Khảo sát các yếu tố Ảnh hưởng Đến quyết Định lựa chọn du lịch văn hóa của giới trẻ Ở thành phố hồ chí minh

Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch văn hóa của giới trẻ ở TP.HCM” nhằm tông quát, và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối v

KHAO SAT CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET

DINH LUA CHON DU LICH VAN HOA CUA GIOI TRE

O THANH PHO HO CHI MINH

DE TAI THUOC KHOA/VIEN: TOAN THONG KE

MSDT (Do BTC ghi):

TP Hé Chi Minh — 2022

TOM TAT DE TAI

Trong thời đại 4.0, con người, đặc biệt là giới trẻ, đang dần trở thành tín đỗ của

máy móc và thiết bị hiện đại mà vô tình bỏ qua các giá trị truyền thống đi kèm với những hoạt động mang bản sắc văn hóa, dân tộc, bao gồm cả các hoạt động du lịch văn hóa Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch văn hóa của giới trẻ ở TP.HCM” nhằm tông quát, và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với quyết định thực hiện hoạt động du lịch văn hóa

Nhóm tác giả đề xuất mô hình tông quát về hành vi tiêu dùng du lịch, mô hình cô

vũ hoạt động du lịch cùng với một số mô hình và lý thuyết khác, tham khảo thêm một

số bài nghiên cứu với các yếu tố: kiến thức và khám phá, trải nghiệm văn hóa, an toàn

cá nhân, đặc trưng điểm đến và vấn đề tài chính Nhóm sử dụng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo, từ đó hình thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng Sau khi khảo sát, đữ liệu được lọc và kiểm tra để chọn những mẫu hợp lệ, kết quả thu được là 382 mẫu khảo sát Thang đo trải nghiệm văn hóa sau EFA bị tách làm

2 nhân tố: trải nghiệm vùng đất mới và âm thực và văn hóa, thang đo đặc trưng của điểm đến còn lại 6 biến quan sát Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh gồm những nhân tố: kiến thức và khám phá, an toàn cá nhân, đặc trưng điểm đến, trải nghiệm vùng đất mới,

âm thực và văn hóa và vấn đề tài chính

Qua kết quả phân tích hồi quy, có thể thay hai yêu tổ vấn đề rài chính - VÐ và an

toàn cá nhân - AT không có tác động đến sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa của người trẻ ở TP.HCM Các yếu tố: trải nghiệm vùng đất mới, đặc trưng của điểm đến, 4m thực và văn hóa, kiến thức và khám phá có tác động củng chiều đến sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa Mức độ tác động như sau: trải nghiệm vùng đất mới (B=

0.322), đặc trưng của điểm đến (B = 0.236), âm thực và văn hóa (B = 0.151) cuối cùng

là kiến thức và khám phá (B = 0.120) Với kết quả hồi quy và bảng thống kê mô tả các

biến quan sát trong nhân tô có ý nghĩa trong mô hình hồi quy, nhóm tác giả đưa ra được các đẻ xuất cụ thể đối với từng nhân tố có tác động tới sự lựa chọn điểm đến du lịch văn

hóa của giới trẻ ở TP.HCM Đề từ đó có thể thúc đây được hình thức du lịch văn hóa

mang nhiều giá trị nhân văn cho du khách cũng như giá trị vật chất cho địa điểm du lịch văn hóa - vốn đẹp đẽ nhưng bị lãng quên Đồng thời duy trì, củng có và phát huy các văn hóa truyền thống tốt đẹp của Việt Nam

TOM TAT DE TAI

MUC LUC

DANH MUC BANG BIEU

DANH MỤC HÌNH & BIÊU ĐỎ

1.3 Đối tượng, khách thẻ và phạm vi nghiên cứu . - -: 22 221231 2122k 3

1.3.1 Đối nương nghiên cứu TL 1 111g HH nàn nhàng 3

1.3.2 Đối nrượng kháo sắt à L2 111 HH xnxx Hy nàn xế 3

IS H010 /000900-ï v7 0n

9:109)/6001997.9 nai 0a .4 4 2.1 Một số khái niệm liên quan c2 2212212332251 53 1115551111 111E551 2111811 1xE xe

2.1.1 Khái niệm du l;Ch c TT HS TH TY KT KT kh TK TT KT TK kg kn 2.1.2 Phân loại văn hóa - TH ng TT KH TT ng TT TT Kn kh TK KT TT TK cv kiến 5 2.1.3 Khái niệm du lịch văn JiÓd ccQ TH TH TT TT TH TT nh nh TT ky cv 6

2.1.4 Tai NQUYEN GU Wich 5 7 1.4 7

2.1.5 Sản phẩm du ljc văn Hóa S5 1S 22 22132111121 111121211111 5111111111111 81 ra 8

2.1.6 C 8 7 r6 n n nh nen 8

2.1.7 Khái niệm điểm đến dịu lịcH St SE SH HH HH 9

2.1.8 Khái mệm hành vì tiêu dùng du Lich Là cu TH TH TT ng kh kh kg 10

2.2 Các mô hình vẻ hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến 10

2.2.2 Mô hình cổ vỡ hành động du lịch - Chapin (1974) +- se csccssce2 11

2.2.3 Mô hình tiến trình ra quyé: dinh la chon diém dén cia Um va Crompton

3.1 Mục tiêu dữ liệu - - - - L LG Q1 Q11 1 S111 TT HT KH TT TT TT TT nên 19

3.2 Cách tiếp cận nghiên cứu i2: 1 1122122115113 113 181181211211 01 8111811111118 re 19

3.2.2 Cách tiếp cán dữ liệU - cece 2: 22 22225221121 121 121121511551 51111 11181 81 1x tre 23

3.3 Phương pháp chọn mẫu - - c1 212211211221 151 1811581151111 1 5811811011581 81x rxet 23 3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu .- S2 S111 SnSn HE xà nhhnnhrkt 24

3.5 Kế hoạch phân tích - - s11 1111115511111 111 151111011151 15 8115 xe 24

CHƯƠNG IV: PHẦN TÍCH VỀ KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU -: 25:55: 24 4.1 Kết quả thông kê mô tả nhân khâu học - - 22222 2212122222122 2xx0 25

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha 2 52 cc<cssx s2 26

4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá - Ác 1111111121151 1112151 tk TH He ng 26 4.2.2 Két qua phdin tich Cronbach’s AIAG ccccccccccsccsccsesccssvsseeeseeseeeesseseeseneees 26 4.3 Phân tích nhân tố Kham pha EFA 0.00.0cccccccceceseeeseeeeeeeeeeteeteetestessensenteeeeees 30 4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá - Á 5 111111121151 21 12151 tk nh Hà nhe ng 30 4.3.2 Kết quđ phân tích - c2 2112312531551 111 111 55111 111511 1t re ng 31 4.3.3 Đặt tên nhân tổ và tóm tắt kết qu¿ phân tích EFA 7 25 eee: 36

4.4 Mô hình hiệu chỉnh cc c0 TT TH ST ng TT TK TT TT Thy ch nha 38

4.6 Phân tích hồi quy đa biến - - 1 1 2122122111151 111211 81 8111111111512 51 51 81 ng 40 4.6.1 Giá dinh liên hệ tuyến tính -. - S2 21121 121121221221 52111111181 81 8 He 40 4.6.2 Giá đ;nh về phân phối chuẩn ca phi» diz 522222522222 22 2 czs+zse2 41 4.6.3 Giá đ;nh không có mới ương quan giữa các biến độc láp 42

4.6.4 Kiểm định mức độ phù hợp c¿a mô hình c2 2 1S EE SE ynrng 42

4.6.5 Kết quđ mô hình hổi QUy LG E121 1211211123 12512111131 251 151 tk rệt 43 4.6.6 Kết luận giđ thuyết nghiên cứu - - c1 1 2112112511211 125121111 1tr 47 4.7 Kiêm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng . - +: c+ccssse2 48 4.7.1 Giới tÍnhh + - c1 11112112121 15111 11115111 12112121 2 01115218111 HH nè 48 4.7.2 DO 8 eeecccecceeccesceceescescceceeeensceseeuverscesesutcasteesuscastestnitestssnetensterenseees 49

4.7.3 THU MAG an_nNDD Ồ ẦẦa 50

CHƯƠNG V: ĐÈ XUẤT VÀ KÉT LUẬN - 222 2221122112125 1211111 E851 rtee 51 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu - : c2: 221221211 23153151 151111 12121151151 15115118 Eg 51 5.2 Để Xuất - L 2L T120 102121121111111 11101111 11 11 H1 H11 11 H1 HH HH HH HH HH ng 54 5.2.1 Về kiến thức và khám phá — KT L5 2 2211212552231 E512 55 551 1tr nà 54 5.2.2 Vẻ trái nghiệm vừng đất mới — TM 2 22122112 112k Hee 54 5.2.3 Về ẩm thực và văn hóa — AV S1 1212212111 111 1H11 trêu 56 5.2.4 Vẻ đặc trưng của điểm đến — ĐỊT Sa ST HH nành 58

5.3 Ý nghĩa, hạn ché và hướng phát triển của đẻ tài trong tương lai - 59 5.3.1 Ý ngÏĨA TT TH HH nành TT Tà TT HH nà xế 59

5.3.2 Hạn chế G1 121211111211 21 111111 11 5111011211112 11 11 11 11H11 111 ng 59

x an he a a.aa (đố 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO - G222 212123 515125152112125121111 1111112711211 tre 61 PHỤ LỤC - S121 21 22212121 1211111 2151015181111 0011151111111 ra 65

DANH MUC BANG BIEU

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

3.1 Trich dan thang do tac gia tham khao 19

4.1 Théng ké mau theo gidi tinh 25

4.2 Thống kê mẫu theo nhóm tuôi 25 4.3 Thống kê mẫu theo thu nhập 26

4.4 Két qua phan tich Cronbach’s Alpha 27

4.5 Phân tích nhân tổ của biến độc lập 32 4.6 Phân tích nhân tố của biến phụ thuộc 35 4.7 Tổng hợp các nhân tố sau khi EFA 36

4.8 Tóm tắt kết qua phân tích nhân tố 38

4.9 Bảng phân tích tương quan 40

4.10 Kết quả kiểm định F 43

4.11 Kết quả phân tích hồi quy 44

4.12 Bảng giá trị trung bình của các biến có ý nghĩa| 44

4.13 Kiêm định T-Test của biến giới tính 49

4.14 Kiểm định Levene của biến độ tuổi 50 4.15 Kiểm định Levene của biến thu nhập 50

DANH MỤC HÌNH & BIÊU ĐÒ

Số hiệu hình/biễu Tên hình/biễu đồ Trang

đồ 2.1 Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách 11 2.2 Mô hình cô vũ hành động du lịch 12

2.3 Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến 13

2.4 Cấu trúc các giai đoạn của sự lựa chọn điểm đến 13

2.5 Mỗi quan hệ giữa các nhân tô ảnh hưởng tới thái độ và | 14

dự định du lịch 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 39 4.2 Đồ thị phân tán Scatter Plot 41

4.3 Biêu đồ tần s6 phan du chuan hoa Histogram 41 4.4 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa P-Plot 42

TU VIET TAT

UNESCOI| Tô chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hợp Quốc

ICOMOS | Hội đồng Quốc tế các di chỉ và di tích

EFA Phân tích nhân tố khám phá

GS Giáo sư UNWTO | Tổ chức Du lịch Thế giới

WTO Tổ chức Thương mại Thế giới TP.HCM | Thành phó Hồ Chí Minh

ANOVA | Phân tích phương sai PGS.TS | Phó Giáo sư Tiến sĩ GS.TS | Giáo sư Tiến sĩ OLS Phuong phap binh phuong nho nhat

DLVH Du lich văn hóa

Ở chương mớ đâu của bài nghiên cứu, nội dung đề cập đến bối cảnh cũng như thực trạng sự quan tâm của giới trẻ đối với du lịch văn hóa, qua đó làm rõ ván đề, mục tiêu cân đạt được của bài nghiên cứu Nội dung trình bày kế tiếp là phạm vì và đối tượng nghiên Cứu

1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Du lịch hiện nay là một trong những động lực quan trọng tăng trưởng kinh tế, tạo ra việc làm và đóng góp cho thịnh vượng chung của mỗi quốc gia Không chỉ vậy, hoạt động lữ hành cũng là một công cụ góp phần giảm tụt hậu, chênh lệch giàu nghèo cho những vùng lạc hậu, xa xôi hẻo lánh, nơi ít có điều kiện phát triển công nghiệp Đối với Việt Nam, du dịch được coi là ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp trực tiếp 9.2%

GDP quốc gia năm 2019 (Tống cục Du lịch,2019)

Trong lịch sử hơn 60 năm đã trải qua các đợt khủng hoảng do dịch bệnh, thiên tai, suy thoái kinh tế nhưng chưa bao giờ ngành du lịch Việt Nam lại chịu thiệt hại nặng

nề như cuộc khủng hoảng lần nay do dai dich COVID-19 gay ra Nam 2020, lượng khach du lich quốc tế đến Việt Nam giảm mạnh chỉ còn 20% so với năm trước, khách

du lịch nội địa giảm 34%, tông doanh thu từ ngành du lịch giảm chỉ còn 59% (Tông cục

Du lịch, 2021) Qua 4 đợt dịch, các doanh nghiệp du lịch đã rơi vào tình trạng rất khó

khăn để duy trì các điều kiện hoạt động tối thiểu Chuyển đổi mô hình kinh doanh hay

cắt giảm nhân sự là những việc mà nhiều doanh nghiệp bắt buộc phải thực hiện để tồn tại trong giai đoạn khắc nghiệt này Phần lớn doanh nghiệp đều đang gánh chịu khó khăn chồng chất khi gánh thêm các khoản nợ với ngân hàng, không có doanh thu, gần như không còn khả năng thanh toán các khoản vay đáo hạn Những người làm trong ngành du lịch gần như không tạo ra được nguồn thu nhập và bắt buộc phải tìm kiếm công việc khác hay thậm chí phải làm nhiều công việc cùng một lúc đề kiếm sống, dẫn

đến nguy cơ thiếu hụt nhân lực khi du lịch khôi phục trở lại

Tính đến thời điểm hiện tại, đại dịch cũng đang dần nằm trong tầm kiểm soát và nhà nước Việt Nam cũng đang tìm mọi cách để có thê giúp đỡ, hồi phục ngành du lịch

Do vậy nhiệm vụ, giải pháp phục hôi, phát triển du lịch phải được tạo cơ sở pháp lý, bố trí đủ nguồn lực để triển khai nhất là trong bối cảnh bình thường mới của đất nước

đối với cộng đồng Hình thức này không chỉ đóng góp đáng kế vào ngân sách nhà nước

mả còn góp phần nâng cao tầm vóc, giá trị vẻ đẹp các loại hình bản sắc nước nhà Du lịch văn hóa mang ý nghĩa to lớn trong vai trò phát triển các giá trị dân tộc, phần nào phố biến được chúng đến với cộng đồng du khách nội địa và quốc tế thông qua các hoạt động trải nghiệm, tham quan và đóng góp chỉ phí cho công tác bảo tồn văn hóa Tuy nhiên, với sự lan truyền nhanh chóng của những loại công nghệ tiên tiễn vào từng ngóc ngách của cuộc sống con người Việt Nam, các giá trị truyền thống đang dần dần đánh mất vai trò vốn có của nó Trong bối cảnh công nghiệp hóa - hiện đại hóa của nước ta hiện nay, việc gìn giữ và bảo tồn nền văn hóa dân tộc càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

Thực trạng nói trên xảy ra phần lớn ở thế hệ người trẻ do xu hướng sính ngoại

quá đà, lần át nền văn hóa nước nhà PGS.TS Đỗ Thị Hảo - Chủ tịch Hội Văn nghệ dân

gian Hà Nội đưa ra nhận định: “Hiện nay, văn hóa dân gian dù vẫn tồn tại nhưng rất khó nhận dạng vì nó bị lu mờ trước các trò chơi hiện đại, trước lối sống gấp gáp, tâm lý sính ngoại của một bộ phận không nhỏ giới trẻ hiện nay” Đồng tình với quan điểm trên, Nhà Văn hóa Nguyễn Hữu Ngọc cho rằng: “Trong quá trình hội nhập mọi mặt với thế giới, chủ nghĩa tiêu thụ của phương Tây giờ tràn ngập ở các nước mới phát triển, trong

đó có Việt Nam Nó đang chèn ép, làm mắt dần những giá trị đạo đức truyền thống, nhất là ở lớp trẻ Vì thế bản sắc dân tộc là điều quan trọng nhất, chứ không phải là chuyện giàu có, kinh tế phát triển.”

Du lịch văn hóa là một hoạt động có sự giao thoa hài hòa giữa hiện đại và truyền thống, do vậy chúng tôi cho rằng đây là một con đường tiềm năng để lan tỏa những giá trị cộng đồng dân tộc đến với các thế hệ sau Nhận thấy ý nghĩa to lớn của loại hình đu lịch văn hóa và sự “hòa tan” văn hóa, dần đánh mắt đi các gia tri ban sắc nước nhà của người trẻ, chúng tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch văn hóa của giới trẻ ở TP.HCM” nhằm đưa ra những đề xuất và

kiến nghị thích hợp, khuyến khích nhu cầu du lịch văn hóa ở lớp trẻ

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đo lường và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

du lịch văn hóa của người trẻ ở TP.HCM Từ kết quả nghiên cứu được, làm rõ tằm quan trọng và sự tương quan của các yếu tố; từ đó đưa ra kiến nghị, đề xuất đành cho nhà hoạch định chính sách, bộ du lịch - văn hóa; đưa ra các gói hỗ trợ hoặc chính sách thúc đây du lịch văn hóa ở người trẻ; xây dựng những chiến lược có tính khả thí cao nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch trẻ khi lựa chọn du lịch văn hóa ở Việt Nam

1.2.2 Mục tiêu cự thể

« _ Hệ thống hóa những vấn đẻ lý luận liên quan đến quyết định lựa chọn điểm đến

của giới trẻ khi đi du lịch

« = Ðo lường thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch văn hóa của người trẻ ở TP.HCM

« - Đưa ra một vài đề xuất, kiến nghị cho các bên liên quan trong việc áp dụng, đưa

ra những chính sách khả thi vào thực tiễn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch trẻ khi lựa chọn du lịch văn hóa ở Việt Nam

1.3 Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối rượng nghiên cứu

- Mỗi quan hệ bản chất giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chon du lịch văn hóa của người trẻ ở TP.HCM

1.3.2 Đối tượng kháo sát

« - Những người trẻ độ tuôi dao động từ 19 - 30 ở TP.HCM

« Lý do chọn đối tượng khảo sát: 19 - 30 là độ tuôi phát triển trong giai đoạn đôi mới hiện đại, khi công nghệ tiên tiến lên ngôi, hầu hết người trẻ lãng quên đi các giá trị văn hóa truyền thống, song các văn hóa nước nhà ngảy càng mai một Vì

vậy, nhóm tác giả nhận thấy tính cấp thiết của đề tài là đưa giới trẻ, ở độ tuôi này nói riêng, lại gần hơn với văn hóa Việt Nam trong bối cảnh hiện đại

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu

« - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong tháng 07/2022

« - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM

hóa của người trẻ ở TP HCM, phân tích được các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn du lịch văn hóa của họ, đồng thời đưa ra các kiến nghị, giải pháp

liên quan

Tom tắt: Chương 1 đã trình bày thực trạng sự quan tâm của giới trẻ đối với du lịch văn hóa và cũng nêu lên lý do cân thiết của đề tài Mục tiêu nghiên cứu cũng được

đề cập để giúp làm rõ, định hướng cho những phân tích tiếp theo

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYÉT

Ở chương 2 tác giả sẽ trình bày một số khái niệm, các cơ sở lý thuyết cho mô hình nghiên cứu Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong đề tài

2.1 Một số khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm du l;ch

Du lịch là một ngành công nghiệp chỉ mới ra đời, tuy nhiên nó đang là một trong những mũi nhọn của nhiều quốc gia đang trong quá trình phát triển kinh tế Du lịch đã

và đang đóng góp vào nền kinh tế rất lớn, góp phần làm tăng GDP quốc gia, tạo công

ăn việc làm, ôn định cuộc sống cho người dân Với những thuận lợi vốn có của mình, Việt Nam cũng đang hướng tới phát triển du lịch như một loi thé dé phát triển đất nước

Du lịch được hiểu với nhiều định nghĩa và góc nhìn khác nhau Trong đó:

Du lịch được Tô chức du lịch thế giới (World Tourism Organization) định nghĩa rằng: Du lịch chính là tất cả mọi hoạt động của những người di chuyên tạm trú để tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn, bao gồm cả mục đích công việc và các mục đích khác nhưng không lưu trú quá một năm tại nơi

không phải đăng ký sống định cư, tuy nhiên không kế đến những người có mục đích

chính là kiếm tiền

Luật Du lịch Việt Nam 2017, Luật số 09/2017/QH14 định nghĩa du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp

pháp khác

chức trên thế giới và Việt Nam Tuy nhiên, các vấn đề chủ yếu xoay quanh các yêu tô chính: Thứ nhất, du lịch chính là sự di chuyền tạm thời trong một khoảng thời gian nhất định và có điểm bắt đầu và quay về điểm bắt đầu Thứ hai, du lịch chính là di chuyên tới một địa điểm để sử dụng dịch vụ như ăn ở và giải trí, Thử ba, du lịch có thể được thực hiện với nhiều mục đích khác nhau, tuy nhiên không có mục đích định cư và làm việc lâu dải tại nơi đó

2.1.2 Phân loại văn hóa

Một nền văn hóa sẽ bao gồm rất nhiều thành tố, có thể kế đến như các công trình kiến trúc, nghệ thuật, tín ngưỡng, đạo đức cộng đồng, v.v Văn hóa có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau; trong công trình này, dựa trên khía cạnh vật chất, văn hóa có thê được chia thành văn hóa vật thê và văn hóa phi vật thể

Văn hóa vật thể: Bao gồm các loại hình giá trị sáng tạo là các vật thê tồn tại ôn định trong không gian mà có thể được nhìn thấy, chạm và cảm nhận được như các di tích lịch sử, trang phục, công cụ, v.v Những giá trị văn hóa vật thể qua bề dày lịch sử

đã giúp con người thuận tiện hơn trong đời sống hàng ngày Văn hóa vật thê cũng được xem như là một cây cầu kết nối nhân loại với môi trường vật chất

Van hoa phi vật thé: Là tất cả những hoạt động mang giá trị tỉnh thần, những suy nghĩ, tư tưởng cấu thành nên đời sống của một nền văn hóa Nó “bao gồm các truyền thống và các biểu đạt sống do cha ông đề lại như các truyền thống truyền khẩu, các loại hình nghệ thuật biểu diễn, các phong tục xã hội, các nghi lễ, lễ hội, trí thức và các phong tục tập quán liên quan đến thiên nhiên và vũ trụ, hay các tri thức và kỹ năng để làm ra các sản phẩm thủ công truyền thông.” Văn hóa phí vật thể chỉ được biểu hiện khi được thực hiện thông qua các hành vi của con người trong nền văn hóa đó trong một khoảng thời gian đủ dài

Tuy nhiên, dù là văn hóa vật thé hay phi vat thé thì chúng đều mang những giá tri tinh thần quý giá và ý nghĩa đối với một nền văn hóa bất kỳ Cả hai có mối quan hệ không thể tách rời lẫn nhau và đều có những đóng góp quan trọng để hình thành, biểu thị suy nghĩ, lôi sông, sự sáng tạo của một cộng dong

Du lịch văn hóa (Cultural tourism) là một nhánh nhỏ của ngành Du lịch, gồm các hình thức du lịch liên quan đến sự tham gia trải nghiệm văn hóa ở một vùng đất mới

nhăm khám phá các nền văn hóa khác và gặt hái thêm kinh nghiệm cho bản thân Hình

thức du lịch này không chỉ đơn giản có tác dụng giải trí, nghỉ ngơi đơn thuần mà qua

đó, nó còn trang bị thêm các tri thức mới, tạo ra một hành trình đáng nhớ cho khách du lịch cũng như góp phần lan tỏa giá trị văn hóa cộng đồng địa phương đến với du khách

từ khắp nơi, qua đó mang lại đóng góp to lớn vào nên kinh tế địa phương

Thậm chí, có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng du lịch văn hóa chính là du lịch hướng tới di sản văn hóa

Theo UNESCO, “Du lịch văn hóa là một loại hình du lịch với mục đích là trải nghiệm di sản văn hóa, dù là vật thé hay phi vat thé - là một loại hình du lịch đang mở rộng và có vẻ như tăng trưởng sẽ tiếp tục trong dải hạn.”

Theo Hội đồng Quốc tế các di chỉ và di tich (ICOMOS): "Du lich van hóa là loại hình du lịch mà mục tiêu là khám phá những di tích và di chỉ Nó mang lại những ảnh hưởng tích cực bằng việc đóng góp vào việc duy tu, bảo tồn Loại hình này trên thực tế

đã minh chứng cho những nỗ lực bảo tồn và tôn tạo, đáp ứng nhu cầu của cộng đồng vì

những lợi ích văn hóa — kinh tế — xã hội"

Theo GS Trần Quốc Vượng: “Du lịch văn hóa là loại hình chủ yếu hướng vào việc quy hoạch, lập trình, thiết kế các tour lữ hành tham quan các công trình văn hóa cô

Tài nguyên du lich (Tourism resources) la tong thé tự nhiên, di tích lịch sử — văn hóa, các công trình lao động sáng tạo được sử dụng đề thu hút, kích thích động cơ du lịch của con người với mục đích phục vụ cho hoạt động du lịch, đem lại hiệu quả kinh

tế xã hội cao Như vậy chúng ta có thê hiểu rằng, tài nguyên du lịch có hai loại hình cơ bản là tài nguyên du lịch tự nhiên và tải nguyên du lịch văn hóa

Cùng với tài nguyên du lịch tự nhiên, tài nguyên du lịch văn hóa là một trong những điều kiện phát triển du lịch của mọi quốc gia, mọi vùng, mọi địa phương Tài nguyên du lịch văn hóa (hay tài nguyên du lịch nhân văn) là nhóm tài nguyên du lịch

có nguồn gốc nhân tạo và do con người sáng tạo ra làm cơ sở đề hình thành sản phẩm

du lịch, khu du lịch, điểm du lịch, nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch Theo khoản 2, điều

15, Luật Du lịch 2017: “Tai nguyên du lịch văn hóa bao gồm những di tích lịch sử — văn hóa, công trình kiến trúc nghệ thuật, di tích cách mạng, các giá trị văn hóa dân gian,

lễ hội truyền thống, các công trình lao động sáng tạo của con người được sử dụng cho mục đích du lịch”

Giá trị của những di sản văn hóa đi cùng các thành tựu về kinh tế hay chính trị

xã hội là đối tượng khám phá, thưởng thức Bên cạnh đó, nguồn tài nguyên này còn quyết định tới quy mô, thẻ loại, chất lượng và hiệu quả của hoạt động du lịch của mọi vùng miễn; là một trong 8 yếu tô tạo nên sức hấp dẫn du lịch của một vùng du lịch (theo quan niém cua Barbara Kirshenblatt)

Các nhóm tài nguyên du lịch văn hóa đều mang đặc điểm chung như có mối quan

hệ chặt chẽ với các điều kiện tự nhiên, tài nguyên tự nhiên, với các điều kiện kinh tế -

xã hội, chịu sự chỉ phối của các quy luật tự nhiên, quy luật phát triển văn hóa như: phân vùng, lan tỏa, đan xen và hội nhập và các quy luật xã hội Vì vậy, mỗi địa phương, mỗi quốc gia thường sở hữu sự độc đáo và tính đặc sắc ấn mình trong các tài nguyên du lịch

van hoa nham thu hút khách du lịch Du khách đi du lịch để khám phá, tận hưởng các

giá tri về văn hóa, tự nhiên Song do tính kết tinh, đan xen, hội nhập nên trong Các hoạt động du lịch khai thác và sử dụng, tài nguyên du lịch nhân văn dễ bị mai một, thay đi,

mất đi bản sắc văn hóa Vì thế, trong quá trình bảo tồn, tôn tạo khai thác tài nguyên

nhân văn vào mục đích du lịch, việc bảo vệ sự độc đáo, tính đặc sắc và nguyên vẹn của tài nguyên nhân văn là bí quyết hấp dẫn khách du lịch và phát triển du lịch bền vững

Theo GS.TS Nguyễn Văn Đính: “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó”

Như vậy, sản phâm du lịch được hiểu là toàn bộ những dịch vụ và hàng hóa mà khách du lịch được hưởng thụ trong suốt chuyến đi Các sản phẩm du lịch văn hóa nỗi bật và hấp dẫn du khách trong thời gian qua như du lịch tham quan di sản, nghiên cứu văn hoá lịch sử thông qua di sản, các bảo tàng sống và các bảo tàng trưng bày, tìm hiểu

và trải nghiệm văn hoá truyền thống, đời sống văn hóa cộng đồng du lịch Lễ hội, du lịch văn hóa âm thực, du lịch tâm linh

Để tạo ra được những sản phẩm văn hóa độc đáo và đặc sắc kết tỉnh trong các sản phâm du lịch, những yếu tố mang tính bản sắc, đặc trưng của văn hóa dân tộc cần được chú trọng khai thác nhiều hơn nữa Một hệ thống sản phẩm - hàng hoá du lịch mang tính văn hoá thì nó phải được thể hiện trong toàn bộ chị tiết từ tuyến du lịch, điểm

du lịch, phương tiện du lịch và các dịch vụ nói chung phải xây dựng được sản phẩm đáp ứng được hai yêu cầu: Tính đặc sắc và tính biểu trưng của nền văn hoá dân tộc Tuy nhiên, không phải bất cứ tài nguyên văn hoá nào cũng tạo ra được sản phẩm du lịch đặc sắc, cần tinh lọc, lựa chọn, đầu tư, giữ gìn giá trị văn hoá mang tính cốt lõi để tạo sản phẩm gốc- điểm du lịch mang tính văn hoá cao của vùng/miễn/địa phương/quốc gia , các sản phẩm phụ trợ đề đáp ứng nhu cầu của khách như cơ sở lưu trú, ăn uống, hàng

lưu niệm

2.1.6 Khải mệm khách du lịch

Định nghĩa của UNW TO về khách du lịch như sau: Khách du lịch là những người

"di du lich va ở lại những nơi không phải là nơi cư trú thường xuyên của họ nhưng không vượt quá thời gian một năm liên tục cho các mục đích giải trí Việc kinh doanh

và đồng thời việc thực hiện các hoạt động kiếm tiền hay các hoạt động được trả thủ lao trong phạm vi đất nước mà họ đến thăm không được xem là các mục đích khác của chuyền đi"

trú trong thời gian ít nhất 24 giờ tại quốc gia mà du khách đã đến thăm Những người sau đây được col là khách du lich:

« - Người đi du lịch vì mục đích vui chơi giải trí, vì sức khỏe, V.V

« - Người tham dự các cuộc họp hoặc với tư cách là người đại diện dưới bat ky hinh thức nào (khoa học, hành chính, tôn giao, v.v.)

« - Người đi công tác

« _ Những người đến thông qua hành trình du ngoạn trên biển, ngay cả khi họ ở lại dưới 24 giờ (đối với loại người này, điều kiện về nơi cư trú thông thường được miễn trừ)

2.1.7 Khái niệm điểm đến du lịch

Nhiều nghiên cứu xem xét điểm đến du lịch ở nhiều góc độ khác nhau nên các khái niệm đưa ra về điểm đến du lịch cũng rất rộng và đa dạng

Quan điểm của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) về điểm đến du lịch (Tourism Destination) như sau: “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách

du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lich thu hút khách, có ranh giới hành chính dé quản lý và có sự nhận diện

về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường” (UNWTO, 2005).[1]

Điểm đến du lịch là nơi diễn ra quản tri cầu đối với du lịch, và quan tri sur tac động của nó tới điểm đến Hay điểm đến du lịch là nơi có các nhân tổ hấp dẫn, các nhân

tố bô sung và các sản phẩm kết hợp những nhân tổ này dé đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của du khách (Đảng, 2007) Tiếp cận một cách truyền thống thì nhân tố địa lý hay

phạm vi không gian lãnh thổ là các nhân tổ giúp xác định đường giới hạn của các điểm

đến du lịch Theo cách hiểu này, điểm đến du lịch là nơi hấp dẫn du khách bởi sự đa dạng tài nguyên thiên nhiên, chất lượng và hàng loạt các dịch vụ và tiện ích được cung cấp cho du khách Điểm đến có thê là một Châu lục, một đất nước, một hòn đảo hay một thị trấn, nơi mà khách du lịch đến tham quan, nơi có thể chế chính trị và khuôn khổ pháp lý riêng biệt, và được áp dụng các kế hoạch Marketing cũng như cung cấp các sản phẩm, dịch vụ du lịch cho khách, đặc biệt là nơi đó phải được đặt tên hiệu cụ thê (Davison & Maitland, 2000), (Buhalis, 2000)

Một số các nghiên cứu khác chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng trong du lịch được chia

ra làm hai khía cạnh Trước hết đó là những quyết định mang tính trí óc (lý trí), sau đó

là những hành động vật chất cụ thể được tạo ra từ những quyết định đó Tiến trình đưa

ra quyết định của du khách bao gồm một chuỗi các quyết định khác như du lịch ở đâu, tham quan cái gì, chỉ phí thé nao, khi nao thi đi, đi với ai, Do đó, việc hiểu rõ hành vi

tiêu dùng du lịch là đặc biệt quan trọng và cần thiết để tiếp cận, thu hút du khách 2.2 Các mô hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểm đến 2.2.1 Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du l;ch

Mô hình này nhân mạnh rằng quá trình đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch của mỗi cá nhân chịu tác động bởi hai nhóm nhân tố Nhóm nhân tố đầu tiên là các kích

thích từ bên ngoài bắt nguồn từ các môi trường kinh doanh (kinh tế, chính trị - pháp

luật, văn hóa - xã hội và tự nhiên) Thêm vào đó, những tác nhân tử các chiến lược Marketing Mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiễn) của các đơn vị kinh doanh du lịch cũng được bao gồm trong nhóm nhân

tố này Mặt khác, nhóm còn lại gồm các nhân tô bên trong người tiêu dùng du lịch và bao gồm hai phần Một là, các nhân tố thuộc về nét đặc trưng của mỗi khách hàng như: văn hóa, xã hội, tính cách và đặc điểm tâm lý Hai là, những diễn biến về mặt tâm lý của khách hàng bao gồm sự hiểu biết, sự quan tâm, tìm kiếm thông tin sản phâm du lịch,

nhận xét về chất lượng sản pham/dich vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm mả du khách chọn lựa, và các quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Các doanh nghiệp du lịch xem xét việc du khách ra quyết định mua sản phẩm du lịch như thế nào bằng cách trả lời các câu hỏi sau: (1) Du khách mua sản phẩm du lịch gi? (2) Ho mua san phẩm du lịch đó nhằm mục đích gì? (3) Nơi nào cung cấp cho họ những sản phâm du lịch đó? (4) Tần suất du khách mua sản phẩm du lịch đó là bao nhiêu? Vì thế, ba nhân tô quan trọng trong mô hình tông quát về hành vi tiêu dùng của khách du lịch là: (1) Các nhân tổ kích thích; (2) các nhân tố bên trong người mua; và (3) phản ứng đáp lại của người mua (Nguyễn Đăng Mạnh, 2009), được trình bảy ở sơ

đồ dưới đây:

Hình 2.1 Mô hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách

Tác nhân kích thích Xgười tiêu dùng Quyết định

Maketng Môi trường Đặc điểm Dien bien San phim MIX tâm lý Pp

Nhãn hiệu

= x = —— „ “>> Thời điểm mua San pham Tự nhiên Văn hóa Nhận thức Nơi

¬ = £ - ‘ l› mua

Giá cả Kinh te Xa hoi Tim kiem SốI

Phân phối Chính trị Cánhân Đánhgiá ———

Xúc tiền Xã hội Tâm lý Lựa chọn

Quyết định

Thái độ

2.2.2 Mô hình cổ vã hành động du l;ch - Chapin (1974)

Chapin (1974) đã đóng góp vào lý thuyết bằng việc xem xét Mô hình hành động

của khách du lịch (The Activity Pattern Model of Tourism) và đưa ra kết luận rằng hành động lựa chọn sản pham/ chương trình du lịch bị tác động bởi 2 yếu tố: xu hướng và cơ hội cô vũ hành động Trong yếu tô cơ hội (cô vũ hành động), có hai biến phụ: tính khả dụng và chất lượng (vị trí, chương trình và dịch vụ) Mô hình bước đầu đã thê hiện tác động của điểm đến du lịch/ chất lượng dịch vụ du lịch như một yếu tố thúc đây khách hàng tham gia trải nghiệm du lịch

Tuy nhiên, mô hình vẫn thể hiện một số ưu điểm và nhược điểm Về mặt ưu điểm,

cả tác động bên trong lẫn bên ngoài đều được trình bày cụ thể trong mô hình này Ngược

lại, nhân tố cơ hội chỉ mới nhắc tính khả dụng và chất lượng, trong khi thực tế giá cả và địa điểm cũng có những tác động cụ thê đến quyết định hành động của khách du lịch

Hình 2.2 Mô hình cỗ vũ hành động du lịch - Chapin (1974)

Nhân tó tát yêu (sở thích và

kinh nghiệm) Khuynh hướng |

(cô vũ hành

Nhân tó thuận lợi (động cơ động)

và thái độ) Tham gia

Kha nang san co (dia diem, /

chuong trinh va dich vu) Cơ hội

Tiếp nối lý thuyết về hai nhóm nhân tổ tác động lên quyết định chọn lựa địa điểm

du lịch của Chapin (1974), Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trò của các thuộc tính và các gia1 đoạn trong quá trình lựa chọn điểm đến là nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng Mô hinh đề cập đến ba khái niệm: những nhân

tố bên ngoài, những nhân tô bên trong cũng như những thành tô nhận thức Sự kết hợp giữa các tương tác mang tính xã hội (social interactions) và các chiến lược Marketing đến những khách hàng tiềm năng được xem các nhân tố bên ngoài Trong khi đó, các nhân tô bên trong lại bắt nguồn từ các nhân tổ tâm lý — xã hội của du khách, như là các đặc trưng về cá tính của mỗi khách hàng, các động lực cô vũ hoạt động du lịch hay cốt

lõi chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch Các yếu tố cầu

thành của nhận thức là kết quả của sự ảnh hưởng từ các nhân tố bên trong và bên ngoài lên nhận thức, cũng như sự nhận biết hay hồi tưởng về điểm đến của khách du lịch Vào năm 1991, Um và Crompton đã dựng lên mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến từ kết quả nghiên cứu của mình Mô hình bao gồm năm giai đoạn, trong đó nhân tố Marketing lại tiếp tục được bố sung và khai thác, được trình bày dưới đây:

(L) những thông tin về điểm đến mà du khách tìm hiểu được sẽ hình thành nên niềm tin

hay sự nhận biết về điểm đến của du khách;

(2) những nhân tố ràng buộc về tâm lý-xã hội còn được du khách xem xét trong quá trình lựa chọn điểm đến;

(3) quá trình hình thành nhận thức còn bị ảnh hưởng bởi sự hiểu biết và kiến thức về điểm đến đó của du khách;

(4) sự hình thành niềm tin về điểm đến còn phụ thuộc vào những kiến thức về điểm đến

« Các thông điệp quảng 4 đây cáo của diém đên Hình ảnh gợi nhớ về cà z ® Các giá trị ¬

Hinh 2.4 Cau tric cac giai doan cia sw lwa chọn điểm đến

Cac diém dén tiém nang

|

Quan tâm tới điểm đến Không quan tâm tới điểm đến

#———————

Giai Xem xét, Không tìm

đoạn 1 tìm hiếu về Lễ x hiểu về -ä j

diém dén điệm dén Giai Cam kết với

2.2.4 Mô hình mối quan hệ giữa các nhân tố ánh Hướng tới thái độ và dự định du lịch cua Jalilvand và cóng sự (2012)

Theo Jalilvand và cộng sự (2012), du khách sẽ đưa ra lựa chọn về những điểm đến cuối cùng cho chuyến du lịch dựa trên những cơ sở về điểm đến đã được du khách xem xét và cam kết lựa chọn Những kiến thức cùng với trải nghiệm giúp du khách định

hình nên hình ảnh về điêm đến thông qua cảm nhận đánh giá của mình, từ đó hình thành

nên thái độ và cho dự định hay hành động lựa chọn điểm đến xảy ra (Jalilvand, Samiei,

Dini, & Manzari, 2012), được thê hiện ở mô hình dưới đây:

Hình 2.5 Mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và dự định du lịch (Jalilvand và cộng sự, 2012)

số điểm đến cụ thể; (3) sự lựa chọn điểm đến cuối cùng Như vậy, mục đích chủ yếu của các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng du lịch là nhằm giải thích nguyên nhân hay các nhân tô tác động lên việc đưa ra quyết định của du khách, bao gồm: các quyết định trước chuyến đi hay trước khi tiêu dùng, trong chuyến đi và các đánh giá sau chuyén di ((Thompton & Cooper, 1979); (A G Woodside & S Lysonski, 1989); (Crompton, 1992); (Crompton & Ankomah, 1993); (Middleton, 1994); (Um & Crompton, 1990, 1991, 1992); (Correia, 2002); (Correia & Pimpao, 2008))

Vì thế, việc phân tích hành vi của người tiêu dùng là một phương diện then chốt cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng trong mọi hoạt động truyền thông bao gồm cả lĩnh vực kinh doanh du lịch Thêm vào đó, quá trình xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng du lịch không chỉ giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý nhận thức cụ thê hơn về nhu cầu của khách hàng trong việc đưa ra các quyết định mua sản phẩm du lịch mà còn giúp họ hiểu rõ được các quyết định sau khi mua của mình Các đánh giá

về sự thỏa mãn đối với chất lượng dịch vụ du lịch hay kế hoạch quay trở lại du lịch cũng như ý định giới thiệu cho những người tiêu dùng du lịch khác thường liên quan đến quyết định sau khi mua của du khách Điều nảy là một trong những yếu tổ tiên quyết giúp các nhà quản lý kính doanh du lịch ở những cấp độ khác nhau hiểu rõ để có thể đưa ra các chính sách phù hợp, kha thi trong việc xây dựng lòng trung thành của du khách Đồng thời, khung lý thuyết tiếp cận về sự lựa chọn điểm đến du lịch của du khách cũng sẽ được định hướng theo các lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng trong du lịch

2.3 Các giá thuyết nghiên cứu

Sự tác động của các yếu t6 bên trong đối với quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Qua quá trình nghiên cứu, thực hiện các xem xét và lựa chọn tử các nguồn uy tín, được kiêm duyệt Các yếu tô bên trong chính là những yếu tố thuộc về cá nhân, bao gồm nhiều yếu tố Nhóm tác giả cho rằng động cơ để thực hiện chuyển đi và mục đích

để lựa chọn hình thức du lịch có ảnh hưởng lớn nhất đôi với quyết định lựa chọn du lịch văn hóa của giới trẻ ở TP.HCM

Qua các bài nghiên cứu về các nhân tố bên trong thúc đây nhu cầu đi du lịch của

du khách ((Crompton, 1979); (M Uysal & Jurowski, 1994); (Klenosky, 2002)) Việc đưa ra quyết định lựa chọn một điểm du lịch của du khách đa phần dựa vào nhu cầu chỉ muốn thư giãn và giải trí, muốn khám phá một vùng đất mới hay chỉ muốn có thêm kiến thức về một đặc điểm của nơi đó (theo mô hình nghiên cứu của Mutinda và Mayaka (2012)) Xác định các yếu tố động cơ dẫn đến quyết định lựa chọn đi du lịch của du khách bao gồm: Kiến thức và khám phá, giải trí và thư giãn, văn hóa và tôn giáo

Thêm vào đó, từ nghiên cứu của Hudson & Shephard, 1998 và nghiên cứu của Mutinda & Mayaka, 2012a cho thấy rằng, việc các yếu tố động cơ có thê có tác động,

sự tương quan lớn đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách là hoàn toản có thể tin tưởng

Do đó, nhóm tác giả qua quá trình nghiên cứu về các địa điểm du lịch văn hóa trên lãnh thô Việt Nam đề xuất các giả thuyết về các nhân tố bên trong, bao gồm: Kiến thức và khám phá: Việc thông qua chuyên đi du lịch, khách du lịch có thể

có thêm được những kiến thức nhất định về một địa điểm tham quan về văn hóa như: thời gian hình thành, đặc trưng của địa điểm, giá trị văn hóa, Hay có thêm được những khám phá về một địa điểm chính bản thân du khách chưa được biết đến sẽ làm tăng động cơ khuyến khích trong sự lựa chọn điểm đến du lịch văn hóa

Nhóm tác giá đề xuất giá thuyết HI: Kiến thức và khám phá có ảnh hướng tích cực đến quyết định lựa chọn du lịch văn hóa và mang dầu (+)

Trải nghiệm văn hóa: Cảm giác được sống trong một môi trường văn hóa mới, được tham gia vào các lễ hội địa phương, được tham quan các công trình kiến trúc lịch

sử của điểm đến, Cũng sẽ thúc đây nhu cầu du lịch văn hóa của một cá nhân

Do đó, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H2: Trải nghiệm văn hóa có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn du lịch văn hóa và mang đấu (+)

An toàn cá nhân: Trên tiền đề của các nghiên cứu trên, nhóm tác giả mong muốn nghiên cứu và tìm ra mỗi quan hệ giữa sự an toàn của cá nhân ở địa điểm du lịch

và quyết định lựa chọn địa điểm du lịch văn hóa của du khách Tác giả Brunt & Shepherd (2004) cho răng những du khách từng là nạn nhân của các tệ nạn trong du lịch thường suy nghĩ đắn đo nhiều hơn trong những quyết định đi du lịch tiếp theo Đồng tình với quan điểm đó, nghiên cứu của Mawby et al (2000) cũng chỉ ra răng những du khách đã từng gặp phải tội phạm trong chuyền du lịch của mình cảm thấy rất lo lắng trong khoảng thời gian còn lại của chuyền đi Tác giả Selby, Selby, and Botterill (2010) khăng định

vai trò quan trọng của hình ảnh điểm đến vì nó có ảnh hưởng to lớn đến quyết định đi

du lịch đến một địa điểm nào đó của du khách Những thông tin về điểm đến, kinh nghiệm của bản thân cũng như những tác động khác như biến động vẻ chính tri, tac động của thiên nhiên đều ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của du khách Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến khách du lịch, trong đó nhân tố an toàn được cho là có ảnh hưởng nhiều nhất Các nghiên cứu thực tế cho thấy, khách du lịch thường hay có tâm

lý sợ hãi và bị tác động mạnh bởi tình hình tội phạm tại các địa điểm du lịch

Do đó, dựa theo cơ sở các kết quả nghiên cứu này, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H3: Vấn đề an toàn cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn hình thức dụ lịch văn hóa của dụ khách và mang đấu (+)

Đặc trưng điểm đến: Đặc trưng (hình ảnh) điểm đến là một trong những lĩnh

vực quan trọng của các nghiên cứu về du lịch trong hơn bốn thập kỷ qua (Svetlana & Juline, 2010) Đặc trưng điểm đến được định nghĩa như là một tong thể niềm tin, an tượng và suy nghĩ của một người có được về điểm đến đó (Crompton, 1979) Đó là toàn

bộ các ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong muốn và cảm xúc tích lũy tới một điểm đến qua thoi gian boi một cá nhân hoặc một nhóm người (Kim & Richardson, 2003) Trong nghiên cứu này, đặc điểm đặc trưng của điểm đến được kế thừa mô hình của Mutinda

và Mayaka (2012), bao gồm: phong cảnh thiên nhiên, bầu không khí du lịch; môi trường: phương tiện di chuyền; tiêu chuẩn vệ sinh; thời tiết; các công trình lịch sử, kiến trúc; các hoạt động ngoài trời;

Về tính chất ảnh hưởng, các nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến nhận thấy rằng, đặc điểm/đặc trưng của điểm đến là nhân tổ ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn đến dén du lich Baloglu and McCleary (1999) da chimg minh hình ảnh của điểm đến có

ảnh hưởng quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến (Bulaglu, 1999) Đặc biệt, nghiên

cứu của Echtner & Ritchie (2003) cũng chỉ ra rằng hình ảnh thuận lợi hơn sẽ dẫn đến

sự hài lòng của khách du lịch cao hơn Tác giả Prayag and Ryan (2011) cho rằng, hình ảnh đặc trưng của điểm đến thường được chấp nhận như là nhân tố quan trọng cho sự

thành công và phát triển của một điểm đến du lịch (Prayag & Ryan, 2012) Các mô

hình nghiên cứu của, (B W Keating and A Kriz (2008)), Wu (2009), Mutinda và Mayaka (2012) đều khẳng định điểm đến càng hấp dẫn cảng tác động lôi kéo khách du

lịch tìm kiếm điểm đến

Từ các kết quả nghiên cứu trên đây, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H4: Đặc trưng của điểm đến có ảnh hướng tích cục đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+)

Vấn đề tài chính: Hoạt động du lịch là một hoạt động yêu cầu các du khách phải

có sự cân nhắc và lên kế hoạch kỹ lưỡng đối với nhiều khía cạnh Một trong những van

dé được đặt lên chú trọng ưu tién hang đầu chính là vẫn đề tài chính Sở dĩ mức thu nhập, khả năng tài chính và sự sẵn lòng chi trả cho một chuyên di của mỗi cá nhân là

khác nhau, vấn đề tài chính do vậy cũng là một khía cạnh đáng để quan tâm Theo Mutinda và Mayaka (2012), vấn đề tài chính bao gồm: điểm đến phù hợp với điều kiện tài chính; điểm đến mang lại những giá trị tương xứng với chỉ phí du lịch; thỏa thuận

kinh tế có lợi nhất có thê nhận được Theo Song et al (2010), chí phí bao gồm hai loại

là chi phi dé di chuyén dén diém dén du lich va chi phi dé sinh hoat tai diém dén du lich

do Theo Martin & Witt (1989), ca hai loại chí phí này đều phải được đo lường bang Chỉ số giá Du lịch (Tourist Price Index), bao gém tất cả hàng hóa và dịch vụ mà khách

du lịch sử dụng trong chuyền đi của mình

Một số tác giả khác như Muchapondwa & Pimhidzai (2011), Phạm Hồng Mạnh

(2009), Croes (2000), Uysal & Crompton (1984), Loeb (1982), Stronge & Redman

(1982) và Archer (1980) cũng nhận định răng vấn đề tài chính đem lại ảnh hưởng đáng

kế đến nhu cầu du lịch Chỉ phí càng bình dân, hợp lí thì tỉ lệ thuận với nhu cầu du lịch,

nghĩa là nguồn cầu du lịch cảng trở nên dỗi dào, và từ đó cũng tác động lên quyết định lựa chọn điểm đến Như vậy, vẫn đề tài chính cũng là một nhân tổ mà du khách vô cùng quan tâm và có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn điểm đến của họ

Căn cứ vào những nghiên cứu trên, nhóm tác giả dé xuất giá thuyết H5: Vấn đề tài chính phù hợp có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách và mang dấu (+)

Sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa): Việc lựa chọn điểm đến là một trong những công đoạn quan trọng nhất đề có thể thực hiện một chuyến du lịch trọn vẹn Điểm đến là du lịch văn hóa cũng là một trong số các lựa chọn đó Đề du khách có thê đưa ra quyết định điểm đến là du lịch văn hóa, điều này phải được hình thành dựa trên các tác động từ những các yếu tô đã được nêu trên

Thang đo sự lựa chọn điểm đến được xây dựng dựa trên hai thành tố: đầu tiên chính là sự cam kết lựa chọn điểm đến của du khách chưa bao 210 toi diém dén va thir hai là lòng trung thành của những du khách đã từng ghé thăm điểm đến ít nhất một lần Thang đo này được phát triển dựa trên các kết quả nghiên cứu của các tác giả Munftinda and Mayaka (2012), Jalilvand và cộng sw (2012), (Bigne & Andreu, 2004), (Lam & Hsu, 2005), Correia and Pimpao (2008), (Pietro, Virgilio, & Pantaano, 2012) Cac phat biéu

về sự lựa chọn điểm đến là du lịch văn hóa được tạo thành căn cứ trên Likert 5 điểm từ

1 - Hoàn toàn không đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý

| Kiến thức và khám phá - KT (+

| Trải nghiệm và văn hóa - TN(+})

————— Quyết định lựa chọn điểm đến

| An toàn cá nhân — AT (+) |——— —> (du lịch văn hóa)

| Đặc trưng của điểm đến - KT LE————

| Ván đẻ tài chính AT (+)

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nói về mục tiêu đữ liệu, cách tiếp cận, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu nhập dữ liệu, kế hoạch phân tích

3.2 Cách tiếp cận nghiên cứu

3.2.1 Xây dựng thang đo

Bảng 3.1 Trích dẫn thang đo tác giả tham khảo

Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ

phá KT2 Tôi có thê tham quan những nơi tôi

chưa từng đến trước đây

KT3 Tôi có thể tìm hiểu những nét văn hóa

đặc trưng của vùng đất mới

KT4 Tôi có thê trải nghiệm lối sống mới ở

những miễn đất mới

KTS Tôi được đến những nơi bạn bè/ người

thân/ đồng nghiệp đã trải nghiệm

TN1 Tôi có thêm hiểu biết về văn hóa ĐP

Trải

nghiệm TN2 Tôi có thêm hiểu biết về các hoạt động

va văn tôn giao 6 DP

TN7 Tôi có thể trải nghiệm (mua, sử dụng,

làm quà, ) đặc sản DP

TN8 Tôi có thê tiếp xúc người dân ÐP

TN9 Tôi có thể gặp gỡ những người bạn mới

AT2 Tôi cảm thay an tâm khi đọc được các

đánh giá sự an toàn của người khác về điểm đến

AT3 Nơi tôi đến không có địa hình hiêm trở

AT4 Nơi tôi đến có an ninh chặt chẽ

ATS Dân cư ở nơi tôi đến có trình độ văn

hóa cao

Đặc trưng | DTI Điềm đến có phong cảnh thiên nhiên

của điểm tươi đẹp

DT2 Diém dén co bau khéng khi du lich náo

nhiét, nhiéu ky thu

DT3 Điểm đến có các phương tiện di chuyền

DT6 Điểm đến có các công trình và địa điểm

du lịch có giá trị lịch sử hoặc khảo cô

DT7 Điểm đến có các hoạt động ngoải trời

phong phú, đa dạng

DT8 Điểm đến có các hoạt động cắm trại

hoang da thuận lợi

ĐT9 Điểm đến có đại lý du lịch sắp xếp, ký

gửi hành lý tốt

DT10 Điểm đến có nhiều lựa chọn về chỗ ở

Vấn đề tài | VĐI Điểm đến phù hợp với điều kiện tài

chính chính của tôi

VD2 Điểm đến mang lại những giá trị tương

xứng với chi phí du lịch

VD3 Điểm đến có giá cả rõ ràng

VĐ4 Điểm đến có nhiều ưu đãi về chi phí ăn

udng/giai tri/di chuyén/ché 6

VDS5 Điểm đến không có sự chênh lệch giá

bán giữa khách du lịch và dan DP

Sựlựa |DIVH1 Í Tôi đã biết về điểm đến là khu du lịch | Muntind and chọn văn hóa nhưng tôi cần thêm nhiều Mayaka (2012), điểm đến thông tin đề quyết định có đi du lịch Jalilvand va

(du lich đến đó hay không cộng sự (2012) văn hóa) DLVH2 Tôi sẽ đi du lịch văn hóa khi có điều Bigne vả cộng sự SA

kiện (2004), Lam and

DLVH4 | Tôi chắc chắn tôi sẽ di du lich van Pietro và cộng sự

hóa trong tương lai (2012)

DIVHŠ | Tội sẽ quay trở lại khu du lịch văn

hóa trong một thời gian sớm nhất

DLVH6 Tôi sẽ giới thiệu những địa điểm du

lịch văn hóa tới bạn bè, người thân, đồng nghiệp của tôi

3.2.2 Cách tiếp cán dữ liệu

Dữ liệu trong bài nghiên cứu là đữ liệu sơ cấp tông hợp từ bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính giúp điều chỉnh, bỗ sung các quan sát đo lường các khái

niệm Cụ thể là các khái niệm về kiến thức và khám phá, giải trí và thư giãn, trải nghiệm

văn hóa, an toàn cá nhân, đặc trưng của điểm đến, vấn đề tài chính

Bảng câu hỏi chính thức được hoàn thành sau nghiên cứu định tính, dữ liệu được tống hợp từ bảng câu hỏi, các câu hỏi được đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (Bảng câu hỏi được trình bày ở phụ lục I) Nghiên cứu chính thức thực hiện băng nghiên cứu định lượng

3.3 Phương pháp chọn mẫu

Tổng thể là người trẻ ở TP.HCM Đối tượng khảo sát là những người có độ tuôi

từ 18 - 30 tuôi, có ý định lựa chọn hình thức du lịch văn hóa Mẫu được chọn bằng phương pháp mẫu phí ngẫu nhiên, với hình thức lấy mẫu là thuận tiện

Độ lớn của mẫu được xác định dựa trên cơ sở ly thuyét sau:

Kích thước mẫu tối thiểu đề thực hiện phân tích EFA là từ 200 đến 400 mẫu và

tỷ lệ biển quan sát với biến đo lường là 5:1 (Hair & cộng sự, 2014) Với mô hình là 48

biến quan sát, cỡ mẫu ít nhất là 48*5 = 240 mẫu

Khi bài nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy, cỡ mẫu nhỏ nhất được xác định bằng công thức n > 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick, B G., & Fidell, L S,

1996) Mô hình đề xuất 5 biến độc lập, do đó mẫu tối thiêu được tính toán là n = 50 +

§*5 = 90 mẫu

Trong bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: phân tích EFA và phân tích hồi quy

Do đó tông hợp hai yêu cầu mẫu tối thiêu, nghiên cứu dự kiến lấy mẫu tối thiểu là 330 Kết quả khi khảo sát, tông thể mẫu khảo sát chính thức của nghiên cứu được phát ra là

412 người trẻ ở TP.HCM, loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch đữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại đưa vào phân tích là 382

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu

Vi su ưu việt và thuận lợi trong quá trình làm việc từ xa, bài nghiên cứu được nhóm tác giả thực hiện dưới hình thức trực tuyến Các dữ liệu sơ cấp được thu thập vả tổng hợp thông qua nền tảng Google Biểu mẫu Bảng câu hỏi được xây dựng và thực hiện với các đối tượng ở độ tuôi từ 18 đến 35 đang sinh sống, học tập và làm việc tại

TP.HCM

Khảo sát trên được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 11/7/20222 đến ngày 15/7/2022 Mẫu đữ liệu sơ cấp sau khi thu thập được tông hợp, làm sạch và mã

hóa trong phan mém Stata 16

3.5 Ké hoach phan tich

Dữ liệu sau khi được làm sạch và nhập liệu trén Stata Phan tích dữ liệu được thực hiện qua các bước: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha va phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, thực hiện phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mỗi tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có trong mô

hình Tiếp theo là phân tích hồi quy đa biến nhằm kiêm tra những mối liên hệ nhân quả

của các yếu tô thành phần, kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kiểm định sự khác biệt về

quyết định lựa chọn du lịch văn hóa của giới trẻ (độ tuôi 18 - 30) của giới trẻ ở TP.HCM

theo các biến định tính

CHƯƠNG IV: PHAN TICH VE KET QUA NGHIEN CUU

Chuong 4 bao gém cdc két qua phan tich bang phan mém Stata 16.0: thong ké mau, cdc kiém dinh thang do bang Cronbach’s Alpha, phan tich EFA, phan tích tương

quan tuyến tính pearson, kết quả phân tích hồi quy đa biến, kết quá kiểm định sự khác biệt của các biến định tỉnh

4.1 Kết quả thống kê mô tả nhân khẩu học

Mẫu gồm 382 người hợp lệ là những người ở TP.HCM có độ tuôi phù hợp ở mục 1.3, là những người trẻ quan tâm, có sự hiểu biết hay đã trải nghiệm loại hình du lịch

văn hóa

Giới tính: Với 382 mẫu thu được, có 261 là nữ chiếm 68.3%, nam chiếm 31.7% (121

người) Cơ cầu mẫu khảo sát này phù hợp với mỗi quan tâm về du lịch của hai nhóm giới tính vì nữ thường quan tâm đến du lịch nhiều hơn nam, do đó tỷ lệ nữ trong mẫu khảo sát cao hơn tỷ lệ nam

Bảng 4.1 Thống kê mẫu theo giới tính

nhóm 19 - 21 tuôi so với ba nhóm tuôi còn lại là do phần lớn các đáp viên thuộc nhóm

tuôi này đang là sinh viên tại các trường đại học, ngoài việc học tập trên trường thì vẫn

có nhiều thời gian nhàn rỗi, nên có xu hướng tìm hiểu và trải nghiệm các loại hình du

Thu nhập: Đa số thu nhập của các đáp viên là đưới 5 triệu với tỷ lệ 61% (233./382 người) Kế đó nhóm thu nhập từ 5 triệu - 10 triệu chiếm 21.7% với 83 người Hai nhóm

thu nhập từ 10 triệu - 15 triệu và trên 15 triệu với khâu phần là 36 người và 30 người (chiếm tỷ trọng tương đối nhỏ, lần lượt là 9.4% và 7.9%) Đa số người khảo sát là sinh

viên thuộc các trường đại học, nên thu nhập nhập chủ yếu bắt nguồn từ trợ cấp, phụ cấp hay các khoản thu nhập từ việc làm Vì vậy nhóm thu nhập dưới 5 triệu sẽ chiếm phần lớn, và sự chênh lệch giữa các nhóm thu nhập là phủ hợp

Bảng 4.3 Thống kê mẫu theo thu nhập

Tan suất Tý lệ %

< 5.000.000VNĐ 233 60.99% 5.000.000VND — 10.000.000VND 83 21.73% 10.000.000VND — 15.000.000VND 36 9.42%

> 15.000.000VND 30 7.85% Tông 382 100%

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha

4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá

Việc phân tích độ tin cậy Cronbachˆs Alpha giúp kiểm tra sự tương quan giữa những mục hỏi, độ tín cậy biến quan sát của nhân tổ mẹ, mức độ tương quan giữa các biến trong cùng một nhân tố, mức độ đóng góp trong đo lường các khái niệm nhân tố Giúp đưa ra quyết định lược bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn Việc xem xét mức độ phù hợp của các biến thông qua các điều kiện sau:

« _ Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) > 0.3 thì biến đạt yêu cầu

« Cronbach’s Alpha > 0.6 (Nunnally, Bernstein, 1994), dat tiêu chuẩn của thang

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach°s Alpha

Biên Hệ số tương

quan biến tổng

Cronbach’s bién Alpha néu loai

Thang đo kiến thức và kham pha — KT: Cronbach’s Alpha = 0.7810

KTI Nâng cao hiểu biết về các VĐM 5876 7314

KT2 Tham quan những nơi tôi chưa từng

dén

KT3 Tìm hiểu những nét văn hóa của VĐM 6353 f149

KT4 Trải nghiệm lỗi sống mới ở những

.5408 7458

VDM

KT5 Được đến những nơi bạn bè/người

than/dong nghiép da trai nghiệm

Thang do trai nghiém va van héa— TN: Cronbach’s Alpha = 0.8608

TNI Co thém hiéu biét vé van hoa DP 6372 8417

TN2 Co thém hiéu biét về các hoạt động tôn

TNG Hiểu hơn về lịch sử ĐP 8436 8403

TN?7 Trải nghiệm (mua, sử dụng, làm

.5303 8513

qua, ) dac san DP

TN8 Tiếp xúc với người dân ĐP 5846 8464 TN9 Gặp gỡ những người bạn mới 5189 8532

Thang đo an toàn cá nhan — AT: Cronbach’s Alpha = 0.8073

ATI Thông tin về điểm đến tích cực, rõ ràng 8170 1638

AT2 Tôi thây an tâm khi đọc đánh giá sự an

toàn của diém dén

AT3 Nơi tôi đến không có địa hình hiểm trở 4513 8152

AT4 Nơi tôi đến có an ninh chặt chẽ 6947 1382

ATS D4 > Ae A r inh na x

ân cư ở nơi tôi đên có trình độ văn 6196 7618 hóa cao

Thang đo đặc trưng của điểm đến — DT: Cronbach’s Alpha = 0.8812

ĐTI Phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp 6288 8685

ĐT2 Có bầu không khí du lịch náo nhiệt,

nhiéu ky tha

DT3 Co cac phuong tién di chuyén da dang 6523 8667

ĐT4 Sạch sẽ và đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh 6487 8669 ĐT5 Có thời tiết phù hợp với hoạt động du

.6203 8690 lich

ĐT6 Có các công trình và địa điểm du lich

VĐI Phù hợp với điều kiện tài chính f267 8684

V2 Mang lại những giá trị trơng xứng với

Bá ga Ẻ Ẻ 7506 8632 chi phi du lich

VĐS Không có sự chênh lệch gia ban du

.6887 8784

khach va dan DP

Thang đo sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) — DLVH: Cronbach’s Alpha = 0.8405

LVH1 Tôi đã biết nh an thém thô

D ôi dã biệt ưng cân thêm thông 5025 8355 tin đề ra quyết định đi du lịch văn hóa

DLVH2 Tôi sẽ đi du lịch văn hóa khi có

Thang đo kiến thức và khám phá

Từ kết quả trong bảng cho thấy 7 biến quan sát trong thang đo gồm KTI, KT2, KT3, KT4, KT5 có hệ số Cronbach's Alpha băng 0.7810 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbachˆs Alpha đều lớn hon cac hé sé Cronbach’s Alpha néu loại biến nên các biến trong thang đo kiến thức và khám phá vẫn giữ nguyên

Thang đo trải nghiệm và văn hóa

Từ kết quả trong bảng cho thấy 7 biến quan sát trong thang đo gồm TN1, TN2,

TN3, TN4, TINS, TN6, TN7, TN8, TN9 co hé sé Cronbach's Alpha bằng 0.8608 lớn

hơn 0.6 và các biến quan sát có đều hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn các hệ số Cronbachˆs Alpha nếu loại biến nên các biến trong thang do trải nghiệm và văn hóa vẫn giữ nguyên

Thang đo an toàn cá nhân

Từ kết quả trong bảng cho thấy 5 biến quan sát trong thang đo gồm ATI, AT2,

AT4, AT5 có hệ số Cronbachˆs Alpha bằng 0.8073 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có

đều hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Tuy nhiên biến quan sát AT3 có hệ số

Cronbach’s Alpha nêu loại biến bằng 0.8152 lớn hơn hệ số Cronbachˆs Alpha (0.8073),

nhưng xét đến sự đa dạng của thang đo và ý nghĩa của các biến quan sát tác giả vẫn giữ

lại biến quan sát này

Thang đo đặc trưng của điểm đến

Từ kết qua trong bang cho thay 12 biến quan sát trong thang do g6m DTI, DT2,

DT3, DT4, DTS, DT6, DT7, DT8, DT9, DT10 cé hé sé Cronbach’s Alpha bang 0.8812

lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có đều hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha déu I6n hon cac hé s6 Cronbach’s Alpha nếu loại biến nên các biến trong thang đo đặc trưng của điểm đến vẫn giữ nguyên

Thang đo vẫn đề tài chính

Từ kết quả trong bảng cho thấy 5 biến quan sát trong thang đo gồm VĐI, VĐ2, VĐ3, VĐ4, VĐ5 có hệ số Cronbachˆs Alpha bằng 0.8906 lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có đều hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach's Alpha đều lớn hơn các hệ số Cronbachˆs Alpha nếu loại biến nên các biến trong thang đo vấn đẻ tài chính vẫn giữ nguyên

Thang đo sự lựa chọn điểm đến (Du lịch văn hóa)

Từ kết quả trong bảng cho thấy 6 biến quan sát trong thang đo gồm DLVHI,

DLVH2, DLVH3, DLVH4, DLVHã có hệ số Cronbach's Alpha băng 0.8405 lớn hơn

0.6 và các biến quan sát có đều hệ số tương quan biến tông lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn các hệ số Cronbachˆs Alpha nếu loại biến nên các biến trong thang đo sự lựa chọn điểm đến (du lịch văn hóa) vẫn g1ữ nguyên

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá

Sau khi đánh gia d6 tin cay thang do Cronbach’s Alpha thì việc phân tích nhân

tố khám phá EFA sẽ được tiến hành Việc phân tích nhân tố EFA được tiến hành để quan sát mối liên hệ giữa các biến quan sát ở tất các các nhóm nhân tổ khác nhau nhằm tìm ra những biến quan sát bị phân sai nhân tố Ở nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phương pháp rút trích là Principal Component kết hợp với phép xoay Varimax Phân

tích EFA được tiễn hành độc lập đối với các biến độc lập và biến phụ thuộc Trong mô

hình phân tích nhân tố khám phá EFA, các tiêu chuẩn để đánh giá như sau:

« _ Bước đầu tiên trong phân tích nhân tổ là kiểm tra sự phù hợp với dữ liệu qua các kiểm định Bartlett's Test và hệ số KMO Để xem xét sự phủ hợp của dữ liệu khi phân tích nhân tố, sử dụng hệ số KMO Trị số KMO nằm giữa 0.5 và I thi đữ liệu đạt điều kiện để phân tích nhân tố, ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thi phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Xem xét sự tương quan của các biến quan sát trong nhân tố ta sử dụng Sig trong kiểm định Bartletts Test, nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, các biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

« Trị số Eigenvalue duoc su dung để xác định số lượng nhân Cụ thể, những nhân

to co Eigenvalue > I sẽ được giữ lại trong mô hình phân tích Ngoài ra phần trăm phương sai trích thể hiện sự biến thiên của các biến quan sát nên đạt 50% trở lên

« - Sử dụng hệ số tải Factor Loading để xem xét mỗi quan hệ tương quan giữa các biến quan sát với nhân tô Tương quan giữa biến quan sát và nhân tố càng lớn

khi hệ số tải nhân tố càng lớn Giá trị tiêu chuẩn để xem xét hệ số tải phải phù hợp với kích thước mẫu Với kích thước mẫu là 200 thì điều kiện tối thiêu để

biến quan sát được giữ lại khi có hệ số tải là 0.5

4.3.2 Kết quá phân tích

Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập

Sau 4 lần chạy EFA, các biến lần lượt bị loại như sau: TN§, ĐT6, ĐTI, DT4,

ĐT5 (chí tiết được thê hiện ở phụ lục 4) Kết quả phân tích nhân tổ của các biến độc lập

được trình bày như sau:

Hệ số KMO = 0.922 nam trong khoảng từ 0.5 đến 1, do đó có thể kết luận phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu

Kiêm định Bartlett's Test với giả thuyết H0: Không có mới ương quan giữa các

biến quan sát trong nhân tố Giá trị Sig của kiếm định = 0.00 < 0.05, bác bỏ giả thuyết

H0, đo đó ta có thể kết luận các biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa mãn điều kiện phân tích EFA

Kết quả được tông hợp cho thấy 29 biến quan sát được chia thành 6 nhân tố đều

có trị số Eigenvalue lớn hơn 1 với tông phương sai trích là 62.89% Các nhân tố được

trích ra có thẻ giải thích 62,89% biến thiên của dữ liệu

Bảng 4.5 Phân tích nhân tố của biến độc lập

TN2 Có thêm hiểu biết về các

hoạt động tôn giao DP 7790

TN5 Tham quan các công trình

TN6 Hiểu hơn về lịch str DP 6903

TN7 Trai nghiém (mua, sử dụng,

lam qua, ) dac san DP