Phan Tấn Lực HCMCOUJS Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 18(3), Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và ý định truyền miệng tích cực qua Internet Relationship between brand trust and positive electronic[.]
Phan Tấn Lực HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(3), …-… Mối quan hệ niềm tin thương hiệu ý định truyền miệng tích cực qua Internet Relationship between brand trust and positive electronic word-of-mouth intention Phan Tấn Lực1* Đại học Thủ Dầu Một, Việt Nam *Tác giả liên hệ, Email: lucpt@tdmu.edu.vn THƠNG TIN TĨM TẮT Nghiên cứu kiểm tra tác động niềm tin thương hiệu niềm tin vào cộng đồng trực tuyến (OBC) Ý Định Mua Hàng Lặp Lại (YĐMHLL) ý định truyền miệng tích cực qua Internet (eWOM) Một mẫu gồm 502 người tiêu dùng khảo sát Ngày nhận: 10/01/2022 Kết cho thấy niềm tin thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến niềm Ngày nhận lại: 12/06/2022 tin vào cộng đồng trực tuyến thương hiệu ý định mua lại, Duyệt đăng: 14/06/2022 mối quan hệ trực tiếp từ niềm tin thương hiệu đến ý định truyền miệng tích cực qua Internet khơng có ý nghĩa Ngồi ra, niềm tin vào cộng đồng trực tuyến thương hiệu ý định mua lại trung gian mối quan hệ niềm tin thương hiệu ý định truyền miệng tích cực qua Internet Kết gợi ý tầm quan trọng niềm tin thương hiệu niềm tin vào cộng đồng trực tuyến Từ khóa: thương hiệu gợi mở số hàm ý thực tiễn cho chuyên gia cộng đồng trực tuyến; niềm tin tiếp thị cách tương tác quản lý cộng đồng trực tuyến thương hiệu; ý định truyền miệng tích cực qua Internet; ý thương hiệu định mua lại ABSTRACT DOI:10.46223/HCMCOUJS econ.vi.18.3.2149.2023 This study examines the effects of brand trust and Online Brand Community (OBC) trust on repeat purchase intention and positive electronic word-of-mouth intention (eWOM) A sample of 502 consumers was surveyed The results show that brand trust positively affects the online brand community trust and repeat purchase intention, while the direct relationship between brand trust Keywords: and eWOM intention is not significant In addition, online brand eWOM; brand trust; online brand community; repurchase community trust and intention to repurchase jointly mediate the relationship between brand trust and eWOM intention This study intention shows the importance of brand trust and online brand community trust and suggests some practical insights for marketing professionals on how to interact with and manage their online brand community Giới thiệu Ngày nay, bối cảnh kinh doanh biến động, doanh nghiệp phải cạnh tranh khơng ngừng nghỉ Khi khách hàng ngày khó tiếp cận, công ty tập trung vào việc xây dựng tệp khách hàng thân thiết Về mặt này, tiếp thị thông qua khách hàng thân thiết chiến lược hiệu Điều khơng giảm chi phí tiếp cận khách hàng mà cịn làm tăng ổn định trung thành khách hàng cũ Ý Định Mua Hàng Lặp Lại (YĐMHLL) báo để thể trung thành người tiêu dùng (Liang, Choi, & Joppe, 2018) Sau mua hàng lặp lại, có trải nghiệm tốt phù hợp với mong đợi, nhiều khả khách hàng có ý định truyền miệng tích cực Hành vi truyền Phan Tấn Lực HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(3), …-… miệng hình thức chuyển tải thơng điệp sản phẩm hay dịch vụ người tiêu dùng với Sự phát triển website, mạng xã hội, diễn đàn, … hình thành khái niệm truyền miệng qua Internet Mối quan hệ YĐMHLL ý định truyền miện tích cực qua Internet (eWOM) khác so với truyền miệng truyền thống cần nghiên cứu lại Niềm tin coi yếu tố quan trọng mối quan hệ người mua người bán YĐMHLL (Liang & ctg., 2018; Sullivan & Kim, 2018) eWOM (Sallam, 2016; Tran & Strutton, 2020) Ngoài ra, theo Kim, Ferrin, Rao (2008), khách hàng thường dựa mức độ tin tưởng họ sản phẩm dịch vụ để định mua hàng Sallam (2016) khẳng định niềm tin rào cản dài hạn quan trọng để giữ chân khách hàng khiến họ mua lại sản phẩm hay sử dụng lại dịch vụ Ngồi ra, niềm tin cịn dẫn đến sẵn lòng người tiêu dùng hành vi tích cực bao gồm YĐMHLL eWOM (Liang & ctg., 2018) Bên cạnh niềm tin thương hiệu nghiên cứu nhiều nghiên cứu ý định hành vi khách hàng (Goh, Jiang, Hak, & Tee, 2016), năm gần khái niệm niềm tin vào cộng đồng trực tuyến thương hiệu (OBC) xuất chứng minh vai trò việc dẫn dắt hành vi Sự gia tăng sức ảnh hưởng OBC vào thành công thương hiệu khiến nhà nghiên cứu chuyên gia tiếp thị cố gắng tìm hiểu cách doanh nghiệp trì mối quan hệ với cộng đồng thương hiệu Sự bùng nổ khoa học cơng nghệ giúp người đồng sở thích kết nối với bất chấp khoảng cách địa lý từ hình thành OBC có sức ảnh hưởng mạnh so với hình thức cộng đồng truyền thống (Anaya-Sánchez, Aguilar-Illescas, Molinillo, & Martínez-López, 2020) Ngồi ra, chia sẻ thảo luận OBC sơi có tính lan tỏa nhiều giới tiêu dùng Trong OBC, cá nhân thường tin tưởng vào người có sở thích họ học hỏi lẫn để mở rộng hiểu biết sản phẩm/dịch vụ trước hình thành ý định mua hàng (Belanche, Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2019) Niềm tin thương hiệu niềm tin vào OBC tiền đề quan trọng cho lợi ích thương hiệu (Bruhn, Schnebelen, & Schäfer, 2014) Dựa vào lập luận trên, mục tiêu nghiên cứu phân tích tác động trực tiếp gián tiếp niềm tin thương hiệu niềm tin vào cộng đồng trực tuyến thương hiệu đến ý định mua lại người tiêu dùng ý định truyền miệng tích cực qua Internet Nghiên cứu giải khoảng trống đóng góp điểm sau: thứ nhất, mối quan hệ YĐMHLL eWOM khác so với truyền miệng truyền thống cần nghiên cứu lại; thứ hai, nghiên cứu trước xem xét riêng lẻ vai trò niềm tin thương hiệu niềm tin vào OBC (Goh & ctg., 2016) đến ý định hành vi khách hàng mà chưa có nghiên cứu xem xét đồng thời tác động hai yếu tố Việc phân tích chung hai khía cạnh niềm tin giúp hiểu rõ mối quan hệ ảnh hưởng lẫn chúng ý định người tiêu dùng Thứ ba, nghiên cứu trước làm bật vai trò niềm tin vào OBC đến lòng trung thành thương hiệu (Islam & Rahman, 2017; Jain, Kamboj, Kumar, & Rahman, 2018) mà chưa có nhiều nghiên cứu tìm hiểu tác động đến đồng thời đến YĐMHLL eWOM Cuối cùng, nghiên cứu tác động trung gian niềm tin vào OBC YĐMHLL hạn chế Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1 Niềm tin thương hiệu niềm tin vào cộng đồng trực tuyến thương hiệu Niềm tin thương hiệu định nghĩa tin tưởng từ việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ thương hiệu mang lại kết tích cực cho người tiêu dùng (Delgado‐Ballester & Munuera‐Alemán, 2005) Hiện nay, thương hiệu có xu hướng tạo OBC (Muniz & O’guinn, 2001; Sung, Kim, Kwon, & Moon, 2010) Niềm tin người tiêu dùng dành cho thương hiệu chứng minh niềm tin vào cộng đồng thương hiệu (Corritore, Kracher, & Wiedenbeck, 2003) Niềm tin vào OBC niềm tin chung mà thành viên dành cho dành cho thương hiệu mặc cho việc thương hiệu có tài trợ cho cộng đồng hay khơng (Molinillo, Anaya-Sánchez, & Liébana-Cabanillas, 2020) Để xây dựng niềm tin cộng đồng trực tuyến Phan Tấn Lực HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(3), …-… thương hiệu, trường hợp thương hiệu đứng tài trợ cho cộng đồng thương hiệu phải quản lý tốt cộng đồng xây dựng mối quan hệ tốt thành viên (Porter & Donthu, 2008), thương hiệu người đứng thành lập hay tài trợ cho cộng đồng thương hiệu nên tham gia với tư cách thành viên, thường xuyên lắng nghe chia sẻ, thắc mắc giải đáp sản phẩm, dịch vụ (Fournier & Lee, 2009) Người tiêu dùng mong đợi thương hiệu hoạt động thành viên bình thường cộng đồng, cung cấp thơng tin chia sẻ quyền kiểm sốt với họ, mà khơng lợi dụng vị trí đặc quyền để phản bác hay dẫn dắt người tiêu dùng theo hướng có lợi cho thương hiệu (Hennig-Thurau & ctg., 2010) Chỉ vậy, thành viên tin tưởng thương hiệu (Porter & Donthu, 2008), họ có xu hướng nghĩ hành vi thương hiệu cộng đồng trung thực, họ dễ dàng chấp nhận hoạt động thương mại định thương hiệu cộng đồng (Luo & Zhang, 2016; Sung & ctg., 2010) H1: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin vào OBC 2.2 Niềm tin thương hiệu, niềm tin vào OBC YĐMHLL Niềm tin vào thương hiệu yếu tố sống việc thiết lập trì mối quan hệ lâu dài khách hàng thương hiệu (Porter & Donthu, 2008) Mức độ tin tưởng cao tạo thái độ tích cực với ý định hành vi (He, Li, & Harris, 2012; Kamboj, Sarmah, Gupta, & Dwivedi, 2018) Nhiều nghiên cứu trước niềm tin thương hiệu tiền đề quan trọng ý định mua hàng lặp lại (Gibreel, AlOtaibi, & Altmann, 2018; Papista, Chrysochou, Krystallis, & Dimitriadis, 2018) Người tiêu dùng mua lại thương hiệu mà họ tin dùng khả đánh giá khách quan qua trải nghiệm trước độ tin cậy thương hiệu (Matzler, Grabner‐Kräuter, & Bidmon, 2008) OBC tạo bối cảnh cho mối quan hệ người tiêu dùng hình thành phát triển (McAlexander, Schouten, & Koenig, 2002) Nhiều nhà nghiên cứu chứng minh thành viên cảm thấy kết nối với cộng đồng, họ có xu hướng có ý định hành vi tích cực cho thương hiệu (Jain & ctg., 2018) Niềm tin vào cộng đồng trực tuyến thương hiệu dẫn đến hành vi mang tính xây dựng thương hiệu, khuyến khích YĐMHLL (Hur, Ahn, & Kim, 2011) Tương tự vậy, niềm tin vào cộng đồng trực tuyến thương hiệu gắn liền với trình tạo danh tiếng thương hiệu cách thúc đẩy YĐMHLL thông qua hoạt động OBC (Serra-Cantallops, RamonCardona, & Salvi, 2018) Do đó, tác giả đề xuất: H2: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực đến YĐMHLL H3: Niềm tin vào OBC có tác động tích cực đến YĐMHLL 2.3 Niềm tin thương hiệu, niềm tin vào OBC eWOM Sự truyền miệng hiểu tất thông tin mà người tiêu dùng chia sẻ với Các cộng đồng ngày ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng (Anaya-Sánchez & ctg., 2020) OBC kênh thích hợp để chia sẻ phổ biến điều tích cực thương hiệu (McAlexander & ctg., 2002) Sự phát triển website, mạng xã hội, diễn đàn, … hình thành khái niệm truyền miệng qua Internet Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, Gremler (2004) định nghĩa ý định truyền miệng tích cực qua Internet “bất kỳ lời phát biểu tích cực hay tiêu cực khách hàng tiềm năng, khách hàng hay khách hàng cũ sản phẩm công ty thông qua Internet” Ý định truyền miệng tích cực qua Internet xem phát triển truyền miệng truyền thống thời đại cách mạng công nghiệp 4.0 Niềm tin tiền đề quan trọng eWOM (De Matos & Rossi, 2008; Sijoria, Mukherjee, & Datta, 2018) Tiếp nhận thông tin nội dung mà cá nhân khác sẵn sàng chia sẻ khiến thành viên cộng đồng trực tuyến thương hiệu cảm thấy hòa nhập vào cộng đồng (Porter & Donthu, 2008) Các nghiên cứu trước phát mối quan hệ tích cực niềm tin thương hiệu niềm tin vào OBC, xu hướng hướng eWOM (Jain & ctg., 2018) Phan Tấn Lực HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(3), …-… H4: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến eWOM H5: Niềm tin vào OBC có tác động tích cực đến eWOM 2.4 YĐMHLL eWOM Khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nhiều lần hài lòng với nó, họ có nhiều khả bảo vệ sản phẩm có người trích (Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2008; Sijoria & ctg., 2018) Các thành viên OBC thường có xu hướng thể hành vi thân thiện với thương hiệu, điều phần giải thích gia nhập họ vào cộng đồng tăng eWOM Mối quan hệ người tiêu dùng thương hiệu làm tăng eWOM người tiêu dùng (Shan & King, 2015) Người tiêu dùng trung thành mua lại sản phẩm họ có nhiều khả chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng tích cực lí giải thích họ tiếp tục sử dụng sản phẩm với người khác (Munnukka, Karjaluoto, & Tikkanen, 2015; Zhang, Guo, Hu, & Liu, 2017) H6: YĐMHLL có tác động tích cực đến eWOM Hình Mơ hình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 3.1 Mẫu nghiên cứu Thông qua Google Form, tác giả thiết kế bảng hỏi thu thập ý kiến từ người tiêu dùng để dùng làm liệu nghiên cứu Tác giả tiếp cận gửi bảng hỏi đến nhóm có người đồng sở thích mua sắm Facebook người tiêu dùng tham gia khảo sát cách tự nguyện Để khuyến khích người tiêu dùng tham tham gia vào khảo sát, phần quà từ có giá trị từ 10,000 - 20,000 VND phát ngẫu nhiên theo thông tin cá nhân mà họ cung cấp Các cá nhân tham gia người có tham gia vào cộng đồng thương hiệu thường xuyên chia sẻ quan điểm, ý kiến, đánh giá thương hiệu Trong thời gian từ 12/2020 đến 02/2021, thơng qua quy trình lấy mẫu, có tổng cộng 502 bảng câu hỏi hợp lệ tổng số 712 bảng nhận về, tỷ lệ phản hồi đạt 70.5% 3.2 Thang đo Các biến quan sát đo lường thông qua thang đo Likert điểm, từ mức “hồn tồn khơng đồng ý” đến mức “hoàn toàn đồng ý” Niềm tin thương hiệu đo lường cách sử dụng ba biến quan sát từ nghiên cứu Laroche, Habibi, Richard, Sankaranarayanan (2012) niềm tin vào OBC đo lường thang đo Hur cộng (2011) Thang đo YĐMHLL eWOM kế thừa từ nghiên cứu Casaló cộng (2008) Phan Tấn Lực HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(3), …-… 3.3 Quy trình phân tích liệu Anderson Gerbing (1988) đề xuất quy trình hai bước bao gồm kiểm tra mơ hình đo lường kiểm tra mơ hình cấu trúc Mục đích hai bước thiết lập độ tin cậy đem lại hiệu lực thước đo trước đánh giá mối quan hệ cấu trúc mơ hình Ngồi ra, tác động trung gian mơ hình kiểm tra thơng qua tính hệ số Variance accounted for (VAF) theo Hair, Hult, Ringle, Sarstedt (2016) Phương pháp mơ hình hóa phương trình cấu trúc bình phương nhỏ dựa phương sai (PLS-SEM) sử dụng để phân tích liệu thơng qua SmartPLS phiên 3.0 lý sau: đầu tiên, PLS-SEM thích hợp cho việc dự đoán phát triển lý thuyết, để thúc đẩy kết cụ thể, rõ ràng xác với cấu trúc mục tiêu; thứ hai, so với phương pháp khác, bình phương nhỏ phần (PLS) đặt hạn chế tối thiểu thang đo, kích thước mẫu phân phối chuẩn Kết Bảng Thông tin mẫu Đặc điểm Tần số Phần trăm (%) 198 304 39.44% 60.56% 81 323 98 16.13% 64.34% 19.52% Giới tính Nam Nữ Độ tuổi 16-24 25-40 40+ 4.1 Đánh giá mô hình đo lường Các hệ số phóng đại phương sai VIF cấu trúc ngưỡng 10 (Hair & ctg., 2016) cho thấy không xảy tượng đa cộng tuyến Hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tin cậy tổng hợp sử dụng để kiểm tra độ tin cậy thang đo Các giá trị lớn ngưỡng 0.7 (Hair & ctg., 2016) cho thấy thang đo đạt giá trị tin cậy Sự phù hợp tính hội tụ đánh giá giá trị phương sai trích bình qn (AVE) (Fornell & Larcker, 1981) Kết từ Bảng cho thấy giá trị AVE lớn ngưỡng 0.5 (Hair & ctg., 2016) Các kết cho thấy thang đo mơ hình có độ tin cậy cao giá trị hội tụ cấu trúc phù hợp (Hair & ctg., 2016) Bảng Đánh giá mơ hình đo lường phù hợp tính hội tụ Biến quan sát Outer Loadings NTTH1 0.894 NTTH2 0.839 NTTH3 0.790 NTCĐ1 0.777 NTCĐ2 0.874 Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy tổng hợp AVE Hệ số tải chéo 0.894 0.791 0.839 0.709 0.839 0.790 0.798 0.877 0.705 0.777 0.874 Phan Tấn Lực HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(3), …-… Biến quan sát Outer Loadings Cronbach’s Alpha Hệ số tin cậy tổng hợp NTCĐ3 0.865 0.865 eWOM1 0.884 0.884 eWOM2 0.782 eWOM3 0.904 0.904 YĐML1 0.963 0.963 YĐML2 0.862 YĐML3 0.937 0.824 0.830 0.911 AVE Hệ số tải chéo 0.737 0.931 0.782 0.850 0.862 0.937 Nguồn: Kết phân tích Các cấu trúc mơ hình đạt giá trị phân biệt thỏa mãn hai điều kiện (xem Bảng 3) bao gồm (1) tương quan cấu trúc phải thấp bậc hai giá trị AVE (Fornell & Larcker, 1981) (2) số Heterotrait-Monotrait ratio of correlations (HTMT), kết cho thấy khơng có giá trị thấp hay cao khoảng tin cậy (CI0,9) hay bao gồm giá trị (Henseler, Ringle, & Sarstedt, 2015) Do đó, thang đo đạt giá trị phân biệt Bảng Kết đánh giá tính phân biệt NTCĐ NTTH YĐML eWOM 0.840 0.275 0.711 0.487 Niềm Tin Thương Hiệu (NTTH) 0.224 0.842 0.243 0.142 Ý Định Mua Lại (YĐML) 0.617 0.215 0.922 0.389 0.407 0.122 0.351 0.859 Niềm tin vào cộng đồng trực tuyến thương hiệu (NTCĐ) Ý định truyền miệng tích cực thơng qua Internet (eWOM) * Số tô đậm theo đường chéo bậc hai AVE, số phía đường chéo tương quan cấu trúc đường chéo giá trị HTMT Nguồn: Kết phân tích 4.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc Giá trị R2 điều chỉnh biến niềm tin vào cộng đồng trực tuyến thương hiệu, ý định mua lại ý định truyền miệng tích cực qua Internet 0.148; 0.385 0.178 lớn giá trị khuyến nghị tối thiểu 0.1 (Falk & Miller, 1992) cho thấy mơ hình có khả dự đốn mức vừa (Hair & ctg., 2016) Kết kiểm định giả thuyết cho thấy sáu giả thuyết đề xuất ban đầu có giả thuyết mối quan hệ niềm tin thương hiệu ý định truyền miệng tích cực thông qua Internet bị bác bỏ giả thuyết lại chấp nhận Như vậy, giả thuyết H1, H2, H3, H5 H6 chấp nhận giả thuyết H4 bị bác bỏ Kết chi tiết kiểm định tác động trực tiếp trình bày Bảng Phan Tấn Lực HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(3), …-… Bảng Đánh giá mơ hình cấu trúc Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số t Kết P value H1 NTTH ➔ NTCĐ 0.224 5.626 0.000 Chấp nhận H2 NTTH ➔ YĐML 0.080 2.243 0.025 Chấp nhận H3 NTCĐ ➔ YĐML 0.599 20.391 0.000 Chấp nhận H4 NTTH ➔ eWOM 0.019 0.456 0.649 Bác bỏ H5 NTCĐ ➔ eWOM 0.305 6.083 0.000 Chấp nhận H6 YĐML ➔ eWOM 0.159 2.988 0.003 Chấp nhận Nguồn: Kết phân tích Mặc dù mối quan hệ trực tiếp từ niềm tin thương hiệu đến ý định truyền miệng tích cực qua Internet khơng có ý nghĩa (β = 0.019, p = 0.649) kết kiểm định tác động trung gian Bảng cho thấy niềm tin vào cộng đồng trực tuyến thương hiệu làm trung gian cho mối quan hệ niềm tin thương hiệu ý định truyền miệng tích cực qua Internet (a1b1) Ngồi ra, kết ý định mua hàng lặp lại làm trung gian cho mối quan hệ niềm tin thương hiệu ý định truyền miệng tích cực qua Internet (a2b2) Cuối cùng, niềm tin vào cộng đồng trực tuyến thương hiệu ý định mua lại trung gian cho mối quan hệ niềm tin thương hiệu ý định truyền miệng tích cực qua Internet (a1a3b2) Chỉ số VAF (Variance Accounted For) (Hair & ctg., 2016) cho thấy tác động trung gian niềm tin vào cộng đồng trực tuyến thương hiệu mối quan hệ niềm tin thương hiệu ý định truyền miệng tích cực qua Internet có ảnh hưởng gián tiếp lớn (78.16%) Bảng Kiểm định tác động trung gian Tác động trực tiếp NTTH đến eWOM (c’) Tác động trung gian từ NTTH đến eWOM Bootstrap 95% CI Hệ số 0.019 Hệ số Phân vị Bias corrected VAF (%) Tổng tác động 0.101 0.065 0.144 0.063 0.143 a1b1 (thông qua NTCĐ) 0.068 0.039 0.104 0.04 0.104 78.16 a2b2 (thông qua YĐML) 0.012 0.002 0.029 0.003 0.031 38.70 a1a3b2 (thông qua NTCĐ + YĐML) 0.021 0.006 0.038 0.007 0.038 52.5 Nguồn: Kết phân tích Phan Tấn Lực HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(3), …-… Thảo luận kết nghiên cứu kết luận Kết nghiên cứu đem lại đóng góp vào sở lý thuyết Đầu tiên, người tiêu dùng dễ dàng tin tưởng vào OBC trước họ tin tưởng vào thương hiệu Kết nghiên cứu tương đồng với nghiên cứu trước Anaya-Sánchez cộng (2020) Porter Donthu (2008) cho có niềm tin quan tâm định vào thương hiệu người tiêu dùng tham gia OBC để chia sẻ quan điểm, học hỏi, thảo luận thêm sản phẩm/dịch vụ thương hiệu mà u thích Từ trải nghiệm thân kết hợp với niềm tin có từ OBC dẫn đến tác động tích cực đến YĐMHLL (Kamboj & ctg., 2018; Matzler & ctg., 2008) Thứ hai, kết cho thấy YĐMHLL tiền đề quan trọng ý định truyền miệng tích cực qua Internet Ý định mua hàng lặp lại theo thời gian làm tăng ý định giới thiệu điều tích cực thương hiệu đến người khác Kết tương đồng với Munnukka cộng (2015) cho người tiêu dùng trung thành mua lại sản phẩm nguồn khách hàng tiềm chia sẻ trình tiêu dùng tích cực họ với người khác thành viên OBC có xu hướng thể hành vi thân thiện với thương hiệu việc chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng tích cực dễ nhận quan tâm, đồng thuận, khen ngợi hay đánh giá cao từ cộng đồng Chính điều làm tăng eWOM Khác với Jain cộng (2018), kết cho thấy mối quan hệ niềm tin thương hiệu đến eWOM khơng có ý nghĩa niềm tin vào OBC lại tiền đề quan trọng eWOM Kết cho thấy người tiêu dùng tin tưởng vào cộng đồng có nhiều khả giới thiệu thương hiệu đến người tiêu dùng khác so với người có lịng tin vào thương hiệu Mặc dù tin tưởng vào thương hiệu niềm tin xuất phát từ đánh giá cá nhân Nếu có trao đổi, bàn luận với cộng đồng giúp làm tăng kiến thức, giúp cá nhân có thêm nhận xét khách quan khác thương hiệu; từ cá nhân có khả giới thiệu với người khác Kết điểm thú vị nghiên cứu trước thường xem xét niềm tin thương hiệu tiền đề eWOM, mà không xem xét đồng thời niềm tin thương hiệu niềm tin vào OBC Hơn nữa, nghiên cứu cho thấy mối quan hệ niềm tin thương hiệu eWOM trung gian niềm tin vào OBC YĐMHLL Điều ngụ ý người dùng tin tưởng OBC có YĐMHLL thương hiệu hình thành ảnh hưởng tác động niềm tin thương hiệu eWOM Đây đóng góp quan trọng đến thời điểm nghiên cứu thực nghiệm hỗ trợ mối quan hệ gián tiếp hạn chế Nghiên cứu mang đến kết số hàm ý cho nhà hoạt động lĩnh vực tiếp thị Thứ nhất, nghiên cứu khách hàng có YĐMHLL nguồn tiếp cận hiệu để quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng eWOM Các công ty tận dụng khách hàng thơng qua lần mua hàng nhằm gợi ý họ viết đánh giá, nhận xét sản phẩm để quảng bá cho thương hiệu Những đánh giá trở thành hình thức quảng cáo khách quan, tiết kiệm có tính lan truyền cao Thứ hai, kết cho thấy người tiêu dùng tin tưởng vào OBC nguồn khách hàng tiềm nhằm giới thiệu thương hiệu đến người tiêu dùng khác so với người có lịng tin vào thương hiệu Do đó, doanh nghiệp nên quan tâm đến OBC Ngày nay, việc xây dựng OBC điều cần thiết thời đại kinh doanh cạnh tranh khốc liệt Các doanh nghiệp nên tạo OBC để người sử dụng yêu thích sản phẩm có nơi trao đổi chia sẻ trải nghiệm Cuối cùng, cách quản lý OBC, nhà quản lý nên đóng vai người tiêu dùng, tham gia vào cộng đồng thương hiệu với tư cách thành viên để lắng nghe phản hồi, từ đưa cách giải với thiếu sót cịn tồn đọng Các thương hiệu tham gia vào cộng đồng có tài trợ cần thực trung thực thể đáng tin cậy mối quan hệ với thành viên Các nhà quản lý cộng đồng nên xuất nội dung xác thực hữu ích, tránh thao túng có hành vi trấn áp nội dung tiêu cực, tạo bầu khơng khí tự do, tạo điều điện cho tương tác thành viên Ngoài ra, cải thiện việc bảo vệ quyền Phan Tấn Lực HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(3), …-… riêng tư người tiêu dùng, chẳng hạn không sử dụng thơng tin từ OBC cho mục đích thương mại Điều khuyến khích hành vi có lợi cho thương hiệu, bao gồm YĐMHLL eWOM Nghiên cứu có số hạn chế Đầu tiên, cách chọn mẫu nghiên cứu làm giảm khả tổng quát hóa kết quả, đồng thời mẫu nghiên cứu chưa phân loại rõ ràng thương hiệu thành ngành hàng mức độ tham gia vào cộng đồng thương hiệu trực tuyến Do nghiên cứu sau tập trung vào nhóm ngành, nhóm hàng cụ thể hàng tiêu dùng, hàng công nghệ, hàng xa xỉ hay mặt hàng doanh nghiệp khởi nghiệp Cuối cùng, niềm tin thương hiệu niềm tin vào OBC coi thành tố để gia tăng YĐMHLL eWOM, nghiên cứu tương lai xem xét biến quan trọng khác, gắn bó với thương hiệu, nhận diện thương hiệu hay cam kết thương hiệu Tài liệu tham khảo Anaya-Sánchez, R., Aguilar-Illescas, R., Molinillo, S., & Martínez-López, F J (2020) Trust and loyalty in online brand communities Spanish Journal of Marketing-ESIC, 24(2), 177-191 Anderson, J C., & Gerbing, D W (1988) Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach Psychological Bulletin, 103(3), Article 411 Belanche, D., Casaló, L V., Flavián, C., & Guinalíu, M (2019) Reciprocity and commitment in online travel communities Industrial Management & Data Systems, 119(2), 397-411 Bruhn, M., Schnebelen, S., & Schäfer, D (2014) Antecedents and consequences of the quality of e-customer-to-customer interactions in B2B brand communities Industrial Marketing Management, 43(1), 164-176 Casaló, L V., Flavián, C., & Guinalíu, M (2008) The role of satisfaction and website usability in developing customer loyalty and positive word‐of‐mouth in the e‐banking services International Journal of Bank Marketing, 26(6), 399-417 Corritore, C L., Kracher, B., & Wiedenbeck, S (2003) On-line trust: Concepts, evolving themes, a model International Journal of Human-Computer Studies, 58(6), 737-758 De Matos, C A., & Rossi, C A V (2008) Word-of-mouth communications in marketing: A meta-analytic review of the antecedents and moderators Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 578-596 Delgado‐Ballester, E., & Munuera‐Alemán, J L (2005) Does brand trust matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187-196 Falk, R F., & Miller, N B (1992) A primer for soft modeling Akron, OH: University of Akron Press Fornell, C., & Larcker, D F (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50 Fournier, S., & Lee, L (2009) Getting brand communities right Harvard Business Review, 87(4), 105-111 Gibreel, O., AlOtaibi, D A., & Altmann, J (2018) Social commerce development in emerging markets Electronic Commerce Research and Applications, 27(1), 152-162 Goh, S K., Jiang, N., Hak, M F A., & Tee, P L (2016) Determinants of smartphone repeat purchase intention among malaysians: A moderation role of social influence and a mediating Phan Tấn Lực HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(3), …-… effect of consumer satisfaction International Review of Management and Marketing, 6(4), 436-441 Hair, J F., Jr., Hult, G T M., Ringle, C., & Sarstedt, M (2016) A primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Los Angeles, CA: Sage publications He, H., Li, Y., & Harris, L (2012) Social identity perspective on brand loyalty Journal of Business Research, 65(5), 648-657 Hennig-Thurau, T., Gwinner, K P., Walsh, G., & Gremler, D D (2004) Electronic word-ofmouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52 Hennig-Thurau, T., Malthouse, E C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B (2010) The impact of new media on customer relationships Journal of Service Research, 13(3), 311-330 Henseler, J., Ringle, C M., & Sarstedt, M (2015) A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135 Hur, W M., Ahn, K H., & Kim, M (2011) Building brand loyalty through managing brand community commitment Management Decision, 49(7), 1194-1213 Islam, J U., & Rahman, Z (2017) The impact of online brand community characteristics on customer engagement: An application of Stimulus-Organism-Response paradigm Telematics and Informatics, 34(4), 96-109 Jain, N K., Kamboj, S., Kumar, V., & Rahman, Z (2018) Examining consumer-brand relationships on social media platforms Marketing Intelligence & Planning, 36(1), 63-78 Kamboj, S., Sarmah, B., Gupta, S., & Dwivedi, Y (2018) Examining branding co-creation in brand communities on social media: Applying the paradigm of Stimulus-OrganismResponse International Journal of Information Management, 39(1), 169-185 Kim, D J., Ferrin, D L., & Rao, H R (2008) A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents Decision Support Systems, 44(2), 544-564 Laroche, M., Habibi, M R., Richard, M.-O., & Sankaranarayanan, R (2012) The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty Computers in Human Behavior, 28(5), 1755-1767 Liang, L J., Choi, H C., & Joppe, M (2018) Exploring the relationship between satisfaction, trust and switching intention, repurchase intention in the context of Airbnb International Journal of Hospitality Management, 69(1), 41-48 Luo, Q., & Zhang, H (2016) Building interpersonal trust in a travel-related virtual community: A case study on a Guangzhou couchsurfing community Tourism Management, 54(1), 107121 Matzler, K., Grabner‐Kräuter, S., & Bidmon, S (2008) Risk aversion and brand loyalty: The mediating role of brand trust and brand affect Journal of Product & Brand Management, 17(3), 154-162 McAlexander, J H., Schouten, J W., & Koenig, H F (2002) Building brand community Journal of Marketing, 66(1), 38-54 Phan Tấn Lực HCMCOUJS-Kinh tế Quản trị kinh doanh, 18(3), …-… Molinillo, S., Anaya-Sánchez, R., & Liébana-Cabanillas, F (2020) Analyzing the effect of social support and community factors on customer engagement and its impact on loyalty behaviors toward social commerce websites Computers in Human Behavior, 108(1), 1-12 Muniz, A M., & O’guinn, T C (2001) Brand community Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432 Munnukka, J., Karjaluoto, H., & Tikkanen, A (2015) Are Facebook brand community members truly loyal to the brand? Computers in Human Behavior, 51(1), 429-439 Papista, E., Chrysochou, P., Krystallis, A., & Dimitriadis, S (2018) Types of value and cost in consumer-green brands relationship and loyalty behaviour Journal of Consumer Behaviour, 17(1), 101-113 Porter, C E., & Donthu, N (2008) Cultivating trust and harvesting value in virtual communities Management Science, 54(1), 113-128 Sallam, M A (2016) An investigation of corporate image effect on WOM: The role of customer satisfaction and trust International Journal of Business Administration, 7(3), 27-35 Serra-Cantallops, A., Ramon-Cardona, J., & Salvi, F (2018) The impact of positive emotional experiences on eWOM generation and loyalty Spanish Journal of Marketing-ESIC, 22(2), 142-162 Shan, Y., & King, K W (2015) The effects of interpersonal tie strength and subjective norms on consumers’ brand-related eWOM referral intentions Journal of Interactive Advertising, 15(1), 16-27 Sijoria, C., Mukherjee, S., & Datta, B (2018) Impact of the antecedents of eWOM on CBBE Marketing Intelligence & Planning, 36(5), 528-542 Sullivan, Y W., & Kim, D J (2018) Assessing the effects of consumers’ product evaluations and trust on repurchase intention in e-commerce environments International Journal of Information Management, 39(1), 199-219 Sung, Y., Kim, Y., Kwon, O., & Moon, J (2010) An explorative study of Korean consumer participation in virtual brand communities in social network sites Journal of Global Marketing, 23(5), 430-445 Tran, G A., & Strutton, D (2020) Comparing email and SNS users: Investigating e-servicescape, customer reviews, trust, loyalty and E-WOM Journal of Retailing and Consumer Services, 53(4), 2-63 Zhang, M., Guo, L., Hu, M., & Liu, W (2017) Influence of customer engagement with company social networks on stickiness: Mediating effect of customer value creation International Journal of Information Management, 37(3), 229-240 Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License ... mối quan hệ niềm tin thương hiệu ý định truyền miệng tích cực qua Internet (a2b2) Cuối cùng, niềm tin vào cộng đồng trực tuyến thương hiệu ý định mua lại trung gian cho mối quan hệ niềm tin thương. .. đó, tác giả đề xuất: H2: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực đến YĐMHLL H3: Niềm tin vào OBC có tác động tích cực đến YĐMHLL 2.3 Niềm tin thương hiệu, niềm tin vào OBC eWOM Sự truyền miệng. .. thấy niềm tin vào cộng đồng trực tuyến thương hiệu làm trung gian cho mối quan hệ niềm tin thương hiệu ý định truyền miệng tích cực qua Internet (a1b1) Ngồi ra, kết ý định mua hàng lặp lại làm