Ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ - Nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam - Nguyễn Phương Linh, Nguyễn Đức Nhuận

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM Ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ - Nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam Nguyễn Phương Linh” « Nguyén Đức Nhuận Ngày nhận bài: 18/5/2023 | Biên tập xong: 02/6/2023 | Duyệt đăng: 10/6/2023 TÓM TẮT: Nghiên cứu này nhằm nhận dạng và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của giới trẻ trên cả hai khía cạnh: đặc điểm cá nhân của khách hàng và các dịch vụ được cung ứng bởi kênh bán hàng trực tuyến Dựa trên tổng quan cơ sở lý luận, bài viết đã phát triển các giả thuyết và thiết lập mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của hai yếu tố về đặc điểm cá nhân và hai yếu tố về đặc điểm kênh bán hàng trực tuyến tới ý định mua hàng của giới trẻ Đối tượng nghiên cứu là giới trẻ hiện đang sinh sống và làm việc tại Hà Nội; đồng thời kỹ thuật phân tích PLS-SEM thông qua phần mềm SmartPLS4 được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố về đặc điểm khách hàng và kênh bán hàng trực tuyến tới việc thúc đầy ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Từ kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất liên quan tới các kênh bán hàng trực tuyến nhằm đầy nhanh ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng là giới trẻ TỪ KHÓA: Dịch vụ giao hàng, dịch vụ thanh toán, mua hàng trực tuyến, niềm tin, sự tự tin, ý định mua hàng Mã phân loại JEL: M00, M30, L81, L84 1 Giới thiệu tuyến cũng nhận định rằng, hình thức mua sắm trực tuyến trên internet trở nên phổ biến Sự bùng nổ của công nghệ thông tin va dan thay đổi hành vi mua sắm của khách và thương mại điện tử (TMĐT) đã mang hang Theo Forsythe, Shannon, & Gardner lại nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp kinh (2006), sự phát triển của TMĐT thực sự da doanh theo hình thức trực tuyến (online) “ Nguyén Phương Linh - Trường Đại học Thương Trong những năm gần đây, chủ để nghiên cứu mại, Số 79 Đường Hồ Tùng Mậu, phường Mai Dịch, về mua sắm trực tuyến nói chung và hành vi quận Cầu Giấy, TP Hà Nội; Email: linhnguyen@ mua sắm trực tuyến của khách hàng nói riêng tmu.edu.vn nhận được nhiều sự quan tâm của các học giả trong và ngoài nước (Javadi & ctg, 2012) Kumar & Dange (2012) va Ren, Zhang & Li (2012) khi nghiên cứu về thương mại trực 124 TAPCHÍKINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 6.2023 Số 207 NGUYÊN PHƯƠNG LINH s NGUYEN DUC NHUAN đem đến những tiện ích cho khách hàng như kể trong tổng doanh thu hàng hóa dịch vụ bán tiết kiệm thời gian, công sức đi chuyển, thuận lẻ trực tuyến của cả nước (Bộ Công thương, tiện mua sắm nơi; đồng thời, Javadi & ctg 2022) Mặc dù vậy, đi cùng với sự phát triển (2012) cũng chỉ ra vai trò của TMDT trong mạnh mẽ và vượt bậc của TMĐT tại Việt Nam việc giúp khách hàng có được tâm lý thoải mái thời gian qua là sự gia tăng nhanh chóng của mua sắm nhờ được cung cấp sản phẩm phong số lượng các doanh nghiệp, trang web kinh phú, giá cả rõ ràng doanh dưới hình thức trực tuyến xuất hiện Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyến đã và trên thị trường Điều này tạo ra sức ép cạnh đang là xu hướng phổ biến trong giai đoạn tranh của ngành trở nên gay gắt và khốc liệt Chính vì vậy, để gia tăng lượng khách hàng hiện nay Với những lợi thế đáng kể từ hình mua sắm trực tuyến thì các kênh bán hàng trực tuyến cần nhận dạng và đánh giá được thức mua hàng trực tuyến như tính tiện lợi, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhanh chóng, tiết kiệm chi phí, khách hàng trực tuyến (Lohse & Johnson, 2000) Để nắm có thể đễ dàng tìm kiếm và lựa chọn mặt hàng bắt được điều đó, việc khảo sát, nghiên cứu về cũng như cửa hàng/doanh nghiệp muốn giao dịch, mà chỉ cần sử dụng máy tính, điện thoại các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đóng một vai trò rất quan trọng, đi động hoặc một thiết bị di động có kết nối không chỉ làm giàu thêm kho lý thuyết cho các mạng thay vì phải trực tiếp ra các cửa hàng, nghiên cứu về chủ để hành vi khách hàng mà siêu thị, Báo cáo từ Bộ Công thương (2022) còn cung cấp cho các doanh nghiệp cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng cho thấy, tỷ lệ người sử dụng mạng internet trong quá trình hình thành ý định mua sắm trực tuyến; từ đó triển khai nhiều hoạt động tham gia mua sắm trực tuyến lên tới 74,8%; hiệu quả hơn Thêm vào đó, mặc dù các nghiên xét về cơ cấu lứa tuổi, nhóm độ tuổi từ 18-25 cứu về ý định mua sắm trực tuyến đã và đang chiếm 35%, nhóm từ 26-35 tuổi chiếm 28% được quan tâm trong thời gian gần đây nhưng và nhóm tuổi từ 36-45 chiếm 24% Trong đó, nhìn chung, các nghiên cứu tập trung xem xét những loại hàng hóa được mua trực tuyến có và đánh giá dưới một lăng kính cụ thể: thái tỷ lệ cao hơn cả là mặt hàng thời trang (quần độ, hành vi của khách hàng; hoặc đặc điểm áo, giày dép) và mặt hàng mỹ phẩm (chiếm của kênh bán hàng TMĐT Trong khi đó, ý 69%), thiết bị đổ dùng gia đình (chiếm 64%), đồ công nghệ và điện tử (chiếm 51%); chỉ định mua sắm của khách hàng có thể chịu tác tính riêng mặt hàng thời trang chiếm tỷ trọng động dưới cả hai khía cạnh: các đặc điểm cá tới 12,1% trong tổng số và đứng thứ tư trong bảng xếp hạng các nhóm hàng hóa được mua nhân của khách hàng và các đặc điểm/dịch vụ nhiều nhất trong TMĐT Như vậy, nhóm ngành hàng thời trang thu hút nhiều nhất cung ứng của kênh bán hàng TMĐT Do vậy, lượng giao dịch qua hình thức trực tuyến cần thiết thực hiện một nghiên cứu xem xét các yếu tố tác động tới ý định mua sắm của Xuất phát từ thực tế đó, những công trình khách hàng trên cả hai khía cạnh: yếu tố cá nhân người mua và yếu tố đặc điểm của kênh nghiên cứu với chủ đề nhận dạng và đánh giá ban hang TMDT; lam tién dé cho việc đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm các giải pháp, khuyến nghị nhằm đẩy nhanh ý định mua sắm của khách hàng trực tuyến của người tiêu dùng là khách hàng nói chung và giới trẻ tại Việt Nam nói riêng Do đó, bài viết tập trung nghiên cứu và trên một số kênh TMĐT đang ngày càng thu nhận dạng đặc điểm của ý định mua hàng hút các nhà nghiên cứu Với đặc điểm về tần trực tuyến và các yếu tố tác động tới ý định suất mua hàng lớn, kỹ năng sử dụng công nghệ thông tin thành thạo, giới trẻ Việt Nam đang ngày càng thể hiện vai trò và vị trí đáng Số 207 Tháng 6.2023 | TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNGCHÂUÁ_ 125 Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM mua hàng trực tuyến trên hai khía cạnh: đặc khách hàng (Howard & Sheth, 1969) Mặc dù điểm cá nhân của khách hàng và các dịch vụ cung ứng của doanh nghiép/kénh TMDT; tiv vậy, ý định mua và hành vi mua là hai phạm đó xem xét cơ chế tác động của các yếu tố này tới ý định mua hàng trực tuyến của khách trù khác biệt, xuất phát từ nhận thức của hàng Với tỷ trọng về số lượng khách hàng lớn, nghiên cứu lựa chọn khách thể nghiên khách hàng (Mullet & Karson, 1985) Ý định cứu là khách hàng giới trẻ, trong độ tuổi từ 17 mua của khách hàng chịu sự tác động của đến dưới 23 tuổi đang sinh sống, học tập và các yếu tố khác nhau; trong đó, theo Ajzen làm việc tại Hà Nội Từ kết quả nghiên cứu, (2002), niềm tin là yếu tố tác động mạnh mẽ bài viết đưa ra các thảo luận và một số hàm tới ý định hành vi, gồm: niềm tin chuẩn tắc, ý nhằm cải thiện ý định mua sắm trực tuyến kiểm soát và hành vi Do vậy, nếu khách hàng của giới trẻ trên cơ sở cải thiện và nâng cao các có niềm tin thông qua thái độ tích cực, chuẩn năng lực của doanh nghiệp TMĐT; cũng như chủ quan và chủ động trong việc kiểm soát các giải pháp nhằm cải thiện các quan điểm nhận thức của bản thân với doanh nghiệp/ cá nhân của khách hàng Với mục đích đó, sản phẩm thì càng thúc đẩy mạnh mẽ ý định ngoài Phần mở đầu, nghiên cứu này được cấu hành vi của họ Tổng hợp lại, ý định mua hàng trúc với năm phần Phần hai, Cơ sở lý thuyết, có thể hiểu là những dự định của khách hàng phát triển giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô trước khi họ đưa ra quyết định mua sắm/tiêu hình nghiên cứu Xác lập phương pháp nghiên dùng/sử dụng một sản phẩm/dịch vụ trong cứu; mô tả kết quả nghiên cứu được trình bày tương lai Ý định mua hàng có thể bị tác động trong Phần ba và Phần bốn là thảo luận về kết bởi nhiều yếu tố khác nhau, đến từ tính cách, quả nghiên cứu và hàm ý giải pháp Cuối cùng là kết luận và một số hạn chế của nghiên cứu thái độ, suy nghĩ của khách hàng; và/hoặc 2 Cơ sở lý thuyết và phát triển đến từ đặc điểm của chính doanh nghiệp mà giả thuyết nghiên cứu khách hàng đang tìm hiểu 2.1 Ý định của khách hàng trong hoạt động mua sắm trực tuyến (customer intention) Monsuwé, Dellaert, & De Ruyter (2004) Khái niệm về ý định hành vi/ý định đã chỉ ra rằng, mua sắm trực tuyến là hành (behavioral intention) dong vai tro quan trong vi mua sắm của người tiêu dùng được thực trong các nghiên cứu về kinh doanh (Jamil hiện thông qua hình thức giao dịch tại các & ctg, 2022; Sulaiman, Yusr, & Ismail, 2017; cửa hàng/gian hàng được kinh doanh theo Wang, 2021) Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng, bản hình thực trực tuyến (website, sàn giao dịch thân “ý định” bao gồm những động lực của cá TMĐT, ứng dụng bán hàng trực tuyến ) nhân/tổ chức để thúc đẩy hoàn thành hành Kotler & Keller (2013) đã đưa ra định nghĩa về vi mong muốn Xét trên khía cạnh thời gian, mưa sắm trực tuyến là “việc mua hàng thông ý định mua thể hiện mong muốn, mục đích qua những kết nối điện tử giữa người mua mà một cá nhân muốn và sẽ hành động trong và người bán - thường là trực tuyến” Đồng tương lai (Lu, Lin, & Lu, 2011) Chính vì vậy, quan điểm đó, xét về hình thức mua sắm, theo việc dự đoán được ý định mua của khách hàng Sulaiman & ctg (2017), mua sắm trực tuyến được xem là bước đầu tiên mà doanh nghiệp là cách thức mà người tiêu dùng sử dụng các cần thực hiện để dự báo được hành vi mua của ứng dụng điện tử (điện thoại, máy tính, máy tính bảng ) có thể kết nối internet (wifi, 3G, 4G, ) để thực hiện việc giao dịch mua sắm Hay nói một cách dễ hiểu nhất, mua sắm trực tuyến là hình thức mua hàng qua mạng, người tiêu dùng tìm một sản phẩm quan tâm bằng cách sử dụng các thiết bị có kết nối internet và truy cập vào trang web/ứng dụng bán hàng 126 TAPCHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 6.2023 Số 207 NGUYÊN PHƯƠNG LINH s NGUYÊN ĐỨC NHUẬN của nhà bán lẻ; hoặc tìm kiếm các thông tin nghiên cứu đã khẳng định sự tác động thuận chiều giữa hai yếu tố này Trong đó, nghiên cứu cần thiết phục vụ cho hành vi mua sắm nhờ của Rita, Oliveria, & Farisa (2019) đã chỉ ra vào kho dữ liệu trực tuyến sẵn có Thông qua rằng, niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua hàng và cả ý định quay lại đó, hành vi mua sắm sẽ được thực hiện bằng mua hàng (repurchase intention); khi khách hình thức trực tuyến, khách hàng không cần trực tiếp đến cửa hàng để tìm kiếm thông tin hàng tin tưởng một công ty thì nhiều khả năng sản phẩm cũng như thực hiện hành vi mua họ sẽ giới thiệu công ty đó cho những người sắm Hàng hóa sau đó sẽ được giao đến đúng khác Để có được những thông tin đánh giá địa chỉ bằng các hình thức khác nhau theo yêu khách quan về dịch vụ trực tuyến nói chung và cầu của người mua các dịch vụ bán hàng của một doanh nghiệp/ 2.2 Sự ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân kênh bán hàng trực tuyến cụ thể nói riêng, ảnh hưởng tới ý định của khách hàng trong khách hàng có thể dựa vào các khuyến nghị hoạt động mua sắm trực tuyến từ khách hàng có kinh nghiệm Cùng nhận định đó, nghiên cứu của Qalati & ctg (2021) 2.2.1 Niém tin cho thấy, niềm tin có ảnh hưởng đáng kể tới Niềm tin thể hiện sự tin tưởng và kỳ vọng ý định mua hàng Tương tự, các nghiên cứu của một cá nhân này tới một đối tượng khác của Antwi (2021) đều đồng thuận rằng, niềm Niềm tin có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tin của khách hàng có tác động thuần chiều và tố cá nhân khác nhau, như: chuẩn mực chủ đáng kể đến ý định mua lại Niềm tin được xây quan, nhận thức về rủi ro, sự tự tin và tính an toàn (Eukuyama, 1995) Trong phạm trù kinh dựng theo thời gian và trải nghiệm mua sắm trước đây của người tiêu dùng cũng như các doanh nói chung và kinh doanh trực tuyến nói hoạt động khác sẽ là một yếu tố quan trọng riêng, việc xây dựng được niềm tin của khách trong việc xây dựng lòng tin Các tiền nghiên hàng có ý nghĩa quan trọng, tạo tiền để cho cứu đều khẳng định mối quan hệ thuận chiều việc thực hiện các hoạt động giao dịch giữa của niềm tin tới ý định mua sắm trực tuyến người bán và người mua (Hoffman, Novak, của khách hàng Do đó, giả thuyết về mối quan & Peralta, 2000) Một trong những yếu tố dẫn đến việc nhiều khách hàng hoài nghi và chưa hệ giữa niềm tin và ý định mua sắm của khách hàng được đưa ra như sau: thực hiện hoạt động mua sắm trực tuyến hoặc e ngại trong việc cung cấp thông tin cá nhân “Giả thuyết H1: Niềm tin của khách hàng cho người bán trên môi trường trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định là do họ chưa có đủ niềm tin với người bán mua sắm trực tuyến của khách hàng” (Hoffman & ctg, 2000) Huang & Chang (2017) 2.2.2 Sự tự tin cũng chỉ ra rằng, hành vi của khách hàng trong Sự tự tin là một trạng thái tinh thần chắc môi trường trực tuyến chịu tác động nhiều bởi chắn khi đánh giá một sản phẩm, thương hiệu niềm tin vào khả năng bảo mật thông tin cá hoặc tình huống mua hàng (Petty, Brinol, & nhân mà khách hàng phải cung cấp khi thực Tormala, 2002) Lợi ích của sự tự tin được định nghĩa là cảm giác tin tưởng hoặc tự tin hiện hành vi giao dịch của người bán Tóm lại, vào nhà cung cấp cùng với cảm giác giảm bớt niềm tin trong môi trường TMĐT có vai trò lo lắng và thoải mái khi biết những gì sẽ xảy ra (Gwinner, Gremler, & Britner, 1998) Người vô cùng quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới ý tiêu dùng không chỉ hình thành ấn tượng tốt định mua sắm trực tuyến Xét về mối quan hệ giữa niềm tin tới ý định về sản phẩm mà còn cảm nhận đúng về nó mua sắm trực tuyến của khách hàng, một số Số 207 Tháng 6.2023 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀNGÂN HÀNGCHÂUÁ 127 Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIớI TRẺ- NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM (Heitmann, Hermann, & Lehmann, 2007) Trong hệ thống chuỗi cung ứng, vận Mức độ quan trọng của việc tạo dựng sự tự tin chuyển là một mắt xích quan trọng, có tác trong mua sắm trực tuyến đã được nhấn mạnh động trực tiếp và đáng kể tới người tiêu dùng và kích hoạt sự hài lòng của khách nhiều nghiên cứu gần đây (Constantinides, hàng (Hedin, Jonsson, & Ljunggren, 2006) 2004) Theo Gilly & Wolfinbarger (2000), mua Đặc biệt, trong môi trường TMĐT, vận sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng chuyển đóng vai trò thiết yếu vì liên quan tới rất nhiều sự tự do và kiểm soát ,vì nó thuận các dịch vụ giao - nhận hàng hóa (Mentzer tiện, dễ tiếp cận và cho phép so sánh các sản phẩm và giá cả Yếu tố tự tin liên quan đến các & Williams, 2001) Gilly & ctg (2000) cho khái niệm tiếp thị truyền thống như sức mạnh thái độ (Smith & Swinyard, 1983) và cảm giác thấy, tầm quan trọng của dịch vụ giao hàng chắc chắn trong các đánh giá (Pappas, 2016) trong việc đáp ứng mong đợi và sự hài lòng Đề cập đến sự ảnh hưởng của yếu tố tự của khách hàng điện tử Trong mua sắm trực tin tới ý định mua sắm trực tuyến của khách tuyến, các yêu cầu đối với dịch vụ giao hàng hàng, một số nghiên cứu đã cho thấy tổn tại như tính tin cậy, tính an toàn, tính kịp thời sự tác động thuận chiều giữa hai yếu tố này là những vấn để cơ bản và được khách hàng Trong đó, Hahn & Kim (2009) đã tiết lộ rằng, trực tuyến đặt lên hàng đầu (Ziaullah, Feng, việc tăng sự tự tin được nhận thức về mua & Akhter, 2014) Xét về mối quan hệ, việc sắm dẫn đến việc gia tăng ý định hành vi của doanh nghiệp/kênh bán hàng trực tuyến khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp dịch vụ giao hàng kịp thời và đáng Tương tự, nghiên cứu của Flavián, Gurrea, & tin cậy giúp đáp ứng tốt các mong đợi của Orús (2019) cho thấy, mối quan hệ mạnh mẽ khách hàng; từ đó mang lại sự hài lòng cho giữa sự tự tin và sự hài lòng trong quá trình người tiêu dùng (Chakraborty, Srivastava, tìm kiếm: người tiêu dùng càng tự tin về các & Marshall, 2007) Bên cạnh đó, chất lượng đánh giá, thì họ càng đánh giá cao trải nghiệm của dịch vụ giao hàng cũng là thành tố tìm kiếm; nếu cửa hàng trực tuyến cung cấp quan trọng tác động tới niềm tin của người cho người tiêu dùng sự tự tin, thì sự hài lòng dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến trong quá trình tìm kiếm sẽ được nâng cao, (Reynolds, 2000) Chỉ với một cú nhấp chuột, tăng khả năng mua hàng tại các kênh bán người tiêu dùng có thể dễ dàng chuyển từ hàng trực tuyến này Điều này cho thấy vai trang web này sang trang web khác, nếu họ trò đáng kể của sự tự tin trong tăng cường ý không hài lòng với việc giao hàng chậm trễ định mua sắm trực tuyến của khách hàng Vì và không đảm bảo Do đó, điều cần thiết là vậy, giả thuyết về mối quan hệ giữa sự tự tin việc giao hàng phải được thực hiện phù hợp và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng với yêu cầu của người tiêu dùng được đưa ra như sau: Xét về sự ảnh hưởng của các dịch vụ giao “Giả thuyết H2: Sự tự tin của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định hàng của kênh bán hàng TMĐT với ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng”' mua sắm trực tuyến của khách hàng, Alam (2010) đã chỉ ra rằng hiệu suất của hoạt động 2.3 Các đặc điểm của kênh bán hàng trực giao hàng có tác động đáng kể đến sự hài lòng tuyến ảnh hưởng tới ý định của khách hàng của người mua - yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ trong hoạt động mua sắm trực tuyến tới ý định mua hàng Đây cũng là yếu tố có thể giải thích đáng kể sự thay đổi trong khía 2.3.1 Dịch vụ giao hàng cạnh hài lòng của khách hàng khi họ thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến Đồng quan điểm đó, Ziaullah & ctg (2014) cho rằng, một 128 1Ap CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HANG CHAUA | Thang 6.2023 SO 207 NGUYỄN PHƯƠNG LINH e NGUYÊN ĐỨC NHUẬN dịch vụ giao hàng cần phải đảm bảo các tiêu (2019) cho thấy, xu hướng ngần ngại của chí về tin cậy, an toàn và thời gian nhanh người tiêu dùng khi sử dụng các phương thức chóng, bởi đó là yếu tố mà người mua hàng thanh toán mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp/kênh bán hàng trực tuyến trực tuyến sẽ đặc biệt quan tâm và xem xét Vai trò của dịch vụ giao hàng tới ý định mua cho thấy được những cam kết trong việc bảo mật thông tin cá nhân và thẻ tín dụng của sắm trực tuyến của khách hàng là đáng kể đối người dùng, ý định mua sắm trực tuyến của với các doanh nghiệp/kênh bán hàng trực khách hàng sẽ được cải thiện mạnh mẽ (Ho tuyến Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu về sự tác & ctg, 2019) Các tiền nghiên cứu đều khẳng động của dịch vụ giao hàng tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng được đưa ra định sự cần thiết của việc cung ứng các dịch như sau: vụ thanh toán để thúc đẩy ý định mua sắm *Giả thuyết H3: Các dịch vụ giao hàng của trực tuyến của khách hàng Giả thuyết nghiên các kênh bán hàng trực tuyến có ảnh hưởng cứu về sự tác động của dịch vụ thanh toán tới trực tiếp và tích cực đến ý định mua sắm trực ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tuyến của khách hàng” được đưa ra như sau: 2.3.2 Dịch vụ thanh toán “Giả thuyết H4: Các dịch vụ thanh toán Hệ thống thanh toán điện tử để cập đến của các kênh bán hàng trực tuyến có ảnh một tập hợp các dịch vụ hỗ trợ cho hoạt động hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua thanh toán qua hình thức trực tuyến, cho phép người dùng có thể thực hiện các giao dịch sắm trực tuyến của khách hàng” thanh toán 24/7 trên toàn cầu (Humphrey, 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất Pulley, & Vesala, 1996; Weir, Anderson, & Nghiên cứu xem xét sự tác động của hai Jack, 2006) Adebayo, Osanyinlusi, & Adekeye khía cạnh: đặc điểm cá nhân, và các dịch vụ (2017) nhấn mạnh vai trò trọng yếu của hệ thống thanh toán điện tử tới việc thúc đẩy cung ứng bởi kênh bán hàng trực tuyến tới ý hành vi mua hàng thông qua việc tạo dựng định mua sắm trực tuyến của khách hàng giới sự hài lòng cho khách hàng, bởi đặc tính tiện trẻ Với vị trí là yếu tố tác động tới ý định mua lợi và nhanh chóng Mặc dù vậy, vấn đề thanh sắm trực tuyến của khách hàng, hai khía cạnh trên đóng vai trò là các biến ngoại sinh, tác toán trực tuyến vẫn gặp phải một số khó động đến ý định của khách hàng giới trẻ; từ đó khăn nhất định, xuất phát từ những e ngại của người dùng trong việc cung cấp thông tin kỳ vọng góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng giới trẻ trên môi trường trực cá nhân cũng như những dữ liệu của thẻ tín tuyến Với những lý do đó, mô hình nghiên dụng để thanh toán trực tuyến Vì lý do này, cứu được xác lập như Hình 1 rất nhiều giao dịch bị hủy bỏ Vì vậy, người mua lựa chọn thanh toán tiền mặt để giảm Nguồn: Nhóm tác giả tự đề xuất thiểu rủi ro bảo mật Hình 1: Mô hình nghiên cứu Xem xét mối quan hệ giữa yếu tố dịch vụ thanh toán được cung cấp bởi các kênh bán hàng trực tuyến với ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng, Guo, Ling, & Liu (2012) đã chỉ ra rằng, dịch vụ thanh toán có ảnh hưởng mạnh mẽ tới ý định mua sắm trực tuyến của người mua Đồng quan điểm đó, Ho & Awan Số 207 Tháng 6.2023 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂUÁ 129 Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ- NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM 3 Phương pháp nghiên cứu thang đo dựa trên việc kế thừa (adopt) bộ 3.1 Phương pháp chọn mẫu thang đo uy tín, đã được kiểm định từ các tiền Khách thể nghiên cứu của đề tài là giới trẻ nghiên cứu Tiếp đến, công tác biên dịch bộ của các kênh bán hàng trực tuyến mặt hàng thang đo được tiến hành cẩn thận để đảm bảo thời trang - những người hiện đang sinh sống bộ thang đo sau khi được Việt hóa có thể bao tại Hà Nội Xuất phát từ vấn để chi phi cao va tính bất khả thi của phương pháp điều tra tổng hàm đầy đủ nội dung và hàm ý của bộ thang thể, nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp đo gốc Bộ thang đo lường cho các biến trong điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên Do nghiên cứu tập trung xem xét sự tác động của các yếu mô hình nghiên cứu được kế thừa như sau: tố đặc điểm cá nhân khách hàng giới trẻ và - Nhóm Đặc điểm cả nhân gồm hai biến: đặc điểm của kênh bán hàng trực tuyến tới ý định mua sắm trực tuyến về mặt hàng thời (1)- Biến “Niềm tin của khách hàng” với bốn trang nên các khách hàng được lựa chọn trong biến quan sát (mã hóa: TRUSI đến TRUS4), nghiên cứu là những người ở độ tuổi 17 đến kế thừa hoàn toàn từ Gefen & Straub (2005), dưới 23 tuổi Để đảm bảo việc đánh giá khách Pappas (2016) (2)- Bién “Sw tu tin’: nam biến quan, những người trả lời chưa từng sử dụng quan sát (mã hóa: COFII đến COFI5), kế thừa hoặc ghé thăm các kênh bán hàng trực tuyến hoàn toàn từ Hahn & ctg (2009) mặt hàng thời trang sẽ không được lựa chọn cho nghiên cứu này Để đảm bảo tính ngẫu - Nhóm Đặc điểm dịch vụ cung ứng của nhiên, bảng hỏi được thiết kế theo hình thức kênh bán hàng trực tuyến gồm hai biến: (1)- phân loại câu hỏi dựa vào câu trả lời trước đó Biến “Dịch vụ giao hàng”: bốn biến quan sát Theo đó, những khách hàng trả lời chưa từng ghé thăm hoặc mua sắm mặt hàng thời trang (mã hóa: DELS1 đến DELS4), kế thừa từ Liu tại các kênh bán hàng trực tuyến thì sẽ không cần tiếp tục thực hiện các câu hỏi tiếp theo & ctg (2008) (2)- Biến “Dịch vụ thanh toán”: Về quy mô mẫu, nhiều nghiên cứu đưa ra hai biến quan sát (mã hóa: PAYS1 đến PAYS2) các quan điểm và khuyến nghị khác nhau về số lượng mẫu Số lượng mẫu nên gấp từ năm lần kế thừa từ Liu & ctg (2008) trở lên (Hair & ctg, 2014) hoặc 10 lần trở lên - Biến phụ thuộc là “Ý định mua sắm trực (Sekaran & Bougi, 2010) trong tương quan với tuyến” gồm ba biến quan sát, được mã hóa từ số lượng biến trong mô hình nghiên cứu Với CINTI đến CINT3, kế thừa từ Pappas (2016) đặc điểm khảo sát người tiêu dùng, nghiên cứu Dé dam bao bang hỏi phù hợp với mục này kế thừa quan điểm về quy định số lượng tiêu và bối cảnh nghiên cứu, nhóm tác giả thực hiện tiền thẩm định bảng hỏi (pre-test) mẫu điều tra theo Sekaran & ctg (2010) Theo thông qua phỏng vấn chuyên sâu bảy chuyên đó, với tổng số lượng biến quan sát trong mô gia trong lĩnh vực nghiên cứu Về nội dung hình là 26 biến; để có được được nguồn dữ liệu và ý nghĩa của bảng hỏi, các chuyên gia đều đáng tin cậy nghiên cứu kỳ vọng đạt được tổng thống nhất bảng hỏi đã truyền tải đẩy đủ so số phiếu điều tra thu về từ 260 phiếu trở lên với bộ thang đo gốc Trên cơ sở đó, phiếu điều tra được thiết kế với thang đo khoảng cách để 3.2 Thiết kế bảng hỏi và thang đo thu thập thông tin Bảng hỏi sử dụng thang đo Từ việc tổng quan và thiết lập cơ sở lý Likert 5 điểm; trong đó, mức độ (1) - “Hoàn toàn không đồng ý” đến (5) - “Hoàn toàn thuyết, nhóm tác giả thực hiện xây dựng bộ đồng ý” Ngoài ra, để thu thập các thông tin cá nhân đối tượng khảo sát, nghiên cứu sử dụng thang đo định danh 3.3 Thu thập dữ liệu Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phương pháp tiếp cận gián tiếp Bảng hỏi 130 TAPCHÍKINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 6.2023 Số 207 NGUYỄN PHƯƠNG LINH ¢ NGUYEN DUC NHUAN được thiết kế dưới dạng Google form; đường Với khách thể nghiên cứu là giới trẻ trong link được gửi qua các trang mạng xã hội, trang độ tuổi từ 17 đến dưới 23 tuổi nên 100% phiếu trả lời được chọn cho thấy, khách hàng nằm báo trực tuyến và các nhóm người tiêu dùng trong nhóm độ tuổi này Về giới tính, kết quả cho thấy trong số 272 phiếu khách hàng tham trên địa bàn Hà Nội Để gia tăng tỷ lệ phản gia khảo sát thì đại đa số khách hàng được hỏi hồi, việc đăng tin, bài về mục đích và ý nghĩa có giới tính nữ, chiếm tới 97,8% tổng số khách của khảo sát được thực hiện, nhằm thu hút hàng được khảo sát (266/272 phiếu) và chỉ có người trả lời hoàn thành khảo sát Thời gian sáu khách hàng nam giới tham giả trả lời bản khảo sát được thực hiện trong 2,5 tháng; từ hỏi Về nghề nghiệp, do đối tượng khảo sát là giới trẻ dưới 23 tuổi nên 267/272 người được 01/10/2022 đến 15/12/2022 với kỳ vọng thu về điều tra hiện đang là học sinh - sinh viên tối thiểu 260 phiếu trả lời (chiếm 98,16%) Tính đến hết 15/12/2022, tổng số phiếu thu về là 320 phiếu Nhóm tác giả phân loại, Tiếp đến, để có được các thông tin cơ bản đầu tiên về các kênh bán hàng trực mã hóa câu hỏi, làm sạch dữ liệu và tiến hành tuyến được truy cập và tần suất mua sắm nhập liệu trước khi tiến hành phân tích Quá trực tuyến mặt hàng thời trang, khách hàng trình làm sạch dữ liệu cho thấy 48 phiếu không sẽ trả lời hai câu hỏi đầu tiên của bảng khảo đạt yêu cầu Nguyên nhân là vì: (1) Các khách sát Thứ nhất, về mức độ ghé thăm và mua sắm sản phẩm thời trang trên các kênh bán hàng tham gia khảo sát trả lời “Chưa từng ghé hàng trực tuyến (Hình 2) thì Shopee là kênh bán hàng được nhiều người ghé thăm và thăm và mua sắm trực tuyến” (08 phiếu); (2) mua sắm nhất (98,90% người chọn); tiếp Các phiếu của khách hàng ngoài độ tuổi được đến là Lazada và Tiki (lần lượt là 56,62% và 41,18% người chọn) Ngoài ra, khách hàng khảo sát (40 phiếu) Cuối cùng, số bản trả lời khảo sát đạt yêu cầu chỉ còn là 272, đạt tỷ lệ cũng truy cập các trang web khác để mua sắm sản phẩm thời trang (30,88% người 85% trên tổng bảng trả lời được thu về chọn) Sendo là kênh bán hàng trực tuyến 3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu được ít khách hàng ghé thăm nhất (9,19% Dữ liệu sau khi được thu thập, sẽ được người chọn) tổng hợp, phân loại, làm sạch trước khi đưa Ngoài ra, xét về mức độ trải nghiệm của vào xử lý, phân tích Nghiên cứu này sử khách hàng với mặt hàng thời trang tại các dụng mô hình cấu trúc tuyến tính một phần kênh bán hàng trực tuyến được chọn trong nhỏ nhất (PLS-SEM) dựa trên phần mềm Dye Người SmartPLS4 để phân tích dữ liệu Điểm kiểm tra mức độ phù hợp của các 269 thang đo và tiến hành kiểm định giả thuyết 200 154 ¬ 112 84 nghiên cứu, quy trình phân tích gồm ba bước: 10s0a 25 (1) Mã hóa đữ liệu và phân tích thống kê mô Lazada Tiki Shopee Sendo Website tả; (2) Đánh giá mô hình đo lường; và (3) khac Đánh giá mô hình cấu trúc Nguồn: Nhóm tác gia tinh toán 4 Kết quả nghiên cứu Hình 2: Kết quả thống kê mô tả số lượng khách hàng ghé thăm và mua sắm mặt 4.1 Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu hàng thời trang tại một số kênh bán hàng Bài viết phân tích thống kê mô tả mẫu trực tuyến nghiên cứu và khảo sát về mức độ ghé thăm và mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang thu được kết quả như sau: Số 207 Tháng 6.2023 TAP CHI KINH TE VANGANHANGCHAUA 131 Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM nghiên cứu, kết quả cho thấy hơn một nửa số quả này, thang do COFI5 được giữ lại cho khách hàng được hỏi (54,78%) thường xuyên biến “Sự tự tỉn” Tiếp tục kiểm tra bốn giá trị và rất thường xuyên sử dụng các kênh bán quan trọng trong đánh giá độ tin cậy và giá hàng trực tuyến để tìm hiểu và mua các sản trị hội tụ của các thang đo và các biến tiểm ẩn còn lại, tất cả các thang đo đều thỏa mãn phẩm thời trang; và chỉ 4,04% (11/272) khách yêu cầu về độ tin cậy và đảm bảo đo lường tốt cho mô hình nghiên cứu Bảng 1 thể hiện hàng trả lời hiếm khi truy cập và mua sắm báo cáo về kết quả kiểm tra độ tin cậy và giá thời trang tại các kênh bán hàng trực tuyến trị hội tụ trong mô hình đo lường Như vậy, Điều này cho thấy, khách hàng giới trẻ hiện toàn bộ thang đo và biến tiểm ẩn đạt yêu cầu nay thường xuyên sử dụng các kênh bán hàng để tiếp tục thực hiện các bước kiểm định trực tuyến cho mục đích tìm hiểu và mua sắm tiếp theo mặt hàng thời trang 4.2.2 Đánh giá mức độ chính xác về giá trị 4.2 Đánh giá mô hình đo lường phân biệt Trong đánh giá mô hình đo lường (mô Tiếp đến, nhóm tác giả kiểm tra mức độ hình bên ngoài), cần xem xét ba nhóm giá chính xác về giá trị phân biệt thông qua việc trị: (1) Độ tin cậy tổng hợp (xem xét hệ số áp dụng chỉ số HTMT Bảng 2 thể hiện báo Cronbachs Alpha và hệ số độ tin cậy tổng cáo kết quả chỉ số HTMT: Kết quả cho thấy, hợp CR cùng phải lớn hơn 0,6); (2) Giá các cặp chỉ báo đều đạt giá trị nhỏ hơn 0,850 trị hội tụ (đánh giá hệ số tải ngoài Outer Do vậy, có thể khẳng định các biến tiểm ẩn Loading của các biến quan sát phải lớn hơn trong mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu về 0,7 và tổng phương sai trích AVE phải lớn tính phân biệt, đảm bảo khả năng đo lường hơn 0,5); và (3) Giá trị phân biệt (kiểm tra hệ cho mô hình nghiên cứu số HTMT (Heterotrait-Heteromethod) giữa các biến tiểm ẩn phải nhỏ hơn 0,85) (Hair & 4.2.3 Dò tìm đa cộng tuyến ctg, 2014) Trước khi đánh giá mô hình cấu trúc, cần 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của kiểm tra tình trạng đa cộng tuyến (Inner VIF) thang do Kết quả đánh giá tình trạng đa cộng tuyến được thể hiện trong Bảng 3 Kết quả cho thấy, Trước hết, kiểm tra chỉ số Outer loading của các biến để xem xét mức độ hội tụ của chỉ số Inner VIF của tất cả các biến độc lập thang đo với biến tiềm ẩn tương ứng Kết tới biến phụ thuộc đều nằm trong khoảng quả chạy mô hình đo lường với chỉ số tải [1,288; 1,857] và nhỏ hơn rất nhiều so với ngoài Outer loading cho thấy, có một thang hệ số khuyến nghị tối đa là 5 Như vậy, mô đo COFI5 thuộc biến “Sự tự tin” (COFI) đạt hình nghiên cứu hiện tại không tổn tại tình kết quả 0,699 < 0,700 Tuy nhiên, do giá trị trạng đa cộng tuyến Việc kiểm định mô hình nhỏ hơn rất không đáng kể nên để tránh việc nghiên cứu được tiếp tục thực hiện loại bỏ thang đo có thể ảnh hưởng đến kết 4.3 Đánh giá mô hình cấu trúc quả kiểm định, nhóm tác giả tiếp tục kiểm tra kết quả Cronbachs Alpha, CR và AVE 4.3.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình của biến tiểm ẩn “Sự tự tin” Kết quả cho Theo Hair & ctg (2014), kiểm tra sự phù thấy, cả ba chỉ số Cronbach’s Alpha, CR và AVE đều đạt giá trị cao hơn đáng kể so với hợp của mô hình được thực hiện thông qua mức được khuyến nghị, lần lượt là 0,821 > việc kiểm tra hệ số SRMR (Standardized Root 0,700; 0,875 > 0,700 và 0,584 > 0,500 Từ kết 132 TA? CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 6.2023 Số 207 NGUYÊN PHƯƠNG LINH e NGUYÊN ĐỨC NHUẬN Bảng 1: Kết quả đánh giá mô hình đo lường Các biến nghiên cứu ae} L ] Cronbach's Alpha a Niém tin (TRUS) 0,751 0,838 0,564 TRUS1: “Tôi thấy mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang | là một hình thức mua hàng dang tin cay" ° ¬ © | TRUS2: “Các kênh bán hàng trực tuyến này tạo ấn tượng 0,711 rằng họ trung thực” 0,747 TRUS3: “Các kênh bán hàng trực tuyến này tạo ấn tượng rằng họ quan tâm tới tất cả khách hàng truy cập” TRUS4: “Các kênh bán hàng trực tuyến này tạo ấn tượng 0,823 rằng họ có khả năng thỏa mãn nhu cầu của tôi” Su tu tin (COFI) 0,875 | 0,584 COFI1: “Tôi thấy tự tin khi xem lướt qua những sản phẩm 0,757 thời trang trên các kênh bán hàng trực tuyến này” COFI2: “Tôi thấy tự tin khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm 0,806 thời trang trên các kênh bán hàng trực tuyến này” COFI3: “Tôi thấy tự tin khi mua sản phẩm thời trang trên 0,796 các kênh bán hàng trực tuyến này” COFI4: “Tôi thấy tự tin khi thực hiện giao dịch thanh toán 0,758 trên các kênh bán hàng trực tuyến này” 0,699 COFI5: “Tôi thấy tự tin khi phản hồi những phàn nàn của mình | về việc mua hàng tại các kênh bán hàng trực tuyến này” Dịch vụ giao hàng (DELS) 0,827 0,885 | 0,658 DELS1: “San phẩm thời trang được vận chuyển theo đúng 0,783 thời gian mà các kênh bán hàng trực tuyến này đã cam kết” | DELS2: “Tôi nhận được đúng những sản phẩm thời trang 0,780 mà tôi đã đặt hàng từ các kênh bán hàng trực tuyến này” DELS3: “Những sản phẩm thời trang gửi từ các kênh bán 0,850 hàng trực tuyến này được đóng gói cần thận và hoàn chỉnh” 0,828 DELS4: “Tôi thấy hài lòng với những dịch vụ giao hàng của | các kênh bán hàng trực tuyến này" 0,864 0,936 | 0,880 | Dịch vụ thanh toán (PAYS) PAYS1: “Các kênh bán hàng trực tuyến này cung cấp đa 0,936 dạng hình thức thanh toán” 0,941 PAYS2: “Tôi đồng ý với những hình thức thanh toán được cung cấp trên các kênh bán hàng trực tuyến này” Ý định mua hàng trực tuyến (CINT) 0,843 0,905 | 0,762 CINT1: “Có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm thời trang trên 0,905 | các kênh bán hàng trực tuyến này” 0,864 CINT2: “Có khả năng tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi mua 0,848 sắm trên các kênh bán hàng trực tuyến này” CINT3: “Có khả năng tôi sẽ tiếp tục mua trên các kênh bán hàng trực tuyến này nếu sản phầm đã mua hữu ích” Nguồn: Trích xuất dữ liệu trên phần mềm SmartPLS4 Số 207 | Thang 6.2023 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂUÁ_ T133 Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM Bảng 2: Kết quả đánh giá giá trị phân biệt dựa trên chỉ số HTMT Sự tự tin Niềm tin (TRUS) Niềm tin Dịch vụ giao Dịch vụ thanh PAE lite} Su tu tin (COFI) (TRUS) (COFI) hàng (DELS) toán (PAYS) trực tuyến (CINT) Dich vu giao hang 0,707 0619 ¡ Dịch vụ thanh 0,398 0,492 toán (PAYS) 0,578 0,667 0,651 | Ý định mua hàng ¡ trực tuyến (CINT) Bảng 3: Kết quả đánh giá tình trạng Nguồn: Nhóm tác giả tính toán đa cộng tuyến (chỉ số Inner VIF) Bảng 4: Kết quả kiểm tra hệ số R? và R? adj Ý định mua hàng Chỉ trực tuyến (CINT) _Niém tin (TRUS) _ Ý định mua sắm 0,488 0,480 1,546 trực tuyến (CINT) | Sự tự tin (COFI) | Dich vu giao hang (DELS) 1,857 Nguồn: Nhóm tác giả tính toán 1,716 kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cụ Dịch vụ thanh toán (PAYS) 1,288 thể Nguồn: Nhóm tác giả tồng hợp Kết quả kiểm tra chỉ số R° „cho thấy, các biến Mean Square Residual) Kết quả kiểm tra độc lập trong mô hình nghiên cứu có thể giải SRMR đạt 0,072 (nhỏ hơn mức khuyến nghị thích được 48% sự biến thiên của biến phụ thuộc là 0,08), cho thấy các biến nghiên cứu hoàn là Ý định mua sắm trực tuyến Như vậy, các biến toàn phù hợp với mô hình nghiên cứu độc lập được chỉ ra trong mô hình nghiên cứu có 4.3.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu thể giải thích tốt cho Ý định mưa sắm trực tuyến Tiếp đến, bài viết tiến hành kiểm định của khách hàng giới trẻ tại Hà Nội các giả thuyết nghiên cứu Mô hình gồm Từ kết quả kiểm định giả thuyết nghiên bốn giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ trực tiếp và cùng chiều Để kiểm định cứu cho thấy: giả thuyết về mối quan hệ trực tiếp, thuật toán Bootstrapping 5.000 mẫu với lựa chọn Xét về các đặc điểm cá nhân của khách *“One-tailed” được thực hiện Bên cạnh đó, hàng, giả thuyết HI về sự tác động của yếu tố để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến niềm tin (TRUS§) của khách hàng với các kênh độc lập tới biến phụ thuộc, nghiên cứu kiểm tra hệ số f? và xem xét mức độ giải thích của bán hàng trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể các biến độc lập (là Niềm tin, Sự tự tin, Dịch tới ý định mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang của khách hàng giới trẻ (hệ số bê ta = vụ giao hàng, Dịch vụ thanh toán) tới biến 0,164; T-Value = 2,739 > 1,650; P-Value = 0,003 phụ thuộc (là Ý định mua hàng trực tuyến) < 0,05; f = 0,034; CI = [0,066; 0,261]) Điều này cho thấy, việc mua sắm mặt hàng thời trang bằng hệ số RẺ„ Bảng 4 và 5 báo cáo đẩy đủ của giới trẻ tại Hà Nội bị ảnh hưởng bởi yếu tố niềm tin với các kênh bán hàng trực tuyến ở mức độ trung bình Ngoài ra, Sự tự tin (COFI) cũng cho thấy vai trò đáng kể và tích cực trong 134 TApCHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 6.2023 Số 207 NGUYEN PHUONG LINH ¢ NGUYEN ĐỨC NHUẬN Bảng 5: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết T-Value | P-Value 95,00% nghiên cứu “Niềm tin của khách hàng có 0,164 | 2,759 0,003 | 0,034! 0,066 | 0,261 " ảnh hưởng trực tiếp và tích nhận H1 cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng” | "Su tu tin cua khach hang co H2 ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua săm trực 0/155 2/178 0,015 | 0,025 | 0,032 | 0,265 chap nhan | tuyến của khách hàng” | “Các dịch vụ giao hàng của kênh bán hàng trực tuyến có H3 | ảnh hưởng trực tiếp và tích 0,000 0,072) 0,154 | 0,356 Knap cực đến ý định mua sắm trực nhan tuyến của khách hàng” “Các dịch vụ thanh toán của 5,387 0,000 | 0,166 | 0,234 | 0,438 Chap kênh bán hàng trực tuyến có nhan _H4 ảnh hưởng trực tiếp và tích | cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng” Nguồn: Nhóm tac gia tinh toan việc thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của mua sắm trực tuyến với mặt hàng thời trang giới trẻ Mặc dù, các giá trị từ giả thuyết H2 Tổng hợp lại, yếu tố ý định mua sắm cho thấy mức độ tác động vừa phải (hệ số bê ta = 0,155; T-Value = 2,178 < 1,650; P-Value = online của khách hàng giới trẻ chịu tác động 0,015 < 0,05; f2 = 0,025; CI = [0,032; 0,265]) cùng chiều và mạnh mẽ nhất bởi các đặc điểm kênh bán hàng trực tuyến như Dịch vụ thanh Xét về các dịch vụ được cung ứng bởi kênh toán và Dịch vụ giao hàng Ngoài ra, Niềm tin và Sự tự tin của khách hàng với các kênh bán bán hàng trực tuyến, giả thuyết H4 về sự tác hàng trực tuyến cũng là yếu tố ảnh hưởng tích động của các dịch vụ thanh toán (PAYS) tới ý cực tới ý định mua sắm trực tuyến định mua sắm trực tuyến là yếu tố có ảnh hưởng Dưới đây là bản báo cáo hoàn chỉnh kết mạnh nhất (hệ số bê ta = 0,331; T-Value = 5,387 quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu như Hình 3 > 1,650; P-Value = 0,000 < 0,05; f? = 0,166; CI 5 Thảo luận kết quả nghiên cứu = [0,234; 0,438]) Nhu vay, khach hang quan và một số hàm ý tâm nhiều nhất tới tiện ích của dịch vụ thanh Thứ nhất, xét về các đặc điểm cá nhân của toán khi có ý định mua sắm trực tuyến Tiếp đến, giả thuyết H3 về các dịch vụ giao hàng khách hàng ảnh hưởng tới ý định mua sắm (DELS) tới ý định mua sắm trực tuyến là yếu trực tuyến: Trong số hai yếu tố về đặc điểm cá tố có ảnh hưởng mạnh mẽ thứ hai (hệ số bê nhân, niềm tin có tác động tích cực và mạnh ta = 0,251; T-Value = 4,106 > 1,650; P-Value = 0,000 < 0,05; P = 0,072; CI = [0,154; 0,356]) Kết mẽ nhất tới ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,164 quả này cho thấy, việc các kênh bán hàng trực tuyến đa dạng và thuận tiện hóa phương thức và hệ số f đạt 0,034; nghĩa là trong điều kiện giao hàng sẽ giúp khách hàng đẩy nhanh ý định Số 207 Tháng 6.2023 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂUÁ_ 135 Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ- NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỞỆVMIỆT NAM Trong đó: Hệ số bê ta và P-value được thể hiện tuyến, từ đó kích thích ý định mua sắm trực trên đường dẫn, giá trị R°,„ được thể hiện trong tuyến Kết quả này phù hợp với nghiên cứu biển phụ thuộc TRUST: Niềm tin (gồm 4 biến của Antwi (2021); Qalati & ctg (2021); Rita quan sat TRUS1 dén TRUS4), CONFIDENCE: Su’ tự tin (gồm 5 biến quan sát COFI1 đến COFI5), & ctg (2019) Bên cạnh đó, kết quả nghiên PAYMENT SERVICE: Dịch vụ thanh toán (gồm cứu cho thấy, sự tác động ở mức độ vừa phải 2 biến quan sát PAYS2 đến PAYS2), DELIVERY._ của yếu tố sự tự tin của khách hàng trong tìm SERVICE: Dich vu giao hàng (gồm 4 biển quan sát kiếm và mua sắm trực tuyến tới quyết định DELS1 đến DELS4), CUSTOMER_INTENTION: Ý định mua của khách hàng trên các kênh bán hàng mua hàng (gồm 3 biến quan sát INT1 đến INT3) trực tuyến Có thể lý giải điểu này là do, giới Nguồn: Trích xuất dữ liệu trên phần mềm trẻ Hà Nội đã quá quen thuộc với việc tìm SmartPLS4 kiếm và mua hàng trực tuyến nên họ cảm thấy Hình 3: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc có ít sự khác biệt khi mua sắm các sản phẩm thời trang trên các kênh bán hàng trực tuyến; các yếu tố khác không đổi thì khi biến niềm dẫn đến sự tự tin có ảnh hưởng tương đối nhỏ tin của khách hàng thay đổi một đơn vị thì biến ý định mua sắm trực tuyến thay đổi 0,164 đến ý định mua hàng của bộ phận người tiêu đơn vị Điều này ngụ ý rằng, động cơ chính dùng này Kết quả này được ủng hộ bởi các khiến khách hàng giới trẻ ở Hà Nội quyết định mua hàng trực tuyến là do tin rằng mua sắm phát hiện nghiên cứu của Hahn & ctg (2009) trên các kênh bán hàng trực tuyến đáng tin và Lee, Ou, & Choi (2021), cũng như không cậy, trung thực và thỏa mãn được nhu cầu có sự đồng nhất với nghiên cứu của Flavián & Niềm tin là một trong những vấn để cốt lõi của mua sắm trực tuyến, vì nó không có sự ctg (2019) hiện diện thực tế Do vậy, việc các kênh bán Thứ hai, xét về đặc điểm của kênh bán hàng trực tuyến xây dựng được niểm tin của hàng TMĐT, kết quả nghiên cứu đã khẳng khách hàng sẽ giúp gia tăng quyết định mua của khách hàng trên chính kênh bán hàng định vai trò đặc biệt quan trọng của yếu tố trực tuyến Các kênh bán hàng trực tuyến có dịch vụ thanh toán tới ý định mua sắm trực thể nỗ lực để giảm thiểu các yếu tố ảnh hưởng tuyến mặt hàng thời trang của khách hàng (Hệ đến lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến số bê ta đạt 0,331 và hệ số f? đạt tới 0,166) Rõ Đôi khi, khách hàng có thể cảm thấy không chắc chắn về việc mua sản phẩm trực tuyến ràng, việc khách hàng nhận được nhiều tiện nếu họ cần cung cấp thông tin cá nhân, chẳng hạn như số thẻ tín dụng, khi đó niềm tin của ích từ các dịch vụ thanh toán của các kênh người tiêu dùng có thể đóng một vai trò quan trọng Niềm tin giúp khách hàng cảm thấy an bán hàng trực tuyến nói chung và các kênh tâm khi mua sắm trên các kênh bán hàng trực bán hàng trực tuyến tại Hà Nội nói riêng, giúp gia tăng mạnh mẽ ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng với chính các mặt hàng của kênh bán hàng trực tuyến đó Phát hiện này tiếp tục làm dày thêm các bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ tích cực và đáng kể giữa dịch vụ thanh toán với ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đã được chỉ ra bởi Guo & ctg (2012) va Ho & ctg (2019) Như vậy, việc các kênh bán hàng trực tuyến nói chung và kênh bán hàng trực tuyến tại Hà Nội nói riêng thực hiện các dịch vụ thanh toán trên kênh bán hàng trực tuyến có ý nghĩa quan trọng trong việc gia tăng ý định mua sắm trực tuyến cho khách hàng Xem xét hệ số tải ngoài 136 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á | Thang 6.2023 Số 207 NGUYEN PHUONG LINH e NGUYEN DUC NHUAN của từng thang do Outer loading, bài viết xác thuận tiện hóa phương thức giao hàng sẽ giúp định được mức độ ảnh hưởng của dịch vụ khách hàng đẩy nhanh ý định mua sắm trực tuyến với mặt hàng thời trang Xem xét hệ số thanh toán được xếp lần lượt theo thứ tự sau: tải ngoài của từng thang đo Outer loading, (1)- PAYS2: Tôi đồng ý với những hình thức xác định được mức độ ảnh hưởng của dịch thanh toán được cung cấp trên các kênh bán vụ giao hàng được xếp lần lượt theo thứ tự hàng trực tuyến này, (2)- PAYSI: Các kênh sau: (1) DELS3: “Những sản phẩm thời trang bán hàng trực tuyến này cung cấp đa dạng gửi từ các kênh bán hàng trực tuyến này được hình thức thanh toán Đặc biệt, trong điều đóng gói cẩn thận và hoàn chỉnh”; (2) DELS4: kiện phát triển thuận lợi của công nghệ thông “Tôi thấy hài lòng với những dịch vụ giao hàng của các kênh bán hàng trực tuyến này”; tin dưới thời đại 4.0 như hiện nay, việc triển (3) DELSI: “Sản phẩm thời trang được vận khai hiệu quả các dịch vụ thanh toán đa dạng chuyển theo đúng thời gian mà các kênh bán hàng trực tuyến này đã cam kết”; (4) DELS2: được xem là một trong những tác nhân quan “lôi nhận được đúng những sản phẩm thời trọng giúp các kênh bán hàng trực tuyến đáp trang mà tôi đã đặt hàng từ các kênh bán hàng ứng tốt nhu cầu khách hàng Trong đó, việc trực tuyến này” Trong điều kiện dịch vụ vận triển khai đồng thời nhiều hình thức thanh chuyển phát triển mạnh mẽ và sự mở rộng toán trên cơ sở phối tích hợp nhiều hoạt động của nhiều kênh bán hàng trực tuyến như hiện như: nhập mã giảm giá, thanh toán qua thẻ tại, việc đảm bảo tối đa sự chính xác của sản tích điểm, các dịch vụ hậu mãi hay các hóa đơn điện tử cho phép khách hàng lưu trữ và phẩm thời trang trong quá trình đóng gói và cam kết thời gian giao hàng đúng hẹn là một kiểm tra các lịch sử thanh toán trước đó trong yếu tố quan trọng giúp tạo ra trải nghiệm mua ứng dụng thanh toán Đây được xem là những tính năng quan trọng, giúp làm gia tăng giá trị sắm tốt và gia tăng ý định mua sắm trực tuyến dịch vụ mà khách hang có thể cảm nhận được của người tiêu dùng Trong đó, việc triển khai đồng thời nhiều hình thức giao hàng trên như dịch vụ thanh toán tốt hơn với thời gian cơ sở phối tích hợp nhiều hoạt động như: mã miễn phí vận chuyển, giao hàng tận nơi, nhanh chóng, các hao tổn về tiền bạc và thời giao hàng hỏa tốc, các dịch vụ hậu mãi hay gian xứng đáng hơn và những cảm nhận về sự thỏa mãn nhu cầu tốt hơn thông tin về hành trình đơn hàng cho phép khách hàng cập nhật tiến độ vận chuyển của Bên cạnh đó, kết quả kiểm định giả đơn hàng đó được xem là những tính năng quan trọng; giúp làm gia tăng giá trị dịch vụ thuyết nghiên cứu về dịch vụ giao hàng tới ý mà khách hàng có thể cảm nhận được như dịch vụ giao hàng tốt hơn với thời gian nhanh định mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang đã cho thấy, dịch vụ giao hàng là yếu tố ảnh chóng, các hao tổn về tiền bạc và thời gian hưởng trực tiếp và đáng kể thứ hai sau yếu tố xứng đáng hơn và những cảm nhận về sự thỏa mãn nhu cầu tốt hơn địch vụ thanh toán (Bảng 5) Với hệ số bê ta chuẩn hóa đạt 0,251 và hệ số f đạt 0,072, việc 6 Kết luận và hạn chế nghiên các kênh bán hàng trực tuyến trên địa bàn Hà Nội cải thiện và phát triển các dịch vụ giao cứu hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc thúc đẩy và gia tăng ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này được thực hiện nhằm làm Phát hiện nghiên cứu này củng cố thêm quan sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điểm về mối quan hệ cùng chiều của dịch vụ hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tuổi giao hàng tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng đã được chỉ ra bởi Alam (2010), Ziaullah & ctg (2014) Kết quả này cho thấy, việc các kênh bán hàng trực tuyến đa dạng và Số 207 Tháng 6.2023 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNGCHÂUÁ_ 137 Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM trên hai khía cạnh đặc điểm của khách hàng thời trang nói riêng nhận đạng và cải thiện các và các dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp/ yếu tố quan trọng tác động tới ý định mua sắm trực tuyến; từ đó, góp phần cải thiện kết quả kênh bán hàng TMĐT Bằng việc sử dụng chủ hoạt động kinh doanh và nâng cao năng lực yếu phương pháp phân tích định lượng qua mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, kết cạnh tranh trên thị trường quả nghiên cứu đã chỉ ra sự ảnh hưởng tích cực và đáng kể của cả khía cạnh đặc điểm cá Mặc dù vậy, nghiên cứu này vẫn còn một nhân và đặc điểm doanh nghiệp TMĐT tới ý số hạn chế nhất dịnh Cụ thể: (1) Do nghiên định mua sắm trực tuyến Trong đó, sự sẵn có cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nhưng thời gian tiếp cận chưa đủ dài với và đa dạng của dịch vụ thanh toán cùng mức số lượng mẫu chủ yếu là nữ giới nên tính đại độ tiện lợi của dịch vụ giao hàng thuộc nhóm đặc điểm của doanh nghiệp TMĐT được xem điện của mẫu chưa cao; (2) Dữ liệu của nghiên là những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất cứu được thu thập bằng cách sử dụng thiết kế tới việc thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến nghiên cứu cắt ngang Vì vậy, các nghiên cứu của khách hàng Bên cạnh đó, việc các khách hàng có được kiến thức, kinh nghiệm để tạo sau có thể xem xét theo thời gian để cải thiện lập sự tự tin và niềm tin trong mua sắm trực tính tổng quát của mô hình nghiên cứu này; tuyến cũng là những yếu tố đáng kể tác động (3) Nghiên cứu này chưa nhận dạng và đánh tới ý định Kết quả nghiên cứu này một mặt giá đến sự tác động của các tác nhân vĩ mô cung cấp bằng chứng thực nghiệm có giá trị, (pháp luật, mạng lưới Internet, văn hóa ) đóng góp vào kho lý thuyết và thực tiễn về mỗi quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và doanh Nghiên cứu trong tương lai có thể hướng tới nghiệp TMĐT tới ý định mua sắm trực tuyến kiểm định mối quan hệ kiểm soát hoặc điều của khách hàng Mặt khác, cung cấp kết quả tiết của các biến này nhằm làm rõ cơ chế tác nghiên cứu thực tiễn tin cậy cùng một số hàm ý giải pháp hữu ích, giúp các doanh nghiệp động đến ý định mua sắm trực tuyến của kinh doanh trực tuyến nói chung và các khách hàng; và (4) Các khuyến nghị nhóm doanh nghiệp TMĐT kinh doanh mặt hàng nghiên cứu để xuất còn mang tính chủ quan, chỉ có thể áp dụng trong thời gian ngắn và phụ thuộc lớn vào sự phát triển của cơ sở viễn thông trên địa bàn Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung Tài liệu tham khảo Adebayo, P O., Osanyinlusi, G E & Adekeye, A O (2017) Impact of e-payment on buying behaviour: Evidence from retail outlets in Ilorin metropolis Nigeria International Journal of Research in Arts and Social Sciences, 9(2), 137-152 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational behavior and human decision processes, 50 (2), 179-211 Ajzen, I (2002) Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior1 665-683 Alam, S S (2010) An Investigation into the Antecedents of Customer Satisfaction of Online Shopping 5(1), 71-78 138 TP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 6.2023 SO 207 NGUYÊN PHƯƠNG LINH e NGUYÊN ĐỨC NHUẬN Antwi, S (2021) “I just like this e-Retailer”: Understanding online consumers repurchase intention from relationship quality perspective Journal of Retailing and Consumer Services, 61(April), 102568 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102568 Bộ Công thương - Cục Thương mại Điện tử và Kinh tế số (2022) Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2022 Chakraborty, G., Srivastava, P., & Marshall, F (2007) Are drivers of customer satisfaction different for buyers/users from different functional areas? Journal of Business and Industrial Marketing, 22(1), 20-28 https://doi.org/10.1108/08858620710722798 Constantinides, E (2004) Influencing the online consumer’ behavior: The Web experience Internet Research, 14(2), 111-126 https://doi.org/10.1108/10662240410530835 Flavidn, C., Gurrea, R., & Ortis, C (2019) Feeling Confident and Smart with Webrooming: Understanding the Consumer's Path to Satisfaction Journal of Interactive Marketing, 47, 1-15 https:// doi.org/10.1016/j.intmar.2019.02.002 Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, L C (2006) Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55-75 https:// doi.org/10.1002/dir.20061 Fukuyama, F (1995) Trust: The Social Virtues and Simon and Schuster Gefen, D., & Straub, D (2005) A Practical Guide to Factorial Validity Using PLS-Graph: Tutorial and Annotated Example Communications of the Associatiofonr Information Systems, 16(July) https:// đoi.org/10.17705/1cais.01605 Gilly, M C., & Wolfinbarger, M (2000) A comparison of consumer experiences with online and offline shopping Consumption Markets & Culture, 4(2), 187-205 https://doi.org/10.1080/1025386 6.2000.9670355 Guo, X., Ling, K C., & Liu, M (2012) Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in China Asian Social Science, 8(13) https://doi.org/10.5539/ass v8n13p40 Gwinner, K P., Gremler, D D., & Bitner, M J (1998) Relational benefits in services industries: The customer's perspective Journal of the Academy of Marketing Science, 26(2), 101-114 https://doi org/10.1177/0092070398262002 Hahn, K H., & Kim, J (2009) The effect of offline brand trust and perceived internet confidence on online shopping intention in the integrated multi-channel context International Journal of Retail and Distribution Management, 37(2), 126-141 https://doi.org/10.1108/095905509 10934272 Hair, J E, Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V G (2014) Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research European Business Review, 26(2), 106-121 https://doi.org/10.1108/EBR-10-2013-0128 Hedin, J., Jonsson, M., & Ljunggren, J (2006) Delivery Performance: How to define & measure delivery performance in a triadic relationship School of Management and Economics, Department of Logistics & Supply Chain Management, 19 Heitmann, M., Herrmann, A., & Lehmann, D R (2007) Choice Goal Attainment Satisfaction Consumption Journal of Marketing Research, 44(2), 234-250 $6207 Thang 6.2023 | TAPCHIKINHTEVANGANHANGCHAUA 139 Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM Ở VIỆT NAM Ho, H C., & Awan, M A (2019) The Gender Effect on Consumer Attitudes Toward Payment Methods: The Case of Online Chinese Customers the Gender Effect on Consumer Attitudes Toward Payment Methods: The Case of Online Journal of Internet Commerce, 0(0), 1-29 https://doi.org/10 1080/15332861.2019.1584010 Hoffman, D L., Novak, T P, & Peralta, M A (2000) Information Privacy in the Marketspace: Implicatiofnosr the Commercial Uses of Anonymity on the Web 15(2), 129-140 Howard, J A., & Sheth, J N (1969) The theory of buyer behavior New York, 63, 145 Huang, S L., & Chang, Y C (2017) Factors that impact consumers’ intention to shop on foreign online stores Proceedings of the Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 2017-January, 3981-3990 https://doi.org/10.24251/hicss.2017.481 Humphrey, D B., Pulley, L B., & Vesala, J M (1996) Cash, Paper, and Electronic Payments Journal of Money, Credit and Banking, 28(4), 914-939 Jamil, K., Dunnan, L., Gul, R E, Shehzad, M U., Gillani, S H M., & Awan, E H (2022) Role of Social Media Marketing Activities in Influencing Customer Intentions: A Perspective of a New Emerging Era Frontiers in Psychology, 12(January), 1-12 https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.808525 Javadi, M H M., Rezaie Dolatabadi, H., Nourbakhsh, M., Poursaeedi, A., & Asadollahi, A (2012) An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers International Journal of Marketing Studies, 4(5) https://doi.org/10.5539/ijms.v4n5p18 Kotler, P,, & Keller, K (2013) Quản trị marketing, Nhà Xuất bản Lao Động Kumar, V., & Dange, U (2012) A Study of Factors Affecting Online Buying Behavior: A Conceptual Model SSRN Electronic Journal https://doi.org/10.2139/ssrn.2285350 Lee, K H., Ou, € Q., & Choi, C I (2021) Relational Benefits, Alternative Attractiveness and Customer Loyalty: Implication for Service Distribution Channels Journal of Distribution Science, 19(1), 5-15 https://doi.org/10.15722/jds.19.1.202101.5 Li, H., Kuo, C., & Russell, M G (1999) The impact of perceived channel utilities, shopping orientations, and demographics on the consumer's online buying behavior Journal of Computer-Mediated Communication, 5(2) https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.1999.tb00336.x Liu, X., He, M., Gao, F,, & Xie, P (2008) An empirical study of online shopping customer satisfaction in China: A holistic perspective International Journal of Retail and Distribution Management, 36(11), 919-940 https://doi.org/10.1108/095905508 10911683 Lohse, G L., & Johnson, E J (2000) Consumer buying behavior on the Internet: Findings from panel data 14(1), 15-29 L., & Lu, C (2011) The influence of corporate image, relationship purchase intention: the moderating effects of word-of-mouth https://doi Lu, L L C, Lin, marketing and trust on org/10.1108/16605371011083503 Mentzer, J T., & Williams, L R (2001) The role of logistics leverage in marketing strategy Journal of Marketing Channels, 8(3-4), 29-47 https://doi.org/10.1300/J049v08n0033_ 140 TA? CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á | Thang 6.2023 S6 207 NGUYEN PHUONG LINH e NGUYEN DUC NHUAN Monsuwé, P.Y., Dellaert, T B G C., & De Ruyter, K (2004) What drives consumers to shop online? A literature review International Journal of Service Industry Management, 15(1), 102-121 https://doi.org/10.1108/09564230410523358 Mullet, G M., & Karson, M J (1985) Analysis of Purchase Intent Scales Weighted by Probability of Actual Purchase XX1I(February), 93-96 Pappas, N (2016) Marketing strategies, perceived risks, and consumer trust in online buying behaviour Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 92-103 https://doi.org/10.1016/j jretconser.2015.11.007 Petty, R E., Brinol, P., & Tormala, Z L (2002) Thought confidence as a determinant of persuasion: the self-validation hypothesis Journal of Personality and Social Psychology, 82(5), 722 Qalati, S A., Vela, E G., Li, W., Dakhan, S A., Hong Thuy, T T., & Merani, S H (2021) Effects of perceived service quality, website quality, and reputation on purchase intention: The mediating and moderating roles of trust and perceived risk in online shopping Cogent Business and Management, 8(1) https://doi.org/10.1080/23311975.2020.1869363 Ren, W., Zhang, T., & Li, M (2012) The Empirical Research of Travelling E-Commerce Implementation Performance Measurement System in Chinas Star Hotels, 407-415 https://doi org/10.1007/978-3-642-25538-059_ Reynolds, J (2000) eCommerce: A critical review International Journal of Retail & Distribution Management, 28(10), 417-444 https://doi.org/10.1108/09590550010349253 Rita, P., Oliveira, T., & Farisa, A (2019) The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping Heliyon, 5(10), e02690 https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2019 e02690 Sekaran, U., & Bougi, R (2010) Research Methods for Business: A skill building approach (5th ed.) Wiley India (Pvt) Ltd Smith, R E., & Swinyard, W R (1983) Attitude-Behavior Consistency: The Impact of Product Trial versus Advertising Journal of Marketing Research, 20(3), 257 https://doi.org/10.2307/3151829 Sulaiman, Y., Yusr, M M., & Ismail, K A (2017) The Influence of Marketing Mix and Perceived Risk Factors on Online Purchase Intentions 4(9), 30-40 Wang, S (2021) An inquiry into country image components and their effects on perceived destination image and travel intentions Tourism Recreation Research, 46(3), 422-433 https://doi.org /10.1080/02508281.2020.1796341 Weir, C S., Anderson, J N., & Jack, M A (2006) On the role of metaphor and language in design of third party payments in eBanking: Usability and quality International Journal of Human Computer Studies, 64(8), 770-784 https://doi.org/10.1016/J.1jhcs.2006.03.003 Ziaullah, M., Feng, Y., & Akhter, S N (2014) E-Loyalty: The influence of product quality and delivery services on e-trust and e-satisfaction in China International Journal of Advancements in Research & Technology, 3(10), 20-31 S6 207 Tháng 6.2023 | TAPCHIKINHTEVANGANHANGCHAUA 141 Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ - NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ỞVIỆT NAM Online Purchasing Intention of Young People - An Empirical Study in Vietnam Nguyen Phuong Linh™, Nguyen Duc Nhuan Received:18 May 2023 | Revised:02June 2023 | Accept1e0 dJu:ne 2023 ABSTRACT: This study aims to identify and evaluate the factors affecting the online purchasing intention of young people through the lens of individual characteristics and services provided by online sellers Based on the literature revtiheerewsea,rch hypotheses and model indicating the impact of those factors on online purchasing intention were developed PLS-SEM analysis techniques through SmartPLS4 software were used to test the research hypotheses by surveying young people living and working in Hanoi The research findings showed the critical role of the individual characteristics and services offered by online sellers in promoting the online buying intention of customers From the results, some recommendations were suggested to the online sellers to accelerate the online purchasing intention of young people in the current period KEYWORDS: Delivery service, payment service, online purchase, trust, confidence, purchasing intention JEL classification: MOO, M30, L81, L84 bx] Nguyen Phuong Linh Email: linhnguyen@tmu.edu.vn Thuongmai University; No 79 Ho Tung Mau Street, Mai Dich Ward, Cau Giay District, City Hanoi 142 TApCTẾHVÀÍNGK ÂN I HÀNN G CH HÂU Á ' Tháng 6.2023 $6 207