Nghiên cứu về nhận thức covid 19 ảnh hưởng Đến lợi ích nhận thức của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến trong việt nam

Do đó, bài báo này nhằm mục đích đề cập đến cách người mua sắm trực tuyến phản ứng với hành vi mua hàng của họ trong suốt thời gian Covid-19 về góc độ lợi ích được nhận thức.. Dựa trên d

NGAN HANG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM _ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRUONG DAI HOC NGAN HANG TP HO CHi MINH

TRONG VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: T.S Lê Nguyên Hoàng

Sinh viên thực hiện: — Nhóm 5

Phạm Thị Trường An

Trần Phát

Huỳnh Thị Nguyệt Thu

Lê Thị Thu Trang

Pham Thi Nhu Y

TPHCM - NAM 2022

MUC LUC

DANH MUC CAC TU VIET TAT 1 DANH MUC BANG, HINH 1

1.1 Dat van dé 3 1.2 Ly do chon dé tai 4

2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - 4 2.1 Mục tiêu tông quát 4 2.2 Mục tiêu cụ thé 4

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

3 ĐỎI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

3.1 Đối tượng nghiên cứu 5 3.2 Phạm vi nghiên cứu 5

4 TÔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIÁ THUYÉT 5 4.1 Khung lý thuyết 6 4.1.1 Mua sắm trực tuyến (OS) 6

4.1.2 Lợi ích cảm nhận 7

4.1.3 Biến người điều hành: Nhận thức về COVID-19 (ÁC) c.ec.cre 10

4.2.1 Giả thuyết nghiên cứu 12 4.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13

5.1 Thiết kế nghiên cứu: 13

5.2 Quy trình lay mau 14

5.4 Phát triển bảng câu hỏi và thang đo

5.5 Kỹ thuật phân tích số liệu

6 TIEN DO THUC HIEN DE TAI

7 BO CỤC DỰ KIÊN CÚA ĐẺ TÀI

8 NHỮNG GIỚI HẠN CÚA NGHIÊN CỨU TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHIEU THEO DOI VA DANH GIA LAM VIỆC NHÓM

14

15

16

16 19

DANH MUC CAC TU VIET TAT

Online shopping (OS): Mua sam true tuyén

Awareness of Utility (AU): Nhan thức về tiện ích

Awareness Easy to Use (EU): Nhan thire dé str dung

Awareness of Marketing Policy (MP): Nhan thức về chính sách tiếp thị

Awareness of Price and Cost (PC): Nhận thức về giá cả và chỉ phí

Affection of Society (AS): Tinh cảm và xã hội

Moderator variable: Awareness of COVID-19 (AC): Biến người điều hành: Nhận thức về COVID-19

DANH MỤC BÁNG, HÌNH

Hình 1:Mô hình cảm nhận lợi ích khi mua sắm trực tuyến trong Covid-19 tại Việt Nam 13

Hình 2: Thang đo LIk€Tf Tnhh TH HH TH tt Hiệp 15

Bảng 1: Tiến độ thực hiện để tài 5c 5c cv vrerkrerkrereererrrrerrerreo l6

TOM TAT

Sự bùng phát của Covid-19 đã tạo cơ hội cho sự gia tăng đáng chú ý gần đây trong mua sắm trực tuyến ở Việt Nam Do đó, bài báo này nhằm mục đích đề cập đến cách người mua sắm trực tuyến phản ứng với hành vi mua hàng của họ trong suốt thời gian Covid-19 về góc

độ lợi ích được nhận thức Dựa trên dữ liệu thu thập được từ 427 người trả lời trực tuyến

Việt Nam trong giai đoạn xã hội xa cách do Covid-19, nghiên cứu phân tích vai trò của Covid-19 như một biến điều tiết trong mối quan hệ giữa nhận thức về lợi ích của người tiêu dùng và hoạt động mua sắm trực tuyến của họ Kết quả cho thấy Covid-19 đóng một vai

trò kiêm duyệt trong nhận thức của người tiêu đùng về các tiện ích, điều này khuyến khích

người mua hàng hướng tới mua săm Trực tuyến Tuy nhiên, sự quan tâm của xã hội có thé

là một lý do khiến người tiêu dùng trở nên do dự hơn khi mua sắm trực tuyến Trong khi

đó, nhận thức về đại dịch Covid-19 và các chính sách tiếp thị không ảnh hưởng đáng kê

đến việc mua sắm trực tuyến trong thời gian diễn ra trận đại địch Covid- 19, điều mâu thuẫn

với các nghiên cứu trước đây Những phát hiện này có thể góp phần tìm hiểu hành vi của

người tiêu dùng một cách toàn diện, giúp các công ty đối phó với tình huống tương tự cũng như khuyến nghị chính phủ để hỗ trợ doanh nghiệp một cách hiệu quả trong tương lai

Từ khóa: Hành vì người tiêu ding; mua sắm (rực tuyển, Covid- 19; loi ich nhận thức.

1 GIỚI THIẾU

1.1 Đặt vẫn đề

Mua sắm trực tuyến đang phát triển như một kênh hiện đại phô biến đối với người tiêu

dùng Việt Nam trong những năm gần đây, được thúc đây bởi tỷ lệ sử dụng Internet cao Người Việt Nam hiện nay đang dành nhiều thời gian trực tuyến hơn và cũng mua sắm trực tuyến nhiều hơn Trong số những người tiêu đùng sử dụng Internet, có tới 98% người tiêu dùng đã mua hàng hóa của họ thông qua các nên tảng trực tuyến (Nielsen, 2018) Thời gian

trực tuyến trung bình của người dùng Internet Việt Nam là 48 giờ mỗi tuần, tức là khoảng

6,5 giờ mỗi ngày Như vậy, với sự kết nối internet, throng mai điện tử và mua săm trực

tuyến ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam Gần 50% người tham gia khảo sát gần đây của Nielsen Việt Nam cho biết họ đang “sử dụng hoặc sẵn sàng sử dụng” các nền tảng thương mại điện tử, các tiện ích như giao hàng tận nhà cho các sản phẩm FMCG (Hawley

& Huynh, 2020) Công ty nghiên cứu thị trường ComScore cũng khám phá rằng số lượng người tiêu dùng truy cập vào các trang web bán lẻ ở Việt Nam đạt 71% tổng số người dùng Internet được khảo sát (Ngọc, 2019) Sự phát triển gần đây của mua sắm trực tuyến đã được giải thích bởi nhiều nghiên cứu khác nhau Theo các nghiên cứu trước đây, hành vi mua

sắm trực tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng

như đệ tuôi, giới tính, nghề nghiệp, .(Bauboniene & Gulevišiũtẻ, 2015; Fang và cộng sự, 2016; Ganesan-Lim và cộng sự, 2008; Yan & Dai, 2009), nhưng cả các yếu tổ lợi ích được nhận thức (Häubl & Trifts, 2000; Katawetawaraks & Wang, 2011; Lee et cộng sự, 2011; Masoud, 2013; Yan & Dai, 2009; Zhang và cộng sự, 2014) Năm 2020, các doanh nghiệp

Việt Nam đã phải đối mặt với những thách thức, giống như nhiều quốc gia khác, đo Covid-

19 gây ra, một dịch bệnh lây lan nhanh chóng thông qua tiếp xúc giữa người với người thông thường và xảy ra ở Việt Nam vào khoảng cuối năm 2019 (Hawley & Huynh, 2020)

Do đó, COVID-19 không chỉ tác động đến các hành vi nói chung mà còn tác động đến

việc mưa sắm và tiêu dùng ngoài gia đình Người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu nhận ra lợi

ích của việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong thời kỳ đại dịch Theo khảo sát của

Chính phủ Việt Nam cũng đã có những giải pháp mạnh mẽ để ngăn chặn căn bệnh này, bao gồm cách ly xã hội, khuyến khích mua sắm trực tuyến để ngăn chặn đám đông và tiếp xúc với xã hội Điều này ảnh hưởng như thế nào đến thói quen mua sắm trực tuyến, và hành vi của người tiêu dùng thay đôi như thế nào trong và sau khi dịch bệnh bùng phát? Nghiên cứu cũng nhằm mục đích khám phá liệu đó chỉ là thay đối hành vi tạm thời vi loi ích của

mua săm trực tuyến trong đại dịch Covid- 19 hay đó là cơ hội thực sự để nhiều doanh nghiệp

mạnh tay hơn với các chiến lược kỹ thuật số của họ sau đại dịch Covid- 19

1.2 Ly do chon dé tai

Có rất nhiều bài nghiên cứu đã phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều được thực hiện trước khi sự lây lan của Covid-19, vẫn còn là một câu hỏi về việc đại dịch này có thê tác động như thế nào đến

hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến Ngoài ra, các tác giả cũng đặt mục

tiêu thực hiện nghiên cứu này để tìm hiểu thực trạng trên bối cảnh cụ thể của Việt Nam

Dựa trên vấn đề này, nhóm tác giả bố sung biến Covid- 19 vào mô hình nghiên cứu như một biến điều tiết để xem xét tác động của biến này đến hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam Để đạt được mục đích nghiên cứu, nhóm tác giả thiết kế bài viết này thành 5 phần

bao gồm tông quan tài liệu, xác định vấn đề, phương pháp luận, nghiên cứu thực nghiệm

và nhận xét kết luận Một số tác động sẽ được gợi ý cho cả người bán hàng trực tuyến trong

việc đề ra các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thích ứng với sự thay đôi của khách

hàng cũng như hỗ trợ chính phủ đưa ra các chính sách phù hợp trong bối cảnh mới

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HÓI NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu tổng quát

Giải thích được vai trò của Covid-19 trong mối quan hệ giữa nhận thức về lợi ích của người tiêu dùng và hoạt động mua sắm trực tuyến của họ khi mua sắm trực tuyến tại Việt

Nam

như thể nào trong thời kỷ đại dịch Covid- 19 dựa trên các lợi ích liên quan

« _ Đo lường tác động của biến điều tiết Covid-19 đối với hành vi mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng

« _ Phân tích tác động của biến điều tiết Covid-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng đã ảnh hưởng đến các doanh nghiệp như thế nào

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

« Mục đích mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đã thay đôi như thế

nao trong thoi ky dai dich Covid-19?

« - Covid-19 đã ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực lên hành vị mua săm trực tuyến của

người tiêu dùng tại Việt Nam?

« - Các doanh nghiệp tại Việt Nam đã chịu những ảnh hưởng nào từ việc thay đôi hành

vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đo Covid-19?

3 ĐỎI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

„ _ Đối tượng nghiên cứu: Covid-19 ảnh hưởng đến nhận thức về lợi ích và hoạt động

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

„ _ Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, phần lớn là

sinh viên hoặc nhân viên đang làm việc tại các tô chức, có trình độ học vấn từ đại

học trở lên và thu nhập bình quân trải đều ở các cấp

4.1 Khung lý thuyết

4.1.1 Mua sắm trực tuyễn (0S)

Mua sắm trực tuyến đã được nghiên cứu trong nhiều nghiên cứu như Lỉ và Feng (201 1), Senecal et al (2005), va Bauboniené va Gulevidiiite (2015) Hầu hết các tác giả đồng ý rằng

hệ điều hành phải đáp ứng yêu cầu của khách hàng dựa trên lịch sử tìm kiếm trong quá khứ

cũng như kinh nghiệm trước đó của hoe OS đã dựa vào văn hóa, thái độ, rủi ro và lòng tin

của người tiêu dùng trong khi hầu hết các công ty chủ yếu nghiên cứu về giáo dục, thu nhập, đánh giá của khách hàng để đáp ứng nhu câu ngày càng tăng của họ trong việc mua sản

phẩm trực tuyến Có rất nhiều bài nghiên cứu đã phân tích hành vi mua hàng nói chung và

mua sắm trực tuyến nói riêng Hầu hết các bién ảnh hưởng đến hệ điều hành trong nghiên cứu này đều được xây dựng nhất quán dựa trên các nghiên cứu trước đó cũng như khoảng

cách và hạn chế Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu đùng có thê bị ảnh hưởng bởi

nhiều yếu tố khác nhau, ngoài việc truy cập internet Theo các nghiên cứu trước đây, hành

vi mua sắm trực tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm nhân khẩu học của khách

hàng như đệ tuôi, giới tính và nghề nghiệp, v.v (Bauboniené & Gulevišiũtẻ, 2015; Fang và

cộng sự, 2016; Ganesan-Lim và cộng sự, 2008; Yan & Dai, 2009), mà còn bởi hai nhóm

yếu tố, đó là nhận thức của khách hàng về các yếu tổ rúi ro và yếu tổ lợi ich (Haubl & Trifts,

2000; Katawetawaraks & Wang, 2011; Lee và cộng sự, 2011; Masoud, 2013 ; Yan & Dai,

2009; Zhang và cộng sự, 2014) Trong nghiên cứu này, nghiên cứu sẽ tập trung vào nhóm các yếu tô lợi ích được cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người

tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là trong đợt bùng phát dịch bệnh Covid- 19 Theo nghiên cứu được thực hiện bởi Nielsen vào tháng 3 năm 2020, khi Covid- L9 xảy ra, có hơn 50% khách

hàng đã giảm tần suất đến các cửa hàng thực, 80% giảm số lần tiêu dùng ra khỏi nhà và 39%

đã mưa hàng thường xuyên hơn từ các kênh ping cửa hàng trực tuyến Loại hàng hóa được

tìm kiếm và mua sắm đã thay đôi đáng kế kê từ khi Covid- I9 xuất hiện, chủ yếu là về hàng hóa vệ sinh (76%), kế hoạch du lịch (63%, mặc dù 22% trong số đó đã bị húy bó), nau an tại nhà và ăn uống tại nhà cũng thường được tiêu thụ nhiều hơn (639%) Một trong những

vấn đề đáng chú ý là khoảng 64% người Việt Nam sẵn sàng duy trì thói quen mới là sử dụng dịch vụ giao đồ ăn hoặc mua hàng trực tuyến ngay cả sau đại dịch (Hawley & Huynh,

ăn ở nhà nhiều hơn sau đại dịch và 83% giam an uống xa nhà Đặc biệt, có 93% người Việt

Nam thích điện thoại 5G và 67% tin tưởng vào triển vọng mưa sắm ảo trong tương lai và

khoảng 50% quan tâm đến việc mua loa thông minh hoặc trợ lý thông minh nhân tạo Sau

khi Covid-19 xảy ra, các loại sản phẩm mua hàng trực tuyến đang thay đối dần dần theo hướng quan tâm đến sức khỏe hơn trước Tý lệ ping của các cửa hàng trực tuyến cũng đang tăng lên so với các loại hình mua sắm truyền thống Nghiên cứu này sẽ điều tra xem Covid-

19 đóng vai trò điều tiết như thế nào đối với từng loại lợi ích được nhận thức đối với hành

vi mưa sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Các biến này sẽ được thảo luận và

phát triển trong phần 2.2 Nhận thức về sự bùng phát Covid-I9 có thể được đề xuất một

cách tương đối như một người điều tiết để đưa ra các chuân mực tâm lý, tình cảm, giao tiếp

không chính thức, giao tiếp không chính thức, là những yếu tổ liên quan đến nhu cầu, nhận thức, tốc đệ và giá trị dịch vụ cốt lõi Sự phát triển của biến Covid-19 sẽ được trình bày chỉ tiết trong phần 2.3

4.1.2 Lợi ích cảm nhận

Một số khía cạnh tốt mà mua sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng đã được nhiều nghiên cứu trước đây đề cập Do đó, trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng Internet để mua săm được cho là bị ảnh hưởng bởi những lợi ích khác nhau mà khách hàng có thể cảm nhận được vì những lợi ích đó chưa được phản ảnh hoàn toàn trong trải nghiệm mua hàng truyền thống của họ (Forsythe và cộng sự, 2006) Bài viết này kế thừa và phát triển 5 biến

về lợi ích nhận được từ một số nghiên cứu trước đó, bao gồm Nhận thức về sự hữu ích,

sắm mọi thứ trên internet (Katawetawaraks & Wang , 2011) Ké tir khi dich SARS bung phát cách đây nhiều năm, người ta đã quan sát thấy rằng các dịch vụ giao hàng tận nhà, cũng như các nhà hàng có xu hướng không khuyến khích khách hàng ăn tại chỗ, đã bị buộc phải cung cấp và thực hiện vì nhận thức được sự lây lan của dịch bệnh (Senecal et al., 2005)

Vì vậy, có thể nói tình hình của địch Covid-19 tương tự như SARS, nhưng mức độ nguy

hiểm cao hơn nhiều, vì vậy nghiên cứu này đã đề cập sâu hơn đến nhận thức của người dân

về việc đeo khâu trang để đo biến AU

Theo đó, Giả thuyết 1 được đưa ra như sau:

HI Có mối tương quan giữa AU và ý định sử dụng hệ điều hành của người mua sắm Việt

Nam trong bối cảnh đại dịch COV1D-19

« — Nhận thức DỄ sử dụng (EU)

Sự thuận tiện của mua hàng trực tuyến hay nói cách khác là sự đễ đàng sử dụng các dịch

Vụ mua sắm trực tuyến, có tác động tích cực đến ý định lựa chọn phương thức mua sam nay

của khách hàng, đã được kết luận trong nhiều nghiên cứu trước đây (Bhatti và cộng sự,

2018; Katawetawaraks & Wang, 2011; Lee và cộng sự, 2011; Yan & Dai, 2009) Nhận thức

về tính đễ sử dụng được giải thích bởi Fang và cộng sự (2016) rằng khả năng phục vụ toàn

diện của các dịch vụ điện tử sẽ giúp gia tăng giá trị của dịch vụ cũng như mang lại nhiều

lợi ích hơn cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, những người mua sắm chuyên nghiệp có thể

sử dụng thành thạo công nghệ hiện đại sẽ cảm thấy dễ đàng hơn khi mua mọi thứ trên internet và họ có thê có xu hướng chọn mua sắm trực tuyến nhiều hơn (Baubonienẻ & Guleviiñte, 2015) Sự thuận tiện và đễ đàng của mua sắm trực tuyến cũng liên quan đến

vấn đề trao đôi hàng hóa cũng như khả năng tiếp cận lời khuyên từ nhân viên trong quá trình lựa chọn, mà Yan đã đề cập đến như một khía cạnh rủi ro khi trải nghiệm mua sắm điện tử, so với hình thức truyền thống (Yan & Dai, 2009)

Dựa trên các khía cạnh trên, nghiên cứu này đề xuất Giả thuyết 2 như sau:

canh dai dich COVID-19

+ Nhận thức về Chính sách Tiếp thị (MP)

Chiến lược tiếp thị, cũng như chính sách tiếp thị của một cửa hàng trực tuyến trên một

trang web, có thê thu hút người dùng nếu nó được trình bay va vận hành theo cách đễ tiếp

can (Katawetawaraks & Wang, 2011)

Bởi vì người tiêu dùng có thê ling túng khi mua hàng trực tuyến do thiếu sự hỗ trợ cá

nhân từ nhân viên hoặc thiếu tương tác xã hội với người bán, vì vậy đội ngũ nhân viên tư vấn đóng một vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ trải nghiệm của người mua hàng trực

tuyến (Katawetawaraks & Wang, 2011) Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các trang thương mại điện tử đã thực sự đưa các chương trình khuyến mai đa dạng vào phục vụ

đề khuyến khích khách hàng mưa sắm trực tuyến trong thời kỳ đại dich COVID-19, chang

han nhw Shopee, Tiki, Lazada (Van, 2020) Ngoài ra, nghiên cứu này cũng muốn nhấn mạnh thêm các chính sách marketing liên quan đến việc hỗ trợ khách hàng đôi trả hàng nói riêng, cũng như chính sách chăm sóc sau mua hàng nói chung trong đợt bùng phát COVID-

19, vì vậy vấn đề này đã được các tác gia tham khảo trong đo lường sự khảo sát

Dựa trên các vấn đề về chính sách tiếp thị trong bối cảnh mới của đại dịch, Giả thuyết 3

được đưa ra như sau:

H3 Có mỗi tương quan giữa ý định sử dụng MP và OS của người mua sắm Việt Nam trong

bối cảnh đại dich COVID-19

cho rằng chính chỉ phí phát sinh khi mua sản phẩm từ internet ảnh hưởng đến trải nghiệm

của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng đưa ra một số chỉ phí khác liên quan đến mưa sắm trực tuyến có thê ảnh hướng đến trải nghiệm của người tiêu dùng, chăng

hạn như chi phí cài đặt ứng dụng hoặc phần mềm để sử dụng dịch vụ mua săm điện tử hoặc

chỉ phí thanh toán dịch vụ internet trong khi xử lý thanh toán mua hàng Theo đó, Giả thuyết

4 được xây dựng như sau:

HẠ Có mỗi tương quan giữa ý định sử dụng PC và HĐH của người mua hàng Việt Nam

trong bối cảnh đại dịch COV1D-19

s — Tình cảm của xã hội (19)

Thông tin từ cộng đồng và xã hội được coi là có tác động đến ý định chọn mua săm trực

tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là phản hồi hoặc khiếu nại từ những người đã mua sản phẩm trước đó (Lee et aL., 2011; Zhang et al., 2014) Do đó, ảnh hưởng xã hội như thế nào

trong đại địch Covid-19 khiến người tiêu đùng phản ứng với các dịch vụ mua sắm trực tuyến, sẽ được phân tích thông qua Giả thuyết 5 như sau:

H5 Có mỗi tương quan giữa ý định str dung AS va OS ctia người mua sắm Việt Nam trong

bối cảnh đại dịch COV1D-19

4.1.3 Biên người điều hành: Nhận thức về COVTD-19 (AC)

Kế từ khi Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) tuyên bố Covid-19 là đại địch toàn cầu và yêu cầu nễ lực hợp tác từ khắp nơi trên thế giới (WHO, 2020), nhiều quốc gia đã có những chính sách quyết liệt để có găng ngăn chặn sự lây lan của căn bệnh này Đặc biệt là khi một

số chỉ thị của Chính phủ về khoảng cách xã hội hoặc khóa xã hội được ban hành, tất cả các hoạt động xã hội phải được thay đôi đề thích ứng với bối cảnh khó khăn này Điều này dẫn

đến quan điểm và nhận thức của mọi người về căn bệnh này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thói quen và sinh hoạt hàng ngày của họ, trong đó có hoạt động mua sắm Do đó, nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của đại địch Covid-19 và coi Nhận thức về Coviđ-19 là biến điều tiết có thể chỉ ra sự thay đôi trong hành vi của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến

Nhận thức về tình hình thị trường của người dân nhiều nước khi đại dịch xảy ra rất lung

xảy ra ở Hungary khi người tiêu dùng trở nên hoảng sợ trong việc mua sắm (András & Tamás, 2020), các tình huỗng tương tự cũng diễn ra ở Úc, Mỹ và Anh (Bekiem Pis, 2020;

Carmody, 2020; Wilson, 2020) Trên thực t6, nhận thức của người dân vẻ đại dịch phụ

thuộc phân lớn vào cách Chính phủ công bố thông tin và kiêm soát xã hội Tại Việt Nam,

nhờ sự vào cuộc nhanh chóng của Chính phủ ngay từ khi dịch bệnh bùng phát ở Trung Quốc, cùng với việc ban hành hai Chỉ thị 15 / CT-TTg và 16 / CT-TTg yêu cầu cả nước

thực hiện khoảng cách xã hội (MOH, 2020a, 2020b), hầu hết người Việt Nam được trang

bị cảnh giác và nhận thức cao về sự lây lan của căn bệnh này Mọi người đang dần nhận thức được rằng họ cân phải ở nhà thay vì đi đâu đó bên ngoài, giảm thiểu các nhu cầu liên

quan đến giao tiếp xã hội nhự dùng bữa tại nhà hàng hoặc sử dụng các dịch vụ giải trí, ngừng sử dụng phương tiện giao thông công cộng, giảm đến văn phòng và nơi làm việc, và ngừng đi du lịch nước ngoài (Baker và cộng sự, 2020; Lewis & Garbett, 2020; Bán lẻ Kinh

tế học, 2020) Miễn là có giải pháp giúp mọi người không quá căng thắng và lo lắng thì mọi nguroi sé san sàng thực hiện (Zhou và cộng sự, 2007) Theo nghiên cứu về mua sắm trên Amazon ở Y, nhận thức về sự bùng phát dịch bệnh này đã chuyên xu hướng của mọi người sang mua sắm trực tuyến do doanh số bán hàng của Amazon tăng mạnh trong thời gian xã hội xa cách và chính thức đóng cửa (MacDonald , Năm 2020) Chính vì vậy, có thể nói mua

sắm trực tuyến là một giải pháp thay thế tối ưu trong thời kỳ khủng hoảng dịch bệnh này vì

nó giúp khách hàng duy trì mức tiêu thụ sản phâm đồng thời giúp ngăn ngừa nguy cơ lây lan virus (Forster & Tang, 2005) Day là ly do mà nhóm tác giả đề xuat bién Awareness of Covid-19 cho mê hình và điều tra xem biến này ảnh hướng như thế nào đến việc chuyển đối hành vi của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, với Giá thuyết 6 xây dựng như sau:

Hồ: Có sự kiểm duyệt của AC trên HDH của người mua sắm Việt Nam trong bối cảnh đại dich Covid-19

4.2 Khung khai niém