Các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định mua sản phẩm thời trang trên tiktok shop của giới trẻ Ở thành phố hồ chí minh

Nhận thức được sự phố biến của nền tảng TikTok Shop, nơi có lượng người dùng trẻ dang dan chiếm ưu thế, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Các yêu tô tác động đến quyết định mua sản phẩ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CO SO II TAI TP HO CHI MINH

BAO CAO NHOM

MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH

CÁC YÊU TO ANH HUONG DEN QUYET BINH MUA SAN PHAM THO! TRANG TREN TIKTOK SHOP CUA GIỚI TRẺ Ở THÀNH PHO HO CHI MINH

GVHD: TS NGUYEN TRAN SY BUI HOANG ANH - 2211115004

NGUYEN HOANG ANH - 2211115004

NGUYEN MY LINH - 2215115239

HO TRAN PHUONG NGUYEN - 2211115074

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 2 năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

CO SO II TAI TP HO CHI MINH

BAO CAO NHOM

MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH

CÁC YÊU TO ANH HUONG DEN QUYET BINH MUA SAN PHAM THO! TRANG TREN TIKTOK SHOP CUA GIỚI TRẺ Ở THÀNH PHO HO CHI MINH

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

STT NOI DUNG DIEM GHI CHU

01 | Xác định vấn đề rõ rang, hop li, kha thi

02_ | Tổng quan tỉnh hình nghiên cứu liên quan

đến van dé nghiên cứu và được viết rõ

06 | Tài liệu sử dụng phủ hợp, đa dạng, hợp lệ

07 | Cấu trúc bài viết phù hợp, ngôn ngữ viết rõ

ràng, khoa học

TÔNG CỘNG

STT HỌ VÀ TÊN MSSV | MỨC ĐÓNG GÓP | ĐIỂM

1 |Bùi Hoàng Anh 2211115003 25%

2 |Nguyễn Hoàng Anh 2211115004 25%

3 |Nguyễn My Linh 2215115239 25%

4 | Hồ Trần Phương Nguyên 2211115074 25%

CÁN BỘ CHÁM THỊ 1 CAN BO CHAM THI 2

1 Bồi cảnh nghiên cứu thà cote eee eee

2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây Cee ee be be ce be be be ce cen eed

3 Me ti nghién ci va ct hoi nghlén tress ene

3.1 Mục tiêu nghiên cứửu

3.2 Câu hỏi nghiên cứu

4 Déi tượng nghiên cứu và phạm v vi inghién cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

5.1.3 Thuyét nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer

5.1.4 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajen "¬ 5.1.5 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) của Davis, Bagozzi \ và A Warshaw ¬ 5.1.6 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) của Joongho ¿ Ahn, Jinso Park, va Dongwon Lee (2001) an ¬ 5.1.7 Mơ hình kết hợp TAM và TPB ‹ của Taylor và Todd (1995) ¬

5.2 Mơ hình nghiên cứu ¬ ne: 5.2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ¬ cee ee tae ten cen cease ete tee tenner see se D 5.2.2 Giả thuyết nghiên cứu s2 nhe eeecece 9

6 a TT

6.1 Quy trình nghiên cứu "bẻ ậC 6.2 Phương pháp nghiên cứu ung Hy ve exvev AS 6.2.1 Thang đo sơ bơ và bảng câu hỏi định lương sơ bộ kg xxx set set sec ssce L3 6.2.2 Nghiên cứu định tính ¬ TS TH HH 6.2.3 Nghiên cứu định lượng bebe ee cee cent ee tee eet nee settee tenets teense ene eee iQ) Đĩng gĩp của đề tài " HH 22 Kết cấu của đề tài co nh nhe rreeeecee.22 Lịch trình dự kiến ¬— Ba 2d 9.1 Nhân lực ¬— eee een e eee te cee bee ceed et tee tee beet te tie tenet tee ene 2 9.2 Phương tiện thực hiện ¬ cect settee tense nee snes 23 9.3 Thời gian biểu các hoạt động và kinh phí "¬ eee ee cece eet e tee eee een 2

10 Các nguồn lực " Tnhh he cececcc.24 TÀI LIỆU THAM KHAO

DANH MUC VIET TAT i

SEM: Structural Equation Modeling

EFA: Exploratory Factor Analysis

KMO.: Kaiser - Meyer - Olkin

DANH MUC BANG ii

Bang 1 Thang đo sơ bộ các biẾn cò các cà cà Sàn nh nh ke nh nh Hy tr ng Bảng 2 Bảng hỏi dự kiến

Bảng 3: Thời gian biểu thực hiện nghiên cứu cò ccc cà cà cà cà se

13

23

1 BÓI CẢNH NGHIÊN CỨU

Ngày nay, trong bối cảnh thời đại công nghệ thông tin ngày càng phát triển, số người

sử dụng thiết bị di động thông minh ngày cảng tăng Mọi người cũng có xu hướng sử dụng chúng đề tham gia các mạng xã hội, tìm kiếm, tham khảo thông tin và mua sắm nhiều hơn, điều đó đã mở ra nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp trong các hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua mạng xã hội Ngoài các hình thức quảng cáo marketing truyền thống, hiên nay phần lớn các doanh nghiệp đã biết tận dụng lượng truy cập lớn vào các trang mạng xã hôi, sử dụng các công cụ và các thuật toân mang tính cá nhân hóa để góp phần thúc đây hoạt đông truyền thông marketing qua mạng Internet nh m thu hút khách hàng và bán hàng môt cách hiệu quả nhất

Mang xã hội đã đi một chặng đường đài kê từ lần đầu tiên được giới thiệu vào những nam 1990 Cho đến nay, những mạng xã hội phổ biến với giới trẻ có thê kế đến như Facebook, Instagram, Zalo, và gần đây nhất là sự ra đời và phát triển mạnh mẽ của Tiktok TikTok ra đời năm 2017 là hệ quả của sự hợp nhất giữa Musical.ly và Douyin

Kế từ đó, nền tảng đạt đến mức độ phát triển phi mã trong suốt đại địch Covid-19 Đây là giai đoạn mà khi tất cả người dùng đều ở nhà mà không có nhiều việc phải làm Bên cạnh các nội dung mang tính giải trí, nền tảng xã hội này cũng kích thích người dùng khám phá các thương hiệu và sản phâm mới một cách tự nhiên thông qua các đoạn video, bài viết quảng cáo, hoặc trải nghiệm sản phẩm của các Influencer Mua sắm trên mạng xã hội trở nên phé biến đối với người trẻ tại Tp HCM là bởi thời gian sử dụng mạng xã hội của họ là vô cùng lớn Cụ thể, người trẻ đã quá quen thuộc

và trung thành với các trang mạng xã hội, cụ thể là Facebook, cũng như quen với việc nhắn tin để trò chuyện qua điện thoại, máy tính để bàn Mua sắm trên các trang thương mại điện tử (Sendo, Lazada, Shopee ) hiện nay vẫn là hình thức mua sắm trực tuyến được nhiều người sử dụng nhất tại Việt Nam (chiếm 91%) vì tính nhanh chóng, thuận tiện và đễ dàng trò chuyện Bên cạnh đó, gần đây nhất, TikTok cho ra tính năng TikTok Shop giúp người dùng có thể mua hàng trực tiếp trên TikTok mà không cần phải thông qua bên trung gian nảo - tạo nên sự bùng nỗ cho lĩnh vực mua săm online TikTok Shop chính thức ra mắt thị trường Việt Nam ngày 28/04/2022 nhưng chỉ mất 3 tháng đề đạt đoanh số Tiki gầy đựng 12 năm, mất 6 tháng đã gần đạt doanh số của Lazada gây dựng 10 năm tại Việt Nam Qua đó có thể thấy Tiktok chính

là môi trường đầy tiềm năng cho những doanh nghiêp vừa và nhỏ muốn quảng bá thương hiệu và tiếp cận được lượng khách hàng mục tiêu môt cách hiệu quả nhất Nhận thức được sự phố biến của nền tảng TikTok Shop, nơi có lượng người dùng trẻ dang dan chiếm ưu thế, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Các yêu tô tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên Tiktok Shop của giới trẻ ở TP.HCM” nh m phân tích, đánh giá mức đô tác động của nền tảng TikTok Shop đến quyết định, hành

vi mua sắm “sản phẩm thời trang của giới trẻ (từ 15-25 tuổi) ở TP.HCM

2 TONG QUAN CAC NGHIEN CUU TRUOC DAY

Analysis the factors influence consumer buying decision on online shopping clothing for consumer ìn Manado (Phân tích các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua áo quân trên mạng của khách hàng ở Manado) của tác giả Ehzabeth Putrinda Ratul Joy E Tulung (2016) [L] Nghiên cứu này được thiết kế dé phan tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng ở Manado b ng cách sử dụng phân tích nhân tố để giảm dữ liệu tóm tắt các yếu tô được quan sát Kết quả là tất cả các yếu tô đều đủ điều kiện và ba yếu tổ nổi bật nhất dựa trên thử nghiệm cộng đồng là Sản phẩm có săn, tiếp theo là Hoàn tiền và Nhận thức đễ sử dụng Sản phâm có sẵn là yếu tô nôi trội nhất, có nhiều loại sản phẩm chỉ cung cấp trực tuyến và số lượng hàng không giới hạn cho mỗi sản phâm Hoàn tiền là yếu tố chí phối thứ hai cho phép người tiêu đùng thay thế sản phâm không đáp ứng yêu cầu của họ Nhận thức Dễ sử dụng là yếu tổ chi phối thứ ba có nghĩa là người tiêu đùng chọn mua sắm trực tuyến vì nó không tốn công sức Cửa hàng trực tuyến nên cung cấp dịch vụ đặt hàng trước với thời gian sản xuất nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng khi sản phẩm hết hàng

Brand personality toward customer purchase intention: the intermediate role of electronic word-of-mouth and brand equity (Tỉnh cách thương hiệu đối với ý định mua của khách hàng: vai trò trung gian của truyền miệng điện tử và tài sản thương hiệu) cua tac gia Hojjat Vahdati and Seyed Hadi Mousavi Nejad (2076) Từ quan điểm thực tế, những phát hiện đưa ra ý nghĩa quan trọng đối với phát triên ý định mua của khách hàng Theo kết quả giả thuyết thử nghiệm, các nhà quản lý ngân hàng nên tăng cường các khía cạnh khác nhau trong tính cách thương hiệu do khu vực địa lý và văn hóa của khách hàng và dựa trên nắm đặc điểm tính cách Bởi vì người tiêu dùng chọn những thương hiệu gần với nhân vật của họ nhất Ngoài ra, tính cách thương hiệu có thể được hình thành thông qua nhiều cách khác nhau như truyền thông tiếp thị, xúc tiến bán hàng và trách nhiệm xã hội Do đó, các nhà quản lý nên phát triển các phương pháp truyền thông và quan hệ công chúng hiệu quả và hiệu quả đề đạt được tính cách thương hiệu phủ hợp Bởi vì việc tạo ra tính cách thương hiệu phù hợp và mạnh

mẽ có thể làm tăng ý định mua hàng của khách hàng, điều này sẽ dẫn đến cải thiện hoạt động kinh doanh Hơn nữa, các nhà quản lý nên xem xét các nguồn nhân cách thương hiệu dé xây dựng tính cách tích cực của thương hiệu, tạo sự khác biệt so với các thương hiệu khác trong tâm trí khách hàng và gây ấn tượng

về mặt tài sản thương hiệu Vì một trong những nguồn trực tiếp của tính cách thương hiệu là đội ngũ nhân viên và các nhà quản lý, nên các đặc điểm tính cách, ngoại hình, hành vi xã hội và nghề nghiệp liên quan đến khách hàng cần được xem xét cùng với tính cách thương hiệu và tổng thế phải được trình bày

cho khách hàng và thị trường đề tiếp nhận đánh giá tích cực của khách hàng và nâng cao tài sản thương hiệu

The Influence Of Tiklok Applications On The Consumption Behavior Of Adolescents In Online Shopping (Anh Hwong Cua Ung Dung TikTok Dén Hanh

Uì Tiếu Dùng Của Thanh Thiếu Niên Khi Mua Sam Trực Tuyến) của tác giả Nurfan Erizal (2021) Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính dựa trên tài liệu với phương pháp mô tả phân tích, cụ thể là b ng cách đưa ra một lời giải thích chung về tác động của ứng dụng TikTok về hành vi tiêu đùng của thanh thiếu niên trên mạng, và tác giả lấy dữ liệu từ 2 loại dữ liệu là sơ cấp và thứ cấp Phương tiện truyền thông xã hội thay đôi theo thời gian, có nghĩa là phương tiện truyền thông xã hội tiếp tục phát triển Trong ứng dụng này, người dùng có thể thấy sự sáng tạo khác nhau của từng người dùng khác trên trang chủ TikTok này cũng có thế khiến người dùng được biết đến hoặc nổi tiếng B ng việc xem các video về mua sắm quân áo, người dùng có xu hướng muốn mua những thứ mà họ không thực sự cần, còn gọi la hanh vi mua hang béc dong

The Effect of Tiklok Social Media Marketing on Impulsive Purchases of Fashion Products in the Shopee Affiliate Campaign with Hedonic Shopping Motivation as the Intervening Variable (Anh huwéng ctia Tiép thị truyền thông

xã hội TikTok doi với việc mua các sản phẩm thời trang bốc đông trong Chiến dịch liên kết của Shopee với Động cơ mua sắm khoái lạc như là biến số can thiệp) của Miarhem Eka Sapuftri và cộng sự (2022) Phương pháp nghiên cứu này sử đụng các phương pháp định lượng mang tính mô tả, với các biến độc lập

(TikTok là Tiếp thị truyền thông xã hội), Biến phụ thuộc (Mua hàng bốc đồng)

và Biến can thiệp (Mua sắm theo động lực khoái lạc), thang đo lường sử dụng thang đo likert Kết quả của nghiên cứu cho thấy TikTok với tư cách là Tiếp thị truyền thông xã hội có tác động tích cực và đáng kế đến Động cơ mua sắm theo

sở thích, TikTok với tư cách là Tiếp thị truyền thông xã hội không có tác động tích cực và đáng kế đối với Mua hàng bốc đồng, Động cơ mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc có tác động tích cực và đáng kế đến Mua hàng bốc đồng , Động

cơ mua sắm theo chủ nghĩa khoái lạc như một biến số can thiệp Ảnh hưởng tích cực và đáng kế giữa TikTok với tư cách là Tiếp thị truyền thông xã hội chống lại việc mua sản phẩm thời trang bốc đồng.Là một điểm mới khi nghiên cứu về hành vi mua sắm bốc đồng và khoái lạc trên một nền tảng xã hội mới là TikTok và thông qua chiến địch Affiliate (dẫn đường liên kết) Các số liệu được phân tích kĩ cảng thông qua phương pháp và thang đo lường tốt

The impact of digital marketing, sales promotion, and electronic word-of- mouth on customer purchase intention at TikTok Shop (Tac d6ng cua tiếp thị kỹ thuật số, xúc tiễn bán hàng và truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của

khách hàng tại TIkTlok Shop) của tac gia Elizabeth Putrinda Ratu va Joy Elly

Tulung (2022) Nghién ctu nay nh m muc dich phan tich tác động của tiếp thị

ky thuat sé, Digital Marketing va truyén miéng dién tr d6i voi y dinh mua hang cua khach hang tai TikTok Shop 6 Manado Cac biến độc lập được sử dụng trong nghiên cứu này là tiếp thị kỹ thuật số, xúc tiến bán hàng và truyền miệng

điện tử, trong khi biến phụ thuộc là ý định mua hàng Do đó, giả thuyết là “Có

một phần tác động đáng kể của Tiếp thị kỹ thuật số đến Ý định mua hang” được chấp nhận Khuyến mại tác động một phần đến Ý định mua hàng trên TikTok Shop Truyền miệng điện tử không ảnh hưởng một phần đến Ý định mua hàng trên TikTok Shop Điều này cho thấy những người được hỏi là người dùng TIkTok ở Manado mua hàng tại TIkTok Shop không thực sự đọc các đề xuất trực tuyến trước khi quyết định mua hàng trực tuyến Đánh giá, đề xuất và thông tin từ những người trực tuyến cũng không phải la ly do dé mua hàng Tiếp thị kỹ thuật số, Xúc tiến bán hàng và Truyền miệng điện tử có tác động

đáng kế đồng thời đến Ý định mua hàng trên TikTok Shop .Hiện tại, nhiều

người vẫn chưa biết TikTok Shop là gì và chưa mua hàng qua TikTok Shop TikTok Shop hiện đang tăng lượng người dùng và người mua mới vì đây vẫn là một tính năng hoặc thị trường mới so với các thị trường khác Đề tăng lượng mua hàng hiện có, cần phải phát triển hoạt động tiếp thị đê có được khách hàng hoặc người dùng mới TikTok Shop có giao diện web khá dễ truy cập và hiệu quả trong tiếp thị kỹ thuật số

Các nhân tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam của Tạ Văn Thành, Đặng Xuân On (2021) Bai nghiên cứu chỉ ra các vấn đề, nhân tố tác động đến nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng thế hệ gen Z noi chung va thế hệ trẻ tại Việt Nam nói riêng B ng cách tông hợp kết quả một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua săm trực tuyến của người tiêu đùng cùng với những cung cấp gồm số liệu xác thực, cơ sở nghiên cứu vững chắc, mô hình nghiên cứu thực tế đã đưa ra được góc nhìn toàn cảnh về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đặc biệt là trực tuyến Trong đó, phương tiện truyền thông đại chúng đóng góp phần không nhỏ vào việc quyết định ý thức mua sắm của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin của người tiêu dùng Thế hệ Z được tạo lập bởi uy tín của trang thương mại điện tử (TMĐT) Do đó, doanh nghiệp cũng cần gia tắng sự hiển thị tới khách hàng mục tiêu vé su phổ biến và tham gia mua sắm trực tuyến của đa dạng khách hàng mục tiêu Mục đích không chỉ thu hút thêm khách hàng, mà còn tạo tâm lý “đám đông”, xây dựng uy tín của trang TMĐT thông qua đó giúp Thế hệ Z đây mạnh ý định mua sắm trực tuyến Một trang TMĐT uy tín phải có chính sách bảo mật thông tin và hướng dẫn khiếu nại hợp

lý, tạo tâm lý an toàn khi mua săm trực tuyến, sẽ hạn chế tác động tiêu cực của nhân tố cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến.- Nghiên cứu được thực

hiện trong khoảng thời gian ngắn, số lượng mẫu điều tra còn thấp so với kỳ vọng, khả năng đại diện của mẫu chưa cao nên có thể tổn tại sai sót trong quá trình phản ánh ý định hành vi của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam Đây chính là điểm còn hạn chế và sẽ là hướng nghiên cứu tiếp theo

- TikTok as a promotional media influence consumer purchase decisions (likTok với tư cách là một phương tiện quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cua negwoi tiéu dung) cua Luh Kadek Budi Martini, I Nengah Suardhika, Luh Komang Candra Dewi (2020) Nghiên cứu này vẫn chỉ giới hạn ở các doanh nghiệp âm thực sử đụng mạng xã hội TikTok làm quảng cáo phương tiện truyền thông Những người tham gia là những người có giáo đục phổ thông đến giáo dục đại học nên cần có các nghiên cứu ở những doanh nghiệp khác với đa dạng người tham g1a hơn

3 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Cung cấp một cái nhìn tổng quát về xu hướng mua sản phẩm thời trang trên nền tảng TikTok Shop, đồng thời góp phân trả lời cho câu hỏi vì sao trong thời gian gần đây, TikTok Shop lại có sức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của giới trẻ thông qua việc khảo sát vai trò và mức độ sử dụng TIkTok Shop như một kênh mua hàng trực tuyến của giới trẻ thành phố Hỗ Chí Minh

- Kham pha va nhan diện các tác động của một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của giới trẻ thành phố Hỗ Chí Minh nh m để xuất các mô hình nghiên cứu và giả thuyết

- _ Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, từ đó đưa ra một số kiến nghị liên quan cho nhà cung cấp ứng dụng về những phương hướng cải tiến chất lượng dịch vụ, đồng thời giúp cho các doanh nghiệp kinh đoanh đang sử dụng công cụ TikTik Shop xây đựng những chiến lược marketing hiệu quả nhất nh m mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh

- _ Khảo sát kinh nghiệm mua hàng trước đây và danh tiếng của cửa hàng để đo lường ảnh hưởng của chúng đối với lòng tin của người tiêu dùng

3.2 Câu hỏi nghiên cứu

- _ Yếu tô nảo ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ trên TikTok Shop?

- Cac yéu t6 d6 c6 dé anh huéng đến quyết định mua sản phẩm thời trang của giới trẻ trên TikTok Shop như thế nào?

4 ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VA PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên TikTok

Shop của giới trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh

4.2 Phạm vi nghiên cứu

® Phạm vi không gian: người tiêu dùng là giới trẻ đang sinh sống và làm

việc trên địa bàn thành phố Hồ Chi Minh

® Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong một thang rudi (25/12/2022 - 13/02/2023)

5 CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

5.1 Cơ sở lý thuyết

5.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Engel, Blackwell va Mansard (2021) trong bai “Importance Of Consumer Behaviour In Marketing - How to Take Your Business To People”, hanh vi người tiêu đùng là các hành động và quá trình quyết định của những người mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân

Hay như Philip Kotler (2007) trong “Giáo trình Marketine căn bản” chỉ ra r ng hành vi người tiêu dùng là một tông thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kế từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm

Nhìn chung, hầu hết định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào

quá trình nhận biết, nghiên cứu sản phẩm, đưa ra quyết định mua hàng và đánh gia sau khi mua

5.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Hành vi của người tiêu dùng trực tuyến đề cập đến các hành động và quyết định của các cá nhân khi họ mua hoặc sử dụng các sản phâm hoặc dịch vụ thông qua các sàn thương mại điện tử Hành vi này có thê bao gồm nghiên cứu sản phẩm, so sánh giá cả, đọc các bài đánh giá và cuối cùng là mua hàng Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến giúp tìm hiểu cách người tiêu dùng đưa ra quyết định, các yếu tổ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ và cách các doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu và mong muốn của

khách hàng trên thị trường kỹ thuật số

5.1.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1960)

Trong thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR), Bauer (1960) cho r ng hành vi sử dụng công nghệ luôn kèm theo rủi ro, bao gồm hai nhân tố: (L) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phâm/dịch vụ (các dạng nhận thức rủi ro: mat tinh nang, mất tài chính, tốn thời gian, mắt cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phâm/dịch vụ), (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu đùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện — thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an toàn - chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến)

5.1.4 Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajen (1989)

Thuyết hành vi đự định của Ajzen (1991) rất phố biến trong việc phân tích hành

vi chủ thể Nó được áp dụng rộng rãi để giải thích nhiều loại hành vi trong

nhiều bối cảnh khác nhau như hành vi sức khỏe, hành vi đầu tư hay hành vi

tham gia tap thé (Ajzen,1991; Xiang & Sumelius, 2010 ) Có thể nói r ng, ý

định hay động cơ của mỗi chủ thê chính là nhân tố thúc đây mạnh mẽ nhất đến việc họ thực hiện các hành vi của ban thân FIshbein & AJzen (1975) [13] cho r ng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tổ bao gồm thái

độ đối với hành vi, chuân mực chủ quan va kiểm soát hành vi Thái độ đối với hành vi là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của chủ thể về việc thực hiện một hành vi nào đó dựa trên đánh giá của chủ thể đó về kết quả của những hành vi này Chuân mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội đề thực hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuân mực của con IBười Yếu tố kiểm soát hành vi có liên quan

đến khả năng thực hiện hành vi đễ hay khó như thế nào của chủ thê tác động

đến đối tượng, yếu tố này có thế xuất phát từ bên trong từng chủ thể như sự quyết tâm, năng lực thực hiện, hay từ bên ngoài như thời gian, cơ hội hay

điều kiện kinh tế

5.1.5 Mo hinh chap nhan cong nghé (TAM) cua Davis, Bagozzi va Warshaw (1989)

Mô hình chấp nhận công nghé TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986) chuyên sử dụng đề giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng Mô hình TAM được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi va Warshaw

(1989) b ne việc bỏ yếu tổ thái độ vì đựa trên kết quả nghiên cứu, các tác giả

cho r ng (L) mặc dù nhận thức sự hữu ích có ảnh hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thê lại không giữ vai trò chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài (2) Việc loại

thái độ ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng

dự đoán của nó không thấp đi đáng kế so với mô hình gốc (3) Yếu tố nhận thức

sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó Nghĩa là, một người có thể sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn là công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc

5.1.6 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) của Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001)

Tac gia Joongho Ahn và cộng sự (2001) [I6] đã xây dựng mô hình chấp nhận

sử dụng thuong mai dién tr E-CAM (E-commerce Adoption Model) b ng cách tích hợp mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi

ro Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc

và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính dễ sử đụng và nhận thức

sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phâm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giam di

5.1.7 Mô hình kết hop TAM va TPB cua Taylor va Todd

(1995)

Nhìn chung, TAM va TPB déu cho r ng hành vi được quyết định bởi ý định và bản thân ý định thì được xác định bởi thái độ của từng cá nhân đối với hành vi Tuy nhiên cấu trúc của mô hình TAMI chỉ đề cập đến đặc điểm của công nghệ

và hành vi người đùng, chứ không phản ánh chỉ tiết sự liên hệ giữa hoàn cảnh

cá nhân - xã hội, nhận thức về công nghệ và ý định của người dùng như thuyết TPB Vì vậy, sự kết hợp giữa TPB và TAM là hợp lý trong bối cảnh nghiên cứu hành vi chấp nhận phương tiện học trực tuyến của người học

5.2 Mô hình nghiên cứu

5.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Đề khảo sát các yêu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên

TikTok Shop của giới trẻ ở thành phố Hỗ Chí Minh, nhóm tác giả đề xuất lựa chọn mô hình kết hợp TAM và TPB của Taylor và Todd (1995) kết hợp với mô hình chấp nhận

thương mại điện tử (E-CAM)) của Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) Đồng thời, nhóm tác giả đề xuất thêm ba yếu tổ có thể có tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trên TikTok Shop của giới trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh, đó

là giá cả, truyền miệng trực tuyến và bán hàng nhanh (flash sales)

Chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

- He+ | Truyén miệng

Hạ + Quyết định mua ` trực tuyên

Nguồn: Đề xuất của nhóin tác giả

5.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

a Chuẩn chủ quan Ajzen và Fishbein (1975) định nghĩa chuân chủ quan hay ảnh hưởng từ xã hội

là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thế hiện

hành vị Những áp lực xã hội từ những người xung quanh, từ môi trường xã hội

và từ những thông tin của phương tiện truyền thông đều có ảnh hưởng đến người thực hiện hành vi Mô hình kết hợp TAM và TPB chỉ ra r ng chuân chủ quan có tác động tích cực đến hành vi sử dụng công nghệ Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng “hiệu ứng bây đàn”, nguyên nhân do thông tin chưa năm bắt được đây đủ chính xác (Vũ Huy Thông, 2010, trích bởi Hoàng Văn Thành, 2018), nên họ thường thông qua việc quan sát hành vi của mọi người xung quanh đề tìm hiểu vả yên tâm hơn khi có người đã sử dụng Vì vậy, có thê để xuất chuẩn chủ quan là một biến quan sát có ảnh hướng tích cực đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên TikTok Shop của giới trẻ tại

thành phó Hồ Chí Minh

HI: Chuẩn chủ quan tác động tích cực (~) đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên TìkIok Shop của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

b Nhận thức sự hữu ích Nhận thức sự hữu ích được cho là mức độ mà một người tin tưởng r nø việc sử dụng một hệ thống có thê nâng cao hiệu quả công việc của mình (Davis, 1989)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM cho r ng, nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định hành vi chấp nhận công nghệ của người thực hiện

H2: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên TìkTbk Shop của giới trẻ tại thành phố Hô Chi Minh

c Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng là việc người sử dụng tin r ng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ

cảm thấy đễ đàng khi sử dụng sản phẩm (Davis, 1989) Khi khách hàng cảm

thấy r ng công nghệ họ đang sử dụng có thê được dùng đễ đàng và không mắt nhiều thời gian tìm hiểu, họ sẽ tăng ý định mua hàng và đễ dẫn đến quyết định mua hàng

H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sam thời trang trực tuyến trên TìkTok Shop của giới trẻ tại thành phố Hồ Chi Minh

d Nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua sắm trực tuyến Phạm Thị Lan Hương, Ngô Thị Hồng (2012) đã chỉ ra các loại rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quân áo trực tuyến của người tiêu dùng là rủi

ro chức năng, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý Dange và Kumar (2012) cũng chỉ

ra r ng rủi ro bảo mật cũng là một lý do ảnh hưởng tiêu cực đến người mua hàng Những nhận thức về rủi ro trên chung quy đều ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

HẠ: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến trên TìkTbk Shop của giới trẻ tại thành phố Hô Chi Minh

e Giá cả

Theo Abdurrahman (2015), giá là một trong những yếu tố của hỗn hợp tiếp thị tạo ra thu nhập và có thé được trao đổi đề có được một sản phâm và dịch vụ Giá cũng có thê được hiểu là một yếu tố quyết định giá trị của một sản phẩm cụ

thể Theo Rasyid và Indah (2018), giá cả là điều kiện mà người tiêu đùng phải

từ bỏ một thứ gì đó đề mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Từ một số định nghĩa

ở trên, định nghĩa về giá có thể được suy ra, giá là một yếu tố của marketing hỗn hợp dưới dạng tiền tệ có thể tạo ra doanh thu và được trao đổi để mua sản phâm hoặc dịch vụ vị trí

Định giá là quá trình xác định giá trị mà người sản xuất dùng để trao đổi hàng hoá Việc định giá này có thê xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường và lợi nhuận có thê kiếm được từ sản phẩm Đối với các sản phâm mới, giá thâm nhập

có thể được áp dụng, cụ thê là giá ban đầu thấp đề thu hút người mua hoặc giá thay đổi, cụ thế là giá ban đầu cao vì sản phâm được coi là khác với các sản phẩm hiện có trên thị trường Các sản phẩm đã được lưu hành trong một thời

10