CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Tóm lƣợc các ứng dụng mơ hình nghiên cứu hành vi
2.4.1 Ứng dụng vào nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên thế giới
Bảng 2.1: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu nước ngồi
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng
Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến.
Liu Xiao, 2004 Mơ hình: TAM, TPR -Nhận thức sự hữu ích -Nhận thức tính dễ sử dụng -Nhận thức rủi ro Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến.
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011
Mơ hình: TAM, TPR
-Cảm nhận sự thích thú -Sự tin cậy
-Nhận thức sự hữu ích -Danh tiếng cơng ty -Ảnh hƣởng xã hội -Nhận thức rủi ro
2.4.2 Ứng dụng vào nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Bảng 2.2: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu tại Việt Nam
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng
Nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thơng tin và dự định mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Việt Phương, 2012
Mơ hình: Động lực mua hàng trực tuyến
Các yếu tố của động lực mua hàng trực tuyến : -Sự thuận tiện -Sự lựa chọn phong phú -Sự phiêu lƣu -Sự hài lịng -Sự tự chủ
-Tiết kiệm chi phí
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng
quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đinh Xuân Hùng, 2011.
Mơ hình: E-CAM
-Sự tiện lợi mua sắm -Sự lựa chọn sản phẩm -Sự thoải mái mua sắm -Sự thích thú mua sắm -Thông tin phong phú -Sự giảm giá
-Đặc tính sản phẩm
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến. Hà Văn Tuấn, 2012 Mơ hình: TPR, C-TAM-TPB -Nhận thức sự hữu ích -Nhận thức tính dễ sử dụng -Thái độ -Ảnh hƣởng xã hội -Kiểm soát hành vi -Nhận thức rủi ro
Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Thái Khánh Hịa, 2012
Mơ hình: TAM
-Giá trị cảm nhận -Tính dễ sử dụng -Danh tiếng công ty -Sự bảo mật
-Sự tin cậy
Những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam.
Mai Trọng Tuệ, 2012
Mơ hình: UTAUT
-Tính dễ sử dụng mong đợi -Hiệu quả mong đợi
-Ảnh hƣởng xã hội -Điều kiện hỗ trợ -Thái độ
-Sự lo lắng -Sự tự tin
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hƣởng
Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng qua mạng tại TPHCM.
Nguyễn Đức Tài, 2013
Mơ hình: TAM, E-CAM
-Tính hữu ích -Tính dễ sử dụng -Rủi ro sản phẩm -Rủi ro giao dịch
Nghiên cứu ảnh hƣởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Tp.HCM.
Mai Quốc Hịa, 2013
Mơ hình: TPR
Các yếu tố của Nhận thức rủi ro: -Rủi ro sức khỏe
-Rủi ro chất lƣợng -Rủi ro bảo mật -Rủi ro tài chính -Rủi ro thời gian -Rủi ro xã hội -Rủi ro giao hàng -Rủi ro sau bán hàng.
2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Căn cứ theo bảng tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đó (Bảng 2.2), tác giả nhận thấy mơ hình lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) là mơ hình tổng qt nhất với nhiều biến quan sát để nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến. Mơ hình này đã đƣợc Mai Trọng Tuệ (2012) áp dụng vào nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam”. Tuy nhiên tác giả nhận thấy rằng mơ hình UTAUT rút gọn ở Hình 2.7 khơng nên giản lƣợc nhân tố Thái độ vì đây là yếu tố rất quan trọng trong hầu hết các nghiên cứu khác khi áp dụng mơ hình TAM, C-TAM-TPB hay e- CAM...
Đồng thời, các biến quan sát của nhân tố Điều kiện hỗ trợ trong mơ hình UTAUT chƣa thực sự phù hợp với thực tiễn đề tài nghiên cứu mua hàng trên smartphone. Bởi lẽ các điều kiện hỗ trợ về mặt công nghệ nhƣ tốc độ internet, khả
năng truy cập…hoàn toàn đƣợc nhà sản xuất cải thiện ở hầu hết các dòng laptop và smartphone nên khách hàng khơng gặp khó khăn gì khi sử dụng. Yếu tố này chƣa phải trọng yếu để thúc đẩy chuyển đổi từ sử dụng laptop sang smartphone để truy cập vào website. Tác giả sẽ không đƣa nhân tố này vào nghiên cứu.
Ngoài ra, sau khi tiến hành thảo luận tay đôi, tác giả đề xuất bổ sung thêm nhân tố Nhận thức rủi ro của mơ hình chấp nhận thƣơng mại điện tử e-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001). Ngoài ra, tác giả cũng đề xuất bổ sung thêm nhân tố Thói quen trong q khứ của mơ hình hành vi hƣớng tới mục tiêu MGB (Perigini và Bagozzi, 2001). Vì yếu tố này cũng góp phần tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng. Theo Ajzen “Thói quen chính là sự lặp lại hành vi của con ngƣời dẫn đến tính chất tự động”. Cịn theo Hồ Huy Tựu (2007) thì thói quen trong q khứ có vai trị quan trọng trong việc nghiên cứu quan hệ giữa thái độ và hành vi.
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình e-CAM Thái độ Tính dễ sử dụng mong đợi Ý định hành vi Nhận thức rủi ro Ảnh hƣởng xã hội
Hiệu quả mong đợi Thói quen trong quá khứ
H4 H3 H1 H2 H5 H6 Mơ hình UTAUT Mơ hình MGB
Tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài nhƣ sau:
H1: Hiệu quả mong đợi có tác động dƣơng (+) lên ý định mua hàng qua smartphone.
H2: Tính dễ sử dụng mong đợi có tác động dƣơng (+) lên ý định mua hàng qua smartphone.
H3: Ảnh hƣởng xã hội có tác động dƣơng (+) lên ý định mua hàng qua smartphone. H4: Thái độ mua hàng trên smartphone có tác động dƣơng (+) lên ý định mua hàng qua smartphone.
H5: Nhận thức rủi ro có tác động dƣơng (+) lên ý định mua hàng mua hàng qua smartphone.
H6: Thói quen trong quá khứ có tác động dƣơng (+) lên ý định mua hàng qua smartphone.
Bảng 2.3: Bảng khái niệm các biến nghiên cứu trong mơ hình đề xuất
Biến nghiên cứu Định nghĩa/khái niệm Nguồn
1/Hiệu quả mong đợi
Là mức độ mà cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống thông tin sẽ cải thiện hiệu quả công việc. Venkatesh và cộng sự (2003) 2/Tính dễ sử dụng mong đợi Là mức độ dễ dàng sử dụng của hệ thống mà ngƣời sử dụng mong đợi. Có khác biệt theo giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm.
3/Ảnh hƣởng xã hội
Là mức độ mà cá nhân tin tƣởng rằng những ngƣời quan trọng khuyên họ nên sử dụng. 4/Thái độ đối với
sử dụng công nghệ
Là tổng thể phản ứng ảnh hƣởng của một cá nhân đối với công nghệ
5/Nhận thức rủi ro Là cảm giác tâm lý rủi ro đƣợc rút ra từ kinh nghiệm của cá nhân khi thực hiện một quyết
Biến nghiên cứu Định nghĩa/khái niệm Nguồn
định mà không chắc chắn.
Nhận thức rủi ro của ngƣời tiêu dùng là nhận thức về sự không chắc chắn và đồng thời là kết quả bất lợi khi mua sản phẩm, dịch vụ.
(Dowling và Staelin, 1994)
6/Thói quen trong quá khứ
Thói quen trong quá khứ phản ánh những thói quen trong quá khứ và có tác động độc lập với ý định (MGB)
(Perugini và Bagozzi, 2001)
Thói quen là sự lặp lại hành vi của con ngƣời dẫn đến tính chất tự động. (Ajzen) Ý định hành vi Là đo lƣờng ý định để thực hiện một hành vi đặc biệt (Fishbein và Ajzen, 1975) Sự đo lƣờng ý định hành vi bao gồm ý định, dự báo, kế hoạch sử dụng công nghệ
(Suha A và Ann M, 2008) Ý định hành vi có thể đƣợc sử dụng mơ tả
việc sử dụng thực tế vì có nghiên cứu thực nghiệm cho rằng có sự tƣơng quan đáng kể với hành vi thực sự. (Davis, 1989; Straub và cộng sự, 1995; Szajna, 1996) Tóm tắt chương 2
Trong chƣơng 2, tác giả đã trình bày: (1) Các khái niệm liên quan đến “Ý định mua hàng qua smartphone”; (2) Trình bày xu thế phát triển của smartphone đối với lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại Châu Âu, Mỹ, Trung Quốc và Việt Nam. Đây là những quốc gia có tốc độ tăng trƣởng cao nhất về lƣợng ngƣời dùng smartphone trong năm 2013; (3) Các mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm đƣợc áp dụng phổ
đƣợc tác giả cập nhật đến năm 2013; (5) Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả để nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng website 51deal.vn”.
Tác giả chọn mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003) để ứng dụng vì đây là mơ hình tổng qt đƣợc kết hợp từ 8 mơ hình phổ biến khác, bao gồm: mô hình TRA, TPB, TAM/TAM2, C-TAM-TPB, IDT, MM, MPCU, SCT. Dựa vào mơ hình UTAUT, tác giả sử dụng 3 nhân tố trong mơ hình rút gọn gồm: hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hƣởng xã hội. Đồng thời tác giả cũng giữ lại một nhân tố mà mơ hình UTAUT đã giản lƣợc, là nhân tố “thái độ”.
Dựa vào thực tiễn của ngành thƣơng mại điện tử, tác giả xét thấy vấn đề rủi ro luôn đƣợc đặt lên hàng đầu khi nghiên cứu. Nên tác giả đề xuất bổ sung nhân tố “nhận thức rủi ro” trích từ mơ hình chấp nhận thƣơng mại điện tử e-CAM của Joonghoo Ahn và cộng sự (2001) vào mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Dựa vào mơ hình hành vi hƣớng tới mục tiêu MGB của Perigini và Bagozzi (2001) cho thấy nhân tố “thói quen trong quá khứ” có vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu về hành vi. Vì thế, tác giả bổ sung nhân tố “thói quen trong quá khứ” vào mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Các giả thuyết đặt ra là 6 nhân tố nhƣ hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hƣởng xã hội, thái độ, nhận thức rủi ro, thói quen trong quá khứ có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng qua smartphone.
CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Thang đo nháp Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (n=60) Cronbach’s Alpha, EFA
Lý thuyết hành vi Mơ hình UTAUT, e-CAM, MGB Thang đo sơ bộ Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức định lƣợng (n=500)
Mục tiêu nghiên cứu
“Các nhân tố ảnh hƣởng ý định mua hàng qua smartphone”
Kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha >= 0.6 Tƣơng quan biến – tổng >= 0.3
Kiểm định giá trị thang đo EFA
KMO, Phƣơng sai trích, Eigenvalue…
Tƣơng quan, Hồi quy
Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 3.2.1 Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ 3.2.1 Các bƣớc nghiên cứu sơ bộ
Bƣớc 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng trong việc chấp nhận công nghệ, ứng dụng hệ thống công nghệ mới.
Bƣớc 2: Nghiên cứu các mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng trong việc chấp nhận thƣơng mại điện tử, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Bƣớc 3: Từ thang đo nháp, thảo luận nhóm để hình thành thang đo sơ bộ. Bƣớc 4: Gửi bảng câu hỏi khảo sát tới các khách hàng 51dealvn để xem ý định mua hàng trên smartphone của họ nhƣ thế nào.
Bƣớc 5: Đánh giá thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha, phân tích EFA Bƣớc 6: Điều chỉnh thang đo sơ bộ để hình thành thang đo chính thức phục vụ cho cơng tác nghiên cứu.
Các bƣớc (1), (2), (3) – Dùng phƣơng pháp nghiên cứu định tính.
Các bƣớc (4), (5), (6) - Dùng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Thang đo trong nghiên cứu định lƣợng là thang Likert năm mức độ.
3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ
Từ các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến mà những nghiên cứu trƣớc thƣờng áp dụng, tác giả đã tập hợp thành thang đo nháp theo Bảng 3.1 sau:
Bảng 3.1: Thang đo nháp
Nguồn Biến quan sát
1/ Thang đo hiệu quả mong đợi
Moore và Benbasat, 1991 -Sử dụng hệ thống làm công việc của tôi dễ hơn.
Compeau và cộng sự, 1999 -Đồng nghiệp của tôi sẽ cảm nhận tôi nhƣ là ngƣời chuyên nghiệp.
-Tôi sẽ gia tăng cơ hội nhận đƣợc khuyến mãi.
Nguồn Biến quan sát
Thompson, 1991 Tiết kiệm đƣợc thời gian mua sắm. 2/ Thang đo dễ sử dụng mong đợi
Davis và cộng sự, 1989 -Tơi sẽ tìm thấy hệ thống linh hoạt để tƣơng tác. -Nó sẽ dễ dàng cho tơi có kỹ năng sử dụng hệ thống.
Moore và Benbasat, 1991 -Sự tƣơng tác của tôi với hệ thống là rõ ràng dễ hiểu. -Tôi tin rằng hệ thống là dễ dàng để sử dụng.
-Học cách vận hành hệ thống là dễ dàng đối với tôi. 3/ Thang đo ảnh hƣởng xã hội
Fishbein và Ajzen, 1975; Davis và cộng sự, 1989
-Những ngƣời ảnh hƣởng hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng hệ thống.
-Những ngƣời quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng hệ thống.
Thompson và cộng sự, 1991 -Quản lý kinh doanh cấp cao đã thấy sự hữu ích khi dùng hệ thống.
Moore và Benbasat, 1991 -Những ngƣời trong tổ chức của tơi có sử dụng hệ thống có ƣu thế hơn những ngƣời khơng dùng. -Những ngƣời trong tổ chức của tơi có sử dụng hệ thống có hình ảnh cao.
4/ Thang đo thái độ mua hàng
Fishbein và Ajzen, 1975 -Sử dụng hệ thống là ý tƣởng xấu/ tốt.
Davis và cộng sự, 1989 -Tôi thấy dùng hệ thống là thú vị.
Thompson và cộng sự, 1991 -Làm việc với hệ thống này là niềm vui.
Compeau và Higgins, 1995 -Thích làm việc với hệ thống.
Nguồn Biến quan sát
Lingying Zhang và cộng sự, 2012
-Chất lƣợng thực sự của sản phẩm không nhƣ mô tả. -Thông tin cá nhân của tôi bị ngƣời khác lạm dụng. -Dịch vụ giao hàng sẽ bị tính thêm phí.
-Tơi sẽ mất nhiều thời gian nếu ngƣời bán không giao hàng đúng hẹn.
Suresh A.M. và Shashikal -Mất thời gian do trang web chậm. -Thiếu bảo vệ thơng tin thẻ tín dụng. -Nguy cơ mất thông tin nhạy cảm.
-Mua hàng trực tuyến ảnh hƣởng đến cách ngƣời khác nghĩ về tôi.
6/ Thang đo ý định hành vi
Venkatesh và cộng sự, 2003 -Tơi có ý định sử dụng hệ thống trong <n> tháng tiếp theo.
-Tơi dự đốn tơi sẽ sử dụng hệ thống trong <n> tháng tiếp theo
-Tơi có kế hoạch sử dụng hệ thống trong <n> tháng tiếp theo.
Dựa trên thang đo nháp, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 thành viên trong đội phát triển kênh Marketing online của cơng ty Hồng Kim Long (website mua sắm trực tuyến 51deal.vn).
Nội dung thảo luận: Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua smartphone; các biến quan sát của từng thang đo trong mơ hình.
Dựa trên dữ liệu thảo luận đƣợc, tác giả tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi, sau đó trao đổi lại lần nữa với các đối tƣợng tham gia, đảm bảo cho các phát biểu trong thang đo có ngữ nghĩa rõ ràng và dễ hiểu. Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trƣớc đó mà khơng
Kết quả thu đƣợc sau khi thảo luận nhóm: Có 36 biến quan sát thuộc 6 biến
độc lập và 5 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc. Từ đây, tác giả cùng nhóm thảo luận hình thành thang đo sơ bộ.
Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ