ môi trường của cá nhân phụ thuộc vào nhận thức về khả năng đóng góp của hành động đó vào việc giải quyết vấn đề môi trường chung Nhận thức này tương đồng với khái niệm kiểm soát hành vi (PBC) Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất.
H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
2.5.3 Cảm nhận tính hiệu quả
Cảm nhận tính hiệu (PCE) là niềm tin rằng nỗ lực cá nhân tạo ra khác biệt trong giải quyết vấn đề (González, 2015) PCE tỷ lệ thuận với hành vi tiêu dùng có ý thức về môi trường (Roberts, 1996) và là yếu tố tâm lý quan trọng giải thích hành vi này (Strau Afghanistan & Roberts, 1999) Chỉ khi tin rằng hành động cá nhân hiệu quả, người quan tâm môi trường mới chủ động (Moisander, 2007) Nhiều nghiên cứu khẳng định mối liên hệ tích cực giữa PCE và ý định mua sản phẩm xanh (Gleim et al., 2013; Gupta & Ogden, 2009; Simge Emekci, 2019).
Nhận thức người tiêu dùng Việt Nam về môi trường và trách nhiệm cá nhân ngày càng tăng Khả năng tác động của cảm nhận tính hiệu quả lên hành vi tiêu dùng xanh là yếu tố then chốt được nghiên cứu, bổ sung vào mô hình TPB hiện có.
Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H4: Cảm nhận tính hiệu quả có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
2.5.4 Sự tin tưởng hướng đến tiêu dùng xanh
Sự tin tưởng là niềm tin vào kết quả cam kết (Berg và cộng sự, 2005), đồng thời là trạng thái tâm lý sẵn sàng chấp nhận rủi ro dựa trên kỳ vọng tích cực vào hành động của đối tượng được tin tưởng (Mayer, 1995).
Lòng tin người tiêu dùng vào chuyên gia và viện nghiên cứu về an toàn thực phẩm biến đổi gen (Chen & Li, 2007) là yếu tố then chốt Tin tưởng trực tuyến, thể hiện qua kỳ vọng tích cực về chất lượng sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong giao dịch kinh tế (Schneider et al.).
Năm 2009, niềm tin vào lợi ích sức khỏe và môi trường của thực phẩm hữu cơ đã được khẳng định Nghiên cứu toàn cầu cho thấy niềm tin này thúc đẩy tiêu dùng xanh Tại Việt Nam, mặc dù phong trào tiêu dùng thực phẩm sạch mới nổi nhưng rất được chú trọng, đặc biệt trong bối cảnh thực phẩm bẩn tràn lan, gây khó khăn cho người tiêu dùng, nhất là tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012a; 2012b), cũng như nghiên cứu của Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu về hành vi tiêu dùng sản phẩm tốt cho sức khỏe, đều chỉ ra rằng sự tin tưởng tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững.
Nghiên cứu năm 2013 bổ sung yếu tố niềm tin vào Mô hình Lý thuyết Hành vi hoạch định, dự đoán tác động mạnh đến ý định tiêu dùng xanh Giả thuyết nghiên cứu khẳng định điều này.
H5: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh
2.5.5 Tính không sẵn có của sản phẩm xanh
Mối liên hệ giữa ý định và hành vi khá cao (trung bình 0.53 theo Sheeran P., 2002), nhưng vẫn tồn tại khoảng cách "nói dễ hơn làm" (Ajzen Icek và Martin Fishbein, 2005).
Nghiên cứu của Gleim (2013) chỉ ra rằng sự khan hiếm sản phẩm xanh cản trở hành vi tiêu dùng xanh Tuy nhiên, trưng bày sản phẩm xanh dễ thấy thúc đẩy hành vi mua sắm nhờ kích thích trí nhớ về ý định tiêu dùng Tương tự, nghiên cứu của Krystallis và Chryssohoidis tại Hy Lạp cho thấy sự sẵn có của thực phẩm hữu cơ và các sản phẩm khác trên thị trường ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 minh họa quy trình nghiên cứu gồm: xác định vấn đề và mục tiêu; xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; điều chỉnh thang đo bằng nghiên cứu định tính và kiểm định bằng nghiên cứu định lượng; cuối cùng là báo cáo kết quả, đề xuất giải pháp và hạn chế nghiên cứu.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng, trải qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính ban đầu được thực hiện thông qua phỏng vấn 10 chuyên gia tiêu dùng xanh tại TP Hồ Chí Minh, nhằm thu thập thông tin về sản phẩm và thị trường xanh.
Nghiên cứu được tiến hành hai giai đoạn: giai đoạn thử nghiệm (20 mẫu) sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định thang đo, và giai đoạn chính thức (400 mẫu) cũng bằng phương pháp định lượng sau khi thang đo được xác nhận phù hợp.
3.2.1 Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu Ở các nghiên cứu trước đây về tiêu dùng xanh các tác giả đã xây dựng được các thang đo đo lường các biến về (1) thái độ với Tiêu dùng xanh, (2) chuẩn chủ quan,
Bài viết này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm nhận thức kiểm soát hành vi, tính không sẵn có sản phẩm, niềm tin, cảm nhận hiệu quả, ý định và hành vi tiêu dùng thực tế.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ "Hoàn toàn đồng ý" đến "Hoàn toàn không đồng ý"), tương tự các nghiên cứu trước đây về tác động của các yếu tố lên ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ (Định tính)
Nghiên cứu định tính là phương pháp khám phá thu thập dữ liệu định tính qua quan sát, phỏng vấn cá nhân và nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011), tạo nền tảng xây dựng bảng câu hỏi định lượng.
Nghiên cứu định tính sử dụng phỏng vấn cá nhân và nhóm tập trung, dựa trên dàn bài chuẩn bị sẵn, nhằm đánh giá thang đo về ý định tiêu dùng Nội dung phỏng vấn tập trung vào các yếu tố, biến quan sát và thang đo trong mô hình, kiểm tra độ hiểu, cần thiết bổ sung/loại bỏ/điều chỉnh câu hỏi, và đánh giá tính dễ dàng của bảng câu hỏi đối với người tham gia.
Thông tin các đáp viên, địa điểm khảo sát được trình bày ở Phụ lục 1
Thang đo sơ bộ tại Phụ lục 2
Bảng câu hỏi định tính được trình bày ở Phụ lục 3
Nghiên cứu sơ bộ cho thấy không cần bổ sung yếu tố nào vào mô hình Tuy nhiên, một biến quan sát được đề xuất thêm vào thang đo hành vi tiêu dùng xanh (Phụ lục 4).
Thang đo đánh giá tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh được điều chỉnh, phù hợp với thực tế Chi tiết thang đo đã được hiệu chỉnh cụ thể.
Bảng 3.1 Thang đo hiệu chỉnh
STT Thang đo trước khi điều chỉnh
Thang đo sau khi điều chỉnh Ghi chú
Thái độ đối với tiêu dùng xanh (Green Consumer Attitude)
1 Tôi thích ý tưởng Tiêu dùng xanh
Tôi thích ý tưởng Tiêu dùng xanh Giữ nguyên
2 Tiêu dùng xanh là ý tưởng tốt Tiêu dùng xanh là ý tưởng tốt Giữ nguyên
3 Tôi ủng hộ việc mua phiên bản xanh của sản phẩm
Tôi ủng hộ mua sản phẩm xanh thay cho các sản phẩm thông thường
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm)
Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình
Quyết định mua sắm của tôi chịu ảnh hưởng của những người trong gia đình
STT Thang đo trước khi điều chỉnh
Thang đo sau khi điều chỉnh Ghi chú
Hầu hết những người thân của tôi đều nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm xanh.”
Hầu hết những người thân của tôi đều nghĩ rằng tôi nên tiêu dùng sản phẩm xanh.”
Các phương tiện thông tin đại chúng (báo đài, TV, Internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm xanh
Các phương tiện thông tin đại chúng (báo đài, TV, Internet…) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm xanh
Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm xanh”
Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm xanh” Giữ nguyên
8 Nhiều người xung quanh tôi đều tiêu dùng xanh” Nhiều người xung quanh tôi đều tiêu dùng xanh” Giữ nguyên
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control)
Các sản phẩm tiết kiệm điện thực sự có ý nghĩa kinh tế đối với gia đình và xã hội”
Các sản phẩm tiết kiệm điện có ý nghĩa về mặt kinh tế đối với gia đình và xã hội” Chỉnh sửa
Hành vi tiêu dùng xanh của tôi có thể có một tác động tích cực đối với môi trường”
Hành vi tiêu dùng xanh của tôi có thể có tác động tích cực đối với môi trường”
Bản thân tôi có những thông tin tin cậy về các sản phẩm xanh
Tôi có những thông tin tin cậy về các sản phẩm xanh Chỉnh sửa
Bản thân tôi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc mua các sản phẩm xanh hay các sản phẩm thông thường
Tôi có thời gian để tìm hiểu, cân nhắc khi lực chọn mua các sản phẩm xanh hay các sản phẩm thông thường
Tôi có thể dễ dàng tìm được địa chỉ bán các sản phẩm xanh Đối với tôi mua các sản phẩm xanh là việc dễ dàng Chỉnh sửa
Tôi tin rằng chất lượng các sản phẩm (bao gồm thực phẩm) hiện nay đã được cải thiện đáng kể.”
Tôi tin rằng chất lượng các sản phẩm tiêu dùng hiện nay đã được cải thiện nhiều
STT Thang đo trước khi điều chỉnh
Thang đo sau khi điều chỉnh Ghi chú
Tôi tin tưởng các nhà sản xuất ngày nay có trách nhiệm với cộng đồng trong việc sản xuất các sản phẩm (bao gồm thực phẩm) an tòan ”
Tôi tin tưởng các nhà sản xuất ngày nay đã có trách nhiệm với cộng đồng trong việc sản xuất các sản phẩm an tòan ”
Tôi tin tưởng vào những nỗ lực của chính phủ yêu cầu thực hiện các chuẩn mực sản phẩm (bao gồm thực phẩm) thân thiện với môi trường.”
Tôi tin tưởng vào những nỗ lực của Chính phủ yêu cầu thực hiện các chuẩn mực đối với sản phẩm thân thiện với môi trường.”
Tôi tin rằng sản phẩm (bao gồm thực phẩm) mà tôi dùng hàng ngày là tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng.”
Tôi tin rằng sản phẩm tiêu dùng mà tôi dùng hàng ngày là tốt cho sức khỏe bản thân và cộng đồng.”
Cảm nhận tính hiệu quả ( Perceived consumer effectiveness)
Tôi cảm thấy có khả năng giúp giải quyết các vấn đề môi trường
Tôi cảm thấy có khả năng góp phần giải quyết các vấn đề môi trường
Tôi có thể bảo vệ môi trường bằng cách mua các sản phẩm thân thiện với môi trường
Tôi có thể bảo vệ môi trường bằng cách mua các sản phẩm thân thiện với môi trường Giữ nguyên
Tôi cảm thấy tôi có thể giúp giải quyết các vấn đề tài nguyên thiên nhiên bằng cách bảo tồn nước và năng lượng
Tôi cảm thấy tôi có thể góp phần giải quyết các vấn đề tài nguyên thiên nhiên bằng cách bảo tồn nước và năng lượng
Khi tôi mua sản phẩm, tôi cố gắng xem xét việc sử dụng chúng sẽ ảnh hưởng đến môi trường và người tiêu dùng khác như thế nào
Khi mua sản phẩm, tôi cố gắng xem xét việc sử dụng chúng sẽ ảnh hưởng đến môi trường và người khác như thế nào
Tính không sẵn có của sản phẩm xanh ( Lack of Availability)
22 Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh được bán ở đâu
Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh được bán ở đâu Chỉnh sửa
Sản phẩm xanh không được bán ở những cửa hàng nhỏ gần khu vực tôi sinh sống
Sản phẩm xanh không có sẵn ở những cửa hàng thông thường tôi mua sắm
STT Thang đo trước khi điều chỉnh
Thang đo sau khi điều chỉnh Ghi chú
Không dễ dàng nhận ra các sản phẩm xanh nếu không kiểm tra kĩ càng
Không dễ dàng nhận ra các sản phẩm xanh nếu không kiểm tra kĩ Chỉnh sửa Ý định tiêu dùng xanh (Green Purchase Intention)
Tôi/gia đình tôi sẽ mua các sản phẩm xanh vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường.”
Tôi/Gia đình tôi sẽ mua các sản phẩm xanh vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường.” Giữ nguyên
Tôi/gia đình tôi sẽ sẵn lòng mua các sản phẩm xanh cho cá nhân và gia đình.”
Tôi/Gia đình tôi sẽ sẵn lòng mua các sản phẩm xanh cho cá nhân và gia đình.”
27 Chúng tôi sẽ nỗ lực để mua sản phẩm xanh.” Chúng tôi sẽ nỗ lực để mua sản phẩm xanh.” Giữ nguyên
Chúng tôi sẽ khuyến nghị người thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh.”
Chúng tôi sẽ khuyến nghị người thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh.”
Hành vi tiêu dùng xanh (Green Purchase Behavior)
Tôi/gia đình tôi thường mua sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường.”
Tôi/gia đình tôi thường mua sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường.”
Khi tôi/gia đình tôi có 1 lựa chọn giữa 2 sản phẩm, chúng tôi thường mua sản phẩm ít có hại đến người khác và môi trường.”
Khi tôi/gia đình tôi có 1 lựa chọn giữa 2 sản phẩm, chúng tôi thường mua sản phẩm ít có hại đến môi trường người khác và cộng đồng
Tôi/gia đình tôi mua sản phẩm xanh một cách thường xuyên ”
Tôi/Gia đình tôi mua sản phẩm xanh một cách thường xuyên ”
Toàn bộ đồ điện gia dụng trong gia đình tôi là sản phẩm tiết kiệm điện.”
Toàn bộ đồ điện gia dụng trong gia đình tôi là sản phẩm tiết kiệm điện.” Được thêm vào
3.2.3 Nghiên cứu thử trước (Phương pháp định lượng)
Nghiên cứu thử nghiệm thang đo điều chỉnh (Bảng 3.2) trên 20 người dùng sản phẩm xanh (tần suất ≥ 1 lần/tuần trong 3 tháng qua) cho thấy thang đo phù hợp với 100% đáp viên trước khi triển khai nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2.4 Nghiên cứu chính thức (Phương pháp định lượng)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng khảo sát được xây dựng trên thang đo hoàn chỉnh
Bài viết sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tuyến, gửi khảo sát qua email, diễn đàn và mạng xã hội Sau khi thu thập, các phiếu khảo sát không phù hợp với tiêu chí nghiên cứu sẽ bị loại bỏ.
- Địa điểm nghiên cứu: TP Hồ Chí Minh
- Thời gian: trong vòng 3 tháng
- Phương pháp chọn mẫu định lượng: Phi xác suất – thuận tiện
Kích thước mẫu nghiên cứu không có con số cố định, phụ thuộc phương pháp ước lượng và cân bằng giữa độ tin cậy thông tin với thời gian, nguồn lực và chi phí Mẫu lớn tăng độ tin cậy nhưng tốn kém hơn, mẫu nhỏ tiết kiệm hơn nhưng giảm độ tin cậy.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu, đặc biệt là phân tích nhân tố khám phá (EFA), phụ thuộc vào phương pháp phân tích và độ tin cậy EFA yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu 50, tốt hơn là 100, và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1 (Hair et al., 2006; Nguyễn Đình Thọ, 2011, 2013) Công thức ước lượng kích thước mẫu cho EFA là n = p.m (Hair et al., 2006).
n: kích thước mẫu nghiên cứu
m: số mức thang điểm đo lường
Nghiên cứu sử dụng 31 biến, cần tối thiểu 160 mẫu (n=32x5) Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện, 400 bảng câu hỏi đã được phát đi.
Quá trình xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 24 theo các bước sau:
- Bước 1: Mã hóa bảng hỏi và nhập liệu sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Kết quả thống kê mô tả
Kết quả khảo sát thu được 370/400 bảng câu hỏi, trong đó 350 bảng đáp ứng yêu cầu và được sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu 20 bảng trả lời không hợp lệ đã bị loại bỏ.
4.1.1 Thống kê mô tả các biến định tính a Về giới tính: Kết quả thống kê mô tả cho thấy tỷ lệ nữ chiếm đa số (69,1%), điều này nói lên rằng phần lớn Người tiêu dùng quan tâm đến Tiêu dùng xanh là phái nữ b Về độ tuổi: Trong 350 phiếu điều tra thu về hợp lệ, số người được phỏng vấn trong độ tuổi 30-39 là nhóm người có tỷ lệ phản hồi cao nhất (65,43%), sau đó đến nhóm người tiêu dùng có độ tuổi từ nhỏ hơn 30 tuổi (20,29%) Nhóm người tiêu dùng độ tuổi từ 40-49 và từ 50 trở lên có tỷ lệ phản hồi thấp nhất (8% và 6,28%) c Về trình độ học vấn: Số người được hỏi có trình độ Đại học là 201 người chiếm tỷ lệ cao nhất 57,4%, nhóm có tỷ lệ phản hồi cao thứ 2 có trình độ sau đại học (27,4%), nhóm phản hồi chỉ tốt nghiệp trung học phổ thông và cao đẳng chỉ chiếm chưa đến 20% trên tổng số người được điều tra
Dữ liệu khảo sát cho thấy nhóm thu nhập từ 10.000.000 - 15.000.000 VNĐ chiếm tỷ lệ cao nhất (29,1%), tiếp theo là nhóm 5.000.000 - 10.000.000 VNĐ Nhóm thu nhập trên 30.000.000 VNĐ chiếm 22,6% (Hình 4.1 và 4.2 thể hiện tỷ lệ nam nữ và độ tuổi tương ứng).
Mẫu điều tra 350 người tiêu dùng xanh tại TP Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 16+, chủ yếu 23-39 tuổi (chiếm 85,71%), nữ (69,1%), trình độ đại học trở lên (trên 80%), thu nhập trung bình khá, đại diện cho nhóm người tiêu dùng xanh trẻ, năng động tại các đô thị lớn Việt Nam Đặc điểm này phù hợp với thực trạng sức mua của người tiêu dùng trẻ Việt.
4.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát
Nghiên cứu sử dụng 32 biến quan sát, bao gồm 3 biến đo thái độ tiêu dùng xanh (A), 5 biến đo chuẩn chủ quan (SN), và 5 biến đo nhận thức kiểm soát hành vi (PBC).
Hình 4.3Tỷ lệ trình độ học vấn
Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến: tỷ lệ thu nhập (PBC), niềm tin (T), cảm nhận tính hiệu quả (PCE), tính không sẵn có của sản phẩm xanh (LOA), ý định tiêu dùng xanh (PI) và hành vi tiêu dùng xanh (PB), với số biến quan sát tương ứng là 4, 4, 3, 4 và 4.
Bảng 4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Thái độ đối với Tiêu dùng xanh
Nhận thức kiểm soát hành vi
Cảm nhận tính hiệu quả
Tính không sẵn có của sản phẩm xanh
LOA3 1 5 2.76 1.475 Ý định tiêu dùng xanh
Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Hành vi tiêu dùng xanh
Kết quả thống kê cho thấy đa số biến nghiên cứu có thang điểm trải rộng từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), phản ánh sự đa dạng quan điểm cá nhân.
Kết quả khảo sát cho thấy thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh, với điểm trung bình các biến quan sát trên 3,2 Biến "Tôi ủng hộ việc mua phiên bản xanh của sản phẩm" đạt điểm cao nhất (3,49), trong khi "Tôi thích ý tưởng tiêu dùng xanh" đạt điểm thấp nhất (3,22).
Kết quả khảo sát cho thấy thang đo “Chuẩn chủ quan” dao động từ 2,87 đến 3,07 Ảnh hưởng của gia đình lên quyết định mua sắm (SN1) đạt mức cao nhất (3,07), trong khi ảnh hưởng của chính sách khuyến khích sản phẩm xanh (SN4) thấp nhất (2,87).
Điểm số trung bình của các biến quan sát về "Nhận thức kiểm soát hành vi" trong khảo sát dao động từ 3,11 đến 3,28, với biến "Các sản phẩm tiết kiệm điện thực sự có ý nghĩa kinh tế đối với gia đình và xã hội (PBC1)" đạt giá trị cao nhất.
3,28 và biến quan sát Bản thân tôi có những thông tin tin cậy về các sản phẩm xanh (PBC2) có giá trị thấp nhất là 3,11
Khảo sát cho thấy mức độ tin tưởng của người dân khá cao (3,21-3,34) Hai yếu tố được đánh giá cao nhất là niềm tin vào nỗ lực của chính phủ trong việc thực hiện chuẩn mực sản phẩm thân thiện môi trường và niềm tin vào lợi ích sức khỏe của sản phẩm tiêu dùng hàng ngày đối với bản thân và cộng đồng.
Chất lượng sản phẩm, kể cả thực phẩm, được cải thiện đáng kể, đạt mức tối thiểu 3,21, cao hơn mức 3,34 trước đây.
Khảo sát cho thấy mức độ "Tính không sẵn có của sản phẩm xanh" dao động từ 2,76 đến 3,06 "Tôi thực sự không biết sản phẩm xanh được bán ở đâu" (LOA1) đạt mức cao nhất (3,06), trong khi "Không dễ dàng nhận ra sản phẩm xanh nếu kiểm tra kỹ càng" (LOA3) đạt mức thấp nhất (2,76).
Ý định tiêu dùng xanh của người được khảo sát đạt mức khá cao (3,49 - 3,65) "Nỗ lực mua sản phẩm xanh" (PI3) đạt mức cao nhất (3,65), trong khi "Mua sản phẩm xanh vì ít gây ô nhiễm" (PBC2) đạt mức thấp nhất (3,49).
Điểm số trung bình về hành vi tiêu dùng xanh của người được khảo sát nằm trong khoảng 3,19 đến 3,47 Biến "Toàn bộ đồ điện gia dụng trong gia đình tôi là sản phẩm tiết kiệm điện" đạt điểm cao nhất (3,28), trong khi biến "Khi tôi/gia đình tôi có lựa chọn giữa hai sản phẩm, chúng tôi thường mua sản phẩm ít gây hại cho người khác và môi trường" đạt điểm thấp nhất (3,19).
Kiểm tra độ tin cậy thang do thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha
Nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của các yếu tố đo lường Cronbach’s Alpha kiểm định mức độ chặt chẽ và khả năng giải thích khái niệm nghiên cứu của các biến quan sát, giúp loại bỏ biến không phù hợp và biến rác (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Theo Hair và cộng sự (1998), Cronbach’s Alpha đạt 0.8-1.0 cho thấy thang đo rất tốt; 0.7-0.8 là chấp nhận được; và trên 0.6 là có thể chấp nhận nếu khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc trong bối cảnh mới.
Nhà nghiên cứu có thể loại bỏ biến dựa trên hai hệ số: Cronbach’s Alpha (loại bỏ nếu làm giảm hệ số Alpha của biến tổng) và hệ số tương quan biến tổng (Item-Total correlation) – các biến có hệ số này dưới 0.4 nên được cân nhắc loại bỏ để tăng độ tin cậy thang đo.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thái độ với Tiêu dùng xanh (A), Alpha=0,757
Chuẩn chủ quan (SN), Alpha=0,886
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Alpha=0,880
Nhận thức tính hiệu quả (PCE), Alpha=0,833
Tính không sẵn có của sản phẩm xanh (LOA), Alpha=0,809
LOA3 6,01 6,51 0,63 0,769 Ý định tiêu dùng xanh (PI), Alpha=0,814
Hành vi tiêu dùng xanh (PB), Alpha=0,762
Trong mô hình nghiên cứu, Thang đo “Thái độ đối với tiêu dùng xanh” bao gồm
Ba biến A1, A2, A3 đều có hệ số tương quan biến tổng đạt tiêu chuẩn >0.4 và hệ số Cronbach’s Alpha là 0.757 > 0.6, đáp ứng yêu cầu phân tích Do đó, các biến này được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Thang đo Chuẩn mực chủ quan gồm 5 biến quan sát với hệ số tương quan biến tổng >0,4 và độ tin cậy Cronbach's alpha đạt 0,886 > 0,6, đáp ứng yêu cầu phân tích.
Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi, bao gồm 4 biến quan sát, đạt độ tin cậy cao (Alpha = 0.880 > 0.6) với tất cả các biến có hệ số tương quan với biến tổng đạt tiêu chuẩn > 0.4.
Thang đo sự tin tưởng, gồm 4 biến quan sát, đạt độ tin cậy cao (Alpha = 0.895 > 0.6) và các biến này đều có hệ số tương quan biến tổng vượt quá 0.4, đáp ứng tiêu chuẩn chấp nhận.
Thang đo "Cảm nhận tính hiệu quả" gồm 4 biến quan sát, được xác nhận nhờ hệ số tương quan biến tổng đạt tiêu chuẩn >0,4 và độ tin cậy Cronbach's Alpha đạt 0,833 > 0,6.
Thang đo “Tính không sẵn có của sản phẩm xanh” gồm 3 biến quan sát với hệ số tương quan biến tổng >0,4 và Alpha 0,809 > 0,6, đáp ứng tiêu chuẩn chấp nhận.
Thang đo “Ý định tiêu dùng xanh” ban đầu có Cronbach’s Alpha 0,602 Sau khi loại bỏ biến PI1 (hệ số tương quan biến tổng 0,050), Cronbach’s Alpha tăng lên 0,814, đạt mức chấp nhận được Thang đo cuối cùng gồm 3 biến: PI2, PI3, và P4.
Thang đo "Hành vi Tiêu dùng xanh" gồm 4 biến quan sát với hệ số tương quan biến tổng đạt tiêu chuẩn >0,4 và Alpha = 0,762 > 0,6, đảm bảo độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.3 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Số biến quan sát Cronbach's Alpha
Ban đầu Sau loại biến
Ban đầu Sau loại biến
1 Thái độ với Tiêu dùng xanh 3 3 0,757 0,757 Không loại biến
2 Chuẩn chủ quan 5 5 0,886 0,886 Không loại biến
3 Nhận thức kiểm soát hành vi 5 5 0,880 0,880 Không loại biến
4 Sự tin tưởng 4 4 0,895 0,895 Không loại biến
5 Nhận thức tính hiệu quả 4 4 0,833 0,833 Không loại biến
6 Tính không sẵn có của sản phẩm xanh 3 3 0,809 0,809 Không loại biến
7 Ý định tiêu dùng xanh 4 3 0,607 0,814 Loại biến PI1
8 Hành vi tiêu dùng xanh 4 4 0,762 0,762 Không loại biến
(Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS 23)
Bài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 31 biến quan sát, sau khi loại bỏ 1 biến không đạt yêu cầu trong quá trình kiểm định từ 32 biến ban đầu thuộc 8 nhóm yếu tố.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để xác định cấu trúc nhóm biến, sử dụng phương pháp trích nhân tố chính (Principal axis factoring) và phép quay Promax Chỉ giữ các biến có hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 và KMO ≥ 0,5 Mô hình được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%, với tiêu chí trích xuất yếu tố có Eigenvalue > 1.
Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett's Test (Chạy EFA lần 1)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .791
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 5211.334 df 465
(Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm SPSS 23)
Nghiên cứu đạt chỉ số KMO 0,791 và giá trị Sig của kiểm định Bartlett's Test là 0,000 (p 1, giải thích được 75% phương sai (Gerbing & Anderson, 1988), đáp ứng tiêu chí phù hợp.
Phân tích EFA ban đầu cho thấy các biến phân nhóm tốt Tuy nhiên, do hệ số tải trọng của biến PB4 (0.481) thấp hơn 0.5, biến này bị loại bỏ và EFA được thực hiện lại.
Bảng 4.5 Ma trận nhân tố sau khi xoay (Chạy EFA lần 1)
Việc loại bỏ biến PB4 cho kết quả KMO là 0,790 và Sig của Bartlett's Test là 0,000, thỏa mãn điều kiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) với độ tin cậy 95% Các biến quan sát có độ kết dính cao và phù hợp để tiến hành EFA.
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett's Test (Chạy EFA lần 2)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .790
Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 5111.746 df 435
Kết quả sau khi loại biến PB4 thì các biến còn lại đều có hệ số hội trụ đều lớn hơn > 0.5 ở các nhân tố
Bảng 4.7 Ma trận nhân tố sau khi xoay (Chạy EFA lần 2)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy 30 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố trên 0.5 sau khi xoay, đảm bảo tính hội tụ và thể hiện rõ sự tập trung của biến theo từng nhân tố.
- Nhân tố 1: Bao gồm 3 biến quan sát (A1, A2, A3) và được giữ nguyên tên gọi là Thái độ đối với tiêu dùng xanh
- Nhân tố 2: Bao gồm 5 biến quan sát (SN1, SN2, SN3, SN4, SN5) và được giữ nguyên tên gọi là Chuẩn chủ quan
- Nhân tố 3: Bao gồm 5 biến quan sát (PBC1, PBC2, PBC3, PBC4, PBC5) và được giữ nguyên tên gọi là Nhận thức kiểm soát hành vi
- Nhân tố 4: Bao gồm 4 biến quan sát (T1, T, T3, T4) và được giữ nguyên tên gọi là Sư tin tưởng
- Nhân tố 5: Bao gồm 4 biến quan sát (PCE1, PCE2, PCE3, PCE4) và được giữ nguyên tên gọi là Cảm nhận tính hiệu quả
- Nhân tố 6: Bao gồm 3 biến quan sát (LOA1, LOA2, LOA3) và được giữ nguyên tên gọi là Tính không sẵn có của sản phẩm xanh.
- Nhân tố 7: Bao gồm 3 biến quan sát (PI2, PI3, PI4) và được giữ nguyên tên gọi là Ý định tiêu dùng xanh
- Nhân tố 8: Bao gồm 3 biến quan sát (PB1, PB2, PB3) và được giữ nguyên tên gọi là Hành vi tiêu dùng xanh.
Phân tích mô hình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling)
Trong nghiên cứu này, để thực hiện phân tích SEM, tác giả sử dụng chương trình AMOS 24 của hãng IBM
Phân tích SEM gồm hai bước chính: phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác nhận cấu trúc đo lường và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích mối quan hệ giữa các nhân tố Quy trình này đảm bảo độ tin cậy của các chỉ số trước khi phân tích.
Phân tích dữ liệu phải đáp ứng các tiêu chí: CMIN/df ≤ 3, p ≥ 0,05, GFI ≥ 0,90, CFI ≥ 0,95, RMSEA ≤ 0,05, PCLOSE ≥ 0,05 (Hair et al., 1998) Tuy nhiên, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đề xuất tiêu chí khác nếu TLI và CFI từ 0,9-1, CMIN/df < 2 và RMSEA < 0,08 Độ tin cậy thang đo được đánh giá bằng CR và AVE, với CR > 0,7 (hoặc > 0,6-0,7) và AVE > 0,5 (Bagozzi & Yi, 1998), hoặc CR > 0,58 và AVE > 0,4 (Fornell & Lacker, 1981) là chấp nhận được.
Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi hệ số tải (p ≤ 0,05) và trọng số hồi quy chuẩn hóa (≥ 0,5) của biến quan sát có ý nghĩa thống kê trong cả mô hình CFA và SEM (Hair et al., 1998).
4.4.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Phân tích CFA cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu (χ²/df = 1,617 < 2; CFI = 0,945 > 0,9; GFI = 0,898 ≈ 0,9; TLI = 0,945 > 0,9; RMSEA = 0,042 < 0,05), đảm bảo độ tương thích mô hình đo lường.
Hình 4.5 Kết quả phân tích CFA
Phân tích CFA cho thấy tất cả biến quan sát đều có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) ở mức độ tin cậy 95%, đảm bảo tính phân biệt của các khái niệm (xem Bảng 4.8).
Bảng 4.8 Trọng số hồi quy chưa chuẩn hoá (Regression weight)
(Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm AMOS 24)
Kết quả có P < 0,05 (chú thích *** là < 0,001) ở tất cả các biến nên đều có ý nghĩa thống kê như vậy các biến đều có mối tương quan với nhân tố chính
Các biến quan sát đều đạt tiêu chuẩn (trọng số hồi quy chuẩn hóa > 0.5), đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo, như thể hiện trong bảng 4.9.
Bảng 4.9 Trọng số hồi quy đã chuẩn hoá (Standardized Regression Weights)
PCE3 < - PCE 674 LOA1 < - LOA 886 LOA2 < - LOA 702 LOA3 < - LOA 720
(Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm AMOS 24)
4.4.2 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích
Hệ số độ tin cậy tổng hợp (CR) đánh giá mức độ chính xác của các câu hỏi trong đo lường cấu trúc và khái niệm Giá trị CR chấp nhận được tối thiểu là 0.6 (Bagozzi và Yi, 1988).
Nghiên cứu sử dụng phương sai trích AVE (Average Variance Extracted) để đo lường giá trị hội tụ, trong đó AVE cần lớn hơn 0,5 theo Hair et al (1998) và cũng là chỉ tiêu đánh giá độ tin cậy.
Nó phản ánh lượng biến thiên chung của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn
Bảng 4.10 Kết quả kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích
(H) SN PBC T PCE LOA PB A PI
(Nguồn: Kết quả xử lý từ phần mềm AMOS 24)
Nghiên cứu đạt độ tin cậy cao với hệ số CR từ 0,761 đến 0,896, vượt mức yêu cầu (CR > 0,6), đảm bảo tính đáng tin cậy của bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu cho thấy AVE dao động từ 0,517 đến 0,683, vượt quá ngưỡng 0,5, đảm bảo độ hội tụ của các nhân tố và đáp ứng yêu cầu lý thuyết.
Phân tích CFA cho thấy thang đo trong mô hình đạt độ tin cậy cao và phù hợp với tiêu chuẩn lý thuyết, đáp ứng yêu cầu để tiến hành phân tích SEM.
4.4.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định giả thuyết bằng SEM a Kiểm định mô hình lý thuyết khi không có biến điều tiết
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng, cho kết quả phù hợp với dữ liệu: χ²/df = 1,593 (0,9), GFI = 0,907 (≈0,9), TLI = 0,953 (>0,9), và RMSEA = 0,041 (
