Đề án nghiên cứu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sữa tại lotte mart – gò vấp

Trong nghiêncứu khám phá sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu tham khảo ý kiến khách hàng đã từngmua sữa tại Lotte Mart và thảo luận nhóm các thành viên trong nhóm để xác định các nhân tố ả

TỔNG QUAN

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SIÊU THỊ BÁN LẺ LOTTE MART GÒ VẤP

Lotte Mart Gò Vấp, được khai trương vào ngày 28 tháng 4 năm 2016, là trung tâm thương mại thứ 12 trong chuỗi siêu thị Lotte Mart tại Việt Nam Nằm tại địa chỉ 242 Nguyễn Văn Lượng, phường 10, quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh, Lotte Mart Gò Vấp có diện tích lên đến 27.410m2 (2.7 ha).

Lotte Mart Gò Vấp là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển trung tâm thương mại của tập đoàn Lotte tại Việt Nam, đánh dấu 8 năm hoạt động của họ tại đây Nằm tại vị trí đắc địa trên ngã tư Nguyễn Văn Lượng và Phan Văn Trị, Lotte Mart Gò Vấp không chỉ là siêu thị bán lẻ nổi bật của quận mà còn tích hợp nhiều dịch vụ mua sắm, vui chơi và ẩm thực, giữ vững sự yêu mến từ khách hàng.

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Lotte Mart Gò Vấp là một trong những lĩnh vực cạnh tranh nhất, đóng góp lớn vào doanh thu của chuỗi siêu thị Trong đó, sản phẩm sữa luôn được khách hàng yêu thích và tiêu thụ hàng ngày, khẳng định vị thế quan trọng của nó trong danh mục hàng hóa của Lotte Mart Gò Vấp.

Lotte Mart Gò Vấp không chỉ cung cấp đa dạng sản phẩm sữa mà còn chú trọng đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, điều này giúp giữ chân khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các chuỗi siêu thị và nhà phân phối khác Để đạt được điều này, siêu thị cần hiểu rõ các phương thức giữ chân khách hàng khi mua và sử dụng sản phẩm sữa, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt nhất kỳ vọng của họ Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart Gò Vấp” ra đời nhằm giúp siêu thị nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng, qua đó tăng cường lòng trung thành và ổn định doanh số sản phẩm sữa.

MỤC TIÊU ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU

Mục tiêu đề án nghiên cứu tìm hiểu:

Thu thập thông tin về các yếu tố tạo nên sự hài lòng chung của khách hàng khi mua sữa tại Lotte Mart, Gò Vấp.

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sữa tại Lotte Mart, Gò Vấp, dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng Các đặc điểm như độ tuổi, giới tính và thói quen mua sắm sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng Mục tiêu là cung cấp thông tin hữu ích giúp cải thiện dịch vụ và sản phẩm tại Lotte Mart, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

Từ đó xác định các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart, Gò Vấp.

Kết luận và đánh giá các yếu tố chính trên tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sữa tại Lotte Mart, Gò Vấp.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra của nhóm, đề tài cần tập trung giải quyết các câu hỏi sau:

Sự hài lòng chung của khách hàng như thế nào khi mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart?

Sự hài lòng của khách hàng theo yếu tố đặc điểm nhân khẩu học khác nhau ở mức nào?

Sự hài lòng của khách hàng tại Lotte Mart, Gò Vấp được hình thành từ nhiều yếu tố hành vi khác nhau Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả hợp lý và trải nghiệm mua sắm tổng thể Khách hàng thường đánh giá cao sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm sữa, cũng như sự thân thiện và chuyên nghiệp của nhân viên Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi và chính sách đổi trả linh hoạt cũng góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sữa tại đây.

Các yếu tố trên tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sữa tạiLotte Mart, Gò Vấp?

ĐỐI TƯỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart, Gò Vấp Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng từ 16 tuổi đến trên 50 tuổi, những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm sữa tại địa điểm này.

Phạm vi nghiên cứu: Siêu thị Lotte Mart, Gò Vấp, TP.Hồ Chí Minh.

ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sữa tại Lotte Mart và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong trải nghiệm mua sắm Qua đó, nghiên cứu sẽ chỉ ra điểm mạnh và hạn chế của siêu thị Lotte Mart, từ đó đề xuất cải thiện chất lượng dịch vụ và tiện ích cho khách hàng Mục tiêu cuối cùng là nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tăng doanh số sản phẩm sữa và mở rộng thị phần của Lotte Mart, đồng thời góp phần vào việc xây dựng lòng trung thành trong ngành bán lẻ, đặc biệt tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi.

Kết quả nghiên cứu cung cấp cho Lotte Mart, Gò Vấp thông tin thực tiễn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là đối với sản phẩm sữa Từ đó, Lotte Mart có thể áp dụng các biện pháp cải thiện những yếu tố chưa tốt, nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Ngành FMCG tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ, đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm sữa Nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin quan trọng cho ban lãnh đạo tập đoàn, giúp họ nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sữa tại Lotte Mart Từ đó, Lotte Mart có thể cải thiện chất lượng phục vụ và điều chỉnh các chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu này gồm có 05 chương như sau:

Trình bày, giới thiệu sơ lược lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đóng góp mới của đề tài, ý nghĩa của đề tài.

Chương 2: Tổng quan về chuỗi cửa hàng Lotte Mart, Gò Vấp và cơ sở lý thuyết

Lotte Mart Gò Vấp là một trong những chuỗi siêu thị nổi bật tại khu vực, mang đến nhiều sản phẩm và dịch vụ đa dạng cho người tiêu dùng Bài viết sẽ khám phá các khái niệm và lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời xem xét các mô hình nghiên cứu hiện có Từ đó, chúng tôi sẽ đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm nâng cao hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng tại Lotte Mart Gò Vấp.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong quá trình thực hiện, bao gồm quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu và xây dựng thang đo.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Sau khi áp dụng các phương pháp nghiên cứu, chương này sẽ xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm thông tin về thống kê mô tả, thống kê suy diễn, đánh giá thang đo và phân tích hồi quy đa biến.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng, nêu rõ những yếu tố khiến khách hàng hài lòng cũng như những vấn đề còn tồn tại Dựa trên những phân tích này, đề tài sẽ đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và khắc phục những điểm chưa được ưng ý.

TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG LOTTE MART VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT

TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG LOTTE MART

2.1.1 Quá trình hình thành, phát triển:

Tập đoàn Lotte (Hangul: 롯롯 롯롯) là một tập đoàn đa quốc gia có trụ sở tại Hàn Quốc và Nhật Bản, được thành lập bởi ông Shin Kyuk-ho vào tháng 6 năm 1948 tại Tokyo, Nhật Bản, với tên gọi ban đầu là Công ty Lotte.

Lotte Mart, thuộc tập đoàn Lotte Hàn Quốc, là chuỗi siêu thị lớn cung cấp đa dạng hàng hóa như tạp hóa, quần áo, đồ chơi và điện tử Chi nhánh đầu tiên của Lotte Mart được khai trương vào ngày 1 tháng 4 năm 1998 tại Guui-dong, Gang Byeon, Seoul, Hàn Quốc Đến năm 2008, Lotte Mart đã mở rộng ra thị trường quốc tế với các chi nhánh tại Trung Quốc, Indonesia và Việt Nam Tính đến tháng 2 năm 2018, Lotte Mart có tổng cộng 294 siêu thị trên toàn cầu, trong đó có 123 siêu thị tại Hàn Quốc, 112 tại Trung Quốc, 46 tại Indonesia và 13 tại Việt Nam.

Siêu thị Lotte Mart đầu tiên tại Việt Nam là Lotte Mart Nam Sài Gòn, tọa lạc ở quận 7, thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời là trụ sở chính của Lotte Mart Việt Nam.

Hệ thống Lotte Mart hiện có 16 siêu thị trên toàn quốc, bao gồm 5 siêu thị tại TPHCM và 11 siêu thị ở các tỉnh thành từ Bắc vào Nam Lotte Mart đã trở thành điểm đến ưa thích của hơn 20 triệu khách hàng mỗi năm, với các siêu thị nổi bật như Lotte Mart Đống Đa, Ba Đình, Cầu Giấy, Đà Nẵng, Nha Trang, Nha Trang Gold Coast, Phan Thiết, Vũng Tàu, Bình Dương, Đồng Nai và Cần Thơ.

TPHCM: Siêu thị Lotte Mart Head Office, siêu thị Lotte Mart Quận 7, siêu thị Lotte Mart Quận 11, siêu thị Lotte Mart Tân Bình, siêu thị Lotte Mart Gò Vấp.

Tập đoàn Lotte hoạt động trên 6 lĩnh vực:

1 Thực phẩm: Lotte Confectionery, LotteChilsung Beverage, Lotte Foods, Lotteria,

2 Bán lẻ: Lotte Department Store, Lotte Mart, Lotte Home Shopping, Lotte Hi-mart,

3 Du lịch/ Dịch vụ: Lotte Hotel, Lotte Duty Free, Lotte Cinema, Lotte Logistic,…

4 Hoá chất/ Xây dựng/ Sản xuất: Lotte Chemical, Lotte E&C, Lotte Aluminium, Korea Fujifilm, Canon Korea Business Solution, …

5 Tài chính: Lotte Card, Lotte Insurance, Lotte Capital, …

6 Nghiên cứu phát triển/ Hỗ trợ: Lotte R&D Center, Lotte Academy, Lotte Scholarship Foundation, …

Lotte Mart, với kinh nghiệm và thế mạnh từ nhà bán lẻ khu vực, luôn nỗ lực mang đến trải nghiệm mua sắm hiện đại cho người tiêu dùng Việt Nam Nhờ vào chiến lược kinh doanh hiệu quả, tiềm lực tài chính vững mạnh cùng các ưu thế về công nghệ, dịch vụ và sản phẩm, Lotte Mart được kỳ vọng sẽ trở thành nhà bán lẻ ưu việt hàng đầu cho khách hàng tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1.Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng:

Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm quan trọng và có nhiều quan điểm khác nhau về nó Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng các mong muốn của họ Tương tự, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng mong muốn và yêu cầu của họ Hai quan điểm này đã làm rõ rằng sự hài lòng khách hàng là một quá trình đánh giá và đo lường từ phía khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được.

Sự hài lòng của khách hàng là thang đo phản ứng cảm xúc đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, được thể hiện qua khảo sát và đánh giá xếp hạng Theo Kotler (2001), sự hài lòng này phụ thuộc vào việc so sánh giữa kết quả tiêu dùng và kỳ vọng của khách hàng, mà kỳ vọng này hình thành từ nhu cầu cá nhân, trải nghiệm mua sắm trước đó và thông tin từ bên ngoài như quảng cáo hay lời giới thiệu Khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng tốt kỳ vọng, mức độ hài lòng sẽ tăng cao; ngược lại, nếu lợi ích thực tế vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng.

2.2.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng:

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp đánh giá và cải thiện sản phẩm, dịch vụ Nó không chỉ phản ánh xu hướng khách hàng quay lại và mức độ trung thành mà còn dự đoán khả năng trở thành khách hàng lâu dài Hơn nữa, sự hài lòng này còn cung cấp cảnh báo sớm về nguy cơ khách hàng có thể ngừng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của công ty, theo một nghiên cứu của InfoQuest dựa trên hơn 20.000 cuộc khảo sát tại 40 quốc gia.

- Một khách hàng hoàn toàn hài lòng trung bình đóng góp doanh thu cho doanh nghiệp nhiều gấp 14 lần so với khách hàng không hài lòng

Một khách hàng không hài lòng có thể làm giảm doanh thu của doanh nghiệp đến 1,8 lần so với một khách hàng hoàn toàn hài lòng.

Khách hàng thường quay lại sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty khi họ hài lòng với chất lượng Hơn nữa, nếu giá trị thực tế của sản phẩm và dịch vụ vượt qua kỳ vọng của khách hàng, khả năng họ giới thiệu công ty cho người khác sẽ tăng cao.

2.2.2.2 Tầm quan trọng chung của sự hài lòng của khách hàng với chuỗi siêu thị: Đặc biệt hơn các hình thức kinh doanh khác, kinh doanh ở chuỗi siêu thị phụ thuộc rất lớn vào lượng khách hàng cũ và lòng trung thành của khách hàng vì hình thức kinh doanh của siêu thị được tiến hành dựa vào nguyên tắc “Khách hàng mới càng ngày giảm dần" Sở dĩ như vậy là bởi đặc thù khách hàng của siêu thị thường là những cư dân sống trong khu vực gần kề siêu thị Đây là lượng khách hàng có giới hạn và không có nhiều biến chuyển về số lượng qua thời gian Vì lí do trên, siêu thị cần hiểu nắm rõ phương thức để giữ chân khách hàng cũ khi mua và sử dụng dịch vụ, sản phẩm tại siêu thị, nhằm góp phần tăng lòng trung thành của khách hàng và đẩy mạnh doanh thu.

CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN

Luận văn thạc sĩ của Dương Thị Thu Thủy, Đại học Tài Chính - Marketing

“Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống LotteMart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”

Luận văn này nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Lotte Mart ở TP.HCM, dựa trên khảo sát 287 mẫu quan sát Nghiên cứu tập trung vào bốn yếu tố chính: mặt bằng, hàng hóa, trưng bày và an toàn, trong đó yếu tố phục vụ không được đưa vào phân tích Tác giả đã đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, bao gồm hiện đại hóa mặt bằng siêu thị, nâng cao chất lượng hàng hóa và cải thiện cách trưng bày sản phẩm trong siêu thị.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Mô hình nghiên cứu mà nhóm đề xuất gồm 5 biến độc lập: hàng hóa, trưng bày, nhân viên, giá cả và chiêu thị.

Mô tả các thành phần trong mô hình nghiên cứu:

Hàng hóa là sản phẩm được tạo ra từ lao động, được trao đổi và mua bán, với sự đa dạng về mẫu mã, thương hiệu và chủng loại, nhằm đáp ứng những nhu cầu cụ thể của con người.

Cách trưng bày sản phẩm sữa, bao gồm sắp xếp, phân loại và trang trí, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và thuyết phục khách hàng mua hàng Việc lựa chọn vị trí trưng bày hợp lý cũng góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm và gia tăng doanh số bán hàng.

Nhân viên có khả năng phục vụ tận tình, đáp ứng nhanh chóng những thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, từ đó tạo ra cảm giác thoải mái và an toàn cho khách hàng trong quá trình mua sắm.

- Giá cả: là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả

Sự hài lòng của khách hàng khách hàng

Chiêu thị là một tập hợp các hoạt động như chương trình khuyến mãi và giảm giá, nhằm thông báo và thuyết phục thị trường tiêu thụ sản phẩm Nó bao gồm việc phối hợp các nỗ lực để thiết lập kênh truyền thông hiệu quả và thuyết phục khách hàng, từ đó thúc đẩy việc bán sản phẩm, dịch vụ hoặc quảng bá các ý tưởng.

THIẾT KẾ MẪU

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại các siêu thị như Co.opmart, Big C, Lotte Mart và V.H.Mall Mẫu nghiên cứu được chọn là những khách hàng đã tham gia mua sắm mặt hàng sữa tại các địa điểm này.

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Trong nghiên cứu marketing, có hai phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu theo xác suất và phi xác suất Nhóm nghiên cứu đã quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất do giới hạn về thời gian và chi phí, đồng thời nhằm đảm bảo chọn đúng đối tượng khảo sát và số lượng khảo sát đáp ứng yêu cầu của đề tài.

Thời gian khảo sát: 2 tuần

XÂY DỰNG THANG ĐO DỰ KIẾN

Thang đo xây dựng dựa trên các yếu tố đánh giá quan trọng như sản phẩm, trưng bày, nhân viên, giá cả, chiêu thị, địa điểm và sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò thiết yếu trong việc xác định hiệu quả và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

DỮ LIỆU CHO NGHIÊN CỨU

Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin số liệu về sản phẩm sữa và số liệu của các cửa hàng siêu thị đã được kiểm chứng

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ khảo sát trực tuyến với 100 khách hàng, mang lại tính tương tác cao và đảm bảo chất lượng thông tin Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, cảm nhận của họ và thông tin nhân khẩu học của đối tượng phỏng vấn.

THANG ĐO VÀ CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan, nhóm đã xây dựng thang đo và các biến nghiên cứu dự kiến như sau:

2.9.1.Thang đo biến phụ thuộc:

Sự hài lòng: gồm 2 biến quan sát

1 Anh/Chị vẫn tiếp tục ủng hộ sản phẩm sữa tại Lotte Mart Gò Vấp

2 Nhìn chung Anh/Chị cảm thấy hài lòng khi mua sữa ở Lotte Mart Gò Vấp

2.9.2 Thang đo biến độc lập:

Sản phẩm: gồm 6 biến quan sát

1 Sản phẩm sữa có đầy đủ thương hiệu

2 Sản phẩm sữa có đầy đủ chủng loại

3 Sản phẩm luôn trong tình trạng đầy đủ

4 Bao bì sản phẩm có đầy đủ thông tin và hạn sử dụng

5 Các sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, đáng tin cậy

6 Các sản phẩm giữ được hương vị và chất lượng

Giá cả: 5 biến quan sát

1 Giá được niêm yết rõ ràng, minh bạch

2 Sản phẩm có mức giá ổn định, ít chênh lệch

3 Giá sản phẩm hợp lý hơn ở các nơi khác

4 Giá tương xứng với chất lượng mang lại

Nhân viên: 6 biến quan sát

1 Nhân viên luôn cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng cho khách hàng

2 Trang phục nhân viên đồng nhất, gọn gàng và lịch sự

3 Thái độ nhân viên luôn thân thiện, vui vẻ

4 Nhân viên Lotte lịch sự trong giao tiếp

5 Thao tác thanh toán của nhân viên nhanh chóng , gọn gàng, chính xác

6 Chính sách đổi trả, chăm sóc khách hàng minh bạch và thân thiện với người dùng

Trưng bày: 5 biến quan sát

1 Không khí (mùi hương) của các gian hàng thực phẩm nhẹ nhàng, dễ chịu

2 Cách bố trí, sắp xếp kệ hàng thuận lợi cho việc tìm kiếm sản phẩm

5 Không gian gian hàng sản phẩm sữa của Lotte Mart sạch sẽ, đẹp mắt

Chiêu thị: 3 biến quan sát

1 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cập nhật thường xuyên

2 Các chương trình khuyến mãi được update, thay đổi liên tục

3 Các chương trình khuyến mãi được quảng cáo qua nhiều phương tiện

Chương 2 bao gồm các thông tin tổng quan về siêu thị Lotte Mart,Gò Vấp và tình hình hoạt động chung của siêu thị Ngoài ra chương 2 trình bày khái quát cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng cụ thể là đối ngành hàng sữa Từ việc thống kê các nghiên cứu trước có liên quan đến dịch vụ bán lẻ cùng thực trạng tại siêu thị Lotte Mart,Gò Vấp và những nét đặc trưng của ngành bán lẻ cụ thể là ngành sữa Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, hình thành phương pháp, thiết kế trong việc chọn mẫu và xây dựng thang đo cho nghiên cứu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Qua tham khảo một vài công trình nghiên cứu, nhóm thực hiện quy trình nghiên cứu như sau:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu và dữ liệu thu thập: Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu được trình bày ở phần trên, nhóm thực hiện đề tài dựa trên hai thiết kế nghiên cứu chính: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu mô tả.

Nghiên cứu này nhằm xác định và khám phá hành vi mua hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Lotte Mart, Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh Thông qua việc thu thập dữ liệu, nghiên cứu sẽ làm rõ các vấn đề liên quan, từ đó nâng cao hiểu biết về nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi mua sữa.

Do tình hình dịch bệnh còn phức tạp, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp khám phá thông qua phỏng vấn sâu trực tiếp Để đảm bảo an toàn, họ đã chuẩn bị đồ bảo hộ, xác định tình trạng tiêm chủng của người tham gia và thực hiện các biện pháp bảo vệ cho người phỏng vấn.

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng từng mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart, Gò Vấp (242 Nguyễn Văn Lượng, phường 10, quận Gò Vấp, TP.HCM) Để khám phá sâu hơn về trải nghiệm của khách hàng, nhóm đã tổ chức phỏng vấn nhóm với quy mô từ 5-10 người Bảng câu hỏi mở và câu hỏi dạng khảo sát đã được chuẩn bị kỹ lưỡng nhằm khuyến khích khách hàng chia sẻ thêm thông tin và ý kiến, từ đó nâng cao chất lượng thảo luận và đạt được kết quả nghiên cứu tốt hơn.

Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp phân tích nội dung để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu, kết quả cho thấy có 5 yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, chiến lược tiếp thị, địa điểm trưng bày và chất lượng nhân viên.

Mục đích của nghiên cứu mô tả là để trả lời các câu hỏi cơ bản như ai, cái gì, khi nào, ở đâu và như thế nào Nghiên cứu thu thập và đánh giá dữ liệu về hành vi, đặc điểm nhân khẩu học và mức độ hài lòng của khách hàng Qua đó, nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm sữa tại siêu thị.

Phương pháp thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến bằng Google Form thông qua quét mã QR đã được thực hiện trên 100 khách hàng Trong bối cảnh dịch bệnh, việc sử dụng điện thoại để khai báo y tế giúp khách hàng dễ dàng tham gia khảo sát mà không cần tiếp xúc gần, đảm bảo sức khỏe trong tình hình Covid-19 Hình thức này không chỉ mang lại giao diện thân thiện và tính năng dễ sử dụng, mà còn có tính tương tác cao, đảm bảo chất lượng thông tin và thuận tiện cho việc tổng hợp, phân tích dữ liệu.

Phần mềm SPSS là công cụ lý tưởng để phân tích dữ liệu đã thu thập, nhờ vào khả năng chuyên biệt trong phân tích thống kê ứng dụng cho nhiều lĩnh vực khác nhau Với nhiều phương pháp phân tích và tính toán thống kê mạnh mẽ, SPSS được sử dụng rộng rãi trong thực tiễn để xử lý và phân tích dữ liệu hiệu quả.

3.2.2 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu:

3.2.2.1 Thiết kế mẫu: Đối tượng nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart Gò Vấp.

Nghiên cứu này tập trung vào khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, những người đã tham gia mua sắm sản phẩm sữa tại các siêu thị Lotte Mart trong khu vực.

Mẫu:100 khách hàng Là những người đã và đang mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart,

Gò Vấp tại TP.Hồ Chí Minh.

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất), giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho nhóm nghiên cứu, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình thực hiện cuộc khảo sát.

Thời gian khảo sát: thời gian: 1 tuần (bắt đầu ngày 15/11 đến ngày 22/11/2021)

3.2.2.3 Xây dựng thang đo dự kiến:

Qua quá trình thực hiện nghiên cứu khám phá, nhóm sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ (dùng cho biến định lượng)

Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

Từ đó nhóm tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart, Gò Vấp đối với 5 yếu tố:

Thông tin tổng quan về khách hàng đã được nhóm thu thập thông qua bảng khảo sát dựa trên các yếu tố nhân khẩu học, với những yếu tố định tính được thể hiện rõ ràng trong bảng dưới đây.

Câu hỏi Thang đo Giá trị

1 H1 Giới tính Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị: Định danh

2 H2 Độ tuổi Vui lòng cho biết

Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây:

2 Từ 18 đến 29 tuổi 3.Từ 30 đến 49 tuổi

Vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị: Định danh

2 Nhân viên Chính phủ/Công chức

3 Chuyên gia (bác sĩ/ y tá/ dược sĩ/ kỹ sư/ kiến trúc sư/ luật sư/ giáo viên/ giảng viên )

4 Người làm nghề tự do (nghệ sĩ/ nhà văn/ nhà phiên dịch/ kinh doanh )

4 H4 Thu nhập Mức thu nhập của

Anh/Chị trong 1 tháng là:

Anh/Chị đang sống cùng với ai? Định danh

2 Gia đình (ba mẹ, anh chị, ông bà…)

Thông tin về hành vi khách hàng được thu thập từ bảng khảo sát, bao gồm các yếu tố định tính và định lượng, được thể hiện rõ ràng trong bảng dưới đây.

Câu hỏi Than g đo Giá trị

Anh/chị đã từng dùng các sản phẩm sữa tại Lotte Mart chưa? Định danh

Số lần Anh/Chị mua sữa tại siêu thị Lotte Mart trong một tháng qua?

Anh/chị vui lòng cho biết số tiền sẵn sàng chi ra cho một lần mua sữa của Anh/Chị bao nhiêu: (nghìn đồng)

Anh/Chị thường đi mua sắm tại Lotte Mart vào thời gian nào? Định danh

5 X4 Tần suất sử dụng sữa

Khi nói về tần suất sử dụng sữa anh/chị chọn phương án nào?

6 X5 Thời gian sử dụng sữa

Anh/ chị thường sử dụng sữa vào thời gian? Định danh

Anh/ chị thường mua sữa với số lượng nào? Định danh

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của anh/chị? Định danh

1 Do gia đình thường dùng

2 Do người khác giới thiệu

3 Do xem quảng cáo trên TV

Anh/ chị thường dùng các thương hiệu sữa nào sao đây ? Định danh

Anh/chị thường mua sữa vị gì? Định danh

Anh /chị thường lựa chọn loại bao bì nào khi mua sữa? Định danh

Từ kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, thang đo định lượng hoàn chỉnh được trình bày như sau:

Sản phẩm sữa tại đây có đầy đủ thương hiệu cho khách hàng chọn lựa

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

2 A2 Đầy đủ chủng loại sản phẩm sữa tại đây có đầy đủ chủng loại cho khách hàng chọn lựa

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Sản phẩm luôn trong tình trạng đầy đủ phục vụ nhu cầu mua sắm

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

4 A4 Bao bì đầy đủ thông tin

Bao bì sản phẩm sữa có đầy đủ thông tin và hạn sử dụng

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Các sản phẩm sữa hoàn toàn có xuất xứ rõ ràng, hoàn toàn đáng tin cậy

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Các sản phẩm sữa hoàn toàn giữ được hương vị và chất lượng

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

7 A7 Hài lòng về sản phẩm

Nói chung bạn hài lòng về sản phẩm sữa tại Lotte Mart

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Giá các sản phẩm sữa được niêm yết rõ ràng, minh bạch

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Sản phẩm sữa có mức giá ổn định, ít chênh lệch

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Giá các sản phẩm sữa hợp lý hơn ở các nơi khác

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Giá các sản phẩm sữa tương xứng với chất lượng mang lại

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Nói chung bạn hài lòng về giá sản phẩm sữa tại Lotte Mart

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Lotte Mart - Gò Vấp có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cập nhật thường xuyên

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Các chương trình khuyến mãi sữa của Lotte Mart được update, thay đổi liên tục.

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

15 C3 Quảng cáo qua nhiều phương tiện

Các chương trình khuyến mãi của Lotte Mart được quảng cáo qua nhiều phương tiện

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

16 C4 Hài lòng về khuyến mãi

Nhìn chung Anh/chị hài lòng về các chương trình khuyến mãi về sản phẩm sữa của Lotte Mart- Gò Vấp

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Không khí (mùi hương) của các gian hàng thực phẩm nhẹ nhàng, dễ chịu

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Cách bố trí, sắp xếp kệ hàng thuận lợi cho việc tìm kiếm sản phẩm

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Các sản phẩm sữa được trưng bày đúng theo chủng loại và thương hiệu

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Anh/chị dễ dàng tìm kiếm gian hàng sữa khi mua sắm tại Lotte Mart

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Không gian gian hàng sản phẩm sữa của Lotte Mart sạch sẽ, đẹp mắt

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

22 D6 Hài lòng về trưng bày

Nhìn chung Anh/chị hài lòng về trưng bày tại siêu thị Lotte mart - Gò Vấp

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Nhân viên luôn cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng cho khách hàng

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Trang phục nhân viên đồng nhất, gọn gàng và lịch sự

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Thái độ nhân viên luôn thân thiện, vui vẻ

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Nhân viên Lotte lịch sự trong giao tiếp

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Thao tác thanh toán của nhân viên nhanh chóng , gọn gàng, chính xác

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

Chính sách đổi trả, chăm sóc khách hàng minh bạch và thân thiện với người dùng

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

29 N1 Hài lòng về mua sắm

Nhìn chung Anh/ Chị cảm thấy hài lòng khi mua sữa ở Lotte Mart-

Gò Vấp ở mức điểm nào?

Thứ tự Điểm từ 1 đến 10

Anh/chị vẫn tiếp tục ủng hộ sản phẩm sữa tại Lotte Mart, Gò Vấp

Khoảng 1 Hoàn toàn không đồng ý

PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU

Số liệu được thu nhận và xử lý bằng SPSS theo tiến trình như sau:

Nhập dữ liệu và mã hóa các thuộc tính là bước đầu tiên quan trọng Tiếp theo, sử dụng lệnh Frequency để kiểm tra và phát hiện các lỗi trong dữ liệu Sau khi phát hiện, cần điều chỉnh và kiểm tra lại để đảm bảo dữ liệu được chính xác và phù hợp.

3.3.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu:

Phương pháp thống kê tần số được sử dụng để phân tích các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập, cũng như các yếu tố hành vi như tần suất mua hàng, số tiền chi tiêu và lựa chọn thương hiệu sữa.

Phương pháp thống kê mô tả được áp dụng để phân tích các biến độc lập như sản phẩm, giá cả, trưng bày, nhân viên và chiêu thị, nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng Phân tích này được thực hiện thông qua khảo sát, sử dụng các chỉ số như giá trị trung bình (Mean), giá trị tối thiểu và tối đa (Min - Max), cùng với độ lệch chuẩn để cung cấp cái nhìn tổng quan về mức độ hài lòng của khách hàng.

3.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha (dùng để tìm hiểu xem các biến quan sát có đo lường cho một khái niệm cần đo hay không và loại bớt các biến không phù hợp) Hệ số này được đánh giá theo 5 tiêu chuẩn:

1 < 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trường nghiên cứu đối tượng khảo sát không có cảm nhận về nhân tố được đề cập).

2 0,6 – 0,7: Chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

5 ≥ 0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, xem xét biến có hiện tượng “trùng biến”.

Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến phụ như sự hài lòng và ý định tiếp tục ủng hộ Hệ số tương quan r có giá trị từ -1 đến 1, trong đó r chỉ có ý nghĩa thống kê khi giá trị sig nhỏ hơn 0,05 Nếu r tiến gần đến 1 hoặc -1, điều này cho thấy mối liên hệ giữa các biến ngày càng mạnh mẽ.

1, -1 thì tương quan càng mạnh, tiến về 0 thì tương quan yếu, nếu r=1 là tương quan tuyệt đối và r=0 sẽ không có mối tương quan.

Thống kê suy diễn được sử dụng để kiểm tra giả thuyết về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart Gò Vấp, nhằm xác định xem sự hài lòng này có đạt mức "đồng ý" (mức 4) hay không.

Gò Vấp có như nhau không Thêm vào đó xác định xem, sự hài lòng theo từng mức thu nhập của khách hàng có như nhau không.

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập hợp các biến quan sát thành những nhân tố có ý nghĩa hơn Trong nghiên cứu, nhóm sẽ thu thập một lượng lớn biến quan sát, trong đó nhiều biến có mối liên hệ tương quan Nhóm sẽ tập trung vào 5 đặc điểm lớn, mỗi đặc điểm lớn sẽ bao gồm một số đặc điểm nhỏ có sự tương quan với nhau, được đánh giá thông qua các chỉ số như giá trị KMO, trị số Eigenvalue và hệ số tải nhân tố (Factor Loading).

3.3.7 Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy đa biến giúp xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập như sản phẩm, giá cả, chiêu thị, nhân viên và trưng bày với các biến phụ thuộc như sự hài lòng và tiếp tục ủng hộ của khách hàng Qua đó, nghiên cứu sẽ chỉ ra yếu tố nào có tác động chính đến sự hài lòng của khách hàng và yếu tố nào chưa ảnh hưởng đến cảm nhận của họ Chỉ số trong hồi quy đa biến mang lại ý nghĩa quan trọng trong việc phân tích và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

Giá trị Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh) và R2 (R Square) thể hiện mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, với biến thiên từ 0 đến 1 Mô hình càng có ý nghĩa khi giá trị này tiến gần đến 1, trong khi giá trị gần 0 cho thấy mô hình yếu Cụ thể, nếu giá trị nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, mô hình được coi là tốt; ngược lại, nếu dưới 0.5, mô hình chưa đạt yêu cầu.

Giá trị Sig trong kiểm định F có vai trò quan trọng trong việc đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy Theo bảng ANOVA, nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội và tập dữ liệu là phù hợp Ngược lại, giá trị Sig của kiểm định t được sử dụng để kiểm tra ý nghĩa của hệ số hồi quy; nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ rằng biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Chương này mô tả quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo định lượng dựa trên nghiên cứu thang đo định tính Xuất phát từ lý thuyết và kết quả khám phá, thang đo định lượng dự kiến được phát triển Qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, các biến quan sát được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, nhằm hoàn thiện thang đo khảo sát với 5 nhân tố định tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart Đồng thời, các phương pháp xử lý và phân tích số liệu cũng được trình bày chi tiết qua từng giai đoạn.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

Theo quy mô mẫu đã được thu thập trong chương trước, tổng số mẫu là 100 Tuy nhiên, có 12 mẫu không hợp lệ do khách hàng chưa từng mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart.

Gò Vấp và còn lại 88 mẫu được sử dụng làm dữ liệu để phân tích.

4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát về nhân khẩu:

Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp thống kê tần số để phân tích các thông tin liên quan đến giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng sống, với kết quả được trình bày chi tiết trong các bảng dưới đây.

Biến giới tính: (phụ lục bảng 3.1.1)

Trong một cuộc khảo sát với 88 mẫu thu được, tỷ lệ giới tính khách hàng cho thấy phái Nữ chiếm ưu thế với 65,9%, trong khi phái Nam chỉ đạt 34,1% Điều này cho thấy rằng khách hàng mua và sử dụng sữa tại Lotte Mart chủ yếu là nữ giới, phản ánh sự quan tâm của họ đối với sản phẩm sữa cao hơn so với nam giới.

Thông tin Nội dung Số lượng Phần trăm (%) Độ tuổi Dưới 18 tuổi 1 1.1

Biểu đồ khảo sát cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa các nhóm tuổi khách hàng mua sữa tại siêu thị Lotte Mart, Gò Vấp Nhóm khách hàng từ 18 đến dưới 29 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 84%, trong khi nhóm từ 25 đến dưới 35 tuổi chỉ chiếm 11% Các nhóm tuổi dưới 18 và trên 35 tuổi lần lượt chiếm 1% và 4% Điều này cho thấy khách hàng chủ yếu là học sinh và sinh viên.

Biến nghề nghiệp: (phụ lục bảng 3.1.3)

Thông tin Nội dung Số lượng Phần trăm

Nghề nghiệp Học sinh/ Sinh viên 71 80,68

Nhân viên Chính phủ/ Công chức 7 7,95

Chuyên gia ( bác sĩ, kỹ sư, giáo viên,…)

Làm nghề tự do ( kinh doanh,… ) 8 9,09

Theo biểu đồ, học sinh và sinh viên là nhóm đối tượng mua sản phẩm sữa chiếm tỷ trọng cao nhất, lên tới 80,68% Tiếp theo là người làm nghề tự do và nhân viên công chức với tỷ lệ lần lượt là 9,09% và 7,95% Nhóm chuyên gia có tỷ lệ thấp nhất, chỉ 2,27% Điều này cho thấy học sinh và sinh viên là những khách hàng chủ yếu tiêu thụ sản phẩm sữa.

Biến mức thu nhập: (phụ lục bảng 3.1.4)

Thông tin Nội dung Số lượng Phần trăm (%)

Trên 10 triệu 2 2,3 hàng có thu nhập dưới 3 triệu VNĐ, từ đây ta thấy rằng nhóm khách hàng có mức thu nhập này phù hợp với đối tượng khách hàng khi mua ngành hàng sữa ở Lotte Mart Gò Vấp.

Biến sinh sống cùng với: (phụ lục bảng 3.1.5)

Thông tin Nội dung Số lượng Phần trăm (%)

Sinh sống cùng Một mình 24 27.3

Biểu đồ khảo sát cho thấy sự chênh lệch rõ rệt trong tình trạng sống của khách hàng Cụ thể, 69,32% khách hàng sống chung với gia đình, 27,27% sống một mình và chỉ 3,41% sống chung với vợ/chồng Điều này cho thấy nhóm khách hàng sống chung với gia đình có xu hướng mua sữa tại Lotte Mart Gò Vấp nhiều hơn.

4.1.3 Thống kê mô tả biến quan sát về hành vi:

Nhóm đã tiến hành thống kê tần số các thông tin liên quan đến hành vi mua sắm của khách hàng thông qua phiếu khảo sát, với các kết quả được trình bày chi tiết trong các bảng dưới đây.

Biến tần suất mua sữa trong một tháng qua: (phụ lục bảng 3.2.1)

Khi nói về tần suất sử dụng sữa anh/chị chọn phương án nào?

Theo khảo sát, 47,7% khách hàng thường đến siêu thị từ 3 đến 5 lần mỗi tuần, trong khi 45,5% đến dưới 3 lần Điều này cho thấy phần lớn khách hàng không thường xuyên chọn siêu thị làm nơi mua sắm chính, đặc biệt là vào hai ngày cuối tuần Tỷ lệ khách hàng đi siêu thị từ 5 đến 7 lần chỉ chiếm 5,7%, và tỷ lệ trên 7 lần còn thấp hơn, với 1,1%.

Biến số tiền sẵn sàng chi ra cho một lần mua sữa: (phụ lục bảng 3.2.2)

Anh/chị vui lòng cho biết số tiền sẵn sàng chi ra cho một lần mua sữa của Anh/Chị bao nhiêu: (nghìn đồng)

Khách hàng chủ yếu chi tiêu dưới 200 nghìn đồng, với 34,1% chi từ 50 đến 100 nghìn đồng, 26,1% chi từ 101 đến 200 nghìn đồng, và 22,7% chi dưới 50 nghìn đồng Tỷ lệ chi trên 200 nghìn đồng là thấp nhất, chỉ 17% Mặc dù tỷ lệ giữa các mức chi không chênh lệch quá lớn, nhưng nếu số lượng mẫu khảo sát tăng lên, có thể sẽ có sự thay đổi đáng kể trong kết quả.

Biến thời điểm mua sắm của khách hàng: (phụ lục bảng 3.2.3)

Mua sắm tại Lotte vào thời gian nào Tần số Phần tram (%) Đầu tuần 23 16,4 Giữa tuần 19 13,6 Cuối tuần 51 36,4 Đầu tháng 22 15,7

Theo khảo sát, tỉ lệ khách hàng mua sữa cao nhất vào thời gian "Cuối tuần", đạt 36,4% Tiếp theo là "Đầu tuần" với tỉ lệ tương đương.

Cuối tháng, đầu tháng và giữa tuần lần lượt chiếm tỷ lệ 16,4%, 15,7% và 13,6% trong hành vi mua sắm của khách hàng Dựa vào những tỷ lệ này, siêu thị có thể tổ chức các chương trình quảng cáo hoặc khuyến mãi vào cuối tuần, nhằm tăng cường sức mua sản phẩm sữa tại siêu thị Lotte Mart, Gò Vấp.

Biến tần suất sử dụng sữa: (phụ lục bảng 3.2.4)

Tần suất sử dụng sữa Tần số Phần trăm

Theo bảng khảo sát, khách hàng sử dụng sữa được chia thành hai nhóm chính: nhóm 1 với 42% (37 khách hàng) sử dụng từ 2-5 lần/tuần và 29 khách hàng sử dụng từ 1-2 lần/tuần Ngược lại, nhóm 2 có 16 khách hàng sử dụng sữa hàng ngày, trong khi 6 khách hàng sử dụng ít hơn 1-2 lần/tháng Điều này cho thấy sữa vẫn là thực phẩm chủ yếu và tần suất sử dụng của khách hàng khá ổn định Từ đó, các chiến lược có thể được tổ chức nhằm tăng cường mức sử dụng sữa của khách hàng.

Biến thời điểm sử dụng sữa: (phụ lục bảng 3.2.5) sử dụng sữa vào thời gian nào Số lựa chọn đáp án

Phần trăm lựa chọn đáp án trong tổng số lựa chọn

Tổng 152 100,0% Đây là câu hỏi với nhiều sự lựa chọn khác nhau Và nhóm đã thu được tổng cộng là

Theo khảo sát, 65,9% người dân có thói quen đi siêu thị vào sáng sớm để chọn thực phẩm tươi sống và tận hưởng không khí trong lành Thời gian mua sắm vào buổi tối cũng phổ biến với tỷ lệ 26,3% và 45,5%, khi mọi người thường đi dạo và mua đồ ăn vặt Buổi chiều, sau giờ làm việc, có 23% và 39,8% người ghé siêu thị để mua sắm cho bữa tối Trong khi đó, thời gian buổi trưa chỉ chiếm 12,5% và 21,6% do hạn chế về thời gian Dựa trên kết quả, Lotte Mart nên tập trung vào việc kinh doanh vào buổi sáng và chiều tối để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Biến mua sữa với số lượng bao nhiêu: (phụ lục bảng 3.2.6)

Mua sữa với số lượng Tần số Phần trăm (%)

Theo khảo sát, tỷ lệ khách hàng mua sữa theo hình thức "Từng lốc" chiếm ưu thế nhất với 46,6%, trong khi đó, hình thức "Từng bịch" cũng khá phổ biến, chiếm 25%.

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

Để đảm bảo tính chính xác trong phân tích dữ liệu, nhóm cần đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’ alpha Các biến có hệ số Cronbach’ alpha từ 0,6 trở lên sẽ được chấp nhận, trong khi những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại trừ Việc này giúp phát hiện các biến không phù hợp và giảm thiểu sự nhiễu dữ liệu.

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo sản phẩm:

Phụ lục bảng 4.1.1: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sản phẩm

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo sản phẩm Cronbach’s Alpha= 0,818

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,818, vượt ngưỡng 0,6, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Không có biến nào cần loại bỏ để cải thiện hệ số Cronbach’s Alpha, chứng tỏ rằng tất cả các thang đo sản phẩm đều đáng tin cậy và được chấp thuận.

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo giá:

Phụ lục bảng 4.1.2: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo giá

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo sản phẩm Cronbach’s Alpha= 0,874

Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo đạt 0,874, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và không có biến nào có thể loại bỏ để nâng cao hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy, các thang đo giá của sản phẩm đều được coi là đáng tin cậy và được chấp thuận.

4.2.3 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo chiêu thị:

Phụ lục bảng 4.1.3: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chiêu thị

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo sản phẩm Cronbach’s Alpha= 0,835

Kết quả của Cronbach’s Alpha cho thang đo đạt 0,835, vượt mức tối thiểu 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, và không có biến nào có thể loại bỏ để cải thiện hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy, tất cả các thang đo về chiêu thị đều được xác nhận là đáng tin cậy.

4.2.4 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo trưng bày:

Phụ lục bảng 4.1.4: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo trưng bày

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo sản phẩm Cronbach’s Alpha= 0,819

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,819, vượt mức tối thiểu 0,6 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan lớn hơn 0,3 và không có biến nào có thể loại bỏ để cải thiện hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy, tất cả các thang đo không gian trưng bày đều được xác nhận là đáng tin cậy.

4.2.5 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo nhân viên:

Phụ lục bảng 4.1.5: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo nhân viên

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo sản phẩm Cronbach’s Alpha= 0,910

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo dịch vụ nhân viên cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,910, vượt mức tối thiểu 0,6 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, và không có biến nào có thể loại bỏ để cải thiện hệ số này Vì vậy, các thang đo về dịch vụ nhân viên được xác nhận là đáng tin cậy.

4.2.6 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo sự hài lòng:

Phụ lục bảng 4.1.6: Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Thang đo sản phẩm Cronbach’s Alpha= 0,722

Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,722, vượt mức tối thiểu 0,6 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, và không có biến nào có thể loại bỏ để nâng cao hệ số Cronbach’s Alpha Vì vậy, tất cả các thang đo sự hài lòng đều được xác nhận là đủ tin cậy.

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, tất cả 24 biến quan sát thuộc 5 thang đo (sản phẩm, giá cả, chiêu thị, trưng bày, nhân viên) cùng với 2 biến quan sát về sự hài lòng đều đạt tiêu chuẩn với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Điều này cho phép chúng tôi tiếp tục tiến hành phân tích tương quan và phân tích nhân tố.

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Tiếp theo nhóm sẽ phân tích tương quan giữa hai biến phụ thuộc đó là sự hài lòng và tiếp tục ủng hộ.

H0: p=0 (không có sự tương quan giữa hai biến)

H1: p≠0 (có tương quan giữa hai biến)

Bảng 4.2: Phân tích tương quan giữa 2 biến phụ thuộc là sự hài lòng và tiếp tục ủng hộ sản phẩm sữa tại Lotte Mart

N2 Vẫn tiếp tục ủng hộ sữa tại Lotte Mart

N1 Mức hài lòng Pearson Correlation 0,579 **

Kết quả kiểm định giả thuyết từ SPSS cho thấy giá trị p = 0,000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05, do đó không bác bỏ giả thuyết H0 Điều này dẫn đến kết luận rằng có mối tương quan tuyến tính giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục ủng hộ Hệ số tương quan r = 0,579 nằm trong khoảng ±0,41 đến ±0,60, cho thấy mức độ tương quan vừa giữa hai biến phụ thuộc: mức hài lòng và ý định tiếp tục ủng hộ.

THỐNG KÊ SUY DIỄN

Nghiên cứu này kiểm định mối liên hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart, Gò Vấp Kết quả cho thấy rằng độ tuổi, giới tính và thu nhập của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của họ Việc hiểu rõ mối quan hệ này giúp các nhà quản lý tại Lotte Mart cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

Nghiên cứu này nhằm kiểm định mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart, với mục tiêu xác định xem sự hài lòng có đạt mức đồng ý (mức 4) hay không, tại mức ý nghĩa 5% Sự hài lòng được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức, trong đó mức 1 biểu thị hoàn toàn không đồng ý và mức 5 thể hiện hoàn toàn đồng ý.

Ta có giả thuyết kiểm định như sau:

Kết quả kiểm định chạy bằng phần mềm SPSS như sau: (phụ lục bảng 4.3.1)

Sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte mart

Giá trị thống kê kiểm định Bậc tự do Giá trị p

Kết quả kiểm định cho thấy giá trị p (p-value) là 0.064, lớn hơn mức ý nghĩa 5% (0.05), do đó giả thuyết không bị bác bỏ Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart đạt mức 4, tức là "Đồng ý".

Sự hài lòng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte mart với nhóm giới tính Nam và Nữ có như nhau hay không với mức ý nghĩa 5%?

Gọi à là sự hài lũng khi mua sữa của nhúm giới tớnh Namnam

Gọi à là sự hài lũng khi mua sữa của nhúm giới tớnh Nữnữ

롯0: àn롯롯 = à롯ữ

롯1: à롯롯롯 ≠ à롯ữ

Kết quả kiểm định bằng phần mềm SPSS như sau: (phụ lục bảng 4.3.2)

So sánh sự hài lòng khi mua sản phẩm sữa của giới tính

Giá trị thống kê kiểm định Bậc tự do(df) Giá trị p

Kết quả kiểm định cho thấy giá trị p (p-value) là 0,633 Do giá trị p lớn hơn 5% (mức ý nghĩa của kiểm định), giả thuyết không bị bác bỏ.

Do giả thuyết không bị bác bỏ, ta dùng phát biểu của giả thuyết H làm kết luận.롯0 0

Do đó, sự hài lòng mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart của phái Nam và phái Nữ là như

Sự hài lòng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte mart với các mức thu nhập như nhau hay không với mức ý nghĩa 5%?

롯0: mức hài lòng của khách hàng ở các mức thu nhập là như nhau

롯1: mức hài lòng của khách hàng ở các mức thu nhập là không như nhau

Kết quả kiểm định bằng bảng ANOVA: (phụ lục bảng 4.3.3)

Giá trị kiểm định thống kê Bậc tự do Giá trị p Tổng độ lệch bình phương giữa các nhóm 1.505 4 0,208

Kết quả kiểm định cho thấy giá trị p = 0.208, lớn hơn mức ý nghĩa 5%, do đó giả thuyết H0 không bị bác bỏ Từ đó, có thể kết luận rằng mức độ hài lòng của khách hàng không khác biệt giữa các mức thu nhập.

Kết luận, kết quả kiểm định cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart đạt mức đồng ý theo thang đo Likert Cả hai giới tính Nam và Nữ, cũng như các mức thu nhập khác nhau, đều thể hiện sự hài lòng tương đương Điều này chứng tỏ Lotte Mart đã mang lại trải nghiệm mua sắm ổn định cho tất cả các đối tượng khách hàng Tuy nhiên, khảo sát vẫn còn một số hạn chế do kích thước mẫu nhỏ và phạm vi khảo sát chưa đủ rộng, dẫn đến dữ liệu nghiên cứu chưa được tối ưu hóa.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

Phân tích nhân tố các biến độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart, Gò Vấp được thực hiện bằng phần mềm SPSS, cho ra kết quả cụ thể như bảng dưới đây.

Trong phân tích nhân tố EFA, hệ số KMO đạt 0,84, vượt ngưỡng 0,5, cho thấy rằng các biến độc lập được đưa vào phân tích có ý nghĩa và mô hình phân tích phù hợp với các giả thuyết đã đề ra.

Kết quả kiểm định Bartlett's Test of Sphericity cho thấy giá trị Sig = 0, nhỏ hơn 0,05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết 0 Điều này chứng tỏ rằng các biến có mối tương quan với nhau, phù hợp cho việc phân tích nhân tố.

Từ hai kiểm định, chúng ta đã chứng minh rằng phân tích nhân tố với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tại Lotte Mart là có ý nghĩa và phù hợp với các giả thuyết đã đề ra Để xác định các biến phù hợp đưa vào phân tích nhân tố, cần xác định hệ số tải nhân tố (hệ số extraction) của các biến Quá trình này được thực hiện bằng cách xem xét các cột Extraction trong bảng Communalities của các lần phân tích nhân tố, cho đến khi tất cả hệ số tải nhân của các biến đều lớn hơn 0,5.

Trong lần phân tích nhân tố đầu tiên, tất cả 6 biến E1, E2, E3, E4, E5, E6 đều có Extraction lớn hơn 0,5, vì vậy chúng không bị loại Tuy nhiên, trong các lần phân tích tiếp theo, biến A2 (Sữa tại đây có đầy đủ chủng loại) và A3 (Sữa luôn trong tình trạng đầy đủ) có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và đã bị loại Cuối cùng, từ 24 biến quan sát, chỉ còn 22 biến có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sau khi phân tích nhân tố.

Chúng ta sẽ xem xét tiêu chuẩn Eigenvalue, trong đó có 5 nhân tố với Eigenvalue lớn hơn 1, cho thấy chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm sữa tại Lotte Mart, Gò Vấp Những nhân tố này giải thích 65,622% biến thiên của dữ liệu, vượt quá ngưỡng 50% yêu cầu.

Bảng ma trận nhân tố sau khi xoay: (phụ lục bảng 4.4)

Biến quan sát Nhân tố

E3 Thái độ nhân viên luôn thân thiện, vui vẻ 0,83

3 E6 Chính sách đổi trả, chăm sóc khách hàng minh bạch và thân thiện với người dùng

2 E2 Trang phục nhân viên đồng nhất, gọn gàng và lịch sự

9 E5 Thao tác thanh toán của nhân viện nhanh chóng, gọn gàng, chính xác

6 E1 Nhân viên luôn cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng cho khách hàng

0,69 9 A4 Bao bì sản phẩm có đầy đủ thông tin và hạn sử dụng

3 A1 Sản phẩm sữa tại đây có đầy đủ thương hiệu

7 A5 Các sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, đáng tin cậy

9 A6 Các sản phẩm giữ được hương vị và chất lượng

1 A2 Sản phẩm sữa tại đây có đầy đủ chủng loại

4 A3 Sản phẩm luôn trong tình trạng đầy đủ 0,56

8 D2 Cách bố trí, sắp xếp kệ hàng thuận lợi cho việc tìm kiếm sản phẩm

0,79 1 D3 Các sản phẩm sữa được trưng bày đúng theo chủng loại và thương hiệu

0,72 9 D5 Không gian gian hàng sản phẩm sữa của

Lotte Mart sạch sẽ, đẹp mắt

1 D1 Không khí (mùi hương) của các gian hàng thực phẩm nhẹ nhàng, dễ chịu

5 D4 Dễ dàng tìm kiếm gian hàng sữa khi mua sắm tại Lotte Mart - Gò Vấp

B4 Giá tương xứng với chất lượng mang lại 0,84

5 B2 Sản phẩm có mức giá ổn địch, ít chênh lệch

B3 Giá sản phẩm hợp lý hơn ở các nơi khác 0,78

B1 Giá được niêm yết rõ ràng, mình bạch 0,61

8 C2 Các chương trình khuyến mãi được update, thay đổi liên tục

2 C3 Các chương trình khuyến mãi được quảng cáo qua nhiều phương tiện

4 C1 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cập nhật thường xuyên

Sau khi phân tích nhân tố từ 24 biến quan sát về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, 22 biến quan sát còn lại đã được phân nhóm thành 5 nhân tố chính.

VIÊN E1 Nhân viên luôn cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng cho khách hàng

E2 Trang phục nhân viên đồng nhất, gọn gàng và lịch sự

E3 Thái độ nhân viên luôn thân thiện, vui vẻ

E4 Nhân viên Lotte lịch sự trong giao tiếp

E5 Thao tác thanh toán của nhân viện nhanh chóng, gọn gàng, chính xác E6 Chính sách đổi trả, chăm sóc khách hàng minh bạch và thân thiện với người dùng

PHẨM A1 Sản phẩm sữa tại đây có đầy đủ thương hiệu

A4 Bao bì sản phẩm có đầy đủ thông tin và hạn sử dụng

A5 Các sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, đáng tin cậy

A6 Các sản phẩm giữ được hương vị và chất lượng

D1 Không khí (mùi hương) của các gian hàng thực phẩm nhẹ nhàng, dễ chịu

D2 Cách bố trí, sắp xếp kệ hàng thuận lợi cho việc tìm kiếm sản phẩm D3 Các sản phẩm sữa được trưng bày đúng theo chủng loại và thương hiệu

D4 Dễ dàng tìm kiếm gian hàng sữa khi mua sắm tại Lotte Mart - Gò

Nhân tố Kí hiệu Biến quan sát (4)

GIÁ B1 Giá được niêm yết rõ ràng, mình bạch

B2 Sản phẩm có mức giá ổn địch, ít chênh lệch

B3 Giá sản phẩm hợp lý hơn ở các nơi khác

B4 Giá tương xứng với chất lượng mang lại

U THỊ C1 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, cập nhật thường xuyên

C2 Các chương trình khuyến mãi được update, thay đổi liên tục

C3 Các chương trình khuyến mãi được quảng cáo qua nhiều phương tiện