tổng quan về sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn marketing

Chuyên đ 1 TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CA LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN MARKETING Trong cc giai đoạn ca qu trình pht triển marketing, cc học giả hàng đầu về marketing đã có cc cch tiếp cận khc nhau trong nghiên cứu ca mình, có thể là theo hàng hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị và theo phương diện xã hội. Wilkie and Moore (2003) đã xc định 4 kỷ nguyên pht triển tư duy marketing: Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920. Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950. Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình - Marketing, Quản trị và Khoa học, 1950–1980. Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ - Sự phân nhnh, 1980 đến nay. Về mặt học thuật như đã được phản ảnh trong cc công trình nghiên cứu và cc tc phẩm từ trên ba thập niên qua (cuối thời kỳ III đến thời kỳ IV), tiếp cận marketing đã dịch chuyển từ quản trị sang phân tích. Marketing đã đnh mất vai trò quan trọng với tư cch là một chức năng quản trị trong nhiều doanh nghiệp. Hiện nay hầu hết cc lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọng đến cch thức định hướng khch hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xc định, pht triển và phân phối gi trị cho khch hàng, và xem marketing như là một tiến trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân biệt. Những trường phi mới về quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi ca marketing từ công ty sang khch hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sng tạo gi trị với cc đối tc kinh doanh và khch hàng, và từ cc nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế ca công ty trong chuỗi gi trị. Cch đây hơn 40 năm, những người đặt nấc thang đầu tiên cho khi niệm marketing, với lòng nhiệt huyết ca người truyền gio, đã đề cao vai trò ca marketing và vị trí trung tâm ca quản trị marketing trong tất cả cc tổ chức. Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại, đã từng cho rằng “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm của khách hàng” Trong suốt những năm 60 và 70, cc nhà quản trị đã nhiệt thành theo đuổi khi niệm marketing đến mức tất cả tổ chức đều bổ sung vào cơ cấu tổ chức ca mình một bộ phận mới có tên “ bộ phận marketing”. Nhưng người ta đã bỏ qua điểm mấu chốt trong thông điệp ca Peter Drucker. Trên thực tế, marketing đã thay thế cho hoạt động bn hàng như một hoạt động chức năng riêng biệt và những nhà làm marketing được mong đợi trở thành những chuyên gia chăm sóc khch hàng trong khi những người còn lại vẫn tiếp tục làm công việc kinh doanh với vai trò như trước đây. Giai đoạn thập niên 60 và đầu thập niên 70, hình ảnh hàng nghìn công ty thành công dường như đã chứng minh cho tính đúng đắn ca cch tiếp cận marketing như vậy. Song vào những năm cuối thập niên 70, sự thay đổi ca môi trường kinh doanh đã diễn ra vô cùng mạnh mẽ. Áp lực cạnh tranh toàn cầu khiến cc công ty nhận thức về tầm quan trọng ca định hướng vào đối th cạnh tranh bên cạnh định hướng vào khch hàng. Cc nhà quản trị cấp cao bắt đầu quan tâm đến khi niệm văn ho tổ chức và việc cung cấp dịch vụ hiệu quả cho khch hàng. Sự chuyển đổi về mặt tổ chức bỗng chốc trở thành một chiến lược kinh doanh quan trọng và vào năm 1992, với làn sóng mới về ti thiết kế qui trình kinh doanh, việc ti cấu trúc tổ chức đã trở thành mối bận tâm hàng đầu ca cc nhà quản trị cấp cao. Sự giảm bớt cấp bậc quản trị trong tổ chức, trao quyền và chuyển đổi từ cấu trúc chức năng sang cấu trúc nhóm đa chức năng 1 diễn ra trong hầu hết tổ chức. Những quy trình kinh doanh chính tắc dần trở nên lỗi thời. Người ta bắt kịp những ý tưởng mới trong khi niệm marketing và giấc mơ ca Drucker đã trở thành sự thật. Giờ đây, marketing không còn là lĩnh vực chỉ dành riêng cho những người làm marketing. Thế giới kinh doanh trở nên năng động và thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết. Người ta pht triển, sử dụng, thay đổi và thậm chí ti sng tạo cc lý thuyết và khi niệm ca marketing. Để có thể cảm nhận toàn bộ sự thay đổi này cũng như cc quy trình hoạch định và pht triển chiến lược marketing, phần này sẽ cung cấp một ci nhìn tổng quan về tư duy và thực tiễn hoạt động marketing theo từng giai đoạn. 1. NHỮNG LÝ THUYẾT NỀN TẢNG CA MARKETING Cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất một khi niệm chung về marketing trong một rừng định nghĩa đã được phổ biến kể từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trường. Chẳng hạn: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi” 1 . Điểm xuất pht ca lý thuyết trao đổi thị trường chính là những học thuyết ca nền kinh tế tự do bắt nguồn từ thế kỷ 17 và 18, là nền tảng cho học thuyết kinh tế hiện đại sau này. Cc nhà lý luận ca nền kinh tế tự do cho rằng sự giàu có ca quốc gia và trật tự xã hội tuỳ thuộc vào năng lực ca c nhân và cc lực lượng cạnh tranh trên thị trường. Đó chính là triết lý xã hội cơ bản ca Adam Smith, người đã hệ thống ho ch nghĩa kinh tế tự do và được công nhận là cha đẻ ca cc học thuyết về kinh tế. Trong tc phẩm bước ngoặt ca ông “Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc gia”, Smith cho rằng sự giàu có ca c nhân và xã hội nói chung bắt nguồn từ việc mỗi c nhân được tự do hành động nhằm pht triển những ý tưởng ca mình. Trong ấn phẩm đầu tiên ca mình “Lý thuyết về quan điểm đạo đức ” và được lặp lại trong cuốn “Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc gia”, con người tư lợi thường được dẫn dắt bởi “một bàn tay vô hình mà nếu không có nó, nếu không mong muốn nó ” thì không thể tạo ra động lực pht triển cho xã hội. Theo đó, Smith đã dựa trên cc khi niệm về động cơ cố hữu trong tâm lý con người. Ông tin rằng sự cạnh tranh diễn ra như một cơ chế bảo vệ tính điều hoà ca nền kinh tế và bản thân con người có một mong ước cố hữu là làm cho điều kiện sống tốt đẹp hơn (một mơ ước từ khi lọt lòng cho đến khi mất đi) do đó sự cạnh tranh giữa cc nhà sản xuất đã hạ thấp gi cả đến một “mức tự nhiên”. Cuối cùng, Smith tranh cãi rằng bởi vì mỗi con người luôn có một “thiên hướng buôn bán, đổi chác và trao đổi một vật phẩm nào đó” do đó họ trở nên phụ thuộc vào nhau. Như vậy, có thể nói qu trình trao đổi được dẫn dắt bởi nhu cầu và mong muốn ca mỗi c nhân. Những nhà nhân loại học và xã hội học cũng bị thu hút bởi vai trò trung tâm ca trao đổi trong đời sống xã hội. Chẳng hạn, Malinowski cho rằng trao đổi tương hỗ đã tạo ra sự liên kết xã hội trong khi đó Mauss lại nhấn mạnh đến bản chất bắt buộc và ưa chuộng ca quà cp và cc hình thức trao đổi khc. Blau lại nhắc đến vai trò ca trao đổi như là sự sng tạo nên cc mối quan hệ quyền lực. Cc nhà nghiên cứu ng hộ lý thuyết trao đổi đã quan niệm ho mối tương tc xã hội như một sự trao đổi hàng ho hữu hình và vô hình, được sắp xếp từ thức ăn, nhà ở cho đến sự tn thành và cảm thông trong xã hội. Sự trao đổi diễn ra trong nền kinh tế và trong xã hội thuộc về một loại lý thuyết nói chung gọi là “lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí”. Nhà xã hội học Wallace và Wolf cho rằng có 4 nhận định cơ bản chịu tc động bởi lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí, bao gồm: • Cc c nhân đều mong muốn tối đa ho lợi nhuận, về cơ bản họ quyết định dựa trên mong muốn và những ưu tiên ca mình. 1 P. Kotler, “A generic concept of marketing” Journal of Marketing, April, 1972, p.37. 2 • Càng có nhiều một thứ nào đó, c nhân càng ít quan tâm hay mong muốn nó hơn. • Gi cả ca hàng ho bn ra được quyết định trực tiếp bởi sở thích ca người mua và người bn. Nhu cầu về một loại hàng ho càng lớn, nó càng có gi trị và mức gi ca nó sẽ cao. Ngược lại, nếu mức cung càng cao, hàng ho càng ít gi trị và gi ca nó sẽ thấp đi. • Nhìn chung hàng ho nếu được cung cấp bởi một nhà độc quyền sẽ đắt đỏ hơn so với trường hợp chúng được cung ứng bởi một số lượng cc hãng cạnh tranh lẫn nhau. Tóm lại, những lý thuyết nền tảng ca marketing, hay còn gọi là “khi niệm marketing” có thể được truy nguyên từ những lý thuyết do cc nhà kinh tế học pht triển từ thế kỷ 17 và 18. Cch đây hơn 70 năm (1933), Tosdal đã cô đọng quan điểm này trong một bài viết trên tạp chí Harvard Business Review 2 : “Những thay đổi trước tiên, có ý nghĩa quan trọng nhất và ấn tượng nhất trong vòng 12 năm trở lại đây, đặc biệt từ năm 1929 chính là việc gia tăng sự chú ý đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng như là sự dẫn dắt cho thành công của quản trị marketing trong tổ chức. Đó chính là lý do chúng ta đồng ý với Wallac B. Donham trong lời tuyên bố của ông rằng nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tuy nhiên bản cáo trạng trên cần được mở rộng ra bao gồm cả những người bán sỉ, những người bán lẻ và các trung gian khác Ít nhất, một cách thiển cận, ý tưởng về nhu cầu và mong muốn của khách hàng cần phải được xem là điểm xuất phát cho tư duy kinh doanh và không thay đổi theo thời gian. Dù một thế kỷ trôi qua hay lâu hơn nữa, các nhà kinh tế vẫn khẳng định rằng mục tiêu của cấu trúc kinh tế và những chức năng của nó chính là sự thoả mãn nhu cầu khách hàng. Sự thay đổi diễn ra trong thế giới ngày nay chỉ là sự chuyển đổi chậm chạp từ lý thuyết sang thực tiễn mà thôi”. 2. THỰC TIỄN MARKETING Trong khi cc lý thuyết cơ bản ca marketing có liên quan đến ít nhất hai thế kỷ trước đây và lĩnh vực marketing bắt đầu được pht triển như một ngành khoa học gần một thế kỷ, người ta dm chắc rằng những hoạt động marketing phức tạp đã được tiến hành bởi nhiều tổ chức kể từ thời điểm Cch mạng công nghiệp. Những nhà nghiên cứu lịch sử marketing gồm McKendrick, Brewer và Plum cho rằng cuộc Cch mạng công nghiệp (bắt đầu từ những năm 1770) đạt được nhiều thành công bởi qu trình sản xuất và marketing đã được tiến hành song song. Để dẫn chứng cho điều này, Fullerton đã cho rằng những người đặt nền móng đầu tiên cho thực tiễn sản xuất như Mathew Boulton và Josiah Wedgewood cũng đồng thời tiên phong cho thực tiễn marketing hiện đại, họ đã đưa lý thuyết nhu cầu vào cuộc cch mạng sản xuất cc loại sản phẩm rẻ tiền bằng cch sử dụng cc kỹ thuật marketing, mà những những ấn phẩm về chúng mãi đến năm 1950 mới được xuất bản tại Hoa Kỳ, như: phân đoạn thị trường, tạo sự khc biệt sản phẩm, định gi ưu thế, tự làm lỗi mốt, quảng co theo chu kỳ, chiến dịch marketing trực tiếp, hấp dẫn từ nhóm tham khảo và cc phần thưởng cổ động, Nửa sau thế kỷ 19, nhiều hoạt động thực tiễn ca marketing hiện đại đã được tiến hành. Cch sử dụng thương hiệu như một phương tiện để nhận biết đã xuất hiện từ những năm 60 ca thế kỷ 19 (chẳng hạn, P&G đã dùng hai thương hiệu Pears Soap tại Anh và Ivory Soap tại Hoa Kỳ cho cùng một loại xà phòng). Cc công ty quảng co cũng ra đời trong thời gian này (tại Anh từ năm 1786 và tại Đức từ những năm 1850). Năm 1882, P&G đã tiến hành quảng co loại xà phòng nhãn hiệu Ivory một 2 H.R. Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer goods”, Harvard Business Review, X1, no.2, January, 1933, p.157. 3 cch có hệ thống. Từ đầu thế kỷ 20, cc công ty quảng co Hoa Kỳ đã bổ sung thêm dịch vụ sng tạo và thay thế cc quảng co cho khch hàng ca mình và cung cấp cc dịch vụ khc như tư vấn marketing, thực hiện cc cuộc nghiên cứu thị trường, thiết kế bao bì và sản phẩm Bn hàng c nhân cũng trở nên phức tạp hơn và hoạt động huấn luyện trong bn hàng đã được thực hiện ở cc công ty ca Đức trong suốt những năm cuối thế kỷ 19. Đầu thế kỷ 20, cch tiếp cận tương tự cũng được cc hãng sản xuất ca Hoa Kỳ tiến hành. Những gì được mô tả như marketing dữ liệu (database marketing) ngày nay thực ra đã được thực hiện bởi một công ty ca Đức vào năm 1870, Bibliographoisches Institut, họ đã sử dụng cc thư mục kiểu phả hệ để quản lý thư từ và danh sch cuộc gọi ca khch hàng, và từ đó định nghĩa thị trường theo phong cch sống. Drucker còn cho rằng Cynus McCormick, nhà pht minh ra my gặt cơ khí mới chính là người đầu tiên xc định marketing như một chức năng riêng biệt và đóng vai trò trung tâm trong kinh doanh. Cũng theo Drucker, ngay từ năm 1850, chính McCormick đã sng tạo nên những công cụ cơ bản ca marketing hiện đại như: nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường, dung lượng thị trường, chính sch gi, lực lượng bn hàng, dịch vụ cung ứng và thậm chí chính sch tín dụng khch hàng. 3. SỰ CỔ XÚY CHO KHÁI NIỆM MARKETING - SỰ RA ĐỜI CA CÁC TRƯỜNG PHÁI NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ MARKETING Như đã thảo luận trước đó, sự ra đời ca tư duy và thực tiễn marketing đã trải qua qu trình lịch sử lâu dài. Tuy nhiên trước những năm 50, cc chức năng kinh doanh, mà ngày nay được xem là lĩnh vực chính ca marketing, đặc biệt là quảng co và bn hàng, lại được tiến hành hoàn toàn độc lập. Hơn nữa, trong khi những lý thuyết nền tảng ca marketing (xem nhu cầu và mong muốn ca khch hàng là điểm xuất pht cho tư duy kinh doanh) chỉ được nhận diện bởi một số nhà học thuật (chẳng hạn như Tosdal, năm 1933) và một số hãng dẫn đầu, quan điểm này đã không được thế giới kinh doanh chấp nhận và thực thi rộng rãi. Quả thực, trong những ngày cuối cùng ca cuộc Đại suy thoi và bắt đầu cuộc Chiến tranh thế giới thứ II, nhiều ngành kinh doanh đã rơi vào thời điểm cực kỳ khó khăn. Và người sống sót là những công ty đã thích nghi được với khi niệm kinh doanh mới. Kết thúc cuộc chiến tranh thế giới II, nhu cầu về hàng ho bị dồn nén và sự khan hiếm về nguồn cung đã dẫn đến việc cc hãng ra sức tập trung vào lĩnh vực sản xuất. Tuy nhiên, đến đầu năm 1950, sự cạnh tranh bắt đầu diễn ra trong một số ngành, lúc này một lần nữa dấy lên sự quan tâm đến khía cạnh nhu cầu khch hàng đối với sự tồn tại ca doanh nghiệp. Năm 1952, một sự kiện đã diễn ra khi General Electric, một trong những tập đoàn lớn nhất Hoa Kỳ, đưa ra lời tuyên bố trong Bo co thường niên ca mình rằng: “Triết lý của chúng tôi là đặt vai trò của người làm marketing ở thời kỳ đầu của vòng đời sản phẩm và sẽ tích hợp hoạt động marketing vào tất cả các giai đoạn của quá trình kinh doanh. Chính vì vậy, hoạt động marketing, thông qua việc học hỏi và nghiên cứu, sẽ mang lại cho mỗi kỹ sư, mỗi nhà thiết kế những hiểu biết về nhu cầu của khách hàng trong từng loại sản phẩm, mức giá mà anh ta sẵn lòng chi trả, thời gian và địa điểm phân phối. Marketing có vai trò quyết định trong việc hoạch định sản phẩm, kiểm soát chu kỳ sản xuất và tồn kho cũng như phân phối và dịch vụ cho khách hàng” 3 . Đây là sự khởi đầu cho việc cổ xuý một triết lý quản trị mới mà sau đó hai năm, Peter Drucker gọi là “triết lý marketing”. GE đã làm cho quan điểm này trở nên rõ ràng hơn khi tuyên bố marketing đóng vai trò trung tâm trong tất cả hoạt động kinh doanh ca hãng. Drucker đã xc nhận lại quan điểm này trong cuốn “Thực tiễn quản trị” và từ đó, hàng loạt cc công ty ở Hoa Kỳ 3 General Electric Company, Annual Report, New York, 1952, p.21 4 đã làm cho nó trở nên phổ biến và rõ ràng hơn, thậm chí đối với cc doanh nghiệp phương Tây, người ta còn xem nó như một vấn đề kinh doanh cốt lõi. Drucker cho rằng một hãng kinh doanh có hai mục đích: tạo ra khách hàng và luôn đổi mới. Hơn nữa, ông còn tin rằng vai trò ca quản trị marketing chính là việc xây dựng một công ty bằng cch tạo ra khch hàng. “Nếu chúng ta muốn biết chúng ta đang ở lĩnh vực kinh doanh nào, hãy bắt đầu bằng câu hỏi “ Mục tiêu của nó là gì? Và một mục tiêu phải được dựa trên những gì nằm ngoài bản thân ngành kinh doanh đó. Trên thực tế, nó phải dựa vào xã hội bởi vì doanh nghiệp là tế bào của xã hội. Chỉ có một định nghĩa thực sự có giá trị về mục tiêu của doanh nghiệp, đó chính là việc tạo ra một khách hàng Chính khách hàng là người quyết định ngành nghề kinh doanh của chúng ta Bởi vì mục đích này nên bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: marketing và đổi mới. Chúng là những chức năng quyết định sống còn Marketing không chỉ rộng hơn việc bán hàng, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt nào. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm của khách hàng. Chính vì vậy, mối quan tâm và trách nhiệm đối với hoạt động marketing phải được lan toả trong tất cả các bộ phận của doanh nghiệp” 4 . “Thực tiễn quản trị”ca Drucker đã trở thành cuốn sch bn chạy nhất mọi thời đại trong lĩnh vực kinh doanh và sau nhiều năm vẫn là ch đề bình luận ch yếu ca nhiều tạp chí và nhà xuất bản có uy tín. Tiếp nối ông còn có nhiều học giả nổi tiếng khc như McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith(1960) và McCathy, Philip Kotler (từ sau năm 1960 trở đi). Quan điểm ca Drucker cho rằng marketing phải chịu trch nhiệm quản trị chung được ng hộ bởi McKitterick, người sau đó trở thành gim đốc nghiên cứu marketing và dịch vụ ca tập đoàn GE. Trong một bài viết ca mình, McKitterick chỉ ra rằng cch sử dụng ca những kỹ thuật marketing hiện đại vẫn chưa đ để giúp cc doanh nghiệp đạt được thành công: “ Nếu các doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trong môi trường thay đổi nhanh chóng như hiện nay, họ cần phải nắm trong tay các phương tiện ngày càng tinh vi và phức tạp hơn. Thật sự, để đối phó kịp thời và xác lập một kế hoạch cạnh tranh dựa trên những nỗ lực có thể đòi hỏi các nguồn lực trị giá hàng triệu đô và sự hiểu biết về khách hàng. Vì thế, nhiệm vụ chủ yếu của chức năng marketing trong một khái niệm quản trị không gì khác ngoài những kỹ năng biến những hành động của khách hàng thành những gì phù hợp với mong muốn của tổ chức và ngược lại” 5 . Tuy nhiên vào năm 1960, sự ra đời ca một trong những ch đề được ti bản nhiều lần nhất trong lịch sử ca tờ Harvard Business Review -“Tật cận thị trong marketing” (Marketing myopia) ca Theodore Levitt, đã làm lu mờ những lý thuyết ca McKitterick. Trong bài viết này, Levitt cho rằng mỗi ngành kinh doanh nên được xc định dựa trên khả năng thoả mãn những nhu cầu ca khch hàng hơn là dựa trên những sản phẩm được hãng bn ra. Theo đó, nhu cầu ca khch hàng phải nằm ở vị trí trung tâm trong định nghĩa ngành kinh doanh ca một tổ chức: “Công việc quản trị không phải là việc sản xuất ra những sản phẩm mà là cung cấp và tạo ra giá trị thông qua việc thỏa mãn khách hàng. Ý tưởng này phải được đặt ở khắp mọi ngóc ngách trong tổ chức. Điều này phải được thực hiện thường xuyên, liên tục với sự nhạy bén nhằm tạo ra sự hào hứng và động lực thúc đẩy mọi người. Nếu không, tổ chức 4 Drucker, The Practice of Management, p.52-54 5 J.B. McKitterick, “What is the marketing management concept?”, in F.M. Bass (ed.), The Frontiers of Marketing Thought and Science, American Marketing Association, 1957, p. 71-82. 5 chẳng khác nào một dãy các phòng ban lắp ghép lại trong đó không có bất kỳ sự cảm nhận thống nhất về mục đích và phương hướng chung” 6 . Ông chứng minh lời nói trên bằng cch viện dẫn một ví dụ về cc công ty đường sắt ca Hoa Kỳ. Những công ty này, theo Levitt khẳng định, đã bỏ qua một điều quan trọng rằng họ đang ở trong một ngành kinh doanh đp ứng nhu cầu vận chuyển ca khch hàng (hành khch và hàng ho). Cch định nghĩa ngành dựa trên sản phẩm hiện tại đã khiến họ xem khía cạnh công nghệ mới (mà biểu hiện là loại hình xe tải, xe buýt hay my bay phản lực) là những đối th cạnh tranh hơn là một phương tiện hiệu quả hơn để thoả mãn nhu cầu khch hàng. Vì thế, trong một thời gian dài, thay vì bắt kịp công nghệ, cc công ty này lại quay sang chống đối nó và phải gnh chịu hậu quả nặng nề. Cũng trong năm đó, Robert Keith, Phó ch tịch Hiệp hội hàng tiêu dùng đồng thời là Gim đốc ca hãng Pillsbury, đã công bố một bài bo dài 4 trang trên tạp chí Journal of Marketing về những ảnh hưởng ca lý thuyết “Tật cận thị trong marketing” đối với thế giới kinh doanh. Hơn 3 thập kỷ, những sinh viên nghiên cứu marketing trên khắp thế giới đã được dạy dỗ rằng những tư duy quản trị có liên quan đến một vài “kỷ nguyên kinh tế”. Pillsbury đã xuất pht từ một công ty “định hướng sản phẩm” khi nó bắt đầu hoạt động từ năm 1869. Từ năm 1930 cho đến 1960, cc nhà quản trị nhận ra rằng khch hàng mới là lực lượng đóng vai trò quan trọng nhất. Tuy nhiên từ năm 50 đến những năm 60 một sự thay đổi về tư duy xảy ra khi hãng cho rằng chính marketing mới trực tiếp kiểm sot tất cả cc chức năng khc ca tổ chức. Năm 1960, Keith tuyên bố một cuộc cch mạng marketing đang diễn ra và cc công ty không còn là trung tâm ca vũ trụ, chính khch hàng đã thay thế vị trí đó! Keith dự đon Pillsbury đang tiến vào kỷ nguyên thứ tư ca cuộc cch mạng nơi “marketing sẽ trở thành động lực thúc đẩy căn bản cho tổ chức” trong đó nhu cầu khch hàng đóng vai trò trung tâm và sự tồn tại ca những kỷ nguyên kinh tế, như Marion từng nói “trong truờng hợp tốt nhất chúng là giả thiết cho việc tìm kiếm một sự trải nghiệm, trong trường hợp xấu nhất, chúng chỉ là một sự kiến thiết hoang đường và không thể đại diện cho thực tiễn”. Vấn đề là giả thuyết ca Keith được chấp nhận như một sự đóng góp to lớn cho tư duy quản trị marketing bất chấp sự thiếu vắng ca những bằng chứng thuyết phục cũng như ông chỉ lấy ví dụ một điển hình duy nhất trong nền kinh tế Hoa Kỳ (hãng Pillsbury) để bao qut toàn bộ nền kinh tế phương Tây. Hơn nữa, theo Fullerton, quan điểm ca Keith về mô hình pht triển ca marketing đã bỏ qua những tiền đề về tư duy và thực tiễn marketing trong lịch sử. Vì thế, thật sai lầm khi cho rằng tất cả cc công ty tồn tại trong một giai đoạn cụ thể có thể được sắp xếp dựa trên tiêu chí “định hướng sản phẩm”, “định hướng khch hàng” và cuối cùng là “định hướng thị trường”. Tuy nhiên, quan điểm này lại tỏ ra hợp lý hơn đối với từng công ty và có thể đóng vai trò hữu ích trong việc miêu tả một triết lý kinh doanh tổng thể ca một tổ chức. Việc ra đời ca những tc phẩm trên có thể được xem là sự kiện mang tính bước ngoặc có tc dụng cổ vũ cho khi niệm marketing. Sau đó, rất nhiều học giả khc đã đề xuất những lý thuyết mới trong marketing, trong đó phải kể đến những tc phẩm bn chạy nhất ca McCathy và Philip Kotler đã làm cho khi niệm marketing trở nên không ngừng phổ biến. Kể từ sau khi McCathy xuất bản ấn phẩm đầu tiên vào năm 1960 và Kotler vào năm 1967, hàng trăm ngàn nhà làm marketing và học giả nghiên cứu trên khắp thế giới đã học tập cch thức làm marketing ca McCathy hay Philip Kotler - dựa trên những lý thuyết nền tảng ca khi niệm marketing. Với lợi ích ca sự nhận thức muộn màng, có thể thấy rằng sự cổ xuý cho khi niệm marketing trong những năm 50 được xem là sự kiện bước ngoặc trong lĩnh vực marketing. Cc lý thuyết nền tảng về marketing có thể không còn mang tính cch mạng song những ứng dụng ca nó vẫn hết sức mới mẻ. Khi niệm marketing là một sự pht ngôn thiết yếu trong cc trường quản trị marketing hiện đại về tư duy khi nó định vị marketing đóng vai trò quản trị chung trong tổ 6 T. Levitt, “Marketing myopia” Harvard Business Review, July-August, 1960, p. 45-56. 6 chức. Khi niệm này đã yêu cầu cc nhà quản trị tập trung vào khch hàng ca mình hơn là những sản phẩm được bn ra. Nó nhấn mạnh vào định hướng chiến lược dài hạn dựa trên sự đp ứng khch hàng hơn là doanh số bn. Về cơ bản, cc công ty đối phó với những thch thức ca môi trường bằng cch thiết lập cc bộ phận marketing, trong nhiều trường hợp một số còn dựa trên cấu trúc quản trị sản phẩm ca P&G đã được giới thiệu trong những năm 30. Marketing đã gnh vc trch nhiệm cho cc chức năng khc như quảng co, bn hàng và nghiên cứu thị trường. Từ những năm 60, định nghĩa về marketing càng được bổ sung với sự pht triển ca khi niệm phối thức marketing (marketing-mix), đặc biệt là mô hình 4P (sản phẩm, gi, phân phối và cổ động). Bên cạnh đó, vào năm 1958, Kelly và Lazer còn nhấn mạnh đến vai trò ca công tc hoạch định marketing như là nhiệm vụ quan trọng nhất ca nhà quản trị marketing: “Hệ thống marketing được thiết kế nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng trong những công ty hoạt động theo quan điểm marketing. Số phận của một tổ chức có thể được quyết định bởi những nỗ lực marketing. Một trong những nhiệm vụ chủ yếu nhất của quản trị marketing chính là việc hoạch định liên tục trong ngắn hạn và dài hạn cho những hoạt động của công ty và sự phát triển các chiến lược và chiến thuật bắt nguồn từ hệ thống tích hợp những hành động này” 7 . 4. NHỮNG LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI TRONG THẬP NIÊN 80 - 90 Trong phần này chúng ta sẽ lần lượt tìm hiểu những lực lượng làm thay đổi một cch mạnh mẽ môi trường kinh doanh ca nhiều ngành công nghiệp và là tiền đề ca những thay đổi trong lĩnh vực marketing. Quản trị chất lượng toàn diện (TQM) Tiếp nối sự thành công ca ngành công nghiệp Nhật Bản trong những năm 70 và sự sụp đổ đồng thời ca ngành công nghiệp Hoa Kỳ, thập niên 80 được đnh dấu bằng việc tìm kiếm một thực tiễn tốt đẹp hơn đã được Tom Peters và Robert Waterman diễn tả trong cuốn “Đi tìm sự tuyệt hảo” (In search of Excellence) 8 . Vì thế khi W. Edwards Deming công bố một đoạn phim tài liệu vào thng 6/1980 về phương thức quản trị chất lượng ca người Nhật, tc phẩm ca ông đã không gây được tiếng vang lớn. TQM là một trong những nguyên nhân cơ bản tạo ra sự thay đổi thần kỳ cho nền kinh tế Nhật Bản sau chiến tranh thế giới II. Có nguồn gốc từ phương thức kiểm sot chất lượng bằng thống kê ca Quân đội Hoa Kỳ, từ năm 1946 đến 1950, quy trình TQM được Deming và những người tiên phong trong lĩnh vực này tại Hoa Kỳ bao gồm Joseph Julien và Arman Feigenbaum cng cố và chắt lọc lại. Đến cuối những năm 50, cc chuyên gia Nhật Bản gồm Kaoru Ishikawa, Genichi Taguchi và Shigeo Shingo đã bổ sung và pht triển cc phương php luận ca người Mỹ cho phù hợp với môi trường kinh doanh ca Nhật Bản. TQM là một triết lý quản trị dựa trên sự mở rộng phương pháp thống kê về đo lường và kiểm soát chất lượng sản phẩm, đem lại cho cc hãng một nhận thức đúng đắn và sự tập trung vào yếu tố chất lượng từ qu trình cung ứng cho đến sản xuất, marketing, bn hàng và phân phối sản phẩm và dịch vụ. Nó nhấn mạnh vào tinh thần làm việc nhóm, khả năng đp ứng nhu cầu khch hàng và tạo dựng cc mối quan hệ tuyệt hảo trong chuỗi cung ứng. Ý nghĩa ca TQM đối với mỗi doanh nghiệp không thể đo lường hết được. TQM mang đến sự thay đổi về mặt tổ chức đó chính là sự tập trung vào tinh thần làm việc nhóm dẫn đến việc hình thành những nhóm hoạt động đa chức năng (cross – functional work team). Nhận thức về tầm quan trọng ca việc thoả mãn nhu cầu khch hàng trong 7 E. Kelly & W. Lazer (eds), Management Marketing: Perspectives and Viewpoints, Richard D. Iwrin Homewood, Ill, 1958, p.9-10. 8 Tom Peter và Robert Waterman là 2 đồng nghiệp tại hãng McKinsey. Hai ông đã khảo sát 43 công ty lớn như IBM, GE, P&G, Johnson &Johnson để phân tích thành công của chúng trong hơn 20 năm. Cuốn “Đi tìm sự tuyệt hảo”được xuất bản năm 1982 và lập tức trở thành hiện tượng, là một trong ba cuốn sách kinh doanh hay nhất thế kỷ XX. 7 mỗi hành động ca tổ chức đã dẫn đến cuộc cch mạng dịch vụ khch hàng trong những năm 80. Ngoài ra, nhu cầu đảm bảo thông tin và tạo động lực cho nhân viên giúp họ tập trung nỗ lực vào chất lượng và khch hàng đã dẫn đến nhu cầu giao tiếp nội bộ cũng như việc nhận thức về sự tồn tại và tầm quan trọng ca khch hàng bên trong hay sự ra đời ca marketing nội bộ. Công nghệ và công nghệ thông tin Sự ra đời và phổ biến ca my quét mã vạch vào những năm 80 đã dẫn đến sự hình thành một khi niệm và quy trình hoàn toàn mới - quản trị chuỗi cung ứng, một khi niệm liên kết hoạt động ca nhà sản xuất với những nhà cung cấp, cc trung gian ch yếu và khch hàng cuối cùng ca nó với mục tiêu tăng cường tính hiệu quả và hiệu suất cung ứng. Cùng thời điểm này, việc pht minh ra my tính c nhân đã dẫn đến cuộc cch mạng ca kỷ nguyên thông tin. Đầu thập niên 90, sự ra đời ca mạng my tính càng tạo động lực thúc đẩy cho cuộc cch mạng. Từ thời điểm đó, công nghệ thông tin đã thay đổi phương thức kinh doanh và trở thành nhu cầu tự nhiên ca đời sống xã hội. Thương mại điện tử hay kinh doanh điện tử đã cho phép tổ chức chia sẻ thông tin vượt khỏi biên giới ca hãng, do đó định hình lại bản chất ca mối quan hệ với khch hàng, nhà cung cấp và đối th cạnh tranh. Với sự pht triển nhanh chóng ca Internet và World Wide Web (www) kể từ năm 1950, cch thức hoạt động, liên lạc, thu thập và chia sẻ thông tin ca cc tổ chức và c nhân đã thay đổi đng kể. Điều này càng làm gia tăng tầm quan trọng ca bn hàng điện tử trong kỷ nguyên B2C, sự pht triển và thích nghi nhanh chóng khi niệm “hoạch định nguồn lực doanh nghiệp” (ERP) - một hệ thống tích hợp liên kết bởi rất nhiều hệ thống quản trị tài chính, sản xuất, nhân lực, phân phối và đặt hàng trong tổ chức. Cuộc cách mạng dịch vụ khách hàng Phong trào dịch vụ khch hàng, mở rộng từ triết lý TQM, đã được phổ biến trong suốt những năm 80. Tom Peter, một trong những học giả có nhiều đóng góp cho nền học thuật về quản trị, đã diễn tả khía cạnh dịch vụ khch hàng trong cuốn “Pht đạt trong thời hỗn loạn” (Thriving on chaos) 9 như sau: Khách hàng, dù tồn tại ở dạng tinh thần hay bằng xương bằng thịt, cũng ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức ở mỗi hệ thống, mỗi phòng ban, mỗi quy trình, mỗi cuộc họp, mỗi quyết định Hãy tạo ra một cuộc cách mạng định hướng khách hàng (mà khách hàng là nỗi ám ảnh!). Thường xuyên chú ý đến những sắc thái nhỏ nhất trong mỗi chương trình qua cặp mắt của khách hàng, đó chính là cách khách hàng cảm nhận nó. Hãy chiến thắng sự thay đổi bằng sự giúp đỡ của khách hàng, họ không phải là những người bảo vệ cho tính bền vững bên trong tổ chức chúng ta mà thực sự là những thành viên hợp tác mới trong mỗi chức năng của tổ chức. Trong suốt thập niên 80, việc đo lường sự thoả mãn ca khch hàng đã trở nên phổ biến trong hầu hết cc tổ chức. Trong khoảng 10 năm (từ 1980 đến 1990), trên 15000 bài viết học thuật được đăng trên cc tạp chí kinh doanh về ch đề này và lĩnh vực điều tra sự thoả mãn ca khch hàng đã pht triển nhanh chóng trong ngành nghiên cứu thị trường. Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT) Có xuất xứ từ chữ “kanban” trong tiếng Nhật, hệ thống quản trị tồn kho đã được cc công ty Hoa Kỳ, khởi đầu là cc hãng sản xuất ôtô, đưa vào sử dụng từ đầu những năm 1980. Mục đích ca JIT là giảm lượng hàng tồn kho ở mức tối thiểu và dựa vào nhà cung cấp để cung ứng hàng ho gần như ngay lập tức. Hệ thống JIT phụ thuộc chặt chẽ vào mối quan hệ phối hợp giữa người mua và người bn và sự chia sẻ thông tin. Sự thích nghi rộng rãi ca JIT trong ngành công 9 Cuốn “Phát đạt trong thời hỗn loạn” được xuất bản vào ngày thị trường chứng khoán Wall Street sụp đổ, hứa hẹn một lối thoát ra khỏi tình hình bất trắc, là cuốn sách thứ ba thuộc vào hàng best selling của Tom Peters. 8 nghiệp ở cc nước phương Tây trong những năm 80 đã mang lại sự thay đổi to lớn trong mối quan hệ giữa cc tổ chức mua bn, đó là sự chuyển đổi từ vai trò thương lượng dựa trên những mối tương tc đơn lẻ sang việc nhấn mạnh vào sự thiết lập cc mối quan hệ chiến lược dài hạn. Giữa năm 80, cùng với sự ra đời ca kỹ thuật phản ứng nhanh (quick response - QR) càng làm gia tăng nhu cầu thắt chặt mối quan hệ giữa người mua và người bn. QR là sự kết hợp giữa hệ thống JIT với công nghệ thông tin tốc độ cao (như mã vạch sản phẩm, rà sot doanh số bn và trao đổi dữ liệu điện tử, mạng liên kết trực tuyến giữa cc tổ chức mua và bn) nhằm tối đa ho hiệu quả trong việc đặt và giao hàng. Sự thích nghi với hệ thống JIT và QR đã ảnh hưởng rất nhiều đến phương thức kinh doanh ca tổ chức. Thứ nhất, đó là sự đảo ngược từ chức năng tồn kho - vận chuyển mà người mua đã chuyển sang cho nhà cung cấp. Thứ hai, quản trị hậu cần đã trở thành mối bận tâm ch yếu ca cc nhà quản trị cấp cao trong cc tổ chức cung ứng khi họ phải đối diện với thch thức phải cung cấp cho khch hàng trong thời gian nhanh nhất với lượng tồn kho thấp nhất, mà điều này thường gây sức ép cho việc giảm chi phí. Thứ ba, JIT nhấn mạnh vào nhu cầu thiết lập và duy trì cc dịch vụ hoàn hảo cho khch hàng như là công cụ tạo ra lợi thế cạnh tranh. Cuối cùng, JIT nhấn mạnh vào mối quan hệ giữa nhà cung cấp và người mua dẫn đến cuộc cch mạng trong việc hình thành một khi niệm mới ca marketing, đó chính là marketing quan hệ. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Quan điểm mới tập trung vào cc mối quan hệ khch hàng dường như đạt được sức đẩy nhanh hơn trong những năm 90 với sự pht triển ca công nghệ dữ liệu. Được trang bị bởi sức mạnh ca my tính c nhân và cc phần mềm dữ liệu, một công cụ mới, quản trị quan hệ khch hàng (CRM) ra đời vào giữa thập niên 90, đã cung cấp cho cc nhà làm marketing khả năng thu thập và tích luỹ dữ liệu về hành vi mua ca khch hàng trên một cơ sở dữ liệu c nhân. CRM còn mang đến cho cc nhà làm marketing khả năng pht triển cc mối quan hệ học tập (learning relationship) với khch hàng mà không cần hình thành bộ phận công nghệ thông tin và những phương tiện để phân biệt giữa nhu cầu ca khch hàng và gi trị ca tổ chức. CRM, hay còn gọi là marketing được phép (permission marketing), cũng cung cấp cho tổ chức một khả năng tương tc trực tiếp và đưa yêu cầu ca khch hàng vào sản phẩm và dịch vụ ca mình một cch c nhân ho. Sự ra đời ca CRM đến lượt nó đã kéo theo sự hình thành một khi niệm mới – chuyên biệt hóa khối lượng lớn (mass customisation) – sản xuất khối lượng lớn những sản phẩm và dịch vụ theo nhu cầu riêng biệt ca khch hàng. Sự phát triển của liên minh chiến lược và mạng lưới quan hệ Cc nhà kinh doanh Hoa Kỳ, trong qu trình tìm kiếm con đường thành công, đã tiếp thu một mô hình khc ca người Nhật gọi là zaibatsu. Được xem là một trong những phương tiện giúp người Nhật đnh bại nền công nghiệp Hoa Kỳ, đặc biệt là ngành sản xuất ôtô, zaibatsu có liên quan đến việc hình thành một hệ thống công ty theo kiểu gia đình do một công ty mẹ nắm quyền kiểm sot duy nhất, thông thường là một ngân hàng. Hệ thống JIT, được thúc đẩy bởi phong trào kiểm sot chất lượng trong sản xuất và cung ứng, ngày càng nhấn mạnh vào tính tương tc giữa người mua - người bn và nhu cầu biến cc tổ chức thành những c thể năng động và phản ứng nhanh chóng với sự thay đổi ca môi trường cạnh tranh, tất cả đã dẫn dắt sự ra đời ca cc hình thức tổ chức mới. Liên minh chiến lược là sự liên kết giữa tổ chức với nhà cung cấp, nhà bn lẻ (hay khch hàng) và những hãng chuyên sản xuất/cung ứng một loại hàng ho hay dịch vụ nào đó. Trong nhiều trường hợp, liên minh chiến lược có thể được hình thành giữa cc đối th cạnh tranh, chẳng hạn như Ford và Mazda, General Motors và Toyota, Apple và IBM. Đặc điểm ca liên minh chiến lược là sự chia sẻ mục tiêu và cam kết sử dụng chung nguồn lực ca cc bên. Một hình thức khc ca liên minh chiến lược là liên doanh, trong đó một hãng mới được tạo ra tồn tại vĩnh viễn hay trong một thời gian, chẳng hạn như tham gia vào một dự n 9 nghiên cứu và pht triển (R&D). Mạng lưới quan hệ (networks) là sự liên kết giữa những tổ chức liên minh chiến lược tại đó mỗi bên nắm giữ một chức năng hay bí quyết chuyên môn nào đó. Với sự ra đời ca liên minh chiến lược và mạng lưới quan hệ, cc hình thức quản trị truyền thống dần bị xo bỏ, người ta dành sự chú ý vào cch thức quản trị cc mối quan hệ giữa cc bên khc nhau hơn là việc hình thành cơ chế thứ bậc. Điều này dẫn đến sự thay đổi trong cấu trúc tổ chức và marketing quan hệ đã trở thành hoạt động marketing quan trọng nhất thời kỳ 1980- 1990. Văn hoá tổ chức Đi cùng với nỗi thất vọng gia tăng trong cc tập đoàn Hoa Kỳ trong thập niên 70, khi người Nhật đã thành công trước những thử thch về khả năng lãnh đạo, là sự ra đời ca khi niệm văn ho tổ chức. W. Ouchi (1981), Peters và Waterman (1982), Deal và Kenedy (1982) là những người có công trong việc phổ biến khi niệm này vào thế giới kinh doanh. Đó là sự tập trung vào phong cch quản trị và việc pht triển một nền văn ho tổ chức hiệu quả. Chẳng hạn, Ouchi cho rằng, một nền văn ho thuần nhất vững mạnh, sự chia sẻ cc gi trị, niềm tin và cc quy tắc trong hành vi ca mỗi c nhân chính là bí mật dẫn đến thành công ca cc công ty Nhật. Ông đưa ra lời khuyên cho cc công ty Hoa Kỳ nên ti định hướng khía cạnh quan hệ con người trong tổ chức. Những thay đổi trong tổ chức Những năm 80, người ta bắt đầu quan tâm đến việc tạo ra cc hình thức tổ chức kinh doanh mới nhằm phản ứng nhanh chóng và linh động trước sự thay đổi không ngừng ca yếu tố công nghệ, cạnh tranh và khch hàng. Cc đơn vị “nhỏ gọn và tự ch hơn” (leaner and meaner), là sự cắt giảm cấp quản trị trung gian (downsizing, sau này gọi là rightsizing), ngày càng được đề cao. Năm 1990, Hammer đã gây tiếng vang lớn khi ông công bố ý tưởng tái cấu trúc quy trình kinh doanh (Business Process Reengineering), đòi hỏi một sự thay đổi triệt để trong tổ chức. BPR là một quy trình mang tính cch mạng thể hiện những nỗ lực ti sng tạo tổ chức hơn là việc cố gắng cải thiện tình hình hiện tại. Mục tiêu ca BPR là đạt được những lợi ích lớn hơn về năng suất và sự thực thi bằng việc phân tích và ti thiết kế dòng dịch chuyển và quy trình công việc, thường dựa trên công nghệ thông tin mà nhờ đó tổ chức mang đến những gi trị cho khch hàng. BPR tập trung vào cc quy trình hơn là cc chức năng, thay thế cấu trúc tổ chức theo thứ bậc bằng cơ cấu tổ chức linh hoạt, tự ch và những nhóm làm việc không lệ thuộc vào tôn ti trật tự. Sự chuyển đổi vai trò từ hoạch định chiến lược sang quản trị chiến lược Cùng thời điểm đó, khi niệm marketing trở nên phổ biến trong thế giới kinh doanh, trong thập niên 60, một phương thức quản trị đầy quyền lực đã ra đời: hoạch định chiến lược, lúc đầu được gọi là “hoạch định công ty”. Chúng ta có thể tìm thấy nguồn gốc ca hoạch định chiến lược trong cc tc phẩm ca Selznick (1957) và A.D.Chandler (1962) nhưng việc xuất bản cuốn “Chiến lược công ty” (Corporate Strategy) ca Igor Ansoff mới chính là pht súng khởi đầu cho sự pht triển nhanh chóng ca hoạch định chiến lược. Trong suốt những năm sau ca thập niên 60 và toàn bộ thập niên 70, hoạch định chiến lược giữ vai trò thống trị trong thực tiễn quản trị tại Hoa Kỳ. Nó trở thành một quy trình trung tâm đầu não trong hệ thống cc tập đoàn lớn Hoa Kỳ và là sự phc hoạ rõ ràng giữa giai đoạn hình thành và thực thi chiến lược. Những nhà hoạch định chịu trch nhiệm đưa ra cc quyết định chiến lược trong khi cc nhà quản trị chức năng không được tham gia quy trình này, thay vào đó họ chịu trch nhiệm thực thi cc kế hoạch chiến lược. Tuy nhiên marketing không được miễn trừ trch nhiệm và trong nhiều trường hợp, cc quyết định marketing cấp cao hơn được đưa ra bởi cc nhà hoạch định chiến lược cấp cao hơn là từ cc nhà quản trị marketing ở cc đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs). Ngay từ đầu thập niên 80, một số tổ chức đã hăng hi tiếp cận khi niệm này trong những năm 70, bắt đầu nhận ra tính đúng đắn ca câu châm ngôn “Chứng liệt vì phân tích” (Paralysis by analysis). Trong nhiều trường hợp hoạch định chiến lược có thể gây thêm rắc rối, lãng phí thời gian và khiến cho hãng xa rời thực tế 10 [...]... trường mục tiêu và cung ứng sự hài lòng theo mong muốn của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Với quan điểm marketing, tập trung vào khách hàng và giá trị dành cho khách hàng là con đường để đạt được lợi nhuận và doanh số Khác với quan điểm sản xuất và bán hàng chú trọng vào sản phẩm, quan điểm marketing là một triết lý cảm nhận và đáp ứng hướng vào khách hàng Nó xem marketing không... nhận quan điểm khách hàng là thượng đế 25 Có nhiều doanh nghiệp tuyên bố là thực hiện triết lý marketing nhưng lại không làm Thực hiện triết lý marketing thường yêu cầu nhiều hơn việc đáp ứng một cách đơn giản nhu cầu và mong muốn rõ ràng của khách hàng Ở đây chúng ta cần phân biệt hai cách tiếp cận làm marketing theo quan điểm marketing là marketing định hướng vào khách hàng (thị trường) và marketing. .. các quan điểm làm marketing khác nhau và rõ ràng trong môi trường marketing hiện đại quan điểm marketing là quan điểm phổ biến nhất Tuy nhiên, chúng ta cũng phải thừa nhận rằng không phải tổ chức kinh doanh nào cũng thực hiện được quan điểm marketing Thật vậy, có bao nhiêu công ty hiện tại thực hiện được quan điểm marketing? Không may là có quá ít Chỉ có một nhóm công ty được xem là những nhà làm marketing. .. tiếp theo, chúng ta sẽ đề cập đến những khái niệm có liên quan đến lý thuyết và thực hành quản trị marketing trong môi trường hiện đại 7 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING a Định nghĩa marketing Ngày nay, thay cho quan niệm marketing là quảng cáo để bán được hàng, thì hầu hết các trường phái nghiên cứu về marketing đều thống nhất ở quan điểm marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng Trên cơ sở hiểu... vấn đề và các cơ hội Việc rà soát cung ứng đầu vào rất tốt cho kế hoạch hành động nhằm cải thiện năng lực của công ty Rà soát marketing bao gồm tất cả các lĩnh vực marketing quan trọng của một hoạt động kinh doanh, không chỉ một vài nơi có vấn đề Nó đánh giá môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, phối thức marketing và tính sinh lợi và năng suất marketing. .. đắt và giảm sự linh hoạt của tổ chức Tuy vậy các lợi ích của việc chuyên môn hóa về mặt tổ chức thường bù đắp được các hạn chế 5) Kiểm soát các hoạt động marketing Vì có nhiều vấn đề bất ngờ xuất hiện trong triển khai kế hoạch marketing, bộ phận marketing phải thực hiện việc kiểm tra marketing thường xuyên Kiểm tra marketing liên quan với việc đánh giá các kết quả của chiến lược và kế hoạch marketing. .. Việc thực hiện liên quan đến những hoạt động hàng ngày, hàng tháng duy trì kế hoạch marketing vận hành Trong khi việc hoạch định marketing liên quan đến câu hỏi cái gì và tại sao của các hoạt động marketing thì việc thực hiện marketing đặt ra các câu hỏi ai, ở đâu, khi nào và thế nào Nhiều nhà quản trị nghĩ rằng “việc làm đúng” (tức là thực hiện đúng theo kế hoạch) cũng quan trọng thậm chí là quan. .. doanh phải quan tâm đến các xu hướng và sự phát triển trong những môi trường này và có những điều chỉnh định kỳ chiến lược marketing của mình i Phối thức marketing Những người làm marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm khơi dậy những đáp ứng mong muốn từ các khách hàng mục tiêu Những công cụ này hình thành phối thức marketing Phối thức marketing (hay Marketing mix) là tập hợp các công cụ marketing. .. hữu nó, những bên liên quan khác và đặc biệt các đối tác trong tiến trình cung ứng giá trị Vì vậy, để đưa ra một cách tiếp cận đúng đắn và phù hợp cho lĩnh vực marketing kinh doanh, cần thiết phải tích hợp một cách hài hòa marketing chiến lược vào quản trị marketing 8 QUẢN TRỊ MARKETING: NỀN TẢNG VÀ CÁC TRIỂT LÝ Chúng ta định nghĩa quản trị marketing như một nghệ thuật và khoa học trong việc... điều này đã làm dấy lên sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong việc tìm ra mối liên hệ giữa sự thực thi các khái niệm marketing với việc cải thiện hoạt động của tổ chức Các bài viết của Narver, Slater, Kohli và Jaworski đã thúc đẩy sự phát triển của các tài liệu về marketing dưới cái tên “định hướng thị trường” hay nói như Webster là “một khái niệm marketing mới” và Day là “các tổ chức . Chuyên đ 1 TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CA LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN MARKETING Trong cc giai đoạn ca qu trình pht triển marketing, cc học giả hàng đầu về marketing đã có cc cch. nhà ở cho đến sự tn thành và cảm thông trong xã hội. Sự trao đổi diễn ra trong nền kinh tế và trong xã hội thuộc về một loại lý thuyết nói chung gọi là lý thuyết về sự lựa chọn có lý trí”. Nhà. pht triển chiến lược marketing, phần này sẽ cung cấp một ci nhìn tổng quan về tư duy và thực tiễn hoạt động marketing theo từng giai đoạn. 1. NHỮNG LÝ THUYẾT NỀN TẢNG CA MARKETING Cho đến nay