TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2013, khoảng 36% dân số truy cập Internet, trong đó 50% thực hiện mua sắm trực tuyến Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam dự đoán rằng thị trường bán lẻ trực tuyến sẽ bùng nổ vào năm 2014.
Mua sắm trực tuyến không còn bị giới hạn trên máy tính xách tay hay máy tính để bàn, mà giờ đây, với sự phát triển của máy tính bảng và điện thoại thông minh, người tiêu dùng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi Theo khảo sát mới nhất của MasterCard năm 2013 tại 25 quốc gia, thương mại di động đang trở thành một thị trường tiềm năng, khi số lượng người thực hiện giao dịch mua sắm qua smartphone trong ba tháng đầu năm 2014 đã tăng 34,9%.
Theo nghiên cứu từ BizBuySell, người mua tiềm năng ngày càng ưa chuộng việc mua sắm qua thiết bị di động, dự kiến đến năm 2017, mua sắm qua di động sẽ chiếm 25% tổng giao dịch trực tuyến toàn cầu 58% người trưởng thành cho biết họ thích mua sắm trực tuyến hơn, điều này thúc đẩy các nhà bán lẻ trong năm 2014 phát triển công nghệ bán hàng trực tuyến qua di động.
Theo thống kê từ website 51deal.vn, 30% đơn hàng được thực hiện qua smartphone, điều này cho thấy xu hướng chuyển đổi từ mua sắm trên PC/Laptop sang smartphone đang gia tăng Tác giả mong muốn khám phá ý định này của khách hàng, nhằm giúp công ty có những quyết định đầu tư hiệu quả hơn cho phiên bản di động.
Tác giả nhận thấy rằng khách hàng thường xuyên duyệt email quảng cáo trên smartphone, nhưng quá trình mua hàng lại chủ yếu diễn ra trên PC hoặc laptop.
Nghiên cứu nguyên nhân dẫn đến hiện tượng này sẽ giúp tác giả nắm bắt rõ hơn hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó định hướng cải tiến phiên bản Mobile trong tương lai để phù hợp hơn với nhu cầu người dùng.
Từ những lý do nêu trên, tác giả quyết định chọn đề tài để nghiên cứu là:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn”.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone
Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua hàng qua smartphone
Thứ ba, đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu để tăng cường ý định mua hàng của khách hàng 51deal.vn.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng 51deal.vn đang dùng smartphone nhƣng chƣa phát sinh mua hàng từ thiết bị này
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong Quý I năm 2014 (từ ngày 10/02/2014 đến ngày 15/03/2014).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đầu tiên, nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm giúp xây dựng thang đo sơ bộ Sau đó, nghiên cứu định lượng sẽ tiến hành phỏng vấn khoảng 60 khách hàng để phát hiện sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm định thang đo.
Giai đoạn thứ hai, nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập và phân tích dữ liệu, khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu Kích cỡ mẫu nghiên cứu là 500 mẫu.
Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với thang đo Likert năm mức độ, thực hiện khảo sát thông qua phỏng vấn trực tuyến bằng bảng hỏi trên Google Docs.
Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
1.5.1 Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012) Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam” Đối tƣợng nghiên cứu: ý định đặt vé trực tuyến
Tác giả Mai Trọng Tuệ đã kế thừa bốn nhân tố trong mô hình UTAUT của Venkatesh (2003), bao gồm tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện hỗ trợ Đồng thời, tác giả giữ lại nhân tố thái độ, mà Venkatesh đã giản lược trong mô hình Ngoài ra, tác giả bổ sung thêm hai nhân tố mới là sự lo lắng và sự tự tin Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả bao gồm bảy nhân tố: tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ, thái độ, sự lo lắng và sự tự tin.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến, bao gồm tính dễ sử dụng, mong đợi về hiệu quả, ảnh hưởng xã hội, sự lo lắng và kinh nghiệm của người dùng.
1.5.2 Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012) Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến” Đối tƣợng nghiên cứu: thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến
Tác giả Hà Văn Tuấn đã phát triển mô hình C-TAM-TPB của Taylor và Todd (1995) bằng cách kế thừa 5 nhân tố chính: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi Ngoài ra, tác giả còn bổ sung một nhân tố mới là nhận thức rủi ro, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu với tổng cộng 6 nhân tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro.
Nghiên cứu cho thấy có năm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến, bao gồm thái độ của người tiêu dùng, ảnh hưởng xã hội từ bạn bè và gia đình, kiểm soát hành vi cá nhân, cũng như nhận thức về rủi ro giao dịch và rủi ro sản phẩm.
Những đóng góp mới của đề tài
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp mới của đề tài tập trung vào hai điểm sau:
Tác giả đã kế thừa 3 nhân tố trong mô hình UTAUT của Venkatesh (2003) để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đồng thời giữ lại nhân tố thái độ theo đề xuất của Mai Trọng Tuệ (2012) và bổ sung nhân tố nhận thức rủi ro theo Hà Văn Tuấn (2012) Tuy nhiên, tác giả lựa chọn nhân tố nhận thức rủi ro từ mô hình e-CAM của Joongho Ahn và các cộng sự (2001) vì có thang đo mô tả tốt hơn đối tượng nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng bổ sung nhân tố thói quen quá khứ từ mô hình MGB của Perigini và Bagozzi (2001) do tầm quan trọng của thói quen đối với hành vi Mô hình nghiên cứu cuối cùng gồm 6 nhân tố: hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, thái độ, nhận thức rủi ro và thói quen quá khứ Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhân tố được bổ sung có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng qua smartphone.
Nghiên cứu này là lần đầu tiên lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng trên trang web 51deal.vn Kết quả thu được sẽ giúp tác giả xây dựng các kế hoạch và chiến lược tiếp theo nhằm nâng cao ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tiềm năng.
1.7 Kết cấu cuả luận văn
Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả
Kết cấu của luận văn
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm liên quan
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet mà không cần trung gian Đây là một hình thức của thương mại điện tử, mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng cho người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến là quá trình tìm kiếm và lựa chọn hàng hóa, dịch vụ qua các thiết bị điện tử, với hình ảnh sản phẩm được hiển thị từ xa Khi khách hàng chọn sản phẩm, giao dịch sẽ được thực hiện tự động thông qua thanh toán bằng thẻ tín dụng và các phương thức khác.
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là quá trình khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet Khách hàng có thể dễ dàng truy cập các cửa hàng trực tuyến từ nhà và thực hiện việc mua sắm một cách thuận tiện.
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng thực hiện việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet, theo các định nghĩa đã nêu.
Theo Fishbein và Ajzen (1975), ý định hành vi là yếu tố dự báo quan trọng nhất đối với hành vi mua sắm Ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi thái độ tích cực của cá nhân, nhận thức về kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là kế hoạch quyết định mua sản phẩm hoặc thương hiệu, được hình thành qua quá trình lựa chọn và quyết định (AMA, 2009) Kế hoạch này phản ánh nhận thức về việc thực hiện hành động, dựa trên niềm tin vào kết quả của hành động đó.
Theo nghiên cứu của Whitlark, Geurts và Swenson (1993), ý định mua được xác định là khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác, tỷ lệ thuận với cá nhân.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet mà không cần trung gian, và đây là một hình thức của thương mại điện tử.
Mua sắm trực tuyến là quá trình lựa chọn hàng hóa và dịch vụ thông qua hình ảnh hiển thị trên các thiết bị điện tử Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, giao dịch sẽ được thực hiện tự động thông qua việc thanh toán bằng thẻ tín dụng và các phương tiện khác.
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là quá trình khách hàng thực hiện giao dịch mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet Khách hàng có thể dễ dàng truy cập các cửa hàng trực tuyến ngay tại nhà, giúp tiết kiệm thời gian và mang lại sự tiện lợi trong việc lựa chọn và mua sắm.
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng thực hiện việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet, mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc tiếp cận hàng hóa.
Theo Fishbein và Ajzen (1975), ý định hành vi là yếu tố dự đoán quan trọng nhất của hành vi, trong đó ý định mua chịu ảnh hưởng bởi thái độ tích cực, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2009) định nghĩa ý định tiêu dùng là kế hoạch quyết định mua một sản phẩm hoặc thương hiệu, được hình thành qua quá trình lựa chọn Kế hoạch này phản ánh nhận thức về việc thực hiện hành động, dựa trên niềm tin về kết quả của hành động đó.
Theo nghiên cứu của Whitlark, Geurts và Swenson (1993), ý định mua được xác định là khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác, có tỉ lệ thuận với hành động mua thực tế của cá nhân Ý định mua có thể đo lường khả năng của người tiêu dùng trong việc quyết định mua sản phẩm; khi ý định mua cao, khả năng mua sản phẩm cũng tăng lên (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000) Hơn nữa, ý định mua phản ánh cách người tiêu dùng dựa vào kinh nghiệm, sở thích và yếu tố môi trường để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000; Yang, 2009).
Theo tác giả, ý định mua là một quá trình xảy ra trước khi quyết định mua, chịu ảnh hưởng từ mong muốn, kinh nghiệm cá nhân, các yếu tố nhân khẩu học và môi trường bên ngoài, nhằm đánh giá các lựa chọn mua.
2.1.3 Ý định mua sắm trực tuyến
Mua hàng trực tuyến có thể hiểu là hành vi thực hiện quá trình mua hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng điện tử (internet)
Theo thuyết TPB thì ý định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen,
1985) Nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến
Theo đó, chúng ta có thể hiểu rằng ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng thực hiện việc mua hàng qua mạng
Điện thoại thông minh (smartphone) là thiết bị tích hợp hệ điều hành di động, mang đến nhiều tính năng vượt trội về điện toán và kết nối Ngày nay, smartphone không chỉ thực hiện các chức năng cơ bản của điện thoại di động mà còn có khả năng duyệt web, kết nối Wi-Fi, sử dụng ứng dụng bên thứ ba và hỗ trợ nhiều phụ kiện Các hệ điều hành phổ biến nhất hiện nay cho smartphone là Android của Google và iOS của Apple.
Xu thế phát triển hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone
2.2 Xu thế phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone
2.2.1 Mua sắm trực tuyến qua smartphone trên thế giới
2.2.1.1 Mua sắm qua thiết bị di động tại Châu Âu
Theo khảo sát của Kelkoo (2012), số lượng người mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động tại châu Âu đã tăng 510% so với năm 2010 Xu hướng này cho thấy việc mua sắm qua thiết bị di động đang trở thành một yếu tố quan trọng trong ngành bán lẻ.
Mua sắm trực tuyến qua điện thoại di động đang gia tăng mạnh mẽ nhờ vào hệ thống thanh toán an toàn và tiện lợi Sự phát triển của smartphone và máy tính bảng với các tính năng mới đã mang đến cho người tiêu dùng châu Âu một phương thức mua sắm hiệu quả và thuận tiện hơn.
2.2.1.2 Mua sắm qua ứng dụng di động tại Mỹ Ước tính trong tháng 6/2013, khoảng 45 triệu người sở hữu smartphone ở Mỹ dùng ít nhất là một ứng dụng mua sắm, chiếm 47% tổng số người sử dụng smartphone Trung bình 1 tháng, người dùng smartphone đã mở 17 lần ứng dụng mua sắm, phổ biến nhất là ứng dụng từ những nhà bán lẻ trực tuyến nhƣ eBay, Amazon, và Groupon (Theo TechZ, 2013)
2.2.1.3 Mua sắm qua smartphone bùng nổ tại Trung Quốc
Các nhà bán lẻ đã nhận ra tiềm năng của thương mại di động và đầu tư mạnh mẽ vào lĩnh vực này Từ cuối tháng 7/2013, Yihaodian đã ra mắt "Bức tường mua sắm" tại gần 70 trạm tàu điện ngầm ở Thượng Hải và lắp đặt hơn 500 biển quảng cáo tại các khu công cộng ở Bắc Kinh Các ông lớn như Taobao.com và 360buy.com cũng đã phát triển thiết bị đầu cuối cho smartphone, bao gồm iPhone và các dòng điện thoại Android, Symbian.
Hình 2.1: Trung Quốc dẫn đầu thế giới về mua sắm qua smartphone
Theo Analysys International, doanh thu từ dịch vụ mua hàng qua điện thoại di động tại Trung Quốc đạt 1,67 tỷ nhân dân tệ (khoảng 210 triệu USD) trong quý II/2013, tăng gấp đôi so với cùng kỳ năm 2012.
2.2.1.4 Thiết bị di động thay đổi kinh nghiệm mua sắm toàn cầu
Theo thống kê của hãng comScore (2013) thì thị trường thương mại điện tử
Mỹ ghi nhận sự tăng trưởng 13% trong thói quen mua sắm, với xu hướng tiêu dùng mới ngày càng rõ nét hơn Hiện nay, việc mua sắm trực tuyến trên máy tính cá nhân đang dần chuyển mình sang việc sử dụng thiết bị di động, bao gồm cả máy tính bảng và điện thoại thông minh.
Nhận thấy tiềm năng to lớn, các công ty bán lẻ hàng đầu như Amazon, Walmart và eBay đã đầu tư mạnh mẽ vào thương mại điện tử trên di động, mang lại kết quả khả quan Trung bình, nhóm 50 nhà bán lẻ hàng đầu tại Mỹ đã mở rộng 45% lượng khách hàng mua sắm tiềm năng thông qua các kênh di động.
2.2.2 Mua sắm trực tuyến qua smartphone tại Việt Nam
Theo khảo sát của MasterCard (2013) tại 25 quốc gia, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng ổn định Đặc biệt, thương mại di động được đánh giá là một thị trường tiềm năng khi 94% người dùng có thể truy cập Internet từ điện thoại di động Trong ba tháng đầu năm, số lượng người thực hiện giao dịch mua sắm qua điện thoại di động cũng tăng đáng kể.
Năm 2014, thương mại điện tử tiếp tục được định hình bởi sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị di động, đặc biệt là smartphone Doanh nghiệp cần chú trọng đến trải nghiệm người dùng, vì khách hàng trung thành sẽ chuyển sang những đơn vị cung cấp dịch vụ tốt hơn Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và hình thức mua sắm theo tiêu chí dễ dàng, đơn giản và tiện lợi, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và thanh toán Các ứng dụng cá nhân hóa cao sẽ trở thành xu hướng, mang lại trải nghiệm mua sắm mượt mà cho người tiêu dùng.
Các mô hình nghiên cứu hành vi
2.3.1 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởi Venkatest và cộng sự vào năm 2003, với mục tiêu tích hợp các yếu tố dự đoán tốt nhất về ý định hành vi từ 8 mô hình phổ biến thành một mô hình duy nhất.
Mô hình UTAUT đƣợc phát triển thông qua 8 mô hình gồm:
2.3.1.1 Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen
Mô hình thuyết hành động hợp lý, do Martin Ajzen và Icek Fishbein phát triển từ năm 1975, được coi là một học thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng Mô hình này nhấn mạnh rằng "ý định hành vi" là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng Ý định hành vi (Behavior intention – BI) thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện một hành động cụ thể.
Theo Fishbein, ý định hành vi được xác định bởi hai yếu tố chính là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ (Attitude - Att) phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân về hành vi cụ thể, trong khi chuẩn chủ quan (Subjective norm - SN) thể hiện ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội đến quyết định của cá nhân, dựa trên nhận thức rằng những người quan trọng xung quanh họ có thể nghĩ rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975).
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen
Theo Schiffman và Kanuk (1987), TRA là một mô hình quan trọng trong nghiên cứu hành vi Tác giả đề xuất bổ sung hai yếu tố "Thái độ" và "Ảnh hưởng xã hội" vào mô hình nghiên cứu của mình để nâng cao tính chính xác và hiệu quả trong việc phân tích hành vi.
2.3.1.2 Mô hình TPB của Ajzen
Ajzen cho rằng ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực tế, do đó ông đã bổ sung khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA, tạo ra mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) Kiểm soát hành vi cảm nhận được định nghĩa là nhận thức về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi Các yếu tố ảnh hưởng đến kiểm soát hành vi có thể là nội tại, như kỹ năng và kiến thức, hoặc ngoại tại, bao gồm thời gian, cơ hội và sự phụ thuộc vào người khác.
Thái độ Ảnh hưởng xã hội Ý định hành vi
Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen
(Nguồn: Ajzen, 1991) Đánh giá: Căn cứ vào mô hình trên, tác giả đề xuất đƣa thêm nhân tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình nghiên cứu
2.3.1.3 Mô hình TAM/ TAM2 của Davis và cộng sự
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) đƣợc phát triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi và Warshaw,
Mô hình TAM, được công nhận từ năm 1992, là một công cụ đáng tin cậy và cơ bản trong việc phân tích sự chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng.
Trong nghiên cứu hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử, hai yếu tố quan trọng được các nhà nghiên cứu chú ý là tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness - PU) và tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use - PEU) Tính hữu ích cảm nhận là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ, trong khi tính dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng hệ thống đó sẽ không đòi hỏi quá nhiều nỗ lực.
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự
(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)
Thái độ về hành vi Ảnh hưởng xã hội
Kiểm soát hành vi cảm nhận Ý định hành vi
Tính hữu ích cảm nhận
Trong nghiên cứu về thương mại điện tử, tác giả đề xuất bổ sung hai yếu tố quan trọng là "tính hữu ích" và "tính dễ sử dụng" vào mô hình, nhằm đánh giá thái độ và hành vi của người dùng Việc này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận của người tiêu dùng đối với việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến.
2.3.1.4 Mô hình C-TAM-TPB của Taylor và Todd
Nghiên cứu của Mathieson (1991) đã so sánh mô hình TAM và TPB, dẫn đến việc Taylor và Todd (1995) đề xuất mô hình kết hợp C-TAM-TPB nhằm khắc phục những hạn chế trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ thông tin Mô hình C-TAM-TPB kết hợp sức mạnh của cả hai mô hình, cho phép dự đoán hành vi người tiêu dùng hiệu quả hơn so với việc sử dụng riêng lẻ từng mô hình TAM hoặc TPB.
Hình 2.5: Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd
2.3.1.5 Mô hình IDT của Moore và Benbasat
Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory - IDT) giúp dự đoán thời gian cần thiết cho sự chấp nhận công nghệ mới Moore và Benbasat (1991) đã điều chỉnh một số cấu trúc để nghiên cứu quá trình chấp nhận này.
Tính hữu ích cảm nhận
Tính dễ sử dụng cảm nhận Ý định hành vi
Thái độ đối với việc sử dụng Ảnh hưởng xã hội
Kiểm soát hành vi Mô hình TPB
The IDT model encompasses several key factors: Relative Advantage, which assesses the benefits of an innovation; Ease of Use, indicating how user-friendly the innovation is; Image, reflecting the perceived prestige associated with the innovation; Visibility, which measures how easily the results of the innovation can be observed; Compatibility, ensuring the innovation aligns with existing values and practices; Results Demonstrability, highlighting the clarity of the outcomes; and Voluntaryness of Use, emphasizing the degree to which adoption is optional.
2.3.1.6 Mô hình MM của Davis và cộng sự
Trong lĩnh vực hệ thống thông tin, Davis và cộng sự (1992) đã áp dụng Mô hình Động lực Thúc đẩy (Motivation Model – MM) để phân tích việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới Mô hình này bao gồm hai loại động cơ thúc đẩy: động cơ thúc đẩy bên ngoài (Extrinsic Motivation) và động cơ thúc đẩy bên trong (Intrinsic Motivation).
2.3.1.7 Mô hình MPCU của Thompson và cộng sự
Mô hình việc sử dụng máy tính cá nhân (MPCU) của Thompson và cộng sự
Năm 1991, các nhân tố quan trọng trong việc sử dụng hệ thống thông tin bao gồm: sự thích hợp trong công việc (Job-Fit), sự phức tạp (Complexity), kết quả lâu dài (Long-term consequences from usage), cảm xúc với việc sử dụng (Affects Towards Use), nhân tố xã hội (Social Factors) và điều kiện hỗ trợ (Facilitating Conditions) Trong đó, "điều kiện hỗ trợ" đề cập đến những yếu tố khách quan trong môi trường giúp hành động trở nên dễ dàng hơn, như việc mua hàng trực tuyến với chính sách trả hàng miễn phí Theo nghiên cứu của Thompson và cộng sự, điều này đặc biệt quan trọng trong việc cung cấp hỗ trợ cho người dùng PC để họ có thể sử dụng thành thạo hệ thống.
Mô hình MPCU, do có sự liên quan đến công nghệ thông tin, cần được bổ sung nhân tố "điều kiện hỗ trợ" để nâng cao tính chính xác trong nghiên cứu.
2.3.1.8 Mô hình SCT của Compeau và Higgins (1995)
Thuyết nhận thức xã hội (SCT) là một trong những lý thuyết hàng đầu về hành vi con người, được Bandura khẳng định vào năm 1986 Theo Compeau và Higgins (1995), ý định hành động sẽ được xác định bởi các yếu tố như kết quả hiệu suất mong đợi, kết quả cá nhân mong muốn, sự tự tin, cảm xúc và lo lắng.
Venkatesh đã hợp nhất 8 lý thuyết trên thành mô hình nhƣ Hình 2.6
Hình 2.6: Quy trình hợp nhất 8 lý thuyết về công nghệ
(Nguồn: Vankatesh và cộng sự, 2003)
Tính dễ sử dụng cảm nhận Chuẩn chủ quan TAM
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Thái độ Chuẩn chủ quan TP
Thái độ Kiểm soát hành vi cảm nhận C-TAM-TPB
Sự hữu ích cảm nhận
Sự hữu ích cảm nhận Chuẩn chủ quan Điều kiện hỗ trợ
Thái độ đối với sử dụng công nghệ
Tính dễ sử dụng mong đợi Dễ sử dụng
Tính tự nguyện sử dụng Tính rõ ràng
Tính có thể giải thích kết quả
Thuận lợi liên quan Hình tƣợng
Kết quả cá nhân mong đợi
Kết quả hiệu suất mong đợi
IDT Động cơ thúc đẩy bên trong Động cơ thúc đẩy bên ngoài
Hiệu quả xã hội Điều kiện hỗ trợ
Cảm xúc với việc sử dụng
Sự thích hợp trong công việc
Kết quả dài lâu MPCU
Tóm lƣợc các ứng dụng mô hình nghiên cứu hành vi
2.4.1 Ứng dụng vào nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên thế giới
Bảng 2.1: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu nước ngoài
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng
Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến
-Nhận thức sự hữu ích -Nhận thức tính dễ sử dụng -Nhận thức rủi ro
Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự,
-Cảm nhận sự thích thú -Sự tin cậy
-Nhận thức sự hữu ích -Danh tiếng công ty -Ảnh hưởng xã hội -Nhận thức rủi ro
2.4.2 Ứng dụng vào nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Bảng 2.2: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu tại Việt Nam
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng
Nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh
Mô hình: Động lực mua hàng trực tuyến
Các yếu tố của động lực mua hàng trực tuyến :
-Sự thuận tiện -Sự lựa chọn phong phú -Sự phiêu lưu
-Sự hài lòng -Sự tự chủ -Tiết kiệm chi phí Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Các yếu tố của nhận thức sự hữu ích:
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh Đinh Xuân Hùng, 2011
-Sự tiện lợi mua sắm -Sự lựa chọn sản phẩm -Sự thoải mái mua sắm -Sự thích thú mua sắm -Thông tin phong phú -Sự giảm giá
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến
Mô hình: TPR, C-TAM-TPB
-Nhận thức sự hữu ích -Nhận thức tính dễ sử dụng -Thái độ
-Ảnh hưởng xã hội -Kiểm soát hành vi -Nhận thức rủi ro
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Internet tại khu vực thành phố Hồ Chí
-Giá trị cảm nhận -Tính dễ sử dụng -Danh tiếng công ty -Sự bảo mật
Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam
-Tính dễ sử dụng mong đợi -Hiệu quả mong đợi
-Ảnh hưởng xã hội -Điều kiện hỗ trợ -Thái độ
-Sự lo lắng -Sự tự tin
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng tại TPHCM
-Tính hữu ích -Tính dễ sử dụng -Rủi ro sản phẩm -Rủi ro giao dịch
Nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Tp.HCM
Các yếu tố của Nhận thức rủi ro: -Rủi ro sức khỏe
-Rủi ro chất lƣợng -Rủi ro bảo mật -Rủi ro tài chính -Rủi ro thời gian -Rủi ro xã hội -Rủi ro giao hàng -Rủi ro sau bán hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây (Bảng 2.2), tác giả nhận thấy rằng mô hình lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT do Venkatesh và các cộng sự (2003) phát triển là mô hình tổng quát nhất, với nhiều biến quan sát, phù hợp để nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Mô hình này đã được Mai Trọng Tuệ áp dụng trong các nghiên cứu liên quan.
Nghiên cứu năm 2012 về “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam” cho thấy mô hình UTAUT rút gọn không nên bỏ qua nhân tố Thái độ, vì đây là yếu tố quan trọng trong nhiều nghiên cứu khác liên quan đến mô hình TAM, C-TAM-TPB và e-CAM Bên cạnh đó, các biến quan sát của nhân tố Điều kiện hỗ trợ trong mô hình UTAUT không thực sự phù hợp với thực tiễn mua hàng trên smartphone Điều này là do các điều kiện hỗ trợ công nghệ như tốc độ internet và khả năng truy cập đã được cải thiện bởi nhà sản xuất trên hầu hết các dòng laptop và smartphone, khiến khách hàng không gặp khó khăn khi sử dụng Do đó, yếu tố này không cần thiết để thúc đẩy chuyển đổi từ laptop sang smartphone trong việc truy cập website, và tác giả quyết định không đưa nhân tố này vào nghiên cứu.
Tác giả đề xuất bổ sung nhân tố Nhận thức rủi ro vào mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001) sau khi thảo luận tay đôi Bên cạnh đó, nhân tố Thói quen trong quá khứ cũng được khuyến nghị thêm vào mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB (Perigini và Bagozzi, 2001), vì nó ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Theo Ajzen, thói quen là sự lặp lại hành vi dẫn đến tính chất tự động, trong khi Hồ Huy Tựu (2007) nhấn mạnh vai trò quan trọng của thói quen trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tính dễ sử dụng mong đợi Ý định hành vi
Nhận thức rủi ro Ảnh hưởng xã hội
Thói quen trong quá khứ
Tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài nhƣ sau:
H1: Hiệu quả mong đợi có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone
H2: Tính dễ sử dụng mong đợi có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone
Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định mua hàng qua smartphone, với tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng Bên cạnh đó, thái độ tích cực đối với việc mua sắm trên smartphone cũng góp phần nâng cao ý định mua hàng, cho thấy sự kết nối giữa cảm nhận cá nhân và xu hướng tiêu dùng hiện đại.
H5: Nhận thức rủi ro có tác động dương (+) lên ý định mua hàng mua hàng qua smartphone
H6: Thói quen trong quá khứ có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone
Bảng 2.3: Bảng khái niệm các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất
Biến nghiên cứu Định nghĩa/khái niệm Nguồn
Là mức độ mà cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống thông tin sẽ cải thiện hiệu quả công việc
2/Tính dễ sử dụng mong đợi
Là mức độ dễ dàng sử dụng của hệ thống mà người sử dụng mong đợi Có khác biệt theo giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm
Là mức độ mà cá nhân tin tưởng rằng những người quan trọng khuyên họ nên sử dụng
4/Thái độ đối với sử dụng công nghệ
Là tổng thể phản ứng ảnh hưởng của một cá nhân đối với công nghệ
5/Nhận thức rủi ro Là cảm giác tâm lý rủi ro đƣợc rút ra từ kinh nghiệm của cá nhân khi thực hiện một quyết
Biến nghiên cứu Định nghĩa/khái niệm Nguồn định mà không chắc chắn
Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực có thể xảy ra khi họ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
6/Thói quen trong quá khứ
Thói quen trong quá khứ phản ánh những thói quen trong quá khứ và có tác động độc lập với ý định (MGB)
Thói quen là sự lặp lại hành vi của con người dẫn đến tính chất tự động
(Ajzen) Ý định hành vi Là đo lường ý định để thực hiện một hành vi đặc biệt
Sự đo lường ý định hành vi bao gồm ý định, dự báo, kế hoạch sử dụng công nghệ
Theo nghiên cứu của Suha A và Ann M (2008), ý định hành vi có thể được sử dụng để mô tả việc sử dụng thực tế, vì có bằng chứng thực nghiệm cho thấy sự tương quan đáng kể giữa ý định và hành vi thực tế.
(Davis, 1989; Straub và cộng sự, 1995; Szajna, 1996)
Trong chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm liên quan đến "Ý định mua hàng qua smartphone" và xu thế phát triển của smartphone trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Châu Âu, Mỹ, Trung Quốc và Việt Nam, những quốc gia có tốc độ tăng trưởng người dùng smartphone cao nhất năm 2013 Tác giả cũng giới thiệu các mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm phổ biến trong thương mại điện tử như mô hình UTAUT, e-CAM và MGB, cùng với các đề tài cập nhật đến năm 2013 Cuối cùng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu để phân tích "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng website 51deal.vn".
Tác giả áp dụng mô hình UTAUT của Venkatesh (2003) vì đây là mô hình tổng quát kết hợp từ 8 mô hình phổ biến, bao gồm TRA, TPB, TAM/TAM2, C-TAM-TPB, IDT, MM, MPCU và SCT Trong nghiên cứu, tác giả chọn 3 nhân tố từ mô hình UTAUT là hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi và ảnh hưởng xã hội Ngoài ra, tác giả cũng giữ lại nhân tố "thái độ" mà mô hình UTAUT đã giản lược.
Trong ngành thương mại điện tử, rủi ro là một vấn đề quan trọng cần được nghiên cứu kỹ lưỡng Do đó, tác giả đề xuất bổ sung các yếu tố liên quan đến rủi ro để nâng cao hiệu quả nghiên cứu trong lĩnh vực này.
“nhận thức rủi ro” trích từ mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM của Joonghoo Ahn và cộng sự (2001) vào mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB của Perigini và Bagozzi
Nghiên cứu năm 2001 chỉ ra rằng "thói quen trong quá khứ" đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích hành vi Do đó, tác giả đã quyết định bổ sung yếu tố này vào mô hình nghiên cứu được đề xuất.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone, bao gồm hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng xã hội, thái độ, nhận thức rủi ro và thói quen trong quá khứ Những yếu tố này đều có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
Mô hình UTAUT, e-CAM, MGB
Nghiên cứu chính thức định lƣợng
“Các nhân tố ảnh hưởng ý định mua hàng qua smartphone”
Kiểm định độ tin cậy
Kiểm định giá trị thang đo EFA
KMO, Phương sai trích, Eigenvalue…
Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả
Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong việc chấp nhận công nghệ, ứng dụng hệ thống công nghệ mới
Bước 2: Nghiên cứu các mô hình hành vi người tiêu dùng trong việc chấp nhận thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Bước 3: Từ thang đo nháp, tiến hành thảo luận nhóm để phát triển thang đo sơ bộ Bước 4: Gửi bảng khảo sát tới khách hàng của 51dealvn để khảo sát ý định mua sắm trên smartphone của họ.
Bước 5 trong quy trình nghiên cứu là đánh giá thang đo sơ bộ thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Sau đó, bước 6 yêu cầu điều chỉnh thang đo sơ bộ để phát triển thang đo chính thức, phục vụ cho công tác nghiên cứu hiệu quả.
Các bước (1), (2), (3) – Dùng phương pháp nghiên cứu định tính
Các bước (4), (5), (6) - Dùng phương pháp nghiên cứu định lượng Thang đo trong nghiên cứu định lƣợng là thang Likert năm mức độ
3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ
Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả đã tổng hợp và xây dựng một thang đo nháp, được trình bày trong Bảng 3.1.
1/ Thang đo hiệu quả mong đợi
Moore và Benbasat, 1991 -Sử dụng hệ thống làm công việc của tôi dễ hơn
Compeau và cộng sự, 1999 -Đồng nghiệp của tôi sẽ cảm nhận tôi như là người chuyên nghiệp
-Tôi sẽ gia tăng cơ hội nhận đƣợc khuyến mãi
Davis và cộng sự, 1989 -Việc mua sắm sẽ dễ dàng hơn
Thompson, 1991 Tiết kiệm đƣợc thời gian mua sắm
2/ Thang đo dễ sử dụng mong đợi
Davis và cộng sự, 1989 -Tôi sẽ tìm thấy hệ thống linh hoạt để tương tác
-Nó sẽ dễ dàng cho tôi có kỹ năng sử dụng hệ thống
Moore và Benbasat, 1991 -Sự tương tác của tôi với hệ thống là rõ ràng dễ hiểu
-Tôi tin rằng hệ thống là dễ dàng để sử dụng
-Học cách vận hành hệ thống là dễ dàng đối với tôi 3/ Thang đo ảnh hưởng xã hội
-Những người ảnh hưởng hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng hệ thống
-Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng hệ thống
Thompson và cộng sự, 1991 -Quản lý kinh doanh cấp cao đã thấy sự hữu ích khi dùng hệ thống
Moore và Benbasat, 1991 -Những người trong tổ chức của tôi có sử dụng hệ thống có ưu thế hơn những người không dùng
-Những người trong tổ chức của tôi có sử dụng hệ thống có hình ảnh cao
4/ Thang đo thái độ mua hàng
Fishbein và Ajzen, 1975 -Sử dụng hệ thống là ý tưởng xấu/ tốt
Davis và cộng sự, 1989 -Tôi thấy dùng hệ thống là thú vị
Thompson và cộng sự, 1991 -Làm việc với hệ thống này là niềm vui
Compeau và Higgins, 1995 -Thích làm việc với hệ thống
5/ Thang đo nhận thức rủi ro
Lingying Zhang và cộng sự,
Sản phẩm không đạt chất lượng như đã mô tả, và thông tin cá nhân của tôi đã bị lạm dụng Hơn nữa, dịch vụ giao hàng còn bị tính thêm phí, gây bất tiện cho người tiêu dùng.
-Tôi sẽ mất nhiều thời gian nếu người bán không giao hàng đúng hẹn
Suresh A.M và Shashikal -Mất thời gian do trang web chậm
-Thiếu bảo vệ thông tin thẻ tín dụng
-Nguy cơ mất thông tin nhạy cảm
-Mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến cách người khác nghĩ về tôi
6/ Thang đo ý định hành vi
Venkatesh và cộng sự, 2003 -Tôi có ý định sử dụng hệ thống trong tháng tiếp theo
-Tôi dự đoán tôi sẽ sử dụng hệ thống trong tháng tiếp theo
-Tôi có kế hoạch sử dụng hệ thống trong tháng tiếp theo
Tác giả đã tổ chức một buổi thảo luận nhóm với 5 thành viên trong đội phát triển kênh Marketing online của công ty Hoàng Kim Long, nhằm thu thập ý kiến và đánh giá dựa trên thang đo nháp cho website mua sắm trực tuyến 51deal.vn.
Nội dung thảo luận tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua smartphone và các biến quan sát trong mô hình đo lường Dựa trên dữ liệu thu thập được, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi và thảo luận lại với các đối tượng tham gia để đảm bảo các phát biểu trong thang đo có ngữ nghĩa rõ ràng và dễ hiểu Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho kết quả lặp lại nhất quán với các kết quả trước đó.
Sau khi thảo luận nhóm, chúng tôi đã xác định được 36 biến quan sát thuộc 6 biến độc lập và 5 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc Từ những kết quả này, tác giả và nhóm đã xây dựng một thang đo sơ bộ.
Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo
HQMD Thang đo hiệu quả mong đợi
HQMD1 Có thể mua hàng bất cứ khi nào Thảo luận nhóm
HQMD2 Đƣợc cập nhật ngay những thông tin mới Thảo luận nhóm
HQMD3 Việc mua sắm sẽ trở nên dễ dàng hơn Davis và cộng sự, 1989 HQMD4 Tiết kiệm đƣợc thời gian mua sắm Thompson, 1991
HQMD5 Quản lý đơn hàng tốt hơn
HQMD6 Tương tác với hệ thống nhanh hơn Moore và Benbasat, 1991 HQMD7 Dễ dàng chia sẻ thông tin với bạn bè Thảo luận nhóm
DSDMD Thang đo dễ sử dụng mong đợi
DSDMD1 Phiên bản mobile dễ sử dụng Davis và cộng sự, 1989 DSDMD2 Thao tác nhanh hơn
DSDMD3 Có các hướng dẫn sử dụng
DSDMD4 Tốc độ truy cập website nhanh hơn
DSDMD5 Người bán hỗ trợ tìm kiếm thông tin Thảo luận nhóm
DSDMD6 Thích ứng nhanh với công nghệ Moore và Benbasat, 1991
AHXH Thang đo ảnh hưởng xã hội
AHXH1 Mọi người thường dùng smartphone để mua
AHXH2 Truyền thông khuyên mua sắm trên smartphone
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo
AHXH3 Người mua trông đẳng cấp hơn Moore, 1991
AHXH4 Các trang bán hàng khuyên mua từ smartphone
AHXH5 Bạn bè khuyên nên dùng smartphone để mua
Fishbein và Ajzen, 1975; Davis và cộng sự, 1989
TDMH Thang đo thái độ mua hàng
TDMH1 Mua sắm trên smartphone là 1 ý tưởng hay Fishbein và Ajzen, 1975;
Taylor và Todd, 1995 TDMH2 Phiên bản mobile sẽ tương thích cao Thảo luận nhóm
TDMH3 Mua hàng trên smartphone thì thú vị Davis và cộng sự, 1989
TDMH4 Mua hàng trên smartphone thì hữu ích Compeau và Higgins,
1995 TDMH5 Cảm giác người mua hàng chuyên nghiệp Thảo luận nhóm
NTRR Thang đo nhận thức rủi ro
NTRR1 An toàn như cách mua thông thường Lingying Zhang và cộng sự, 2012 NTRR2 Ít tổn thất tài chính khi gặp sự cố giao dịch
NTRR3 Người bán sẽ có trách nhiệm hơn
NTRR4 Dễ liên hệ với người bán hơn
NTRR5 Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
NTRR6 Cải thiện hình ảnh cá nhân
NTRR7 Ít bị làm phiền bởi quảng cáo Thảo luận nhóm
NTRR8 Ít bị nhiễu thông tin do ngôn từ súc tích Thảo luận nhóm
TQQK Thang đo thói quen quá khứ
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo
TQQK1 Thường xuyên lướt net trên smartphone Thảo luận nhóm
TQQK2 Ƣu tiên dùng smartphone Thảo luận nhóm
TQQK3 Có nhiều kinh nghiệm trong việc dùng smartphone
TQQK4 Thích xem hàng online trên smartphone Thảo luận nhóm
TQQK5 Đã từng xem qua web 51deal.vn trên smartphone
YDMH Thang đo ý định mua hàng
YDMH1 Sẽ dùng smartphone để khám phá tính năng mới
YDMH2 Dự định sẽ chuyển sang mua trên smartphone
YDMH3 Dự định sẽ mua trên smartphone trong tháng tới
YDMH4 Sẽ nói với bạn bè về lợi ích của việc mua hàng trên smartphone
YDMH5 Sẽ giới thiệu bạn bè dùng thử phiên bản mobile
3.2.3 Kết quả xây dựng thang đo chính thức
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, một cuộc khảo sát thử với 60 người đã được thực hiện để phát hiện sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu và các thang đo không đủ độ tin cậy Sau khi chỉnh sửa, bảng câu hỏi đã được đưa vào khảo sát chính thức Dưới đây là tóm tắt kết quả nghiên cứu thang đo sơ bộ.
Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các hệ số của các nhân tố trong mô hình lần lượt đạt được các giá trị: HQMD (0,874), DSDMD (0,848), AHXH (0,841), TDMH (0,828), NTRR (0,801), TQQK (0,840), YDMH (0,886) Tất cả các hệ số này đều thỏa mãn tiêu chuẩn 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,95 và tương quan biến – tổng > 0,3 Do đó, 41 biến quan sát trong thang đo sơ bộ sẽ được giữ lại cho bước phân tích EFA tiếp theo.
Phân tích EFA được thực hiện bằng phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) với phép quay Varimax, dừng lại khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1 Kết quả phân tích 41 biến quan sát cho thấy hệ số KMO đạt 0,587, thỏa mãn yêu cầu ≥ 0,5, và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000, đáp ứng điều kiện ≤ 0,05 Tổng phương sai trích được là 77,270%, vượt yêu cầu ≥ 50% Do mẫu chỉ đạt 60 quan sát, tác giả quyết định giữ lại tất cả 41 biến quan sát cho nghiên cứu chính thức mà không loại bỏ biến dựa trên hệ số tải nhân tố.
Thiết kế nghiên cứu chính thức
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất, để tiếp cận đối tượng là khách hàng của website 51deal.vn chưa từng mua hàng qua smartphone (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt năm lần tổng biến quan sát (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998) Với 41 biến quan sát trong nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu phải được đảm bảo Đối với hồi quy bội, theo Tabachnick & Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức n >= 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập Với 6 biến độc lập trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt 50 + 8*6 mẫu.
Nhƣ vậy, để có thể phân tích định lƣợng đƣợc thuận lợi, mẫu khảo sát cần có kích thước tối thiểu là 205 mẫu
3.3.2 Thiết kế các bước nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức gồm các bước sau:
Bước 1: Gửi bảng khảo sát chính thức tới khách hàng của 51dealvn
Bước 2: Tập hợp bảng trả lời, làm sạch dữ liệu, mã hóa, nhập liệu vào SPSS Bước 3: Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
Bước 4: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha
Bước 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 6: Phân tích hồi quy bội
Bước 7: Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính
Bước 8: Kiểm định các giả thuyết
Dùng phương pháp nghiên cứu định lượng Thang đo trong nghiên cứu định lƣợng là thang Likert năm mức độ
3.3.3 Thu thập và xử lý dữ liệu
Bảng khảo sát chính thức được tạo ra bằng công cụ Google Forms và gửi trực tiếp qua email cho khách hàng Tác giả đã gửi 1700 mẫu khảo sát, trong đó nhận về 600 mẫu, và 500 mẫu hợp lệ (bao gồm những người chưa từng mua hàng từ 51deal qua smartphone, có câu trả lời không phiến diện và đầy đủ) Tất cả thông tin thu thập được lưu trữ trên Google Drive Dữ liệu từ Excel đã được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS.
Trong chương 3, tác giả mô tả rõ ràng quy trình nghiên cứu, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cùng với các phương pháp nghiên cứu được áp dụng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua thảo luận nhóm và phương pháp định lượng thông qua khảo sát Sau quá trình thảo luận, tác giả đã xây dựng thang đo sơ bộ với 41 biến quan sát để đo lường 7 khái niệm trong mô hình nghiên cứu Khảo sát định lượng sơ bộ đã được tiến hành với mẫu 60 người.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tuyến, sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Thang đo áp dụng trong nghiên cứu là thang Likert với năm mức độ Khảo sát định lượng đã được thực hiện trên mẫu 500 người tham gia.
Chương 3 cũng trình bày các nội dung liên quan đến nghiên cứu định lượng như: xây dựng thang đo sơ bộ từ thang đo tham khảo của các nghiên cứu trước, chọn mẫu để thu thập dữ liệu.
