Giải pháp nhằm thúc Đẩy ý Định mua sắm trực tuyến tại công ty trách nhiệm hữu hạn shopee

Có thê tháy hiện tại có nhiều vấn đề đang tồn tại, có ảnh hưởng làm giảm ý định mua sắm của khách hàng, cụ thê như là: giá sản phâm có lúc cao hơn đối thú, giảm giá ảo, nhiều tin đồn bắt

BO GIAO DUC VA ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ TP.HỎ CHÍ MINH

1976 _ 4%

+ \ Duy 8

BO GIAO DUC VA ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẺ TP.HỎ CHÍ MINH

“BA:

1976 4È

2 <3

NGUYEN PHU DANH

GIẢI PHÁP NHẰM THUC DAY Y BINH MUA SAM TRUC TUYẾN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SHOPEE

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẺ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH THÁI HOÀNG

Thành phó Hà Chí Minh - Tháng 6 năm 2019

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các só liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bé trong bat ky công trình nào khác

Nguyễn Phú Danh

LOI CAM DOAN

MỤC LỤC

DANH MUC CAC KY HIEU, CAC TU VIET TAT

DANH MUC CAC BANG

3 Phân tích vấn đề - - << x11 KT KH TH KH HH HH KH TH HH Hư nưyp 8

3.1.1 Nguyên nhân ban đầU : +2 2 =+s++c+E+x+e++Eesezeereveersrerrrrerereersre 10

ch TA ch 6 HH) 15

4 Phân tích vấn đề tiềm năng - + 5-25 +2t SE tt vn re rrerreree 21

co nh 21 4.2 _ Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ -. -:-: -5-s- 27 4.3 Định hướng chất lượng trong mua hàng trực tuyén -s-=s- 30 4.4, Định hướng thương hiệu trong mua hàng trực tuyến . - 34 4.5 Định hướng mua hàng ngẫu hứng - 5s s+‡st+t++esesexereveersrssrsrs 40

4.6 Ý định mua hàng trực †rUyẾn - 5-5-5: Set ceexcererkerrrrrrerererererrree 44

5, Kết luận về vấn đề Chínnh - - - -c- 5< << E111 1E KT HH KHE TH 47

6 Phân tích nguyên nhân - SH nh n* HT TH Ho on HH nh Hiệp 49

6.1 Nguyên nhân tiềm năng 2-2 22+ +S*+E+E SE #eEeEeEeeErerzrrrrereerersrrre 49 6.2 Xác định nguyên nhân .- SH HS HH HH Ho kh 50

6.2.1 Trải nghiệm mua hàng không tốt .- ¿2+ + 2 +s+s++zszsze>scszsse2 50

6.2.3 Sản phâm được bố trí không hợp ly -=+s<sc+szsszszs+exesesz 57

6.3 Xác nhận nguyên nhân - HH HH KH KH 59

7 C€c gidi PHAP thay thé 6 ., HH,H| , 61

7.1 Thay đổi hình thức qU ảng CáO + +2 +-+s++£+£+sz++zes+zteeeveeeesrsrrrzsreree 62 r1 NGI GUNG thu n7 ae 62

rà 9n 62

7.1.3 Nh woe n6 62

7.1.4 Chi phi thurc HiGN ue 63

7.2 Hoan thién hé thong damh gid .cccccsesscscsesecsesseseecseecseseeecseseecsesenecasieeeeeeees 63 7.2.1 NGI GUNG thu na 64

7.2.2 UU GIGI na 64

ra nh 64

7.2.4 Chi Phi thu NGI ou 65

ro no ốc ẽ ẽS 65

B Ké NOaChH thuc 86 67

SINH iei:đti 67

8.2 Mục tiêU kỳ VỌN - - HH Họ TH 67 8.3 Kế hoạch thực hiện chỉ tiết - 5-5-2 S252 + 2+2 +E£zEeEexeveeersrzrrerereerersre 67 Q K@t na 74

F50500) e1 75

main se 81

TMĐT : Thương mại điện tử

Tp.HCM : Thành phó Hà Chí Minh

VNĐ: Việt Nam đồng

Bang 4 1 Bang trung binh va dé léch chuan của yếu té niém tin

Bang 4 2 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tó trải nghiệm

Bang 4 3 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yêu tô chất lượng

Bang 4 4 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tổ thương hiệu

Bảng 4 5 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yêu tó ngẫu hứng

Bang 4 6 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yêu tô ý định mua hàng

Bảng 5 2 Bảng định hướng mua hàng ngẫu hứng

Bảng 7 1 Bảng dự toán chỉ phí cho giải pháp 1

Bảng 7 2 Bảng dự toán chỉ phí cho giải pháp 1

Bang 8 1 Bang chỉ tiết công việc

Bang 8 2 Bang mô ta chỉ tiết công việc

Hình 1 1 Biếu đồ lượng người có giao dịch thương mại điện tử - -ccSẰ 2 Hình 1 2 Biểu đồ lượng truy cập các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2018 3

Hình 1 3 Biếu đồ mức lỗ của các trang thương mại điện tử hàng đầu . 5

h2: 7.0 7 6

Hình 2 2 Biếu đỗ doanh thu trong chương trình Flash Sale - 5-5-2 s-s<5<+=+s 7

Hình 3 1 Hình Mô hình ý định mua sắm trực tuyến của Regina (2018) 8 Hình 3 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định hướng mua sắm -5- +s-s==s- 9 Hình 3 3 Những yếu tố tác động đến ý định mua hàng - 5-5 =s-s<+<+s+s 10

Hình 3 4Sản phẩm được bán tại Sh0De@e - - ¿c2 S2 3 E2E£2E+EzEEkErkrkerersreerrs 11

Hình 3 5 Sản phâm được bán tại TÌKi - +5 S5 1 SE ErvErexrerrrers 11

Hình 3 6 Sản phẩm duoc DAN tr€n SHOPEE 2 ou cccecssccssesesesessesesesesseseceeseeeeecseseeeeseees 14 Hình 3 7 Tông chỉ phí mua hàng . 25252 S25+* 33+ +t+vEvEeEeEevrtreseresrsrsrsrsrs 14

Hình 3 8 Biểu đồ nhân QUả - 5-2 E21 E328 E13 EEEx SE rrg 20

Hình 4 1 Vai trò của Shopee trong việc kết nói giữa người bán và người mua 23 Hình 4 2 Sơ đồ quy trình xử lý khiếu nại trã hàng — hoàn tiền . - 26

Hình 4 3 Chương trình Flash sale của ShOpDe€© .-.-Q - Ăn nhe 42 Hình 4 4 Chương trình Flash sale của LaZada - - nh» kh 43

Hình 4 5 Mô tả số lượng bán được trên Shopee - - s+sc+zes+e+szzsxeezeescxe 45

Hình 6 I Hình đỗ thị xương cá .-. - 5-25-2252 +2sS+£+E£v+eEeEeeeEeeeetrersreerrrerreererecee 49

Hình 6 2 Quảng cáo xuất hiện khi người dùng truy cập shopee.vn 50

Hình 6 3 Sản phẩm lỗi và được đánh giá 5 sao 5- 7-2 S2 c2 Seses+erereeeerrreersra 51 Hình 6 4 Sản phẩm tốt và đánh giá Í sao 5-5 5-5-2 522*Sz++ezeezeeeeerrrrsreeerrereee 52

Hình 6 5 Mức lỗ lũy kế của các sản thương mại điện †ử -s-s-s<es<s<z<zs+s 53

0l Noomi:ii 6: caro 54 Hình 6 7 Flash sale tại Lazada -. c c0 2n nh ng kh x 55

Hình 6 8 Đồ thị số lượng sản phâm giảm gia tai Shopee, Lazada va Sendo 55

Hình 6 9 Óp lưng điện thoại trong “Flash sale” lúc 13 giờ -s-s-<c<-s+ 56

Hinh 6 10 Op lung dién thoai trong “Flash sale” lúc 16 giờ -s -s +: 57

Hình 6 11 Sản phâm phù NOP .ceccccescecscsecseseseeecsesscseseceesesesscsesesecsesescaeaeeeecsesecaeaeeeeas 57

Hình 6 13 Sản phẩm không phù hợp 2 - +22 <+s+2£+£+s+e++zzsezteereeeeesrerzrzee 58

Hình 6 14 Trang chủ Shopee - - HH nh Ho KH Họ HH kh Hy 59 Hình 6 15 Trang chủ AImaZOI - ng HT TH Ho HH gi krer 59

Hinh 6 16 Yéu té anh huong dén ý định mua hàng ngấu hứng - 60

Hinh 7 1 Luong truy cap quy Il nam 2019 0 i i ii iii iii eee eee 66

Hinh 8 I Hình đồ thị kế hoạch thời gian thực hiện .- -¿-¿-55+++<+<+s+s+ss+2 70

Thị trường bán lẻ ngày càng mở rộng thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh hơn Thúc đây ý định mua săm tại một doanh nghiệp cụ thẻ là một việc quan trọng

Mục tiêu nghiên cứu là xác định những yếu tố có ý nghĩa tác động đến ý định

mua sắm trực tuyến và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp Ý định mua sắm được nghiên cứu rát nhiều, tuy nhiên việc ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thê vấn còn hạn ché, cu thé la trường hợp của Shopee

Những yếu tó ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến được tham khảo từ

nhiều nghiên cứu có uy tín khác nhau Sau đó được điều chỉnh lại cho phù hợp thông

qua nghiên cứu định tính Những phân tích vẻ thực trạng dựa trên những quan sát thực

tế và số liệu từ khảo sát

Định hướng chất lượng và thương hiệu nhận được sự quan tâm cao từ khách

hàng Ý định mua sắm trực tuyến tại Shopee ở mức chưa cao, nguyên nhân chủ yếu ở

sự thiếu niềm tin từ khách hàng Dựa vào những vấn đề đã phân tích thì tác giả cũng đề xuất một số giải pháp

Doanh nghiệp là tỏ chức trực tiếp nhận được lợi ích từ nghiên cứu này Bên cạnh

đó, trong những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai cũng có thêm một nguồn tài liệu tham khảo Nghiên cứu vẫn bộc lộ nhiều hạn ché Những yếu tố được đưa vào mô hình

là chưa hoàn thiện, vẫn còn nhiều yếu tố khác mà trong một só tình huống lại đóng vai trò quyết định ảnh hưởng đến ý định mua hàng

Từ khóa: ý định mua sắm, ý định mua hàng, shopee, marketing

The expanding retail market attracts more competitors Promoting the purchase intention at a particular business is important

The objective of the study is to identify the factors that are meant to influence

online purchase intention and propose solutions for businesses The intention of

shopping is studied a lot, however, the application at a specific enterprise is still limited, particularly in the case of Shopee

Factors influencing online shopping intent are referenced by various reputable studies Then adjusted accordingly through qualitative research Situational analyzes based on actual observations and data from the survey

Quality orientation and brand get high attention from customers The online

purchase intention at Shopee is not high, mainly due to the lack of trust from customers

Based on the problems analyzed, the author also proposed some solutions

Enterprises that directly receive benefits from this research In addition, there is

also a reference source in future studies Research still reveals many limitations The factors included in the model are incomplete, there are still many other factors that in

some situations play a decisive role in influencing the intention to purchase

Keywords: shopping intention, purchase intention, shopee, marketing

1.1 Giới thiệu về công ty

Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử được thành lập năm 2009 tại Singapore Hiện tại Shopee đang trực thuộc sở hữu của tập đoàn SEA Các quốc gia Shopee có hoạt động bao gém: Singapore, Indonesia, Malaysia, Thai Lan, Philippines,

Đài Loan và Việt Nam Được giới thiệu lần đầu tiên tại Singapore với mục tiêu chiến

lược xây dựng sàn thương mại điện tử tập trung chủ yếu vào nèn tảng di động với phương thức hoạt động tương tự như một mạng xã hội nhưng đặc thù chuyên vé mua

bán phục vụ người dùng mọi lúc, mọi nơi Với những năng lực về công nghệ, Shopee

giới thiệu một hệ thống thương mại điện tử tích hợp giao hàng, thanh toán mà trong đó

Shopee đóng vai trò trung gian tạo điều kiện cho các giao dịch được thực hiện giữa người bán và người mua

Mô hình kinh doanh ban đầu của shopee là C2C Marketplace, tạo cầu nói thương mại giữa các cá nhân với nhau Tuy nhiên, trong bói cảnh thị trường phát triên và thay đôi, mô hình kinh doanh ban đầu của Shopee có sự thay đổi từ ©2C sang có sự kết hợp

cả ©2G và B2G Những sản phâm được bài bán trên sản thương mại điện tử của Shopee

rất đa dạng, bao gồm: Điện thoại, máy tính bảng, thời trang và phụ kiện, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao, nhà cửa đời sống

Tính đến tháng 1/2017, Việt Nam có 50,05 triệu người dùng internet chiếm 53% dân số, tăng 6% so với năm 2016 Số người dùng internet được xem là ở mức cao trên

thé giới, tuy nhiên tỉ lệ người dùng vẫn ở mức trung bình Việt Nam có đến 46 triệu

người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số

Cập nhật thông tin tiếp tục là mục đích sử dụng internet hàng ngày phô biến nhất, tăng từ 87% năm 2015 và lên 93,5% năm 2016 Đa số người tham gia khảo sát sử dụng internet hàng ngày để tham gia các diễn đàn, mạng xã hội (8,2%), truy cập e-mail (73,8%), xem phim ảnh, nghe nhạc (64,8%) và nghiên cứu học tập (63,9%) Đối với các hoạt động như mua bán cá nhân, phần lớn người khảo sát có tần suất hoạt động hàng

tháng (36,2%)

Trong năm 2018, thị trường chứng kiến nhiều sự thay đổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam Nhiều sản thương mại điện tử lớn như Lazada, Shopee,

lượng lớn người dùng mua hàng trực tuyén Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam được nhiều chuyên gia đánh giá là rat cO tiém năng và còn tiếp tục phát triển trong

những năm tiếp theo

Đơn vị tính: Triệu người

Shopee Lazada Tiki

Hình 1 1 Biểu đồ lượng người có giao dịch thương mại điện tử

Ngu ô:: Boxme.aisa

Lượng người có giao dịch thương mại điện tử tăng đều qua các năm Năm 2017

số lượng này đã đạt mốc 48,5 triệu người, bằng 1⁄2 tông dân só hiện tại của Việt Nam,

nghĩa là cứ 2 người được khảo sát thì có l người đã từng có hoạt động mua hàng trực

tuyến Số lượng người dùng tăng đều qua các năm và dự báo kết thúc năm 2019 thì lượng người dùng sẽ đạt đến hơn 51 triêu người Năm 2018 là 49,8 triệu người hơn I,3 triêu người SO Với năm 2018

Hình 1 2 Biểu đồ lượng truy cập các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam năm

2018

Ngu ô:: Boxme.aisa Bên cạnh việc tăng trưởng người dùng ôn định thì lượng người truy cập vào các

sàn thương mại điện tử tại Việt Nam đã đạt được những con số ân tượng Tính riêng

trong năm 2018, vị thế các sản thương mại điện tử có sự thay đổi với sự tăng trưởng

mạnh mẽ của Shopee từ đứng sau Lazada đã vươn lên vị trí đầu tien với lượng truy cập

đạt 34,5 triệu lượt cao hơn 4,3 triệu lượt SO Với Lazada Tiki va Lazada dang có lượt truy cập từ người dùng gần tương đương nhau, lần lượt là 29,4 và 30,2 triệu lượt Đứng

VỊ trí thứ 4 là sàn thương mại điện tử Sendo, đạt 20,8 triệu lượt truy cập

Kết quả khảo sát của Cục TMĐT và CNTT với người dân có mua sắm trực tuyến năm 2016 cho thấy, 58% số người truy cập internet đã từng mua hàng trực tuyến Loại hàng hóa được mua trực tuyến phô biến là đồ công nghệ và điện tử chiếm 60%, tăng 25% so với năm 2015 Các mặt hàng được người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng khác

là quần áo, giày đép, mỹ phẩm (60%), sau đó đến đồ gia dụng (343%), sách và văn phòng

phẩm (31%)

Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2016, co 6% người mua hàng trực tuyến trả lời rất hài lòng với phương thức mua hàng này; 41% người mua trả lời hài lòng, tăng đáng kế so với tỷ lệ 29% của năm 2015; 48% người mua cho biết cảm thấy bình thường

và chỉ 5% số người được hỏi trả lời không hài lòng

3 triệu đồng, chiếm 29% Theo sau là mức trên 5 triệu đồng với 26% người chọn mua

và mức được ít người chọn mua nhất là từ 3 đến 5 triệu đồng với L1%

Alibaba, Tencent, Temasek là những tập đoàn lớn mới bắt đầu rót vốn vào thí trường thương mại điện tử ở Việt Nam trong những năm gần đây, nhưng mục tiêu của các đại gia này đều là các doanh nghiệp thương mại điện tử có lớn và có nhiều khách hàng tại Việt Nam

Vào đầu năm 2017, nhà bán lẻ trực tuyến của Trung Quốc JD.com đã đầu tư vào công ty thương mại điện tử Tiki.vn tại Việt Nam Cùng rót vốn lần này với JD là đại gia công nghệ VNG với sự hậu thuẫn của gã không lỗ Tencent, công ty công nghệ lớn nhất Châu Á theo vốn hóa thị trường Trong khi đó, Lazada được rót vốn bởi cả 2 đại gia lớn trong khu vực châu Á là ông trùm thương mại điện tử Alibaba và Temasek — quỹ đầu

tư trực thuộc chính phủ Singapore Cụ thể năm 2014, Lazada công bố đã nhận được khoản đầu tư 200 triệu Euro từ Temasek Holdings Năm 2017, Alibaba tiếp tục chỉ mạnh tay vào Lazada với khoản đầu tư 2 tỷ USD, tiến tới sở hữu tới 83% cỗ phần của công ty thương mại điện tử này

Không chỉ có Lazada, thông qua hỉnh thức ủy thác cho Dragon Caprtal, Temasek còn góp vốn vào tập đoàn FPT, tập đoàn công nghệ Internet sở hữu hai website thương mại điện tử top đầu Việt Nam là Sendo và FPT Shop

1.2 Tinh hinh hoạt động kinh doanh

Mặc dù thu hút nhiều nhà đầu tư đến từ nước ngoài nhưng các công ty thương mại điện tử Việt cũng nhận được nhiều nguồn góp vốn từ các quỹ đầu tư trong nước

Từ các quỹ ngoại thành lap tai Viét Nam nhu: IDG Ventures Vietnam, Dragon Capitals đến sự gia nhập của các tập đoàn lớn như: Thế Giới Di Động, VNG, Vin Group, FPT Group, danh sách các nhà đầu tư ngày một tăng lên

Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay

gắt giữa những đối thủ lớn từ nước ngoài Sau những sự đầu tư mạnh vào thị trường

TMDT thi hién nay đã xác định được những tên tuổi lớn trong lĩnh vực TMĐT, như: Adayroi, Tiki, Lazada, Shopee, Sendo Mức độ hấp dẫn của TMĐT tại Việt Nam đã

liệt để cạnh tranh Tính riêng trong năm 2016 và 2017 mức lỗ của Shopee đã lần lượt lên đến 164 tỷ VNĐ và hơn 600 tỷ VNĐ Con số thua lỗ năm 2017 cao gần gấp đôi mức thua lỗ của Tiki trong cùng kỳ

Hình 1 3 Biểu đồ mức lỗ của các trang thương mại điện tir hang dau

Ngu ềần: CafeF

2 Triệu chứng

Ngày nay, người tiêu dùng sử dụng công nghệ như một công cụ hiệu quả đề mua

sắm trên các nèn tảng trực tuyến (Ramayah et al., 2018) Điều đó đã tạo nên nhiều điều

kiện quan trọng cho các doanh nghiệp bán lẻ bước chân vào một thị trường bán lẻ trực tuyến nơi mà chi phí được giảm thiếu một cách đáng kê Năm 2012, giá tri giao dich

Của lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam chỉ đạt gàn 5 nghìn ty đồng, nhưng con số này đã đạt đến 25,7 nghìn tỷ vào năm 2017 và còn được dự đoán sẽ tăng trưởng đến

106 nghìn tỷ đồng vào năm 2022 (Euromonitor, 2018) Những số liệu thống kê trên chỉ

ra rằng lĩnh vực thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ dựa vào sự phát triển 2

4.0 như hiện nay

Được thành lập vào năm 2015, Shopee là nền tảng thương mại điện tử có trụ Sở tại Singapore Chiến lược kinh doanh của Shopee tập trung vào thị trường khu vực Đông nam Á, gồm các nước như Singapore, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines, Đài Loan và Việt Nam Tại thị trường Việt Nam, với nhiều hoạt động marketing Shopee đang thuộc top 3 nèn tảng thương mại điện tử có lượng người dùng truy cập nhiều nhát

(Tué An, 2018) Theo iPrice Insights (2018), cac vị trí xép hạng ứng dụng mua sắm trực

tuyến theo thứ tự phô biến giảm dân trên cả 2 hệ điều hành Android và IOS tính đến

cuối năm 2017 là Shopee, Lazada, Sendo, Tiki, adayroi

Sự gia tăng về số lượng của các sản thương mại điện tử ở Việt Nam đã dẫn đến một thị trường ngày càng cạnh tranh khóc liệt hơn, nơi mà lợi nhuận đã bị suy giảm một

cach dang ké (Huynh Thi Vi Na & Nguyen Van Phuong, 2018) Thống ké số lượng sản phẩm bán ra trong chương trình Flash Sale của Shopee có xu hướng giảm trong thời gian gần đây Tháng 4/2018 doanh thu đạt 96,5 tỷ đồng sau đó liên tục giảm còn 89 ty

đồng vào tháng 6/2018 Doanh thu tiếp tục thế hiện sự suy giảm khi tháng 8/2018 giảm còn 64 tỷ đồng

Hình 2 1 Biểu đồ lợi nhuận

Ngu ân: CafeF

hàng có cơ hội mua được những sản phẩm mình muốn với giá rẻ hơn từ 10-15% giá bán Trong giai đoạn 5 tháng gần đây, doanh số bán hàng từ chương trình này liên tục giảm sút Dữ liệu doanh thu từ 4/2018 đến tháng 8/2018 thê hiện nhiều vấn đẻ không tích cực Tháng 4/2018 doanh số đạt 96 nghìn tý Tuy nhiên liên tục suy giảm, đến tháng

8/2018 co lại chỉ còn xáp xi 65 nghìn tý Tương ứng với mức giảm 8,2% mỗi tháng

Thang 4/2018 Thang 5/2018 Thang 6/2018 Thang 7/2018 Tháng 8/2

Hình 2 2 Biểu đ ôdoanh thu trong chương trinh Flash Sale

Ngu ®n:: Tác giả tổng hợp Chương trình Flash sale mang lại nhiều lợi ích cho Shopee và người dùng của

họ Những sản phẩm tham gia chương trình thi chi phi phát sinh do việc giảm giá hoàn

toàn do người bán chịu Trong thông báo của mình, Shopee cũng cho rằng nếu người

bán tham gia chương trình giảm giá này, mặc dù giảm giá bán làm cho lợi nhuận biên

giảm nhưng đổi lại người bán sẽ bán được số lượng rất nhiều

Sự gia tăng về số lượng của các sản thương mại điện tử ở Việt Nam đã dẫn đến một thị trường ngày càng cạnh tranh khóc liệt hơn, nơi mà lợi nhuận đã bị suy giảm một cach dang ké (Huynh Thi Vi Na & Nguyen Van Phuong, 2018)

3.1 Xác định vấn đề

Sự suy giảm doanh thu bán hàng trực tuyến trong chương trình Flash Sale của

Shopee có thê do nhiều nguyên nhân gây ra Những nguyên nhân đó tác động là giảm

ý định mua sắm của khách hàng từ đó hành động mua hàng thực tế không được thực

hiện Trong một nghiên cứu vẻ ý định mua hàng trực tuyến của Regina (2018) đã đưa

ra mô hình sự tương tác giữa các yéu tô đối với ý định mua hàng trực tuyén

(2018)

Nguềr: Regina (2018)

Trong nghiên cứu “Shopping Orientations of Young South Korean and U.S

Consumers”, Cho va Workman (2013) xác định 7 yếu tô ảnh hưởng đến định hướng mua sắm: định hướng mua sam giai tri, định hướng mua hàng ngẫu hứng, định hướng chất lượng, định hướng mua sắm thời trang, định hướng mua sắm thương hiệu, định hướng mua sắm tiện lợi, định hướng giá cả

mua sắm giải trí

Định hướng thương hiệu

Hình 3 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định hướng mua sắm

Ngu ần: Cho và Workman (20138)

Mô hình nghiên cứu của Hirzianto và cộng sự (2018) đưa ra những yếu tố tác

động đến ý định mua hàng và sự tương tác giữa những yếu đó đó Các giả thuyết được đưa ra trong nghiên cứu là:

H1: Sự truyền miệng điện tử có tác động mạnh và tích cực đến nièn tin trong môi trường trực tuyén

H2: Sự truyền miệng điện tử có tác động mạnh và tích cực đến ý định mua sắm H3: Niềm tin trong môi trường trực tuyến có tác động mạnh và tích cực đến ý

định mua sắm

Ngu ã:: Hirzianto và cộng sự (2018)

Trong quá trình ra quyết định mua hàng, khách hàng chịu tác động của nhiều

yếu tó Mỗi yếu tố đóng một vai trò nhất định trong việc thúc đây hoặc làm suy giảm ý

định mua hàng trực tuyến của khách hàng Dựa vào các mô hình từ những nghiên cứu

trước đây, trong phản tiếp theo sẽ phân tích những nguyên nhân làm giảm ý định mua sắm trực tuyén tại Shopee

3.1.1 Nguyên nhân ban đầu Dựa vào những nghiên cứu vẻ khách hàng cũng như các báo cáo liên quan đến

Shopee Có thê tháy hiện tại có nhiều vấn đề đang tồn tại, có ảnh hưởng làm giảm ý

định mua sắm của khách hàng, cụ thê như là: giá sản phâm có lúc cao hơn đối thú, giảm giá ảo, nhiều tin đồn bắt lợi trên internet, khó khăn trong việc mua — nhận hàng, bị tính phí giao hàng, không được kiêm tra hàng, lo sợ hàng hóa kém chất lượng

Giá sản phẩm có lúc cao hơn đối thủ

Giá ca cua sản phẩm là số tiền mà người mua thực tế phải trã để có được sản phẩm đó Xét trên gốc độ của người mua thì luôn mong muốn chất lượng sản phẩm tốt nhất với mức giá rẻ nhất Khách hàng sẽ mua sản phẩm ở nơi có mức giá thấp nhát với cùng các điều kiện khác Trong môi trường internet thì khách hàng có thẻ tự do tiếp cận

với nhiều kênh thông tin khác nhau mà không có bát kỳ sự cản trở nào Do đó, khi lựa chọn mua sản phâm trên một nàn táng thương mại điện tử như Shopee, khách hàng cũng

có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm có giá rẻ nhát Khách hàng luôn san long lam điều này vì việc tìm kiếm sản phẩm trên môi trường internet rất thuận tiện và không mắt nhiều nguàn lực Nhìn nhận trên góc độ của khách hàng, khi xuất hiện nhu cầu về một sản phâm cụ thẻ, khách hàng sẽ suy nghĩ muốn mua sản phẩm đó ở đâu Nếu trước đây

đã từng mua hàng tại Shopee và sau đó vô tình nhìn thấy sản phẩm đó được bán với giá

rẻ hơn trên một nên táng khác, thì ý định mua hàng tại Shopee của khách hàng sẽ không còn nữa vì họ có niềm tin mặt hàng sắp mua sẽ có giá cao hơn nếu mua ở Shopee

Dâu ăn Meizan Gold 5L thơm ngon từng món ăn

ảnh Giá 0 Đã Bár

4168.000

Vận Chuyễn đt Miễn Phi Van Chuyên

Hình 3 4Sản phẩm được bán tại Shopee

Hình 3 5 Sản phẩm được ban tai Tiki

Trong một số trường hợp các sản phâm được bán trên một nên tảng thương mại

điện từ khác có giá rẻ hơn, cụ thê là tiki.vn bán cùng loại mặt hàng dầu ăn nhưng giá

chỉ 123 nghìn đồng, thấp hơn 168 nghìn đồng khi mua trên Shopee

Giảm giá ảo

Giảm giá là một chiến thuật tiếp thị rất được ưa chuộng nham ban được nhiều

sản phâm hơn Mặc dù lợi nhuận biên ứng với mỗi sản phẩm bán được thấp hơn nhưng

bù lại nhiều sản phâm được bán và tông lợi ích sẽ lơn hơn Nhiều đơn vị đã sử dụng hiểu quả việc khuyến mãi bằng hình thức giảm giá đề bán những sản phẩm của họ Việc

giảm giá thường xuyên sản phâm cũng được Shopee sử dụng Một chuyên mục chuyên

bán các sản phâm giảm giá trên Shopee là Flash sale Tại đây khách hàng có thê săn được những sản phâm phù hợp với nhu càu với giá rất rẻ trong thời gian chương trình này diễn ra Mặc dù mang lại nhiều hiệu quả những bản thân nó cũng tạo nên nhiều sự

bát lợi Một số sản phẩm giảm giá xuất hiện trong chương trình Flash sale thực tế là

giảm giá ảo Người bán sử dụng một số thủ thuật đề đánh lừa hệ thống của Shopee nhằm

tăng giá của sản phâm lên cao sau đó giảm xuống đề được tham gia chương trình Chính

khách hàng cũng nhận thấy những ván đề giảm giá ảo này Đối với những khách hàng thường xuyên mua hàng trên Shopee họ có thẻ biết được giá một số sản phâm quen

thuộc trước khi nó được đưa vào chương trình Flash sale với mác giảm 30% nhưng thực

tế số tiền phải trả bằng với trước khi giảm Từ đó làm mất niềm tin đối với chương trình

Flash sale này Cac san pham giảm giá không nhận được sự tin tưởng từ khách hàng là

đang giảm giá thật sự và đó là một món hời dành cho họ

Nhiều tin đồn bất lợi trên Internet

Internet là một thé giới mở, nơi mà mọi người đều có thê truy cập được bắt cứ thông tin gì Do tính mở đó nên rất nhiều thông tin bát lợi và không có thật được lan truyền rất mạnh mẽ trên internet đặc biệt là các mạng xã hội Với doanh thu một ngày

tính riêng chương trình Flash sale đạt gàn 2,2 tỷ đồng, tương đương với khoảng trung

bình 24 nghìn đơn vị sản phâm được bán ra thì việc một số khách hàng gặp những ván

đẻ không hài lòng là khó tránh khỏi Đối với Shopee, khách hang mua hang của người

bán trên nên tảng của họ chứ không phải Shopee chính thức bán sản phẩm đó Nhìn

theo góc độ này thì Snopee hoàn toàn tách biệt với người bán và những vần đề mà người

mua gặp phải đối với hàng hóa của họ thì đó là lỗi có người bán Tuy nhiên trên quan

điểm khách hàng, khi mua hàng tại Shopee và gặp phải những trải nghiệm tiêu cực thì

khách hàng chỉ đơn giản từ bó Shopee và lựa chọn một nên tảng khác, nơi mà có thê

khách hàng cho rằng đáng tin cậy hơn Hơn nữa, khách hàng có thê chia sẽ trải nghiệm tiêu cực này đến với những người xung quanh, đặc biệt là với sự hỗ trợ của Internet mọi

chuyện có thê sẽ phát triên vượt ngoài tầm kiêm soát của Shopee

Gặp khó khăn trong việc mua — nhận hàng

Mua hàng trực tuyến đã quá quen thuộc với mọi người, tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số rào cản đối trong việc thực hiện việc mua bán thành công Đối với quy trình mua

hàng trên Shopee, lựa chọn được sản phẩm phù hợp chỉ là bước đầu tiên Sau đó, người

mua phải đợi người bán xác nhận Tiếp theo là đơn vị giao hàng sẽ đến nhận hàng va giao đến tay khách hàng Nếu không có vần đẻ xảy ra thì người mua sẽ nhận được hàng Tuy nhiên luôn có vấn đẻ xảy ra trong khâu giao nhận hàng Một số vấn đẻ có thê kẻ ra

như: giao hàng sai, thời gian giao hàng quá lâu, giao hàng vào lúc khách hàng không

thê nhận Bên cạnh đó còn tồn tại vẫn đề liên quan đến việc đổi trả hàng khi hang

hóa được giao không đúng như cam kết Những vấn đề trên phần nào gây khó khăn cho người mua và cũng làm giảm ý định mua hàng trực tuyến trên Shopee

những nguyên nhân khiến khách hàng săn sàng huỷ bỏ giao dịch hiện tại cũng như làm giảm ý định mua hàng tại Shopee trong tương lai khi có ý định mua Phí giao hàng là

cần thiết để vận chuyên hàng hoá đến tay người tiêu dùng Khách hang co thé hiéu ly

do họ bị tính phí giao hàng va cháp nhận cho điều đó Tuy nhiên trong một Số trường hợp, có thẻ kháhc hàng sơ ý, quên chỉ phí giao hàng và cho rằng giá đang hiển thị là

khoản tiền mà họ phải trả Do đó, khi đến bước xác nhận thanh toán thì khoản tiền phải

trả biéu hign mét con só khác lớn hơn ban đầu khách hàng nghĩ Từ đó tạo nên một số

suy nghĩ tiêu cực từ khách hàng đối với Shopee và trong tình huống xau nhát, có thẻ

không sử dụng dịch vụ của Shopee trong tương lai

IW Dép Cao Su Siêu Bén- Kem Video

hợp nay phi giao hang cao hon gia tri cua hang hoa

Không cho phép kiém tra hang

Bên cạnh những vần đề đã trình bày mà khách hàng cả Shopee gặp phải thì khách

hàng còn phải đối mặt với vấn đề Shopee không cho phép người mua kiêm tra hàng

trước khi thanh toán bằng phương thức COD Shopee lý giải cho việc này là vì hiệu quả

vận trong trong việc giao nhận, thời gian trung bình để giao thanh công một đơn hàng

là 18 phút, tính trong điều kiện khách hàng không được kiêm tra hàng Néu cho khách

hàng kiêm tra hàng thì thời gian tăng lên 24 phút cho một đơn hàng Thời gian hoàn

thành một đơn hàng tăng lên khoảng 33% làm giảm hiệu quả vận hành Thời gian tăng thêm phát sinh từ việc kiêm tra hàng bao gồm các công đoạn như: mở bao bì đóng gói

của người bán, mở bao bì đóng gói của nhà sản xuất, kiếm tra về chủng loại hàng hoa

đặt mua, kiêm trả lỗi, dùng thử sản pham Bén canh viéc kiém tra hang lam mat thoi

gian thì những vần đề về hàng hoá cũng là nguyên nhân Shopee không cho phép người mua kiêm tra hàng Vì trong trường hợp khách hàng đã đặt mua và người bán giao đúng

chủng loại, quy cách sản phâm nhưng người mua khi xem sản phẩm lại đổi ý không nhận hàng nữa thì chi phí vận chuyền sẽ do Shopee chịu, gây ánh hưởng nghiêm trọng

đến Shopee trong khi đó không phải là lỗi của họ Hơn nữa khi kiêm tra sẽ phải mở bao

bì làm mất tính “nguyên vẹn” của sản phẩm, nếu có hư hỏng đối với sản phẩm xảy ra

trong bước này người bán cũng có quyền miễn trừ trách nhiệm nhận lại sản phẩm lỗi

Xét trên bói cảnh của khách hàng Việc không cho phép kiểm tra hàng sẽ tạo cảm giác thiếu tin cậy, có thê bị lừa mua phải hàng kém chất lượng Tuy Shopee đã có

những chính sách về việc đôi trả hàng kém chất lượng nhưng khách hàng vẫn chưa hoàn

toàn tin tưởng nên các chính sách mà Shopee đưa ra hiện tại tỏ ra kém hiệu quả

Bán hàng kém chất lượng

Shopee là một nén tang thương mại điện tử lớn với rất nhiều người bán và người

mua Chiến lượt phát triển thị trường lúc đầu của Shopee là có thật nhiều người bán để

đa dạng hoá các sản phâm được bán trên nén tảng của họ Do đó các chính sách về kiểm

duyệt nội dung sản phâm tương đối được nới lỏng, nhằm thu hút nhiều người bán Tuy nhiên hiện nay chính chiến lượt đó đang bộ lộ một số hạn ché Việc không kiếm soát

các sản phẩm được bán trên Shopee làm cho tình trạng hàng giá, hàng kém chát lượng xuất hiện tràn lan Sản phẩm có phẩm chất kém được người bán đưa lên Shopee với giá

rất rẻ kèm theo hình ảnh minh hoạ lấy từ hình ảnh của những sản phẩm có chát lượng

cao nhằm đánh lừa khách hàng Chính vì những trải nghiệm tiêu cực đó đã làm khách

hàng giảm ý định mua hàng tại Shopee và lựa chọn một nèn táng khác dé thực hiện mua sắm

3.1.2 Vấn đề tiềm năng

Trong triệu chứng mà Shopee đang đối mặt, với những cuộc phỏng ván sâu với

khách hàng thì có tồn tại một số vấn đẻ liên quan đến các khía cạnh sau: niềm tin trong

môi trường trực tuyến, trải nghiệm mua hàng trong quá khứ, định hướng chất lượng,

định hướng thương hiệu, định hướng mua hang ngau hing

Niềm tin trong môi trường trực tuyến

Niềm tin khi mua hàng đóng vai trò quan trọng khi nhắc đến mua sắm trực

(McCole và Palmer, 2001) Do các giao d ¡ch trực tuyến tiềm ân nhiều rủi ro, niềm tin

đóng vai trò quan trong trong việc đánh giá các rủi ro (Pavlou, 2003) Bảo mật được

đặc trưng bởi mức độ tin tưởng từ khách hàng đến hệ thông và rằng thông tin có bị

truyền ra bên ngoài hay không (Kim và Shim, 2002) Bên cạnh đó, Kim và Shim (2002) cũng cho rằng Sự quen thuộc đối với các điều kiện bảo mật cũng có ảnh hưởng đến ý

định mua sắm trực tuyến Theo Kramer (1999), niềm tin là một tuyên bó phức tạp vì

các cá nhân không hiêu rõ động cơ và ý định của người khác Kimery và McCord (2002)

định nghĩa niềm tin là khách hàng san long chap nhận sự yếu kém và hạn ché của họ trong giao dịch trực tuyến trên cơ sở kỳ vọng hành vi tích cực một cửa hàng trực tuyến

trong tương lai Niềm tin là sự kỳ vọng của cá nhân đối với một cá nhân khác trong xã

hội mà họ đang sống (Barber, 1983)

Niềm tin đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra kết quả tích cực trong giao dịch trực tuyến (Pavlou, 2003) Trong mỗi giao dịch trực tuyến đòi hỏi phải có sự tin tưởng từ khách hàng (McCole va Palmer, 2001) Egger (2006) lap luận răng cân có

đủ niềm tin trước khi đặt hàng trực tuyến và sau đó mới gửi thông tin cho cửa hàng trực tuyến Gefen (2000) khăng định khi có sự hiện diện của niềm tin sẽ làm gia tăng lòng

tin của người tiêu dùng răng các nhà bán lẻ không hoạt động chỉ vì động cơ của cá nhân

họ Yếu tố niềm tin đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng trực tuyến của khách hàng Gefen và Straub (2004) đưa ra kết luận rằng mức độ tin cậy của

người dùng cảng cao thì ý định mua hàng của họ càng cao

Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ

Helson (1964) cho rang phan ứng của con người trước các tình huống yêu cầu

Sự phán đoán phụ thuộc vào ba yếu tô sự tổng hợp các trải nghiệm quá khứ, sự kết nói

và điều kiện thúc đây Mua sắm trên các nàn tảng trực tuyến là điều tương đối mới đối

với nhiều người tiêu dùng và được đánh giá là mang lại nhiều rủi ro hơn các cửa hàng

truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005) Do đó, khách hàng có ý định mua sắm trực

tuyến sẽ phụ thuộc nhiều vào chất lượng trải nghiệm trong quá khứ của chính họ và

điều đó có thể có được thông qua kinh nghiệm mua hàng trước đó

Trong tình huống mua hàng trực tuyến, đánh giá của khách hàng về những nhận

thức có liên quan đến thông tin sản phẩm, phương thức thanh tóa, điều khoản giao hàng

và các rủi ro liên quan (Burke, 2002) Trong lúc tương tác với nhà cung cap san pham trực tuyến khách hàng đánh giá trải nghiệm mua hàng của chính họ thông qua sản phâm,

thanh toán, vận tải, (Parasuraman và Zinkhan, 2002)

Elliot và Fowell (2000) nhận định sự phát triển của thương mại điện tử phụ thuộc vào sự thúc đây từ những trãi nghiệm của khách hàng Khách hàng có ý định mạnh mẽ

trong việc mua hàng trực tuyến thường xuất phát từ trải nghiệm trong quá khứ giúp làm giảm bớt sự không chắc chắn trong cac quyét dinh (Shim va Drake, 1990) Seckler

(2000) giải thích hiện tượng này là khi khách hàng có kinh nghiệm mua săm trực tuyến,

có thẻ là từ những lần mua nhỏ lẻ lúc đầu, nhiều khả năng họ sẽ có thẻ phát triển thêm

Sự tự tin và kỹ năng mua hàng

Một cá nhân thiếu kiến thức từ trước về vấn để gặp phải, quyết định lựa chọn hành vi phản ứng trước vấn đề phụ thuộc vào sự kỳ vọng của bản thân (Dabholkar,

1994) Do đó, những khách hàng thiếu kinh nghiệm mua hàng trước đây thường không thích rủi ro hơn những người đã có kinh nghiệm trong các giao dịch điện tử (Lee và

Tan, 2003) Trong điều kiện trải mua hàng trong quá khứ dẫn đến những kết quả tích cực, điều này sẽ khiến khách hàng tiếp tục mua hàng trực tuyến trong tương lai (Shim

và cộng sự, 2001)

Định hướng chất lượng

Chất lượng được xem là van dé quan tâm hàng đầu và nâng cao chát lượng sản phẩm hay quản lý là việc quan trọng đối với doanh nghiệp (Daniel và cộng sự, 1995) Một trong những yếu tô cơ bản đề khách hàng lựa chọn cửa hàng để xem là chất lượng

(Bellenger and Korgaonkar,1980) Garwvin (1984) lập luận rằng sự khác biệt về số lượng

của một só thành phản hoặc thuộc tính của sản phẩm được xem là sự phản ánh chất lượng của sản phâm đó Một khái niệm khác của chát lượng, chát lượng của sản phẩm

được định nghĩa là sự phù hợp với thông só kỹ thuật (Crosby, 1979) Mức độ ma một

sản phâm đáp ứng các tiêu chuân nhất định được gọi là chất lượng

Những người mua sắm có xu hướng lựa chọn những cửa hàng có chất lượng, môi trường tiện nghi trong các quyết định mua sắm (Bellenger và Korgaonkar, 1980)

Trong bói cảnh mua sắm trực tuyến, nghiên cứu của Gehrt và cộng sự (2007) phát hiện

ra khách hàng chịu ảnh hưởng tích cực từ các xu hướng giải trí, động cơ thúc đây và chất lượng

Định hướng thương hiệu

Theo Aaker (1991) thương hiệu được định nghĩa như tên, biểu tượng, thiết ké

nhãn hiệu, bao bì xác định duy nhất một sản phẩm hay dịch vụ và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh mạng trực tuyến, bộ nhận diện thương hiệu có tác dụng lưu giữ nhận thức và là điểm nhân đề khách hàng nhận biết giữa những điều kiện nhiều rủi ro và không chắc chắn (Rajshekhar và cộng sự, 2005) Trong thương mại điện

tử tên thương hiệu và tên công ty thường được khách hàng sử dụng thay thé cho thông

tin cua sam phẩm khi họ có ý định mua sam truc tuyén (Ward và Lee, 2000)

Một thương hiệu mạnh mẽ không chỉ có tác dụng thu hút khách hàng mới mà

còn thúc đây sự chuyên hóa thành quyết định mua hàng của họ Trong nghiên cứu của Jayawardhena và cộng sự (2007) đã đưa ra kết luận răng định hướng thương hiệu có

liên quan mật thiết đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng

Định hướng mua hàng ngẫu hứng

Piron (1991) định nghĩa ngẫu hứng là hành động không có kế hoạch từ trước xuất hiện khi chịu một kích thích cụ thẻ Sự thúc đây mua sắm có thẻ diễn ra bát kỳ lúc nào khi khách hàng phải chịu một thôi thúc đột ngột đề mua sắm sản phâm nào đó ngay

lập tức và phải hành động theo sự thiếu đánh giá rõ ràng và động cơ thôi thúc (Rook, 1987) Khách hàng không cho răng hành động thúc đây đó là sai, thay vào đó họ cho rằng sẽ có những đánh giá thuận lợi và phù hợp với hành động của họ (Dittmar và cộng

sự,1996) Ko (1993) định nghĩa rằng hành vi mua sắm ngẫu hứng là hành vi không tồn

tại kế hoạch hợp lý và nó liên quan trực tiếp đến đánh giá khách quan trong sở thích và

cảm xúc của khách hàng

Sự ngẫu hứng là một đặc điềm tam ly dan dén phan ứng của một tác nhân kích

thich (Wolman, 1973) Weinberg va Gottwald (1982) cho răng việc mua hàng ngẫu

hứng thường xuất phát từ các kịch bản mua hàng có đặc điểm kích thích cảm xúc cao, làm giảm sự tự kiếm soát nhận thức và hành động mang tính phản ứng lại là chủ yếu

Do đó, một số nhà nghiên cứu đã cho rằng yéu tố ngẫu hứng có khả năng ảnh hưởng đến việc ra quyét định trong một só tình huống (Rook và Fisher, 1995)

Donthu và Garcia (1999) cho răng người mua hàng trực tuyến có nhiều khả năng

có được các định hướng thúc đây Trong kết luận của Zhang và cộng sự (2007), việc

thúc đây mua sắm có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng

3.1.3 Ban dé nhan - qua

thương hiệu Bi tinh phí giao

hàng

mua hang ngau Không cược kiểm

Giảm giá ảo

Định hướng chát

NI Lo sợ hàng kém ⁄ lượng

Hinh 3 8 Biéu do nhan qua

Cac van dé ban đầu được đưa ra dựa trên những phân tích của tác giả Sau đó,

tiền hành kiêm chứng lại với những lý thuyết đã được kiêm chứng từ những nghiên cứu trước đây Biêu đồ nhân quả thẻ hiện mối quan hệ giữa nguyên nhân và kết quả phát

sinh từ những vấn dé tiềm năng Nội dung tiếp theo sẽ phân tích sâu hơn về những ván

đề đang tồn tại tại Shopee

4 Phân tích vấn đề tiềm năng

4.1 Yếu tổ niềm tin

Đối với những yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyén thì yéu tố niềm tin là một yếu tó quan trọng cần được quan tâm

Bảng 4 1 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố niềm tin

Shopee giữ đúng những cam kết với khách hàng 2.97 811

Shopee thì nhận được kết quả với mức trung bình là 3.04 trong thang đo từ I đến 5 Cho thấy mức độ tin tưởng của khách hàng đối với Shopee thê hiện chưa cao, chỉ ở mức

trung bình

Khi khách hàng được hỏi rằng Shopee có phải nèn táng bản lẻ trực tuyến lớn và

uy tín không thì nhận được kết quả trung bình tháp, chỉ 2.95/5 điểm Đây là sự đánh giá

Của khách hàng khi được khảo sát về niềm tin đối với Shopee và cũng thê hiện được

khách hàng thiếu sự tin tưởng trong các giao dịch thông qua nàn tảng bán lẻ trực tuyến

Shopee

Thêm vào đó, Shopee cũng có những cam kết của họ với khách hàng Tuy nhiên,

vé mat cảm nhận khách hàng vẫn cho răng Shopee càn thẻ hiện họ cam kết thực hiện

hơn những øì đã hứa trong các vân đề với khách hang của mình Trung bình thang đo

nay chi dat 2.97 điểm, thấp thứ 2 trong các thang đo vẻ niềm tin của khách hàng khi

mua hàng trực tuyến

Khi khách hàng cho rằng Shopee chưa hoàn toàn giữ đúng lời hứa của mình thì

kéo theo cảm nhận chính Shopee đã không minh bạch trong các chính sách của họ đối với khách hàng Mặc dù trung bình thang đo này cũng chỉ ở mức 3.09, cao hơn đa số

những thang đó khác, nhưng vẫn thẻ hiện sự thiếu tích cực trong tâm trí của khách hàng

khi nghĩ về Shopee

Cuối cùng là thang đo về trách nhiệm của Shopee với các sản phâm được bày bán trên nàn tảng của họ Đối với thang đo này, mặt tích cực nhất có thê nhận tháy là

điểm trung bình trong kết quả khảo sát cao nhất trong các thang đo Tuy nhiên, vẫn thẻ

hiện khách hàng thiếu sự tin tưởng và cần được cải thiện

Nhìn chung đối với yêu tố niềm tin khi mua hàng trực tuyến, khách hàng đánh giá không cao Shopee Mức trung bình của các thang đo dao động từ 2.95 đến 3.1 Niềm tin đóng một vai trò quan trong trọng việc thúc đấy ý định mua hàng trực tuyến tại

Shopee

Mặc du tam quan trọng của niềm tin được xác định từ trước thông qua các chính sách minh bạch và cam kết bảo vệ quyền lợi chính đáng của khách hàng rất cụ thê của Shopee Nguyên nhân dẫn đén niềm tin đối với Snopee thấp có thê đến từ nhiều nguyên nhân cụ thê khác nhau, xuất phát từ chính Shopee và bên ngoài tàm kiêm soát của họ

Thông tin về hàng hóa cần bán như hình ảnh, đặc tính, được người bán đăng

tải trên nền tảng của Shopee

(1) Người mua tiếp cận được sản phẩm và có quyết định mua hang Don dat hang

Của người mua sẽ được Shopee phân phối đến người bán

(2) Người bán chuân bị hàng và giao cho nhà vận chuyền giao hàng cho người mua

(3) Người mua nhận hàng và thanh toán cho nhà vận chuyên hoặc thanh toán trực

tiếp cho Shopee

(4) Shopee thanh toán tiền hàng lại cho người bán và kết thúc quy trình

(5) Mô hình vai trò của Shopee trong việc két nói giữa người bán và người mua thê hiện một só khuyết điểm lớn có thê ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng của

khách hàng dành cho họ

Đâu tiên, đối với các giao dịch trực tuyến, người mua sẽ không tận mắt nhìn tháy,

cảm nắm trực tiếp sản phâm cần mua trên tay Đây là một vấn đề lớn tạo nên thách thức

không nhỏ đối với Shopee nói riêng và các tỏ chức có hoạt động thương mại điện tử nói

chung Vì lý do đó niềm tin của khách hàng về Shopee cũng giảm súc không nhỏ

Thứ hai, về phía Shopee mặc dù trên cơ bản họ muốn cung cáp những sản phảm

đúng với những gì được đăng tải nhưng lại gặp nhiều khó khăn Shopee là một doanh nghiệp đến sau nên nhu cầu tạo nên một sàn thương mại điện tử sôi động với đa dạng

mặt hàng có giá từ tháp đến cao nhăm phù hợp với tất cả người tiêu dùng tại Việt Nam

là một bước đi chiến lược càn thiết khi cạnh tranh với các đối thủ hiện có tại thị trường nay Do do, họ đã nới lỏng các kiêm duyệt về hàng hóa khi người bán đăng tải trên nền

tảng của họ Điều đó dẫn đến nhiều vấn đề như người bán bán hàng kém chất lượng hơn

so với những gì họ đăng tải, hàng hóa thực tế khách hàng nhận được không giống hình

ảnh miêu tá, mac dù Shopee có những chính sách nhằm bảo vệ khách hàng nhưng đôi

khi lại thiếu hiệu quả Chính những hạn chế đó, nhiều khách hàng đã that sy gap van

dé trong các giao dịch của mình Từ đó làm suy giảm niềm tin về Shopee và chát lượng

dịch vụ của họ Những điều kiện để khách hàng có thê trã lại hàng đã mua được Shopee quy định rõ, tuy nhiên chỉ được áp dụng trong trường hợp khách hàng chưa ấn xác nhận

“đã nhận hàng” trong ứng dụng của Shopee

- Người mua đã thanh toán nhưng không nhận được sản phẩm

- San pham bị lỗi hoặc bị hư hại trong quá trình vận chuyền

- _ Người bán giao sai sản phẩm cho Người mua (VD: sai kích cỡ, sai màu sắc, .)

- Sản phẩm Người mua nhận được khác biệt một cách rõ rệt so với thông tin mà

Người bán cung cap trong mục mô tả sản pham

- _ Người bán đã tự thỏa thuận và đồng ý cho Người mua trả hàng

Ngu ã: Shopee

Shopee cho phép khách hàng đánh giá sản phẩm mà họ mua Với tính năng này, khi khách hàng mua sản phâm từ một người bán, sau khi nhận hàng, họ có thê đánh giá

mức độ hài lòng từ 1 sao đến 5 sao và viết thêm bình luận của mình vào phần “Nhận

xét của người mua” Những người bán khi bán hàng sai mô tả, kém chát lượng thì khách

hàng sẽ được quyền đánh giá thấp sản phẩm, từ đó làm cơ sở để Shopee hạn ché những

tính năng đối với người bán cho đến khi họ thực hiện đúng cam kết chất lượng với khách

hàng Bên cạnh việc đánh giá dựa trên sao từ 1 đến 5, việc khách hàng viết nhận xét vẻ

sản phâm cũng là một nguồn kênh đáng tin cậy cho những khách hàng đang có ý định

mua san pham đó Việc đánh giá này cũng có nhiều hạn chế như đối với những sản

phẩm có giá quá rẻ thì chất lượng cũng chỉ ở mức trung bình, trong khi khách hàng lại

kỳ vọng một sản phâm chát lượng cao từ đó dẫn đến những đánh giá thiếu công bang

cho người bán

Cuối cùng, vấn đề về hậu mãi và chăm sóc khách hàng sau bán hàng Đối với

nhiều hàng hóa thì vấn đề chăm sóc khách hàng sau bán bán là một vấn đề quan trọng

Với các chính sách hiện nay của Shopee mặc dù có chính sách ràng buộc người bán bán

hàng đúng theo mô tả nhưng chưa có điều khoản nào yêu cầu người bán phải có trách

nhiệm với hàng hóa sau khi giao dịch đã thành công Điều này tạo lỗ hỏng lớn cho nhiều người bán thiếu đạo đức lợi dụng làm ảnh hưởng lớn đến uy tin và sự tin cậy của khách hàng đối với Shopee Từ những trải nghiệm không tót trong những làn mua hàng trong

quá khứ đã đẻ ảnh hưởng đén niềm tin của khách hàng

Mặc dù có những hạn ché, nhưng Shopee cũng có những chính sách tích cực nhăm bảo vệ quyên lợi chính đáng của người mua cũng như người bán Cụ thẻ, trong

vòng 24 giờ sau khi nhận hàng, người mua có quyên gửi yêu câu trã lại hàng — hoàn

tiền nếu hàng hóa không đúng như miêu tả

SƠ ĐỒ QUY TRÌNH XỬ LÝ KHIẾU NẠI TRẢ HÀNG HOÀN TIỀN

Hủy khiếu nại

"Thông báo kết quả các bên:

=

Tra hang

'Thông báo kết quả các bên

Hình 4 2 Sơ đồ quy trình xử lý khiếu nại trã hàng — hoàn tiền

Ngu ã: Shopee

4.2 _ Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ

Yếu tố trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

Bảng 4 2 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố trải nghiệm

Trung | Độ lệch

Yếu tố trải nghiệm ghle bình | chuẩn `

Tôi có kinh nghiệm mua săm trực tuyên 3.84 931

Tôi biết tìm kiếm những sản phâm mà tôi cần trên các website

3./8 974 thương mại điện tử

Tôi có thẻ lựa chọn được sản phẩm mà tôi cần trong các sản đượ © lua chon age san P 9 ‘| 3621 962

pham bay ban trén Internet

Valid N (listwise)

Thương mại điện tử mặc đã phát triển ở Việt Nam là lâu nên đa số các ứng viên

được khảo sát đều cho răng họ có kinh nghiệm mua sam trực tuyến Trong thang đo từ

I đến 5 thì mức trung bình cho các câu trã lời của đáp viên là 3.84 Đây là mức tương

đối cao, cho tháy phản lớn những người tham gia trã lời đều từng mua hàng qua các kênh trực tuyến và có kinh nghiệm mua sắm

Khi hỏi các đáp viên cụ thê hơn kinh nghiệm của họ là gì thì đa số đều cho rằng

họ đã từng có hoạt động mua sắm trực tuyến trong quá khứ Với mức độ đồng ý trung

bình là 3.87, cao nhất trong các thang đo của yếu tô trải nghiệm

Trải nghiệm mua hàng trực tuyến cũng thể hiện ở chỗ khách hàng biết tìm kiếm

những sản pham họ cần trên các Website thương mại điện tử Trong khảo sát 264 khách

hàng thì mức độ đồng ý trung bình là 3.78 trong thang đo từ I đến 5 Đây là mức độ đồng ý cao, hỗ trợ trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến

Một thang đo cuối dùng đề do lường trải nghiệm mua hàng trực tuyến của khách hàng là khả năng lựa chọn được sản phâm khách hàng cân trong nhiều sản phảm cùng loại Đối với thang đo này, điêm đồng ý trung bình là 3.62 tháp nhát trong các thang đo

về trải nghiệm Mặc dù vậy, vẫn còn khá cao so với các thang đo trong yếu tô niềm tin

Nhìn chung, đối với yếu tố trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ các thang đo cho mức độ đồng ý trung bình ở mức cao từ tháp nhất 3.62 đến cao nhất 3.87 Điều này thẻ hiện khách hàng đồng ý ở mức thấp nhát là 3.62 khi được khảo sát về trải nghiệm mua hàng trong quá khứ Điều này cho tháy được rào cán tâm lý lần đầu đã được giảm thiều, tạo nhiều điều kiện thuận lợi nảy sinh ý định mua hàng trực tuyến

Mac du rao can tam ly lần đầu không nhiều nhưng Shopee cũng có những chương

trình thúc đây ý định mua hàng từ khách hàng

Chương trình “Giới thiệu bạn bè”

Shopee là một nơi mua sắm trực tuyến nỏi tiếng hiện nay Với nhiều chương trình khuyến mãi nhằm thu hút thêm khách hàng mới sử dụng dịch vụ của Shopee “Giới

thiệu bạn bè” là một chương trình được đưa ra nhằm thu hút thêm khách hàng sử dụng

lần đầu các dịch vụ của họ Thấu hiệu được tâm ý e ngại lần đầu sử dụng một dịch vụ

mua sắm trực tuyến mới từ một thương hiệu không quen thuộc với người tiêu dùng Shopee đã tận dụng mạng lưới quan hệ cá nhân của những khách hàng đã từng mua sắm

trên nèn tảng của họ nhằm thu hút thêm khách hàng sử dụng

Khi tham gia chương trình, mỗi tài khoản được tạo trên Shopee sẽ được cũng cap 1 mã, gọi là mã Shopee Mã này là duy nhất cho mỗi tài khoản và có thẻ được hiểu

là mã hiệu của khách hàng trên Shopee

Phương thức hoạt động của mã Shopee rất đơn giản và không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng Theo đó, khi khách hàng giới thiệu một người

quen của họ đăng ký sử dụng shopee thì những người đó sẽ nhập mã Shopee của người giới thiệu vào khung đăng ký để nhận được ưu đãi Sau khi người được giới thiệu hoàn

thành một giao dịch mua hàng trên Shopee thì cả người giới thiệu và người được giới

thiệu đều nhận được 50 000 Shopee Xu đề mua hang

Mặc dù đã có quy định về việc sử dụng mã giới thiệu tuy nhiên trong mét sé

trường hợp khách hàng không nhận được Shopee Xu theo nhưng chương trình làm ảnh

hưởng đến độ tin cậy về Shopee Trong những tài liệu được công có của mình, Shopee

đã liệt kê những trường hợp mà theo đó không nhận được XU:

-_ Do người được giới thiệu đã có tài khoản trên Shopee trước khi được giới

thiệu

-_ Người được giới thiệu chưa thực hiện đơn hàng nào trên Shopee

- Người được giới thiệu đã đặt mua đơn hàng trên ứng dụng Shopee nhưng

không sử dụng mã giới thiệu của người giới thiệu

Ngu ã: Shopee

Chương trình “giới thiệu bạn bè” đã mang lại hiệu quả cao trong việc thu hút

người sử dụng tham gia vào mạng lưới của Shopee nhưng chưa tối ưu về chỉ phí Xét trên cơ sở chỉ phí và lợi ích:

- Vé mat chi phi: Theo nhu cam két, ứng với mỗi khách hàng mới đăng ký tài

khoản trên Shopee và có thực hiện giao dịch đơn hàng đầu tiên với giá trị tối thiêu 200

000 VND, thì người giới thiệu và người được giới thiệu sẽ nhận được tổng Shopee Xu

là 100 000 Xu tương ứng với giá trị quy đôi 100 000 VNĐ Như vậy có thê nhìn nhận

một cách cơ bản khi thu hút thêm 1 khách hàng mới băng kênh giới thiệu này thì Shopee

phải chỉ trã 100 000 VNĐ cho mỗi trường hợp

- _ Về mặt lợi ích: Tuy mắt chí phí tương đối cao đề thu hút thêm 1 khách hàng mới,

nhưng Shopee sẽ nhận lại được nhiều lợi ích từ khách hàng Đầu tiên để nhận được 100

000 Xu, người được giới thiệu phải thực hiện giao dịch với giá trị tối thiếu 200 000

VNĐ Đề sử dụng số Xu được tặng, người giới thiệu và người được giới thiệu phải thực

hiện thêm 2 giao dịch mua hàng với tông giá trị tôi thiểu 100 000VNĐ Khi đã sử dụng lần đầu, néu khách hàng cảm tháy hài lòng họ sẽ tiếp tục gắn bó với Shopee trong những giao dich sau đó Điều này yêu câu nhiều nô lực giữ chân khách hàng hơn Khách hàng

chỉ được sử dụng Xu trong việc mua hàng trên nèn tảng của Shopee nên với 1 khách

hàng mới, những người bán hàng sẽ có thêm được 3 giao dịch với giá trị tối thiêu 50 000VNĐ, những bên vận chuyên đối tác sẽ có thêm 3 đơn hàng đề giao cho khách hàng

Hơn nữa, với nhiều đơn hàng hơn Shopee có thêm cơ sở đề yêu cầu chiết kháu cao hơn

từ đối tác vận chuyên Như vậy, với chỉ phí bỏ ra như đã trình bày, khách hàng, người bán và nhà vận chuyên sẽ được lợi nhiều nhất trong quá trình này Đối với Shopee, họ

Sẽ được lợi từ việc phát triển thêm người mua hàng, người bán hàng và giảm chỉ phí

giao hàng Điều này phù hợp với chiến lược phát triên của Shopee tại Việt Nam