TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài
Theo Tổng cục Thống kê, kinh tế - xã hội Việt Nam trong những năm gần đây, đặc biệt là đến năm 2013, vẫn chịu ảnh hưởng từ sự bất ổn kinh tế toàn cầu, do khủng hoảng tài chính và nợ công ở Châu Âu chưa được giải quyết Suy thoái tại khu vực đồng euro, khủng hoảng tín dụng và gia tăng thất nghiệp tiếp tục diễn ra, tác động mạnh đến hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu, khiến giá cả hàng hóa biến động phức tạp Sự giảm tốc của các nền kinh tế lớn kéo theo sự suy giảm của nhiều nền kinh tế khác Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2012 ước tính tăng 5,03% so với năm trước theo giá so sánh 1994.
Năm 2013, tình hình kinh tế có xu hướng chậm lại, dẫn đến việc tiêu thụ hàng hóa của người dân trở nên thận trọng hơn so với những năm trước Trong lĩnh vực kinh doanh xe máy, doanh số bán hàng cũng ghi nhận sự suy giảm đáng kể, theo thông tin từ Hiệp hội ô tô, xe máy, xe đạp Việt Nam.
2012 giảm 6,6% so với năm 2011, đánh dấu sự suy giảm đầu tiên kể từ năm
Tính đến năm 2013, lượng xe máy tại Việt Nam đã đạt mức bão hòa, với hơn 691.500 xe máy được đăng ký mới trong quý đầu năm, nâng tổng số xe máy lên 37 triệu chiếc Số lượng này đã vượt xa quy hoạch của ngành giao thông vận tải, dự kiến chỉ khoảng 36 triệu xe máy vào năm 2020.
Trong bối cảnh hiện tại, các doanh nghiệp xe gắn máy đang gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì vị thế và mở rộng hệ thống khách hàng Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này trở nên vô cùng quan trọng để vượt qua thách thức (Kotler và Caslione, 2009).
Hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng là những khái niệm quan trọng đối với các nhà tiếp thị, nhằm xác định nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu Các nhà tiếp thị cần hiểu rằng nhu cầu và ước muốn của khách hàng rất đa dạng, điều này tạo ra thách thức trong việc nắm bắt hành vi của họ (Khasawneh, Hasouneh, 2010) Đồng Nai, với sự phát triển mạnh mẽ của các khu công nghiệp, đã thu hút hơn 375 nghìn lao động, trong đó hơn 60% là người ngoài tỉnh Sự gia tăng này, cùng với việc xe máy là phương tiện di chuyển chủ yếu, tạo cơ hội lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy tại địa phương.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng xe máy của người dân tại Đồng Nai Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp xe máy hiểu rõ hơn về khách hàng địa phương và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm tiêu dùng của họ.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của luận văn là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy tại thành phố Biên Hòa Nhiệm vụ chính của nghiên cứu này bao gồm việc phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm xe máy của người tiêu dùng trong khu vực.
1/ Xác định hành vi tiêu dùng xe máy tại thành phố Biên Hòa
2/ Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại thành phố Biên Hòa
3/ Đề xuất các giải pháp phù hợp với tình hình thực tế hành vi tiêu dùng xe máy của người dân tại thành phố Biên Hòa, để các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xe máy tham khảo và ứng dụng trong kinh doanh
Cụ thể, luận văn trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
1) Hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp Biên Hòa như thế nào?
2) Yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy, và yếu tố nào tác động mạnh nhất?
3) Những hướng ảnh hưởng nào có thể tăng cường hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp Biên Hòa?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Bài viết này tập trung vào những người sử dụng xe máy, với dữ liệu thu thập qua phỏng vấn trực tiếp và phiếu khảo sát Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sẽ được phân tích thông qua các biến quan sát và kiểm định Phân tích thống kê sẽ giúp xác định rõ ràng các yếu tố này.
Theo Điều 60 Luật Giao thông đường bộ, người từ 16 tuổi trở lên được phép lái xe máy có dung tích xi-lanh dưới 50 cm³, trong khi người từ 18 tuổi trở lên có thể điều khiển xe mô tô hai bánh và ba bánh có dung tích từ 50 cm³ trở lên Do đó, nghiên cứu này tập trung vào đối tượng người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên, đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Biên Hòa, thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp thống kê mô tả, phân tích và tổng hợp là quá trình thu thập dữ liệu và thực hiện thống kê mô tả thông qua việc tạo ra các bảng biểu, giúp dễ dàng so sánh và đối chiếu nội dung nghiên cứu.
Kết hợp phương pháp suy diễn giúp lập luận và giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp này nhằm xác định các yếu tố thông qua giá trị, độ tin cậy và tính phù hợp của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết, đồng thời đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xe máy, được thực hiện qua nhiều giai đoạn khác nhau.
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa Mẫu nghiên cứu gồm 268 phần tử, được lựa chọn chủ yếu bằng phương pháp phi xác suất và theo cách thuận tiện.
Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS 16.0 Mục tiêu là xác định độ tin cậy của các thang đo, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu và tái cấu trúc các biến còn lại vào các nhân tố phù hợp Điều này tạo nền tảng cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết trong các phân tích tiếp theo.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa Cuối cùng, T-test và ANOVA được áp dụng để kiểm định sự tác động của các yếu tố định tính đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng.
1.5 Tính mới và những đóng góp thực tiễn của đề tài
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về hành vi tiêu dùng của người Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực xe máy.
Bài viết "Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực Tp.HCM" của tác giả Nguyễn Ngọc Thanh, luận văn thạc sĩ năm 2008 tại Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh, phân tích các yếu tố quan trọng tác động đến thói quen mua sắm của phụ nữ tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý và kinh tế đóng vai trò quyết định trong việc hình thành hành vi tiêu dùng thời trang nữ Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng của các xu hướng thời trang và quảng cáo cũng góp phần không nhỏ vào quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Bài viết "Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy" của tác giả Nguyễn Ngọc Quang, được thực hiện trong luận án tiến sĩ kinh tế tại trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội vào năm 2008, nghiên cứu sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy của người Việt Tác phẩm này áp dụng phương pháp định tính để phân tích nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của người tiêu dùng, từ đó cung cấp cái nhìn toàn diện về thị trường xe máy tại Việt Nam.
Nghiên cứu về sản phẩm xe máy hiện tại chỉ tập trung vào phương pháp định tính tại Hà Nội, trong khi chưa có khảo sát định lượng nào được thực hiện ở thành phố Biên Hòa để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng xe máy trong khu vực này Bài nghiên cứu giúp các nhà quản lý kinh doanh xe máy nhận diện những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng, từ đó tìm ra các chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm xe máy của công ty.
1.6 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tính mới, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2: Trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài này, bao gồm lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý thuyết về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nêu các khái niệm và mô tả các lý do để đưa ra giả thuyết một cách chi tiết
Chương 3: Mô tả các phương pháp được thực hiện để xây dựng, đo lường, khảo sát thiết kế và thực hiện, và thu thập dữ liệu
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo và đánh giá mô hình bằng cách phân tích các nhân tố EFA, phân tích hồi quy Cuối cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Chương 5: Dựa trên kết quả chương 4, chương 5 trình bày các kiến nghị góp phần tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại Tp Biên Hòa, đồng thời nêu ra các hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tính mới, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2: Trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài này, bao gồm lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý thuyết về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nêu các khái niệm và mô tả các lý do để đưa ra giả thuyết một cách chi tiết
Chương 3: Mô tả các phương pháp được thực hiện để xây dựng, đo lường, khảo sát thiết kế và thực hiện, và thu thập dữ liệu
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo và đánh giá mô hình bằng cách phân tích các nhân tố EFA, phân tích hồi quy Cuối cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Chương 5: Dựa trên kết quả chương 4, chương 5 trình bày các kiến nghị góp phần tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại Tp Biên Hòa, đồng thời nêu ra các hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong chương này, tác giả giới thiệu bối cảnh nghiên cứu và các tổng quan chung về đề tài, đồng thời xác định đối tượng, phạm vi và mục tiêu nghiên cứu Tác giả cũng nhấn mạnh tính mới của đề tài và cấu trúc của nó Ở chương 2, tác giả sẽ trình bày hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, từ đó đưa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng đề cập đến cách thức mà cá nhân, nhóm hoặc tổ chức lựa chọn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Kuester và Sabine, 2012).
Hành vi của người tiêu dùng liên quan mật thiết đến tâm lý, nhu cầu và quyết định tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy hành vi tiêu dùng rất khó dự đoán, ngay cả với các chuyên gia (J Scott Armstrong, 1991) Để hiểu rõ hơn về hành vi này, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng là cần thiết, nhằm tìm hiểu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, cả cá nhân lẫn nhóm Nghiên cứu này tập trung vào mối tương quan giữa vai trò của người sử dụng, người trả tiền và người mua Qua đó, các câu hỏi như: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào, họ mua gì, khi nào và tại sao, sẽ được giải đáp Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố tâm lý (Hoyer, 2007).
Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, một giả định quan trọng là cá nhân thường ưu tiên các giá trị chủ quan trong nhận thức hơn là chức năng chính của sản phẩm (Stávková, Stejskal & Toufarova, 2008) Điều này không phủ nhận sự quan trọng của chức năng sản phẩm, nhưng nó chỉ mang tính chất tạm thời (Solomon, 2004).
Chiến lược marketing hiệu quả của doanh nghiệp không chỉ nhằm tăng cường xác suất và tần suất mua hàng, mà còn yêu cầu phải hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng (Donal Rogan, 2007, trích trong Anders Hasslinger et al, 2007).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho phép phát triển các dự đoán về động cơ và tần suất tiêu dùng hàng của khách hàng (Schiffman & Kanuk, 2007)
Việc hiểu và nghiên cứu hành vi tiêu dùng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp Trong bối cảnh doanh nghiệp và thị trường ngày càng mở rộng, nhiều nhà quản trị gặp khó khăn trong việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó, việc nắm bắt nhu cầu và thói quen tiêu dùng trở nên đặc biệt quan trọng.
2.1.2 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài Đã từ rất lâu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã trở thành chủ đề quen thuộc cho các nghiên cứu, nhưng đến nay, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vẫn là chủ đề xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu của các nhà tiếp thị Trong phạm vi của luận văn này, tác giả tổng hợp các nghiên cứu chính về hành vi tiêu dùng của các nhà nghiên cứu nước ngoài, theo cột mốc thời gian từ năm 1943 đến năm 2012
Nghiên cứu của Maslow năm 1943 đã giới thiệu lý thuyết nhu cầu, một trong những nền tảng quan trọng cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng Ông phân chia nhu cầu con người thành 5 bậc, từ nhu cầu cơ bản và an ninh ở cấp thấp đến nhu cầu tôn trọng và tự thể hiện ở cấp cao Maslow cho rằng hành vi con người được thúc đẩy bởi nhu cầu, và những nhu cầu này được sắp xếp theo thứ tự từ thấp đến cao Con người có xu hướng ưu tiên đáp ứng những nhu cầu thiết yếu trước, điều này cho thấy hành vi tiêu dùng được định hướng bởi những nhu cầu cụ thể tại các thời điểm khác nhau.
* Nghiên cứu của Sigmund Freud: nhà tâm lý học người Áo, Sigmund
Freud đã phát triển lý thuyết động cơ, cho rằng đời sống tâm lý con người bao gồm ba mức độ: vô thức, tiền ý thức và ý thức Hành vi của con người thường mang tính vô thức, do phải kìm nén những ham muốn trong môi trường xã hội Những ham muốn này không hoàn toàn biến mất, mà có thể xuất hiện qua giấc mơ, những lời nói lỡ, hoặc hành vi bộc phát, thể hiện bản chất vô thức của con người.
Nhu cầu là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Khi nhận thức được nhu cầu, người tiêu dùng trải qua quá trình phân tích và lựa chọn, từ đó hình thành thói quen tiêu dùng Hành vi tiêu dùng dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày.
Nghiên cứu của John Howard và Jagdish Sheth vào năm 1969 đã phát triển một mô hình về hành vi người tiêu dùng, nhấn mạnh rằng bên cạnh các yếu tố quyết định hành vi như cá nhân, văn hóa, xã hội và ý định tiêu dùng, còn tồn tại những yếu tố cản trở như giá cả và tình hình tài chính Hai nhóm yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng trong việc tiêu dùng, hoãn lại hoặc không tiêu dùng sản phẩm.
Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng
Trong một nghiên cứu tái kiểm tra mô hình hành vi người tiêu dùng của Howard-Sheth, John Howard và Jagdish Sheth (1969) đã phát hiện ra nhiều biến khác nhau có ảnh hưởng đáng kể đến việc đo lường và định nghĩa hành vi tiêu dùng.
Yếu tố quyết định hành vi
Xã hội Ý định tiêu dùng hàng
Sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, cảm giác, sự kiện, hình ảnh…
Nhận thức thông tin, chắt lọc thông tin
Yếu tố cản trở Giá của sản phẩm, nhãn hiệu, sự sẵn sàng của sản phẩm, thương hiệu, yếu tố tài chính, hạn chế về thời gian
Tiến trình ra quyết định
Sự thỏa mãn, kinh nghiệm quá khứ, tiêu chí đánh giá
Sự hiểu biết, quan điểm, ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, quyết định tiêu dùng
Nghiên cứu của Farley và Ring (1970) đã đặt ra vấn đề về tiêu dùng hàng hóa, nhưng sau đó bị phê bình vì thiếu định nghĩa rõ ràng về các biến liên quan (Dominguez 1974, Lutz và Resek 1972) Một trong những hạn chế chính của các nghiên cứu này là cách phát hiện và định nghĩa các biến Schultz và Parsons (1976) đã nhấn mạnh rằng giá trị của các nghiên cứu trước đó là đặt ra những câu hỏi và hướng nghiên cứu mới, đồng thời chỉ ra rằng mặc dù các mô hình hành vi tiêu dùng có thể mô tả tốt hành vi của người tiêu dùng, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề lớn trong marketing chưa được giải quyết Các nghiên cứu này không chỉ quan trọng trong lĩnh vực marketing mà còn cung cấp các giải thích về hành vi tiêu dùng, tạo cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo Thực tế, những nghiên cứu này đã phản ánh mô hình hành vi của người tiêu dùng tại thời điểm được thực hiện.
* Nghiên cứu của Fishbien & Azjen, năm 1980: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).
Theo lý thuyết này, xu hướng hành vi chịu sự tác động bởi hai yếu tố bao gồm:
- Yếu tố thuộc về cá nhân
- Yếu tố mang tính xã hội, cộng đồng
Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng với mức độ và tầm quan trọng khác nhau Yếu tố nào nổi bật hơn sẽ quyết định xu hướng hành vi của người tiêu dùng Theo lý thuyết TRA, "xu hướng hành vi" là yếu tố duy nhất dẫn đến hành vi thực tế.
* Nghiên cứu của Davis và các cộng sự, năm 1992: Mô hình động cơ thúc đẩy (Motivational model – MM)
Trong nghiên cứu tâm lý học, thuyết động cơ thúc đẩy đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi con người Nhiều nghiên cứu đã ứng dụng thuyết này để tìm hiểu hành vi trong các lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là sự chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin Thuyết động cơ thúc đẩy cho rằng hành vi của cá nhân phụ thuộc vào các động lực bên trong và bên ngoài Động lực bên ngoài, như cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng, thúc đẩy người dùng thực hiện hành vi vì những lợi ích như nâng cao hiệu quả công việc và thăng tiến Ngược lại, động lực bên trong liên quan đến cảm giác vui thích và hài lòng khi thực hiện hành vi, với các ví dụ như sự vui thích máy tính và sự thích thú.
Hình 2.2 Mô hình động cơ thúc đẩy (MM)
(Nguồn: Davis và các cộng sự ,1992)
Nghiên cứu của Philip Kotler vào năm 2005 nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong marketing Theo Kotler, người được coi là "cha đẻ" của marketing hiện đại, việc hiểu rõ hành vi của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiếp thị của doanh nghiệp.
Đặc điểm về sản phẩm xe máy và người tiêu dùng tại Tp.Biên Hòa
Thứ nhất, xe máy là phương tiện đi lại, cần thiết của người dân đặc biệt ở
Việt Nam, đặc biệt là TP Biên Hòa, đang đối mặt với sự phát triển hạn chế của hệ thống giao thông công cộng Hiện tại, TP Biên Hòa chỉ có 23 tuyến xe buýt, chủ yếu phục vụ liên tỉnh và chỉ hoạt động trên một số tuyến đường chính trong tỉnh, với thời gian giãn cách từ 15 đến 40 phút mỗi chuyến.
Xe máy là sản phẩm bền bỉ và đa dạng về chủng loại, chất lượng và giá cả, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Đối với khách hàng có thu nhập trung bình, họ mong muốn một chiếc xe máy không chỉ có chất lượng tốt mà còn có kiểu dáng đẹp, thời trang và nhiều tiện ích Trong khi đó, khách hàng có thu nhập cao lại yêu cầu xe máy phải sang trọng, đẳng cấp và thể hiện cá tính cũng như sự thành đạt của họ.
Xe máy không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn là tài sản có giá trị thể hiện cá tính và đẳng cấp xã hội của người sử dụng Giá trị xã hội của xe máy đóng vai trò quan trọng, góp phần nâng cao hình ảnh của người tiêu dùng bên cạnh giá trị chất lượng và giá trị kinh tế.
Trong những năm gần đây, lượng xe máy tại Tp Biên Hòa đã tăng nhanh chóng, dẫn đến tình trạng ùn tắc giao thông nghiêm trọng, đặc biệt vào giờ cao điểm Hơn 20 năm trước, người điều khiển xe máy có thể di chuyển thoải mái trong nội ô, khi mà đường phố chủ yếu là xe đạp Tuy nhiên, sau 10 năm, mặc dù xe máy đã gia tăng nhưng tình hình vẫn chưa đến mức căng thẳng Hiện nay, các tuyến đường trở nên chật chội, và công nhân phải tính toán thời gian di chuyển để tránh bị trễ giờ làm việc do kẹt xe.
Vì vậy, đối với người dân Biên Hòa, phương tiện xe máy dễ di chuyển nhất trong điều kiện đường sá còn hạn chế như hiện nay
Thứ năm, xe máy tại Biên Hòa cũng giống như ở những nơi khác ở Việt
Hiện nay, hầu hết các nhà sản xuất xe máy lớn trên thế giới đều có mặt tại đây, bao gồm DUCATTI và PIAGGIO từ Italy, HONDA, YAMAHA, SUZUKI từ Nhật Bản, cùng với SYM, KIMCO từ Đài Loan, LIFAN từ Trung Quốc và FUSIN từ Hàn Quốc.
Theo thống kê của phòng kinh doanh công ty Hòa Bình Minh năm 2012, ba hãng xe máy Nhật Bản là Honda, Yamaha và Suzuki đang chiếm ưu thế về số lượng tại Biên Hòa.
Bảng 2.2 Các loại xe máy thông dụng
Hãng Mẫu xe thông dụng
HONDA AirBlade 125, Fulture, Wave, PCX,
Vision, Super Dream, SH, Lead
YAMAHA Jupiter, Sirius, Taurus, Exciter,
SUZUKI Hayate, X-Bike, Axelo, Sky Drive,
GZ 150 (Nguồn: thống kê của phòng kinh doanh công ty Hòa Bình Minh)
Sự gia tăng nhanh chóng của dân số tại Tp Biên Hòa đã dẫn đến lượng khách hàng tiêu dùng xe máy ngày càng tăng Theo phòng quản lý đô thị, dân số ước tính vào năm 2005 là 541.495 người với mật độ 3.500,97 người/km², cho thấy xe máy trở thành phương tiện di chuyển chủ yếu của người dân nơi đây.
2012, dân số thành phố khoảng 1.000.000 người (chưa tính khoảng hơn 300.000 công nhân đang làm việc trong các khu công nghiệp)
Khi mua sắm, chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu mà khách hàng quan tâm Tuy nhiên, định nghĩa về "chất lượng" lại phụ thuộc vào cảm nhận của từng người Thực tế, chất lượng của một chiếc xe máy do nhà sản xuất cung cấp có thể không trùng khớp với chất lượng mà khách hàng cảm nhận Nguyên nhân là do khách hàng thường không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này, dẫn đến việc họ không đánh giá đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của xe Do đó, cảm nhận về chất lượng của khách hàng chính là yếu tố quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng.
Nhiều khách hàng ưa chuộng xe Honda vì tin tưởng vào chất lượng vượt trội của thương hiệu này so với các hãng khác Một số người lại chọn xe nhập khẩu từ Thái Lan mặc dù giá cao, vì họ cho rằng hàng ngoại tốt hơn hàng nội địa Ngoài ra, không ít khách hàng thích mua xe tại các đại lý chính hãng, với niềm tin rằng việc này sẽ đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt hơn.
Người tiêu dùng thường có xu hướng yêu thích và mong muốn sở hữu những thương hiệu mà họ cảm nhận có chất lượng cao hơn các thương hiệu khác Khi họ hài lòng với chất lượng dịch vụ, khả năng mua sắm lặp lại và giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho bạn bè, người thân sẽ tăng lên Do đó, giá trị cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng.
Chi phí là yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là những tài sản có giá trị lớn như xe máy Họ thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích nhận được và số tiền phải bỏ ra để đảm bảo sự đầu tư của mình là hợp lý.
Khi quyết định mua xe máy cho bản thân hoặc gia đình, ngoài chức năng và giá cả, người tiêu dùng còn chú trọng đến giá trị xã hội mà thương hiệu và kiểu dáng xe mang lại Hình ảnh của xe không chỉ đáp ứng nhu cầu nổi bật trong đám đông mà còn thể hiện cá tính và đẳng cấp của người sử dụng trong các bối cảnh công cộng.
2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và những yếu tố tác động đến nó, phần này sẽ trình bày các giả thuyết nghiên cứu, trong đó hành vi tiêu dùng được xác định là biến phụ thuộc, còn các yếu tố ảnh hưởng sẽ là các biến độc lập.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố không thể kiểm soát, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này cần được xem xét đúng mức để đạt được hiệu quả trong mục tiêu khách hàng Theo các nghiên cứu trước đây, hành vi tiêu dùng của những người thuộc cùng một nền văn hóa hoặc nhóm xã hội có sự tương đồng do lối sống và nhận thức gần gũi Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng yếu tố môi trường để đại diện cho yếu tố xã hội và văn hóa.
Nghiên cứu này tập trung vào 3 biến độc lập: môi trường, cá nhân và tâm lý, với hành vi tiêu dùng xe máy là biến phụ thuộc.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa được chia thành hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao gồm một nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo và một nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá sơ bộ thang đo Tiếp theo, giai đoạn nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện thông qua phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính đã được thực hiện thông qua phỏng vấn 7 chuyên gia là cửa hàng trưởng và quản lý tại các chi nhánh cửa hàng xe gắn máy của công ty TNHH Hòa Bình Minh tại Tp Biên Hòa Tiếp theo, thảo luận nhóm đã diễn ra tại Tp Biên Hòa nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu Phiếu khảo sát đã được đánh giá và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng thông qua phiếu khảo sát ý kiến, nhằm kiểm định mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết được đề xuất Sau khi xây dựng thang đo, tác giả sẽ tiến hành khảo sát với 10 người để đánh giá mức độ rõ ràng và dễ hiểu của phiếu khảo sát Chỉ khi người được khảo sát hiểu rõ tất cả câu hỏi, phiếu khảo sát mới được coi là thành công Thang đo sau khi được đánh giá sẽ trở thành thang đo chính thức, phục vụ cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, sau đó sẽ tiến hành phân tích, rút ra kết luận về kết quả và đưa ra các kiến nghị phù hợp.
Quy trình nghiên cứu của luận văn được xây dựng dựa trên quy trình suy diễn(Nguyễn Đình Thọ, 2012), và được trình bày trong bảng 3.1; bao gồm 4 bước
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Tổng hợp cơ sở lý thuyết
Bước 3: Xây dựng thang đo
Bước 4: Thực hiện nghiên cứu
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, các thang đo sẽ được hiệu chỉnh và bổ sung thông qua các phương pháp như phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn sơ bộ lần 1, thảo luận nhóm và phỏng vấn sơ bộ lần 2 Sau đó, nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ được thực hiện bằng cách phát phiếu phỏng vấn cho 10 người Tiếp theo, trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, thang đo đã được điều chỉnh sẽ được áp dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn
Kết quả khảo sát sẽ được thu thập, làm sạch và mã hóa trước khi được nhập vào phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích dữ liệu thống kê.
Xây dựng thang đo
Các thang đo sử dụng trong đề tài này dựa trên các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trong và ngoài nước ở mục 2.1
Sau giai đoạn nghiên cứu định tính, các thang đo đã được xây dựng, bổ sung và hiệu chỉnh để phù hợp với đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu, cũng như khách hàng tại Tp Biên Hòa Bảng câu hỏi chủ yếu sử dụng dạng câu hỏi đóng với các lựa chọn có sẵn, cho phép người trả lời chọn câu trả lời phù hợp nhất Mỗi câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert đơn hướng từ 1 đến 7, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 7 là hoàn toàn đồng ý, người trả lời chỉ được chọn một mức độ phù hợp nhất.
3.2.1 Thang đo yếu tố về môi trường
Trong phần 2.1.2, bài viết tổng hợp các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng từ các nhà nghiên cứu, trong khi phần 2.3.1 cung cấp phân tích của tác giả Các biến quan sát như sự tác động của gia đình, bạn bè, quảng cáo và những nhận xét trên mạng sẽ được sử dụng để đại diện cho thang đo yếu tố môi trường.
Sau khi được điều chỉnh thông qua phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm, thang đo các yếu tố môi trường đã được xác nhận là đầy đủ và dễ hiểu.
Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố về môi trường
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh (Nghiên cứu của John Howard và
(phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo luận nhóm) Tên biến
Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
MT1 Gia đình tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT2 Bạn bè tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT3 Quảng cáo từ TV, báo chí… tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT4 Những nhận xét trên mạng tác động đến việc tiêu dùng xe máy
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử 10 người và nhận thấy kết quả nội dung rõ ràng, dễ hiểu Do đó, tác giả quyết định thực hiện phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng dưới đây.
Bảng 3.2 Thang đo các yếu tố về môi trường (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
MT1 Gia đình tác động đến việc tiêu 1 2 3 4 5 6 7 dùng xe máy MT2 Bạn bè tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT3 Quảng cáo từ TV, báo chí… tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT4 Những nhận xét trên mạng tác động đến việc tiêu dùng xe máy
3.2.2 Thang đo yếu tố cá nhân
Thang đo các yếu tố cá nhân (nhân khẩu học) được điều chỉnh cho phù hợp với người dân Biên Hòa vẫn giữ nguyên bốn yếu tố quan trọng: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và giới tính Những yếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng xe máy tại thành phố Biên Hòa.
Bảng 3.3 Thang đo các yếu tố cá nhân
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh (Nghiên cứu của Kotler và
(phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo luận nhóm) Tên biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
CN1 Độ tuổi có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN2 Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN3 Thu nhập có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN4 Giới tính có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử 10 người, qua đó thu được kết quả rõ ràng và dễ hiểu Dựa trên những kết quả này, tác giả đã quyết định thực hiện phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng bên dưới.
Bảng 3.4 Thang đo các yếu tố cá nhân (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
CN1 Độ tuổi có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN2 Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN3 Thu nhập có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN4 Giới tính có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
3.2.3 Thang đo yếu tố tâm lý
Sau khi thảo luận nhóm, thang đo yếu tố tâm lý đã được hiệu chỉnh và cho thấy các biến đều đầy đủ và dễ hiểu Hai biến chất lượng và độ bền cao, cùng với tính năng kỹ thuật tốt của xe, có thể được gộp lại thành một biến duy nhất mang tên “chất lượng và kỹ thuật tốt”.
Bảng 3.5 Thang đo các yếu tố tâm lý
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
(Nghiên cứu của Kotler và Armstrong,2008 và phương pháp chuyên gia)
(phương pháp thảo luận nhóm)
Tên biến Biến quan sát Biến quan sát
Xe thể hiện được địa vị có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL1
Xe thể hiện được cá tính có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL2
Thương hiệu có uy tín có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL3
Kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL4
Giá cả xe phù hợp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL5
Chất lượng và độ bền cao có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Chất lượng và kỹ thuật tốt
Tính năng kỹ thuật của xe tốt có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Phân khối xe có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL7
Tiết kiệm nhiên liệu có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL8
Hộc để đồ rộng rãi có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL9
Trang thiết bị tiện dụng có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL10
Màu sắc đẹp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL11
Dịch vụ sau bán hàng của hãng xe đó có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL12
TL14 Đuợc thị trường đánh giá tốt có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL13
Mẫu xe mới nhất có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL14
Kích thước phù hợp bản thân có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL15
Trang thiết bị an toàn có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL16
Mọi người trong gia đình có thể dùng chung có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL17
Xe thân thiện với môi trường có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL18
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử 10 người và nhận thấy rằng nội dung thu được rõ ràng và dễ hiểu Do đó, tác giả quyết định thực hiện phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng dưới đây.
Bảng 3.6 Thang đo các yếu tố tâm lý (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
Xe thể hiện được địa vị có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Xe thể hiện được cá tính có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Thương hiệu có uy tín có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Giá cả xe phù hợp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Chất lượng và kỹ thuật tốt có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Phân khối xe có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Tiết kiệm nhiên liệu có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Hộc để đồ rộng rãi có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Trang thiết bị tiện dụng có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Màu sắc đẹp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Dịch vụ sau bán hàng của hãng xe đó có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
TL13 Việc được thị trường đánh giá tốt có ảnh 1 2 3 4 5 6 7 hưởng đến việc tiêu dùng xe
Mẫu xe mới nhất có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Kích thước phù hợp bản thân có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Trang thiết bị an toàn có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Mọi người trong gia đình có thể dùng chung có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Xe thân thiện với môi trường có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
3.2.4 Thang đo hành vi tiêu dùng của khách hàng
Thang đo hành vi tiêu dùng khi được đưa ra hiệu chỉnh cho phù hợp với người dân Biên Hòa vẫn giữ nguyên 3 biến quan sát
Bảng 3.7 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe
Trong nghiên cứu của Philip Kotler (2005), việc sử dụng thang đo đề xuất và thang đo hiệu chỉnh được thực hiện thông qua phương pháp chuyên gia và phương pháp thảo luận nhóm Các biến quan sát được xác định rõ ràng, giúp đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của dữ liệu thu thập Việc phân tích và đánh giá các biến này là rất quan trọng để tối ưu hóa quy trình nghiên cứu và đưa ra những kết luận chính xác.
HV1 Nếu tiêu dùng xe mới vẫn tiêu dùng nhãn hiệu xe cũ
HV2 Tiêu dùng xe máy vì là nhu cầu thiết yếu
HV3 Tiêu dùng xe máy vì phù hợp với khả năng
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử 10 người, và kết quả thu được cho thấy nội dung đã trở nên rõ ràng và dễ hiểu Do đó, tác giả quyết định thực hiện phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng dưới đây.
Bảng 3.8 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
HV1 Nếu tiêu dùng xe mới vẫn tiêu dùng nhãn hiệu xe cũ
HV2 Tiêu dùng xe máy vì là nhu cầu thiết yếu 1 2 3 4 5 6 7 HV3 Tiêu dùng xe máy vì phù hợp với khả năng
Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo được thiết kế dưới dạng bảng câu hỏi và đã được thử nghiệm phỏng vấn với 10 người Tất cả đều thống nhất rằng thang đo này rõ ràng, dễ hiểu và không cần bổ sung thêm bất kỳ yếu tố nào.
Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu
3.4.1 Mẫu và thông tin mẫu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất Nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng dễ dàng, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do việc lấy mẫu, điều này có thể ảnh hưởng đến độ chính xác của kết quả nghiên cứu.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu thường phụ thuộc vào các phương pháp ước lượng và có nhiều quan điểm khác nhau Theo Hair và các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100 đến 150 Trong khi đó, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 200, và Bollen (1989) đề xuất rằng mỗi tham số cần ước lượng ít nhất phải có 5 mẫu.
Nghiên cứu này xác định kích thước mẫu n là 268 đối tượng, dựa trên các lý thuyết về số mẫu nghiên cứu Để thu thập đủ số liệu cần thiết, các bảng câu hỏi khảo sát đã được gửi đến những cá nhân sử dụng xe máy, đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại Tp Biên Hòa thông qua phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu phỏng vấn.
Để thu thập dữ liệu, chúng tôi tiến hành phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu khảo sát ý kiến tại công ty TNHH Muto, công ty Bitis (nơi có người thân của tác giả làm việc) và các bến xe ôm tại trung tâm cùng các phường như Trung Dũng, Bửu Long, Tam Hiệp, Tân Phong, Trảng Dài ở TP Biên Hòa Ngoài ra, chúng tôi cũng thực hiện khảo sát tại các bãi xe của siêu thị BigC và Coopmart Đồng Nai Dự kiến, tỷ lệ mẫu thu thập tại khu vực này sẽ đạt 55%.
Chúng tôi sẽ tiến hành thu thập dữ liệu tập trung bằng cách phát phiếu khảo sát đồng loạt tại các địa điểm đông người như Trường Đại học Đồng Nai, Trường Đại học Công nghiệp Đồng Nai và các công ty khác tại TP Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai Dự kiến, tỷ lệ mẫu thu thập ở khu vực này sẽ đạt khoảng 45%.
Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế sau khi điều chỉnh từ phỏng vấn thử, nhằm đánh giá tác động của các yếu tố môi trường, cá nhân và tâm lý đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại Tp Biên Hòa Thang đo Likert 7 điểm được áp dụng, với mức 1 là hoàn toàn không đồng ý và 7 là hoàn toàn đồng ý Bên cạnh đó, bảng câu hỏi còn bao gồm các thông tin về giới tính, độ tuổi, ngành nghề và thu nhập để phục vụ cho công tác thống kê.
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch, mã hóa và nhập liệu để phục vụ cho phân tích thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Quy trình phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện theo các bước đã được xác định.
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach‟s Alpha)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Kiểm định T-Test và ANOVA
Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS bao gồm việc mã hóa và nhập dữ liệu dưới dạng ma trận, sau đó làm sạch và tóm tắt dữ liệu thông qua thống kê và bảng biểu Quá trình làm sạch dữ liệu được thực hiện bằng cách tính tần số, từ đó kiểm tra lại bảng câu hỏi và điều chỉnh các lỗi nhập liệu Tóm tắt thống kê được thực hiện thông qua các chỉ số đo lường tập trung như trung bình, trung vị và mode, cũng như mức độ phân tán như phương sai và khoảng biến thiên Kết quả tóm tắt được trình bày dưới dạng bảng đơn và bảng chéo, cung cấp thông tin quan trọng cho các phân tích tiếp theo.
Bước tiếp theo là sử dụng SPSS để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha giúp xác định mức độ liên kết giữa các mục hỏi và ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng xe máy Việc tính toán tương quan giữa các mục hỏi cũng như giữa điểm số của từng mục với tổng điểm là cần thiết cho mỗi đối tượng phỏng vấn Hệ số Cronbach's Alpha cung cấp thông tin về tính chặt chẽ của các mục hỏi trong thang đo, cho phép đánh giá sự nhất quán nội tại của chúng.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được cho các khái niệm mới trong nghiên cứu Hệ số từ 0.8 trở lên cho thấy độ đo lường tốt, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng Tuy nhiên, Cronbach’s Alpha không chỉ ra biến nào cần loại bỏ, vì vậy cần kết hợp với hệ số tương quan biến tổng Những biến có tương quan biến tổng dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ, nhằm giữ lại các mục hỏi có sự tương quan mạnh và đảm bảo hệ số alpha duy trì ở mức cao.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp hữu ích để tóm tắt và thu nhỏ dữ liệu, giúp nhận diện các khía cạnh và yếu tố giải thích mối liên hệ giữa các biến Trong nghiên cứu này, EFA được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của đối tượng, từ đó đưa ra các chính sách tác động phù hợp.
Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố có ý nghĩa để áp dụng và chọn biến đối với phân tích EFA bao gồm:
Kiểm định Bartlett về tính cầu hình là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến trong tổng thể Để thực hiện phân tích nhân tố, điều kiện tiên quyết là các biến phải có mối tương quan với nhau, phản ánh các khía cạnh khác nhau của một yếu tố chung Nếu kiểm định Bartlett không cho thấy ý nghĩa thống kê, việc áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đó là không phù hợp.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của các nhân tố trong phân tích Giá trị KMO lớn hơn 0.5 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) và có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp Ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có thể không phù hợp với dữ liệu.
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố bao gồm chỉ số Eigenvalue, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, và chỉ số Cumulative, cho biết tỷ lệ phần trăm phương sai được giải thích và phần trăm bị thất thoát Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới có khả năng tóm tắt thông tin tốt hơn so với các biến gốc Do đó, các nhân tố chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt ít nhất 50%.
Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) thể hiện mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ ý nghĩa của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, lớn hơn 0.4 là quan trọng, và lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn Đối với cỡ mẫu 350, tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố nên lớn hơn 0.3; với cỡ mẫu khoảng 100, tiêu chuẩn này nên lớn hơn 0.55; và với cỡ mẫu khoảng 50, cần đạt trên 0.75 Thêm vào đó, sự khác biệt giữa hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các yếu tố cần lớn hơn hoặc bằng 0.3 để tạo ra giá trị phân biệt rõ ràng giữa các yếu tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
