Tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Tuy nhiên, hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể về tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.. Tác giả thực h

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐẠI DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

TÁC ĐỘNG CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐẠI DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 7340101

Họ và tên sinh viên: HUỲNH QUỐC ĐANG

Mã số sinh viên: 050607190104 Lớp sinh hoạt: HQ7 – GE11 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHÓA LUẬN

TS TRẦN NGỌC THIỆN THY

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

TÓM TẮT

Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh mẽ là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng Một trong những phương pháp phổ biến để tăng cường giá trị thương hiệu là sử dụng người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu Tuy nhiên, hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể về tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy, việc nghiên cứu về vấn đề này sẽ giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu hiểu rõ hơn về vai trò và ảnh hưởng của người nổi tiếng trong việc tạo ra sự thu hút và tin tưởng từ phía khách hàng Vấn đề này cũng có ý nghĩa trong việc xác định các yếu tố quan trọng

mà người nổi tiếng có thể mang lại cho thương hiệu, từ đó giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường

Tác giả thực hiện nghiên cứu với đề tài “Tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục tiêu: nghiên cứu về tác động của người nổi tiếng đại diện

thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ xác định vai trò và ảnh hưởng của người nổi tiếng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng, cũng như những yếu tố quan trọng mà người nổi tiếng có thể mang lại cho thương hiệu Đề tài này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu hiểu rõ hơn về vai trò

và ảnh hưởng của người nổi tiếng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sự hấp dẫn của thương hiệu đối với khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

ABSTRACT

In an increasingly competitive market, building and maintaining a strong brand is an important factor to attract and retain customers One of the popular methods to enhance brand value is to use famous representatives of the brand However, currently there are not many specific studies on the impact of famous brand representatives on customers' purchasing decisions in Ho Chi Minh City Therefore, researching this issue will help businesses and brand managers better understand the role and influence of celebrities in creating attraction and trust from customers This issue is also meaningful in identifying important factors that celebrities can bring to brands, thereby helping businesses build effective marketing strategies and enhance competition in the market school

The author conducted research on the topic "The impact of celebrity brand representatives on customers' purchasing decisions in Ho Chi Minh City" with

the goal of: researching the impact of celebrity brand representatives brand to customers' purchasing decisions in Ho Chi Minh City The research will determine the role and influence of celebrities in driving customer purchasing decisions, as well as the important factors that celebrities can bring to brands This topic is important in helping businesses and brand managers better understand the role and influence of celebrities in building and developing brands The research results can

be applied to improve marketing strategies and enhance brand appeal to customers

in Ho Chi Minh City

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Huỳnh Quốc Đang, sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP.HCM chuyên ngành Quản trị kinh doanh

Tôi xin cam đoan: “Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận”

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu Trường Đại học ngân hàng TP.HCM cùng toàn thể các thầy cô các khoa, đặc biệt là khoa Quản trị Kinh Doanh, các phòng ban quản lý đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể trang

bị đầy đủ kiến thức chuyên môn vững vàng và sẵn sàng cho việc thực hiện khóa luận tốt nghiệp lần này

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến Giảng viên hướng dẫn TS Trần Ngọc Thiện Thy đã tận tâm hỗ trợ tôi, giúp tôi giải đáp các thắc mắc có liên quan đến nội dung bài nghiên cứu một cách tận tình Tôi xin kính chúc Cô luôn có nhiều sức khỏe và gặt hái được nhiều thành công trong công việc lẫn cuộc sống

Tôi cũng xin cảm ơn các anh chị, bạn bè và những người đã giúp đỡ tôi trong việc thu thập dữ liệu và xây dựng nội dung cho bài nghiên cứu Những đóng góp của mọi người đã giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu một cách thành công

Tôi xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

ABSTRACT ii

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH xi

DANH MỤC CÁC BẢNG xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.1 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.6 ĐÓNG GÓP ĐỀ TÀI 3

1.7 BỐ CỤC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 7 2.1 CÁC KHÁI NIỆM 7

2.1.1 Khách hàng 7

2.1.2 Người Nổi Tiếng 7

2.1.3 Đại diện thương hiệu 8

2.1.4 Quyết định mua hàng 9

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 9

2.2.1 Mô hình người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm (Source Credibility Model) 9

2.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu cá nhân (Personal Brand Definition) 11

2.2.3 Mô hình tạo ảnh hưởng 12

2.2.4 Mô hình Hành vi Tiêu dùng Triển khai (Theory of Planned Behavior - TPB) 12

2.2.5 Mô hình đánh giá tổ chức của tiêu dùng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) 14

2.2.6 Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) 15 2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 16

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước 16

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài 23

2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu 28

2.4 Cơ sở lý thuyết của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.4.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu 30

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu 34

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Quy trình nghiên cứu 38

3.2 Xây dựng và điều chỉnh thang đo 40

3.2.1 Thang đo Sự tin cậy của người nổi tiếng 40

3.2.2 Thang đo Sự quen thuộc của người nổi tiếng 41

3.2.3 Thang đo Sự thu hút của người nổi tiếng 42

3.2.4 Thang đo Sự phù hợp của người nổi tiếng 42

3.2.5 Thang đo mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng 43

3.2.6 Thang đo các thông tin tích cực 44

3.2.7 Thang đo Quyết định mua hàng 45

3.3 Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu 45

3.3.1 Mẫu nghiên cứu và phương pháp điều tra 45

3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 50

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 Thống kê mô tả mẫu 51

4.1.1 Giới tính 51

4.1.2 Tuổi 52

4.1.3 Thu nhập 52

4.2 Kết quả đo lường các biến nghiên cứu 53

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 56

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng (Cronbach‟s Alpha) 56

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) 64

4.3.3 Kiểm định tương quan Pearson 71

4.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 73

4.3.5 Kiểm định sự khác biệt trung bình thông qua Independent Sample T – Test và One Way ANOVA 78

4.4 Thảo luận kết quả 83

4.4.1 Kết quả nghiên cứu 83

4.4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 85

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 86

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 87

5.1 Kết luận chung về nghiên cứu 87

5.2 Đóng góp về mặt lí thuyết 88

5.3 Hàm ý quản trị 89

5.3.1 Thông tin tích cực của người nổi tiếng 89

5.3.2 Sự quen thuộc của người nổi tiếng 90

5.3.3 Sự phù hợp của người nổi tiếng 91

5.3.4 Sự thu hút của người nổi tiếng 92

5.3.5 Mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng 93

5.3.6 Sự tin cậy của người nổi tiếng 94

5.4 Hạn chế 95

5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo 96 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng việt

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ

6 TAM Technology Acceptance Mô hình Chấp nhận Công

Mode nghệ

7 SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Chương trình máy tính miễn phí phục vụ công tác phân tích thống kê

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng 17 Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua hàng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh 18 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu tác động của danh tiếng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành sữa Việt Nam 19 Hình 2.5 Ảnh hưởng của thông tin và người nổi tiếng trong quyết định mua sản phẩm công nghệ của giới trẻ 20 Hình 2.6 Những nhân tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh 21 Hình 2.7 Ảnh hưởng của truyền thông marketing đến quyết định mua điện thoại thông minh 22 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đánh giá vai trò của đại sứ thương hiệu trên mạng xã hội 24 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng và hiệu ứng hoà giải của thái độ khách hàng 25 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng độ tin cậy của sự chứng thực của người nổi tiếng đến ý định mua thực phẩm giá cao 26 Hình 2.11 Mô hình ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu và nhận thức về thương hiệu đến quyết định mua hàng được kiểm duyệt bởi các đại sứ thương hiệu 27 Hình 2.12 Mô hình nhận thức rủi ro với tư cách là người điều tiết trong mối quan hệ giữa nhận thức về sự chứng thực của người nổi tiếng và Hành vi mua hàng: bằng chứng từ người tiêu dùng nông thôn của Ấn Độ 28 Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại TP.HCM 36

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu tác động của người nổi tiếng đại

diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng 34

Bảng 3.1 Thang đo sự tin cậy của người nổi tiếng 40

Bảng 3.2 Thang đo sự quen thuộc của người nổi tiếng 41

Bảng 3.3 Thang đo sự thu hút của người nổi tiếng 42

Bảng 3.4 Thang đo sự phù hợp của người nổi tiếng 43

Bảng 3.5 Thang đo mong muốn sử dụng sản phẩm giống thần tượng 44

Bảng 3.6 Thang đo các thông tin tích cực của người nổi tiếng 45

Bảng 3.7 Thang đo quyết định mua hàng 46

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định phân tích mức trung bình Mean 54

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Tin cậy” 57

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Quen thuộc” 58

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Thu hút” 59

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Phù hợp” 60

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Mong muốn” 61

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Thông tin”……… 62

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Quyết định” 63

Bảng 4.9 Tổng hợp kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha của các thang đo 64

Bảng 4.10 Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett 65

Bảng 4.11 Kết quả giải thích tổng phương sai trích 65

Bảng 4.12 Kết quả phân tích EFA 67

Bảng 4.13 Kết quả kiểm tra hệ số KMO và Bartlett 69

Bảng 4.14 Kết quả giải thích tổng phương sai trích 69

Bảng 4.15 Kết quả phân tích EFA 70

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định tương quan Pearson 71

Bảng 4.17 Đánh giá mức độ giải thích của mô hình hồi quy 73

Bảng 4.18 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy 74

Bảng 4.19 Kiểm định hệ số hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình 75

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định trung bình Independent Sample T – Test 78

Bảng 4.21 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai 80

Bảng 4.22 Kết quả kiểm định One – way ANOVA 80

Bảng 4.23 Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai 81

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định Robust Tests 82

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Dữ liệu từ Millward Brown, một công ty chuyên nghiên cứu thị trường, cho thấy hơn 15% các quảng cáo ở Hoa Kỳ có sự góp mặt của các người nổi tiếng Tại

Ấn Độ, tỷ lệ này là 24%, trong khi ở Đài Loan, con số đó cao hơn nhiều, đạt 45% Việc sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng được coi là một chiến lược hiệu quả để cải thiện nhận diện thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng, tạo dựng lòng trung thành và thúc đẩy doanh số bán hàng

Nielsen cũng nghiên cứu và đưa ra kết quả có hơn 50% khách hàng tin vào quảng cáo Tivi; báo, kênh quảng cáo trả tiền và 85-95% người tiêu dùng mua sản phẩm bởi đánh giá của người khác trên internet Một hình thức quảng bá phổ biến ngày nay là sử dụng hình ảnh người nổi tiếng được công chúng yêu mến để đại diện cho sản phẩm nhằm mang đến sự tin cậy và yêu thích hơn của người tiêu dùng Ngày nay, hình ảnh người nổi tiếng đại diện thương hiệu là một phương thức quảng cáo phổ biến xuất hiện ở mọi ngành hàng lĩnh vực kinh doanh trên thị trường

Ví dụ, sự kết hợp giữa Biti‟s Việt Nam và nghệ sĩ Sơn Tùng MTP là một sự kết hợp mang lại giá trị cao về thương hiệu cho nhãn hàng và tăng số lượng sản phẩm bán ra gấp nhiều lần “Chỉ trong 48 tiếng đầu tiên đăng tải, MV 'Lạc trôi' do Sơn Tùng M-

TP thể hiện đạt tới 7 triệu lượt xem trên Youtube Trong vòng 7 ngày, mẫu giày ca

sĩ này 'diện' trong movie đã được bán hết”, ông Hùng Võ - Phó tổng giám đốc tiếp thị của Biti‟s Việt Nam kể lại về cơn sốt giày Hunter vào đầu năm 2017 Tuy nhiên

ở thời điểm hiện tại có rất nhiều tên tuổi có sức ảnh hưởng cả tích cực lẫn tích cực

vì thế góc độ doanh nghiệp cần thận trọng để lựa chọn được người nổi tiếng phù hợp với thương hiệu và định hướng phát triển để đưa ra những chiến lược mang lại kết quả vượt trội nhất

Nhận thấy được tầm quan trọng của người nổi tiếng đại diện thương hiệu cho

doanh nghiệp, tác giả quyết định chọn đề tài "Tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành Phố Hồ

Chí Minh" nhằm tìm hiểu mức độ tác động của người nổi tiếng đại diện thương

hiệu đến quyết định mua hàng của khách hạng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Qua

đó, nghiên cứu đưa ra các đề xuất phù hợp giúp doanh nghiệp, nhà quản trị xây dựng được một kế hoạch tiếp thị phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu chung của đề tài là tìm ra các nhân tố tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh và lượng hóa được các tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Từ đó, nghiên cứu sẽ đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch marketing phù hợp giúp cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh

1.2.1 Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, xác định tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến

quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, đo lường mức độ tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu

đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị góp phần tăng hiệu quả khi các thương hiệu

hợp tác với người nổi tiếng

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để có thể đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu cần trả lời được các câu hỏi sau:

Thứ nhất, các nhân tố nào của người nổi tiếng đại diện thương hiệu ảnh hưởng

đến quyết định mua hàng của khách hàng?

Thứ hai, tác động của các nhân tố đó đến quyết định mua hàng của khách hàng

ra sao?

Thứ ba, giải pháp nào phù hợp giúp các nhà quản trị nâng cao kết quả hoạt

động kinh doanh?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng

Khách thể nghiên cứu: khách hàng tại TP HCM

Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại TP HCM

Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện từ 10/2023 – 12/2023 Thời gian khảo sát dữ liệu từ 10/11 – 30/11/2023 Thời gian hoàn thiện nội dung từ 1/12 – 15/12/2023

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này sẽ được tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức

Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng Mục đích của giai đoạn này là khám phá và điều chỉnh các yếu tố hoặc khái niệm, cũng như hiệu chỉnh các thang đo dùng cho khảo sát chính thức sau này Đối với nghiên cứu chính thức, tác giả thực hiện nó theo phương pháp định lượng Thông tin được thu thập bằng cách tiến hành phỏng vấn trực tiếp với những người tham gia khảo sát, sử dụng các phiếu khảo sát để đánh giá tác động của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đối với quyết định mua hàng của khách hàng Cuộc khảo sát này diễn ra ở Thành phố Hồ Chí Minh, thông qua việc phát tán liên kết khảo sát trên các diễn đàn học thuật và mạng xã hội Dữ liệu thu thập sau đó được phân tích bằng phần mềm SPSS bởi tác giả

1.6 ĐÓNG GÓP ĐỀ TÀI

Trong lĩnh vực học thuật, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào việc xác nhận tính hiệu quả của mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của người nổi tiếng đại diện thương hiệu đối với quyết định mua hàng của khách hàng Đặc biệt, tác giả đặc biệt quan tâm đến nhóm khách hàng ở Thành Phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này không chỉ mở rộng kiến thức về tác động của người nổi tiếng đối với quyết định mua hàng,

mà còn phục vụ như một tài liệu tham khảo quý báu cho các công trình nghiên cứu tương lai liên quan đến chủ đề này

Trong thực tế, nghiên cứu này đem lại lợi ích thực tiễn cho các nhóm lãnh đạo của doanh nghiệp, đặc biệt trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo và truyền thông, nhất là khi liên kết với các người nổi tiếng Phát hiện từ nghiên cứu này cung cấp những thông tin hữu ích giúp các nhà quản lý doanh nghiệp hiểu sâu hơn về tác động của việc sử dụng người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn hỗ trợ những người quản lý rủi ro trong việc đánh giá ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hành vi mua sắm của khách hàng Các giải pháp được đề xuất từ nghiên cứu này có thể giúp các nhà quản trị tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, xây dựng chiến lược tiếp thị mục tiêu một cách hiệu quả và

tiết kiệm chi phí cũng như thời gian

1.7 BỐ CỤC KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.6 Đóng góp của đề tài

1.7 Bố cục khóa luận tốt nghiệp

Tóm tắt chương 1

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm khách hàng

2.1.2 Khái niệm người nổi tiếng

2.1.3 Khái niệm đại diện thương hiệu

2.1.4 Khái niệm quyết định mua hàng

2.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan

2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài 2.3.1 Nghiên cứu trong nước

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.1 Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2

Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

3.2 Thiết kế thang đo và phiếu khảo sát

4.4 Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha

4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.6 Phân tích tương quan Pearson

4.7 Phân tích hồi quy tuyến tính

4.8 Kiểm định phân phối chuẩn

4.9 Kiểm định sự khác biệt

Tóm tắt chương 4

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

5.1 Nhận xét kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1 CÁC KHÁI NIỆM

2.1.1 Khách hàng

Philip Kotler, một trong những tác giả quản lý và tiếp thị hàng đầu, xem xét

khách hàng như "người mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp." Ông nhấn

mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để đáp ứng chúng

Khách hàng là người hoặc tổ chức mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp hoặc cơ sở kinh doanh Khách hàng có thể là người tiêu dùng cá nhân hoặc các công ty, tổ chức phi lợi nhuận, hay tổ chức kinh doanh khác Khái niệm khách hàng rất quan trọng trong lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị, vì khách hàng chính là nguồn doanh số bán hàng và lợi nhuận cho các doanh nghiệp

Khách hàng mua hàng hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn cá nhân hoặc tổ chức của họ Điều này có thể bao gồm các nhu cầu cơ bản như thức ăn

và nước uống hoặc nhu cầu xa hơn như sở thích về thời trang, giải trí, hoặc công việc Theodore Levitt, một trong những người sáng tạo của khái niệm tiếp thị toàn

cầu, coi khách hàng như “người mua công cụ giải quyết vấn đề hoặc đáp ứng nhu

cầu của họ.”

2.1.2 Người nổi tiếng

Người nổi tiếng được dùng để chỉ những người được công chúng và truyền thôg chú ý (McCracken, 1989) Người nổi tiếng thường được rất nhiều người yêu thích, họ có thể nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực nhưng phần lớn người nổi tiếng thường là các nghệ sĩ có hoạt động nghệ thuật

Khái niệm "người nổi tiếng" có thể đề cập đến các cá nhân nổi tiếng, người nổi tiếng trong lĩnh vực chính trị, nghệ thuật, thể thao, và cả người nổi tiếng trên

mạng xã hội Nó liên quan đến tầm ảnh hưởng, danh tiếng, và quản lý hình ảnh cá nhân

Theo Boorstin, người nổi tiếng được “tạo chế ra với mục đích thỏa mãn kỳ vọng bị cường điệu quá mức về tính vĩ đại của con người”, trong khi đó, người hùng được ngưỡng mộ bởi quả thực đạt được một “sự vĩ đại do một thành tựu nào đó” Mô hình người nổi tiếng đã thay thế cho mô hình người hùng của thời kỳ tiền-đại-chúng, do sự cộng hợp của nhiều điều kiện văn hóa - xã hội, mà đáng chú ý hơn

cả là sự bùng nổ của công nghệ Theo Boorstin, “Người hùng tự tạo ra chính mình, còn người nổi tiếng do truyền thông tạo ra”.1

Nhiều người có xu hướng bắt chước, sử dụng các sản phẩm mà thần tượng của

họ dùng, đây là cơ sở để người nổi tiếng quảng bá các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút sự quan tâm của công chúng

2.1.3 Đại diện thương hiệu

Trong bài viết How to Become a Brand Ambassador trên trang Brand Ambassador World cho rằng “Đại diện thương hiệu là một người được thuê bởi một

tổ chức hoặc công ty để đại diện cho một thương hiệu trong một hình ảnh tích cực giúp nâng cao nhận thức thương hiệu và bán hàng”

Ý định mua hàng của những người theo dõi bị ảnh hưởng bởi hai cấu trúc trọng tâm: quan điểm của những người có ảnh hưởng và mối quan hệ ngoài xã hội với những người có ảnh hưởng, theo lý thuyết nền tảng về người có ảnh hưởng như đại diện thương hiệu

Các doanh nghiệp bổ nhiệm người nổi tiếng bằng hình ảnh cá nhân để đại diện thương hiệu cho hàng hóa và dịch vụ Hình ảnh của đại diện thương hiệu được sử dụng để quảng bá thương hiệu Ví dụ: đại diện cho sản phẩm, trải nghiệm của người tiêu dùng, xuất hiện trong các buổi họp báo ra mắt, hình ảnh của đại diện thương hiệu được sử dụng trong các chiến lược quảng cáo sản phẩm, Bổ nhiệm đại sứ

1 Nguyễn Thu Giang 2011, “Hiện tượng người nổi tiếng và chức năng xã hội của nó”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Khoa học xã hội và Nhân văn, Tr 151 -162

thương hiệu cũng là một phương pháp độc đáo để duy trì và tăng sự quan tâm của khách hàng và định vị hình ảnh của thương hiệu, truyền đạt thông điệp đến nhiều

khách hàng hơn

2.1.4 Quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng là quyết định của người tiêu dùng quyết định mua sau khi đánh giá một số các yếu tố như thương hiệu, địa điểm mua hàng, số tiền cần mua, thời điểm mua cũng như là phương thức thanh toán có thể được thực hiện (Henry Mappesona và cộng sự, 2020)

Người tiêu dùng thường tìm các sản phẩm để đáp ứng các yêu cầu và mong muốn cơ bản của họ Quan trọng hơn việc xem họ chọn mua sản phẩm nào là hiểu quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Quá trình này bao gồm nhiều lựa chọn, như địa điểm mua, thương hiệu, kiểu dáng, số lượng,

thời điểm mua, chi phí và phương thức thanh toán

Quyết định mua không chỉ là một hành động đơn giản mà là một quá trình phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Phillip Kotler trong 'Quản Trị Marketing' (2006, tr.173-174), quá trình này bao gồm 5 bước: (1) Nhận biết vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa chọn thay thế; (4) Ra quyết định mua; và (5) Hành vi sau mua

hàng."

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT

2.2.1 Mô hình người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm (Source Credibility Model)

Mô hình "Người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm" (Source Credibility Model) là một mô hình quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và tác động quảng cáo Mô hình này nghiên cứu cách tín nhiệm của người tiêu dùng đối với một người nổi tiếng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Mô hình này dựa trên hai yếu tố quan

trọng: độ đáng tin cậy (credibility) và độ hấp dẫn (attractiveness) của người nổi tiếng

Độ đáng tin cậy (Credibility): Đây là khả năng của người nổi tiếng được xem

là một nguồn thông tin đáng tin cậy và đáng giá Độ đáng tin cậy thường được đánh giá dựa trên những yếu tố sau:

Kinh nghiệm và chuyên môn: Người nổi tiếng có kiến thức và kinh nghiệm về lĩnh vực liên quan không?

Trung thực và đáng tin cậy: Người nổi tiếng có sự trung thực và đáng tin cậy trong thông tin họ chia sẻ không?

Độ hấp dẫn (Attractiveness): Độ hấp dẫn đo lường mức độ mà người nổi tiếng

có sức quyến rũ đối với người tiêu dùng Điều này bao gồm sự hấp dẫn về ngoại hình, tính cách, hoặc những đặc điểm cá nhân khác mà làm cho người nổi tiếng trở nên thu hút

Mô hình "Người nổi tiếng là nguồn tín nhiệm" gợi ý rằng nếu người nổi tiếng được xem là đáng tin cậy và hấp dẫn, họ có khả năng tạo ra tín nhiệm trong tâm trí của người tiêu dùng Tín nhiệm này có thể ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng Người tiêu dùng có thể tin tưởng vào sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo bởi người nổi tiếng, vì họ tin rằng người nổi tiếng đã nghiên cứu và đánh giá sản phẩm một cách chân thực

Tuy nhiên, mô hình này cũng lưu ý rằng hiệu quả của tác động của người nổi tiếng vào quyết định mua hàng có thể thay đổi tùy thuộc vào ngữ cảnh, lĩnh vực kinh doanh, và tính chất của sản phẩm hoặc dịch vụ

Người nổi tiếng (Source Credibility)

Độ đáng tin cậy

(Credibility)

Độ hấp dẫn (Attractiveness)

2.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu cá nhân (Personal Brand Definition)

Mô hình "Xây dựng thương hiệu cá nhân" (Personal Branding Model) là một khung lý thuyết được sử dụng để hiểu và mô tả quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu cá nhân của một cá nhân Thương hiệu cá nhân liên quan đến cách một

cá nhân hiện thân hóa hình ảnh của họ, giới thiệu mình cho người khác và tạo dựng một tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực hoặc ngành nghề cụ thể Dưới đây là mô hình xây dựng thương hiệu cá nhân cơ bản:

Đầu tiên, cá nhân cần định nghĩa rõ ràng về bản chất và giá trị của thương hiệu

cá nhân của họ Điều này bao gồm việc xác định mục tiêu, giới thiệu, giá trị, và thông điệp cốt lõi mà họ muốn truyền tải

Tạo hình ảnh thương hiệu cá nhân (Personal Brand Image): Sau khi có định nghĩa, cá nhân cần xây dựng hình ảnh thương hiệu cá nhân thông qua các yếu tố như lối ứng xử, ngoại hình, phong cách, và cách họ tương tác với người khác

Tạo nội dung và thông điệp thương hiệu cá nhân (Personal Brand Content and Messaging): Một phần quan trọng trong xây dựng thương hiệu cá nhân là việc tạo ra nội dung và thông điệp thương hiệu Cá nhân cần phát triển nội dung liên quan đến lĩnh vực hoặc ngành nghề của họ và truyền tải thông điệp cốt lõi của thương hiệu Quản lý tương tác và tầm ảnh hưởng (Managing Interactions and Influence):

Cá nhân cần quản lý cách họ tương tác với người khác, bao gồm việc xây dựng mối quan hệ, giao tiếp hiệu quả, và thực hiện tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hoặc ngành nghề của họ

Đánh giá và điều chỉnh thương hiệu cá nhân (Assessment and Adjustment): Cuối cùng, cá nhân cần liên tục đánh giá và điều chỉnh thương hiệu cá nhân để đảm bảo rằng nó phản ánh mục tiêu và giá trị của họ và tiếp tục đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mục tiêu tương tác

Mô hình "Xây dựng thương hiệu cá nhân" tạo ra một cơ cấu để cá nhân có thể

tự quản lý hình ảnh và tầm ảnh hưởng của họ trong một ngành hoặc lĩnh vực cụ thể

Điều này có thể giúp họ xây dựng một danh tiếng mạnh mẽ và tạo dựng cơ hội trong sự nghiệp và cuộc sống cá nhân

2.2.3 Mô hình tạo ảnh hưởng

Mô hình tạo ảnh hưởng (Influence Model) là một khung lý thuyết được sử dụng để hiểu nhau Mô hình này có thể áp dụng cho nhiều lĩnh vực, bao gồm quản

lý, tiếp thị, quan hệ xã hội, và nhiều khía cạnh của cuộc sống

Tạo sự nhận thức (Awareness): Bước đầu tiên là tạo sự nhận thức về mục tiêu hoặc thông điệp mà bạn muốn tạo ảnh hưởng Điều này có thể bao gồm việc đưa thông tin đến đối tượng mục tiêu hoặc làm cho họ biết về một vấn đề cụ thể

Xác định mục tiêu (Define Objectives): Bạn cần xác định mục tiêu cụ thể bạn muốn đạt được thông qua quá trình tạo ảnh hưởng Mục tiêu có thể là thay đổi ý kiến của người khác, thúc đẩy hành động, hoặc tạo sự thay đổi trong họ

Xác định phương tiện (Identify Channels): Sau khi xác định mục tiêu, bạn cần xác định các kênh hoặc phương tiện mà bạn sẽ sử dụng để tạo ảnh hưởng Điều này

có thể bao gồm các công cụ truyền thông, mạng xã hội, email, trò chuyện trực tuyến, và nhiều phương tiện khác

Xây dựng thông điệp (Craft Message): Bạn cần tạo ra thông điệp cụ thể và hiệu quả mà bạn muốn truyền tải đến mục tiêu của bạn Thông điệp nên được thiết

kế để gây ấn tượng và thuyết phục người khác

Tạo tương tác (Engage): Tạo tương tác với mục tiêu của bạn bằng cách truyền tải thông điệp và tham gia vào cuộc trò chuyện hoặc hoạt động liên quan

Đo lường và đánh giá (Measure and Evaluate): Cuối cùng, bạn cần đo lường

và đánh giá tác động của quá trình tạo ảnh hưởng Điều này có thể bao gồm đánh giá mức độ tác động đến mục tiêu, đo lường tầm ảnh hưởng, và điều chỉnh chiến lược nếu cần thiết

2.2.4 Mô hình Hành vi Tiêu dùng Triển khai (Theory of Planned Behavior - TPB)

Mô hình Hành vi Tiêu dùng Triển khai (Theory of Planned Behavior - TPB) là một mô hình quan trọng trong lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng và quảng cáo Mô hình này được phát triển bởi nhà tâm lý học xã hội Icek Ajzen như là sự mở rộng của mô hình Trí tuệ Hành vi Định kiến (Theory of Reasoned Action - TRA) TPB giải thích cách nhận thức và tư duy của người tiêu dùng hình thành ý định và hành vi của họ Thái độ (Attitude): Đây là sự đánh giá tích cực hoặc tích cực của người tiêu dùng về hành vi đang được xem xét Thái độ được xây dựng từ đánh giá của họ về các kết quả của hành vi và đánh giá về việc thực hiện hành vi đó

Quan điểm Người quan trọng (Subjective Norms): Đây là độ quan trọng mà người tiêu dùng gắn với ý kiến của người khác, đặc biệt là ý kiến của những người quan trọng đối với họ Nếu người tiêu dùng cảm thấy áp lực xã hội hoặc ý kiến của người thân, bạn bè quan trọng đối với họ là tích cực, họ có thể có xu hướng thực hiện hành vi đó

Kiểm soát Hành vi Chủ thể (Perceived Behavioral Control): Đây là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng kiểm soát hành vi đang được xem xét Nếu họ cảm thấy họ có khả năng kiểm soát và thực hiện hành vi đó, thì ý định thực hiện hành vi đó sẽ cao hơn

Ý định (Behavioral Intention): Là ý định đo lường mức độ mà người tiêu dùng

có ý định thực hiện hành vi đó hay không Ý định được coi là dự đoán trực tiếp của hành vi

Hành vi Thực tế (Actual Behavior): Là hành vi cụ thể mà người tiêu dùng thực hiện, đo lường thông qua các hành động cụ thể

Mô hình hành vi tiêu dùng triển khai có ý nghĩa lớn trong việc dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng, quảng cáo, và nhiều lĩnh vực khác Nó cung cấp một khung

lý thuyết để hiểu tại sao người tiêu dùng thực hiện hoặc không thực hiện một hành

vi cụ thể Mô hình này đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu và thực tế để thiết kế chiến lược quảng cáo, tư vấn chính sách, và dự đoán xu hướng thị trường

2.2.5 Mô hình đánh giá tổ chức của tiêu dùng (Customer-Based Brand Equity - CBBE)

Mô hình Đánh giá Tổ chức của Tiêu dùng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) là một khung lý thuyết phổ biến trong lĩnh vực quản lý thương hiệu Mô hình này đã được phát triển bởi Kevin Lane Keller và được giới thiệu trong sách

"Strategic Brand Management." CBBE giúp hiểu rõ hơn về cách thương hiệu ảnh hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng

Nhận thức (Brand Awareness): Cảm giác và nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu, bao gồm cả nhận diện thương hiệu và nhận thức về thương hiệu

Hình ảnh (Brand Image): Cảm nhận của người tiêu dùng về những đặc điểm tích cực và tích cực của thương hiệu Hình ảnh thương hiệu liên quan đến cảm xúc

và ấn tượng mà thương hiệu tạo ra

Khả năng đặc biệt (Brand Meaning): Ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bao gồm giá trị cốt lõi, đặc tính và ưu điểm so với các thương hiệu khác

Phản ứng Tiêu dùng (Brand Response): Cảm xúc, quan điểm, và phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Bao gồm cả sự nhận ra, quan tâm, niềm tin, và lòng trung thành

Động lực (Brand Resonance): Mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy gắn kết

và tương tác tích cực với thương hiệu Động lực đánh giá mức độ lòng trung thành

và cam kết của khách hàng

Mô hình đánh giá tổ chức của tiêu dùng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách xây dựng và quản lý giá trị thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng Nó giúp tập trung vào các yếu tố quan trọng để tạo ra một thương hiệu mạnh mẽ và có sức ảnh hưởng lâu dài CBBE cũng là công cụ quan trọng cho việc đánh giá hiệu suất thương hiệu và xác định chiến lược phát triển thương hiệu trong tương lai

2.2.6 Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)

Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ mới Mô hình này, được phát triển để giúp hiểu và dự báo hành vi của người dùng khi họ tiếp xúc với công nghệ mới, kết hợp và mở rộng từ các mô hình nghiên cứu trước đây như Technology Acceptance Model (TAM) và Theory of Planned Behavior (TPB), cùng với các công trình nghiên cứu khác liên quan đến sự chấp nhận công nghệ

Một trong những yếu tố quan trọng của mô hình UTAUT là Kỳ vọng Hiệu quả (Performance Expectancy), tức là niềm tin của người sử dụng rằng việc áp dụng công nghệ mới sẽ cải thiện hiệu suất và hiệu quả trong công việc của họ

Nỗ lực Nỗ lực (Effort Expectancy): Đánh giá về độ khó khăn hoặc mức độ công sức mà người sử dụng phải bỏ ra để sử dụng công nghệ

Yếu tố Xã hội (Social Influence): Bao gồm áp lực từ những người xung quanh, như bạn bè, đồng nghiệp, hoặc gia đình, đối với việc sử dụng công nghệ

Điều kiện Hỗ trợ (Facilitating Conditions): Đánh giá mức độ hỗ trợ và nguồn lực có sẵn để hỗ trợ việc sử dụng công nghệ

Sự quen với Công nghệ (Perceived Enjoyment): Đánh giá mức độ vui mắt và hài lòng mà người sử dụng có thể đạt được khi sử dụng công nghệ

Sự quen với Sử dụng (Behavioral Intention to Use): Ý định của người sử dụng

về việc sử dụng công nghệ trong tương lai

Sử dụng Thực tế (Actual Use): Hành vi thực sự sử dụng công nghệ của người dùng

Mô hình UTAUT cung cấp một cách tiếp cận tổng hợp để hiểu quyết định và hành vi của người sử dụng đối với công nghệ mới Nó đã được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu và thực tế để đánh giá và dự đoán sự chấp nhận và sử dụng các

công nghệ như hệ thống thông tin, ứng dụng di động, và các dịch vụ trực tuyến Mô hình này cung cấp cái nhìn đa chiều về cách nhiều yếu tố tương tác để ảnh hưởng đến quyết định sử dụng công nghệ

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

1 Nghiên cứu ảnh hưởng thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến lên động lực tham gia của khách hàng: Hành vi tương tác ảo và dự định mua hàng (Hoàng Cửu Long, Nhan Minh Nhựt, 2022)

Hình 2.1 Mô hình ảnh hưởng nổi tiếng trực tuyến lên động lực tham gia

của khách hàng

(Nguồn: Hoàng Cửu Long, Nhan Minh Nhựt,2022)

Nhằm đánh giá sự phù hợp của các thang đo, nhóm tác giả thông qua giá trị của hệ số tải nhân tố, độ tin cậy nhất quán nội bộ, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt là các chỉ số quan trọng để kiểm định mô hình đo lường

ngườig nổi tiếng trực tuyến

Khách hàng xác nhận

Nhận thức thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến

Hình ảnh thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến

Quá trình phân tích dữ liệu cho thấy, thang đo về sự tự tương đồng thực tế (ASC) không đảm bảo các chỉ số về độ tin cậy và giá trị hội tụ, biến quan sát PI1 có chỉ số VIF bị vi phạm có thể dẫn đến tình trạng đa cộng tuyến Vì vậy, thang đo ASC và biến quan sát PI1 đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu để đảm bảo các giá trị của thang đo đo lường

Kết quả phân tích sau cùng cho thấy, hệ số tải của các nhân tố đều > 0,7 (riêng BI1= 0,691 khác biệt không đáng kể) Giá trị CR từ [0,854-0,954] và hệ số Cronbach‟s alpha [0,744-0,927] thỏa điều kiện > 0,7 nên tất cả các nhân tố trong

mô hình đều đạt độ tin cậy nhất quán nội tại (Hair và cộng sự 2017) Giá trị AVE của từng cấu trúc nằm trong khoảng từ [0,662; 0,873] nên kết luận rằng, tất cả các thang đo đều đạt giá trị hội tụ (Hair và cộng sự, 2019)

2 Nghiên cứu của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu là người nổi tiếng (Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thuỳ Dương, 2018)

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của người tiêu dùng về đại diện thương hiệu

là người nổi tiếng

(Nguồn: Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thuỳ Dương, 2018)

Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người tiêu dùng đã biết và có thể kể tên một số người nổi tiếng hiện là đại diện của thương hiệu Người tiêu dùng chủ yếu

Sự tin cậy (TC)

Biến kiểm soát:

giới tính, tuổi, địa lý

(GIOITINH, TUOI, THANHPHO)

Hành vi mua

(HV)

tìm hiểu về những người nổi tiếng hiện đang làm đại diện thương hiệu cho các nhãn hàng khác nhau thông qua các nguồn thông tin (71,1%) và truyền hình (59,9%) Các nguồn thông tin khác bao gồm báo, tạp chí, radio, bảng quảng cáo và trang cá nhân của người nổi tiếng

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nhận thức của người tiêu dùng về các yếu tố liên quan đến người đại diện thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của họ Trong số các yếu tố này, chuyên môn của người đại diện có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp theo là độ tin cậy Tuy thu hút cũng có ảnh hưởng nhất định, nhưng không mạnh bằng hai yếu tố kể trên Kết quả này là sự khẳng định cho các nghiên cứu trước đây Do vậy, các thương hiệu nên xem xét kỹ lưỡng các yếu tố như khả năng chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn của người đại diện khi chọn lựa họ Việc này sẽ góp phần tác động tích cực đến hành vi mua hàng của khách hàng, đặc biệt là trong nhóm người khách hàng trẻ tuổi

3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại công ty Best Buy Vietnam

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngẫu hứng qua truyền hình của khách hàng tại công ty Best Buy Vietnam

(Nguồn:Hà Nam Khánh Giao và cộng sự, 2017)

Cảm nhận rủi ro

Quyết định MINHQTH

Thôi thúc MINHQT

Nghiên cứu đã kết luận rằng sức hút chương trình và khách mời Best Buy Vietnam cần tạo ra những quảng cáo hấp dẫn, cuốn hút và gây ấn tượng với khách hàng bằng những hình ảnh và kỹ xảo Việc duy trì những khách mời là chuyên gia, những người nổi tiếng, được nhiều người biết đến và yêu thích, có sự phù hợp với sản phẩm cũng rất cần thiết đối với Best Buy Vietnam

4 Nghiên cứu tác động của danh tiếng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành sữa Việt Nam (Phạm Xuân Lan, 2016)

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu tác động của danh tiếng đến trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua hàng của khách hàng trong ngành sữa Việt

Nam

(Nguồn: Phạm Xuân Lan, 2016)

Kết quả cũng chỉ ra niềm tin của khách hàng là trung gian một phần tác động của CR đến CSR Như vậy, ngoài việc CR tác động trực tiếp đến CSR, CR sẽ tác động gián tiếp một phần thông qua niềm tin của khách hàng, khi doanh nghiệp có

CR tốt sẽ dẫn đến khách hàng tin tưởng doanh nghiệp và từ niềm tin sẽ dẫn đến khách hàng cảm nhận tốt về các hoạt động CSR Xét về mức độ tác động, CR tác

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

H5(+)

Danh tiếng doanh nghiệp

Niềm tin của khách hàng

Ý định mua hàng

động trực tiếp đến CSR khi không có vai trò trung gian của niềm tin có hệ số β chuẩn hóa là 0,614 (p-value = 0,000) và khi có vai trò trung gian của niềm tin có hệ

số β chuẩn hóa là 0,530 (p-value = 0,000)

5 Ảnh hưởng của thông tin và người nổi tiếng trong quyết định mua sản phẩm công nghệ của giới trẻ (Bùi Ngọc Tuấn Anh, 2022)

Hình 2.4 Ảnh hưởng của thông tin và người nổi tiếng trong quyết định

mua sản phẩm công nghệ của giới trẻ

(Nguồn: Bùi Ngọc Tuấn Anh, 2022)

Nghiên cứu này đã xem xét ảnh hưởng của sự tín nhiệm đối với người nổi tiếng và thông tin trong quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội đối với người tiêu dùng trong bối cảnh Việt Nam Ảnh hưởng của thái độ quảng cáo được xây dựng trên sự tín nhiệm của người nổi tiếng, thông tin được cung cấp sau đó được đo lường với ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu hiện tại mặc

dù vẫn xác nhận vai trò của thông tin cũng như vai trò của người nổi tiếng trong quảng cáo nhưng lại không hỗ trợ mối quan hệ tích cực giữa sự tín nhiệm của người nổi tiếng và ý định mua hàng

0.274 (0.000)

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO

THÔNG TIN

0.333 (0.000) 0.370 (0.000)

Kết quả từ nghiên cứu này gợi ý cho các nhà quảng cáo có những chiến lược hợp lý đưa ra những thông tin có giá trị, hữu ích để thúc đẩy người dùng thay đổi thái độ và ra quyết định Ngoài ra, nghiên cứu cũng góp phần cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự tín nhiệm của người nổi tiếng và thái độ đối với quảng cáo SMA Khi người tiêu dùng coi một người nổi tiếng có những đặc điểm đáng tin cậy, thì điều đó dẫn đến việc người tiêu dùng có thái độ thuận lợi đối với quảng cáo đó Phát hiện này tương tự với kết quả nghiên cứu của (Singh & Banerjee, 2018) Vì vậy, có thể mong đợi rằng sự tín nhiệm của người nổi tiếng sẽ cải thiện thái độ đối với quảng cáo

6 Những nhân tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh (Trần Dục Thức, Dương Thị

Bình, Đinh Thị Như Quỳnh, 2022)

Hình 2.5 Những nhân tố của người nổi tiếng ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

(Nguồn:Trần Dục Thức, Dương Thị Bình, Đinh Thị Như Quỳnh, 2022)

Quyết định (QĐ)

Sau khi tham khảo có chọn lọc và bổ sung từ các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả đã để xuất mô hình nghiên cứu ban đấu với năm biến độc lập (Sự tin cậy, sự phù hợp, sự hấp dẫn, chuyên môn, các thông tin tích cực) và một biến phụ thuộc là quyết định mua với tổng cộng 24 biến quan sát nhằm tìm hiểu, phân tích và đánh giá sự tác động các yếu tố của NNT đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại TP HCM Từ kết quả nghiên cứu, chỉ ra có ba nhóm nhân tố của NNT ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của khách hàng tại TP HCM và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó được sắp xếp theo thứ tự giảm dần: (i) Sự hấp dẫn (Beta

= 0,381); (ii) Kinh nghiệm (Beta = 0,283); (iii) Thông tin tích cực (Beta = (-0,203) Trong đó, nhân tố Kinh nghiệm được tách ra từ nhân tố Chuyên môn

7 Ảnh hưởng của truyền thông marketing đến quyết định mua điện thoại thông minh (Trần Nhân Phúc và cộng sự, 2022)

Hình 2.6 Ảnh hưởng của truyền thông marketing đến quyết định mua

điện thoại thông minh

(Nguồn: Trần Nhân Phúc và cộng sự, 2022)

Truyền thông qua truyền miệng của

người nổi tiếng

Truyền thông qua người bán hàng tại

Truyền thông quảng cáo

qua công cụ tìm kiếm

Quyết định mua điện thoại thông minh

Về thang đo: Các nghiên cứu đi trước đã áp dụng thành công một số thang đo nhưng trong nghiên cứu này thì bị loại bỏ khi qua nghiên cứu định tính và định lượng Một số thang đo sẽ không phù hợp với văn hóa mua sắm tại Việt Nam, một

số thang đo rất hay nhưng chỉ phù hợp với phát triển kinh tế, còn với môi trường và cách thức mua sắm chưa phát triển ở Việt Nam hiện nay thì chưa đủ mẫu Về giả thuyết: Trong điều kiện nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu ban đầu với 36 biến quan sát gồm 6 thang đo đó là: truyền thông truyền miệng qua người nổi tiếng (WOM), truyền thông tại điểm bán (TM), truyền thông qua mạng xã hội (SM), truyền thông qua website (MW), truyền thông qua khuyến mãi (PM), truyền thông qua công cụ tìm kiếm (EM) và quyết định mua sắm (PD) Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính đa biến còn lại 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh và mức độ ảnh hưởng của chúng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là: truyền thông qua khuyến mãi (+0,324), truyền thông

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

1 Evaluating the Role of Brand Ambassadors in Social Media (Alireza Naser Sadrabadi, Mahyar Kamali Saraji, Mohammad MonshiZadeh, 2018)

Tạm dịch: Nghiên cứu đánh giá vai trò của đại sứ thương hiệu trên mạng xã

hội

Hình ảnh thương hiệu

Thương hiệu

Nhận thức về thương hiệu

H1

H6

Nguồn tin cậy

Nguồn hấp dẫn

Ý định mua

Sản phẩm phù hợp

Thái độ tiêu dùng

2 The Impact of Social Media Influencers on Purchase Intention and the Mediation Effect of Customer Attitude (Xin Jean Lim, Aifa Rozaini bt Mohd Radzol, Jun-Hwa Cheah, Mun Wai Wong, 2017)

Tạm dịch: Tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua hàng và hiệu ứng hoà giải của thái độ khách hàng