Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến ý Định mua sắm trực tuyến ở việt nam

Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dich có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HÒ CHÍ MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

—-lll

©;

INDUSTRIAL UNIVERSITY

OF HOCHIMINH CITY

KINH TẾ LƯỢNG

Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YEU TO ANH HUONG DEN Y DINH MUA SAM

TRUC TUYEN O VIET NAM

Gido vién hwéng dan: ThS Tran Nha Ghi

Nhom thuc hién: Nhom 4

Lớp: DHMKI7FTT-422000402919

TP.HCM, ngày 27 thủng 3 năm 2023

2.1 Một số khái niệm 22 1 TT E171 E111 1107111 E 1 1 HH1 ng nn Tre 8

2.1.2.1 Khải niệm mua sam trực tuyển " 9

2.1.2.2 So sảnh mua săm trực tuyển và mua sắm truyền thống ccccccec II 2.2 Một số nghiên cứu thực nghiệm có liên quan 2 s9 EE xxx eyg 13 2.2.1 Cúc HgÏHÊH CN ÍFUOHE HHỨC à QÚ Q TT TT HnnnHHn HH HH khe 13 2.2.2 Cúc HgÏHÊH CỨN HƯỚC HQOẲÏ àÚ Q QQQQQ TT rat 15

3.3.4 Phân tích hồi quy tuyỄn tÍnh ST HH ren 24

Kh`N/ N28) a.nannẶ<⁄<ÁẢ 24

3.4 Mẫu nghiên cứu 2 TS E112111111 112 1 1112112111 ng n re 24

CHƯƠNG 4 KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU 22222: 2222 tre 26

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 5 S2 ST 1221115111212 221 222211112112 ey 26 4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo - - 52 St SE 221 HH HH th HH 29 4.3 Phân tích nhân tố khám phá S2 EE 1211251217571 2177111 30 4.4 Phân tích tương quan - L0 0 2012211121112 2251115111511 5111115151111 khe 31

4.5, Phan tich boi quy tuyén time ccccccccccccccsccsscssessesssesesseeseesvesecssessessessesevseesseeees 31

4.5.1 Các nhân tô tác động đến ÿ định mua sắm trực tuyn o cccccccccccccceccccecccces eens 31 4.5.2 Kết quả kiểm định nhân tô tác động đến niém tin trong mua sam truc tuyén 33 4.5.3 Kết quả kiểm định nhân tô tác động đến thải độ của khách hàng đối với mua

TÀI LIỆU THAM KHẢO 252 5 E1221121122112112111211 211212 E.22.E1 tre 37

LỜI CẢM ƠN

Lời nói đầu tiên, cho nhóm bốn xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên hướng dẫn ThS Trần Gia Ghi Trong quá trình học tập và tìm hiểu môn kinh tế lượng, nhóm em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, hưỡng dẫn tận tình của Thây Thầy đã giúp nhóm em tích lũy thêm nhiều kiến thức về môn kinh tế lượng đề có thể hoàn thành được bài tiêu luận về

đề tài: Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

Trong quá trình làm bài khó tránh khỏi những thiểu sót và hạn chế về mặt kiến thức Do

đó, nhóm em mong nhận được những lời góp ý của Thây đề bài tiêu luận của nhóm bon ngày càng hoàn thiện và tốt hơn

LỜI CAM ĐOAN Nhóm bốn xin cam đoan rTng tiêu luận kinh tế lượng đề tại yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến được viết dựa trên sự trung thực và nghiên cứu rV ràng Những số liệu trích dẫn và kết quả nghiên cứu cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá là hoàn toàn trung thực, tuyệt đối không sao chép hay sử dụng các kết quả của các đề tài tương tự Nhóm bốn cũng cam đoan rTng bài tiểu luận này là công trình nghiên cứu của nhóm chúng tôi không hè có bất cứ vi phạm quy định nào về đạo đức học thuật, bản quyền hay tiền tệ Trong quá trình tìm hiểu và viết bài, tôi đã tuân thủ và chấp hành nghiêm ngặt các nguyên tắc của khoa học, tôn trọng các quy chuân trong viết lách tiêu luận và tránh bẫy các vi phạm bản quyền

Tôi hy vọng bài tiêu luận này sẽ được đánh giá cao và giúp ích cho người đọc trong việc hiệu sâu hơn về hành vị khách hàng đôi với sản phâm nước xá vải Comfort

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyên hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phô biến và ngày càng phát triển trên thể giới (Ramachandran và cộng sự, 2011; éu và cộng sự, 2011) Tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyên và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian (Ozen và Englzek, 2014) Doanh thu từ hoạt động bán lẻ B2C năm 2014 trên toàn cầu đã đạt mức 1,5 nghìn tị SD, tăng gần 30% so với năm

2012 và dự báo doanh thu từ bán lẻ trực tuyến (chỉ tính riêng hình thức B2C) sẽ tăng trung bình trên 15% mỗi năm, đạt ngưỡng hai nghìn tỉ,SD vào năm 2016 (emarketer.com, 2014)

Do qua trinh mua sam duoc thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua săm trực

tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thông Đối với doanh nghiệp, bán hàng qua mạng được coi là một kênh phân phối hiệu quả, nó giúp doanh nghiệp giảm thiêu các chi phí cũng như xóa bỏ các rào cản về địa lý Do đó, nhiều doanh nghiệp coi bán hàng trực tuyên là kênh phân phối chính như Amazon, eBay, Alibaba, Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dich có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm

thiểu các chỉ phí, có nhiều sự lựa chọn về hang hoa/dich vu, dé dang tim kiém thông tin

về sản phẩm hơn và có thê so sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ đàng, nhanh chóng (Km, 2002)

Tại Việt Nam, mua sắm trực tuyên đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm

gần đây Theo số liệu thống kê của Hiệp hội marketing kỹ thuật số châu Á (Asia digital

marketing association - ADMA), nam 2008, Việt Nam có khoảng 20,8 triệu người sử dung internet, nhung chi co 4% số người sử dụng Internet vào mục đích mua sam trực

tuyến (ADMA, 2009) Đến năm 2011, tỉ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến chiếm khoảng 35% (ADMA, 2012) và cơn số này tương ứng cho năm 2014 là 58% (Bộ Công Thương, 2014a) Mặc dù tí lệ khách hàng mua sắm trực tuyến không ngừng gia

tăng theo thời gian nhưng theo Báo cáo TMĐT Việt Nam 2014, doanh thu từ TMĐT (chỉ tính riêng với loại hình B2C) ước tính khoảng 2,97 tị SD chỉ chiếm 2,21% tông lượng bán lẻ cả nước (Bộ Công Thương, 2014a) Hơn nữa, tỉ lệ người sử dụng mfernet của Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực (ADMA, 2012) Do đó, đề thu hút người tiêu dùng mua sắm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tô tác động đến ý định mua trực tuyến của khách hàng là rất cần thiết đôi với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến (Lohse và cộng sự, 2000) Bởi vì, ý định mua sam là một trong hai yếu tô có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010)

Cùng với sự phô biến của mua sắm trực tuyến, ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng đã trở thành một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trong những năm gần đây (Insley và Nunan, 2014), điều này được thể hiện qua số lượng lớn các công trình nghiên cứu đã được công bố trong các lĩnh vực khác nhau như: hệ thống thông tin, marketing, quản lý và tâm lý học (Cheung và cộng sự, 2005; Gefen và cộng sự, 2003a; Pavlou, 2003) Nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến

đã được các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau nhưng có hai quan điểm

được chấp nhận và sử dụng rộng rãi nhất là: tiếp cận từ góc độ khách hàng và tiếp cận từ

góc độ công nghệ Quan điểm tiếp cận từ góc độ khách hàng tập trung vào việc nghiên cứu niềm tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến, trong khi đó quan điểm tiếp cận từ góc độ công nghệ lại đi nghiên cửu các ảnh hưởng của thiết kế trang web và khả năng sử dụng đến ý định, hành vi của người tiêu dùng (ẩhou và cộng sự, 2007) Kết quả của những nghiên cứu trước đây cũng ủng hộ hai quan điểm này, điều đó chứng tỏ hai quan điểm này bô sung cho nhau Hầu hết các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trước đây đều tập trung vào nghiên cứu đối với một sản phẩm cụ thê như sách (Gefen và cộng sur, 2003b; Lin, 2007; Park va Kim, 2003), quan ao (Cho va éorkman, 2011; Goldsmith

va Flynn, 2005; Ha va Stoel, 2009; Kang va céng su, 2014; Kim va Kim, 2004; Shim va Lee, 2011; Tong, 2010; Yoh va cộng sự, 2003), hang tap hoa (Hansen va céng sy, 2004;

Huang va Oppewal, 2006; Morganosky va Cude, 2000), dich vu tai chinh (Suh va Han, 2003; Nguyén Duy Thanh va Cao Hao Thi, 2011; Lé Thi Kim Tuyét, 2011), bao hiém xe

ô tô (Broekhuizen và Huizingh, 2009), thực phẩm (Liang, 2014) Kết quả của các nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rTng đặc tính của sản phâm có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Korgaonkar và cộng sự, 2006; Soopramanien và cộng sự, 2007) Tuy nhiên, kết quả của một số nghiên cứu vẫn chưa có sự thông nhất và cần phải điều tra nghiên cứu thêm (Phau và Poon, 2000; Vijayasarathy, 2002)

Bên cạnh đó, đặc điểm của người tiêu dùng cũng là một trong những nhân tổ có ảnh

hưởng đến ý định của họ trong mua săm trực tuyến và đã được rất nhiều nghiên cửu thực hiện (Burke, 2002; Doolin va céng su, 2005; Hasan, 2010; Hernandez va céng sy; 2011;

Rodgers va Harris, 2003; Sorce va cOng sy, 2005; Venkatesh va Morris, 2000; éu, 2003;

Yörủk và cộng sự, 2011) Đặc điểm của người tiêu dùng (giới tính, độ tuổi, trình độ học

vấn, thu nhập, ) ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ đã được các tác giả

nghiên cứu từ rất nhiều góc độ khác nhau, một số nghiên cứu coI các đặc điểm của khách

hàng là biến kiêm soát (Venkatesh và Morris, 2000; Yeh và cộng sự, 2012), một số nghiên

cứu khác lại coi đây là các biến độc lap (Cho va éorkman, 2011; Doolin và cộng sự,

2005: éu, 2003), một số nghiên cửu coi đây là những nhân tố tác động trực tiếp đến ý định, hành vi mua săm trực tuyến (Doolin và cộng sự, 2005), trong khi đó một số nghiên cứu lại coi đây là những nhân tổ tác động gián tiếp (Cho và éorkman, 2011; éu, 2003) Mặc dù có rất nhiều công trình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm khách hàng và ý định mua sắm trực tuyến của họ, tuy nhiên, kết quả của các nghiên cửu này vẫn chưa có

sự thông nhất, còn tồn tại những quan điểm trái ngược nhau

Một trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả của các nghiên cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia (Chau và cộng sự, 2002; Ko

và cộng sự, 2004; Park và Jun, 2003; ahou va cộng sự, 2007) Do do, Delafrooz va cộng

sự (2010) cho rTng, mua sắm trực tuyến vẫn cần phải nghiên cứu kỹ hơn trong bối cảnh

cy thé ở các quốc gia khác nhau (Delafooz và cộng sự, 2010) Mặt khác, với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ đã làm thay đôi thói quen mua sắm của người tiêu ding (éen va cộng sự, 2011; Yörủk và cộng sự, 2011) Chính vi vậy, nghiên cứu ý định mua sam trực tuyên của người tiêu dùng trong điêu kiện, hoàn cảnh cụ thê của Việt Nam

không những có ý nghĩa về mặt thực tiễn mà còn đóng góp về mặt lý luận nhTm bổ sung

và hoàn thiện hơn nữa kết quả của các công trình nghiên cứu trước đây

uuất phát từ những lý do trên, tác giá lựa chọn đẻ tài “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho bài luân văn của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

uuất phát từ các lý do trên, luận án tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiêm định các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu đùng trong

bối cảnh Việt Nam Các nhiệm vụ cụ thê gồm:

- _ Luận giải về cơ sở lý luận của mua sắm trực tuyến và ý định mua

- way dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu về mỗi quan hệ giữa các yếu tô đến ý định mua trực tuyến của khách hàng

- _ Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải pháp

nhTm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính sách về

TMĐT có các biện pháp nhTm tăng cường ý định mua trực tuyến của khách hàng qua đó thúc đây khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn 1.3 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tông hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu săn có dé hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng đề kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Mặc dù, trọng tâm của luận án là sử đụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết, nhưng trước khi tiên hành nghiên cứu định

lượng chính thức tác giả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ với mẫu nghiên cứu

nhỏ đề kiểm tra chuân hóa thang đo và bảng hỏi

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yêu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng

Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng cá nhân có sử đụng Internet

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Không gian nghiên cứu: là những khách hàng sử dụng Internet ở Việt Nam

Vì văn hóa giữa các quốc gia có ảnh hưởng khác nhau đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng nên luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu là những khách hàng sử dụng Internet ở Việt Nam

- _ Về mặt nội dung: có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu đùng cũng như có nhiều nhân tổ khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua của họ như: đặc điểm của người tiêu dùng (đặc điểm nhân khâu học, phong cách sống, động lực mua sắm, ) đặc điểm của sản phẩm (giá, chủng loại sản phẩm, .) đặc điểm của người bán (danh

tiếng, chất lượng dịch vụ, chính sách bảo mật, ) đặc điểm của trang web

(thiết kế, khả năng điều hướng, giao diện, đễ sử dụng, bảo mật, ) và các yêu

tố môi trường (văn hóa, chuân mực chủ quan ) Tuy nhiên, trong luận án này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua sam trực tuyên và phân tích mức độ tác động của các yếu tổ này đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân dựa trên các cảm nhận của họ theo mô hình DTPR

1.5 Kết cầu đề tài

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cửu của mình, ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, đanh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham

khảo, luận văn được chia thành sáu phân chính sau:

Chương 1 Giới thiệu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYET 2.1 Một số khái niệm

211Ý dinh mua sam trực tuyến

Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng dé thỏa mãn nhu cầu của mình phái thông qua hoạt động mua sắm (Vũ Huy Thông, 2010) Mua sắm là một quá trình, trong quá trình này người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố (Vũ Huy Thông, 2010) Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001; Comegvs và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000; Trần Minh Đạo, 2006)

Nhận biết nhụ cầu là khởi đầu của quá trình mua sắm (Blackwell và cộng sự, 2001)

Nhận biết nhu cầu xảy ra khi một người cảm nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và

trạng thái mong muốn của họ (Blackwell và cộng sự, 2001) Khi mức độ chênh lệch này

đạt tới một ngưỡng giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy

Thông, 2010)

Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ (Blackwell và cộng sự, 2001) Quá trình tìm kiếm thông tin có thê là ở bên trong người tiêu dùng và/hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackwell và cộng sự, 2001)

Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thê thỏa mãn nhu cầu của mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau nhTm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của minh (Blackwell va céng sự, 2001; Tran Minh Dao, 2006)

Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một đanh sách các phương án (Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu? ) được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua (Blackwell và cộng sự, 2001) Những sản phâm được xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng

chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm những việc có trong ý định của họ (Blackwell và cộng sự, 2001) Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua sản phẩm không theo ý định của họ đo một số yêu tô tác động từ bên ngoài (Blackwell và cộng sự, 2001)

Người tiêu dùng tiễn hành sử dụng sản phẩm sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001) Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử đụng sản phẩm sẽ ánh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001)

Qua quá trình mua sắm ở trên, ta có thê thấy rTng ý định mua sắm là một trong hai yếu tô ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu ding (Vi Huy Thông, 2010) Ý định là một yếu tố dùng đề đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell và cộng sự, 2001) Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tô tạo động lực, nó thúc đây một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi (AJzen, 1991, tr.181) Akbar và cộng sự (2014) thì cho rTng ý định là một mục đích cụ thể của người tiêu đùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động (tr.276) Người tiêu dùng có rất nhiều loại ý định khác nhau trong đó có ý định mua sắm (Blackwell và cộng sự, 2001) Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua sắm (Shopping Intention) là kế hoạch lựa chọn nơi để mua san pham của người tiêu dùng” (Blackwell và cộng sự, 2001, tr.283-284) Đồng quan điểm với Blackwell và cộng sự (2001), Delafrooz và cộng sự (2011a) cho rTng “ý định mua sắm trực tuyên là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet” (Delafrooz và cộng sự, 2011a, tr.70) Do đó, trong nội dung của luận văn này tác giá nghiên cứu “ý định mua sắm trực tuyến” theo quan điểm của Delafooz và cong su (201 1a)

21.2 Te ông quan ĐỀ mua sắm (rực tuyến

2.1.2.1 Khải niệm mua sam trực tuyển

Hiện nay, có nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến Theo từ điển kinh

doanh trực tuyến (businessdictionary.com), mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (businessdicHonary.com) Trong khi đó, tờ Thời báo kinh tế trực tuyến (economictimes.com) cho rTng “Khi bạn mua một san pham hoặc

dịch vụ thông qua mạng Internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống, đó được gọi là mua sắm trực tuyến” (The Economic Times, 2006) Một số nghiên cứu lại cho rTng “Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mang Internet” (Hasslinger va cong sur, 2007; Li va ahang, 2002; MasterCard, 2008) Co thê nhận thấy rTng, điểm chung giữa các khái niệm trên đều cho rTng mua sắm trực tuyến

là hành vi mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet Do đó, mua sắm trực

tuyến còn được gọi là mua sắm qua mạng (Lui, 2012) Đây là một hình thức của TMĐT

Và trong luận án này, tác giả sẽ tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “mua sắm

trực tuyến là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”

Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quá trình mua sam nảy, người mua và người

bán/nhân viên bán hàng không tiếp xuc trực tiếp với nhau, moi giao dịch được thực hiện

thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005) Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004) Khi muốn mua một sản phâm nào đó, khách hàng chỉ việc lựa chọn bTng cách nhấp chuột vào sản phẩm do va san pham sẽ được chuyên đến địa chi

do khách hàng định sẵn (Yörủk và cộng sự, 2011) Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bTng văn bản, hình anh, 4m thanh, video (Kolesar va Galbraith, 2000; Lohse

va Spiller, 1998) Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên các website chứ không thẻ đánh giá bTng các giác quan theo cách thông thường như trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi

ro hơn so với mua sắm truyền thông (Laroche và cộng sự, 2005) Tuy nhiên, thông tin trên các website thường rất đa dạng và phong phú, từ thông tin của nhà sản xuất, người bán đến các bình luận, đánh giá, xếp hạng của khách hàng (Hennig-Thurau và éalsh, 2003; Lepkowska-éhite, 2013) Những thông tin này rất hữu ích với khách hàng bởi vì

nó giúp khách hàng có cái nhìn đa chiều về sản phâm họ dinh mua (Chatterjee, 2001; Clemons và cộng sự, 2006) Rất nhiều khách hàng tham khảo những thông tin đánh giá

này trước khi ra quyết định mua sắm trực tuyến (ADMA, 2012) Hơn nữa, do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua các website, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một thời điểm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Do đó,

họ dễ đàng tìm được sản phâm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình và tìm được nhà phân phối với giá rẻ nhất (Lester và cộng sự, 2005)

2.1.2.2 So sánh mua sẵm trực tuyển và mua sắm truyền thống

Mặc dù quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thông cũng có những điểm giống nhau Quá trình mua sắm này cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Yörũk và

cộng sự, 2011)

Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau về qúa trình ra quyết định mua, giữa mua sắm

trực tuyến và mua sắm truyền thông tồn tại rất nhiều điểm khác biệt, cụ thể như sau:

Điểm khác nhau đầu tiên giữa mua sắm trực tuyên và mua sắm truyền thống là các điều kiện kỹ thuật cần thiết đề thực hiện mua sắm (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Trong mua sắm truyền thông, khách hàng chỉ cần có khả năng di chuyển đến điểm

bán hàng (cửa hàng, chợ, siêu thị, ) là có thê thực hiện được hoạt động mua sam

(Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thăng, 2014) Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến,

khách hàng vẫn có thể thực hiện được các hoạt động trao đổi dù không có khả năng dì

chuyển đến các điểm bán hàng (Lester và cộng sự, 2005) Tuy nhiên, đề thực hiện được các hoạt động trao đổi, khách hàng nhất thiết phải có máy tính hoặc các thiết bị di động

có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014; Trần Văn Hòe, 2008)

Ngoài ra, đối với các nhà bán lẻ trực tuyến không chấp nhận hình thức thanh toán bTng tiền mặt (thanh toán khi nhận hàng - COD), dé thy hiện được giao dịch, khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân hàng hoặc phải thanh toán qua bên thứ ba (Nguyễn Thành

Độ và Hà Ngọc Thắng, 20 14).

Điểm khác nhau thứ hai giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức người mua tiếp cận với người bán (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Trong mua sắm truyền thông, khi muốn xem xét hay mua một sản phâm nào đó, khách hàng phải đến nơi bán (cửa hàng, chợ, siêu thị, ) để xem và thực hiện hành vi mua (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại, với mua săm trực tuyến, khách hàng có thê thực hiện giao địch mà không cần thiết phải đến nơi bán (Abbad và cộng sự, 2011) Khách hàng có thể thực hiện giao địch ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc các thiết bị cầm tay có kết nối Internet (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Điểm khác nhau thứ ba giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là sự tiếp xúc giữa người mua và người bán/nhân viên bán hàng Trong mua sắm truyền thống, người mua và người bán/nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với nhau, mặt đối mặt,

nguoi mua co thể mặc cả, thỏa thuận với người bán/nhân viên bán hàng cho đến khi đạt

được thỏa thuận giữa hai bên (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại, trong mua sắm trực tuyên, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch của họ được thực hiện gián tiếp thông qua một trang web (Lester và cộng sự, 2005) Giá của các sản phẩm trên các trang web bán hàng trực tuyến được niêm yết cụ thể, khách hàng không thể mặc cả như trong mua sắm truyền thống

Điểm khác nhau thứ tư giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là cách thức đánh giá sản phẩm trước khi mua Trong mua sắm truyền thống, khách hàng tiếp xúc trực tiếp với những sản phẩm mà họ định mua (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Nhờ vậy, khách hàng có thê đánh giá, cảm nhận những sản phẩm này bTng tất cả các giác quan (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại, trong mua sắm trực tuyến, sản phâm được trưng bày trên các website và được mô tả bTng văn bản, hình ảnh hoặc video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998) Do đó, khách hàng không thê tiếp xúc, thử sản phẩm trước khi mua như trong mua sắm truyền thông (Lester

và cộng sự, 2005) Vì vậy, khách hàng không thể đánh giá được sản phẩm bTng các giác quan theo cách thông thường Khách hàng chỉ có thê cảm nhận, đánh giá sản phẩm qua

lời mô tả của người bán và những hình ảnh của sản phẩm được đăng tải trên website (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014)

Điểm khác nhau thứ năm giữa mua sắm trực tuyên và mua sắm truyền thông là khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm Trong mua sắm truyền thống, tại một thời điểm cụ thê, khách hàng chỉ có thể xuất hiện ở duy nhất một điểm bán hàng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014) Ngược lại, khách hàng có thê truy cập nhiều gian hàng khác nhau với mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 20 14) 2.2 Một số nghiên cứu thực nghiệm có liên quan

2.2.1 Cúc HghiÊH CAN trong nuwoc

Tại Việt Nam, ngành thương mại điện tử đang có những bước nhảy vọt, đặc biệt là trong đại dịch COVID-19 Một số tác giả đã tập trung nghiên cứu vẻ lĩnh vực này nhTm giúp các doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ Điển hình là nghiên cứu Kinh doanh thương mại trên nền tảng số của doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trước và trong dịch COVID-19 (2021) của Trường Đại học Ninh tế TP.HCM Nghiên cứu đã tông hợp

những bài khảo sát dữ liệu thông qua việc thực hiện nghiên cứu tại địa bàn kết hợp với

phương pháp phỏng vấn chuyên gia Từ đó giúp làm rV bức tranh thực trạng về hoạt động thương mại bán lẻ trên nền tảng số của doanh nghiệp Việt Nam trước và trong dịch COVID-19 và đưa ra bài học điển hình giúp xây dựng một số nhóm giải pháp cần thiết giúp đây mạnh hiệu quả hình thức kinh doanh này trong tương lai

Ngoài ra, nhóm tac gia Van Kien Pham, My Ha Tang, Tran Le Nguyen da thuc hiện nghiên cứu Risks perception toward online shopping in VietNam during the COVID-19 oufbreak (2020) Nghiên cứu đã chỉ ra tác động của COVID-I9 đối với tâm

lý mua hàng trực tuyển của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả nghiên cứu cho thấy COVID-I9 tăng rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và giảm rủi ro thông tin Từ đó, nhóm tác giả giúp các doanh nghiệp có cái nhìn toàn điện hơn về ảnh hưởng của COVID-19 va dua ra những kế hoạch dự phòng trong tương lai

Nghiên cứu Nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại điện tứ (B2C) Việt Nam (2020) cũng đã tập trung chỉ ra 8 yếu tổ của chất lượng thương mại điện tử B2C tác động

thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng nhTm đưa ra giải pháp giúp người tiêu dùng tối ưu hóa giao dịch và sự hài lòng Trong đó, đầu tiên các doanh nghiệp cần đảm bảo sự tin cậy về quy trình cung cấp dịch vụ và thông tin phải đơn giản, rV ràng, chính xác Tiếp đến, các doanh nghiệp cần phải trung thực trong quá trình cung cấp thông tin về sản

phẩm dịch vụ, chỉ phí, giá thành và điều kiện báo hành Cuối cùng, kích thích xu hướng

cá nhân hóa giao dịch đề tác động đến chiều sâu nhận thức của khách hàng và dễ dàng lấy

được sự chú ý của khách hàng

Theo Kỷ yếu Hội tháo Cơ hội và thách thức trong thời kỳ COVID-19 - Góc nhìn

từ giảng dạy và thực tiễn, do Trường Đại học Mở TP.HCM tô chức ngày 14/5/2021, đôi

mới mô hình kinh doanh nhTm ứng biến với COVID-19 được VV Hồ Hoàng Phúc (2021) phân tích đưới góc nhìn từ mô hình kinh doanh BMC, gồm 9 thành phần mô tả cách thức doanh nghiệp cung cấp giá trị cho tệp khách hàng Các thành phần này không hoạt động

riêng rễ mà phối hợp và tác động qua lại, một thành phan duoc diéu chinh sé tao nén tac

động đa chiều lên các thành phần khác Từ đó, doanh nghiệp sẽ có những kế hoạch phù hợp đề kịp thời đáp ứng các nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong thời điểm dich bệnh

Kinh tế số và chuyển đổi số tại Việt Nam, Tài liệu chuẩn bị cho Chuỗi Hội nghị bàn tròn về EVFTA, EVIPA và Hồi phục kinh tẾ sau COVID-19 tại Việt Nam của Lê

Duy Binh và Trần Thị Phương (2020) nhận định tác động của dịch bệnh COVID-19 đối với sự phát triển kinh tế số tại Việt Nam đã làm người tiêu dùng thay đối dần sang các phương thức không tiếp xúc để giảm nguy cơ lây lan vi-rút Corona như mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, v.v Với sự hỗ trợ của công nghệ, doanh thu thương mại điện

tử tăng mạnh trong giai đoạn này Bên cạnh đó là phản ứng của doanh nghiệp đối với COVID-I9 từ góc độ chuyền đổi số: các doanh nghiệp Việt Nam đang ứng dụng công nghệ đề giao tiếp hiệu quả với khách hàng và người lao động: ngoài ra, các mô hình kinh

doanh mới dựa trên nền tảng kỹ thuật số đã được thử nghiệm và vận hành đem lại hiệu quả tích cực

Nhìn chung, các nghiên cứu trên đều đưa ra nhiều giải pháp nhTm giúp cho qua trình trao đối mua bán trực tuyến giữa doanh nghiệp và tiêu dùng diễn ra thuận lợi hơn

Tuy nhiên, chưa có một nghiên cứu nào về tâm lý, hành vi mua hàng trực tuyến của tập khách hàng trung niên trong thời điểm dịch bệnh ở Việt Nam nói chung và ở TP.HCM nói riêng Vì vậy, đây sẽ là nghiên cứu đầu tiên giải quyết vấn đề trên

Tóm lại, ngành thương mại điện tử đang không ngừng phát triển nhưng chưa đồng đều ở mọi lứa tuổi và đây là một bài toán khó Kết quả mà các bài nghiên cứu trên đưa ra

có thê giúp Nhà nước cũng như các doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ trong giai đoạn tăng tốc phục hồi kinh tế sau đại dịch COVID-I9 Tuy nhiên, tâm lý và hành vi mua sắm của người tiêu dùng là cực kì phức tạp, đặc biệt chưa có một nghiên cứu chuyên sâu nào tập trung khai thác tập khách hàng thuộc độ tuổi trung niên Trước thực trạng tỉ lệ mua sắm trực tuyến còn thấp ở đối tượng

trung niên tại TP.HCM, việc nghiên cứu nhTm chỉ ra tác động của đại dịch đến thói quen

mua sắm của nhóm tuôi này và đề xuất các giải pháp phù hợp là cần thiết

2.2.2 Cúc nghiÊH cứu nước ngoài

Đến nay, trên thế giới đã có nhiều công trình nghiên cứu xoay quanh tâm lý, hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong thời điểm dịch COVID-19 Trong đó phải

kẻ đến nhiều đề tài được thực hién béi cac tac gid Meher Neger & Burhan ddin (2020),

Julia Koch, Britta Frommeyer and Gerhard Schewe (2020) hay Silvius Stanciu, Riana Iren Radu, Violeta Sapira, Bogdan Dumitrache Bratoveanu, Andrei Mirel Florea (2020) Nghiên cứu Factors affecting consumers’internet shopping behavior during the COVID-19 pandemic: Evidence from Bangladesh cia nhom tac gia Meher Neger & Burhan Uddin (2020) đã phân tích các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Bangladesh trong đại dịch COVID-I9, gồm: chất lượng sản pham, dịch vụ, phương thức thanh toán, hỗ trợ của Chính phủ, sự tiết kiệm thời gian và tâm lý mua hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy mặc dù có những rào cản đối với việc quyết định mua sắm trực tuyến nhưng thương mại điện tử vẫn phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn

Nghién cttu Consumer Behavior in Crisis Situations Research on the Effects of COVID-19 in Romania (Bratoveanu, Florea, Radu, Stanciu & Sapira, 2020) da tap

trung phân tích hành vị tiêu dùng của người dân Romania trong mùa dịch Một bộ phận người tiêu đùng Romania, những người ủng hộ thương mại truyền thống, phải chuyên sang sử dụng các phương thức thương mại hiện đại hơn như mua sắm trực tuyến và theo đánh giá của các chuyên gia, sẽ tiếp tục duy trì hành vi mua sắm trực tuyến này Nghiên cứu nhân mạnh rTng các doanh nghiệp sẽ phải tập trung vào việc hiểu nhu cầu và thoi quen mua sắm của người tiêu dùng, điều chỉnh hệ thống cung cấp và phân phối sản phẩm Nghiên cứu trên đem lại kết quả mới và là một trong những nghiên cứu đầu tiên được thực hiện ở cấp quốc gia (Romania) về tác động phức tạp của COVID-19 đối với sức khỏe của người dân, nền kinh tế quốc gia và hành vi của người tiêu dùng

Tương tự, nghiên cứu Online Shopping Motives during the COVID-19 PandemicLessons from the Crisis thuc hién boi Julia Koch, Britta Frommeyer va Gerhard Schewe (2020) cũng khăng định tầm quan trọng của việc tìm hiểu, phân tích tâm lý, hành vi người tiêu dùng trong mùa dịch đối với các doanh nghiệp trên thế giới Kết quả nghiên cứu cho thấy sự phát triển bùng nô của thương mại điện tử sẽ không đừng lại sau địch Covid, đồng thời các giải pháp cũng được đề xuất, như đầu tư vào nền tảng

giao dịch và thực hiện truyền thông hiệu quả

Nhìn chung, các nghiên cứu ngoài nước đều khăng định rTng sự phát triển mạnh mẽ

của thương mại điện tử do tác động của dịch Covid sẽ tiếp tục được duy trì trong tương

lai Chính vì vậy, việc đánh giá, phân tích tâm lý, hành vị của người tiêu dùng là vô cùng cấp thiết Ngoài ra, đa phần các giải pháp được đề xuất tập trung vào việc cải thiện hệ thống phân phối, hệ thống thông tin và chiến địch truyền thông của các doanh nghiệp Tuy nhiên, các nghiên cứu trên đều tập trung vào người tiêu đùng ở mọi độ tuôi, trong khi tập khách hàng trung niên có những đặc điểm và nhu cầu khác biệt với các tập còn lại chưa được chú ý Do là điều mà nhóm tác giả sẽ nghiên cứu và làm rV

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác gid tong hop va đề xuất

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu

Nhận thức tính hữu ích của TMĐT bao hàm sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm và

dịch vụ, thông tin phong phú Phần lớn các nghiên cứu đã chí ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đây người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Thực tế đã chứng minh, việc tìm kiếm sản phẩm, địch vụ qua Internet nói chung và các trang TMĐT nói riêng sẽ nhanh chóng, tiện lợi và giảm nhiều công sức cũng như chi phí Cùng một thời gian, có thê khám phá ra nhiều loại hàng hóa, nhiều thương hiệu khác nhau, đây là điểm khác biệt so với mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020) Giả thuyết nghiên cứu

dâu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau, y tín của người bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thầy rTng, người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010) Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

Giá thuyết 2 (H2): Ủy tín của trang web TMMĐT ảnh hướng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Cảm nhận rủi ro: Bên cạnh những lợi ích của mua săm trực tuyến, người tiêu dùng

cũng rất quan tâm đến các rủi ro về sản phâm, sự không trung thực của người bán, vấn đề thanh toán, đối trả hàng Rủi ro sản phâm trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt với những người mới tham gia hoặc mới đang tìm hiểu do người mua không thê kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi ra quyết định (Hsu và cộng sự, 2013) Bên cạnh

đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho rTng, nguy cơ rủi ro mất tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua sắm trực tuyến Giả thuyết

nghiên cứu được đề xuất là:

Giả thuyết 3 (H3): Cảm nhận độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Nhóm tham khảo là những “nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái

độ, nhận thức và hành vi của khách hàng đối với một sản phâm, thương hiệu hay một doanh nghiệp” (Vũ Huy Thông, 2010) Nhóm tham khảo bao gồm: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, các phương tiện thông tin đại chúng Ý kiến của nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng vào các nhà cung cấp trực tuyên Bên cạnh đó, Pham Van Tuan (2020) đã xác định rTng sự chấp nhận eéOM (truyền miệng điện tử) thông qua thái độ chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; ảnh hưởng của sự tin

cậy céOM, chất lượng eéOM có tác động tích cực đến ý định mua săm trực tuyến của

người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu mới được đề xuất là:

Giả thuyết 4 (H4): Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyên của người tiêu dùng

Tính an toàn, bảo mật trong TMĐT là lo ngại của người tiêu dùng trong vấn đề bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thẻ/ tài khoản ngân hàng có thể ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến Trong nghiên của của Datta và Acharjee (2018), yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua quan tâm lo lắng nhất Thực tế

đã chỉ ra nhiều trường hợp thông tin cá nhân của người tiêu dùng đã bị bán cho bên thứ 3,

bị sử dụng cho mục đích khác, trong đó có cả những mục đích xấu, làm cho người tiêu dùng lo ngại khi cung cấp thông tin cá nhân trên các trang TMĐT và điều này ngăn cản

họ thực hiện các giao dịch trực tuyến (Lin và cộng sự, 2010) Giả thuyết nghiên cứu được

đề xuất là:

Giả thuyết 5 (H5): Tính an toàn của trang web TMMĐT có tác động cùng chiêu đến ý định Immua săm trực tuyên của người tiêu dùng

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

[| NGHĨA

XAY DUNG THANG BO BANG THANG DBO TIENG VIET (BAN

TIENG VIET r | NHAP)

Hình 3.1 Quy trình xây dựng phiếu điều tra

Nguôn: Tác giả nghiên cứu và đề xuất Bước 1: Dựa trên cơ sở tổng quan các lý thuyết trong các công trình nghiên cứu

trước đây, tác giả xác định nội dung của các khái niệm nghiên cứu và lựa chọn thang đo cho các khái niệm này

Bước 2: uây dựng bảng hỏi bTng tiếng Việt Do hầu hết thang đo của các biến đều

kế thừa từ các nghiên cửu trước đây và được viết bTng tiếng Anh nên để xây dựng bảng hỏi bTng tiếng Việt, tác giả đã nhờ 2 chuyên gia tiếng Anh có kinh nghiệm trong lĩnh vực Quản lý và Quản trị Kinh doanh, chuyên gia thử nhất dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt sau đó chuyên gia thứ hai địch ngược từ tiếng Việt (bản dịch của chuyên gia thứ nhất) sang tiếng Anh đề đảm bảo việc chuyển đôi ngôn ngữ được chính xác, rV ràng và không

làm thay đổi ý nghĩa của thang đo, khi nào bản địch của hai chuyên gia nay thông nhất thi mới đưa kết quả đó vào bảng hỏi bTng tiếng Việt

Bước 3: Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu 10 khách hàng nhTm điều chỉnh, bổ sung các biến trong mô hình nghiên cứu đồng thời phát triển thang đo của một

số biến quan sát cho phù hợp với bồi cảnh và điều kiện của Việt Nam

Bước 4: Nghiên cứu định lượng sơ bộ với quy mô mẫu 30 khách hàng để kiểm tra, chuẩn hóa ngôn ngữ đảm bảo các câu hỏi được rV ràng, không có sự hiểu lầm khi trả lời cũng như điều chỉnh cách thức lấy dữ liệu đảm bảo thuận tiện nhất cho người trả lời nhưng vẫn đáp ứng được yêu cầu về thông tin của luận án

3.2 Đo lường các biến

Bảng 3.1 Thang do các khải niệm nghiên cứu

Tôi tin rTng mua săm trực tuyến có nhiêu rủi ro vì có thê không nhận

được sản phâm

Tôi tin rĨng mua sắm trực tuyên là mạo hiểm vì có thê gây tôn thât về

tài chính cho tôi

RR6 Tôi tin rTng mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro vì sản pham co thé

không đáp ứng được mong đợi của tôi

TK - Nhóm tham khảo

Gia đình, bạn bè, người quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm

trực tuyên £

At aw VÀ A + z vơ ^ ^ , x Van Tuan

Tôi đã đọc nhiêu thông tin, đánh gia trén trang TMDT, trén cac dién

đàn, mạng xã hội trước khi tham gia mua sam trực tuyên

Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng Nam Khánh

dén ý định mua sắm trực tuyến của tôi

Téi tin rTIng trang TMDT voi CNTT hién dai sé bao mat tuyệt đôi cáo

AT2 |thông tin thẻ tín dụng, ví điện tử liên kết tài khoản của tôi khi mua sim) “charjee

trực tuyến 2 018)

AT3 |Dich vu hỗ trợ khách hàng xử lí nhanh chong, rV rang va chuyên

nghiệp khi có báo cáo phát hiện các sự cô rò ri thông tin ở trang

TMĐT khiến tôi cảm thấy an toàn khi mua sắm trực tuyến

Dịch vụ hỗ trợ hoàn trả tiền hoặc hoàn trả hàng, bảo đảm quyền lợi

AT4 |người tiêu dùng của các trang TMĐT khiến tôi cảm tây an toàn khi

mua săm trực tuyên

Dé dam bảo an toàn cho bản thân do đại địch Covid, tôi sẽ sử dụng, (006), Nor

YD phương thức mua sắm trực tuyên thay thê cho hình thức mua sắm : ; | Và cộng sự ,

Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cầu, tác giả tiên hành mã hóa

và nhập số liệu, sau đó số liệu được tiền hành xử lý bTng phần mềm SPSS (phiên bản 16)

Số liệu của nghiên cứu được phân tích thông qua các bước sau: phân tích nhân tổ khám phá, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và cuối cùng

là phân tích ANOVA

3.3.1 Phan tich nhan t6 kham pha EFA

Tác giả tiễn hành phân tích EFA cho toàn bộ các biến quan sát với phép quay góc

Varimax, eigenvalue > 1.0 để tìm ra các nhân tô đại điện cho các biến Bởi vì, theo Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân

tô để tối thiêu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tô, vì vậy sẽ tăng cường

khả năng giải thích các nhân tố Theo Hair và cộng sự (2010), các tiêu chuân khi phân tich EFA:

- Chi s6 KMO có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phù hợp đề phân tích nhân tô khám phá

- Những biến quan sát có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,3 mới

được giữ lại, những biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại

khỏi mô hình

- Phuong sai trich Total Varicance Explained > 50%

- Eigenvalue > |

3.3.2 Kiếm định độ tin cậy của thang đo

Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định

Cronbach’s Alpha cho từng nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không Giá trị đóng góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến tong (Corrected Item — Total Correlation) Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach”s Alpha từ 0,8 đến gần I thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là

có thê sử dụng được Hệ số Cronbach”s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể cân nhắc sử dụng trong bối cảnh nghiên cứu mới Thang đo có thê sử dụng được phải có hệ số tương quan biến tông (Corrected Item — Total Correlation) từ 0,3 trở lên (Hair và cộng sự, 2010) 3.3.3 Phin tich twong quan

Sau khi phan tich EFA va kiểm định độ tin cậy của các thang đo các thang do dat

yêu cầu được xác định giá trị trung bình và các biến kiểm soát được mã hóa đề tiền hành phân tích tương quan Tác giả sử đụng hệ số tương quan Pearson (r) để kiêm tra mối quan

hệ tuyên tính giữa các nhân tô Nêu hệ số tương quan giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập lớn chứng tỏ chúng có quan hệ với nhau và có thê phù hợp đề phân tích hồi quy tuyến

tinh Gia tri tuyệt đối của r cho ta biết mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tinh Gia

trị tuyệt đối của r càng gần | thì hai biến có mối tương quan cảng chặt chẽ và ngược lại (Hoàng Trong và Chu nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

3.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính

Sau khi phân tích tương quan, tác giả tiến hành phân tích hồi quy đa biến theo phương pháp Enter với mức ý nghĩa 5% đề kiêm định các giả thuyết nghiên cứu và độ

phù hợp của mô hình cũng như mức độ ảnh hưởng của các biến lên biến phụ thuộc Lý đo tác giả lựa chọn phân tích hồi quy tuyến tính chứ không phải hồi quy phi tuyến vì các nghiên cứu trước đây cũng sử dụng phương pháp này Phương pháp hồi quy được sử dụng trong luận án là phương pháp bình phương bé nhất OLS Hệ số R2 điều chỉnh được

dùng đề xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng đề khăng định khả năng mở

rộng của mô hình, kiểm định t dùng để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tông thê bTng 0

3.3.5 Phân tích phương sai

Phân tích phương sai được dùng đề so sánh trung bình của các tông thê Trong nội dung luận án này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích phương sai một yêu tổ (One —

gay ANOVA) dé xác định sự khác nhau về ý định mưa trực tuyến giữa những nhóm

khách hàng khác nhau Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), các điều kiện khi phân tích ANOVA:

- _ Kiểm địnhk Levene: Ho: “Phương sai bTng nhau”, néu Sig < 0,05 thì phương sai giữa các nhóm là khác nhau nên không sử dụng được kết quả phân tích

ANOVA, khi đó phải sử dụng kiểm định Tamhane's T2 để xác định Nếu Sig

> 0,05 thì phương sai giữa các nhóm khác nhau là như nhau nên có thể sử dung két qua phan tich ANOVA

- Kiém dinh ANOVA: Néu Sig > 0.05 thi chua du diéu kién dé khang dinh co

sự khác biệt giữa các nhóm Nếu Sig < 0.05 đủ điều kiện để khăng định có sự

khác biệt giữa các nhóm

3.4 Mẫu nghiên cứu

Kích thước mẫu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích đữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng và số lượng các tham số cần ước lượng trong nghiên cứu Theo Tabachnick và Fidell (2006), đề tiền hành phân tích hồi quy, kích thước mẫu tối thiểu là N > 8m + 50 (trong đó, m là số biến độc lập trong mô hình) Để phục vụ cho việc kiêm định thang đo, các tác giả trước đây không đưa ra con số cụ thể về kích thước mâu cần thiết mà chỉ đưa ra tỉ lệ giữa sô quan sát cân thiết và số tham sô cân ước