TRUONG ĐẠI HỌC MỞ TP HÒ CHÍ MINH _ KHOA QUAN TRI KINH DOANH
LY QUYNH GIAO |
CAC YEU TO ANH HUONG DEN -
_Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA TREN TRANG BAN HÀNG TRỰC TUYẾN TIKI.VN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỎ CHÍ MINH |
THƯ VIỆN|'
Chuyên ngành - 3 Quan tri kinh doanh
Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
Trang 2CONG HOA XA HOI CHU NGHIA VIET NAM
- Độc lập — Tw do — Hanh phiic
Ý KIÊN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Giảng viên hướng dẫn: TS PHẠM HÀ | Học viên thực hiện: LÝ QUỲNH GIAO | _ Lớp: MBA14B
Ngày sinh: 17/03/1988 root Noi sinh: Ca Mau
Tén dé tai: “Cac yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh” | |
Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép học viên LÝ QUỲNH GIAO được bảo vệ
( 7 `
luận văn trước Hội đồng: Ca _ eases k4 We sevens bil Mh Brrrerseeen K1 11119 1s xe
Thành phô Hồ Chí Minh, ngày ^.É tháng 25 năm 20.4
Người nhận xét
Trang 3LOI CAM DOAN
Kính thưa quý thầy cô, quý độc giải
Tôi tên: Lý Quynh Giao - MHV: MBA14B006
Là học viên cao học khóa 14 — Lớp MBA14B — Khoa Quan tri kinh doanh — Trường đại học Mở Tp Hồ Chí Minh
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn: “Các yếu to ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki vn của người tiêu dùng -Tp Hồ Chí Minh.” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Cơ sở lý luận tham _khảo từ các tài liệu được nêu ở phần tài liệu tham khảo, số liệu và kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào |
| Tơi xin hồn toàn chịu mọi trách nhiệm với cam kết trên
Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2018 Người thực hiện luận văn
Trang 4LOI CAM ON
Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tinh cua quy Thay, Cô và bạn bè
Trước hết, tôi xin gởi lời biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Hà, người đã
- dành rất nhiều thời gian và tâm huyết để hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn
tốt nghiệp này |
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Mở Tp.HCM đã tận tình giúp đỡ và dạy bảo tôi trong suốt thời gian học tập tại trường
Cuối cùng, tôi xin cam ơn gia đình, bạn bè đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện dé tai |
Dù đã cố gang thực hiện luận văn bằng sự nhiệt tình va trách nhiệm của mình, song không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô
Xin chan thanh cam on!
Tp Hé Chi Minh, ngay tháng nam 2018
Người thực hiện luận văn
Trang 5MUC LUC
TRANG PHU BIA LOI CAM DOAN LOI CAM ON MUC LUC
DANH MUC CAC CHU VIET TAT
DANH MUC BANG, BIEU
DANH MỤC HÌNH |
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TONG QUAN VE NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài: _
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: |
1.3 Câu hỏi nghiên cứu:
1.4 Đối tượng và pham vi nghiên cứu:
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu:
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái niệm về mua hàng trực tuyên:
2.2 Khái niệm về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến: 2.3 Mô hình lý thuyết có liên quan:
2.4 Các nghiên cứu có liên quan đã thực hiện: ii iii ÌV - vi vii Viii 10 08 œ ~~ —¬ li I1 12 12 14
2.4.1 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng
khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM” của Thái Khánh Hòa (2012): 14
2.4.2 Mô hình nghiên cứu “ Các yếu tố quyết định ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến
Trang 62.4.3 Mô hình nghiên cứu “Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu u đến ý định tái mua sản phẩm trực tuyến” của Lee và cộng sự (2010): l6 2.4.4 Mô hình nghiên cứu “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tát mua trực tuyến: Nghiên cứu thực nghiệm tại cửa hàng thời trang trực tuyến ở Malaysia” của Tan và cộng sự (2013): -
2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
- 2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5.2 Các giả thuyết trong mô hình:
_2.5.2.1 Chất lượng website:
2.5.2.2 Danh tiếng công ty:
2.5.2.3 Sự bảo mật thông tin cá nhân:
2.5.2.4 Giá trị cộng thêm:
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
.3.1 Quy trình nghiên cứu:: 3.2 Nghiên cứu định tính:
3.3 Xây dựng thang đo các khái niệm:
3.4 Nghiên cứu định lượng: _
3.4.1 Xác định kích thước mẫu:
3.4.2 Thu thập dữ liệu:
3.4.3 Phân tích dữ liệu:
3.4.3.1 Thống kê mô tả đữ liệu: ˆ
3.4.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: 3.4.3.3 Phan tich nhan tố khám pha EFA:
3.4.3.4 Phân tích hồi quy:
CHUONG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu:
Trang 74.2.1: Đánh giá thang đo bằng hệ s6 tin cay Cronbach’s Alpha: , 49 4.2.2 Kiểm định gia tri thang do bằng phân tích nhân tố EFA: " 53
4.3 Phân tích tương quan: 56
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính: : si oo 58 4.4.1 Kiểm tra sự phù hợp của các giả định: | 59 4.4.1.1 Gia dinh khong có mối tương quan giữa các biến ¡ độc cập (đo lường đa cộng
| tuyén): 59
4.4.1.2 Giả định phương sai của sai số không đổi: 60
4.4.1.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần du: ee 60 4.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình: : 63
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết: | | 64
4.4.4 Phân tích sự khác biệt về ý định tiếp tục mua trên trang Tiki.vn của các biến
kiểm soat: " ca 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ 72
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu: | | 72
5.2 Kết luận: / _ | 74
5.3 Kién nghi: | oo 75
5.3.1 Xay dung danh tiéng cho công ty: s 76 5.3.2 Gia tang các yếu tố giá trị cộng thêm: | 77 5.3.3 Gia tăng chất lượng của trang web: | | 78
5.3.4 Su bảo mật thông tin cá nhân: S0
5.4 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: | 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO 2S E2 2 2E " c 78
Trang 9DANH MUC CAC BANG, BIEU
Bang 2.1: Tóm tắt và nhận xét các nghiên cứu trước đây
Bang 3.1: Thang đo của biến “Chất lượng hệ thống trang web” Bảng 3.2: Thang đo của biến “Chất lượng thông tin trang web” Bảng 3.3: Thang đo của biến “Chất lượng dịch vụ trang web” -_ Băng 3.4: Thang đo của biến “Danh tiếng công ty”
Bảng 3.5: Thang đo của biến “Sự bảo mật thông tin cá nhân” Bảng 3.6: Thang đo của biến “Giá trị cộng thêm”
Bảng 3.7: Thang đo của biến “Ý định tiếp tục mua trên trang TIkI.vn”
Bảng 4.1.: Mô tả mẫu nghiên cứu |
Bang 4,2: Hé s6 Cronbach’s Alpha cia các khái niệm nghiên cứu
Bang 4.3: Hé sé Cronbach’s Alpha của khái niệm chất lượng dịch vụ trang web
— lần 2 | oe
Bang 4.4: Két qua phan tich nhan tố EFA của các biến độc lập Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc Bảng 4.6: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu
Bảng 4.7: Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến
Bang 4.8: Kiém tra gia dinh về tính độc lập của sai số Bang 4.9: Bảng ANOVA cho kiểm định E
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy bội Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán
Trang 10Hinh 2.1: Hinh 2.2: _ Hình 2.3: Hình 2.4: Hình 2.5: Hình 2.6: Hình 3.1: Hình 4.1: DANH MỤC CÁC HÌNH
Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM ( 1989)
Mô hình nghiên cứu của Thái Khánh Hòa (2012)
Mô hình nghiên cứu của Talal Al-Maghrabi và cộng sự (2011) Mô hình nghiên cứu của Lee và cộng sự (2010) - |
Mô hình nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013) Mô hình nghiên cứu để xuất
Quy trình nghiên cứu
Trang 11TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này hướng đến tìm hiểu các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn thông qua áp dụng mô hình nghiên cứu chấp nhận công nghệ (TAM) được tác giả Davis phát triển, và các công trình nghiên cứu về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến khác có liên quan Đối tượng nghiên cứu chính là : những người sinh sống trên địa bàn Tp HCM và đã từng mua hàng trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn ít nhất một lần trong vòng 6 tháng gần đây Kết quả cho thấy có 4 yếu tố tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn đó là: chất lượng thông tin trang web, chất lượng dịch vụ trang web, danh tiếng công ty, giá trị cộng thêm Bên cạnh đó thông qua phân tích T-test và ANOVA giữa các
nhóm trong các thành phần giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn, thu nhập, số lần
mua hàng dé xem có sự khác nhau trong tác động đến ý định tiếp tục mua hàng hay không Nghiên cứu này đem lại các hàm ý quản trị cho các công ty bán hàng trực tuyến trong việc duy trì những khách hàng cũ
Trang 12CHUONG 1: TONG QUAN VE NGHIEN CUU
1.1 Lý đo chọn đề tài: a |
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung và Internet nói riêng đã góp phần làm cho việc mua hàng trực tuyến trở thành phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thé giới (Ramachandran và cộng Sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011) Tỉ lệ người tiêu dùng mua hàng trực tuyến và đoanh thu từ hoạt động này không ngừng : gia tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014) Do qua trình mua hàng được thực hiện thông qua Internet nên việc mua hàng trực tuyến có nhiều ưu điểm hơn so với mua hàng theo cách truyền thống Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được xem là một kênh phân phối có hiệu quả vì nó giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về mặt địa lý Chính vì lý do đó nhiều doanh nghiệp | coi ban hang truc tuyén là kênh phân phối chính của mình như: Amazon, eBay, Ali- - baba Còn đối với người tiêu dùng, việc mua hàng trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: tiết kiệm được nhiều thời gian, giảm thiểu các chi phí, có thể giao dịch ở
bất kỳ nơi đâu, có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/ dịch vụ, dé dang tim kiếm thông tin
của sản phẩm hơn, đặc biệt là có thể so sánh giá cả của nhiều nha cung cấp khác nhau một cách nhanh chóng và dễ dàng
Tại Việt Nam mua hảng trực tuyến phát triển mạnh mẽ theo thời gian trong những năm gần đây Theo số liệu thống kê của Hiệp hội marketing kỹ thuật số Châu Á (Asia digital marketing association - ADMA), nam 2008 Vicét Nam có khoảng 20,8 triệu người sử dụng Internet, nhưng chỉ có 4% số nguoi str dung Internet vao muc dich mua hàng trực tuyến (ADMA, 2009) Đến năm 2011, tỉ lệ này chiếm khoảng 35% (ADMA, 2012) Năm 2014, con số tương ứng là 58% (Cục TMĐT và CNTT - Bộ
Công Thương, 2014) Cũng theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục TMĐT và CNTT,
gia tri mua hang của một người mua hàng trực tuyến trong năm ước đạt 160 USD, doanh số TMĐT B2C đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm trước đó, chiếm
ee a ae a a IN a TT ET TT RSA
Trang 13khoang 2 8% tong mức bán lẻ hàng hóa va doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Loại hàng hóa, dịch vụ được mua trực tuyến phổ biến nhất là quản ao, giày dép và mỹ phẩm (64%) Tiếp theo là đồ công nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách — văn phòng phẩm — hoa — qua tặng Phần lớn người mua hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt với 91% đối tượng khảo sát cho biết có sử dụng phương thức này, tiếp theo là 48% sử dụng phương thức chuyển khoản qua ngân hàng, 20% người tham gia khảo sát cho biết từng sử dụng các loại thẻ thanh toán (Cục TMĐT và CNTT-— ˆ
Bộ Công Thương, 2015) | |
Thém vao d6, trong những năm gần đây Chính phủ Việt Nam rất quan tâm và tạo
điều kiện cho thương mại điện tử phát triển, vì vậy thị trường Việt Nam được cho là
một thị trường tiềm năng thu hút nhiều nhà kinh doanh trực tuyến Bằng chứng là ngay
“tit cuối năm 2010, nhiều tên tuổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử của Việt Nam
đã nhảy vào kinh doanh lĩnh vực bán hàng theo nhóm như MỊ Group triển khai Nhommua.com, Vinabook: với Hotdeal, VCCorp dau tu vao Muachung.vn, Vat Gia khai trương Cucre.vn Những công ty này đã thực sự dem lại luồng gió mới cho thương mại điện tử Việt Nam, giúp thị trường này bước sang một giai đoạn mới và phổ cập thương mại điện tử tới người tiêu dùng Vì vậy tiềm năng phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến hiện nay là rất lớn đây là một tín hiệu khả quan cho các nhà đầu tư và doanh nghiệp khi tham gia thị trường mua sắm trực tuyến Nhưng bên cạnh đó vẫn còn nhiều bất cập như là khách hàng bị lừa đảo bởi các nhà cung cấp trực tuyến giả mạo, khách hàng bị mắt thông tin tài khoản, thông tin cá nhân khi mua hàng trực tuyến, trang web kém chất lượng nên hàng hóa không giống như hình ảnh hay thông tin cung cấp cho khách hàng hoặc gây khó khăn cho khách hàng khi tìm tiếm thông tin và đặt hàng, giao hàng chậm trễ, chính sách hồn trả khơng thỏa đáng Những điều này rất có thể sẽ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch: vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng
Trang 14
Thi trường kinh doanh trực tuyến ở Việt Nam đầy tiềm năng và luôn có tốc độ tăng trưởng nhanh theo thời gian nhưng trái lại với điều này các sản thương mại điện tử ở Việt Nam luôn gặp nhiều khó khăn trong việc kinh doanh của mình Đề cạnh tranh - với các đối thủ, để thúc đây tăng trưởng doanh số bán hàng, các nhà bán lẻ trực tuyến đã không ngừng cỗ gắng dé thu hút khách hàng trực tuyến mới đến với trang web của họ và giữ chân những khách hàng hiện có Hoffman va Novak (2000) cho rằng các doanh nghiệp trực tuyến để tồn tại, bất kể doanh nghiệp thành lập ở quốc gia nào, các | nhà bán lẻ phải giảm chỉ phí kiếm được khách hàng Thêm vào d6, Fenn (2010) lập luận rằng có được khách hàng mới là tốn kém gấp năm đến mười lần chỉ phí giữ chân một khách hàng trong hiện tại, và chỉ tiêu trung bình của một khách hàng mua lại là 67 phần trăm so với một khách hàng mới Cho nên hiện nay việc duy trì khách hàng trực tuyến đã dần được các nhà nghiên cứu quan tâm và được dẫn chứng như là một phương pháp để đâm bảo lợi thé cạnh tranh (Tsai và Huang, 2007; Zhang et al, 2011) và cũng một yếu tố thành công của các cửa hàng trực tuyến (Chiu et al., 2009)
Tiki Corp là một công ty mô hình B2C, là một trong những trang bán hàng trực tuyến được nhiều người biết đến hiện nay Tiki mang lại giá trị không thể thiếu cho - khách hàng là: tìm kiếm, tiết kiệm và tin cậy |
Được thành lập từ tháng 3/2010, đến nay website thương mại điện tử Tiki.vn cung cấp các sản phẩm thuộc 10 ngành hàng như sau: sách, điện thoại — máy tính bảng, thiết bị số - phụ kiện số, điện gia dụng, nhà cửa đời sống, làm đẹp —sức khỏe, thiết bị văn phòng phẩm, đồ chơi — đồ lưu niệm, mẹ & bé, thể thao Với mục tiêu tạo ra những trải nghiệm mua sắm trực tuyến tuyệt vời, Tiki.vn luôn nỗ lực không ngừng để nâng cao chất lượng dịch vụ Năm 2012 Công ty CyberAgent Ventures - một quỹ đầu tư
Nhật Bản đã đầu tư vào Tiki.vn Tháng 7/2013 Tiki.vn lại ký kết hợp tác chiến lược với
Tập đoàn Sumitomo - Nhật Bản Theo đó, Sumitomo sẽ trở thành đối tác chiến lược của Tiki.vn, nối tiếp đợt đầu tư series A từ Công ty CyberAgent Ventures Theo thoa thuận, việc đầu tư vốn của Sumitomo vào Tiki.vn sẽ theo lộ trình, tổng số cổ phần
Trang 15
-‘Sumitomo nam gitt khoang 30% vén cia Tiki.vn Sau khi Sumitomo vao Tiki.vn, tỷ lệ
so hitu cua CyberAgent Ventures sé giam từ 22% xuống con 15%
Trong những năm qua, với những bước đi dung đắn, hiệu quả, Tiki.vn đã phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng trở thành một trong những website thướng mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, kinh doanh trên 100.000 mặt hàng thuộc 10 ngành hàng khác nhau Đến thời điểm hiện tại, Tiki.vn đã hân hạnh được phục vụ cho khách hàng tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc và 17 quốc gia trên toàn thế giới Ngồi ra, khơng chỉ chinh phục người tiêu dùng bằng những sản phẩm chất lượng cao — giá tốt, Tiki.vn con mang dén nhiéu gid tri cộng thêm hữu ích cho khách hàng như: giao hàng miễn phí, chính
sách bảo hành, đổi trả sản phẩm, tích lũy điểm — mua hàng giá 0 đồng với Tiki xu
Đạt được kết quả như ngày hôm nay thì yếu tố con người chính là nguyên nhân chính để Tiki đạt được kết quả như hiện nay Ở Tiki.vn, mỗi Tikier ý thức được mình hành xử như đại điện thay mặt công ty, luôn tôn trọng uy tín và hình ảnh của mình với khách hàng, phục vụ khách hàng bằng sự cam kết cao nhất và uy tín nhất Ngoài ra, đối với riêng cá nhân mình, mỗi Tikier luôn chủ động học tập liên tục, chủ động nghiên cứu, tìm tòi và tham gia đào tạo, luôn suy nghĩ sáng tạo trong tat cả các công việc tai Tiki Theo anh Tran Ngọc Thái Sơn - Tổng Giám đốc của Tiki.vn thì trong kinh doanh, không thể coi nhẹ bất cứ một mắc xích nảo Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, với Tiki, khâu quản trị chất lượng chuỗi cung ứng đang được quan tâm chú trọng Vào đầu năm 2014, công ty đã đầu tư kho hàng mới rộng 3.000m2, lớn gấp 6 lần kho cũ, đạt chuẩn quốc tế với 10 cửa khác nhau Hiện nay, kho hang nay cho phép mỗi ngày xử lý được hơn 15 ngàn đơn hàng phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của các khách hàng Và
tháng 7 vừa rồi, một kho hàng có quy mô tương tự đã được đầu tư tại Hà Nội, góp phần
tăng độ phủ của Tiki ở thị trường phía Bắc, góp phần mang lại địch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn khi mua hàng tại Tiki.vn — |
Trong thời gian tới, Tiki vẫn sẽ tiếp tục đầu tư cho việc mở rộng kho hàng Đối với ngành kinh doanh trực tuyến, vấn đề mẫu chốt chính là tập trung giao hàng nhanh
Trang 16
nhat cho khach hang, can được ưu tiên hàng đầu Và mở rộng kho hàng là cách giải quyết tốt nhất cho vấn đề này Tiếp theo, Tiki.vn sẽ có những hoạt động truyền thông, quảng bá, marketing giup nâng cao thói quen mua sắm online và sử dụng hình thức thanh toán qua thẻ cho người Việt Bằng việc thanh toán thẻ, Tiki có thể liên kết với các ngân hàng để mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách như mua hàng trả góp 0%, hưởng chiết khấu hoặc quà tặng Tiki xu khi thanh toán qua thẻ Cuối cùng, Tiki sẽ liên tục mở rộng thêm nhiều ngành hàng để góp phần gia tăng sự lựa chọn cho khách _ Khi đến với Tiki.vn, khách có thể mua mọi thứ chỉ với vài cú click chuột (Nguôn: Đỗ
Thêu, 2015)
Tiki.vn không những luôn cố gắng phục vụ khách hàng mả còn phải đối mặt với những khó khăn chính là sự cạnh tranh của các đối thủ trong ngành Trên thị trường
thương mại điện tử Việt Nam, Chodientu.vn — một sản phẩm thương mại điện tử của
người Việt — hiện chiếm thị phần lớn nhất với 29% thị phần (theo Internet ComScore) _ Đây là một trong những sàn giao dịch thương mại điện tử theo mô hình của eBay xuất te hién dau tién tai Viét Nam Don vi nay khéng ngừng gia tăng sức mạnh bằng chiến lược tích hợp tính năng thanh toán trực tuyến như: phát triển công cụ thanh toán trực tuyến NganLuong.vn (Ngân lượng), dịch vụ giao nhận hàng hóa trực tuyến Shipchung.vn Với vị thế dẫn đầu, Chodientu.vn có thể còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa nhờ sự giúp sức của Ebay (Mỹ), thương hiệu đã mua 20% cổ phần của công ty sở hữu website này là Peacesoft vào năm 2011 Cuộc đua ở thị trường này càng được hâm nóng khi Lazada, đơn vị thuộc Công ty Rocket Internet — dé ché thương mại điện tử hùng mạnh trên toàn cầu CÓ nguồn gốc từ nước Đức — gần đây đã công bố nhiều chiến lược tiến công mạnh mẽ Năm 2013, Lazada cũng là website bán lẻ trực tuyến có lượng truy cập cao thứ hai Việt Nam, theo báo cáo của hãng nghiên cứu Internet ComScore (MY) Marketplace là dự án mới nhất của “ông lớn” này khi đưa ra những phương thức hỗ trợ các nhà cung cấp như không thu phí hàng tháng mà tính phí trực tiếp trên từng, sản phẩm Dù mới tham gia vào thị trường Việt Nam từ đầu năm 2012, nhưng theo
EEE ETE AC TREN EE aN EE TE TN IT TE TT TER ANNO
Trang 17thống kê của Internet ComScore, Lazada đã chiếm vị trí số hai thị trường bán lẻ trực
tuyến với 22% thị phần Cuối năm 2013, Lazada đã huy động được thêm 250 triệu USD vốn đầu tư Một đơn vị khá kín tiếng trên thị trường là Vingroup, mới đây cũng công bố thành lập Công ty VinE-com với vốn điều lệ 1.000 tỷ đồng, chính thức tham
gia cuộc đua trên thị trường thương mại điện tử Sự xuất hiện của 'VinE-com cho thấy,
cuộc đua trên thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang đến hồi gay cấn Trước su Vảo Cuộc quyết liệt của các đối thủ, Tiki đã thành công trong việc gọi vốn từ Quỹ đầu tư Sumitomo (Nhật) Đây là lần gọi vốn thứ hai của Tiki, sau lần rót vốn của quỹ đầu tư mạo hiểm khác cũng của Nhật là CyberA gent Ventures
Tiki là biểu tượng của 3 yếu tố: Tìm kiếm, Tiết kiệm và Tin cậy Sau giai đoạn tập trung cho hai yếu tố đầu, từ năm 2014 Tiki bắt đầu dồn toàn lực để gia tăng yếu tố
“thir ba “Thị trường đang rất thiếu niềm tin vào hình thức giao địch online, làm cách ‘nao cho khách hàng tin tưởng thì mới chiến thắng”, Tổng giám đốc Tiki.vn chia sẻ và
đưa ra quan điểm rằng, nhà đầu tư địa phương luôn có lợi thế là nắm bắt chính xác thị trường, ˆ “cảm” được nhu cầu khách hàng và đưa ra chiến lược thực tế hơn Chính vì vậy mà Tiki chưa vội đầu tư vào mô hình C2C (Khách hàng — Khách hàng) như một số đối thủ Hiện tại, Tiki vẫn gắn bó với mô hình B2C (Doanh nghiệp — Khách hàng) Cái khó của mô hình này là doanh nghiệp phải bỏ công kiểm tra nguồn gốc hàng hóa, chọn lựa từng món hàng để giới thiệu với khách Nhưng ngược lại, chất lượng sản phẩm sẽ được kiểm soát tuyệt đối “Bên cạnh đó, hình thức trả tiền sau khi nhận hàng mà công ty vẫn duy trì sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn”, Tổng giám đốc Tiki.vn cho biết Tuy nhiên, Tiki khéng phai không còn cái khó Với số ngành hàng tăng gấp 9 lần sau 4 năm hoạt động, năng lực của công ty không theo kịp trong vấn đề quản lý chất lượng và quản lý rủi ro Ngoải ra, mạng lưới bán hàng mở rộng khắp cả nước đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng ở hệ thống giao hàng cũng là điều Tiki đáng lưu tâm |
Tiki dang trong qua trình phát triển nên khó tránh khỏi việc đối mặt với những khó khăn trong quản lý Tuy nhiên, Tiki có nền tảng về giao dịch thương mại điện tử
-
Trang 18và sự hỗ trợ của đối tác Nhat nhiều kinh nghiệm, “chắc chắn Tiki sẽ sớm thích ứng và vươn lên mạnh mế”, VỊ Tổng Giám đốc trẻ tuổi của Tiki tự tin nói (Nguồn: Giản Phúc,
2014) |
Tom lại hiện nay công ty Tiki đang gặp khó khăn khi j phải đối đầu với ới những đối thủ mạnh Lazada, Adayroi, Sendo va nhiều đối thủ đang chuẩn bị gia nhập ngành Tháng 2/ 2017 Tiki đã phải chịu lễ 160 triệu USD, các mặt hàng Tiki không đa dạng như các trang web khác vì Tiki áp dụng hình thức B2C, lấy hàng về kho, kiểm tra chất lượng, rồi mới giao hàng Do đó khả năng cạnh tranh kém so với các Marketplace
Đồng thời khách hàng biết đến Tiki như một trang web chuyên bán sách chứ không
phải một trang web có mặt hàng đa dạng như Lazada, Adayroi, Sendo Vi vay Tiki tim | kiếm khách hàng mới đã khó nay còn khó hơn | Vi vay, qua những điều được đề cập ở trên thì việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mưa hàng trực tuyến nhằm mục đích giữ chân khách hàng là rất
quan trọng đối với Tiki.vn trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường trực
tuyến hiện nay Đó chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định tiếp tục mua trén trang ban hang trực tuyến Tiki.vn cia người tiêu dùng - _Tp.HCM” Dựa vào nên tảng của những nghiên cứu trước đây để đưa ra một mô hình
nghiên cứu phù hợp với thị trường trực tuyến Việt Nam hiện nay Mục đích chính của bài nghiên cứu này nhằm giúp cho trang web bán hàng trực tuyến Tiki.vn hiểu thêm về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại khu vực Tp HCM Từ đó, Tiki.vn có thể đưa ra những chính sách phù hop dé thu hit _ khách hàng quay trở lại mua hàng trực tuyến
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu gồm 3 vấn đề sau:
- Khảo sát các yếu tô ảnh hưởing đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp.HCM
Trang 19- Xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp.HCM
- Xem xét sự tác động của các thành phan: giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, số lần mua hàng đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực - tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp.HCM
—— Tu két qua phan tich, tac gia đề xuất những kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn
1.3 Câu hỏi nghiên cứu::
- Các yếu tố nào có tác động đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng tại Tp HCM?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng tại Tp HCM như thế nào?:
- Sự tác động của các thành phân: giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, số lần mua hàng đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn
_ của người tiêu dùng Tp.HCM như thế nào?
1.4 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng tại Tp HCM Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét các yếu tố: chất lượng trang web (gồm có 3 thành phần là: chất lượng hệ thống trang web, chất lượng thông tin trang web, chất lượng dịch vụ trang web), danh tiếng công ty, sự bảo mật thông tin cá nhân, giá trị cộng thêm
- Đối tượng khảo sát: là những cá nhân trên 18 tuổi, giới tính: cả nam và nữ, đã mua hàng trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn tối thiểu một lần trong vòng 6 tháng gần đây và đang sống tại Tp HCM
- Phạm vi khảo sát: do hạn chế về thời gian và khả năng tài chính nên phạm vi khảo sát của nghiên cứu chỉ giới hạn trong khu vực Tp HCM
Ne A TET PT TSP 9ST TE ST TE TENTS
Trang 20- Thời gian nghiên cứu: từ 02/2017 — 10/2017
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung để điều chỉnh thang đo, từ đó xây dựng bảng khảo sát phù hợp với từng thang đo đề tiến
hành khảo sát | |
- Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập thông tin qua hình thức phỏng van _trực tiếp bằng bảng câu hỏi nhằm mục đích kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phan tích nhân _ tố khám phá EFA và kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định Independent samples T-test, ANOVA théng qua phan mềm xử lý thống kê SPSS
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu:
* Đóng góp về mặt lý thuyết:
- Nghiên cứu này có thể sử dụng như một tài liệu để tham khảo trong lĩnh vực mua hàng qua mạng, thông qua mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định tiếp tục mua trén trang ban hang truc tuyén Tiki.vn của người tiêu dùng tai Tp
HCM |
- Nghiên cứu đã đo lường và hiệu chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu nước ngoài khi áp dụng vào Việt Nam Làm cơ sở và nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực mua hàng trực tuyến tại Việt Nam |
s* Đóng góp về mặt thực tiễn:
- Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng tại Tp HCM, nghiên cứu đã cung cấp cho Công ty cổ phần Tiki hiểu rõ thêm các yếu tố có tác động đến ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng Tp.HCM trên trang web của công ty Từ đó công ty
Trang 21có thể đưa ra những chính sách kinh doanh và các hoạt động tiếp thị phù hợp hơn trong tương lai
a |
Trang 22CHƯƠNG 2: CO SO LY THUYET VA MO HiNH NGHIEN CUU
Nội dung chương này trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết - thực tiễn và các mô hình liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu Chương 2 bao gồm các phan |
chinh nhu sau: |
- Tổng quan về trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn - - Khái niệm về mua hàng trực tuyến
- Khái niệm về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến
- Các mô hình lý thuyết có liên quan
- Các nghiên cứu có liên quan đã thực hiện - Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
2.1 Khái niệm về mua hàng trực tuyến:
Mua hàng trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ | thông qua mạng Internet (Hasslinger và cộng sự, 2007), đây là một dạng của thương
mại điện tử, | |
Qua trinh mua hàng này được thực hiện với các cửa hàng ảo/ gian hàng trực tuyến trên các website Người mua hàng và nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau trong cả quá trình mua sắm, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web Khách hàng có thể mua hàng bất kỳ thời gian nao trong ngày vì các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày 1 tuần Khi khách hàng muốn mua một sản phẩm nào đó, có thể lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và để lại thông tin của mình, sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ theo thông tín mà khách hàng đã cung cấp Về vấn đề thanh toán khách hàng có thể chọn cách chuyển khoản hoặc trả tiền trực tiếp Hàng hóa tại các cửa hàng trực tuyến này được mô tả bằng hình ảnh, thông tin băng văn bản, âm thanh và cả video Khách hàng chỉ có thể - cảm nhận sản phẩm thông qua những thông điệp (dưới dạng hình ảnh, văn bản, âm
St a NZS hc REPEATS EO
Trang 23thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website bán hàng của mình, chứ không thê đánh giá bằng các giác quan giống như mua hàng theo cách truyền thống Do đó, việc mua hàng trong môi trường trực tuyến chứa đựng nhiều rủi ro hơn so với viéc mua hang theo cach truyén théng Tuy nhién, những thông tin trên website thường rat da đạng và phong phú, từ thông tin về nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, xếp
hạng, đánh giá của khách hàng Hơn nữa, do quá trình mua hàng được thực hiện
thông qua các website nên khách hàng có thể cùng lúc truy cập nhiều gian hàng trực tuyến khác nhau Vì vậy họ có thể dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình nhất và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất | 2.2 Khai niém vé y dinh tiép tuc mua hàng trực tuyến:
Thuật ngữ tiếp tục được định nghĩa là ý định tiếp tục mua hàng sau khi khách ‘hang mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Atchariyachanvanich và cộng sự, 2008) Trong bối
cảnh thương mại trực tuyến, thuật ngữ tiếp tục mua và mua lại thường được sử dụng thay thế cho nhau Nên theo Hellier và cộng sự (2003) ý định tiếp tục mua hoặc mua lại _ liên quan đến việc đánh giá của một cá nhân về việc mua lại một sản phẩm hay dịch vụ
nhất định từ cùng một doanh nghiệp, có tính đến tình hình hiện tại của cá nhân đó và các hoàn cảnh có thể xảy ra Koppius và cộng sự (2005) đề cập đến ý định mua lại như là tình trạng của khách hàng (người đã mua ít nhất một lần trên internet) mong muốn mua lại Ý định mua lại trực tuyến được định nghĩa là sự nhấn mạnh tiếp tục sử dụng thương mại điện tử để mua sắm thay vì dùng chợ truyền thống (Chao Wen và cộng sự,
2011) os
Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến là mong muốn mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng đã từng mua ít nhất một lần trước đây qua mạng Internet của cùng một công ty |
2.3 M6 hinh ly thuyết có liên quan:
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM):
tHdedttrrzruBxt7g5S0nf372282HẸ-E9HGQ99729g79E0709087Đ5E020EV1E2E2-2Q7:HHP72T.H072G:077PEG0277299Ä277T20HD7E-EEEỌGHSdd8032570g7:47E227222270072E50100027728f.ig025075790:7Ä7:7gg7g08g8g02274802736.602000818/6Ezrzcrcx
Trang 24M6 hình chấp nhận công nghệ (TAM) được phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) (Hernandez và cộng sự, 2009) Được đề xuất bởi Davis (1985) và phát
triển mở rộng bởi chính tác giả này năm 1989 (Davis, 1989)
Mô hình TAM được sử dụng dé giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và tính
hữu dụng của công nghệ Theo TAM, có hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính đễ sử dụng Nhận thức vê sự của hệ thống hành vi thực tế hữu ích - Đặc điểm 1 Y dinh „| Sir dung Nhận thức về tinh dé sir dung (Nguồn: Davis, 1 969) Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (1989)
Davis và cộng sự (1989) đưa thêm vào trong mô hình gốc một biến mới đó là ý định sử dụng Kết quả của các kiểm định đã cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tính hữu ích cũng như hành vi sử dụng thực tế (Davis và cộng su, 1989) Nhưng phát hiện lớn nhất của các tác giả này là yếu tố “nhận thức về tính hữu ích” và “nhận thức về việc đễ sử dụng” có tác động trực tiếp đến “ý định” của người sử dụng, do đó biến “thái độ” đã bị loại bỏ khỏi mô hình (Davis và cộng sự,
1989)
Trang 252.4 Các nghiên cứu có liên quan đã thực hiện:
2.4.1 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tai khu vực Tp.HCM” của Thái Khánh Hòa
(2012): a |
Nghiên cứu xem xét 5 yếu tố bao gồm: giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, danh tiếng công ty, sự bảo mật, sự tin cậy có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tái mua của khách hàng Mục đích của bài nghiên cứu là khám phá và đánh giá mức độ tác
động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua
mạng Internet tại khu vực Tp.HCM Giá trị cảm nhận Tính dễ sử dụng Ý định mua lại của khách hàng Danh tiếng công ty Su bao mat Su tin cay
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Thái Khánh Hòa (2012)
Kết quả nghiên cứu cho thấy: ý định mua chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính đó lả: sự tin cậy, danh tiếng công ty và tính dễ sử dụng, trong đó sự tin cậy có tác động mạnh mẽ nhất, kế đến là danh tiếng công ty và sau cùng là tinh dé sir dụng Yếu tố giá trị cảm nhận và sự bảo mật không có tác động đáng kể đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet
Trang 26
2.4.2 Mô hình nghiên cứu “ Các yếu tỗ quyết định ý định tiếp tuc mua hang truc tuyén cha khach hang” cua Talal Al-maghrabi và các cộng sự (2011):
Mục đích của nghiên cứu này là để làm rõ lý thuyết và xác định các yếu tố có thé
giải thích mức độ tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu xem xét các yếu tố như: chất lượng trang web, cảm nhận su tin tưởng, cảm nhận sự thích thú, cảm nhận tính hữu dụng, và áp lực xã hội có tác động đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng như thế nào Ngoài ra, còn xem xét sự tắc động qua lại giữa các biên được thê hiện như mô hình bên dưới: Cảm nhận sự ` A trang web ; _ Y dinh tiép tục
Cam nhan mua hang truc
J hitu dung > tuyến Cảm nhận sự - _ tin trởn ; 8 Ap luc x hdi ea Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Talal AI-Maghrabi và cộng sự (2011)
.Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 3 yếu tố: cảm nhận tính hữu dụng, cảm nhận sự thích thú và áp lực xã hội đều có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng Ngoài ra, bai yếu tố chất lượng trang web và sự tin tưởng cũng
có tác động tích cực đến cảm nhận tính hữu dụng và tác động ý định tiếp tục mua hàng
trực tuyến của khách hàng thông qua cảm nhận tính hữu dụng Chất lượng trang web cũng có tác động tích cực đến sự thích thú và sự tin tưởng khi khách hàng mua sắm trực tuyến, và yếu tố áp lực xã hội cũng có tác động tích cực đến sự thích thú của khách hàng
/ : v `
Trang 272.4.3 Mô hình nghiên cứu “Phân tích những yếu tố quyết định chủ yếu đến ý _định tái mua sẵn phẩm trực tuyến ” của Lee và cộng sự (2010): |
Nghiên cứu này cũng sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu các yếu tố quyết định đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Malaysia Nghiên cứu
này | |
xem xét các yếu tố như là: giá trị cảm nhận, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận hữu
dụng, danh tiếng của công ty, sự bảo mật, sự kỳ vọng, sự tin tưởng, và chức năng của
trang web có ảnh hưởng như thế nào đến ý định tiếp tục mua sản phẩm trực tuyến của khách hàng Giá trị cảm nhận Sự bảo mật Cảm nhận Sự kỳ vọng tính dễ sử dụng - Y định tiếp tục mua Sự tin tưế an ự tin tuon Cảm nhận hàng trực tuyên " ẽ hữu dụng ¬ 7 / h r y + Danh tiếng Chức năng của ` trang web công ty |
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Lee va cộng sự (2010)
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố: giá trị cảm nhận, cảm nhận tinh dé sử dụng, cảm nhận hữu dụng, danh tiếng của công ty, sự bảo mật, sự kỳ vọng, sự tin tưởng, và chức năng của trang web đều có tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hang tai Malaysia
te
Trang 282.4.4 M6 hinh nghiên cứu “Xác định các yếu rổ ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyỄn: Nghiên cứu thực nghiệm tại cửa hàng thời trang trực tuyến ở Malaysia” của Tan và cộng sự (2013):
Dựa vào những mô hình của những nghiên cứu trước đây, tác giả và cộng sự đã
xây dựng mô hình mới nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua
hàng thời trang trực tuyến của khách hàng tại Malaysia Nghiên cứu xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập như là: chất lượng trang web, chất lượng dịch vụ,
đánh giá sản phẩm và sự tin tưởng của khách hàng với biến phụ thuộc là: ý định tiếp
tục mua hàng thời trang trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố trên đều có tác động có ý nghĩa đến ý định tiếp tục mua hàng thời trang trực tuyến của
khách - | |
hang tại Malaysia Trong đó, tác động có ý nghĩa mạnh nhất đối với ý định tiếp tục
mua hàng thời trang trực tuyến là: chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng của khách hàng Chất lượng trang web
Chat long dich vu Y dinh tiép tuc
mua hang thoi trang trực tuyến Đánh giá sản phẩm Sự tin tưởng
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Tan và cộng sự (2013)
Các mô ô hình nghiên cứu trên đều có những điểm nổi bật và hạn chế riêng của mình, tác giả đã tổng hợp vào bảng 2.1 dưới đây:
Trang 29Bảng 2.1 : Tóm tắt và nhận xét các nghiên cứu trước đây - Các mô hình STT| _ nghiên cứu trước đây _ Nội dung Điềm nổi bật Han chê Mô hình “Các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hang qua mang Internet tai khu 1 | vwe Tp.HCM” Nghiên cứu các yếu tố như: Giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng, danh tiếng công ty, sự
bảo mật, sự tin cậy có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lại của khách Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại: của khách hàng, đồng thời giúp cho doanh nghiệp nhận
biết được các yếu tố này để cải thiện chính sách sao cho |- Nghiên cứu chỉ tập trung trong phạm vi hẹp là Tp.HCM - Chưa nghiên cứu sự khác biệt của giới tính, tuổi thu nhập có ảnh hưởng như thế quyết định ý định tiếp tục mua hang truc
tuyên của _ chất lượng trang web, cảm nhận sự tin tưởng, cảm nhận sự thích thú, khác biệt tuổi tác - Yếu tố cảm nhận sự thích thú có ảnh hưởng mạnh đến ý_
của Thái hàng khi mua hàng | đáp ứng được kỳ nào đến ý định Khánh Hòa qua mạng Internet | vọng của khách mua lại |
(2012) tại khu vực hàng nhằm thu hút | Tp.HCM Đồng khách hàng quay trở thời xem xét mức | lại mua sắm độ tác động của các yếu tố lên ý | định mua lại
Mô hình nghiên | Nghiên cứu xem - Tích hợp TAM, - Dữ liệu có thê bị
Trang 30khach hang” cua Talal Al- maghrabi va các cộng sự (2011) cảm nhận tính hữu dụng, và áp lực xã hội có tác động đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của khách hàng như thế nào Ngoài ra, còn xem Xét sự tác động qua lại định tiếp tục mua hàng trực tuyến hơn cảm nhận tính hữu | dụng (điều này khác với những nghiên cứu trước đây) - Sử dụng SEM và phân tích bất biến để xác định mô hình Ả Rập XêÚt ˆ - Không tập trung nghiên cứu một sản phẩm cụ thê nên dữ liệu khảo sát có thê bị sai lệch (vì có những sản phẩm đổi hỏi khả năng chạm giữa các biến _ phù hợp trực tiếp cao hơn, điều này làm ảnh hưởng đến yếu tố su tin tưởng) Mô hình nghiên | Nghiên cứu này - Kết quả nghiên - Nghiên cứu chỉ cứu “Phân tích những yếu tỗ quyết định chủ | yếu đến định tdi mua san phẩm trực tuyển ” của Lee và cộng sự (2010) xem xét các yếu tố như lả: giá trị cảm nhận, cảm nhận tinh dé str dung, cảm nhận hữu dụng, danh tiếng của công ty, sự bảo mật, sự kỳ vọng, sự tin tưởng, và chức năng của trang web có ảnh hưởng như thế nào
đến ý định tiếp tục cứu cho thây các yếu tô trong mô hình đều có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến - Kết quả nghiên cứu nảy có thê được
dir dung dé dua ra
Trang 31mua sản phâm trực tuyên của khách hàng tại Malaysia khách hàng _Mô hình nghiên cứu “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua trực tuyến: Nghiên cứu cửa hàng thời trang frực tuyến ở Malaysia” 4 ` | của Tan và thực nghiệm tại cộng sự (2013) Nghiên cứu xác định môi quan hệ _ giữa các biên độc lập như là: chất lượng trang web, chất lượng dịch vụ, - đánh giá sản phẩm va sự tin tưởng của khách hàng với biến phụ thuộc là: ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến tại Malaysia - Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố trong mô hình đều có tác động có ý nghĩa đến ý định tiếp tục mua hàng thời trang trực tuyến của khách hàng tại Malaysia Trong đó, tác động có ý nghĩa mạnh nhất đối với ý định tái mua hàng thời trang trực tuyến là: chất lượng dịch vụ Và sự tin tưởng của khách hàng
Trang 32khách hàng tiếp tục ` mua hàng của mình
(Nguôn: Tác giả tông hợp) 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết: |
2.5.1 Mô hình nghiên cứu để xuất:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua của người mua hàng trực tuyến Đề tài này bao gồm 2 yếu tố liên quan đó là ý định của người tiêu dùng trong việc mua sắm và sử dụng công nghệ thông
tin để thực hiện mua sam Dé khảo sát ý định của người mua hàng trực tuyến, tác giả
đã chọn mô hình TAM (1989) cho đề tài Tuy mô hình TAM dẫn đến hành vi sử dụng thực tế, nhưng vì từ ý định đến sử dụng thực tế còn chịu nhiều yếu tố ảnh hưởng cho nên nghiên cứu này chỉ dừng lại ở mức ý định tiếp tục mua hàng Kết hợp với các , nghiên cứu trước đây mà tác giả tham khảo được đê cập ở trên, từ đó tác giả đã đê xuât
mô hình nghiên cứu như sau:
Trang 33CHAT LƯỢNG WEBSITE CHẮT LƯỢNG HỆ THÓNG _CHAT LƯỢNG THÔNG TIN
CHAT LUONG DICH VU Y DINH TIEP TUC MUA _ TREN TRANG - ¬ TIKI.VN DANH TIẾNG CÔNG TY SỰ BẢO MẬT THÔNG TIN CÁ NHÂN GIÁ TRỊ CỘNG THÊM
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5.2 Các giả thuyết rong mô hình:
2.5.2.1 Chất lượng website: |
Trong béi cảnh trực tuyến, chất lượng trang web được nhất trí cho rằng là yếu
tố quan trọng trong giai đoạn ban đầu khi mua hàng trực tuyến (Yoon, 2002; Koufaris và Hampton-Sosa, 2004) Đối với người mua lần dau không có kinh nghiệm trước đó VỚI người bán, sự tin tưởng ban đầu, từ quan điểm của người tiêu dùng, được hình thành một cách nhanh chóng bằng cách trải nghiệm gián tiếp trên cơ Sở thông tin có sẵn như uy tín, khuyến cáo, truyền thông hiệu quả và chất lượng thông tin của trang web người bán (Meyerson và cộng sự, 1996) Chất lượng trang web được xem như là
Trang 34
một đòn bẩy để xây dựng niềm.tin cho người tiêu dùng lần đầu trong bối cảnh mua : hàng trực tuyến (McKnight và cộng sự, 2002a) Chat luong trang web cé anh huéng tích cực đến mối quan hệ khách hàng và làm cho khách hàng có ý định quay trở lại mua sắm trực tuyến (Lee và cộng sự, 2010; Tan và cộng sự, 2013)
Rất nhiều nhà nghiên cứu trước đây đã trình bày các phương pháp đo lường chất lượng trang web rất tốt bằng các giả thuyết về các khía cạnh của chất lượng trang web, Chang và Chen (2006), đã sử dụng bốn khía cạnh (công nghệ thích hợp, chất lượng về nội dung, nội dung cụ thể, và bề ngoài) của chất lượng trang web Ahn và các cộng sự (2007) chỉ ra rằng chất lượng trang web là một khái niệm đa khía cạnh bao gồm: chất lượng thông tin trang web, chất lượng hệ thống trang web, chất lượng dịch
vụ trang web Do đó, chất lượng trang web bao gồm:
+% Chất lượng hệ thống trang web:
Chất lượng hệ thống trang web là mức độ mà người sử dung tin rang trang web - đó rất dễ điều hướng (Palmer, 2002) và giao diện tương tác với khách hàng là nhất: | quán (Vassilopoulou và cộng sự, 2001; Raganathan và Ganapathy, 2002) Việc thiết
kế, bố trí và sắp xếp các trang web nên làm cho khách hàng dé dàng điều hướng (Schonberg và cộng sự, 2000) Yoo và Kim (2000) tiết lộ trong nghiên cứu của họ rằng: việc thiết kế cấu trúc liên kết hiệu quả cho các giao điện của khách hàng là rất quan trọng cho sự thành công của các trang web thương mai điện tử Tương tự, những khó khăn trong việc điều hướng các trang web thương mại điện tử đã được trích dẫn như là một rào cản cho mua hàng trực tuyến (Palmer, 2002; Raganathan và Ganapathy, 2002), trong khi thiết kế điều hướng tốt được ghi nhận có ảnh hưởng tích cực đến doanh thu tại trang web (Bellman và cộng sự, 1999) Giao diện trang web tốt sẽ duy trì sự quan tâm của khách hàng trong việc tiếp tục điều hướng trang web, Nó làm tăng kinh nghiệm của khách hàng, và cuối cùng, làm tăng khả năng mua hàng tại trang web Tính nhất quán trong giao điện tương tác với khách hàng cũng quan trọng trong chất lượng hệ thống trang web (Vassilopoulou và cộng sự, 2001; Palmer, 2002; Raganathan và
Trang 35Ganapathy, 2002) Điều này có nghĩa là các hoạt động tương tự tại một trang web phải thực hiện theo cùng một quy trình Ví dụ, nút màu xanh giống nhau trên mỗi trang sẽ được nhấp vào để thực hiện việc tìm kiếm Tóm lại trong bài nghiên cứu này tác giả đề cập đến chất lượng hệ thống trang web bao gồm: dễ đàng điều hướng và giao diện trang web tương tác với khách hàng là nhất quán Giả thuyết được đề xuất là: |
—_ Hla: Chất lượng hệ thống trang web có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp.HCM
+ Chất lượng thông tin trang web:
Chất lượng thông tin trang web là mức độ mà người sử dụng tin rằng thông tin trên trang web có các thuộc tính về nội dung, sự chính xác (Rai và cộng sự, 2002) và
đúng thời điểm (Doll và Torkzadeh, 1988) Palmer (2002) thấy rằng chất lượng thông
tin trang web tốt sẽ gắn liền với thành công của trang web Trong bối cảnh thương mại điện tử, người tiêu dùng không có được đầy đủ thông tin về chất lượng sản phẩm và dịch vụ được cung cấp tại một trang web Do đó, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin,
những điều này cho phép họ phân biệt một người bán hàng hoá và dịch vụ chất lượng
cao với người bán hàng hoá hoặc dịch vụ chất lượng thấp (Boulding và Kirmani, ˆ 1993) Có thể có nhiều trang web cung cấp thông tin về các sản phẩm và dịch vụ tương tự, điều thu hút người dùng đến một trang web nảo đó để mua hàng là do trang web đó cung cấp đầy đủ thông tin trên trang web của mình (Raganathan và Ganapathy, 2002) Tóm lại, chất lượng thông tin trang web được định nghĩa trong nghiên cứu nảy là trang web cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm một cách chính xác và đúng thời điểm khách hàng cần Giả thuyết được để xuất là:
Hib: Chat lượng thông tin trang web có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp.HCM
+* Chất lượng dịch vụ trang web:
Chất lượng dịch vụ trang web là mức độ mà người sử dụng tin rằng trang web này đáp ứng, tương tác (Palmer, 2002), trả lời yêu cầu của khách hàng và hiệu quả
Trang 36trong tìm kiếm và khả năng so sánh của nó với trang web khác (Koufaris va cong SỰ, 2001; Vassilopoulou và cộng sự, 2001) Các công cụ nâng cao dịch vụ khách hàng bao gồm các trang web cá nhân hóa, danh sách các câu hỏi thường gặp và có dịch vụ hỗ trợ khách hàng trên trang web Những công cụ này có thể được phân loại theo các loại - dịch vụ tương tác và đáp ứng Tương tác bao gồm khả năng tùy chỉnh giao diện, cảm nhận và nội dung của trang web cũng như cung cấp sự tượng tắc với người dùng (Palmer, 2002) Đáp ứng là cung cấp thông tin phản hồi cho người dùng và sự phản hồi có sẵn trên trang web như mục câu hỏi thường gặp (Palmer, 2002) Tóm lại, chất lượng dịch vụ trang web được đề cập trong bài nghiên cứu này là: cung cấp sự tương tác giữa trang web với khách hàng, phản hồi các yêu cầu của khách hàng, tìm kiếm nhanh - chóng và hiệu quả, có thể so sánh thông tin sản phẩm và giá cả với các trang web khác | một cách dé dàng Giả thuyết được đề xuất là:
“Hic: Chat lượng dịch vụ trang web có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của a người tiêu dùng Tp.HCM
| 2.5.2.2 Danh tiếng cong ty:
-_ Theo Hess (2008), danh tiếng của công ty có thể được định ‘ghia la cam nhan của khách hàng về cách công ty chăm sóc tốt cho họ và thực sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng Ngoài ra, Hess (2008) lập luận rằng danh tiếng của công ty làm nhẹ | bớt đi mối quan hệ giữa sai sót nghiêm trọng và sự hài lòng, và dẫn dắt ý định mua lại
cao hơn sau những thiếu sót của dịch vụ
Ở Việt Nam, mua hàng trực tuyến còn chứa đựng nhiều rủi ro vì vậy danh tiếng của công ty được xem là một yếu tố quan trọng có thể giúp công ty có được sự tin tưởng của khách hàng Ngoài ra danh tiếng công ty còn giúp cho quá trình ra quyết định mua hàng đơn giản hơn vì nó đóng vai trò như một tín hiệu về chất lượng
Trong lĩnh vực marketing, danh tiếng công ty luôn là để tài được các nhà nghiên cứu quan tâm Nhiều nghiên cứu cho thấy danh tiếng công ty có ảnh hưởng đến _ sự lứa chọn sản phẩm (Traynor, 1983), ảnh hưởng đến thái độ về sản phẩm và dịch vụ
]P— Pn er ee ee ee a ee a a TT ae aa ANN ARTES
Trang 37(Brown, 1995), anh hưởng đến niềm tin của khách hàng (Johnson va Grayson, 2005) va quan trọng là nó ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng (Yoon và cộng SỰ, 1993) Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất: -
H2: Danh tiếng công ty có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người (tiêu dùng Tp.HCM |
2.5.2.3 Sự bảo mật thông tin cad nhân:
Theo Chiu va cdc cộng sự (2009) thì sự bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng và ảnh hưởng dén su tin tưởng của khách hàng đối với một trang web bán hàng trực tuyến Trong bài nghiên cứu này tác giả chỉ dé dé cập đến việc bảo mật thông tin cá nhân như email, số điện thoại, địa chỉ và những thông tin khác liên quan đến việc mua hàng của khách hàng, không đề cập đến việc bảo mật _ thông tin tài khoản của khách hàng Vì theo báo cáo của Cục TMĐT và CNTT - Bộ
Công Thương (2015) thì lượng khách hàng thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng chiếm 92%, còn lại là dùng thẻ thanh toán và các hình thức khác Số lượng người chỉ "trả bằng thẻ thanh toán hay các hình thức khác là khá ít, cho nên tác giả là không đưa việc
bảo mật thông tin tài khoản của khách hàng vào nghiên cứu này
Khi mua hàng trực tuyến khách hàng ngần ngại khi phải khai báo thông tin cá nhân trên mạng vì lo ngại sự mất kiểm sốt thơng tin và nhà cung cấp sẽ sử dụng thông tin khách hàng không đúng mục đích Theo điều tra hằng năm của Bộ Công Thương thì vẫn để an tồn thơng tin cá nhân trong giao dịch thương mại điện tử ngày càng được nhiều doanh nghiệp và cộng đồng quan tâm Cụ thể là có 76% doanh nghiệp có triển khai các chính sách bảo vệ thông tin cho khách hàng (Cục TMĐT và CNTT - Bộ Công Thương, 2015) Trên thị trường mua sắm trực tuyến hiện nay, tình trạng thu thập, ăn
cắp, sử dựng bất hợp pháp dữ liệu cá nhân ngày càng nhiều Một trong những hình thức
vi pham bảo vệ thông tin cá nhân rất phô biến trong thời gian qua là việc thu thập địa chỉ email cá nhân trái phép để phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau như để quảng cáo trực tuyến, bán danh sách các địa chỉ email cho các tổ chức, cá nhân có nhu cầu
neem mtv ep vt Sc TST
Trang 38Điều này gây bắt lợi cho người tiêu dùng, làm giảm sút niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến, và rất có thể sẽ ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua lại của - khách hàng Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:
H5: Sự bảo mật thông tin cá nhân co tac dong tích cực dén ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp.HCM
_2.5.2.4 Giá trị cộng thêm: 7
Bởi vì khách hàng không thể chạm hoặc dùng thử sản phẩm trước khi mua, cửa _
hàng trực tuyến phải cung cấp cho họ một số giá trị cộng thêm Ví dụ, hoàn tiền lại là
một trong những việc để làm giảm mối bận tâm của khách hàng (Comegys, 2009) | Người bán có thể xem xét để đưa ra chính sách hoàn tiền lại bao gồm ca chi phi van chuyén hoan tra dé giam rủi ro khi mua hàng Ngoài ra, điều cần thiết dẫn đến sự hài lồng của khách hàng và làm cho họ có ý định tiếp tục mua hàng là dang tin cay va giao hang dung hen (Schaupp và Beslanger, 2005) Thêm vào đó, Nuseir và các cộng sự 010 cho rằng chính sách khuyến mãi có tác động đến ý định mua hàng theo các đặc ‘tinh như: rất dễ tìm kiếm chương trình khuyến mãi trên trang web, thông tin khuyến mãi chỉ tiết và kịp thời, tổ chức thường xuyên các chương trình khuyến mãi, thực hiện nghiêm túc các chương trình khuyến mãi Ngoài các vấn để trên Anand (2007) cũng
cho rằng việc hỗ trợ khách hàng khi mua sắm có ảnh hưởng đến hài lòng của khách
hàng và dự định mua hàng trong tương lai Tóm lại, trong bài nghiên cứu này tác giả đề cập đến giá trị cộng thêm bao gồm: các chương trình khuyến mãi, giao hang dung hẹn, chính sách hoàn trả thỏa đáng, chăm sóc khách hàng trước và sau bán hàng Vì vậy, giả _ thuyết nghiên cứu được để xuất: |
H4: Giá trị cộng thêm có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp.HCM
Tóm tắt các giả thuyết {rong nghiên cứu:
Hla: Chất lượng hệ thống trang web có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp.HCM
seen RE ser sr ets NPA eo
Trang 39HIb: Chất lượng thông tin trang web có tác động tích cực đến ý định tiếp tục - mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp HCM
HIlc: Chất lượng dịch vụ trang web có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp.HCM<
_H2: Danh tiếng công ty có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp.HCM
H5: Sự bảo mật thông tin cá nhân có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp.HCM |
H4: Giá trị cộng thêm có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua trên trang
bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp.HCM |
5 Rt OG TER TTT nr OR EN ANI
Trang 40TOM TAT CHUONG 2 ˆ
Chuong 2 đã trình bày các mô hình lý thuyết liên quan, xem xét những mô hình nghiên cứu trước đây cả trong và ngoài nước, rồi từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu về ý định tiếp tục mua trên trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng Tp HCM Trong mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các biến độc lập là: chất lượng
trang web (gồm có 3 thành phần là: chất lượng hệ thống trang web, chất lượng thông
_ tin trang web, chất lượng dịch vụ trang web), danh tiéng công ty, sự bảo mật thông tin cá nhân, giá trị cộng thêm và một biến phụ thuộc là ý định tiếp tục mua trên trang Tiki.vn Đồng thời, những giả thuyết và các khái niệm liên quan cũng đã được tác giả _ đề cập đến trong chương này
eet