Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đã được thực hiện trên khắp thế giới, cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.. Với tầm
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Thời trang trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và Internet, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến vì sự tiện lợi, nhanh chóng và đa dạng sản phẩm Việc mua sắm thời trang trực tuyến cho phép người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các xu hướng thời trang mới nhất, so sánh giá cả và tìm kiếm những ưu đãi tốt nhất mà không cần phải rời khỏi nhà Hơn nữa, sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử và các ứng dụng di động đã tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến an toàn và thuận tiện hơn bao giờ hết
Bên cạnh đó, Thời trang trực tuyến không chỉ là một xu hướng mà còn là một cuộc cách mạng trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng Theo báo cáo của Statista (2023), “Doanh thu từ thị trường thời trang trực tuyến toàn cầu đạt 533 tỷ USD vào năm 2022 và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong những năm tới” Tại Việt Nam, thị trường thương mại điện tử cũng đang chứng kiến sự phát triển vượt bậc, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh Một nghiên cứu của Nielsen (2021) cho thấy, “74% người tiêu dùng Việt Nam đã từng mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm, trong đó thời trang là một trong những ngành hàng phổ biến nhất, điều này cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến Hơn nữa, đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy xu hướng này khi nhiều cửa hàng truyền thống buộc phải đóng cửa hoặc hạn chế hoạt động, người tiêu dùng phải tìm đến các nền tảng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu mua sắm của mình”
Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đã được thực hiện trên khắp thế giới, cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Chaffey và Ellis-Chadwick (2019) chỉ ra rằng “Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, và đánh giá từ người tiêu dùng khác đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng trực tuyến” Ngoài ra, một số nghiên cứu khác cũng đã phân tích vai trò của quảng cáo trực tuyến và ảnh hưởng của mạng xã hội đối với hành vi mua sắm thời trang trực tuyến (Lê, 2021; Phạm, 2022) Kết quả từ các nghiên cứu trên cho thấy một bức tranh tổng quan về hành vi mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu đều có những hạn chế nhất định và chưa thể bao quát hết mọi khía cạnh của vấn đề Chẳng hạn, nghiên cứu của Chaffey và Ellis-Chadwick (2019) tập trung chủ yếu vào thị trường châu Âu và Mỹ, trong khi các nghiên cứu tại Việt Nam lại chưa đi sâu vào phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, cũng như chưa làm rõ được ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và xã hội đặc thù của Việt Nam
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến, vẫn còn nhiều khoảng trống cần được lấp đầy Các nghiên cứu trước đây thường chỉ tập trung vào một số yếu tố cụ thể mà chưa có một cái nhìn toàn diện và chi tiết về tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Hơn nữa, việc chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào các yếu tố đặc thù của thị trường Việt Nam cũng là một hạn chế Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là vô cùng quan trọng Nghiên cứu này không chỉ giúp các doanh nghiệp thời trang hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, mà còn góp phần lấp đầy khoảng trống trong nghiên cứu học thuật về lĩnh vực này
Với tầm quan trọng của thời trang trực tuyến và sự bùng nổ của hình thức mua sắm này, việc nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là rất cần thiết Nghiên cứu này sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho cả các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu, giúp họ hiểu rõ hơn về thị trường và từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm tăng cường quyết định mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua sản phẩm thời trang trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh
Không gian nghiên cứu: Cuộc khảo sát được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong gia đoạn từ tháng 03/2024 đến tháng 05/2024.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được áp dụng nhằm thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc từ người tiêu dùng Phương pháp này bao gồm việc tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu với các khách hàng bằng cách sử dụng các câu hỏi mở Các câu hỏi mở sẽ cho phép người tham gia bày tỏ ý kiến, quan điểm và trải nghiệm của họ một cách tự do, không bị giới hạn bởi các câu trả lời có sẵn Qua đó, những nhân tố tiềm ẩn tác động đến quyết định mua sắm của họ có thể được khám phá một cách toàn diện và cụ thể hơn Cụ thể, các cuộc phỏng vấn sẽ được thực hiện với một mẫu khách hàng đa dạng về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập để đảm bảo tính đại diện Các câu hỏi sẽ xoay quanh các chủ đề như: lý do chọn mua thời trang trực tuyến, những yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng và hài lòng với các trang web mua sắm, vai trò của đánh giá sản phẩm từ người dùng khác, tác động của quảng cáo và các chương trình khuyến mãi, cũng như trải nghiệm cá nhân về dịch vụ khách hàng và quy trình giao nhận hàng hóa Những câu hỏi này nhằm mục đích khám phá không chỉ những yếu tố rõ ràng như giá cả hay chất lượng sản phẩm, mà còn những yếu tố tiềm ẩn như cảm nhận về thương hiệu, sự tiện lợi của quá trình mua sắm, và tác động của mạng xã hội Phương pháp phỏng vấn sâu với các câu hỏi mở sẽ giúp thu thập dữ liệu phong phú và chi tiết, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến Kết quả từ các cuộc phỏng vấn này sẽ được phân tích và tổng hợp để xác định những nhân tố quan trọng và tiềm ẩn, góp phần đưa ra các đề xuất và chiến lược phù hợp cho các doanh nghiệp thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được áp dụng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu một cách hệ thống và khách quan Nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo và bảng khảo sát chính thức để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của dữ liệu thu thập Bảng khảo sát sẽ được thiết kế với các câu hỏi có cấu trúc, dựa trên thang đo Likert từ 1 đến 5 để đo lường mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của khách hàng với các yếu tố liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến Bảng khảo sát này sẽ được gửi trực tuyến hoặc tiến hành phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng nhằm đảm bảo thu thập được mẫu dữ liệu đa dạng và đại diện cho toàn bộ khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi thu thập dữ liệu, bước đầu tiên là sàng lọc các dữ liệu không phù hợp, bao gồm các phiếu khảo sát không hoàn chỉnh hoặc có dấu hiệu không trung thực Sau đó, các phép kiểm định và thống kê sẽ được thực hiện để phân tích dữ liệu Cụ thể, thống kê mô tả sẽ được sử dụng để tóm tắt các đặc điểm cơ bản của dữ liệu, bao gồm tần suất, tỷ lệ phần trăm, trung bình và độ lệch chuẩn Phân tích độ tin cậy của thang đo sẽ được thực hiện bằng hệ số Cronbach's Alpha để kiểm tra sự nhất quán nội tại của các câu hỏi trong thang đo Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ được sử dụng để xác định cấu trúc tiềm ẩn của các biến và kiểm tra tính hợp lệ của thang đo Phân tích tương quan Pearson sẽ giúp xác định mức độ và hướng tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến sẽ được áp dụng để kiểm tra ảnh hưởng của các biến độc lập lên quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Đóng góp của đề tài
Về mặt lý thuyết, đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" đóng góp quan trọng vào kho tàng tri thức học thuật trong lĩnh vực thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng Trước hết, nghiên cứu này bổ sung vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh mua sắm trực tuyến Các yếu tố được phát hiện từ nghiên cứu này sẽ giúp mở rộng và cụ thể hóa các mô hình lý thuyết hiện có, chẳng hạn như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) Việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng giúp kiểm chứng và làm rõ các khái niệm, đồng thời xác định các biến số quan trọng và mối quan hệ giữa chúng Qua đó, nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào việc phát triển các lý thuyết hiện có mà còn tạo nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực tương tự
Về mặt thực tiễn, đề tài này mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho các doanh nghiệp thời trang và các nhà quản lý kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và tăng cường sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, việc nhận diện các yếu tố tiềm ẩn như cảm nhận về thương hiệu và ảnh hưởng của mạng xã hội giúp doanh nghiệp định hướng các hoạt động quảng bá và xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả hơn Đối với các nhà hoạch định chính sách, nghiên cứu này cung cấp dữ liệu và thông tin quý giá để hỗ trợ việc xây dựng các chính sách thúc đẩy thương mại điện tử và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh Thành phố Hồ Chí Minh đang nỗ lực phát triển thành trung tâm thương mại điện tử hàng đầu của Việt Nam.
Bố cục của đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu: chương này cung cấp tổng quan về động cơ lựa chọn chủ đề nghiên cứu, mục tiêu của quá trình nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, quy trình nghiên cứu, giá trị và ý nghĩa của nghiên cứu, cũng như cấu trúc tổng thể của đề tài
Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu: chương này trình bày những khái niệm, nguyên lý và lý thuyết chính yếu liên quan đến chủ đề nghiên cứu, nhằm cung cấp nền tảng lý luận cho đề tài Đồng thời, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được rút ra từ cơ sở lý thuyết này cũng được trình bày trong chương này
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu lựa chọn, nghiên cứu sơ bộ, mô hình, thang đo nghiên cứu chính thức Trong đó, nói rõ về phương pháp thu thập số liệu, phát triển các thang đo lường các khái niệm và bảng câu hỏi nghiên cứu, phương pháp phân tích số liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: chương này trình bày thông tin chi tiết về đặc điểm của mẫu nghiên cứu, các biến số được quan sát, quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo, và mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: chương này tổng hợp và trình bày những kết luận chính, cũng như đề xuất các giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu từ các chương trước Bên cạnh đó, chương cũng chỉ ra những hạn chế của đề tài nhằm định hướng cho các nghiên cứu tương lai
Chương 1 trình bày các lý do tổng quát dẫn đến lựa chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng đề cập đến những đóng góp mới về mặt lí thuyết và thực tiễn, giúp tổng quan và nắm bắt được nội dung của đề tài, cũng như nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang trực tuyến.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm nghiên cứu
Mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là mua hàng qua mạng, đã trở thành một phần quan trọng trong đời sống hiện đại nhờ vào sự phát triển không ngừng của công nghệ và Internet Để hiểu rõ hơn về khái niệm này, có thể xem xét nhiều định nghĩa khác nhau từ các nghiên cứu trên thế giới
Trước hết, Turban et al (2020) định nghĩa “Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán trong thời gian thực thông qua Internet Định nghĩa này nhấn mạnh tính tức thời và sự tham gia trực tiếp của cả người bán và người mua trong môi trường ảo”
Theo Laudon và Traver (2020), “Mua sắm trực tuyến là hình thức mua hàng thông qua các nền tảng thương mại điện tử, nơi mà quá trình lựa chọn, thanh toán và giao nhận hàng đều được thực hiện qua mạng Định nghĩa này không chỉ bao gồm việc mua hàng mà còn đề cập đến toàn bộ quy trình mua sắm từ khi chọn sản phẩm cho đến khi nhận được hàng”
Chaffey và Ellis-Chadwick (2019) cho rằng “Mua sắm trực tuyến là việc sử dụng công nghệ điện tử để mua và bán các sản phẩm, dịch vụ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Định nghĩa này mở rộng hơn khi bao gồm cả yếu tố công nghệ điện tử, nhấn mạnh vai trò của các thiết bị và phần mềm trong quá trình mua sắm”
Ngược lại, Kotler và Armstrong (2018) tập trung vào hành vi của người tiêu dùng khi định nghĩa “Mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua các trang web bán hàng hoặc ứng dụng di động Đây là một cách tiếp cận từ góc nhìn của người mua, nhấn mạnh vào trải nghiệm và hành động của người tiêu dùng trên nền tảng trực tuyến”
Theo nghiên cứu của Pavlou (2003), “Mua sắm trực tuyến là một phần của thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng có thể tìm kiếm, chọn mua và thanh toán các sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các kênh điện tử” Pavlou nhấn mạnh sự tích hợp của các bước trong quá trình mua sắm vào một hệ thống thương mại điện tử toàn diện
Một định nghĩa khác từ nghiên cứu của Dennis và cộng sự (2004) cho rằng
“Mua sắm trực tuyến là quá trình giao dịch mua bán giữa người mua và người bán thông qua các phương tiện truyền thông số Định nghĩa này bao hàm cả yếu tố truyền thông số, cho thấy vai trò của các phương tiện kỹ thuật số trong việc thúc đẩy quá trình mua sắm”
Trong khi đó, Peterson et al (1997) xem “Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, và đưa ra quyết định mua hàng Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò của Internet như một công cụ hỗ trợ thông tin và ra quyết định cho người tiêu dùng”
Theo nghiên cứu của Forsythe et al (2006), “Mua sắm trực tuyến là hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua các trang web thương mại, nơi họ có thể duyệt qua các danh mục sản phẩm, đọc đánh giá, và thực hiện giao dịch mua hàng Định nghĩa này tập trung vào trải nghiệm người dùng và các chức năng của trang web thương mại điện tử”
Zhou et al (2007) định nghĩa “Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet, bao gồm cả việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, đặt hàng và thanh toán trực tuyến Định nghĩa này nhấn mạnh toàn bộ quá trình mua sắm từ giai đoạn tìm kiếm thông tin đến khi hoàn tất giao dịch”
Cuối cùng, nghiên cứu của Hassanein và Head (2007) định nghĩa “Mua sắm trực tuyến là một trải nghiệm mua sắm được hỗ trợ bởi các công nghệ thông tin và truyền thông, cho phép người tiêu dùng tiếp cận và mua sắm các sản phẩm, dịch vụ từ xa Định nghĩa này nhấn mạnh sự hỗ trợ của công nghệ và khả năng mua sắm từ xa của người tiêu dùng”
Từ các định nghĩa trên, có thể thấy mua sắm trực tuyến được hiểu và mô tả từ nhiều góc độ khác nhau Một số định nghĩa tập trung vào quá trình và công nghệ (Turban et al., 2020; Chaffey & Ellis-Chadwick, 2019), trong khi một số khác nhấn mạnh vào hành vi và trải nghiệm của người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2018; Dennis et al., 2004; Forsythe et al., 2006) Mỗi định nghĩa đều mang đến một cái nhìn riêng về mua sắm trực tuyến, nhưng tất cả đều thống nhất ở điểm chung là sự tương tác giữa người mua và người bán thông qua các nền tảng điện tử
Sự đa dạng trong các định nghĩa về mua sắm trực tuyến phản ánh sự phức tạp và đa chiều của hoạt động này Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và Internet, mua sắm trực tuyến không chỉ đơn thuần là một hình thức thương mại mà còn là một phần quan trọng của đời sống hiện đại Nó ảnh hưởng đến cách thức mua sắm, hành vi tiêu dùng và cả mô hình kinh doanh của các doanh nghiệp Sự hiểu biết sâu sắc về mua sắm trực tuyến thông qua các định nghĩa khác nhau giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý và doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về hiện tượng này, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để tận dụng tối đa lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang lại
Sản phẩm thời trang, một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực thời trang và kinh doanh, được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau dựa trên các nghiên cứu và góc nhìn học thuật trên toàn thế giới Theo Burns và Bryant (2007), “Sản phẩm thời trang là những sản phẩm được thiết kế để phản ánh phong cách cá nhân và văn hóa, thường được sản xuất trong các chu kỳ ngắn để đáp ứng nhu cầu thay đổi liên tục của người tiêu dùng Định nghĩa này nhấn mạnh tính chất tạm thời và sự thay đổi nhanh chóng của sản phẩm thời trang”
Simona Segre Reinach (2005) định nghĩa “Sản phẩm thời trang như là một phần của hệ thống văn hóa, nơi các yếu tố như tính thẩm mỹ, xu hướng và ý nghĩa xã hội đóng vai trò quan trọng Từ góc độ này, sản phẩm thời trang không chỉ là vật dụng tiêu dùng mà còn là biểu tượng văn hóa phản ánh những thay đổi xã hội và xu hướng thẩm mỹ”
Các lý thuyết nền
2.2.1 Quy trình ra quyết định
Theo Philip Koter (2001), “Quy trình ra quyết định là một chuỗi các bước mà người tiêu dùng thực hiện khi đối mặt với một vấn đề cần giải quyết hoặc một nhu cầu cần được thỏa mãn Quy trình này bao gồm các bước cơ bản như nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau mua
Hình 2.1 Quy trình ra quyết định
- Nhận biết nhu cầu: Đây là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình ra quyết định Người tiêu dùng nhận ra rằng họ có một nhu cầu hoặc một vấn đề cần được giải quyết Nhu cầu này có thể xuất phát từ sự thiếu hụt một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó hoặc từ một mong muốn cá nhân
- Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận diện vấn đề, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua hàng Đánh giá sau mua thông tin để giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu của mình Thông tin này có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau như bạn bè, gia đình, quảng cáo, internet và các nguồn thông tin khác
- Đánh giá các lựa chọn: Với thông tin đã thu thập, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các lựa chọn có sẵn Họ sẽ so sánh các sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên các tiêu chí như giá cả, chất lượng, tính năng, thương hiệu và uy tín của nhà cung cấp
- Quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng Đây là bước mà họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu và mong muốn của mình
- Đánh giá sau mua: Sau khi mua hàng, người tiêu dùng sẽ đánh giá lại quyết định của mình Họ sẽ xem xét liệu sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không Sự hài lòng hoặc không hài lòng ở giai đoạn này sẽ ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng trong tương lai”
Trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc hiểu rõ quy trình ra quyết định của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng Việc này giúp chúng ta xác định và phân tích các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến từng bước trong quy trình ra quyết định Dưới đây là cách áp dụng quy trình này vào đề tài:
- Nhận biết nhu cầu: Người tiêu dùng thời trang trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh có thể nhận diện nhu cầu mua sắm của họ từ nhiều nguồn khác nhau, như xu hướng thời trang mới, quảng cáo trên mạng xã hội, hoặc các sự kiện đặc biệt Nghiên cứu có thể tập trung vào việc xác định các yếu tố thúc đẩy nhu cầu này, chẳng hạn như ảnh hưởng của mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến
- Tìm kiếm thông tin: Trong giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về các sản phẩm thời trang trực tuyến Nghiên cứu có thể điều tra các nguồn thông tin mà người tiêu dùng tin cậy và thường sử dụng, như các trang web thương mại điện tử, đánh giá sản phẩm từ người dùng khác, hoặc các bài viết trên blog thời trang
- Đánh giá các lựa chọn: Khi người tiêu dùng đã thu thập đủ thông tin, họ sẽ đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chí như giá cả, chất lượng sản phẩm, tính thẩm mỹ, thương hiệu và dịch vụ khách hàng Nghiên cứu có thể phân tích cách người tiêu dùng đưa ra các tiêu chí này và tầm quan trọng của từng yếu tố trong quyết định của họ
- Quyết định mua hàng: Giai đoạn này tập trung vào quyết định cuối cùng của người tiêu dùng Nghiên cứu có thể xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng như sự tiện lợi của trang web, chính sách đổi trả, phương thức thanh toán, và các chương trình khuyến mãi
- Đánh giá sau mua: Sau khi mua hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong tương lai Nghiên cứu có thể xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như chất lượng sản phẩm, dịch vụ giao hàng, và chăm sóc khách hàng sau bán
Bằng cách áp dụng quy trình ra quyết định vào đề tài nghiên cứu, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng thời trang trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh và các yếu tố ảnh hưởng đến từng giai đoạn trong quy trình này Điều này không chỉ giúp xác định các yếu tố quan trọng mà còn cung cấp cơ sở để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường thời trang trực tuyến đầy cạnh tranh
2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory Of Reasoned Action)
Hình 2.2 Mô hình TRA Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Xu hướng hành vi Thái độ
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975) nhằm giải thích hành vi của con người dựa trên các yếu tố lý trí TRA giả định rằng “Hành vi của con người có thể dự đoán được từ ý định hành vi của họ, và ý định hành vi này được xác định bởi hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan
- Thái độ đối với hành vi: Thái độ của một cá nhân đối với hành vi cụ thể là mức độ mà họ đánh giá hành vi đó là tích cực hay tiêu cực Thái độ này được hình thành từ niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi và đánh giá của họ về những kết quả đó
Lược khảo các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước a) Nghiên cứu của Nguyễn Tấn Dũng (2019)
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tấn Dũng (2019)
Nghiên cứu này đã đề xuất một mô hình với sáu yếu tố chính bao gồm: mong đợi về giá, sự tin tưởng, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, thương hiệu, và nhận thức về rủi ro Qua khảo sát với 141 khách hàng tại TP Hồ Chí Minh, kết quả cho thấy có năm yếu tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm: (1) Mong đợi về giá, (2) Sự tin tưởng, (3) Nhận thức về tính dễ sử dụng, (4) Nhận thức về tính hữu ích, (5) Thương hiệu Ngược lại, yếu tố nhận thức về rủi ro lại có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Đặc biệt, yếu tố mong đợi về giá được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất Thông qua cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu này đã xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một loạt các giải pháp chiến lược để các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể cải thiện và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh của mình Những giải pháp này bao gồm việc nâng
Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng Thương hiệu
Quyết định mua sắm sản phẩm thời trang
Nhận thức rủi ro cao chất lượng website, xây dựng thương hiệu uy tín, và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng Các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể áp dụng những khuyến nghị này để xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng tại TP Hồ Chí Minh
“Trong bối cảnh ngày càng cạnh tranh của thị trường thương mại điện tử, các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ và đáp ứng tốt các mong đợi của khách hàng Mong đợi về giá, yếu tố có tác động mạnh nhất, thể hiện rằng người tiêu dùng luôn tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ với mức giá hợp lý và ưu đãi hấp dẫn Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục theo dõi và điều chỉnh chính sách giá cả của mình để duy trì lợi thế cạnh tranh Yếu tố sự tin tưởng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng thường dựa vào mức độ tin cậy của một website hay thương hiệu để quyết định mua hàng Do đó, việc đảm bảo an toàn thông tin, bảo mật giao dịch, và cung cấp thông tin sản phẩm rõ ràng, chính xác là những yếu tố cần thiết để xây dựng niềm tin nơi khách hàng Nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích của website thương mại điện tử cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Một giao diện thân thiện, dễ sử dụng sẽ giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm Bên cạnh đó, tính hữu ích của website, chẳng hạn như cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, chính sách đổi trả rõ ràng, và dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt, sẽ tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực và khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm lần sau Thương hiệu uy tín là yếu tố tiếp theo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Một thương hiệu mạnh, được nhiều người biết đến và tin tưởng, sẽ dễ dàng thu hút khách hàng hơn Do đó, các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động marketing, chăm sóc khách hàng, và cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng Cuối cùng, nhận thức về rủi ro là yếu tố có tác động tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Những rủi ro như sợ bị lừa đảo, lo ngại về chất lượng sản phẩm không như mong đợi, hay gặp khó khăn trong việc đổi trả hàng hóa có thể khiến người tiêu dùng e ngại khi mua sắm trực tuyến Để giảm thiểu nhận thức về rủi ro, các doanh nghiệp cần minh bạch trong các chính sách, cung cấp các cam kết bảo vệ quyền lợi khách hàng, và duy trì dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả Tóm lại, nghiên cứu này đã chỉ ra rằng để thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường thương mại điện tử cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần chú trọng đến nhiều yếu tố khác nhau từ giá cả, sự tin tưởng, tính dễ sử dụng, tính hữu ích, đến việc xây dựng thương hiệu và giảm thiểu rủi ro Các giải pháp chiến lược được đề xuất từ nghiên cứu này, như cải thiện chất lượng website, xây dựng thương hiệu uy tín, và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, không chỉ giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn các mong đợi của khách hàng mà còn góp phần quan trọng vào việc xây dựng một thị trường thương mại điện tử phát triển bền vững tại TP Hồ Chí Minh.” b) Nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021)
Nguồn: Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021)
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường
Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp TP.HCM Sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cùng với việc tham khảo các lý thuyết liên quan, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu cụ thể Kết quả nghiên cứu với mẫu khảo sát gồm 309 sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng
Hành vi mua sắm trực tuyến
TP.HCM cho thấy có sáu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ, bao gồm: (1) Nhận thức về tính hữu ích, (2) Nhận thức về tính dễ sử dụng, (3) Rủi ro nhận thức, (4) Niềm tin, (5) Giá cả, và (6) Chuẩn chủ quan
“Đầu tiên, nhận thức về tính hữu ích đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Khi sinh viên thấy rằng việc mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích rõ ràng, như tiết kiệm thời gian và công sức, họ có xu hướng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn Yếu tố này cho thấy rằng các trang web bán hàng cần phải liên tục cải thiện và chứng minh được giá trị thực tế mà họ mang lại cho người dùng Thứ hai, nhận thức về tính dễ sử dụng cũng là một yếu tố quan trọng Một trang web dễ sử dụng, giao diện thân thiện và thao tác đơn giản sẽ giúp sinh viên cảm thấy thoải mái và thuận tiện khi mua sắm Do đó, các nhà quản trị trang web cần chú trọng đến thiết kế và trải nghiệm người dùng để tăng cường sự tương tác và sử dụng dịch vụ của sinh viên Yếu tố rủi ro nhận thức cũng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Những lo ngại về an toàn thông tin cá nhân, chất lượng sản phẩm không đảm bảo, và khó khăn trong việc đổi trả hàng hóa có thể khiến sinh viên do dự khi mua sắm trực tuyến Để giảm thiểu những rủi ro này, các nhà cung cấp dịch vụ cần tăng cường các biện pháp bảo mật, đảm bảo chất lượng sản phẩm, và cung cấp các chính sách đổi trả rõ ràng và thuận lợi Niềm tin là yếu tố tiếp theo được xác định có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Khi sinh viên tin tưởng vào độ tin cậy của trang web và nhà cung cấp dịch vụ, họ sẽ tự tin hơn trong việc thực hiện các giao dịch trực tuyến Do đó, việc xây dựng lòng tin thông qua chất lượng dịch vụ, giao hàng đúng hẹn, và phản hồi tích cực từ khách hàng trước là rất cần thiết Yếu tố giá cả cũng không kém phần quan trọng Sinh viên thường nhạy cảm với giá cả và tìm kiếm các sản phẩm có giá trị tốt nhất Các trang web bán hàng cần phải cung cấp các mức giá cạnh tranh, khuyến mãi hấp dẫn và chính sách giảm giá để thu hút sinh viên Cuối cùng, chuẩn chủ quan cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Đây là những chuẩn mực xã hội và áp lực từ bạn bè, gia đình và môi trường xung quanh Khi sinh viên thấy rằng việc mua sắm trực tuyến là xu hướng phổ biến và được nhiều người ủng hộ, họ sẽ dễ dàng tham gia hơn.”
Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị và phương pháp marketing nhằm cải thiện hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Các doanh nghiệp thương mại điện tử cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm người dùng, đảm bảo an toàn thông tin và chất lượng sản phẩm, cũng như cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của sinh viên Những giải pháp này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng mà còn góp phần quan trọng vào sự phát triển bền vững của thị trường thương mại điện tử c) Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Hiệp (2023)
Nguồn: Nguyễn Thị Kim Hiệp (2023)
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Hiệp (2023)
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z Tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu bao gồm năm yếu tố: nhận thức về tính hữu ích, mức độ uy tín, cảm nhận về chất lượng, an toàn, và nhóm tham khảo Kết quả thu thập từ 325 người tiêu dùng thế hệ Z tại Thành phố Biên Hoà đã chỉ ra ba yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, được sắp xếp theo mức độ quan trọng như sau: (1) Mức độ uy tín, (2) Cảm nhận về chất lượng, và (3) An toàn
“Trước tiên, mức độ uy tín của các trang web bán hàng trực tuyến là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thế hệ Z Uy tín
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng
Hành vi mua sắm trực tuyến của một thương hiệu hoặc trang web bán hàng đóng vai trò rất lớn trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng Thế hệ Z, vốn được biết đến với tính cách thực tế và cẩn thận, luôn tìm kiếm các nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm có độ tin cậy cao Do đó, các doanh nghiệp cần đầu tư vào việc xây dựng và duy trì hình ảnh uy tín thông qua các hoạt động truyền thông, phản hồi tích cực từ khách hàng, và dịch vụ chăm sóc khách hàng chất lượng Cảm nhận về chất lượng cũng là một yếu tố quan trọng Người tiêu dùng thế hệ Z có xu hướng chú trọng đến chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến Họ mong muốn các sản phẩm không chỉ có mẫu mã đẹp mà còn phải bền bỉ và đáp ứng được nhu cầu sử dụng thực tế Các doanh nghiệp cần chú ý đến việc cung cấp thông tin chi tiết và chính xác về sản phẩm, bao gồm nguồn gốc, chất liệu, và hướng dẫn sử dụng Điều này giúp tạo ra sự tin tưởng và làm tăng khả năng mua hàng của khách hàng Yếu tố an toàn cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Sự an toàn ở đây không chỉ liên quan đến bảo mật thông tin cá nhân và tài chính mà còn bao gồm an toàn khi sử dụng sản phẩm Người tiêu dùng muốn đảm bảo rằng thông tin cá nhân của họ được bảo vệ và các giao dịch thanh toán được thực hiện một cách an toàn Các doanh nghiệp cần phải triển khai các biện pháp bảo mật mạnh mẽ và minh bạch về chính sách bảo mật thông tin để tạo dựng niềm tin với khách hàng.”
Ngoài ra, mặc dù không nằm trong top ba yếu tố quan trọng nhất, nhưng nhận thức về tính hữu ích và ảnh hưởng từ nhóm tham khảo cũng đóng vai trò trong quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z Nhận thức về tính hữu ích liên quan đến việc người tiêu dùng đánh giá cao những lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho họ Trong khi đó, nhóm tham khảo bao gồm bạn bè, gia đình và các nguồn thông tin đáng tin cậy khác, có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của thế hệ Z thông qua các đánh giá, gợi ý, và kinh nghiệm cá nhân Nghiên cứu này đã đóng góp một số giải pháp và chiến lược quản trị phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang trực tuyến Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng và duy trì uy tín, đảm bảo chất lượng sản phẩm, và nâng cao mức độ an toàn cho khách hàng Điều này không chỉ giúp thu hút người tiêu dùng thế hệ Z mà còn giúp duy trì lòng trung thành của họ, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử ngày càng cạnh tranh
Tóm lại, nghiên cứu đã làm rõ những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thế hệ Z, từ đó đề xuất các giải pháp chiến lược giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu và mong đợi của nhóm khách hàng này Việc tập trung vào các yếu tố uy tín, chất lượng và an toàn sẽ là chìa khóa giúp các doanh nghiệp thời trang trực tuyến đạt được thành công và phát triển bền vững trong tương lai
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài a) Nghiên cứu của Bucko và cộng sự (2018)
Nguồn: Bucko và cộng sự (2018)
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Bucko và cộng sự (2018)
Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm bảy nhân tốảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Các nhân tố này bao gồm: giá, điều kiện thanh toán, ảnh hưởng xã hội, giới thiệu sản phẩm, thực trạng hàng hóa, truyền thông xã hội, và điều khoản Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng với mẫu là 321 người tiêu dùng đã từng mua sắm trực tuyến Dữ liệu sau đó được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê mô tả và phân tích hồi quy đa biến để xác định mức độ tác động của từng nhân tố
Giá Điều kiện thanh toán Ảnh hưởng xã hội
Hành vi mua sắm trực tuyến Điều khoản đến hành vi mua sắm trực tuyến
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả bảy nhân tố này đều có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đặc biệt, nhân tố "giá" được tìm thấy là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi này Điều này cho thấy rằng trong môi trường thương mại điện tử, giá cả đóng vai trò quan trọng nhất trong việc quyết định của người tiêu dùng Các kết quả nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về vai trò và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau đến hành vi mua sắm trực tuyến
Nhân tố giá cả, được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, cho thấy người tiêu dùng rất nhạy cảm với giá khi mua sắm trực tuyến Điều này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến sự so sánh và lựa chọn giữa các nhà cung cấp khác nhau Các doanh nghiệp thương mại điện tử cần chú ý đến việc định giá sản phẩm sao cho hợp lý và cạnh tranh để thu hút và giữ chân khách hàng
Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến
Dựa trên sơ sở lý thuyết hành vi, thuyết chập nhận công nghệ TAM, kế thừa từ các mô hình nghiên cứu khoa học liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến hoặc hành vi mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm thời trang và tham khảo ý kiến của giản viên hướng dẫn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM” với 6 yếu tố bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, giá, mức độ uy tín, nhận thức rủi ro và đặt ra các giả thuyết như sau:
- Nhận thức sự hữu ích:
Khi khách hàng nhận thấy rằng sản phẩm thời trang trực tuyến mang lại sự hữu ích, tiện lợi và phù hợp với nhu cầu của họ, họ sẽ có xu hướng hình thành ý định mua hàng Điều này là do khi một sản phẩm được cảm nhận là hữu ích, khách hàng sẽ thấy rằng việc mua và sử dụng nó sẽ mang lại lợi ích và giá trị cho bản thân Họ sẽ cảm thấy rằng sản phẩm có thể đáp ứng được những mong muốn và nhu cầu của họ, do đó sẽ tăng khả năng họ sẽ thực hiện hành vi mua hàng
Nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích của một sản phẩm là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng.Ngoài ra, trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức về sự hữu ích của sản phẩm càng trở nên quan trọng hơn Vì khách hàng không thể trực tiếp cảm nhận và sử dụng sản phẩm như trong mua sắm truyền thống, nên việc họ nhận thấy sản phẩm mang lại sự hữu ích sẽ càng ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến ý định mua hàng của họ
Vì vậy, giả thuyết này đề xuất rằng khi khách hàng cảm thấy sản phẩm thời trang trực tuyến mang lại sự hữu ích và giá trị cho họ, thì họ sẽ có ý định mua hàng cao hơn Nghiên cứu này sẽ góp phần làm rõ hơn mối quan hệ giữa nhận thức sự hữu ích và ý định mua hàng trong bối cảnh thương mại điện tử
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng
- Nhận thức tính dễ sử dụng:
Khi khách hàng nhận thấy rằng sản phẩm thời trang trực tuyến dễ sử dụng, họ sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi tìm kiếm, lựa chọn và mua hàng Điều này có thể dẫn đến ý định mua hàng cao hơn, vì khách hàng sẽ ít gặp rắc rối và tốn ít thời gian khi thực hiện quá trình mua sắm Ngược lại, nếu khách hàng cảm thấy giao diện website phức tạp và khó sử dụng, họ có thể bỏ cuộc và không hoàn thành giao dịch
Do đó, giả thuyết này đề xuất rằng khi khách hàng nhận thấy sản phẩm thời trang trực tuyến dễ sử dụng, điều này sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của họ Nghiên cứu thực nghiệm có thể được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ này và cung cấp bằng chứng thực nghiệm ủng hộ giả thuyết
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng
Trong lĩnh vực thương mại điện tử, chuẩn chủ quan là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Chuẩn chủ quan đề cập đến ảnh hưởng của những người quan trọng trong cuộc sống của khách hàng, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, v.v., đối với các quyết định mua hàng của khách hàng Đối với mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến, chuẩn chủ quan có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng theo các cách sau: Ảnh hưởng xã hội: Khách hàng thường muốn được chấp nhận và hòa nhập với những người xung quanh Nếu những người quan trọng trong cuộc sống của họ ủng hộ việc mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ có xu hướng tích cực hơn trong việc mua hàng trực tuyến
Chuẩn mực xã hội: Những người thân, bạn bè có thể tạo ra chuẩn mực xã hội về việc mua sắm trực tuyến Nếu họ nhận định rằng mua sắm trực tuyến là một hành vi được chấp nhận và thậm chí được khuyến khích, khách hàng sẽ có xu hướng tuân thủ và thực hiện hành vi đó
Giảm rủi ro: Khi những người quan trọng khuyến khích khách hàng mua sắm trực tuyến, điều này có thể giúp giảm nhận thức về rủi ro của khách hàng Họ sẽ cảm thấy an tâm hơn khi làm theo lời khuyên của những người thân quen
Tăng niềm tin: Ý kiến tích cực từ những người thân, bạn bè có thể củng cố niềm tin của khách hàng vào việc mua sắm trực tuyến Khi có sự ủng hộ từ những người quan trọng, khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng hơn vào quá trình mua sắm trực tuyến
Vì vậy, giả thuyết này đề xuất rằng chuẩn chủ quan của khách hàng sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng sản phẩm thời trang trực tuyến Các nghiên cứu thực nghiệm có thể được tiến hành để kiểm tra mối quan hệ này và cung cấp bằng chứng thực nghiệm ủng hộ giả thuyết
Giả thuyết H3: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng
Trong bối cảnh thương mại điện tử, giá cả là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Giá cả không chỉ là mức giá niêm yết của sản phẩm, mà còn bao gồm các chi phí liên quan như phí vận chuyển, thuế, phí dịch vụ Đối với lĩnh vực thời trang trực tuyến, giá cả của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng theo nhiều cách:
Nhận thức về giá trị: Khách hàng sẽ đánh giá xem liệu sản phẩm có xứng với mức giá hay không Nếu giá cả quá cao so với nhận định về chất lượng, tính năng và giá trị của sản phẩm, khách hàng có thể sẽ không muốn mua
Giá cả cạnh tranh: Khách hàng thường so sánh giá cả của sản phẩm trên các trang thương mại điện tử khác nhau Nếu giá cả của một nhà bán lẻ cụ thể cao hơn đáng kể so với các đối thủ, khách hàng có thể sẽ không mua từ nhà bán lẻ đó Khả năng chi trả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với ngân sách và khả năng tài chính của khách hàng Nếu giá quá cao so với khả năng chi trả, khách hàng sẽ không thể hoặc không muốn mua sản phẩm
Cảm nhận về giá trị: Khách hàng đánh giá liệu giá cả có tương xứng với lợi ích mà sản phẩm mang lại hay không Nếu giá cả quá cao so với nhận định về giá trị, khách hàng sẽ ít có khả năng thực hiện giao dịch mua
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc xác định vấn đề của bài nghiên cứu, bao gồm việc đặt câu hỏi nghiên cứu cụ thể và xác định mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo, cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước liên quan được tổng hợp để xây dựng nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu Sau đó, các nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để
Mục tiêu nghiên cứu Các cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính Xây dựng thang đo sơ bộ Đề xuất các mô hình nghiên cứu
Xác định vấn đề của bài nghiên cứu
Hiệu chỉnh, bổ sung thang đo
Xác định mẫu và tiến hành khảo sát
Phân tích nhân tố Kiểm định
Phân tích hồi quy Kết luận và hàm ý quản trị
Mã hoá các biến thu thập thông tin ban đầu, từ đó xác định các yếu tố quan trọng và tiềm năng cho nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ được thiết kế dựa trên kết quả của nghiên cứu sơ bộ, nhằm thu thập dữ liệu cần thiết Khảo sát sơ bộ được tiến hành trên một mẫu nhỏ để kiểm tra bảng câu hỏi và thu thập phản hồi nhằm cải thiện bảng câu hỏi Tiếp theo, độ tin cậy của bảng câu hỏi sơ bộ được kiểm tra bằng Cronbach alpha, từ đó điều chỉnh bảng câu hỏi để đảm bảo tính nhất quán và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Sau khi điều chỉnh, bảng câu hỏi chính thức được thiết kế và chuẩn bị cho khảo sát chính thức Khảo sát chính thức được thực hiện trên một mẫu nghiên cứu lớn hơn để thu thập dữ liệu đầy đủ Độ tin cậy của bảng câu hỏi chính thức tiếp tục được kiểm tra bằng Cronbach alpha để đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy của dữ liệu Sau đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để xác định cấu trúc nhân tố và các yếu tố chính ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu Kiểm định Pearson được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến và xác định sự tương quan giữa các yếu tố Phân tích hồi quy đa biến được áp dụng để kiểm tra tác động của các yếu tố đến biến phụ thuộc và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Cuối cùng, T- test và ANOVA được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm và đánh giá tính khác biệt của các yếu tố nghiên cứu Kết luận và hàm ý quản trị được rút ra từ các kết quả nghiên cứu, đồng thời đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị dựa trên những kết quả này.
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tập trung vào phỏng vấn, thảo luận với số lượng 10 khách hàng đang mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm thời trang tại TP.HCM theo bảng câu hỏi thảo luận đã được chuẩn bị sẵn vào tháng 05/2024
Mục đích của việc này là nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, đánh giá độ chính xác về ý nghĩa của từng phát biểu, đồng thời bổ sung và thu thập thêm những phát biểu mới Nội dung của buổi phỏng vấn sẽ được ghi chép cẩn thận để làm cơ sở điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và căn cứ từ đó thiết lập bảng câu hỏi chính thức Sau khi tổng hợp và chỉnh sửa lại từ kết quả định tính, tác giả sẽ xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành bước tiếp theo là nghiên cứu định lượng sơ bộ.s
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng a) Xây dựng thang đo nghiên cứu sơ bộ
“Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các tình trạng hay mức độ của các đơn vị khảo sát theo các đặc trưng được xem xét” (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, trang 8) Bài nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm - “là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó” (Nguyễn Đình Thọ,
2011, trang 255) Thang đo Likert 5 điểm với các mức độ từ “Hoàn toàn đồng ý” đến
“Hoàn toàn không đồng ý” là thang đo được sử dụng phổ biến để đo lường thái độ, hành vi và có độ tin cậy tương đối cao Chúng có ưu điểm: thiết lập dễ dàng và nhanh chóng, độ tin cậy nhiều hơn và cung cấp nhiều lượng thông tin hơn so với các loại thang đo khác, dữ liệu đạt được là dữ liệu khoảng cách giúp ta có thể thực hiện một số phép toán thống kê, do đó thang đo Likert 5 điểm sẽ là thang đo phù hợp nhất cho bài nghiên cứu này Xây dựng thang đo cho bài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” được tham khảo, xây dựng và phát triển dựa trên các mô hình nghiên cứu liên quan trên
(1) Thang đo Nhận thức sự hữu ích
Theo nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021) cho thấy
“Nhận thức sự hữu ích có mối tương quan thuận chiều đối với ý định mua sắm trực tuyến và là nhân tố tác động mạnh nhất” Hay theo nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Dũng (2019) cho thấy “Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua mua sắm trực tuyến với sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại Thành phố
Hồ Chí Minh” Theo đó, thang đo Nhận thức sự hữu ích đối với ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến được đánh giá cụ thể qua các biến quan sát sau:
Bảng 3.1 Thang đo Nhận thức sự hữu ích Thang đo về Nhận thức sự hữu ích
Ký hiệu Nguồn thang đo
Tôi có thể tìm kiếm thông tin nhanh chóng và tiết kiệm thời gian khi mua các sản phẩm thời trang trực tuyến
NTSHI1 Nguyễn Tuấn Dũng ( 2019) Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường ( 2021) Tôi có thể mua sắm các sản phẩm thời trang trực tuyến mọi lúc mọi nơi
Mua sắm các sản phẩm thời trang trực tuyến tôi có thể tận hưởng được nhiều ưu đãi hấp dẫn
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
(2) Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng
Theo nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Dũng (2019), Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021), “Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động thuận chiều đối với quyết định mua sắm trực tuyến đối với sản phẩm thời trang hay ý định mua sắm trực tuyến nói chung” Theo đó, thang đo Nhận thức tín dễ sử dụng được đánh giá qua các biến quan sát:
Bảng 3.2 Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng Thang đo về Nhận thức tính dễ sử dụng
Ký hiệu Nguồn thang đo
Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm thời trang khi mua trực tuyến
Nguyễn Tuấn Dũng (2019) Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường ( 2021)
Tôi có thể dễ dàng thanh toán khi mua các sản phẩm thời trang trực tuyến
Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm thời trang trực tuyến phù hợp với mình khi mua trực tuyến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
(3) Thang đo Chuẩn chủ quan
“Chuẩn chủ quan đề cập đến ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc” (Nguyễn Thị Kim Hiệp, 2023) Theo đó, Theo Đoàn Thị Thanh Thư & Đàm Trí Cường (2021)
“Chuẩn chủ quan đối với mua sản phẩm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng thể hiện qua cảm nhận của người khác (như người thân, bạn bè, đồng nghiệp…) gây áp lực lên cảm nhận cá nhân của người tiêu dùng khi có ý định mua” Được thể hiện qua các biến sau:
Bảng 3.3 Thang đo Chuẩn chủ quan Thang đo về Chuẩn chủ quan Ký hiệu Nguồn thang đo
Gia đình/bạn bè nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm thời trang trực tuyến thay vì đến của hàng
CCQ1 Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường ( 2021) Đồng nghiệp nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm thời trang trực tuyến thay vì đến cửa hàng
Hầu hết những người quan trọng với tôi đều nghĩ rằng tôi nên mua các sản phẩm thời trang trực tuyến thay vì đến cửa hàng
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Theo nghiên cứu của Bucko et al (2018), Nguyễn Tuấn Dũng (2019), Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021), “Yếu tố về giá cả có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” Theo đó, Thang đó Giá được đánh giá qua các biến quan sát:
Bảng 3.4 Thang đo về giá Thang đo về Giá Ký hiệu Nguồn thang đo
Tôi có thể dễ dàng so sánh giá của các sản phẩm thời trang khi mua sắm trực tuyến
G1 Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường ( 2021)
Khi mua sắm các sản phẩm thời trang trực tuyến, giá đã bao gồm tất cả các chi phí
Khi mua sắm các sản phẩm thời trang trực tuyến tôi có thể hưởng được các mức giá ưu đãi
Khi mua sắm các sản phẩm thời trang trực tuyến tôi sẽ được hưởng các đợt giảm giá hấp dẫn vào các khung giờ vàng/ngày đặc biệt…
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
(5) Thang đo Mức độ uy tín
Theo nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Dũng (2019), Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021), Nguyễn Thị Kim Hiệp (2023) “Yếu tố Mức độ uy tín hay niềm tin của khách hàng có tác động tích cực đối với ý định mua sắm” Theo đó, bải nghiên cứu này, tác giả thực hiện đánh giá thang đo Mức độ uy tín qua các biến quan sát sau:
Bảng 3.5 Thang đo Mức độ uy tín Thang đo về Mức độ uy tín Ký hiệu Nguồn thang đo
Tôi nhĩ rằng lựa chọn các trang thương mại uy tín sẽ cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm MDUT1
Nguyễn Tuấn Dũng(2019) Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường ( 2021)
Tôi nghĩ rằng lựa chọn các trang thương mại uy tín sẽ đáng tin cậy MDUT2 Nguyễn Thị Kim Hiệp
(2023) Tôi nghĩ rằng lựa chọn các trang thương mại uy tín trên thị trường sẽ thực hiện đơn hàng đúng cam kết
MDUT3 Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường ( 2021)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
(6) Thang đo Nhận thức rủi ro
Theo nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Dung (2019) cho thấy rằng “Nhận thức rủi ro có tác động nghịch chiều đối với ý định mua sắm trực tuyến đối với các sản phẩm thời trang của người tiêu dùng” Tuy nhiên, đối với nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021), “Yếu tố Nhận thức rủi ro chưa xác định được mối quan hệ và chưa có ý nghĩa về mặt thống kê” Kết quả nghiên cứu có thể khác nhau do phạm vi và đối tượng nghiên cứu khác nhau, theo đó, với bài nghiên cứu này, tác giả đánh giá thang đo Nhận thức rủi ro qua các biến quan sát sau:
Bảng 3.6 Thang đo Nhận thức rủi ro Thang đo về Nhận thức rủi ro Ký hiệu Nguồn thang đo
Tôi lo lắng sản phẩm thời trang trực tuyến không giống như mô tả NTRR1 Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường ( 2021)
Tôi lo lắng phát sinh rủi ro trong quá trình giao hàng khi mua sản phẩm thời trang trực tuyến như không nhận được hoặc nhận hàng chậm so với dự kiến
Tôi e ngại việc bảo mật thông tin cá nhân khi mua sản phẩm thời trang trực tuyến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
(7) Thang đo Ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến
Cuối cùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến biến phụ thuộc Ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến, Biến phụ thuộc này được thể hiện qua các biến quan sát sau:
Bảng 3.7 Thang đo Ý định mua Thang đo về Ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến
Ký hiệu Nguồn thang đo
Tôi dự định mua sản phẩm thời trang trực tuyến trong thời gian tới YD1 Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường ( 2021)
Tôi sẽ mua sản phẩm thời trang trực tuyến nhiều hơn trong tương lai YD2
Tôi sẽ giới thiệu thêm người thân/bạn bè mua sản phẩm thời trang trực tuyến trong thời gian tới
Nguồn: Tổng hợp của tác giả b) Thiết kế bảng khảo sát
Bảng câu hỏi là một công cụ dùng để thu thập dữ liệu, bao gồm một tập hợp các câu hỏi và các câu trả lời được sắp xếp theo logic nhất định, là phương tiện dùng để giao tiếp giữa người nghiên cứu và người trả lời trong tất cả các phương pháp phỏng vấn
Phương pháp phân tích dữ liệu
3.3.1 Thống kê mô tả dữ liệu
Nghiên cứu này được thực hiện để đáng giá các số liệu thống kê có liên quan đến “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh ” Thống kê mô tả dữ liệu nhằm đánh giá tổng quan về dữ liệu được thu thập từ 300 khách hàng Thống kê mô tả dữ liệu được thực hiện tổng hợp bằng phần mềm SPSS 20 qua các chỉ số cơ bản như: giá trị trung bình, giả trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất…
3.3.2 Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “Các điều kiện được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo như sau:
- Điều kiện 1: Mức giá trị hệ số Cronbach’s Alpha phải đảm bảo tiêu chuẩn từ 0.6 trở lên Và các tiêu chuẩn của hệ số Cronbach’s Alpha:
• Giá trị từ 0.8 đến 0.95 là thang đo có ý nghĩa thống kê rất tốt
• Giá trị từ 0.7 đến gần bằng 0.8 là thang đo sử dụng tốt
• Giá trị từ 0.6 trở lên: thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy”
Tuy nhiên, “Khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.95 thì khả năng cao là các biến trong đó không có sự khác biệt về nội dung dẫn đến kết quả khảo sát nhận được hầu như là giống nhau” (Nguyễn Đình Thọ, 2012)
- Điều kiện 2: “Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation của mỗi biến quan sát của mỗi yếu tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến quan sát đó đạt yêu cầu” (Nunnally, 1978)
Như vậy trong nghiên cứu này, chỉ chấp nhận các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng mỗi biến lớn hơn 0,3
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Đây là một phương pháp thống kê mạnh mẽ để giảm số chiều của dữ liệu và hiểu sâu hơn về cấu trúc ẩn của các biến Phương pháp EFA thường được áp dụng khi chưa có sẵn các giả thuyết cụ thể về cấu trúc của mô hình, và nó thường đi kèm với các kiểm định quan trọng như KMO, Bartlett và các tiêu chí khác để đánh giá tính phù hợp của mô hình Các bước chính của EFA bao gồm:
Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Kiểm định này đánh giá tính phù hợp của dữ liệu cho phép phân tích nhân tố “Giá trị của KMO nằm trong khoảng từ 0 đến
1, và giá trị lý tưởng nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Giá trị càng cao cho thấy dữ liệu càng phù hợp để áp dụng phân tích nhân tố” (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Kiểm định Bartlett: “Kiểm định này kiểm tra giả thuyết rằng ma trận hiệp phương sai của các biến là ma trận đơn vị (identity matrix) Giá trị sig của kiểm định Bartlett cần nhỏ hơn 0,05 để có thể bác bỏ giả thuyết” (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Giá trị Eigenvalues: “Giá trị này cho biết mức độ giải thích phương sai của từng nhân tố Các nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 được coi là có ý nghĩa và được giữ lại để phân tích tiếp” (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Tổng phương sai trích tích lũy (Cumulative Explained Variance): Đây là tổng phần trăm phương sai của các biến được giải thích bởi các nhân tố được giữ lại Theo Hair và cộng sự (2006) “Mức tối thiểu thường được chấp nhận là trên 50% để đảm bảo tính phù hợp của mô hình”
Hệ số tải nhân tố (Factor Loadings): Là các hệ số cho biết mối quan hệ giữa các biến và các nhân tố “Các biến có hệ số tải nhân tố cao hơn 0,5 thường được coi là phù hợp để giữ lại trong mô hình” (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)
3.3.4 Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan Pearson là một phương pháp thống kê để đo lường mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến số đo Phương pháp này được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu khoa học để xác định độ mạnh yếu của mối tương quan giữa các biến Các kiểm định quan trọng trong phân tích tương quan Pearson bao gồm:
Hệ số tương quan (Correlation Coefficient): Được tính bằng công thức Pearson, hệ số này biểu thị độ mạnh yếu của mối tương quan giữa hai biến “Giá trị của hệ số tương quan dao động từ -1 đến +1 Một hệ số tương quan càng gần ±1 cho thấy mối tương quan càng mạnh” (Field, 2013)
Giá trị sig (Significance Level): Là giá trị p (sig.) trong kết quả phân tích, thể hiện mức độ tin cậy của mối tương quan “Giá trị sig càng nhỏ hơn 0,05 thì mối tương quan được coi là có ý nghĩa thống kê” (Tabachnick & Fidell, 2019)
3.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Sau khi đánh giá giá trị của thang đo bằng EFA, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính là một phương pháp kiểm định sự tồn tại và xác định mức độ đóng góp vào sự thay đổi biến phụ thuộc của biến độc lập Trong đó, “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức tín dễ sử dụng”, “Chuẩn chủ quan”, “Giá”, “Mức độ uy tín”, “Nhận thức rủi ro” là các biến độc lập và “Ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến” là biến phụ thuộc
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Trong quá trình điều tra thu thập dữ liệu thứ cấp, tác giả đã tiến hành phát ra
350 bảng hỏi, kết qủa thu về 310 bảng khảo sát, trong đó có 24 bảng hỏi không hợp lệ vì có quá nhiều giá trị missing và đáp án có nhiều mâu thuẫn hoặc không đủ điều kiện phân tích Do đó, tác giá đề tài nghiên cứu tiến hành phân tích số liệu trên 286 bảng hỏi, chiếm 81,17% tỷ lệ bảng hỏi được phát ra
Bảng 4.1 Sàng lọc dữ liệu Câu hỏi Câu trả lời Tần số Tần suất (%) Đã biết hoặc đã từng mua sản phẩm thời trang trực tuyến Đã biết/Đã mua 286 100
Chưa biết/Chưa từng mua 0 0
Nguồn: Phân tích số liệu từ phần mềm SPSS
Dựa vào bảng 4.1, ta thấy rằng 286 phiếu khảo sát hợp lệ đều đã biết/đã từng mua sản phẩm thời trang trực tuyến Tiếp theo, nghiên cứu sẽ tiến hành thống kê mô tả thông tin cá nhân của 286 người đã biết/đã từng mua sắm thời trang trực tuyến
Bảng 4.2 Thống kê nhân khẩu học Câu hỏi Câu trả lời Tần số Tần suất (%) Giới tính
Công nhân viên nhà nước 22 7,7
Từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng 59 20,6
Từ 10 đến 30 triệu đồng/tháng 122 42,7
Từ 31 đến 50 triệu đồng/tháng 82 28,7
Kênh mua sắm trực tuyến
Nguồn: Phân tích số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả thống kê cho thấy trong số đối tượng khảo sát, nam giới chiếm ưu thế với 174 người (60.8%), trong khi nữ giới chỉ có 112 người (39.2%), tuy nhiên sự chênh lệch này là ngẫu nhiên Về độ tuổi, 152 người từ 18 đến 30 tuổi chiếm 53.1%,
38 người từ 31 đến 40 tuổi chiếm 13.3%, và 96 người từ 41 đến 50 tuổi chiếm 33.6%, không có ai trên 50 tuổi Về nghề nghiệp, 22 người là công nhân viên nhà nước (7.7%), 43 người là nhân viên văn phòng (15%), 133 người kinh doanh tự do (46.5%), và 88 người làm nghề khác (30.8%) Về thu nhập, 23 người có thu nhập dưới 5 triệu đồng (8%), 59 người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng (20.6%), 122 người có thu nhập từ 10 đến 30 triệu đồng (42.7%), và 82 người có thu nhập từ 31 đến 50 triệu đồng (28.7%) Về trình độ học vấn, 16 người có trình độ từ THPT trở xuống (5.8%),
84 người có trình độ Cao đẳng (29.4%), 107 người có trình độ Đại học (37.4%), và
79 người có trình độ sau Đại học (27.6%) Cuối cùng, về nguồn thông tin tìm hiểu hình thức mua sản phẩm thời trang trực tuyến, 12 người qua sách, báo, tạp chí (4.2%),
80 người qua tờ rơi, áp phích (28%), 105 người qua truyền hình, radio (36.7%), và
Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3 Cronbach's Alpha Thang đo Mã hóa
Hệ số tương quan biến tổng
Nhận thức sự hữu ích NTSHI 0,748
Nhận thức tính dễ sử dụng
Giá cả hợp lý GCHL 0,802
Mức độ uy tín MDUT 0,764
Nhận thức rủi ro NTRR 0,615
Nguồn: Phân tích số liệu từ phần mềm SPSS
Các kết quả kiểm định cho thấy thang đo các yếu tố đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha của Nhận thức sự hữu ích là 0.748, Nhận thức tính dễ sử dụng là 0.723, Chuẩn chủ quan là 0.645, Giá cả hợp lý là 0.802, Mức độ uy tín là 0.764, Nhận thức rủi ro là 0.615 và Ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến là 0.759, tất cả đều lớn hơn 0.6 Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng cao hơn 0.3, cho thấy thang đo sử dụng tốt và có ý nghĩa về mặt thống kê Do đó, thang đo của các yếu tố trên đều đảm bảo được độ tin cậy cần thiết để sử dụng trong nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1 Đối với các biến độc lập
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, thang đo của bài nghiên cứu vẫn là 22 biến quan sát, chúng tiếp tục sẽ được đánh giá thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA EFA chính là việc sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập, các biến thuộc cùng một tập là giá trị hồi tụ, còn việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt
Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập
Kiểm định KMO và Bartlett
Nguồn: Phân tích số liệu từ phần mềm SPSS
Nhìn vào bảng KMO and Bartlett’s Test ta thấy chỉ số KMO có được là 0,670, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu, đồng thời mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett’s bằng 0,00 < 0,05 cho biết các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
Bảng 4.5 Tổng phương sai được giải thích
Nguồn: Phân tích số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả EFA cho thấy các nhân tố được trích tại eigenvalue = 1,362 phương sai trích là 63,887% Con số này cho biết 6 nhân tố của bài nghiên cứu đã giải thích được 63,887% biến thiên của dữ liệu Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu lớn hơn 50% Ngoài ra các biến trong bảng “Rotated Component Matrix” đều có trọng số > 0,5 và
Giá trị riêng ban đầu Trích xuất tổng của tải bình phương
Tổng quay của tải bình phương
Extraction Method: Principal Component Analysis, sắp xếp lần lượt vào 6 nhóm, do đó, kết quả sau khi phân tích nhân tố đã khẳng định có 6 yếu tác động đến ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM
4.3.2 Đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc
Kiểm định KMO và Bartlett
Nguồn: Phân tích số liệu từ phần mềm SPSS
Dựa vào bảng KMO and Bartlett’s Test ta thấy chỉ số KMO bằng 0,691, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu, đồng thời mức ý nghĩa thống kê của kiểm định Bartlett’s bằng 0,00 < 0,05 cho biết các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
Bảng 4.7 Tổng phương sai được giải thích
Tổng phương sai được giải thích
Giá trị riêng ban đầu Extraction Sums of Squared Loadings
Nguồn: Phân tích số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả cho thấy có một nhân tố được trích tại eigenvalue bằng 2,026 >1 Nhân tố này giải thích được 67,524% biến thiên dữ liệu của 3 biến quan sát tham gia vào EFA.
Phân tích tương quan Pearson
N = 286 NTSHI NTTDSD CCQ GCHL NDUT NTRR YD
**: có ý nghĩa thống kê ở mức 1%; *: có ý nghĩa thống kê ở mức 5%
Nguồn: Phân tích số liệu từ phần mềm SPSS
Từ kết quả phân tích tương quan trên cho thấy, biến độc lập Nhận thức sự hữu ích (NTSHI) và biến Nhận thức rủi ro (NTRR) không có mối tương quan với biến phụ thuộc Ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (YD) do hệ số sig của biến NTSHI và NTRR có giá trị lần lượt là 0,977 và 0,394 > 0.05 Ngược lại các biến độc lập Nhận tức tính dễ sử dụng (NTTDSD), Chuẩn chủ quan (CCQ), Giá cả hợp lý (GCHL), Mức độ uy tín (MDUT) đều có mối tương quan thuận chiều với bên Ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến vì hệ số sig của các biến này đến nhỏ hơn 0,05 và các hệ số tương quan (Pearson Correlation) của các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dương Trong đó, nhân tố có mối tương quan mạnh nhất là Giá cả hợp lý (GCHL) với chỉ số sig 0,571 và nhân tố có mối tương quan thấp nhân là Chuẩn chủ quan hệ số r là 0,183 Do đó, các biến nhân tố trong mô hình đủ điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Bảng 4.9 Kiểm định R 2 và R 2 hiệu chỉnh
Model R R 2 R 2 hiệu chỉnh Độ lệch chuẩn Durbin-
Nguồn: Phân tích số liệu từ phần mềm SPSS
Giá trị R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể, ta có giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,510 (hay 51%) nhỏ hơn giá trị R2 (0,521) Điều này có nghĩa các biến độc lập giải thích được 51% sự biến thiên của ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM
Kiểm định ANOVA Tổng bình phương df Bình phương trung bình
Nguồn: Phân tích số liệu từ phần mềm SPSS
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Giá trị hệ số
F = 50,506 và Sig = 0,000 (< 0.05), do đó, có thể đưa ra kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu và các biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận trong mô hình
Bảng 4.11 Hồi quy tuyến tính đa biến
Biến Hồi quy chưa chuẩn hóa Hồi quy chuẩn hóa t Sig
Nguồn: Phân tích số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng một số yếu tố có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng Cụ thể, giá cả hợp lý (GCHL) nổi bật nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta 0,547 và giá trị Sig = 0,000, cho thấy rằng người tiêu dùng rất chú trọng đến giá cả khi quyết định mua hàng Nhận thức tính dễ sử dụng (NTTDSD) cũng đóng vai trò quan trọng với Beta = 0,313 và Sig = 0,000, cho thấy sự thuận tiện và dễ dàng khi sử dụng sản phẩm làm tăng khả năng mua hàng Bên cạnh đó, chuẩn chủ quan (CCQ) với Beta = 0.158 và Sig = 0.000, và mức độ uy tín (MDUT) với Beta = 0,212 và Sig
= 0,000 cũng có ảnh hưởng tích cực, chứng tỏ rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác và mức độ uy tín của thương hiệu khi đưa ra quyết định mua sắm Ngược lại, nhận thức sự hữu ích (NTSHI) với Beta = 0.000 và Sig = 0,991, và nhận thức rủi ro (NTRR) với Beta = -0,035 và Sig = 0,406 không có tác động đáng kể và không mang ý nghĩa thống kê trong mô hình này, cho thấy các yếu tố này không phải là yếu tố quyết định trong ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng.
Kiểm định các khuyết tật của mô hình
Bảng 4.12 Kiểm định đa cộng tuyến
Nhân tố Thống kê đa cộng tuyến
Nguồn: Phân tích số liệu từ phần mềm SPSS
Kết quả phân tích đa cộng tuyến cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1,011 đến 1,103 nhỏ hơn 10 Chứng tỏ, mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê
Dựa theo giá trị của hệ số Durbin-Watson, ta thấy rằng: hệ số Durbin-Watson của mô hình bằng 1,736, nghĩa là mô hình không có hiện tượng tự tương quan nghiêm trọng Chứng tỏ, mô hình hồi quy đạt yêu cầu
4.6.3 Phân phối chuẩn phần dư
Nguồn: Phân tích số liệu từ phần mềm SPSS
Dựa vào kết quả của biểu đồ Scatter, ta thấy rằng: các phần dư phân phối xung quanh hoành độ góc (hoành độ 0) và phần lớn các phần dư nào trong khoảng từ -2 đến 2 Do đó, ta có thể kết luận rằng, phân phối chuẩn phần dư của mô hình là đạt tiêu chuẩn.
Kết luận nghiên cứu
Bảng 4.13 Kết luận nghiên cứu Giả thuyế Nội dung Sig Kết luận
H1 Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng 0,991 Không chấp nhận
H2 Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng 0,000 Chấp nhận
H3 Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng 0,000 Chấp nhận
H4 Giá sản phẩm tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng 0,000 Chấp nhận
H5 Mức độ uy tín có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng 0,000 Chấp nhận
H6 Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng 0,406 Không chấp nhận
Nguồn: Phân tích số liệu từ phần mềm SPSS
Từ kết quả phân tích hồi quy trên, phương trình hồi quy như sau:
YD = 0,313*NTTDSD + 0,158*CCQ + 0,547*GCHL + 0,212*MDUT + e Dựa vào phương trình hồi quy tuyến tính, tác giả đánh giá ý nghĩa của các biến độc lập đến sự biến thiên lên ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM như sau:
Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, “Nhận thức tính dễ sử dụng” đối với hành vi mua sản phẩm thời trang trực tuyến tăng thêm 1 đơn vị thì “Ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến” tăng thêm 0,313 đơn vị và ngược lại
Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, “Chuẩn chủ quan” đối với hành vi mua sản phẩm thời trang trực tuyến tăng thêm 1 đơn vị thì “Ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến” tăng thêm 0,158 đơn vị và ngược lại
Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, “Giá cả hợp lý” đối với hành vi mua sản phẩm thời trang trực tuyến thêm 1 đơn vị thì “Ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến” tăng thêm 0,547 đơn vị và ngược lại
Trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, “Mức độ uy tín” đối với hành vi mua sản phẩm thời trang trực tuyến thêm 1 đơn vị thì “Ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến” tăng thêm 0,212 đơn vị và ngược lại.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ kết quả phân tích dựa trên mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 nhân tố, sau khi thực hiện khảo sát và tiến hành phân tích, kết quả nghiên cứu xác định 4 trong 6 nhân tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Tp.HCM:
-Đầu tiên, yếu tố tác động mạnh nhất là Giá cả hợp lý vì hệ số nhân tố của yếu tố này lớn nhất 0,547
- Đứng thứ 2 là yếu tố Nhận thức tính dễ sử dụng, có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến vì có hệ số nhân tố dương là 0,313
- Đứng vị trí thứ 3 là yếu tố Mức độ uy tín, yếu tố này có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến vì có hệ số nhân tố dương là 0,212
- Và yếu tố ít tác động nhất là yếu tố Chuẩn chủ quan, có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến vì có hệ số nhân tố dương và thấp nhất là 0,158
Có thể lý giải kết quả nghiên cứu như sau:
Khách hàng mua sản phẩm thời trang trực tuyết đặc biệt quan tâm đến vấn đề giá cả hàng hóa phải hợp lý Điều này hoàn toàn phù hợp với việc cân đối tài chính khi lựa chọn mua sản phẩm để nhằm tiết kiệm chi tiêu trong bối cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay và thu nhập của người tiêu dùng có nguy cơ bị ảnh hưởng Ngoài ra, Nhận thức tính dễ sử dụng là liên quan đến vấn đề khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, tiếp cận thông tin, hay phương tiện thanh toán hiện đại , điều này hoàn toàn hợp lý khi đối tượng khảo sát tập trung tại Tp.HCM, và phương thức mua hàng trực tuyến không còn xa lạ đối với hầu hết người tiêu dùng Đặc biệt theo mô tả về độ tuổi của đối tượng khảo sát, nhóm từ 18 đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng cao Điều đó cho thấy nhóm khách hàng trẻ này càng quan tâm về sự tiện dụng hay dễ sử dụng hơn… đặc biệt trong thời buổi công nghiệp 4.0 hiện nay
Kế tiếp là mức độ uy tín là yếu tố cùng không kém phần quan trọng, khi người tiêu dùng cũng thường quan tâm và lựa chọn các thương hiệu có uy tín Điều này phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, khi người tiêu dùng có kênh thông tin để so sánh thương hiệu như các sàn thương mại điện tử sẽ có phần đánh giá thông tin người bán hàng để xác định nhóm đối tượng thuộc mall thuộc nhãn hàng được yêu thích, được xác thực … cũng là một trong những tiêu chi lựa chọn của người tiêu dùng khi tìm kiếm thông tin mua sản phẩm thời trang trực tuyến
Cuối cùng là Chuẩn chủ quan ít tác động nhất đến ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng lý do có thể thời điểm hiện tại việc mua sản phẩm thời trang trực tuyến không còn xa lạ, khi việc sử dụng công nghệ được phổ biến đến người tiêu dùng rộng rãi nhờ các kênh quảng cáo, hoặc gia định bạn bè từ việc so sánh các phương thức mua hàng hiện đại và nhanh chóng
Chương 4 của nghiên cứu tập trung vào việc phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM Từ một mẫu khảo sát gồm 350 khách hàng, tác giả thu thập được 286 phiếu khảo sát hợp lệ và tiến hành phân tích định lượng chi tiết
Kết quả cho thấy có 4 yếu tố chủ yếu có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến, mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng khác nhau Yếu tố quan trọng nhất và có tác động cao nhất là "Giá cả hợp lý", tiếp theo là "Nhận thức tính dễ sử dụng", sau đó là "Mức độ uy tín" và "Chuẩn chủ quan" Các kết quả này cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố quyết định của người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến
Với những thông tin này, chương 4 đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp cơ sở lý luận cho chương 5, nơi tác giả sẽ đề xuất các chiến lược cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu hút khách hàng trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ của thời trang trực tuyến hiện nay.
