Vì có nhiều vấn đề bất ngờ xuất hiện trong triển khai kế hoạch marketing, bộ phận marketing phải thực hiện việc kiểm tra marketing thường xuyên. Kiểm tra marketing liên quan với việc đánh giá các kết quả của chiến lược và kế hoạch marketing và thực hiện các hành động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu.
Hình 1.5: Qui trình kiểm soát hoạt động marketing
Quản trị trước hết là thiết lập các mục tiêu marketing. Sau đó đo lường kết quả của nó và đánh giá các nguyên nhân của sự khác biệt giữa thành tích thực tế và thành tích mong đợi. Cuối cùng việc quản trị thực hiện các hoạt động điều chỉnh nhằm xóa bỏ các khoảng lệch giữa mục tiêu và kết quả. Điều này đòi hỏi thay đổi chương trình hoạt động và thậm chí thay đổi mục tiêu.
Kiểm tra các hoạt động vận hành liên quan đến việc kiểm soát thành tích liên tục theo kê hoạch hàng năm và thực hiện các hoạt động điều chỉnh khi cần thiết. Mục đích làm nhằm đảm bảo rằng công ty đạt được doanh thu, lợi nhuận và các mục tiêu khác được đưa ra trong kế hoạch năm. Nó cũng liên quan đến việc xác định tính sinh lợi của các sản phẩm khác nhau, các vùng địa lý khác nhau, thị trường và kênh phân phối khác nhau.
Kiểm tra chiến lược liên quan đến việc tìm hiểu mức độ phù hợp của chiến lược công ty với các cơ hội marketing. Chiến lược marketing và chương trình marketing có thể nhanh chóng
Thiết lập
mục tiêu thành tíchĐo lường thành tíchĐánh giá Hoạt động điều chỉnh
Chúng ta muốn đạt cái gì? Chúng ta muốn đạt cái gì? Cái gì đang diễn ra? Cái gì đang
diễn ra? Tại sao nó Tại sao nó diễn ra?diễn ra?
Chúng ta cần làm gì để giải quyết?
Chúng ta cần làm gì để giải quyết?
trở nên lỗi thời và mỗi công ty nên đánh giá lại định kỳ toàn bộ cách tiếp cận của mình trên thị trường. Một công cụ quan trọng cho việc kiểm tra chiến lược là rà soát marketing (marketing audit). Rà soát marketing là việc đánh giá định kỳ, độc lập, hệ thống và hiểu biết về môi trường, các mục tiêu, chiến lược và các hoạt động của công ty để xác định các vấn đề và các cơ hội. Việc rà soát cung ứng đầu vào rất tốt cho kế hoạch hành động nhằm cải thiện năng lực của công ty.
Rà soát marketing bao gồm tất cả các lĩnh vực marketing quan trọng của một hoạt động kinh doanh, không chỉ một vài nơi có vấn đề. Nó đánh giá môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, phối thức marketing và tính sinh lợi và năng suất marketing. Việc rà soát thường được thực hiện bởi một bộ phận bên ngoài của công ty, có kinh nghiệm và khách quan (các công ty kiểm toán).
9.2. Tiến trình sáng tạo và phân phối giá trị
Nhiệm vụ của bất kỳ việc kinh doanh nào cũng nhằm cung ứng giá trị cho thị trường một cách sinh lợi. Có ít nhất hai quan điểm về tiến trình cung ứng giá trị. Quan điểm truyền thống cho rằng công ty làm ra cái gì đó và bán nó (hình a). Chẳng hạn, Thomas Edison phát minh ra máy hát và sau đó thuê người sản xuất nó và bán nó cho thị trường. Với quan điểm này, marketing diễn ra trong nửa sau của tiến trình cung ứng giá trị. Quan điểm truyền thống giả định rằng công ty biết cái gì cần sản xuất và rằng thị trường sẽ mua đủ số lượng để công ty tạo ra lợi nhuận.
Hình 1.6: Tiến trình cung ứng giá trị
Các công ty theo quan điểm truyền thống này có nhiều cơ hội thành công trong nền kinh tế khan hiếm hàng hóa, nơi mà người tiêu dùng không đòi hỏi nhiều về chất lượng, đặc tính hay kiểu dáng của sản phẩm. Nhưng quan điểm truyền thống về tiến trình kinh doanh sẽ không vận hành trong nền kinh tế cạnh tranh nơi cá nhân đối mặt với các lựa chọn đa dạng. “Thị trường đại chúng” nay đã chia nhỏ ra thành nhiều thị trường, mỗi thị trường đó lại có mong muốn, cảm nhận, sở thích và các tiêu chuẩn mua hàng khác nhau. Các đối thủ cạnh tranh nhanh nhạy phải thiết kế những cung ứng phù hợp với các thị trường mục tiêu được xác định rõ ràng.
Tiến trình cung ứng giá trị
Truyền thông giá trị Cung ứng giá trị Lựa chọn sản phẩm Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán Phân phối dịch vụ Tạo nguồn Giá cả Phát triển dịch vụ Phát triển sản phẩm Định vị giá trị Lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn khách hàng
Chiến lược Marketing chiến thuật