Ảnh hưởng của người đại diện đến niềm tin thương hiệu nghiên cứu trường hợp shopee

lOMoARcPSD|9242611 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM GIA GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2022 ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI ĐẠI DIỆN ĐẾN NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SHOPEE Hà Nội, tháng 03 năm 2022 lOMoARcPSD|9242611 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM GIA GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2022 ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI ĐẠI DIỆN ĐẾN NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP SHOPEE Hà Nội, tháng 03 năm 2022 lOMoARcPSD|9242611 MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT .2 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .3 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu .5 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Vấn đề nghiên cứu 1.3.2 Khách thể nghiên cứu 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp tiến hành nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu định lượng .7 1.5 Lộ trình nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài .9 CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 10 2.1 Lý thuyết niềm tin thương hiệu 10 2.1.1 Khái niệm chung niềm tin 10 2.1.2 Khái niệm niềm tin thương hiệu (Brand trust) 11 2.1.3 Các cấu phần niềm tin thương hiệu 12 2.2 Người đại diện thương hiệu 14 2.2.1 Khái niệm 14 2.2.2 Phân biệt người đại diện thương hiệu với khái niệm có liên quan 14 2.2.3 Các đặc điểm (hoặc yếu tố phản ánh) sức ảnh hưởng người đại diện 15 lOMoARcPSD|9242611 2.2.4 Các nghiên cứu tác động người đại diện thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng 15 2.3 Niềm tin thương hiệu .15 2.3.1 Sự tin cậy 15 2.3.2 Sự thu hút 16 2.3.3 Chuyên môn 16 2.3.4 Sự quen thuộc 17 2.3.5 Sự phù hợp người đại diện với thương hiệu 17 2.4 Các thông tin tiêu cực 17 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 19 3.1.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 3.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng - Biến độc lập 19 3.1.3 Biến điều tiết: Các thông tin tiêu cực .24 3.1.4 Biến phụ thuộc 25 3.2 Nghiên cứu định lượng 29 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 29 3.2.2 Quy trình xây dựng xử lý bảng khảo sát thang đo 29 3.2.3 Phương pháp khảo sát 30 3.3 Phương pháp phân tích liệu .31 3.3.1 Thống kê mô tả cấu mẫu nghiên cứu 31 3.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .31 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32 3.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 33 3.3.5 Phân tích tương quan Pearson 33 3.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 34 3.3.7 Phân tích khác biệt trung bình One - Way Anova 34 CHƯƠNG 4: BÁO CÁO KẾT QUẢ, NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ 36 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 36 4.1.1 Đặc điểm nhân học 36 lOMoARcPSD|9242611 4.1.2 Người đại diện Shopee quan tâm 39 4.2 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố thuộc người đại diện thương hiệu 40 4.3 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố thuộc niềm tin thương hiệu 46 4.4 Kết phân tích Cronbach’s Alpha 49 4.5 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51 4.5.1 Phân tích EFA với biến độc lập 52 4.5.2 Phân tích EFA với nhóm biến phụ thuộc "Niềm tin khách hàng thương hiệu" 56 4.5.3 Phân tích EFA với biến điều tiết "Thông tin tiêu cực" 60 4.6 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 64 4.7 Kết phân tích tương quan Pearson 66 4.8 Kết phân tích hồi quy tuyến tính 68 4.8.1 Mức độ ảnh hưởng nhân tố: Sự tin cậy, Sự thu hút, Sự phù hợp người đại diện với thương hiệu đến “Sự trực” thương hiệu 68 4.8.2 Mức độ ảnh hưởng nhân tố: Sự tin cậy, Sự thu hút, Sự phù hợp người đại diện với thương hiệu đến “Độ chuẩn xác” thương hiệu 70 4.8.3 Mức độ ảnh hưởng nhân tố: “Sự tin cậy”, “Sự thu hút”, “Sự phù hợp” người đại diện với thương hiệu đến “Sự uy tín” thương hiệu 72 4.9 Phân tích khác biệt trung bình One-way ANOVA 74 CHƯƠNG KẾT LUẬN .75 5.1 Kết luận 75 5.2 Hạn chế nghiên cứu 75 5.3 Khuyến nghị cho nghiên cứu tương lai 76 5.4 Kiến nghị cho doanh nghiệp 77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .78 PHỤ LỤC 81 lOMoARcPSD|9242611 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Các thang đo đo lường biến độc lập “Sự tin cậy” 21 Bảng 3.2: Các thang đo đo lường biến độc lập “Sự thu hút” .22 Bảng 3.3: Các thang đo đo lường biến độc lập “Chuyên môn” 23 Bảng 3.4: Các thang đo đo lường biến độc lập “Quen thuộc” 24 Bảng 3.5: Các thang đo đo lường biến độc lập “Sự phù hợp người đại diện với thương hiệu” 26 Bảng 3.6: Các thang đo đo lường biến điều tiết “Thông tin tiêu cực” 28 Bảng 3.7: Các thang đo đo lường biến phụ thuộc “Chất lượng” 29 Bảng 3.8: Các thang đo đo lường biến phụ thuộc “Độ chuẩn xác” 29 Bảng 3.9: Các thang đo đo lường biến phụ thuộc “Sự tử tế” 30 Bảng 3.10: Các thang đo đo lường biến phụ thuộc “Chính trực ” 32 Bảng 4.1: Đánh giá nhân tố “Sự tin cậy” người đại diện thương hiệu 43 Bảng 4.2: Đánh giá nhân tố “Sự thu hút” người đại diện thương hiệu 45 Bảng 4.3: Đánh giá nhân tố “Chuyên môn” người đại diện thương hiệu .46 Bảng 4.4: Đánh giá nhân tố “Sự quen thuộc” người đại diện thương hiệu 48 Bảng 4.5: Đánh giá nhân tố “Sự phù hợp người đại diện thương hiệu với thương hiệu” người đại diện thương hiệu 49 Bảng 4.6: Đánh giá nhân tố “Thông tin tiêu cực” người đại diện thương hiệu 51 4.3 Đánh giá người tiêu dùng nhân tố thuộc niềm tin thương hiệu 52 Bảng 4.7: Đánh giá nhân tố “Năng lực chất lượng” niềm tin thương hiệu 52 Bảng 4.8: Đánh giá nhân tố “Sự chuẩn xác” niềm tin thương hiệu 54 Bảng 4.9: Đánh giá nhân tố “Sự tử tế” niềm tin thương hiệu .55 Bảng 4.10: Đánh giá nhân tố “Sự trực” niềm tin thương hiệu 56 Bảng 4.11 Kết phân tích Cronbach's Alpha nhóm biến mơ hình đề xuất 58 Bảng 4.12 Kết kiểm định Bartlett KMO lần cuối 60 Bảng 4.13 Kết tổng phương sai trích biến độc lập 60 Bảng 4.14 Kết ma trận xoay lần cuối 63 Bảng 4.15 Kết kiểm định Bartlett KMO cuối .64 lOMoARcPSD|9242611 Bảng 4.16 Kết tổng phương sai trích biến độc lập 66 Bảng 4.17 Kết ma trận xoay cho biến phụ thuộc .67 Bảng 4.18 Kiểm định Bartlett KMO cho biến điều tiết 68 Bảng 4.19 Kết trích xuất từ biến điều tiết 69 Bảng 4.20 Tổng hợp biến quan sát trích sau phân tích EFA 69 Bảng 4.21: Chỉ số đánh giá Model fit 73 Bảng 4.22: Hệ số tương quan nhóm nhân tố 75 Bảng 4.23 Kết phân tích phương sai ANOVA 76 Bảng 4.24 Kết Model Summary hồi quy nhân tố 77 Bảng 4.25: Ảnh hưởng biến độc lập đến “sự trực” biến phụ thuộc “Niềm tin thương hiệu” 77 Bảng 4.26: Kết Model Summary hồi quy nhân tố 78 Bảng 4.27: Ảnh hưởng biến độc lập đến “Độ chuẩn xác” biến phụ thuộc “Niềm tin thương hiệu” 79 Bảng 4.28: Kết Model Summary hồi quy nhân tố 80 Bảng 4.29: Ảnh hưởng biến độc lập đến “Độ chuẩn xác” biến phụ thuộc “Niềm tin thương hiệu” 81 lOMoARcPSD|9242611 DANH MỤC HÌ Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 3.2: Quy trình phân tích One – way Anova 35Y Hình 4.1: Thống kê độ tuổi mẫu khảo sát .36 Hình 4.2: Thống kê giới tính mẫu khảo sát .37 Hình 4.3: Thống kê mức thu nhập hàng tháng mẫu khảo sát 38 Hình 4.4: Thống kê người đại diện Shopee quan tâm mẫu khảo sát 39 Hình 4.5: Mơ hình nghiên cứu 64 Hình 4.6: Kết CFA chuẩn hóa cuối 67 lOMoARcPSD|9242611 LỜI CAM ĐOAN Nhóm nghiên cứu xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng người đại diện thương hiệu đến niềm tin thương hiệu Nghiên cứu trường hợp Shopee” thành trình tìm hiểu, tổng hợp, phân tích, đánh chúng tơi thực hướng dẫn giảng viên Các số liệu, kết nêu nghiên cứu hồn tồn phân tích khách quan, trung thực từ liệu thực tế, đáng tin cậy mà nhóm thu thập Ngồi ra, báo cáo có sử dụng số tài liệu tham khảo trích dẫn nguồn thích rõ ràng Hà Nội, tháng 03 năm 2022 Nhóm nghiên cứu lOMoARcPSD|9242611 TĨM TẮT Song hành với phát triển, hội nhập kinh tế Việt Nam, nhận thức người tiêu dùng thương hiệu ngày tăng cao Với yêu cầu khắt khe hơn, người tiêu dùng không dừng lại việc quan tâm đến giá trị sử dụng hàng hóa mà cịn quan tâm nhiều đến hình ảnh, uy tín chân thành thương hiệu, giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng Nói cách khác, mối quan hệ doanh nghiệp khách hàng không dừng lại quan hệ mua bán đơn thuần, doanh nghiệp phải nỗ lực xây dựng gắn kết mang tính nhân văn lâu dài với khách hàng, biến trở nên khăng khít mối quan hệ người với người Để làm điều đó, doanh nghiệp cần phải chiếm trọn niềm tin khách hàng thương hiệu Trong bối cảnh phát triển vũ bão thời đại công nghiệp 4.0, hình thức kinh doanh ngày đa dạng, đặc biệt năm gần đại dịch Covid - 19 bùng phát tồn cầu, có lên ngơi mạnh mẽ dịch vụ mua hàng trực tuyến sàn thương mại (Shopee, Lazada, Tiki, ) Điều đặt vấn đề doanh nghiệp để lấy niềm tin người tiêu dùng mua hàng trực tuyến mà hai bên khơng có kết nối, tương tác trực tiếp với Đề tài nghiên cứu đặt nhằm tìm hiểu ảnh hưởng người đại diện đến niềm tin thương hiệu (trong trường hợp Shopee) Nghiên cứu tiến hành tỉnh thành phố miền Bắc thông qua khảo sát trực tuyến trực tiếp người có quan tâm đến vấn đề niềm tin thương hiệu tác động người đại diện thương hiệu Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố người đại diện thương hiệu: “Sự tin cậy”, “sự thu hút”, “sự phù hợp người đại diện với thương hiệu” tác động tới “sự trực”, “độ chuẩn xác” “sự uy tín” niềm tin thương hiệu Từ đó, nghiên cứu đề xuất số giải pháp giúp Shopee nâng cao niềm tin thương hiệu khách hàng lOMoARcPSD|9242611 72 Kết Model Summary cho thấy: giá trị R bình phương hiệu chỉnh 0,327, chứng tỏ biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 32,7% biến thiên nhân tố “Độ chuẩn xác” biến phụ thuộc “Niềm tin đối thương hiệu” Mức độ ảnh hưởng có đủ sở để khẳng định tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc Còn lại 67,3% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Kết bảng cho thấy giá trị Durbin–Watson 1,947 nằm khoảng 1,5 đến 2,5 nên kết không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc Bảng 4.27: Ảnh hưởng biến độc lập đến “Độ chuẩn xác” biến phụ thuộc “Niềm tin thương hiệu” Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Mơ hình B Std Error Thống kê Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đa cộng tuyến T Sig Độ chấp nhận VIF (Hằng số) 1,751 0,203 8,636 0,000 thuhut 0,452 0,048 0,508 9,405 0,000 0,802 1,247 tincay 0,052 0,056 0,065 0,938 0,349 0,492 2,032 phuhop 0,067 0,043 0,099 1,552 0,122 0,574 1,743 Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022 Từ bảng kết quả, ta thấy độ phóng đại phương sai (VIF) tất nhân tố nghiên cứu nhỏ 3, chứng tỏ không xảy tượng đa cộng tuyến Các biến “độ tin cậy”, “sự phù hợp người đại diện với thương hiệu” có giá trị Sig kiểm định t > 0,005, chứng tỏ chúng khơng có ý nghĩa mơ hình nghiên cứu, nhóm chưa có đủ sở nghiên cứu định lượng để khẳng định ảnh hưởng nhân tố nhân tố “độ chuẩn xác” biến phụ thuộc “niềm tin thương hiệu” người tiêu dùng trẻ Biến độc lập “sự thu hút” có giá trị Sig kiểm định t (=0,000) < 0,05 chứng tỏ nhân tố có ý nghĩa mơ hình nghiên cứu Điều nghĩa biến “sự thu hút” đưa có tác động đến yếu tố “Độ chuẩn xác” biến phụ thuộc “Niềm tin thương hiệu” Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 73 Từ đó, ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa sau: chuanxac = 0,508*thuhut + ε Biến độc lập phương trình hồi quy có hệ số Beta dương, chứng tỏ nhân tố có tác động chiều tích cực đến biến “độ chuẩn xác” niềm tin thương hiệu 4.8.3 Mức độ ảnh hưởng nhân tố: “Sự tin cậy”, “Sự thu hút”, “Sự phù hợp” người đại diện với thương hiệu đến “Sự uy tín” thương hiệu Tương tự, nhóm tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội để tìm hiểu mức độ ảnh hưởng nhân tố (Sự tin cậy, Sự thu hút, Sự phù hợp người đại diện với thương hiệu) đến nhân tố “Sự phù hợp người đại diện với thương hiệu” biến phụ thuộc Niềm tin thương hiệu” Kết kiểm định F cho thấy giá trị Sig = 0,00 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa R bình phương ≠ cách có ý nghĩa thống kê Do đó, mơ hình hồi quy phù hợp Bảng 4.28: Kết Model Summary hồi quy nhân tố Mơ hình R 0,604a R bình phương R bình phương hiệu chỉnh 0,365 0,358 Sai số tiêu chuẩn 0,5601 Hệ số Durbin Watson 1,856 Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022 Kết Model Summary cho thấy: giá trị R bình phương hiệu chỉnh 0,358, chứng tỏ biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 35,8% biến thiên nhân tố “Sự uy tín” biến phụ thuộc “Niềm tin đối thương hiệu” Mức độ ảnh hưởng có đủ sở để khẳng định tác động biến độc lập lên biến phụ thuộc Cịn lại 64,2% biến ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên Kết bảng cho thấy giá trị Durbin–Watson 1,856 nằm khoảng 1,5 đến 2,5 nên kết không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc Bảng 4.29: Ảnh hưởng biến độc lập đến “Độ chuẩn xác” biến phụ thuộc “Niềm tin thương hiệu” Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 74 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Mơ hình B (Constant) Std Error 1,535 Thống kê Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đa cộng tuyến t Sig Độ chấp nhận VIF 0,229 6,711 0,000 0,802 1,247 Thuhut -0,044 0,054 -0,042 0,805 0,422 Tincay 0,391 0,063 0,417 6,202 0,000 0,492 2,032 Phuhop 0,206 0,049 0,261 4,193 0,000 0,574 1,743 Nguồn: Tổng hợp từ nhóm nghiên cứu, 2022 Từ bảng kết quả, ta thấy độ phóng đại phương sai (VIF) tất nhân tố nghiên cứu nhỏ 3, chứng tỏ không xảy tượng đa cộng tuyến Biến độc lập “sự thu hút” có giá trị Sig kiểm định t (= 0,422) > 0,005, chứng tỏ khơng có ý nghĩa mơ hình nghiên cứu, nhóm chưa có đủ sở nghiên cứu định lượng để khẳng định ảnh hưởng nhân tố nhân tố “sự uy tín” biến phụ thuộc “niềm tin thương hiệu” người tiêu dùng trẻ Các biến “độ tin cậy”, “sự phù hợp người đại diện với thương hiệu” có giá trị Sig kiểm định t (=0,000) < 0,05 chứng tỏ nhân tố có ý nghĩa mơ hình nghiên cứu Điều nghĩa biến độc lập đưa có tác động đến yếu tố “sự uy tín” biến phụ thuộc “Niềm tin thương hiệu” Từ đó, ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa sau: uytin = 0,417*tincay + 0,261*phuhop + ε Các biến độc lập phương trình hồi quy có hệ số Beta dương, chứng tỏ nhân tố có tác động chiều tích cực đến biến “Sự uy tín” niềm tin thương hiệu Trong đó, yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn “Sự tin cậy” với hệ số Beta 0,417 “Sự phù hợp người đại diện với thương hiệu” có tác động yếu với hệ số Beta 0,261 4.9 Phân tích khác biệt trung bình One-way ANOVA Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 75 Ngoài ra, nhóm nghiên cứu thực phân tích khác biệt trung bình Oneway Anova đề tìm hiểu sâu khác biệt có ý nghĩa thống kê nhóm giới tính, nhóm độ tuổi, mức thu nhập người đại diện thương hiệu khác với yếu tố tạo nên niềm tin thương hiệu: “sự trực”, “độ chuẩn xác”, “sự uy tín Từ đó, nhóm tác giả tiến hành phân tích theo quy trình bảng 3.2 Quy trình phân tích hồi quy (Chương 3) nhận kết sau: Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 76 CHƯƠNG KẾT LUẬN 5.1 Kết luận Trên sở mô hình nghiên cứu giả thuyết đưa ra, khảo sát với 290 đáp viên có câu trả lời hợp lệ, nhóm nghiên cứu có số kết sau: Thứ nhất, biến độc lập “tin cậy”, “phù hợp”, “thu hút” có tác động tới yếu tố “chính trực” biến phụ thuộc “niềm tin thương hiệu” Điều chứng tỏ, hình ảnh người đại diện có tác động phần đến thái độ niềm tin khách hàng thương hiệu, đặc biệt trực thương hiệu Một người đại diện cho thương hiệu không đơn giản người có tầm ảnh hưởng đáng tin, uy tín mà hết thân họ phải có liên kết với thương hiệu, tức thể tinh thần thương hiệu, khiến cho khách hàng cảm nhận gần gũi họ thương hiệu Nếu thương hiệu lựa chọn người đại diện thương hiệu đạt tiêu chí họ “kênh truyền thơng” hữu hiệu để tăng độ nhận diện gợi nhắc hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Thứ hai, “sự thu hút” có tác động mạnh tới yếu tố “chuẩn xác”, bên cạnh “độ tin cậy” “sự phù hợp” chưa chứng minh có ý nghĩa mơ hình nghiên cứu Như vậy, người đại diện có sức hấp dẫn với người tiêu dùng khiến họ tin tưởng nhiều tới chuẩn xác sản phẩm, từ củng cố niềm tin khách hàng thương hiệu Bởi lẽ, người tiêu dùng tin người đại diện có sức hút nâng vị lên cách đưa thơng tin xác sản phẩm thay quảng cáo tâng bốc sai thật, ngày sản phẩm quảng cáo sản phẩm thật không mong đợi khách hàng khiến danh tiếng họ xuống Cũng người đại diện Shopee có sức hút mang lại kết tích cực cho trình nâng cao niềm tin thương hiệu khách hàng Thứ ba, “độ tin cậy” “sự phù hợp” người đại diện với thương hiệu có tác động tới yếu tố “sự uy tín” biến phụ thuộc “Niềm tin thương hiệu” Trong biến độc lập “tin cậy” có tác động lớn biến “phù hợp” Từ đó, rút kết luận uy tín thương hiệu tăng cao khách hàng có thái độ tin tưởng vào người đại diện cảm thấy người phù hợp với hình ảnh thương hiệu Vì người đại diện cầu nối khách hàng doanh nghiệp, họ người làm bật giá trị chất thương hiệu Do vậy, cách gián tiếp người tiêu dùng tin tưởng vào người đại diện tin tưởng vào giá trị chất thương hiệu Shopee có kế hoạch chọn lựa người đại diện phù hợp với hình ảnh 5.2 Hạn chế nghiên cứu - Nghiên cứu đề mục tiêu rõ ràng cụ thể, từ mục tiêu nhóm tìm hiểu giải quyết, song, tồn hạn chế khó khăn mà Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 77 nhóm gặp phải bao gồm: Thứ nhất, cấu mẫu chọn nhóm cịn chưa đa dạng, chủ yếu đến từ nhóm bạn sinh viên Hà Nội, bạn trẻ độ tuổi 18 - 25 Nhóm đối tượng thuộc độ tuổi từ 26 - 35 tham gia khảo sát chiếm tỷ lệ thấp Thứ hai, nghiên cứu chưa thật làm rõ tác động yếu tố nhân học lên quan tâm giới trẻ người đại diện thương hiệu, từ tác động đến niềm tin thương hiệu Shopee - Những hạn chế tồn số lí sau đây: Thứ nhất, nghiên cứu ảnh hưởng người đại diện thương hiệu đến niềm tin thương hiệu sinh viên thực nên nhóm cịn gặp khó khăn việc tham khảo so sánh với kết nghiên cứu trước Ngoài ra, bối cảnh dịch Covid-19 nay, điều kiện thời gian khơng gian địa lý nhóm bị hạn chế, dẫn đến việc khó khăn thu thập phân tích thơng tin đa dạng đến từ nhiều khu vực địa lý khác Thứ hai, nghiên cứu sử dụng số yếu tố nhân học để phân chia nhóm đối tượng khác bao gồm nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, nhiên nhóm gặp rào cản việc lý giải số yếu tố nhân học khơng có tác động hạn chế nguồn lực thời gian, đa số đối tượng khảo sát cịn có tâm lý ngại chia sẻ thông tin cá nhân 5.3 Khuyến nghị cho nghiên cứu tương lai Dựa hạn chế nghiên cứu nhóm tác giả, nghiên cứu sau khắc phục hạn chế đó, đồng thời mở rộng phát triển chủ đề nghiên cứu Các nhóm nghiên cứu khác phân tích kỹ yếu tố nhân học, khác biệt mẫu lý giải tác động khác biệt Đồng thời, thang đo lường cần xác định rõ ràng đắn để nghiên cứu có tính xác Ngồi ra, nghiên cứu nên lựa chọn nghiên cứu thêm yếu tố thuộc người đại diện niềm tin thương hiệu khác để mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh đầy đủ Nghiên cứu tương lai cần làm rõ thêm mức độ ảnh hưởng yếu tố nhân học khác bao gồm: tuổi tác, thu nhập, khu vực sinh sống, vân vân Nếu ứng dụng vào thực tiễn, nghiên cứu có nhiều giá trị Bên cạnh đó, Shopee doanh nghiệp có ý định/đang kinh doanh lĩnh vực thương mại điện tử, cần ý trau dồi niềm tin thương hiệu khách hàng cách xây dựng thương hiệu trực, đáng tin cậy uy tín Các doanh nghiệp cần quan tâm đến chất lượng, độ xác – yếu tố quan trọng niềm tin thương hiệu để gia tăng niềm tin, cao tình cảm khách hàng dành cho thương hiệu Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 78 5.4 Kiến nghị cho doanh nghiệp Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt nay, để giữ vững vị trước hàng loạt đối thủ gia nhập thị trường Thương mại điện tử, Shopee cần có định hướng hành động cụ thể Nhóm nghiên cứu xin đưa vài đề xuất cho doanh nghiệp: Thứ nhất, Shopee cần đặt khách hàng làm trọng tâm Lợi nhuận mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp, nhiên bối cảnh marketing đại quan tâm nhiều đến giá trị bền vững, lâu dài Nếu ý tới doanh thu, lợi nhuận, doanh nghiệp khó chiếm cảm tình xa trung thành khách hàng Như kết nghiên cứu ra, tử tế uy tín hai yếu tố có tác động lớn tới niềm tin thương hiệu Vì hoạt động doanh nghiệp cần đặt lợi ích khách hàng lên Thứ hai, chất lượng dịch vụ cần cải thiện Khách hàng, khách hàng mới, dễ niềm tin thương hiệu gặp phải trải nghiệm khơng hay Vì thương hiệu muốn có niềm tin từ khách hàng cần ln ý vào phong cách phục vụ, chăm sóc khách hàng, chất lượng sản phẩm, dịch vụ, vân vân Thứ ba, doanh nghiệp nên lắng nghe phản hồi, ý kiến từ khách hàng Vì gợi ý để doanh nghiệp thay đổi, củng cố thêm vị thương hiệu Tạo lập hội nhóm đánh giá cơng khai ẩn danh, thường xuyên nghiên cứu thị trường để hiểu rõ khách hàng nhu cầu, mong muốn họ, nắm bắt tâm tư khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu phát triển Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Isaeva, N., Gruenewald, K., & Saunders, M N K (2020) Trust theory and customer services research: theoretical review and synthesis The Service Industries Journal, 1–33 Castelfranchi & Falcone (2011) Socio-Cognitive Theory of Trust Brian G Smith cộng (2018), Rise of the Brand Ambassador: Social Stake, Corporate Social Responsibility and Influence among the Social Media Influencers Vo (2020), TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẾN NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC ĐẠI HỌC: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU Ở TRƯỜNG ĐẠI HỌC FPT - PHÂN HIỆU CẦN THƠ Hariandja (2016), THE INFLUENCE OF BRAND AMBASSADOR ON BRAND IMAGE AND CONSUMER PURCHASING DECISION: A CASE OF TOUS LES JOURS IN INDONESIA Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021), TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Gupta, S., Malhotra, N.K., Czinkota, M and Foroudi, P (2016) The local brand representative in reseller networks Journal of Business Research, 69(12) Nguyen, Phan (2018), Nhận thức người tiêu dùng đại diện thương hiệu người tiếng Hegner, S M., & Jevons, C P (2016) Brand trust: A cross-national validation in Germany, India, and South Africa Journal of Product and Brand Management, 25(1), 58 - 68 https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2015-0814 10 Jevons andand Gabbott (2000), A taxonomy of brand linkages: the brand- relationship-interaction(BRI) matrix 11 Becerra, E.P and Korgaonkar, P.K (2011), "Effects of trust beliefs on consumers' online intentions", European Journal of Marketing, Vol 45 No 6, pp 936-962 https://doi.org/10.1108/03090561111119921 12 Chaudhuri, Arjun & Holbrook, Morris (2001) The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty Journal of marketing 65 81-93 10.1509/jmkg.65.2.81.18255 13 Ambroise, L, Patin-Sohier, G, Valette-Florence, P, Albert, N (2014) From endorsement to celebrity co-branding: Personality transfer Journal of Brand Management 21(4): 273–285 14 Botha, Mills (2012), Managing new media : tools for brand management in social media Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 80 15 Castaldo, S., Premazzi, K & Zerbini, F The Meaning(s) of Trust A Content Analysis on the Diverse Conceptualizations of Trust in Scholarly Research on Business Relationships J Bus Ethics 96, 657–668 (2010) https://doi.org/10.1007/s10551-010-0491-4 16 Dietz, Graham & Gillespie, Nicole (2011) Building and Restoring Organisational Trust 17 Roderick M Kramer and Karen S Cook (eds.), 2004 Trust and Distrust in Organizations: Dilemmas and Approaches New York: Russell Sage Foundation; Russell Hardin (ed.), 2004 Distrust New York: Russell Sage Foundation 18 Lewis, J & Weigert, Andrew (2012) The Social Dynamics of Trust: Theoretical and Empirical Research, 1985–2012 Social Forces - SOC FORCES 91 25-31 10.2307/41683179 19 Riegelsberger, Jens & Sasse, Angela & McCarthy, John (2005) The Mechanics of Trust: A Framework for Research and Design International Journal of Human-Computer Studies 62 381-422 10.1016/j.ijhcs.2005.01.001 20 Corritore, Cynthia & Kracher, Beverly & Wiedenbeck, Susan (2003) On-line trust: Concepts, evolving themes, a model International Journal of HumanComputer Studies 58 737-758 10.1016/S1071-5819(03)00041-7 21 Johnson, Devon & Grayson, Kent (2005) Cognitive and Affective Trust in Service Relationships Journal of Business Research Journal of Business Research 58 500-507 10.1016/S0148-2963(03)00140-1 22 Lewis, J D and Weigert, A (1985) Trust as a Social Reality Social Forces, 63, 967-985 http://dx.doi.org/10.1093/sf/63.4.967 23 McAllister, Daniel (1995) Affect- and Cognition-Based Trust Formations for Interpersonal Cooperation in Organizations Academy of Management Journal 38 24-59 10.2307/256727 24 Sengun, Ayse & Wasti, S (2011) Trust types, distrust, and performance outcomes in small business relationships: The pharmacy-drug warehouse case The Service Industries Journal 31 287-309 10.1080/02642060902759137 25 Sekhon, Harjit & Ennew, Christine & Kharouf, Husni & Devlin, James (2014) Trustworthiness and trust: Influences and implications Journal of Marketing Management 30 10.1080/0267257X.2013.842609 26 Rousseau, Denise & Sitkin, Sim & Burt, Ronald & Camerer, Colin (1998) Not So Different After All: A Cross-discipline View of Trust Academy of Management Review 23 10.5465/AMR.1998.926617 27 Shamir, B., & Lapidot, Y (2003) Trust in Organizational Superiors: Systemic and Collective Considerations Organization Studies, 24(3), 463–491 https://doi.org/10.1177/0170840603024003912 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 81 28 Weber, Linda & Carter, Allison (2003) The Social Construction of Trust 10.1007/978-1-4615-0779-6 29 Altinay, Levent & Saunders, Mark & Wang, Catherine (2014) The Influence of Culture on Trust Judgments in Customer Relationship Development by Ethnic Minority Small Businesses JOURNAL OF SMALL BUSINESS MANAGEMENT 52 10.1111/jsbm.12033 30 Saunders, Mark & Lewis, Philip & Thornhill, Adrian & Bristow, Alex (2019) "Research Methods for Business Students" Chapter 4: Understanding research philosophy and approaches to theory development 31 Bachmann, Reinhard & Inkpen, Andrew (2011) Understanding Institutional- based Trust Building Processes in Inter-organizational Relationships Organization Studies 32 281-301 10.1177/0170840610397477 32 Fulmer, Ashley & Dirks, Kurt (2018) Multilevel trust: A theoretical and practical imperative Journal of Trust Research 137-141 10.1080/21515581.2018.1531657 33 Larzelere, R E., & Huston, T L (1980) The Dyadic Trust Scale: Toward understanding interpersonal trust in close relationships Journal of Marriage and the Family, 42(3), 595–604 https://doi.org/10.2307/351903 34 Holmes, John & Rempel, John (1985) Trust in Close Relationships Journal of Personality and Social Psychology 49 10.1037//0022-3514.49.1.95 35 Lewis, J D., & Weigert, A (1985) Trust as a social reality Social Forces, 63(4), 967–985 https://doi.org/10.2307/2578601 36 Morgan, Robert & Hunt, Shelby (1994) The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing the journal of marketing 58 20-38 10.2307/1252308 37 Garbarino, Ellen & Johnson, Mark (1999) The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships Journal of Marketing 63 10.2307/1251946 38 Bhattacharya, Rajeev & Devinney, Timothy & Pillutla, Madan (1998) A Formal Model of Trust Based on Outcomes Academy of Management Review 23 10.5465/AMR.1998.926621 39 Doney, P.M and Cannon, J.P (1997) An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships Journal of Marketing, 61, 35-51 http://dx.doi.org/10.2307/1251829 Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 82 PHỤ LỤC Phụ lục 01: Mẫu phiếu điều tra khảo sát KHẢO SÁT Ý KIẾN CỦA CÁC KHÁCH HÀNG TRẺ VỀ SHOPEE Phiếu số: Chào Bạn! Nếu bạn độ tuổi từ 18 đến 35 học tập, làm việc khu vực miền Bắc giúp chúng tơi thực khảo sát nhé! Nhóm mong nhận ý kiến bạn thông qua việc trả lời câu hỏi đây, để có thơng tin cần thiết phục vụ khảo sát, đồng thời có đề xuất để người tiêu dùng có trải nghiệm mua sắm tích cực Xin trân trọng cảm ơn! A THÔNG TIN CÁ NHÂN Độ tuổi bạn?  18 - 25  26 - 30  31 - 35  Trên 35 tuổi Giới tính bạn là?  Nam  Nữ  Khác Mức thu nhập hàng tháng bạn?  TDưới triệu  - 10 triệu  Đ10 - 20 triệu  Trên 20 triệu Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 83 Bạn thường sử dụng sàn thương mại điện tử hơn?  Shopee  Lazada Bạn quan tâm tới người đại diện nào? Đối với người chọn Shopee Đối với người chọn Lazada ☐ Nghệ sĩ Hoài Linh  Hyun Bin  Thủ môn Bùi Tiến Dũng  Seventeen  Ca sĩ Bảo Anh  Lee Min Ho  Ca sĩ Sơn Tùng MTP  Ninh Dương Lan Ngọc  Hoa hậu Hương Giang  Trấn Thành  Nhóm nhạc Hàn quốc Blackpink  Cầu thủ bóng đá Ronaldo  Không quan tâm đến người đại diện (nếu lựa chọn phương án bạn dừng khảo sát Cảm ơn bạn nhiều)  Không quan tâm đến người đại diện ((nếu lựa chọn phương án bạn dừng khảo sát Cảm ơn bạn nhiều) B CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ NGƯỜI ĐẠI DIỆN CỦA SHOPEE Bạn đánh giá nhận định sau nào? Với nhận định, chọn mức độ đồng ý thang điểm: ① Rất không đồng ý, ② Không đồng ý , ③ Trung lập, ④ Đồng ý, ⑤ Rất đồng ý Tơi tin điều nhân vật nói thật ①②③④⑤ Tơi tin nhân vật người sử dụng dịch vụ am hiểu thương hiệu ①②③④⑤ Tôi thấy nhân vật có hình ảnh đẹp, ①②③④⑤ Tơi thấy người đại diện có chia sẻ thương hiệu Shopee ①②③④⑤ Những thông điệp mà nhân vật chia sẻ có tính thuyết phục cao ①②③④⑤ Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 84 Tơi thấy tài khoản nhân vật trang mạng xã hội Facebook, Instagram, TikTok, nhận nhiều lượt theo dõi ①②③④⑤ Mỗi có kiện liên quan đến nhân vật nhiều người ý tới ①②③④⑤ Mọi người thường bàn tán nhiều nhân vật xuất ①②③④⑤ Nhân vật có ngoại hình ưa nhìn ①②③④⑤ Nhân vật có nét tính cách thú vị dun dáng ①②③④⑤ Tơi thấy nhân vật am hiểu nắm rõ thông tin Shopee ①②③④⑤ Tôi thấy thông tin nhân vật nói Shopee ①②③④⑤ Nhân vật có trải nghiệm thực Sàn thương mại điện tử ①②③④⑤ Nhân vật có nắm rõ điểm khác biệt Sàn thương mại điện tử so với sàn thương mại điện tử khác ①②③④⑤ Những người xung quanh dường biết nhân vật ①②③④⑤ Tôi thường xuyên nhìn thấy nhân vật phương tiện thông tin đại chúng ①②③④⑤ Tôi nghĩ đến nhân vật nhắc tới người đại diện thương hiệu Shopee ①②③④⑤ Tôi thường xuyên bắt gặp quảng cáo Shopee có nhân vật ①②③④⑤ Tơi thấy nhân vật thường xun xuất chương trình, kiện lớn hay buổi biểu diễn nghệ thuật quy mô ①②③④⑤ Tôi thấy nhân vật người bắt kịp xu hướng, hiểu biết việc mua sắm Sàn thương mại điện tử ①②③④⑤ Tôi thấy nhân vật phù hợp làm người đại diện cho Shopee ①②③④⑤ Tôi cảm thấy nhân vật thuộc nhóm người mua hàng online Sàn thương mại điện tử ①②③④⑤ Nhân vật thuộc đối tượng khách hàng mà Shopee hướng đến ①②③④⑤ Hình ảnh nhân vật tương đồng với hình ảnh Shopee ①②③④⑤ Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 85 Tôi đọc báo có nội dung khơng tốt nhân vật ①②③④⑤ Nhân vật vướng vào tranh cãi liên quan tới việc quảng bá sản phẩm ①②③④⑤ Nhân vật dính dáng tới lùm xùm gây tai tiếng ①②③④⑤ Tôi thấy số cộng đồng tẩy chay nhân vật Facebook ①②③④⑤ Tôi nghe lời đồn đại, đàm tiếu nhân vật ①②③④⑤ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU Dựa theo cảm nhận bạn Sàn TMĐT bạn chọn, giúp trả lời câu hỏi Thực đánh giá mức độ (① Rất không đồng ý, ② Không đồng ý, ③ Trung lập, ④ Đồng ý, ⑤ Rất đồng ý) Tôi cảm thấy chất lượng sản phẩm/dịch vụ phù hợp với mức giá phải trả ①②③④⑤ Shopee sàn thương mại điện tử cung cấp sản phẩm đa dạng ①②③④⑤ Tơi mua mặt hàng có giá trị lớn Shopee mà không lo lắng chất lượng ①②③④⑤ Shopee cung cấp đơn vị vận chuyển hàng uy tín ①②③④⑤ Tơi thường cảm thấy hài lịng trải nghiệm mua sắm Shopee ①②③④⑤ Tôi thấy thời gian giao hàng xác ①②③④⑤ Tơi nhận sản phẩm đặt mua ①②③④⑤ Tôi thấy yên tâm mua sử dụng sản phẩm thuộc gian hàng hãng Shopee (Shopee Mall) ①②③④⑤ Tôi giao đủ số lượng đồ đặt Shopee ①②③④⑤ Những thông tin Shopee cung cấp cho khách hàng thật ①②③④⑤ Tơi thấy Shopee có hoạt động cộng đồng ①②③④⑤ Tôi thấy Shopee tôn trọng quyền lợi lợi ích khách hàng ①②③④⑤ Shopee có trị chơi giải trí giúp khách hàng tăng trải nghiệm sử ①②③④⑤ Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) lOMoARcPSD|9242611 86 dụng tích lũy xu Tơi thấy tổng đài viên Shopee thường trả lời giải vấn đề khách hàng cách rõ ràng, chu đáo ①②③④⑤ Shopee giúp khách hàng tiết kiệm chi phí cách thường xuyên cung cấp mã giảm giá, miễn phí vận chuyển ①②③④⑤ Tơi thấy Shopee kiểm tra hàng chặt chẽ, nghiêm cấm bán mặt hàng trái pháp luật ①②③④⑤ Q trình tốn mua sắm Shopee rõ ràng, đảm bảo tính bảo mật ①②③④⑤ Tôi thường cảm thấy thỏa mãn phản hồi Shopee đơn hàng đặt có vấn đề ①②③④⑤ Tôi thấy Shopee làm cam kết trình đặt hàng, nhận hàng đổi trả hàng ①②③④⑤ Tơi thấy Shopee kiểm sốt uy tín shop bán hàng ①②③④⑤ Nhóm nghiên cứu xin chân thành cám ơn! Downloaded by tran quang (quangsuphamhoak35@gmail.com) ... tâm đến vấn đề niềm tin thương hiệu tác động người đại diện thương hiệu Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố người đại diện thương hiệu: “Sự tin cậy”, “sự thu hút”, “sự phù hợp người đại diện với thương. .. cứu đề tài: ? ?Nghiên cứu ảnh hưởng người đại diện đến niềm tin thương hiệu người trẻ (18 - 30 tuổi) Nghiên cứu trường hợp Shopee. ” Qua đó, nghiên cứu xin đề xuất giải pháp cho sàn thương mại điện... nghiên cứu tác động người đại diện thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng Trong bối cảnh marketing đại, thương hiệu sử dụng đại sứ thương hiệu làm người đại diện cho sản phẩm dịch vụ họ Đó người