Khóa luận ảnh hưởng của thiết kế bao bì đến quyết định mua hàng của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ MỸ TRINH 19489691 ẢNH HƯỞNG CỦA THIẾT KẾ BAO BÌ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 7340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS NGUYỄN THÀNH LONG KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ MỸ TRINH ẢNH HƯỞNG CỦA THIẾT KẾ BAO BÌ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : TS NGUYỄN THÀNH LONG SVTH : NGUYỄN THỊ MỸ TRINH LỚP : DHMK15C KHÓA : 2019 - 2023 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 NGUYỄN THỊ MỸ TRINH GÁY BÌA KHÓA LUẬN  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2023 TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Mục đích nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng thiết kế bao bì đến định mua hàng khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Đề tài có biến độc lập: (1) Màu sắc, (2) Hình ảnh, (3) Kiểu chữ, (4) Kiểu dáng, (5) Thương hiệu, (6) Thông tin sản phẩm, (7) Nơi sản xuất biến phụ thuộc: (1) Quyết định mua Các câu hỏi nghiên cứu xây dựng điều chỉnh dựa vào ý kiến chuyên gia Trong mẫu nghiên cứu này, tổng số 230 câu trả lời khảo sát hợp lệ thu thập Sau đó, liệu nhập vào phần mềm SPSS để thực bước kiểm định bao gồm: phân tích thống kê mơ tả, đánh giá chất lượng thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson phân tích Hồi quy đa biến, ANOVA phân tích giá trị trung bình yếu tố ảnh hưởng từ thiết kế bao bì đến định mua hàng khách hàng TP.HCM Dựa nghiên cứu trên, kết phân tích liệu cho thấy yếu tố “Màu sắc”, “Hình ảnh”, “Kiểu chữ”, “Kiểu dáng”, “Thương hiệu”, “Thông tin” thông tin sản phẩm” “Nơi sản xuất” có tác động chiều đến định mua hàng khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Từ khóa: bao bì, thiết kế bao bì, màu sắc, định mua, khách hàng, i LỜI CÁM ƠN Bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Ảnh hưởng thiết kế bao bì đến định mua hàng khách hàng thành phố Hồ Chí Minh" kết q trình cố gắng không ngừng thân cùng với hướng dẫn, giúp đỡ tận tình q thầy khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh suốt thời gian em học tập trường Em cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy TS Nguyễn Thành Long, suốt thời gian làm khóa luận thầy vơ cùng quan tâm, tận tình trực tiếp hướng dẫn, cung cấp tài liệu cũng thông tin khoa học cần thiết cho khóa luận Và thầy TS Nguyễn Thành Long tạo động lực cho em để em hồn thành khóa luận cách trọn vẹn Tuy nhiên, với thời gian kiến thức có hạn, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều, nên khóa luận em chắn sẽ còn nhiều sai sót hạn chế Em mong nhận góp ý từ q thầy để em hồn thiện tốt ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu thân tơi Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định Sinh viên Nguyễn Thị Mỹ Trinh iii Phụ lục 03 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên giảng viên: Nguyễn Thành Long Mã số giảng viên: Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Mỹ Trinh MSSV: 19489691 Sinh viên hoàn thành đầy đủ tài liệu theo yêu cầu khoa lms.iuh.edu.vn lớp học giảng viên hướng dẫn bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf), Dữ liệu minh chứng liên quan Yêu cầu sinh viên cài đặt mật liệu minh chứng, mật truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra đánh giá TP HCM, ngày tháng năm … Ký tên xác nhận iv Mẫu 07 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Mỹ Trinh Mã học viên: 19489691 Hiện học viên lớp: DHMK15C Khóa học: 2019 - 2023 Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: Tên đề tài theo biên hội đồng: Ảnh hưởng thiết kế bao bì đến định mua hàng khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Sinh viên hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) - Phần tóm tắt nghiên cứu sửa lại nghiên cứu với mẫu - Đã sửa phần tóm tắt nghiên cứu vị trí “một nghiên cứu với mẫu” - Cần kiểm tra hiệu chỉnh lại đoạn văn theo định dạng liệt kê - Đã kiểm tra hiệu chỉnh lại đoạn văn theo định dạng liệt kê - Trang 18 – 19 , mục 2.3.1.1 mục - Đã chỉnh sửa mục 2.3.1.1 2.3.1.2, mô hình nghiên cứu nên chuyển đầu mục 2.1.1 cho hợp lý - Chương 4: Kiểm tra bổ sung thêm phần thảo luận kết hồi quy, thảo 2.3.1.2 thành đầu mục 2.1.1 luận giả thuyết nghiên cứu nghiên cứu chương - Đã bổ sung thêm phần thảo luận kết hồi quy, thảo luận giả thuyết vii Mẫu 07 - Chương 5: Cần có phần thảo luận kết nghiên cứu so sánh với - Đã bổ sung kết nghiên cứu so sánh với nghiên cứu dẫn nghiên cứu dẫn chương liệu chương liệu thứ cấp (thực thứ cấp (thực trạng) thấy giá trị trạng) thấy giá trị nghiên nghiên cứu rõ cứu rõ - Sắp xếp từ viết tắt ABC - Đã chỉnh sửa xếp từ viết tắt - Tài liệu trích dẫn cần đảm bảo tỷ lệ 1:1 theo ABC - Dẫn nguồn 2.1.1.2 (cũ) - Đã chỉnh sửa tài liệu trích dẫn theo tỷ lệ 1:1 - Đã dẫn nguồn cho mục 2.1.1.2 (cũ) – - Không sử dụng ký hiệu “” để diễn đạt nội dung - Chỉnh sửa bảng gãy mục 2.2.1.2 - Đã chỉnh sửa ký hiệu “” thành ý diễn đạt cụ thể - Đã chỉnh sửa bảng để tránh tình trạng bị gãy Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày Giảng viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) tháng Sinh viên (Ký ghi rõ họ tên) viii năm 20.… MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giả thuyết nghiên cứu 2.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 2.2 Các khái niệm liên quan 10 2.2.1 Hành vi khách hàng 10 2.2.2 Quyết định mua khách hàng 11 2.3 Nghiên cứu liên quan 14 2.3.1 Nghiên cứu nước 14 2.3.2 Nghiên cứu nước 15 2.4 Các mơ hình nghiên cứu giả thuyết 18 2.4.1 Tổng hợp số nghiên cứu trước có liên quan 18 ix Thang đo Thông tin sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,830 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TTSP1 11,19 7,099 ,598 ,813 TTSP2 11,21 6,707 ,658 ,786 TTSP3 11,12 6,937 ,698 ,768 TTSP4 11,10 7,156 ,685 ,775 Thang đo Nơi sản xuất Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,869 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted Total Correlation if Item Deleted NSX1 11,54 7,236 ,634 ,868 NSX2 11,51 6,985 ,691 ,844 NSX3 11,46 6,817 ,793 ,803 NSX4 11,44 6,999 ,774 ,812 Thang đo Quyết định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items ,786 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted QDM1 11,10 3,142 ,548 ,759 QDM2 11,11 3,102 ,587 ,737 QDM3 11,07 3,087 ,630 ,714 QDM4 11,01 3,463 ,628 ,724 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,727 Approx Chi-Square 4061,847 df 465 Sig ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Component Total Variance % Total % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings Total 4,701 15,163 15,163 4,701 15,163 15,163 3,908 3,489 11,254 26,417 3,489 11,254 26,417 3,488 3,194 10,304 36,722 3,194 10,304 36,722 3,086 2,869 9,255 45,977 2,869 9,255 45,977 2,943 2,681 8,649 54,626 2,681 8,649 54,626 2,791 2,482 8,007 62,633 2,482 8,007 62,633 2,766 2,303 7,428 70,061 2,303 7,428 70,061 2,737 ,868 2,799 72,860 ,772 2,492 75,352 10 ,655 2,112 77,464 11 ,584 1,885 79,349 12 ,577 1,860 81,209 13 ,567 1,829 83,038 14 ,510 1,645 84,683 15 ,468 1,511 86,194 16 ,430 1,388 87,582 17 ,413 1,332 88,914 18 ,394 1,271 90,185 19 ,359 1,158 91,343 20 ,325 1,047 92,390 21 ,317 1,023 93,413 22 ,305 ,983 94,396 23 ,297 ,957 95,353 24 ,265 ,855 96,208 25 ,242 ,781 96,989 26 ,225 ,725 97,714 27 ,179 ,578 98,292 28 ,174 ,561 98,853 29 ,131 ,423 99,276 30 ,119 ,382 99,658 31 ,106 ,342 100,000 Rotated Component Matrixa Component MS3 ,831 MS2 ,829 MS6 ,822 MS5 ,798 MS4 ,756 MS1 ,741 HA5 ,875 HA4 ,859 HA3 ,856 HA1 ,784 HA2 ,753 KD3 ,905 KD4 ,894 KD1 ,841 KD2 ,823 NSX3 ,900 NSX4 ,887 NSX2 ,823 NSX1 ,765 TH4 ,885 TH2 ,838 TH1 ,783 TH3 ,773 KC2 ,868 KC4 ,855 KC1 ,787 KC3 ,779 TTSP4 ,842 TTSP3 ,828 TTSP2 ,812 TTSP1 ,745 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity ,791 Approx Chi-Square 254,306 df Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Cumulative % 2,462 61,544 61,544 ,584 14,612 76,156 ,507 12,671 88,827 ,447 11,173 100,000 % of Variance Total 2,462 61,544 Cumulative % 61,544 Component Matrixa Component QDM3 ,810 QDM4 ,807 QDM2 ,776 QDM1 ,743 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations MS MS Pearson Correlation HA KC ,136* ,086 ,032 ,131* ,136* ,039 ,193 ,634 ,047 ,040 ,122 ,000 230 230 230 230 230 230 230 230 ,136* ,152* ,060 ,020 ,032 ,021 ,363 ,760 ,627 ,942 ,000 230 230 Sig (2-tailed) N HA KC KD TH Pearson Correlation KD TH TTSP NSX QDM ,102 ,369** -,005 ,315** Sig (2-tailed) ,039 N 230 230 230 230 230 230 Pearson Correlation ,086 ,152* ,075 -,001 -,036 Sig (2-tailed) ,193 ,021 ,256 ,986 ,587 ,268 ,000 N 230 230 230 230 230 230 230 230 Pearson Correlation ,032 ,060 ,075 ,010 ,112 ,051 ,380** Sig (2-tailed) ,634 ,363 ,256 ,877 ,091 ,442 ,000 N 230 230 230 230 230 230 230 230 ,131* ,020 -,001 ,010 ,095 ,078 ,281** Sig (2-tailed) ,047 ,760 ,986 ,877 ,152 ,238 ,000 N 230 230 230 230 230 230 230 230 ,136* ,032 -,036 ,112 ,095 Sig (2-tailed) ,040 ,627 ,587 ,091 ,152 N 230 230 230 230 230 230 ,102 -,005 ,073 ,051 ,078 ,066 ,393** ,122 ,942 ,268 ,442 ,238 ,315 ,000 Pearson Correlation TTSP Pearson Correlation NSX Pearson Correlation Sig (2-tailed) ,073 ,332** ,066 ,324** ,315 ,000 230 230 N QDM Pearson Correlation 230 230 230 230 230 230 230 230 ,369** ,315** ,332** ,380** ,281** ,324** ,393** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 N 230 230 230 230 230 230 230 230 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN Model Summaryb Model R ,771a R Square Adjusted R Square ,594 Std Error of the Estimate ,582 Durbin-Watson ,37249 1,634 a Predictors: (Constant), NSX, HA, TTSP, TH, KD, KC, MS b Dependent Variable: QDM ANOVAa Sum of Squares Model df Mean Square Regression 45,156 6,451 Residual 30,802 222 ,139 Total 75,958 229 a Dependent Variable: QDM b Predictors: (Constant), NSX, HA, TTSP, TH, KD, KC, MS F 46,493 Sig ,000b Coefficientsa Unstandardized Coefficients Std Error Model B -,759 ,250 MS ,154 ,031 HA ,154 KC (Constant) Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -3,037 ,003 ,221 5,011 ,000 ,939 1,065 ,031 ,220 5,046 ,000 ,958 1,044 ,161 ,029 ,243 5,563 ,000 ,960 1,041 KD ,203 ,029 ,299 6,919 ,000 ,978 1,023 TH ,138 ,030 ,200 4,608 ,000 ,973 1,028 TTSP ,150 ,029 ,223 5,100 ,000 ,959 1,043 NSX ,205 ,029 ,308 7,117 ,000 ,976 1,025 a Dependent Variable: QDM PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN CỦA PHẦN DƯ PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TRUNG BÌNH CHO CÁC NHÂN TỐ Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation MS1 230 3,81 1,119 MS2 230 3,87 1,063 MS3 230 3,88 1,032 MS4 230 3,88 1,003 MS5 230 3,88 1,019 MS6 230 3,94 ,944 HA1 230 3,72 1,037 HA2 230 3,73 1,030 HA3 230 3,80 ,985 HA4 230 3,81 ,946 HA5 230 3,83 ,965 KC1 230 3,80 1,093 KC2 230 3,85 1,032 KC3 230 3,76 1,099 KC4 230 3,91 ,967 KD1 230 3,88 1,002 KD2 230 3,85 1,013 KD3 230 3,90 ,973 KD4 230 3,93 ,918 TH1 230 3,72 1,107 TH2 230 3,79 1,008 TH3 230 3,76 ,993 TH4 230 3,86 ,947 TTSP1 230 3,68 1,085 TTSP2 230 3,67 1,112 TTSP3 230 3,75 1,021 TTSP4 230 3,77 ,985 NSX1 230 3,77 1,054 NSX2 230 3,81 1,052 NSX3 230 3,86 ,997 NSX4 230 3,87 ,974 QDM1 230 3,66 ,792 QDM2 230 3,66 ,776 QDM3 230 3,70 ,750 QDM4 230 3,75 ,623 Valid N (listwise) 230