Ý DINH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN : NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN ĐỢT BÙNG PHÁT DỊCH COVID-19 LẦN THỨ BA TẠI VIỆT NAM

Ý định mua hàng trực tuyến: Theo từ điển Wikipedia, mua hàng trực tuyến là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ qua Internet. Trước khi người tiêu dùng ra quyết định mua thì ý định mua hàng đã hình thành sau khi có các thông tin về sản phẩm hay dịch vụ cần mua, ý định mua có mức độ ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU GIAI ĐOẠN ĐỢT BÙNG PHÁT DỊCH COVID-19 LẦN THỨ BA TẠI VIỆT NAM Đặt vấn đề Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (Vietnam E-Commerce Association), năm 2020 vừa qua thương mại điện tử Việt Nam đạt quy mô sấp xỉ 13,2 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng khoảng 15% dự tính tiếp tục tăng trưởng bền vững năm 2021 này, giai đoạn 2021 – 2025 tới Điều cho thấy thương mại điện tử B2C (Business to Customer) Việt Nam trở thành kênh mua sắm phổ biến xu hướng phát triển hoạt động mua sắm người tiêu dùng (Hồ Trọng Nghĩa, 2018) Bên cạnh đó, thị trường bán lẻ Việt Nam đứng vị trí thứ số 30 quốc gia có tiềm mức hấp dẫn đầu tư lĩnh vực bán lẻ tồn cầu Việt Nam thuộc nhóm 20 quốc gia có số lượng người sử dụng internet cao giới với 68 triệu người dùng, đánh giá quốc gia có hạ tầng viễn thơng – Internet tốt cho chuyển đổi số (Hương Loan, 2020 & Văn Trinh, 2021) Chuyển đổi số làm thay đổi nhanh chóng cách người tiêu dùng tham gia mua hàng từ hình thức trực tiếp sang mua hàng trực tuyến, đặc biệt thay đổi thể rõ nét phát triển nhanh vượt bậc đại dịch Covid-19 diễn biến phức tạp mà chưa biết đến kết thúc Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 làm thay đổi thói quen sinh hoạt hàng ngày, có xu hướng tiêu dùng, chất xúc tác vô hợp lý để môi trường mua sắm trực tuyến bùng nổ, mở hội cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến (Phạm Thị Thùy Miên, 2021) Rủi ro từ đại dịch Covid-19 tạo lý vô hợp lý, ngẫu nhiên, chí mang tính bắt buộc người tiêu dùng đến với thương mại trực tuyến Theo thông tin từ Website Bộ Y Tế, Việt Nam trải qua đợt bùng phát dịch Covid-19, lần 23/1/2020, lần hai từ 25/7/2020, lần ba từ 28/1/2021 nghiêm trọng đợt dịch lần thứ tư từ 27/4/2021 diễn biến phức tạp Trong đó, giai đoạn ba 28/1/2021, số khu vực có dịch phức tạp giai đoạn xem trở lại trạng thái “bình thường mới” từ ngày 15/4/2021 đến ngày 26/4 nước ghi nhận tổng cộng 1.570 ca nhiễm Covid19 lây nhiễm nước (Bộ Y Tế) So với giới tình hình dịch Covid-19 giai đoạn ba Việt Nam mức thấp nhiên đặc trưng giai đoạn nguy lây nhiễm cộng đồng truy dấu vết F0 (Lê Hiệp, 2021), gây lo ngại tâm lý an toàn cho người dân có giao dịch tiếp xúc với xã hội bên Nhất lương thực, thực phẩm, nhu yếu phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu cho đời sống lúc có chuyển biến mạnh mẽ từ giao dịch truyền thống sang giao dịch trực tuyến tâm lý lo sợ lây nhiễm cộng đồng việc dấu F0 Xuất phát từ thực tiễn trên, đề tài “Ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng: Nghiên cứu giai đoạn bùng phát dịch Covid-19 lần thứ ba Việt Nam” lựa chọn để nghiên cứu Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Các nghiên cứu trước ( Tóm tắt nghiên cứu có liên quan nằm gần đây) Lý thuyết Trên sở nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) kiểm chứng thực nghiệm nhiều nghiên cứu sử dùng làm lý thuyết cho nghiên cứu Ý định xem bao gồm yếu tố động có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, yếu tố cho thấy mức độ sẵn sàng mà cá nhân thực hành vi (Ajzen, 1991) Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) cải tiến phát triển thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý Ajzen & Fishbein xây dựng từ năm 1975, xem học thuyết tiên phong nghiên cứu tâm lý xã hội, thuyết cho thấy hành động thực tế người định ý định thực hành vi Mối quan hệ ý định hành vi kiểm chứng nhiều nghiên cứu nhiều lĩnh vực khác (Ajzen, 1991) Hai yếu tố lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ảnh hưởng đến ý định thái độ cá nhân hành vi (Attitude toward Behavior) chuẩn chủ quan (Subjective Norms), thái độ cá nhân hành vi đo lường niềm tin đánh giá với kết thực hành vi (Azjen & Fishbein, 1975) chuẩn chủ quan nhận thức người liên quan nghĩ cá nhân nên thực hay không thực hành vi (Azjen, 1991) Sự đời thuyết hành vi dự định (TPB) Ajzen (1991) thêm vào nhân tố thứ ba, Ajzen (1991) cho nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến ý định người nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi việc thực hành vi có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng Sự xuất hình thức mua hàng trực tuyến xem loại hình dịch vụ mua bán mang tính cơng nghệ VN lý thuyết hữu ích cho việc giải thích ý định chấp nhận hệ thống thông tin chứa yếu tố cơng nghệ mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Davis (1985) phát triển dựa lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình TAM dự đốn thành cơng khoảng 40% việc sử dụng hệ thống (Legris et al.,2003) Theo lý thuyết TAM, có hai nhân tố nhận thức hữu ích (Perceived Usefullness) nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) tác động đến ý định sử dụng người Trong nhân tố nhận thức hữu ích mức độ mà cá nhân tin sử dụng hệ thống mới, đặc thù nâng cao kết so với hệ thống trước, nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng mức độ mà cá nhân tin sử dụng hệ thống mới, đặc thù không cần nỗ lực Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu Tại Việt Nam, theo nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 hoạt động thương mại điện tử việc tiến hành phần tồn quy trình hoạt động thương mại phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thơng di động mạng mở khác Như vậy, hiểu thương mại điện tử hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng tảng công nghệ thông tin với hỗ trợ Internet để thực giao dịch mua bán, toán trực tuyến Nghiên cứu Pavlou & Fygenson (2006) động để người tiêu dùng mua hàng trực tuyến bao gồm nhận thức hữu ích mua hàng trực tuyến, hấp dẫn Website, nhận thức tính dễ sử dụng Nghiên cứu Comegys et al., (2009) cho cảm nhận rủi ro tâm lý tính an toàn nhân tố cản trở người tiêu dùng mua hàng trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến: Theo từ điển Wikipedia, mua hàng trực tuyến trình mua sản phẩm hay dịch vụ qua Internet Trước người tiêu dùng định mua ý định mua hàng hình thành sau có thông tin sản phẩm hay dịch vụ cần mua, ý định mua có mức độ ảnh hưởng quan trọng đến định mua hàng người tiêu dùng (Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, 2018) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả ủng hộ quan điểm Delofrooz & cộng (2011), định nghĩa ý định mua hàng trực tuyến khả chắn người tiêu dùng định việc mua sắm qua Internet Nhận thức hữu ích mua hàng trực tuyến: Sự thoải mái thú vị mua sắm trực tuyến xuất phát từ trải nghiệm tác động yếu tố công nghệ, đặc biệt công nghệ thông tin Internet làm thay đổi quy tắc giới kinh doanh (Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến, 2019) Mua hàng truyền thống thường gặp nhiều khó khăn (Moshref Javadi et al., 2012), mua hàng trực tuyến giúp giảm bớt khó khăn gặp phải hàng ngày hình thức mua hàng truyền thống tăng tính thuận tiện, tiết kiệm chi phí, giảm rủi ro tai nạn giao thơng, bảo vệ mơi trường, an tồn giảm kẹt xe, tiết kiệm thời gian cho tình trạng tắc nghẽn giao thơng đô thị lớn, đặc biệt Tp.HCM, mệt mỏi với việc chờ đợi gởi xe trung tâm thương mại lớn Sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến dễ dàng so sánh giá mặt hàng loại với nhau, tiện lợi chi phí thấp, tiết kiệm cho người tiêu dùng (Nazir et al.,2012) Ngồi ra, tính chất rủi ro, nguy hiểm, phức tạp lây lan dịch Covid-19 diễn mà chưa biết thời gian kết thúc, vơ tình làm cho người tiêu dùng nhận thức lợi ích mua hàng trực tuyến Trên sở đó, giả thuyết H phát biểu sau: H1: Nhận thức hữu ích mua hàng trực tuyến chiều với ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng có tác động Sự hấp dẫn Website: Sự bật thương mại điện tử, cảm xúc cá nhân minh bạch sản phẩm trực tuyến tác động tích cực đáng kể với ý định mua hàng trực tuyến (Broekhuizen & Huizingh, 2009) Giao diện Website thân thiện với thiết bị di động, máy tính bàn, dễ dàng tích hợp với ứng dụng bên thứ ba Facebook, dễ dàng theo dõi đơn hàng lúc nào, khách hàng chủ động kiểm soát đơn hàng, hủy bỏ hay thay đổi đơn hàng khoảng thời gian cho phép, thể tôn trọng với khách hàng thực giao dịch qua Webiste Bên cạnh đó, giai đoạn dịch Covid-19, nhu cầu mặt hàng nhu yếu phẩm có xu hướng gia tăng đột biến, việc thiết kế mặt hàng phong phú, thẫm mỹ, gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng họ có xu hướng định mua trang Web nhiều Trên sở đó, giả thuyết H2 phát biểu sau: H2: Sự hấp dẫn Website có tác động chiều với ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Nhận thức tính dễ sử dụng: Nhân tố thúc đẩy khách hàng lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến để tối đa hóa tiện dụng với giảm thiểu nỗ lực thể chất tinh thần cần thiết để hoàn thành nhiệm vụ mua sắm (Hansen, 2006) Nhiều nghiên cứu kết luận giao đoạn khám phá sử dụng công nghệ, hành vi tìm hiểu sử dụng thành phần công nghệ thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hang (Venkatesh et al., 2003) Tâm lý trải nghiệm mua sắm tạo động lực cho người tiêu dùng định thực hành vi mua sắm trực tuyến thay đến cửa hàng hay trung tâm mua hàng theo phương thức truyền thống Trên sở đó, giả thuyết H phát biểu sau: H3: Nhận thức tính dễ sử dụng Website có tác động chiều với ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Cảm nhận rủi ro: Cảm nhận rủi ro có liên quan chặc chẽ đến đặc trưng thương mại điện tử so với thương mại truyền thống, khách hàng cảm nhận khơng chắn hậu xảy (Nguyễn Thu Hà, 2019) Do đặc trưng giao dịch trực tuyến, người mua khơng nhìn thấy hình ảnh thật sản phẩm không tiếp xúc trực tiếp với nhân viên bán hàng, yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng, nhận thức rủi ro xem nhân tố quan trọng (Pavlou, 2003) Người mua hàng trực tuyến thường có tâm lý lo sợ tiền, khơng giao hàng, chí có giao hàng giao hàng không thể Website (Chen et al., 2010) Theo nghiên cứu Tổ chức Hợp tác Phát triển kinh tế (Organization for Economic Cooperation and Development - OECD), có tới 61% người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạng xã hội định mua hàng Họ lấy cảm hứng từ mạng xã hội tham khảo đánh giá tích cực đó, nhiều đánh giá tích cực nhiều lúc giả mạo có cố ý xếp nhà cung cấp Vì vậy, việc mua hàng chưa lại trở nên thuận tiện từ xuất hình thức mua bán trực tuyến, thuận tiện nên chưa việc mua sắm lại chứa đựng nhiều rủi ro, vấn nạn lợi dụng mạng xã hội để lừa đảo ngày gia tăng tinh vi Trên sở đó, giả thuyết H phát biểu sau: H4: Cảm nhận rủi ro mua hàng trực tuyến có tác động ngược chiều với ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Tâm lý tính an toàn: Tương tác trực tuyến liên quan đến không chắn phụ thuộc, nguy bị đánh thông tin cá nhân nên cảm nhận an tâm yếu tố quan trọng (Lee & Huddleston, 2010) Trong bối cảnh thông tin cá nhân bị đánh cắp, rao bán Internet ngày phức tạp, luật pháp để xử lý vi phạm cịn chưa chặt chẽ, chí cịn thiếu quan tâm nên loại hình tội phạm xuất ngày nhiều Bên cạnh đó, tình trạng đánh cắp thông tin cá nhân, tài khoản ngân hàng để chiếm đoạt tiền người tiêu dùng xảy nhiều khứ Trên sở đó, giả thuyết H5 phát biểu sau: H5: Tâm lý tính an tồn mua hàng trực tuyến có tác động chiều với ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Trên sở giả thuyết nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến thể sau: Nhận thức hữu ích H1 Sự hấp dẫn Website Nhận thức tính dễ sử dụng H2 Ý định mua hàng trực tuyến H3 Cảm nhận rủi ro Tâm lý tính an tồn H4 H5 Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp sử dụng, bao gồm nghiên cứu định lượng có kết hợp với định tính, gồm ba bước: sơ định tính, sơ định lượng định lượng thức Nghiên cứu sơ bộ: bao gồm nghiên cứu sơ định tính khám phá nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến Việt Nam, nghiên cứu sơ định tính điều chỉnh thang đo từ thang đo có nghiên cứu trước nghiên cứu sơ định lượng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu thức Đối với nghiên cứu sơ định tính khám phá nhân tố, bảng thảo luận gồm câu hỏi với nhân tố ý định mua hàng trực tuyến, nhận thức hữu ích mua hàng trực tuyến, hấp dẫn trang Website, nhận thức tính dễ sử dụng, tâm lý tính an tồn cảm nhận rủi ro mua hàng trực tuyến để thảo luận với chuyên gia có nghiên cứu chuyên sâu thương mại điện tử Đặc biệt, thảo luận với chuyên gia, vấn đề đại dịch Covid-19 nhấn mạnh để làm sở cho việc điều chỉnh thang đo cho phù hợp với hoàn cảnh dịch Covdi-19 diễn Việt Nam Đối với nghiên cứu sơ định tính điều chỉnh thang đo từ thang đo có, tác giả chủ động đưa 28 câu hỏi thang đo gốc chuyển ngữ, bao gồm ý định mua sắm trực tuyến (3 phát biểu), nhận thức hữu ích mua hàng trực tuyến (6 phát biểu), hấp dẫn trang Website (6 phát biểu), nhận thức tính dễ sử dụng (5 phát biểu), tâm lý tính an tồn (4 phát biểu), cảm nhận rủi ro (4 phát biểu) để thảo luận, xin ý kiến chuyên gia nội dung, phù hợp phát biểu để điều chỉnh cho thích hợp với môi trường kinh doanh Việt Nam Trong đó, nhóm tác giả nhấn mạnh ảnh hưởng dịch Covid-19 trình thảo luận để điều chỉnh thiết kế thang đo Kết nghiên cứu sơ định tính khám phá sơ định tính điều chỉnh thang đo có phát biểu bị loại ra, lại 27 phát biểu đo lường nhân tố (Bảng 4.1) Kết nghiên cứu sơ định tính khám phá sơ định tính điều chỉnh thang đo có phát biểu bị loại ra, cịn lại 27 phát biểu đo lường nhân tố (Bảng 4.1) Bao gồm phát biểu thuộc nhân tố nhận thức hữu ích mua sắm trực tuyến, phát biểu thuộc nhân tố hấp dẫn Website, phát biểu thuộc nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng, phát biểu thuộc nhân tố tâm lý tính an tồn, phát biểu thuộc nhân tố cảm nhận rủi ro phát biểu thuộc nhân tố ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Trong đó, có phát biểu (U1, U2, U4, U5, A3, A4, A5, Y1, Y3) điều chỉnh liên quan đại dịch Covid-19 lần thứ ba Việt Nam Sau điều chỉnh xong, bảng tập hợp tất 27 phát biểu tiếp tục thực vấn sâu để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, theo cách hỏi trực tiếp người làm việc doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến để lấy ý kiến mức độ rõ ràng, ngắn gọn, dễ hiểu, tính quán thang đo lường phát biểu Đối với nghiên cứu sơ định lượng, sau hình thành bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu tiến hành điều tra phân tích định lượng sơ thực cách hỏi trực tiếp gởi bảng câu hỏi khảo sát qua thư điện tử đến 80 cá nhân có lần mua hàng trực tuyến, chọn theo cách lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát định lượng sơ xử lý phần mềm SPSS 16.0 để đánh giá hệ số Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu định lượng thức Phương pháp phân tích liệu sử dụng cho nghiên cứu phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nhà nghiên cứu lĩnh vực nghiên cứu có chung quan điểm SEM địi hỏi phải có kích thước mẫu lớn dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995) Tuy nhiên, kích thước mẫu gọi lớn chưa rõ ràng Hơn nữa, kích thước mẫu cịn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, sử dụng phương pháp ước lượng ML kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair et al., 1998), nhiên, cỡ mẫu lớn mức tối thiểu độ tin cậy nghiên cứu cao Hơn nữa, tỷ lệ trả lời đáp ứng yêu cầu khảo sát liệu sơ cấp thường thấp nên để đạt kích thước mẫu đề ra, 432 bảng câu hỏi gởi khảo sát cách hỏi trực tiếp gởi bảng câu hỏi khảo sát qua thư điện tử với đối tượng khách hàng có lần mua hàng trực tuyến Thời gian khảo sát khoảng thời gian Việt Nam xảy đợt dịch Covid-19 lần thứ ba từ 1/3/2021 đến 26/4/2021 Mẫu cho nghiên cứu định lượng thức chọn theo cách lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu xử lý phần mền SPSS 16.0 để đánh giá hệ số Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) thông qua phần mền AMOS (Analysis of Moment Structures) phiên 20.0 với phương pháp ước lượng ML (Maximum Likelihood) sử dụng để kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu Kết nghiên cứu 4.1 Kết nghiên cứu sơ Kết nghiên cứu sơ bảng câu hỏi khảo sát 4.1 bao gồm 27 biến quan sát : Bảng 4.1: Thang đo khái niệm nghiên cứu Mã Các biến quan sát biến Nguồn gốc thang đo Rehman et al., Nhận thức hữu ích mua sắm trực tuyến U1 Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến lựa chọn tốt dịch (2011); Lim & Covid-19 Dubinsky U2 Tơi nghĩ mua hàng trực tuyến an tồn xảy dịch Covid-19 (2004) U3 Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến có lựa chọn thoải mái U4 Tơi nghĩ mua hàng trực tuyến góp phần hỗ trợ chống dịch hiệu U5 Tôi nghĩ mặt hàng nhu yếu phẩm nên mua trực tuyến U6 Tôi nghĩ mua hàng trực tuyến nhận hàng nhanh Sự hấp dẫn Website A1 Tôi mua hàng trực tuyến Website dễ dàng truy cập A2 Tôi mua hàng trực tuyến Website đáng tin cậy A3 Tôi mua nhu yếu phẩm trực tuyến nội dung Website cung A4 cấp hình ảnh mặt hàng đầy đủ Tơi mua nhu yếu phẩm trực tuyến nội dung Website cung A5 cấp thông tin mặt hàng đầy đủ Tôi mua hàng trực tuyến Website cung cấp mặt hàng nhu (2011); Prasad yếu phẩm phong phú A6 Tôi mua hàng trực tuyến Website có giao diện thân thiện Nhận thức tính dễ sử dụng EA1 Tôi thấy thao tác mua hàng trực tuyến đơn giản EA2 Tôi thấy việc tốn thuận lợi EA3 Tơi thấy có nhiều lựa chọn sản phẩm EA4 Tôi thấy dễ so sánh giá mua hàng Website Tâm lý tính an tồn S1 Tơi lo lắng bị khủng bố tin nhắn cung cấp số điện thoại S2 Tôi lo lắng chi tiết thông tin thẻ tín dụng bị đánh cắp S3 Tơi lo lắng gian lận mua hàng trực tuyến chưa xử lý răn đe 10 Rehman et al., & Aryasri (2009) Chen et al., (2010) S4 Tôi lo lắng thơng tin cá nhân bị lạm dụng bên khác Lee & Huddleston (2010); Nazir et al., (2012), Cảm nhận rủi ro R1 Tơi cảm nhận khó khăn để đổi hàng R2 Tơi cảm nhận không nhận hàng mua hàng trực R3 tuyến Tơi cảm nhận nhận hàng khơng cam kết R4 Website (2010) Tôi cảm nhận khó đánh giá chất lượng sản phẩm xem Chen et al., Website Ý định mua hàng trực tuyến Y1 Tơi có ý định mua nhu yếu phẩm trực tuyến có dịch CovidForsythe et al., Y2 Y3 19 (2006); Sin et Tơi có ý định mua hàng trực tuyến thường xun Tơi có ý định khun người thân mua hàng trực tuyến có al., (2012) dịch Covid-19 Nguồn: Kết nghiên cứu sơ tác giả 4.2.Kết nghiên cứu định lượng thưc 4.2.1 Thống kê mô tả Tổng số phiếu điều tra phát 432 phiếu Tuy nhiên, số lượng phiếu khảo sát gởi qua e-mail có tỷ lệ hồi đáp thấp nên tổng số lượng phiếu thu 230, đạt tỷ lệ 53,24% Trong trình nhập xử lý liệu có 30 phiếu lỗi, phiếu lỗi chủ yếu phiếu không trả lời hết câu hỏi, cịn lại 200 phiếu đủ thơng tin hợp lệ cấu thành mẫu nghiên cứu cho chương trình nghiên cứu thức Kết thống kê cho thấy nữ mua hàng trực tuyến nhiều nam với tỉ lệ nữ chiếm 74,5%, nam chiếm 25,5%; người mua hàng độ tuổi từ 18 đến 30 chiếm 42,5%, từ 31 đến 40 chiếm 31,5%, từ 41 đến 50 chiếm 15,6%, tuổi 50 chiếm 10,4% 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 11 Khi đánh giá thang đo, cần sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để loại biến không phù hợp trước sử dụng EFA, cách làm để khắc phục tình trạng biến rác tạo nhân tố giả Cronbach’s alpha hệ số sử dụng phổ biến để đánh giá độ tin cậy thang đo Hệ số đo lường tính quán biến quan sát thang đo để đo lường khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Nhiều nhà nghiên cứu cho hệ số Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên gần đến thang đo tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 sử dụng (Peterson, 1994) Hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu khái niệm thị trường (Slater, 1995) Khi kiểm tra biến quan sát, sử dụng hệ số tương quan tổng biến (item – total correlation), có hệ số tương quan lớn hay 0,3 biến đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994) Bảng 4.2: Kết độ tin cậy thang đo Thang đo Nhận thức hữu ích (U) Sự hấp dẫn Website (A) Nhận thức tính dễ sử dụng (EA) Tâm lý tính an toàn (S) Cảm nhận rủi ro (R) Ý định mua hàng trực tuyến (Y) Số biến quan sát Cronbach’s Tương quan biến Trước Sau Alpha tổng 6 0,945 0,657- 0,905 6 0, 899 0,677 – 0,753 4 0,788 0,504 – 0,673 4 0,808 0,615 – 0,656 4 0,542 0,299 – 0,446 3 0,897 0,721 – 0,850 Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát Tuy nhân tố “Cảm nhận rủi ro” có Cronbach’s Alpha gần 0,6; tương quan biến tổng có số 0,299 tiệm cận với 0,3 đánh giá thang đo đánh giá giá trị nội dung nó, tiêu chí khác khơng phải tiêu chuẩn để thẩm định giá trị thang đo (Rossiter, 2002) nên biến quan sát thang đo giữ lại để đo lường khái niệm nghiên cứu 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Q trình phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM nên quan tâm đến cấu trúc thang 12 đo Do nghiên cứu áp dụng phép trích hệ số sử dụng Principal Axis Factoring với phép xoay Promax Kết EFA biến phụ thuộc ‘Ý định mua hàng trực tuyến’ với ba biến quan sát đạt yêu cầu Trong đó, hệ số KMO = 0.715 kiểm định Bartlett (Sig=0,0001 phương sai trích 75,82% (lớn 50%) (Bảng 4.3) Kết phân tích EFA với 24 biến quan sát thang đo biến độc lập đạt yêu cầu Trong đó, hệ số kiểm định KMO = 0,894 kiểm định Bartlett's Test với kết sig =0,000 < 0,05, thích hợp với liệu, biến có tương quan với tổng thể Hệ số tải nhân tố biến thang đo hành vi mua sắm tực tuyến lớn 0,5, trừ nhân tố “Cảm nhận rủi ro” có biến quan sát đạt mức tiệm cận với 0,5; đánh giá thang đo đánh giá giá trị nội dung nó, tiêu chí khác tiêu chuẩn để thẩm định giá trị thang đo (Rossiter, 2002) nên biến quan sát giữ lại để tiếp tục sử dụng cho phân tích CFA SEM; giá trị Eigenvalue >1, phương sai trích 56,76% (lớn 50%) Số lượng nhân tố trích là nhân tố phù hợp với giả thuyết đưa mối quan hệ nhân tố (Bảng 4.3) Như vậy, thang đo khái niệm nghiên cứu chấp nhận, đảm bảo độ tin cậy sử dụng cho phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Bảng 4.3: Kết EFA biến độc lập biến phụ thuộc Nhân tố Nhận Sự hấp Tâm lý Nhận thức dẫn tính thức Cảm Ý định Giá trị hữu ích Web an tồn tính dễ nhận mua hàng sử rủi ro trực tuyến dụng Phương sai trích 39.917 44.744 50.577 54.188 56.763 75.822 (%) Giá trị 9.451 2.026 1.825 1.367 1.205 2.498 Eigenvalue KMO 0,894 0.715 Kiểm định 0,000 13 Bartlett Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA có nhiều ưu điểm so với phương pháp truyền thống phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Bởi phương pháp CFA cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết thang đo lường mối quan hệ khái niệm nghiên cứu với khái niệm khác mà không bị chệch sai số đo lường Ngoài ra, với phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt thang đo tốt so với phương pháp truyền thống (Bagozzi & Foxell, 1996) Để đo lường mức độ phù hợp thị trường, số thường sử dụng Chisquare (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự (CMIN/df); số thích hợp tốt (GFI- Good of Fitness Index); số thích hợp so sánh (CFI- Comparative Fit Index); số Tucker Lewis (TLI-Tucker & Lewis Index); số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mơ hình xem thích hợp với liệu thị trường kiểm định Chi-square có P-value > 0,05, nhiên, Chi-square có nhược điểm phụ thuộc vào kích thước mẫu Nếu mơ hình nhận CMIN/df =< 2, số trường hợp CMIN/df =< 3; GFI, TLI, CFI >= 0,9; RMSEA =< 0,08 mơ hình xem phù hợp với liệu thị trường Mức độ phù hợp mô hình với liệu thị trường cho điều kiện cần đủ tập biến quan sát đạt tính đơn hướng, trừ trường hợp sai số biến quan sát có tương quan với Tuy nhiên, theo quan điểm gần nhà nghiên cứu số GFI chấp nhận nhỏ 0,9 thực phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA nên thực thêm số đánh giá khác đánh giá giá trị hội tụ (convergent validity), giá trị phân biệt (discriminant validity) khái niệm nghiên cứu (Hair et al., 2010) Mơ hình đo lường tới hạn Kết CFA mơ hình đo lường tới hạn trình bày hình 4.1 Mơ hình tới hạn có 242 bậc tự do, Chi-bình phương = 497,841, giá trị P = 0,000 Tuy nhiên, Chi-bình phương có nhược điểm phụ thuộc vào kích thước mẫu, xem xét tiêu 14 khác cho thấy mơ hình phù hợp với liệu thị trường: GFI = 0,837; TLI = 0,900; CFI = 0,912; RMSEA = 0,073 Khơng có tương quan sai số nên thành phần mơ hình tới hạn đạt tính đơn hướng Các trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000), trọng số chuẩn hóa đạt tiêu chuẩn cho phép (>=0,5), nhân tố “Cảm nhận rủi ro” có biến quan sát đạt mức tiệm cận với 0,5, đánh giá thang đo đánh giá giá trị nội dung nó, tiêu chí khác khơng phải tiêu chuẩn để thẩm định giá trị thang đo (Rossiter, 2002), nên biến quan sát giữ lại để tiếp tục sử dụng cho phân tích mơ hình cấu trúc SEM Vì vậy, khái niệm mơ hình đo lường tới hạn đạt giá trị hội tụ Hệ số tương quan khái niệm với sai lệch chuẩn kèm theo cho thấy hệ số nhỏ 1, Sig.= 0,000 có ý nghĩa thống kê (Bảng 4.4) Vì vậy, khái niệm mơ hình đo lường tới hạn đạt giá trị phân biệt Bảng 4.4: Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu mơ hình tới hạn Mối quan hệ Sự hữu ích Sự hấp dẫn Sự hữu ích Dễ sử dụng Sự hữu ích An tồn Sự hữu ích Rủi ro Sự hấp dẫn Dễ sử dụng Sự hấp dẫn An toàn Sự hấp dẫn Rủi ro Dễ sử dụng An toàn Dễ sử dụng Rủi ro An toàn Rủi ro r 1.069 0.565 0.566 0.578 0.845 0.568 0.891 0.390 0.586 0.395 Se 0.173 0.119 0.119 0.156 0.155 0.137 0.210 0.097 0.151 0.129 Cr 6.167 4.742 4.739 3.695 5.443 4.807 4.251 4.034 3.873 3.071 P 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát 15 Hình 4.1 Mơ hình đo lường tới hạn 4.2.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Bảng 4.3, cho thấy mối liên hệ biến độc lập là: nhận thức hữu ích mua hàng trực tuyến, hấp dẫn trang Web, nhận thức tính dễ sử dụng, tâm lý tính an tồn, cảm nhận rủi ro với biến phụ thuộc ý định mua hàng trực tuyến có giá trị Sig[Accessed 22 July 2021] Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến, 2019 Thương mại trực tuyến hành vi mua sắm người tiêu dùng Tạp chí Cơng Thương, ISSN 0866-7756,178-188, tháng 11, Hà Nội Chen, Y H., Hsu, I., & Lin, C C., 2010 Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis Journal of business research, 63(9), 1007-1014 21 Childers, T.L., Carr, C.L., Peck, J and Carson, S., 2001 Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior Journal of Retailing, 77(4), 511-535 Comegys, C., Hannula, M and Váisánen, J., 2009 Effects of consumer trust and risk on online purchase decision-making: A comparison of Finnish and United States students International Journal of Management, 26(2), 295-308 Corbitt, B.J., Thanasankit,T., & Yi, H., 2003 Trust and e-commerce: A study of consumer perception Electronic Commerce Research and Applications, 2, 203-215 Davis, F D., 1985 A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems: Theory and Results Massachusetts Institute of Technology Delafrooz, N., Paim, L.H., & Khatibi, A., 2011 A research modeling to understand online shopping intention Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(5), 70-77 Fisbein, M., & Ajzen, I., 1975 Belief, Attitude, Intention, anh Behavior: An Introduction to Theory and Research MA: Addison – Wsesley Forsythe, S.M., C Liu, D Shannon, & L.C Gardner, 2006 Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of online shopping Journal of Interactive Marketing, 20(2), 55-75 Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J & Anderson, R.E., 2010 Multivariate Data Analysis 7th edition Prentice Hall Hồ Trọng Nghĩa, 2018 Tạo dựng long tin cho người tiêu dùng trực tuyến: Vai trị nguồn thơng tin tác động điều tiết kinh nghiệm mua sắm trực tuyến Tạp chí nghiên cứu kinh tế kinh doanh Châu Á, 29(10), 47-64 Hương Loan, 2020 Bùng nổ mua sắm online thời Covid VnEconomic, Hội Khoa học kinh tế VN Lê Hiệp, 2021 Toàn cảnh ba giai đoạn đại dịch Covid-19 Việt Nam Available at: [Accessed 22 July 2021] 22 Lee, H J., & Huddleston, P T., 2010 An investigation of the relationships among domain-specific innovativeness, overall perceived risk and online purchase behavior International Journal of Electronic Marketing and Retailing, 3(1), 1-4 Legris Paul, John Ingham, Pierre Collerette, 2003 Why people use information technology? A critical review of the technology acceptance model Information & Management, 40, 191–204 Lim, H & Dubinsky, A.J., 2004 Consumers’ perceptions of e-shopping characteristics: An expectancy-value approach The Journal of Services Marketing, 18 (6), 500-513 Lương Thu Hà, Đào Yến Nhung, Đàm Vũ Đức Hiếu, Nguyễn Ngọc Phương Thảo, 2021 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng mua hang trực tuyến liên tục Việt Nam Tạp chí Cơng thương, 2(5) Moshref Javadi, M H., Dolatabadi, H R., Nourbakhsh, M., Poursaeedi, A., & Asadollahi, A R., 2012 An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers International Journal of Marketing Studies, 4(5), 81-98 Nazir, S., Tayyab, A., Sajid, A., Rashid, H., Javed, I., 2012 How online shopping is affecting consumers buying behaviour in Pakistan? International Journal of Computer Science Issues, 9(3), 486-495 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011 Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM TPHCM: NXB LĐ Nguyễn Minh Hà & Bùi Thành Khoa, 2019 Lợi ích tinh thần cảm nhận mua hang trực tuyến Tạp chí khoa học Đại học Mở Tp.HCM, 14 (1), 3-20 Nguyễn Thị Bảo Châu & Lê Xuân Đào, 2014 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Tp Cần Thơ Tạp chí khoa học Trường đại học Cần Thơ, 30(8-14) 23 Nguyễn Quang Thu & Lưu Thị Kim Tuyến, 2018 Vai trò cu3aa yếu tố ảnh hưởng xã hội mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức, rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Tp.HCM Tạp chí nghiên cứu kinh tế kinh doanh Châu Á, 29(1), 38-55 Nguyễn Thu Hà, 2019 Tác động điều tiết rủi ro cảm nhận đến mối quan hệ chất lượng kết mua hàng hài lòng khách hàng dịch vụ thương mại điện tử Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Kinh doanh Châu Á, 30(5), 39-60 Nguyễn Thị Tiểu Loan, 2021 Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến người tiêu dung: Trường hợp địa bàn tỉnh An Giang Tạp chí Cơng thương 8(4) Pavlou, P A., & Fygenson, M., 2006 Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior Management Information Systems Quarterly, 30(1), 115-143 Pavlou, P A., 2003 Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 69-103 Peterson, R A., 1994 A meta-analysis of Cronbach's coefficient alpha Journal of Consumer Research, (2), 381-3 Prasad, C & Aryasri, A., 2009 Determinants of shopper behavior in e-tailing: An empirical analysis Paradigm, 13(1), 73-83 Raykov, T & Widaman, K.F., 1995 Issues in applied structural equation modelling research Structural Equatation Modelling, 2(4), 289-318 Rehman, K U., Rehman, I U., Ashfaq, M., & Ansari, S., 2011 Examining online Purchasing Behavior: A case of Pakistan International Proceedings of Economics Development & Research, 5(2), 262-265 Rossiter, J.R., 2002 The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing International Journal of Research in Marketing, 19(4), 305-335 24 Phạm Thị Thùy Miên, 2021 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến người dân giai đoạn Covid-19 Tạp chí Tài chính, 2(4) Prasad, C & Aryasri, A., 2009 Determinants of shopper behavior in e-tailing: An empirical analysis Paradigm, 13(1), 73-83 Slater, S.F., 1995 Issues in conducting marketing strategy research Journal of Strategic Marketing, 19(3), 257-270 Sin, S S., Nor, K M., & Al-Agaga, A M., 2012 Factors Affecting Malaysian young consumers’ online purchase intention in social media websites Procedia-Social and Behavioral Sciences, 40, 326-333 Từ Thị Hải Yến, 2015 Nghiên cứu nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Tạp chí nghiên cứu khoa học, Đại Học Đông Á, 29-39 Văn Trinh, 2021 Thúc đẩy kinh doanh trực tuyến cho doanh nghiệp bán lẻ Thế giới & Việt Nam, Bộ Ngoại Giao Việt Nam Venkatesh, V., Morris, M G., Davis, G B., & Davis, F D., 2003 User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View MIS Quarterly, 425-478 25 ... H5 phát biểu sau: H 5: Tâm lý tính an tồn mua hàng trực tuyến có tác động chiều với ý định mua hàng trực tuyến người tiêu dùng Trên sở giả thuyết nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu ý định mua hàng trực. .. tiêu dùng mua hàng trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến: Theo từ điển Wikipedia, mua hàng trực tuyến trình mua sản phẩm hay dịch vụ qua Internet Trước người tiêu dùng định mua ý định mua hàng hình... đoạn bùng phát dịch Covid-19 lần thứ ba Việt Nam? ?? lựa chọn để nghiên cứu Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Các nghiên cứu trước ( Tóm tắt nghiên cứu có liên quan nằm gần đây) Lý thuyết Trên sở nghiên