Chuyên đề thực tập tốt nghiệp: Các yếu tố ảnh hưởng đế quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19

63% sẽ tiếp tục đặt hàng tạp hóa trực tuyến, 67% sẽtiếp tục hành vi MSTT của họ va 44% đặc biệt tin rằng họ sẽ không mua sản phẩm của bên thứ ba khi MSTT dựa trên những phân tích trên, m

CHUYEN DE THUC TAP TOT NGHIEP

CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA SAM TRUC TUYẾN CUA NGƯỜI TIỂU DUNG THÀNH PHO HA NOI TRONG BOI CANH DAI DICH COVID-19

Sinh viên thực hién —: Nguyễn Quynh Mai

Mã sinh viên : 11193291

Lép : Kinh té hoc 61

Giảng viên hướng dẫn : PGS TS Hà Quynh Hoa

Hà Nội, thang 9 nam 2022

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan rằng: Chuyên đề tốt nghiệp này là công trình nghiêncứu riêng của bản thân Chuyên đề được thực hiện cùng giảng viên hướng dẫn-PGS TS Hà Quỳnh Hoa của trường Đại học Kinh tế Quốc dân Các số liệu được

sử dụng nghiên cứu là trung thực, mọi tham khảo trong bài viết đều được trích

dẫn rõ ràng, có nguồn gốc Nội dung chuyên đề không trùng khớp với các bàinghiên cứu trước đây đã được công bô.

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về sự cam đoan này.

Tác giả Mai

Nguyễn Quỳnh Mai

LỜI CẢM ƠN

Bài nghiên cứu này được thực hiện bởi sự giúp đỡ của rất nhiều người, bao

gồm: Cô giáo hướng dẫn, bạn bè, gia đình và người thân của tôi

Đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến giảng viên

hướng dẫn của tôi, PGS.TS Hà Quynh Hoa — người đã trực tiếp hướng dẫn tôi

trong suốt quá trình hoàn thành chuyên đề thực tập, luôn theo sát, sẵn sảng vànhiệt tình giải đáp mọi thắc mắc của tôi dé đưa ra hướng giải quyết kịp thời, nhờ

đó tôi có thê định hướng và hoàn thành bài nghiên cứu này

Thứ hai, tôi xin chân thành cảm ơn Thay Cô trong khoa Kinh tế học cũng

như các Thầy Cô trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã luôn giúp đỡ, giảng dạy vàcung cấp những kiến thức bé ích để tôi có thé hoàn thành chuyên dé này

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự quan tâm, giúp đỡ hết sức nhiệt

tình từ gia đình, bạn bẻ và những người thân của tôi — những người đã luôn ở bên

tôi khích lệ tinh thần va tạo điều kiện tốt nhất dé tôi hoàn thành bài nghiên cứu

này, đặc biệt là trong quá trình thu thập dữ liệu nghiên cứu Cảm ơn những người

bạn, những người anh/chi/em đã dành chút thời gian quý báu làm bai khảo sát,nếu không có sự giúp đỡ của mọi người thì tôi không thê hoàn thành bài nghiêncứu này.

Cuối cùng, trong quá trình làm bài nghiên cứu, mặc dù tôi đã rất có gắng,

song khó tránh khỏi những sai sót Bên cạnh đó, do trình độ lý luận cũng như

kinh nghiệm thực tiễn của bản thân còn hạn chế nên nghiên cứu vẫn còn nhiềuthiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến và đóng góp từ thầy cô

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 10 tháng 9 năm 2022

Tác giả Mai

Nguyễn Quỳnh Mai

MỤC LỤC

09809 6;9/907577 ).).).) 2

LOT CAM ON 057.7 .).) 3)/09/900922 ) 1 ,ÔỎ 4DANH MỤC VIET TAT 5- 5< 2s s£©s£S2ESs£Es£EssES2ESseEseEssrssersersrs 7

DANH MỤC BANG, BIEU s2 2s s2ss£sseEssEsetseevserssrserssrrsrrssre 8

4 Đối tượng và phạm Vi nghiên cứu -s-scssssessessesssese 13

5 Kết cấu bài nghiên €ứu . -° s5 ssessessessesseseeseesessesse 14

o:i19)10210077 15

CƠ SỞ LÝ THUYET VA TONG QUAN NGHIÊN CỨU 15

1 Cơ sở lý thUYẾ << 5< s2 99s se EseEsEESESSEEsEsesersersersersesse 151.1 Một số khái niệm cơ DAN ercesceccessesssesessessesssessessessesssessessecsssseeseeses 15

1.1.1 Khái niệm thương mại điện FứỨ' ằĂ.cceeieeerserees 15

1.1.2 Khái niệm MSTT vescescecsccssesssesssesssessesssesssesseessesssesssesseessessses 15

1.2.4 Yếu 16 tâm Ìý - 2525 SESEEEEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrrrrkerkee 211.3 Một số mô hình lý thuyết lien quaH 2-52 5s 5s+cs+cs+£szcee: 21

1.3.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA -: s¿ 21

1.3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB -. - 22

1.3.3 Mô hình nhận thức rủi ro TPẨ -««««ssss<ssc+ 23

1.3.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM 25

2 Tổng quan nghiên cứu 2s s°ssssssesss+ssessessezssssss 27

2.1 NghiÊn CỨU HHƯỚC HOÀÌI - Ăn HH HH ngư 27

2.2 NghiÊn CUU fFOHE HHỚC TQ HH 27

2.3 Kết luận rút ra từ tong quan nghién Cứu - -©-:55:©55+¿ 28

CHUONG 2: SO LIEU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu . -°-ssssessss«¿ 30

2 Mô hình nghiên cứu dé XuẤt s- << =sssss=sessssesses 31

3 Giả thuyết nghiên cứu -° 2s se se vssesserserssessessersersscse 313.1 Nhận thức sự hiữU ÍCH S-c cv vn vn, 31

3.2 Nhận thức tinh dé sử dụng - +cce+ct+EcEccterterterkererrrres 313.3 Ảnh hưởng xã hội 5c 5c St TT E1 112111 eo 323.4 Nhận thức kiểm soát hành vi cec+ccccccsccceecrrrrreeerre 32

SN a + 32

4 Phương pháp nghiên CỨU <5 5< 55s s99 55589651 32

4.1 Các biến và thANG AO veeccecseccsessesssessessessessessessecsesssssessessessesseeses 324.2 Phương pháp chon mẫu nghién CứH - 5+ 5cc5scsccs+ceses 34

4.3 Phương pháp thu thập dữ HIỆU .Ă- SĂcSàSSsssiseeereserssee 34

4.4 Phương pháp phân tích 80 liệu 2 +©5e+c+tezteresrrrrreres 354.4.1 Phân tích nhân tổ khám phá EF^A -.:©-sc55+ccscscse+ 354.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang ổO -s-cc<<<c+<ss+ 36

4.4.3 Phân tích twoOng Quam ccccccccecccescesseeseeeseeseeeseeseeesseeeenseessenseeees 36

4.4.4 Phân tích hôi quy tuyến tỉnh -2-©5¿©cs©ce+cs++zxscse2 36

4.4.5 Phân tích DhƯƠH SQÌ sách ket 36

5 Dữ liệu NQNIEN CỨPH on HH kt 36

0:1019)i06E01777 40

KET QUA NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM -2 s°-scssccss 40

1.Đánh giá độ tin cậy của thang dO 5 5< se sseessee 40

2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) . -scsssscssess5ssese 42

3 Phân tích hồi quy tuyến tính -ssssssessessessszssese 51

3.1 Kết quả phân tích tuong Quan ccecceccscsscescsscesseseesesseeseeseesessessessess RY3.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tinhecccecsccsseessesssesssecssessessseesees 52

4 Kiểm định Independent T- T€Sf 5- 5 ssss<se=se=sessesses 54

4.1 Kiém định với nhóm đối tượng khách hàng có giới tính khác

2.2 Đối với các cơ quan quản lý nhà NUCC ereeceecescecsesseeseesvessessseseeese 60

4.2.Hạn chế của mô hình nghiên cứu c sesssecssscssccseccsscssccsesessessceseees 61TÀI LIEU THAM KHẢO -.s- 5° 5s s se ssEssEssesseEsseseesserserssrse 62PHU LUC: PHIẾU DIEU TRA - s2 2-2 5° ©sssssseSssssessessesssesee A

5 TRA Theory of reasoned action — Lý thuyết hành động hop lý

6 PBC Perceived Behavioral Control - Nhận thức kiểm soát hành vi

DANH MỤC BANG BIEU

Bảng 1.1: Các loại rủi ro trong nhận thức của NTD - <5 << 23

Bảng 2.1: Thành phan thang đo sơ bộ, . - 2 ssssessessesssessesse 32Bang 2.2: Thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học theo mẫu điều tra 38Bang 3.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha s-s ssss«e 40Bang 3.2: Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho biến độc lập lần 1 42

Bang 3.3: Hệ số tai các nhân tố lần 1 -s- s52 ssessessecssesse 43

Bảng 3.4: Ma trận xoay nhân tố lần 1 2 2s ssssessssssessesse 44Bang 3.5: Phân nhóm va đặt lại tên các nhân tố . -«- 46Bảng 3.6: Kết quả kiểm định KMO và Barlett cho biến độc lập lần 2 48Bang 3.7: Ma trận xoay nhân tố IAN 2 5-5 s ssssssseess=seesesses 48Bang 3.8: Kết qua kiểm định KMO va Bartlett cho biến phụ thudc 49Bảng 3.9: Hệ số tải các nhân tO scescessssssssssssscescessessesssssssessecsecsessessesesesceees 50

Bang 3.10: Các gia thuyết nghiên cứu điều chỉnh 5 5- << 50

Bang 3.11: Phân tích tương quan Pearson giữa các nhân tố 51Bang 3.12: Kết qua phân tích hồi quy tuyến tính -5- 5 << 52Bang 3.13: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến .5 ° 5< 5< s<se<ses 53Bang 3.14: Kiếm định T-Test với nhóm giới tính . s-ssss° 54Bang 3.15: Kết quả kiểm định T-Test với nhóm độ tuỗi . 55Bang 3.16: Kết quả kiểm định T-Test với nhóm thu nhập - 56Bang 3.17: Kết quả kiểm định T-Test với nhóm trình độ học vấn 57

DANH MỤC HÌNH VE

Hình 1.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD .5- 18Hình 1.2: Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA .- 5-5 5s s«e 21Hình 1.3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB 5-.5- 22Hình 1.4: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR . ° -«- 24Hình 1.5: Mô hình lý thuyết khái niệm T.AM - 2 5° 5° se <ses<e 25Hình 1.6: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB .-. -sss©csse 26Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề XuẤt -2 2s ssssessssssessesee 32Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 2- se s<ssess<essse 50

MỞ ĐẦU

1 Dat van đề

Su tién b6 cua World Wide Web (WWW) da dan đến việc hình thành nên một

hình thức giao dịch mới được gọi là MSTT Sự phát triển nhanh chóng của côngnghệ điện tử Internet đã cho phép người dùng mua sản phẩm hoặc dich vụ từ cácnhà kinh doanh trực tuyến Wolfinbarger và Gilly (2001) nói rằng người tiêudùng có thể có những trải nghiệm mua sắm khác nhau của cùng một sản phẩm

Thông qua MST TT, người dùng tương tác trong một môi trường ảo thông qua giao

diện trang website hoặc các ứng dụng MSTT (Alba và cộng sự, 1997; Hoffman

và cộng sự, 1996) Vì vậy, MSTT được coi là có nhiều rủi ro hơn và có thé kếtluận rằng lòng tin và rủi ro đóng vai trò thiết yếu trong giao dịch trực tuyến

(Forsythe và Shi, 2003; Pavlou, 2003).

Đến năm 2030, các Mục tiêu Phát triển Bền vững dự kiến sẽ nâng cao va thúcđây sự hòa nhập xã hội, kinh tế, sinh thái và chính trị của tất cả mọi người, không

phân biệt tuổi tác, giới tính, chủng tộc, dân tộc, nguồn gốc, tôn giáo, kinh tế hay

các yêu tố khác (Vimal và cộng sự, 2021) Điều này có xu hướng thúc đây các

chính sách định hướng và hỗ trợ các hoạt động sản xuất, chăng hạn như tạo việc

làm tốt, khởi nghiệp, sáng tạo, đổi mới và thúc day chính thức hóa , tăng trưởng

các doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa (Saiz-Alvarez và cộng sự, 2020); tiếp cận

các dịch vụ tài chính sau này sẽ là trách nhiệm của mỗi quốc gia Tuy nhiên, vấn

dé này càng trở nên tồi tệ hơn khi cả thé giới phải đối mặt với đại dich

COVID-19 Số lượng MSME (doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ và vừa) mất khả năng thanhtoán tăng 42,3% và phá sản kinh tế vào năm 2019 và một phần trong năm 2022trong bối cảnh đại dịch (Ding, 2021) Mặt khác, tỷ lệ thất nghiệp cao đã kíchthích tinh thần kinh doanh trong một số lĩnh vực như cửa hang tạp hóa, thời trang

dù có hoặc không có địa chỉ đã tạo ra một lối thoát cho cuộc khủng hoảng kinh tế(González-Díaz và cộng sự, 2021)

Các lĩnh vực kinh tế khác cũng dang dan có những bước phát triển va thay đổiđáng ké nhờ sự xuất hiện và duy trì của thời đại công nghệ 4.0 (Acevedo-Duque

và cộng sự, 2021; Del-Pozo-Antúnez và cộng sự, 2021) Việc áp dụng thương mại điện tử một cách nhanh chóng, dưới sự tác động của đại dịch COVID-19, đãthay đối đáng ké hành vi của người tiêu dùng, đồng thời là cả hành vi của nhà sảnxuất và các nhà kinh doanh bán lẻ ( Acquila-Natale và cộng sự, 2021; Ceular-

10

Villamandos và cộng sự, 2021; Saaludin và cộng sự, 2020) Các cửa hàng trực

tuyến do đó đã trở thành một chiến lược cạnh tranh (Alderete và cộng sự, 2019)

và là kênh bán hàng chính của các công ty (Yu và cộng sự, 2020; Duque và cộng sự, 2021) Thương mại điện tử đã giúp tăng doanh số của ngànhthời trang và tạo ra lợi nhuận cao hơn (Saaludin và cộng sự, 2020)

Acevedo-Các nghiên cứu chỉ ra rằng người MSTT đang tìm kiếm các cửa hàng trựctuyến cung cấp được các công cụ mua sắm thỏa đáng như danh mục sản phẩm

hoặc dich vụ, các chức năng tìm kiếm, bảng so sánh giá, giỏ hàng, hệ thống thnah

toán trực tuyến, thiết bị mô tả (Moslehpour và cộng sự, 2018; Vergara và cộng

sự, 2019; Ullah và cộng sự, 2021) Hơn nữa, đối với nhóm người tiêu dùng này,các cửa hàng trực tuyến phải thực hiện đúng cam kết, trung thực trong giao dịch,thực hiện hoạt động kinh doanh trong thời gian và với chất lượng tương đươnghoặc hơn dự kiến, đặc biệt là không tiết lộ thông tin khách hang (Pefia-Garcia và

cộng sự, 2018)

Ông Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và

Cạnh tranh, tại diễn đàn “Xu hướng tiêu dùng Việt Nam: Tương lai của Thanh

toán trực tuyến và Tiêu dùng Trực tuyến” do Viện Nghiên cứu Chiến lược tổchức với văn phòng quản lý được tô chức tại Hà Nội vào ngày 20 tháng 8 năm

2020 cho biết: “Trong vài năm trở lại đây, hình thức MSTT trong nước đangngày càng trở nên phé biến và nhận được sự quan tâm lớn của người dân, nhất làsau khi dịch bệnh bùng phát, NTD thay đổi thói quen mua sắm truyền thống sang

tiêu dùng online nhiêu hơn”.

Ông Võ Trí Thành cũng cho biết MSTT cũng đang là xu hướng toàn cầu,đồng thời nhắc lại rằng NTD thông minh có thé làm mọi thứ từ mua sắm đến chitiêu, thậm chí là tiết kiệm chỉ với một chiếc điện thoại Thanh toán trực tuyến và

tiêu dùng trực tuyến thúc đây sự phát triển trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt là tạo ra

sự minh bạch trong quản lý và thuận tiện cho người dùng.

Covid-19 xuất hiện đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng và rat hợp lý hóa sựbùng nỗ của thị trường MSTT Chiến thắng thuộc về những công ty biết thay đổinhanh chóng va nam bắt cơ hội nhanh nhất

Một nghiên cứu gần đây của Nielsen được công bồ tại Diễn đàn Tiếp thị Trực

tuyến 2020 cho thấy số lượng NTD MSTT đã tăng 25%, nhưng số lượng NTD ởcác kênh truyền thống như siêu thị, chợ và cửa hàng tạp hóa giảm xuống, chỉtăng gấp đôi: 7%, Lan lượt là 3% và 6% Nghiên cứu nay cho thấy 55% người

11

MSTT ở độ tuổi từ 18 đến 29, trong đó 63% là phụ nữ, 65% là nhân viên vănphòng và 70% là người có thu nhập cao 55% trong số họ MSTT thông qua cácứng dụng di động Sở dĩ là vì mua online có nhiều khuyến mãi, giá rẻ hơn Tuynhiên, tần suất MSTT ở nước ta vẫn còn khá khiêm tốn, chỉ khoảng 1,6 lần /tháng Con số này là 3 lần trở lên mỗi tháng ở kênh siêu thị và 7 lần trở lên mỗitháng đối với kênh truyền thống Có thê thấy răng tiềm năng trực tuyến vẫn còn

là một an sé

Một nghiên cứu khác cũng được trích dẫn từ một trong những đại diện của

Google, trong đó 72% cho biết họ đang tránh mua săm để giảm nguy cơ mắcbệnh trong thời kỳ đại dịch, với 83% dành thời gian duyệt qua các sản phẩm của

mình ở đây, dong thời kêt hợp với việc lựa chon và so sánh các nguôn sản phâm.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng một số hành vi của người Việt Nam sau

Covid-19 thay đổi trong dài hạn 63% sẽ tiếp tục đặt hàng tạp hóa trực tuyến, 67% sẽtiếp tục hành vi MSTT của họ va 44% đặc biệt tin rằng họ sẽ không mua sản

phẩm của bên thứ ba khi MSTT dựa trên những phân tích trên, mục đích của bàinghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT của NTDtrong bối cảnh đại dich COVID-19

Từ những phân tích trên, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định MSTT của NTD thành phố Hà Nội trong bối cảnh đại dichCOVID-19” nhằm xem xét những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định MSTTcủa NTD thành phố Hà Nội trong bối cảnh đại dịch COVID-19 Qua nghiên cứu

này, tác giả đưa ra đề xuất để các cửa hàng bán lẻ MSTT, doanh nghiệp và cơquan quản lý nhà nước có những giải pháp kịp thời nhằm thúc đây thị trường

thương mại điện tử nói riêng và nên kinh tê Việt Nam nói chung.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 _ Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Tìm ra và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT của NTD thànhphố Hà Nội trong bối cảnh đại dịch COVID-19

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Xác định các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định MSTT của NTD tại Hà Nội

trong bôi cảnh đại dịch COVID-19.

- Ước tính mức độ ảnh hưởng của các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định MSTT

12

của NTD tại Hà Nội trong bối cảnh xảy ra dai dịch COVID-19.

- Đề xuất các khuyến nghị, chính sách phù hợp với doanh nghiệp nhằm nâng cao

năng lực phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinhdoanh, đặc biệt là kinh doanh trực tuyến

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, chuyên đề sẽ tập trung trả lời bacâu hỏi nghiên cứu sau đây:

- MSTT là gì, quyết định MSTT là gì, NTD là gì, hành vi NTD là gì và thực

trạng MST T của NTD?

- Những nhân tố tác động đến quyết định MSTT của NTD thành phố Hà

Nội trong bối cảnh đại địch COVID-19 là gì?

- Lam thế nào dé đây mạnh quyết định MSTT tại thành thị Việt Nam?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Những nhân tổ tác động đến quyết định MSTT của NTD thành phố Hà Nộitrong bối cảnh đại dịch COVID-19

4.2 Pham vi nghiên cứu

+ Phạm vi về nội dung:

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tìm hiểu các nội dung về khái niệm

MSTT và quyết định MSTT Lấy trọng tâm là quyết định MSTT, từ đó chỉ rõnhững nhân tố có tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng lên quyết địnhMSTT, cụ thé là của NTD trong bối cảnh đại dịch COVID-19

e Phạm vi về không gian:

Bài nghiên cứu được thực hiện ở TP Hà Nội Đây là nơi mà mức thu

nhập NTD cao so với mặt bằng chung của cả nước, là thành phố trẻ, năng động,dân trí cao, không những thé còn là đại diện về góc độ kinh tế, chính trị, văn hóa

của Việt Nam.

e Phạm vi về thời gian:

Nghiên cứu được thu thập dữ liệu dé phân tích từ tháng 8 - 9/2022

13

5 Ket câu bài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, các danh mục tham khảo và phụ lục bài

nghiên cứu được trình bày theo 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết va tong quan nghiên cứu

Chương 2: Số liệu và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

14

CHUONG 1:

CO SO LY THUYET VA TONG QUAN NGHIEN CUU

1 Cơ sở lý thuyết

11 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử là một loại hình kinh doanh bằng phương thức điện tử.Điều này có nghĩa là trao đổi điện tử thông tin kinh doanh mà không cần phải in

ra giấy ở bat kỳ giai đoạn nào của quá trình giao dịch (được gọi là hương mạikhông giấy tò)

Theo Bộ Công Thương Việt Nam, thương mại điện tử là hình thức kinh doanh

bằng phương tiện điện tử, việc trao đôi thông tin doanh nghiệp bằng phương thức

điện tử mà không cần in ấn ở bat kỳ khâu nào của quá trình giao dịch Theo các

nước thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử

bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hoặc cung cấp hàng hóa / dịch vụbằng phương tiện điện tử

Theo Ủy ban Châu Âu, thương mại điện tử có thé được định nghĩa rộng là việcmua bán hàng hóa hoặc dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân và tô

chức tư nhân thông qua thương mại điện tử qua Internet hoặc mạng máy tính

trung gian (truyền thông trực tuyến)

1.1.2 Khái niệm MSTT

Sự phát triển của MSTT được tạo điều kiện phát triển rất lớn từ sự tiến bộ của

công nghệ 4.0 (Lumpkin và Hawes, 1985) Shim, Quereshi va Siegel (2000) định

nghĩa MSTT là quá trình NTD mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet Theo

góc nhìn của NTD, với cùng một loại sản phẩm, NTD có khả năng tìm kiếm

thông tin và dựa vào đó so sánh các sản phâm ở nhiều khu vực khác nhau trêntoàn thế giới

Các doanh nghiệp cũng sẽ được lợi khi Internet phát triển Xu hướng tiếp cậnhàng hóa trên mạng của người tiêu dùng ngày càng tăng cao, các công ty có thểnhờ vào đó năm bắt cơ hội và tận dùng nó trong việc thu hút và giữ chân khách

hàng Theo đó, các nhà bán hàng trực tuyến phải nắm bắt được nhận thức củaNTD về các đặc điểm của trang web và hành vi MSTT của họ Do đó, nghiên

15

cứu sẽ có gắng khám phá khái niệm quyết định MSTT của khách hàng và mốiquan hệ trước đó của các định hướng mua săm, sự tin tưởng trực tuyến và trải

nghiệm MSTT trước đó đối với quyết định MSTT của khách hàng.

1.1.3 Quyết định MSTT

Brown, Pope và Voges (2001) xác định sở thích mua sắm theo xu hướngchung của hành vi mua sắm Xu hướng này thê hiện trên nhiều phương diện, baogồm tìm kiếm thông tin, đánh giá các giải pháp thay thế và lựa chọn sản phâm

LI, Kuo và Russell (1999) đã đưa ra khái niệm định hướng mua sam như một

phan cụ thé của lối sống được thúc day bởi các hoạt động, sở thích và ý kiến

khác nhau liên quan đến hành vi mua hàng Với sự ra đời của các hoạt độngMSTT, hành vi MSTT của khách hang có thé khác nhau về sở thích mua sắm.Swaminathan, Lepkowska-White và Rao (1999) cho răng một trong những chỉ sốquan trọng nhất của MSTT là định hướng mua sắm Vijayasarathy và Jones(2000) đã điều tra mối quan hệ giữa quyết định mua sắm và quyết định MSTT

và xác định bảy loại quyết định mua sắm: Người mua sắm tại nhà thích muasắm tại nhà Những người mua sắm phổ thông đã xem xét xung quanh trước khiđưa ra quyết định mua hàng Người mua sắm thích mua sắm tại các trung tâm

mua sắm Người mua sắm được cá nhân hóa thích mua sắm ở nơi họ biết ngườibán Những người mua sắm có đạo đức thích mua sắm tại các cửa hàng địaphương dé mang lại lợi ích cho cộng đồng của họ Người mua sắm tiện lợi rất coi

trọng sự tiện lợi của việc mua săm Và những người mua sam cuồng nhiệt thíchmua sắm Kết quả khảo sát cho thấy những khách hàng thích mua sắm tại nhàtruyền thống, chang hạn như đặt hàng qua thư, có nhiều khả năng MSTT hơn,trong khi những khách hàng thích mua sắm tại trung tâm thương mại thì ít có khả

năng mua hàng hơn.

Với sự xuất hiện của các điểm bán lẻ đa dạng và ngày càng cạnh tranh trên thịtrường, các nhà bán lẻ trực tuyến cần hiểu rõ sở thích mua sắm của khách hàng

dé dat được quyét định MSTT của họ, khiến doanh số ban hàng trực tuyến tănglên Một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng sở thích mua sắm có tác động đáng kếđến quyết định MSTT của khách hàng (Vijayasarathy & Jones, 2000; Park, 2002;

Brown, et., 2001; Seock, 2003; Gehrt, Onzo, Fujita va Rajan, 2007) Định hướng

mua sắm được xem như một thực thé da chiều Theo Gehrt và cộng sự Al.(2007), có bảy loại sở thích mua sắm: giải trí, mới lạ, mua hấp dẫn, chất lượng,

thương hiệu, giá cả và sự tiện lợi Vì lý do này, định hướng mua hàng thúc đây,

16

định hướng chất lượng và định hướng thương hiệu được nhóm lại với nhau va

được phân loại là định hướng mua hàng Nó được kiểm tra cùng với sự tin tưởngtrực tuyến và trải nghiệm MSTT trước đó như là các biến độc lập về quyết định

MSTT của khách hàng.

1.1.4 Hành vi NTD

1.1.4.1 Khái niệm

Theo Kotler, Wong, Saunders va Armstrong (2005), hành vi mua của NTD

được định nghĩa là hành vi mua của người dùng cuối, cá nhân và hộ gia đình muahàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Việc nghiên cứu hành vi NTD là đểbiết ai đang mua hàng, mua sắm bằng cách nào? Khi nào? Ở đâu? Và tại sao họ

mua?

Theo Philip Kotler (2000), hành vi của NTD được định nghĩa là hành vi duynhất của các cá nhân khi đưa ra quyết định mua, sử dụng và bỏ sản phẩm hoặc

dịch vụ.

Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, hành vi của NTD là sự tương tác giữa các tác

nhân từ môi trường với hành vi và nhận thức của con người mà thông qua đó,

cuộc sông của con người thay déi họ Theo quan điểm trên, hành vi của NTD đối

với môi trường được đặc trưng bởi các yêu tô ảnh hưởng đên hành vi.

17

1.1.4.2 Quy trình ra quyết định mua hàng của NTD

Hình 1.1: Quy trình ra quyết định mua hàng của NTDNhận biết Tìm kiếm Đảnh giá các Quyết định Đảnh giá sau

Nguồn: Comegys và cộng sự, 2006

- — Nhận biết nhu cầu:

Nhu cầu nảy sinh khi khách hàng nhận thức được sự khác biệt giữa những gì

đang có và những gì họ mong muốn Điều này thúc đây NTD bắt đầu quá trình

mua hàng vì nhiều lý do, bao gồm không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụhiện tại, mong muốn sản phẩm mới, được gọi là những kích thích bên trong

Ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mại, mùi vị và khứu giác là những yếu tố

bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong

G, 2005).

- Tim kiếm thông tin:

NTD được khuyến khích cung cap thông tin nhiều hon trong quá trình quyết

định mua hàng NTD có thé chỉ cần chú ý đến thông tin hoặc có thé chủ động timkiếm thông tin họ cần để đưa ra quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V,

Saunders J, Armstrong G, 2005).s

- Đánh gia các phương an:

NTD sẽ có sự đánh giá các sản phẩm và lựa chọn các dịch vụ thay thế dựa trênthông tin họ thu thập được từ các nguồn đăng sản phẩm khác nhau Đánh giá nàycủa NTD về các lựa chọn thay thế nói chung đều dựa trên loại nhu cầu và tầmquan trọng của các lợi ích mong muốn, mức độ tin tưởng vào thương hiệu và tínhhữu ích của sản phẩm hoặc dịch vụ NTD thường có xu hướng ủng hộ một sỐthương hiệu họ yêu thích đã phát triển qua kinh nghiệm trong quá khứ và ảnhhưởng của một số nhóm nhất định

- — Quyết định mua:

Sau khi đánh giá, NTD sẽ nảy sinh ý định mua hàng, nhưng các yếu tố khác sẽphát huy tác dụng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng là có mua sản pham đóhay không, chăng hạn như thái độ của người khác và các trường hợp không

18

lường trước được Các quyết định thay đổi, trì hoãn hoặc né tránh quyết địnhmua hang của NTD bị ảnh hưởng nặng nề bởi rủi ro nhận thức được (Kotler P,

Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005) Mức độ rủi ro được nhận thức phụ thuộc vào mức độ tin cậy của NTD và mức độ không chac chăn khi mua hang.

- _ Đánh giá sau khi mua:

Hành vi sau khi mua hàng là một giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết

định của người mua hàng, tại đó NTD thực hiện thêm hành động dựa trên sự hài

lòng hoặc không hài lòng sau khi mua hang (Kotler P, Wong V, Saunders J,

Armstrong G, 2005) Su hai lòng hoặc không hai lòng phụ thuộc vào mối quan

hệ giữa kỳ vọng của NTD và cảm nhận về sản phẩm Quá trình ra quyết địnhmua sắm của NTD và MSTT tương tự nhau, nhưng được thực hiện khác nhau.Điều này ảnh hưởng đến NTD khác nhau đối với từng phương thức mua sắm

L2 Cac yếu tô ảnh hưởng đến quyết định MSTT trong bối cảnh đại dịch

COVID-19

1.2.1 Yếu tổ văn hóa

Văn hóa được định nghĩa là sự thiết lập các giá trị cơ bản, nhận thức, mong

muốn và hành vi học được từ các thảnh viên trong xã hội, gia đình (Kotler,Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005) Yếu tố văn hóa là nguyênnhân đầu tiên và cơ bản của nhu cầu và hành vi của con người Giá trị cốt lõi,cảm xúc, sở thích, phong cách mà chúng ta nhận thấy được khi mua sản phẩmđều chứa đựng những đặc trưng văn hóa của chúng ta NTD có trình độ văn hóa

khác nhau sẽ có phản ứng với sản phâm khác nhau Tang lớp xã hội của NTDcũng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ ở một mức độ nào đó NTD cónamở tang lớp xã hội cao hơn sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm không dựa trên

giá cả mà dựa trên giá trị của chúng để dựa vào đó phản ánh được đăng cấp cá

nhân của họ.(Nguyễn Thanh Trà, 2015)

19

1.2.2 Yếu t6 xã hội

Xã hội là một tập hợp bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, vòng kết nối bạn

bè và các vai trò xã hội khác và có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vicủa NTD Các nhà lãnh đạo quan điểm xã hội luôn có hiệu quả cao trong việc tácđộng đến hành vi của NTD (Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)

Những ảnh hưởng từ các nhóm xã hội phat sinh từ quá trình giao tiếp, truyềnmiệng, đặc biệt là khi nghiên cứu, phân tích vai trò của các cá nhân với tư cách là

người điều phối ý kiến NTD Cũng có một số ảnh hưởng đến hành vi của NTD.Một sản pham được các thành viên trong gia đình lựa chọn sử dụng sẽ dé dàngtiếp cận và được sử dụng bởi các thành viên khác Hơn nữa, có thé có những

thành viên trong gia đình đã bị ảnh hưởng bởi thói quen tiêu dùng từ khi còn nhỏ

và những thói quen này ảnh hưởng đến sự lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của

họ (Nguyễn Thanh Trà, 2015)

1.2.3 Yếu tổ cá nhân

Đây là những đặc điểm của bản than NTD như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,lối sống, tình trạng kinh tế, tính cách, giai đoạn vòng đời và quan niệm sống

(Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

- _ Giới tính: La yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Do có đặc điểm tự nhiên về giới tính khác nhau, ở nữ giới và nam giới sẽ xuấthiện nhu cầu tiêu dùng và cách thức lựa chọn hàng hóa khác nhau tùy thuộc vàotính chất của từng sản phẩm Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng nữ giới có xuhướng lựa chọn hàng hóa dựa trên giá cả, hình dạng, mẫu mã sản phẩm (các yếu

tố bên ngoài) trong khi nam giới lại quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và độbền của sản phẩm (yếu tố bên trong)

- D6 tuổi: Độ tuổi là một yếu tố có liên quan khá mật thiết đến quyết định

lựa chọn hàng hóa của NTD Cùng là trang phục hàng ngày nhưng khi còn trẻ

NTD có xu hướng chọn những loại quần áo đa dạng về mẫu mã, màu sắc, chấtlượng, còn khi về già thì số lượng lựa chọn trong nhu cầu của NTD sẽ giảm điđáng kê, thậm chí là khác biệt hoàn toàn so với trước kia

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp là một trong những yếu tố có ảnh hưởng hàng

đầu đến việc một người tiêu dùng như thế nào Hay nói cách khác, tình trạng

kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn hàng hóa của NTD Một

20

người có mức chi tiêu 5.000.000 đồng và một người có mức chi tiêu 10.000.000đồng sẽ có những lựa chọn về sản phẩm khác nhau Giá cả và chất lượng sảnphẩm sẽ thay đổi theo chiều hướng đi lên khi mức sống tăng lên.

- Lối sông: Những người thuộc cùng một độ tuôi, giới tính, nghề nghiệp hoàntoàn có thê có lối sống và lựa chọn tiêu dùng khác nhau Điều này được thể hiện

ở cách ăn mặc, cách chi tiêu, quản lý thời gian của từng người.

1.2.4 Yếu to tâm lý

Là những yếu tố mà một cá nhân có được thông qua những trải nghiệm đã có,

ví dụ như sự tin tưởng, thái độ, nhận thức, động cơ, (Kotler P., Wong V,

Saunders J, Armstrong G, 2005) Tùy thuộc vào đặc điểm của mỗi khách hàng

mà họ sẽ có những cách phản ứng trước sản phâm khác nhau.

1.3 Một số mô hình lý thuyết liên quan

1.3.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA

Mô hình này được phát triển bởi Ajzen và Fishbein từ cuối những năm 1960,được sửa đổi và mở rộng vào những năm 1970 Theo TRA, lựa chọn hành độnghợp lý là yếu tố dự báo quan trọng nhất về hành vi của NTD Các quyết định có

khả năng bị ảnh hưởng bởi thái độ và ảnh hưởng xã hội Vì vậy:

Thái độ đối với các quyết định là những biểu hiện cá nhân về niềm tin củaNTD về một sản phẩm Tác động xã hội đề cập đến tác động của các mối quan hệ

xã hội đối với NTD cá nhân

Hình 1.2: Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA

Quyết định Hành vihành vi thực sự

Nguồn: Fishbein & Ajzen (1975)

21

Hạn chế chính của lý thuyết này bắt nguồn từ việc cho rằng hành động là phụthuộc vào ý định Nghĩa là, lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành động cóchủ đích và không thể giải thích những lựa chọn hành vi phi lý trí, những hành vitheo thói quen, hoặc những hành vi được coi là vô thức về bản chất (Ajzen và

Fishbein, 1975).

1.3.2 Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB

Từ hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), (Ajzen vàFishbein, 1975) đã đề xuất một mô hình lý thuyết về hành động có kế hoạch dựa

trên sự phát triển của TRA

Đầu tiên, yếu tô thái độ được định nghĩa là sự đánh giá đối với hành độngđược thực hiện, cho dù nó là tích cực hay tiêu cực AJzen cho rằng yếu tố tâm lý

và hoàn cảnh thực tế có ảnh hưởng đến cảm xúc, thái độ của một cá nhân trướckhi dẫn đến thực hiện hành động đó

Thứ hai, những người có ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là áp lực xã hội

nhận thức được dé thực hiện một hành vi (Ajzen va Fishbein, 1975) Trước khi

một người thực hiện hành vi, họ luôn có xu hướng bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh mình.

Cuối cùng, kiểm soát hành vi được cho là sự đánh giá của từng cá nhân vềmức độ khó khăn trong việc thực hiện hành động đó Trong bối cảnh MSTT,

kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin rằng một cá nhân có cácnguồn lực, kiến thức và kỹ năng cần thiết dé MSTT bang Internet

Hình 1.3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB

Ảnh hưởng xã hội Quyết định

hành vi

Nhận thức kiêm

soát hanh vi

22

1.3.3 Mô hình nhận thức rủi ro TPR

Trong Mô hình lí thuyết nhận thức rủi ro (TPR), Bauer, R.A (1960) phát biểurằng nhận thức về rủi ro trong MSTT bao gồm :

- Rủi ro liên quan đến sản phẩm / dịch vụ

- Rủi ro liên quan đến giao dịch lập luận rằng hai yếu tố góp phần vào rủi ro

được nhận thức.

Trong đó:

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vu (Perceived Risk with

Product/Service — PRP)

R.A Bauer (1960) tuyên bố rằng rủi ro được coi là yêu tố đặc biệt trong hành

vi của NTD Cox và Rich (1964) mô tả rủi ro nhận thức được là tổng mức độkhông chắc chắn mà NTD nhận thấy trong một tình huống mua hàng cụ thể Jacoby và Kaplan (1972) đã phân loại nhận thức của NTD về rủi ro thành nămloại: tài chính, tâm lý, xã hội, vật lý và thực hiện Cụ thé:

Bang 1.1: Các loại rủi ro trong nhận thức cia NTD

Cac loai rui ro Dinh nghia

Tai chinh Rui ro chất lượng sản phẩm không phan ánh

đúng giá cả của nó.

Tam lý Rui ro sản phẩm nhận được có hình ảnh/chất

lượng thấp hơn hình dung của NTD

Xã hội Rủi ro sản phẩm nhận được bị gia đình/bạn

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the

Context of Online Transaction - PRT)

Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc tăng cường tính minh bach của quytrình giao dịch sẽ làm tăng sự tin tưởng và uy tín của khách hàng như: cho biết tất

cả các đặc điểm, nguồn và ý nghĩa của người bán từ yêu cầu của NTD, thể hiện

qua các nghiên cứu điên hình sau:

Bhimani (1996) kết luận rằng các mối đe dọa đối với việc chấp nhận thươngmại điện tử có thể biểu hiện trong các hoạt động bất hợp pháp như tiết lộ mậtkhẩu, thao túng đữ liệu, gian lận và thanh toán các khoản nợ không đúng hạn

Swaminathan V., Lepkowska-White, E và Rao, B.P (1999) NTD cho rằng

họ mong muốn xác minh các thương gia trực tuyến trước khi thực hiện các giao

dịch trực tuyến.

Tóm lại, rủi ro trong giao dịch trực tuyến (PRT) được coi là rủi ro giao dịch

có thé xảy ra đối với NTD Có bốn loại rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến:quyền riêng tư, chứng nhận bảo mật, không từ chối và nhận thức rủi ro giao dichtổng thể Rủi ro nhận thức tông thê của các giao dịch trực tuyến

Hình 1.4 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR

Nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực

Hanh vi mua hang

Nguồn: Bauer, R.A., (1960)

Kiểm tra lại mối quan hệ lý thuyết của các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi muahàng thương mại điện tử, chúng tôi nhận thấy hai yếu tố: rủi ro nhận thức liênquan đến giao dịch trực tuyến và rủi ro nhận thức liên quan đến sản phẩm, sảnphẩm / dịch vụ bị ảnh hưởng bởi rủi ro, tác động này là tích cực Điều này cónghĩa là khả năng nhận biết các loại rủi ro liên quan đến thương mại điện tử của

chúng ta tăng lên hoặc giảm xuống, từ đó làm tăng hoặc giảm hành vi mua hàng

24

1.3.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM

Theo Davis, D Fred và Arbor, Ann (1989), mô hình lý thuyết chấp nhận côngnghệ TAM được công nhận rộng rãi là một cơ sở đáng tin cậy để mô hình hóa sựchấp nhận của người dùng công nghệ thông tin Năm biến chính là:

- Các biến ngoại sinh: Ảnh hưởng đến lợi ích mà NTD cảm nhận được khi

sử dung sản phẩm

- Lợi ich được cảm nhận: Cảm nhận của NTD về việc khi sử dụng công

nghệ, họ sẽ hoạt động với hiệu quả cao hơn.

- Tính dé sử dung: Người dùng mong muốn hệ thống dé sử dung

- Thái độ đối với việc sử dụng: Thái độ đối với việc sử dụng các hệ thống

dựa trên niềm tin về tính hữu ích và khả năng sử dụng của chúng.

- Lựa chon của người dùng: Quyết định ai sẽ sử dụng công nghệ Quyết

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết khái niệm TAM

- Han chê của mô hình:

+ Mô hình Tam bao gồm các yếu tố liên quan đến việc kiểm soát hành vi bêntrong Tuy nhiên lại thiếu các yếu tô liên quan đến việc kiểm soát các hành vi bên

ngoài.

+ Mô hình cho thấy yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

của NTD nhưng lại chưa có các yếu tô văn hóa — xã hội cần thiết dé giải thíchcho hành vi NTD.

+ Mô hình thiếu tính linh hoạt về tính tổng quát của kết quả nghiên cứu

Taylor và Todd (1995) đã đề xuất một mô hình mới để giải quyết các vấn đề

hạn chế nêu trên, băng cách kết hợp mô hình TAM và TPB Mô hình mới có tênC-TAM-TPB được sử dụng dé giải quyết các van đề hành vi sử dụng công nghệ

thông tin của NTD.

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB

Mô hình

Nguồn: Taylor S; Todd PA, (1995)26

2 Tổng quan nghiên cứu

2.1 Nghiên cứu nước ngoài

Rong Li và cộng sự (2007) đã xem xét bài báo Phân tích các yếu tổ ảnh hưởngđến quyết định MSTT Tw kết quả khảo sat, nhóm tác giả cho thay có mối tươngquan chặt chẽ giữa niềm tin và quyết định mua hàng, các công ty trực tuyến của

Trung Quốc muốn cạnh tranh với các công ty khác cần phải nâng cao lòng tincủa NTD Do đó, theo nghiên cứu của các tác giả, các yếu tố như mức độ thành

thạo thương mại điện tử, mức độ dễ nhận biết và rủi ro đều ảnh hưởng đến sự tin

tưởng.

Bai báo nghiên cứu Ma Mengli (2011) về Các yếu tổ ảnh hưởng đến thái độ

và quyết định MSTT của NTD ở Bangkok, Thái Lan cho thay sự dé dang cam

nhận, tính hữu ích, sự tin tưởng là ba yếu tô tác động tới thái độ MSTT Ba yếu

tố còn lại: tính cách, sự an toàn và rủi ro được nhận thức không ảnh hưởng đếnthái độ hoặc quyết định mua tiền

Ajzen và Fishbein (1975) đề xuất một mô hình lý thuyết về hành động có kế

hoạch, dựa trên sự phát triển của lý thuyết hành động hợp lý Giả định là hành vi

có thê được dự đoán hoặc giải thích bằng quyết định thực hiện hành vi đó

Liu Xiao (2004) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu quyết định sử dụng

thương mại điện tử Ngoài các lợi ích được nhận thức và tính dễ sử dụng, các tác

giả đã bao gồm các yêu tổ rủi ro được nhận thức ảnh hưởng đến mục đích sử

dụng của mô hình TAM.

Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và TPB thành mô hìnhC-TAM-TPB, với kết quả là mô hình TAM hỗ trợ các quyết định dự đoán tốt hơn

về công nghệ, mô hình và mô hình được kết nói Hiểu biết toàn diện hơn về cácquyết định hành vi

2.2 Nghiên cứu trong nước

Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thi Bích Ngọc (2010) đã mở rộng lý thuyết vềhành vi và điều chỉnh nó để phản ánh quyết định MSTT của người Việt Nam

Phát hiện của tác giả cho thấy răng độ tin cậy càng cao, quyết định ảnh hưởngđến MSTT càng lớn Sử dụng ba yếu tố là thái độ, chuân mực chủ quan và kiểm

soát hành vi nhận thức trong mô hình TPB, niềm tin là yếu tố chính trong mốiquan hệ giữa thái độ và quyết định hành vi trong MSTT

27

Một bài nghiên cứu khác của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào

(2014) cho thấy sự tin tưởng từ phía NTD, sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, sựthoải mái, tiện lợi và yêu tố rủi ro có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của

NTD Theo các tác giả, do yếu tố đa dạng, việc lựa chọn sản phẩm bị ảnh hưởngmạnh bởi sự khác biệt giữa nhóm từng bị lạm dụng và không từng bị lạm dụng.

Ý định, các yếu tố tin cậy đã khám phá như niềm tin vào công nghệ, niềm tinvào xã hội và lòng tin Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại Theo các

tác giả, NTD càng tin tưởng vào một cửa hàng trực tuyến thì tỷ lệ mua hàng của

họ cảng cao và ngược lại.

Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Đô (2016) đã thực hiện nghiên cứu Các yếu

tô ảnh hưởng đến quyết định mua thông tin của NTD Việt Nam: Nghiên cứu mởrộng lý thuyết về lập kế hoạch hành vi Nghiên cứu chỉ ra rằng rủi ro, thái độ vàkiểm soát hành vi nhận thức được của NTD ảnh hưởng đến quyết định muathông tin của NTD Mặt khác, nhóm tham chiếu không ảnh hưởng đến quyết định

mua thuốc của NTD, ngược lại thái độ, niềm tin và các yếu tố kiểm soát hành vi

nhận thức ảnh hưởng tích cực đến quyết định của NTD, ngược lại rủi ro đượcnhận thức là yếu tố làm giảm quyết định mua của NTD

2.3 Kết luận rút ra từ tong quan nghiên cứu

Từ việc tổng hợp các nghiên cứu trong nước va nước ngoài, có thé thấythương mại điện tử đang dần chiếm ưu thế và đóng vai trò không hề nhỏ trong

nền kinh tế của thé giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng Bởi lẽ vậy

mà việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương mại điện tử với hành vi NTD đãđược dé ý và tìm hiểu từ khá sớm, liên tục có những bài nghiên cứu mới, đánhgiá mới, hướng đi mới cho vấn đề này

Trong bài nghiên cứu của mình, các tác giả trước đã đề cập đến một số yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định MSTT của NTD Các nhân tố này được chia thành cácnhóm khác nhau và có chiều hướng cũng như mức độ tác động đến quyết địnhMSTT của người tiêu dùng là khác nhau Với cách nhìn, hướng tiếp cận và

phương pháp phân tích mang phong cách cá nhân, các nhà nghiên cứu đã và đang

xây dựng một hệ thống lý thuyết rộng lớn dựa trên nhiều nghiên cứu khác nhau

Mặt khác, mac dù đã có nhiều nghiên cứu về chủ dé này, nhưng diễn biến

của thị trường thương mại điện tử, đặc biệt là tình hình chung của thành phố HàNội cũng như các đô thị ở Việt Nam vẫn chưa được hiểu ro Đồng thời, cácnghiên cứu trước đây chưa tập trung đi sâu vào một thời kỳ nhất định, cụ thể là

28

thời kỳ đại dịch COVID-19 diễn ra Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định MSTT của NTD trên địa bàn thành phố Hà Nội trong bốicảnh đại dịch COVID-19 vẫn còn là một chủ dé khá mới mẻ với thâm hụt nghiêncứu khá lớn, không chỉ đối với các nhà nghiên cứu mà còn với các nhà lãnh đạo

doanh nghiệp.

29

CHƯƠNG 2:

SO LIEU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhcủa người sử dụng dịch vụ MSTT thành phố Hà Nội trong bối cảnh đại dịch

COVID-19.

Đề nghiên cứu hành vi NTD, tác giả đã chọn mô hình kết hợp giữa TAM và

TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) cho đề tài MSTT là một kênh

mua sam khá mới ở Việt Nam cũng như trên toàn cầu, hầu hết người mua hàng

đều cảm nhận được nhiều rủi ro hơn so với các phương thức truyền thống Điều

này được thê hiện qua rât nhiêu nghiên cứu của các học giả trong vả ngoài nước.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy đa biến đểkiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập dựa trên

phần mềm xử lý dữ liệu STATA 13 Trên cơ sở áp dụng mô hình C-TAM-TPB,trước tiên tác giả đã nghiên cứu tác động của các biến độc lập: tính hữu ích được

cảm nhận, tính dễ sử dụng được cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, rủi ro được cảm

nhận và kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến biến phụ thuộc của mô hình, là quyết

định MSTT của NTD.

30

2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những phân tích trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

3 Gia thuyết nghiên cứu

3.1 Nhận thức sự hữu ích

Yếu tô này đề cập đến lợi ích mà NTD tin rang họ sẽ nhận được khi MSTT khi

MSTT phù hợp với yêu cau và giá trị cho người dùng

Giả thuyết HI: Cảm nhận về tiện ích có ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết

định MSTT.

3.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

Tính dé sử dung được nhận thức có thê giúp thúc day khách hàng sử dụng

dịch vụ MSTT lần đầu tiên và khiến khách hàng sẵn sàng đầu tư và tham gia hơn

vào môi quan hệ người mua-người bán.

Giả thuyết H2: Cảm nhận dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến quyết định

MSTT.

31

3.3 Anh hưởng xã hội

Đề cập đến ảnh hưởng của những người tham gia MSTT Sự nổi bật và gần

gũi từ những người xung quanh có thể là tác nhân tích cực tác động đến quyết

Hầu hết những người bán hàng trực tuyến đều yêu cầu NTD thanh toán bằng

thẻ tín dụng, điều này sẽ ngay lập tức giới hạn số lượng NTD tham gia MSTT

NTD có thể lo ngại về việc bị đánh cắp thông tin cá nhân, hàng hóa không đảm

bảo như những gì được cam kết,

Giả thuyết H5: Rui ro được nhận thức có tác động tiêu cực (-) đến quyết định

1: Hoàn toàn không đồng ý

Bảng 2.1 : Thành phân thang đo sơ bộNhân tổ Biên quan sat

Nhận thức sự hữu ích Hữu ích trong tìm kiếm và cập nhật thông tin cần

thiếtTiết kiệm thời gianTiết kiệm chi phí

Thuận lợi về thời gian và địa diém

Nhận thức tính dễ sử

dụng

Dễ tìm kiếm thông tin về sản phâm

Giao diện dễ thao tác

Dễ thao tác trong việc đặt đơn

Dễ thực hiện thanh toán Nhận thức rủi ro Lộ thông tin cá nhân

Độ an toàn trong thanh toánThất lạc đơn hàng

Sản phẩm không đạt yêu cầuẢnh hưởng xã hội Gia đình và bạn bè khuyên dùng

Được moi/gidi thiệu sử dụng dịch vụ

Sử dụng theo số đông

Nhận thức kiêm soát Du thiết bị dé thực hiện MSTT

hành vi Đủ thời gian và tiền bạc để MSTT

Đủ kiến thức và khả năng cần thiết để MSTTQuyết định Sẽ tham khảo thông tin MSTT

Sẽ MSTT Luôn luôn MSTT

33

4.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

Đối với cỡ mẫu của bài nghiên cứu nghiên cứu, theo Hair và cộng sự (2014),

cỡ mẫu được xây dựng dựa trên mức tối thiêu (khoảng 50 quan sát), tốt hơn từ

100 trở lên và số lượng biến được đưa vào mô hình dé phân tích

Theo đó, kích thước mẫu nghiên cứu được xác định như sau:

n=k*N Trong do:

e k=Shoặck= l0

e N: số biến quan sát đưa vào mô hình

Trong bài nghiên cứu này, với 21 biến nghiên cứu nên cỡ mau tối thiểu là

n = 5*21 = 105 Vậy nghiên cứu cần thu thập được ít nhất 105 quan sát bangcách chọn mẫu thuận tiện đề đưa vào phân tích mô hình

4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp và được thu thập thông qua một cuộc

khảo sát Cuộc khảo sát được thiết kế dựa trên thang điểm nghiên cứu Người trảlời sẽ cho điểm về mức độ đồng ý từ 1 đến 5 cho từng nội dung được đưa ra

(tương ứng với các biến số) Ngoài ra, khảo sát còn bố sung các thông tin cá

nhân khác như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập cá nhânhang tháng và cách sử dụng MSTT của từng cá nhân.

Bản khảo sát được thiết kế theo hình thức sau: một bản điện tử được tạo bằngGoogle Biéu mẫu dé chia sẻ với NTD thông qua liên kết nhằm tiếp cận nhiều đốitượng khác nhau.

Khi khảo sát được xuất bản, các khảo sát bản mềm sẽ tự động được đưa vào

phần mềm Google Sheets, bản cứng được nhập trực tiếp vào Excel, cuối cùng tácgiả tong hợp tat cả dữ liệu và lưu vào Excel

34