Các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định mua sắm trực tuyến thông qua livestream trên nền tảng tiktok của sinh viên ueh

Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng hoạt động bán hàng thông qua phát trực tuyến sẽ tạo dựng lòng tin cậy giữa người mua và bán, nâng cao cảm giác kết nối và tương tác từ đó thúc đây quyết

ĐẠI HỌC KINH TE TP.HCM TRƯỜNG KINH DOANH KHOA QUAN TRI

UEH

UNIVERSITY BAO CÁO ĐÈ TÀI NHÓM MÔN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

DE TAI: CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET

DINH MUA SAM TRUC TUYEN THONG QUA

LIVESTREAM TREN NEN TANG TIKTOK CUA SINH

VIEN UEH

Mã lớp hoc phan : 24C1MAN50212305

Giảng viên giảng dạy : TS Đoàn Thanh Hải

Lớp - Khóa : AD0005 (Chiều thứ 6) - K49

Nhóm thực hiện : Nhóm 6

THÀNH VIÊN NHÓM 6 VÀ MỨC ĐỘ DONG GOP CUA CÁC THÀNH VIÊN

STT Họ và Tên MSSV Mức độ đóng góp

Ị Lê Thị Hồng Duyên 31231025977 100%

2 Phạm Thị Thanh Phúc 31231026880 100%

3 Phan Hồng Phương Nghi 31231021598 100%

4 Trần Thị Minh Trân 31231024102 100%

5 Thái Hà Linh 31231027508 100%

MUC LUC

1 LÝ DO NGHIÊN CỨU 52 2S222122212211211221121121121112211221212 21 re 1

2 CAU HOI NGHIEN CỨU - 52 22222122122212221211211111122112121121 2 ca 2

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU -5 1 S212E122121111211 112111121212 1E errrree 2

4 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU - S5 22E122121122271 11117121221 1x Errrrrere 2

AA, Giới hạn vấn đề: - 2 SETTn1 T1 12121121 tre 2

4.2 Giới hạn đám đỗng: Đ Q.0 020102201 110111111 111111111 111111 1111111111111 xk5 3

5 PHẠM VINGHIÊN CỨU 221 22212212111 1211221 11 1g He 3

5.1 Phạm vi khơng øian: 2 0201020111201 11111 1113111111111 1 111111111111 111 kka 3

h H (00/3 IÍ((điiidiidddd 3

6 CAC KHÁI NIỆM VÀ NGHIÊN CỨU LIEN QUAN 5 252cc 3

6.1 Các khái niệm: - 2 Q.0 0220111011111 1111111111 11111 1111111111111 1111k kg 3

6.1.1 Nén tang TikTok — TikTok Áppp: ĩ5 S5 E1 1211 12112112122 yeu 3

6.1.2 Chức năng phát trực tuyến — TikTok Live Shopping: - 3 6.1.3 Quyết định mua SỐ 0 SE 1111211211211 1112111 rrrrrre 4 6.2 Bảng tổng kết các nghiên cứu liên quan: 5S SE 111 2112 x6 4

7 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỚI VIỆC XÁC ĐỊNH CÁC BIẾN NGHIÊN

CỨU: -22- 52 2212212221121 11211211121121121121121 1212121212112 re 6

§ GIÁ THUYẾT Ặ 2522212212 11221122121122222 1121221212 rre 8

8.1 Nhận thức sự hữu ích: - L0 221211121 122212 111711011 1011111111 1111121112 1s 8 8.2, DO tH CAV! .ẽ 6e oÕJÕJ3ZŸtŸ5Đ RA 8 8.3 Chương trình khuyến TARE 4 8 8.4 Sự phản hồi của người mua: - 5 SE 11111212122 121 1 1tr rrg 9 8.5 Sự tương (ÁC: L LH nnnnH HT HH HH k1 tk kg 6 kka 9

9 CHỌN MẪU: Q.Sn S2 1212212121 1 tt tre 10 9.1 Đối tượng khảo sát: 5 S211 122 1212121 111221 rye 10

_J NGÃ 6 SG Aa.111:1ă5BE 10 9.3 Phương pháp chọn mẫu: 2-22 SE 2E5212112121121211211112111111212 1 ece 10 9.4, Đặc tính hình thành nhốm: Q20 1222221112 221111 1211111511111 11114 tra 10

10 BẢN CÂU HỎI HỒN CHỈNH (CĨ MÃ HỐI) - 5 s22 2x2 10

11 TÀI LIỆU THAM KHẢO - 5 2 212E112121121221222 2.1 ru te 14

1 LY DO NGHIEN CUU

Mua sắm trực tuyến hiện nay ngày cảng trở nên phổ biến và quen thuộc đối

với người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ phân lớn là sinh viên Tính đến đầu năm 2024,

Việt Nam có khoảng 72,7 triệu người sử dụng mạng xã hội Trong đó, có khoảng

65,64 triệu người dùng TikTok chiếm 71,3% theo báo cáo của We are Social về

Digital 2023 Chinh vì được sử dụng phổ biến rộng rãi, nên TIkTok đã mang TIkTok Shop với chức năng livestream gắn gió hàng vào đầu năm 2022 đến với Việt Nam và

đã đạt được những con số đầy ấn tượng Nửa đầu năm 2024, doanh thu từ các phiên bán hàng trực tiếp tăng 153%, lượt tìm kiếm sản phẩm của người dùng trên nền tảng

nảy tăng 79% (Tiến Thành, 2024) Các chiến dịch mua bán Flash sale cũng tăng gấp 4

lần cùng kì năm ngoái Theo thống kê trong quý I năm 2024, TikTok Shop đã đạt được doanh thu 18,36 nghìn tý đồng chỉ sau sàn thương mại điện tử Shopee (Nguyễn Đăng, 2024) Để đạt được sự phát triển nhanh chóng này, một phần chính là thuật toán của TikTok phân bô các video phù hợp với người xem Đề xuất những thông tin sản

phẩm mà người dùng quan tâm đã tìm kiếm Vì vậy, người mua hàng thường xuyên

được để xuất các dạng video khác nhau về sản phẩm Từ đó, có được nhiều góc nhìn khác nhau hay những cảm nhận sử dụng sản phẩm từ những nhà sáng tạo nội dung nổi tiêng

Với nhiều tính năng có sẵn trên ứng dụng TikTok và những video với đa dạng nội dung luôn thu hút người xem Việc sử dụng TikTok Live như một công cụ để thúc đây việc bán hàng đang là một xu hướng phát triển mạnh, không chỉ ở Việt Nam

mà còn ở những nơi TikTok phủ sóng Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng hoạt động

bán hàng thông qua phát trực tuyến sẽ tạo dựng lòng tin cậy giữa người mua và bán, nâng cao cảm giác kết nối và tương tác từ đó thúc đây quyết định mua sắm của người

tiêu dùng Người dùng TikTok Shop hầu hết là các khách hàng trẻ, từ 16-24 tuổi

(43,7%) Tại Việt Nam, TikTok có khoảng 92,6% người dùng từ 18 tuổi trở lên, cho thấy nền tảng này thu hút đông đảo người trưởng thành tham gia mua sắm (Anh Hoa, 2023) Việc tạo đựng những video trên nền tảng TikTok là một chiến thuật marketing đây hiệu quả và tiềm năng Đặc biệt là sử dụng chức năng livestream dé tu van va ban hàng nhằm tiếp cận các khách hàng tiềm năng như sinh viên, tạo sự tương tác, giải đáp thắc mắc và thúc đây quyết định mua sắm Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua sắm qua TikTok Live là vô cùng quan trọng, góp phần giải

thích các hành vi của khác hàng Đồng thời là cơ sở để xuất các giải pháp tối ưu giúp những người bán hàng thông qua livestream nâng cao hiệu quả và xây dựng được sự tin cậy đối với người dùng về thương hiệu của mình

Tại TP.HCM một trong những thành phố kinh tế phát triển nhất cả nước

Ta dễ dàng thấy xu hướng hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đặc biệt, tai Dai

Học Kinh Tế - TPHCM có hơn khoảng 20.000 sinh viên theo học Đây là một cộng

đồng lớn, đa dạng và năng động, đặc biệt là những sinh viên trẻ thường xuyên sử dụng công nghệ và mạng xã hội và đón đầu xu hướng mới Việc khảo sát trong phạm vi này, sẽ giúp đề tài nghiên cứu được quyết định mua sắm thông qua livestream trên nền tang TikTok cua sinh vién tai day

Mặc dù nhu cầu mua sắm có thể thay đổi theo thời gian, nhưng việc mua sắm trên TikTok ngày càng có độ phổ biến cao và rộng rãi và trở nên quen thuộc đối với giới trẻ Mặt khác, một số nghiên cứu liên quan trước đây đã nghiên cứu về hành

vi mua sắm thông qua chức năng phát trực tuyến, nhưng tập trung vào các nền tảng phổ biến như Shopee, Lazada và được tiến hành tại Thủ đô Hà Nội và Trung Quốc

Tại Thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt là trong phạm vi Đại Học Kinh Tế TPHCM còn

hạn chế nghiên cứu về đề tài này Đó chính là cơ sở thực tiễn đề nhóm chúng em tiến

hành nghiên cứu

2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Câu 1: Có sự khác biệt nào giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thông qua livestream trên nền tảng TikTok giữa nam và nữ?

Câu 2: Có sự liên hệ giữa mức độ xem livestream TikTok cua sinh viên UEH đối với việc quyết định mua sắm thông qua hình thức livestream trực tuyến không?

Câu 3: Những yếu tố chính nảo trong hình thức livestream ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên UEH?

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến thông qua livestream trên nền tảng TikTok Đối tượng khảo sát là sinh viên của các khóa K48, K49, K50 của trường Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH), những người đã và đang tham gia mua sắm qua hình thức livestream trên TIkTok

Nội dung nghiên cứu nhằm lảm sáng tỏ một số vấn đề chính, bao gồm việc

xác định sự khác biệt giữa các yếu tổ ảnh hướng đến quyết định mua sắm qua livestream giữa sinh viên nam và sinh viên nữ của UEH, mối quan hệ giữa tần suất xem livestream và quyết định mua sắm của sinh viên, cũng như việc xác định các yêu

tố chính trong hình thức livestream, như nội dung, tương tác, uy tín, piá cả và ảnh hưởng xã hội, tác động đến quyết định mua sắm của sinh viên Đề tải này không chỉ

giúp sinh viên hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của bản thân mà còn giúp các doanh nghiệp tận dụng hiệu quả nền tảng TikTok để tối ưu hóa chiến lược marketing, xây

dựng các chiến lược tiếp thị hiệu quả dựa trên những yếu tổ tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng

4 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

4.1 Giới hạn vấn đề:

- _ Chỉ tập trung nghiên cứu việc mua sắm thông qua hình thức livestream gắn giỏ hàng trên TikTok không mớ rộng sang các hình thức khác như

video sáng tạo nội dung hay gắn gió hàng vào kênh của các nhà sáng

tạo

- Nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tô khách quan nhất định ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên UEH thông qua hình thức livestream trên nền tảng TikTok Không phân tích sâu vào các yếu tố chủ quan

4.2 Giới hạn đám đông:

- _ Chỉ tập trung khảo sát sinh viên K48, K49, K50 UEH tại cơ sở N, không

mở rộng ra các cơ sở khác, các khoá khác Vì thế, không đại diện cho toàn bộ sinh viên đang theo học tại UEH

5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

5.1 Pham vi khong gian:

Tiến hành khảo sát sinh viên chính quy Đại Học Kinh TẾ TPHCM tại cơ sở

N thông qua việc điền mẫu khảo sát (Google Form)

5.2 Phạm vi thời gian:

Thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu từ 10/2024 đến 11/2024

6 CÁC KHÁI NIỆM VÀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

6.1 Các khái niệm:

6.1.1 Nền tảng TikTok— TikTok App:

TikTok hay còn được biết đến là Douyin (Đấu Âm) là một ứng dụng được phát triển bởi ByteDance, Trung Quốc Ứng dụng TikTok đành cho thiết bị di động

cho phép người dụng tạo video ngắn từ 5 giây đến 10 phút Với nhiều nội dung đa

dạng như âm nhạc, hài kịch, piáo dục, tài năng được xây dựng từ những nhà sáng tạo nội dung Đồng thời, họ cũng có thể quay những video ngắn hát nhép hay nhảy theo các bài hát nỗi tiếng Hiện nay, TIkTok đã được tải xuống hơn 80 triệu lần ở Hoa Kỳ

và đạt được 2 tỷ lượt tải xuống trên toàn thế giới (theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu

di động Sensor Tower không bao gồm người dùng Android ở Trung Quốc)

6.1.2 Chức năng phát trực tuyến — TikTok Live Shopping:

Mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phô biến và phát triển mạnh mẽ

đối với mọi lứa tuổi, với số đông chủ yếu là sinh viên Trong số đó, nền tảng TikTok

đã nhanh chong thu hut sw quan tam va chu y của người dùng, đặc biệt là trong việc livestream ban hàng TIkTok Lrve là một tính năng của TIkTok cho phép người dùng phát trực tiếp trong thời gian thực và tương tác trực tiếp TikTok Live Shopping ra mắt thị thường Việt từ piữa năm 2022 và cũng là sản thương mại điện tử đầu tiên có hình thức bán hàng qua livestream ở Việt Nam (Tâm An, 2024) cho phép người bán

giới thiệu sản phâm của họ trực tiếp đến người xem, người mua có thể mua sản phâm thông qua các liên kết được hiên thị dưới giỏ hàng trong buổi phát sóng Bài phân tích

ý định mua hàng của giới trẻ Trung Quốc trên kênh phát trực tiếp TikTok của Qingqing Hua & Candy Lim Chiu (2022) chỉ ra rằng: Điều này tạo ra một trải nghiệm mua sam liền mạch, tương tác và hấp dẫn, khi người mua có thể đặt câu hỏi và nhận

phản hồi ngay lập tức và được hướng dẫn cụ thể trước khi quyết định mua Bên cạnh

đó, theo nghiên cứu về ý định mua hàng trực tiếp trên TikTok: Một bài viết khái niệm

của Zulfa Hanifa, Adaviah Mas°od (2024) cho rằng đây là nền tảng bán hàng trực tuyến hiệu quả, giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và thúc đây doanh số bán hàng 6.1.3 Quyết định mua sắm:

Quyết định mua sắm trực tuyến là khi người dùng sẵn lòng và có ý định thực hiện mua sắm thông qua Internet Kotler & Kelle (2021) cho rằng người dùng sẽ

ra quyết định mua sắm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhu cầu cá nhân, động lực

xã hội, và trải nghiệm công nghệ Con người sẽ sử dụng một cách có hệ thống tất cả các thông tin có sẵn đề đưa ra quyết định hợp lý (J.Wu và cộng sự, 2023), nghĩa là họ

sẽ đánh giá các yêu tố mà họ quan tâm trước khi ra quyết định mua sắm

6.2 Bảng tổng kết các nghiên cứu liên quan:

Tên nghiên cứu | Tác giá Các biến độc lập

Bién1 |Biến2 | Biến3 | Biến4 | Biến 5 | Biến 6 | Biến 7

1 Các nhân tô ảnh | Trần Nhận |Lòng | Cảm Thươn |Ảnh | Khuyế

hưởng tới quyết | Minh thức tin nhận |ghiệu | hưởng | nmãi

định mua sắm qua | Thu, tính ri ro xã hội

nền tảng mạng xã | Nguyễn | hữu

hội Tiktok của ThịYến | dụng

sinh viên trên địa | Chị

bàn TP Hà Nội (2024)

2 Các yêu tốtác =| Tran Hai | Thong | Dong | Sựhấp | Sự Sutin | Hành

động đến hànhvi | Ly, điệp về | lực dẫn thị |tương |tưởng | vi đào

mua hàng ngẫu Nguyễn | sự khan | mua giác tác xã tạo

hứng khi mua sắm | Trúc hiém | sắm hội khách

mặt hàng thời Quỳnh, giải trí hàng

trang qua Phạm Thị

livestream trên Thu Trà

trang Tiktok tại (2024)

Việt Nam

3 Phân tích tác Lê Xuân | Tương | Sức Độtin | Chuyên | Ảnh Tinh | Tính động của hoạt Cu, Bui tác xã _ | hấp dẫn | cậy môn hưởng | giải trí | dễ sử động Thị Ngát, | hội của xã hội dụng

livestreaming trên | Nguyễn nguoi

mạng xã hội đến

hành vi mua sắm

trực tuyến của

Gen-Z

Dinh Quyén (2023)

ban

4.Cae yéu t6 anh

hưởng đến ý định

mua hàng liên tục

của người tiêu

dùng trên TIkTok:

Kiểm tra từ góc độ

lý thuyết về việc

sử dụng và sự hải

long (U&G)

(Factors

Influencing

Consumers’

Continuous

Purchase

Intentions on

TikTok: An

Examination from

the Uses and

Gratifications

(U&G) Theory

Perspective.)

Jing Wang va Jay In

Oh

(2023)

Chia sé thông tin

Tiết

kiệm

chỉ phí

Tim

kiém

thông tin

Hiện diện xã hội

Thời

gian

trôi qua

Tính giải trí Khuyn

hướng thoát

5.Cách sử dụng

tính năng phát trực

tiếp để cải thiện ý

định mua hàng của

người tiêu dùng:

Bằng chứng từ

Trung Quốc (How

to Use Live

Streaming to

Improve

Consumer

Purchase

Intentions:

Evidence from

China)

Linye

Ma, Shuqing Gao, va Xiaoyan Zhang (2022)

Độ

tương Tính quan

Tính giải trí

Tính

chuyên

nghiệp

của

streame

r

6.Nghiên cứu về

ảnh hưởng của

chương trình phát

sóng trực tiếp

Tiktok đến ý định Xiaohan

Wu, Hongxia

Ai, Baoer

Yi » Sức

hấp dẫn của streame

T Chuyên môn Tương tác D6 tin hap

dan phé

biến

mua hàng của sinh | XIaotong

viên đại học Wang,

(A Study on the Nuo

Influence of Chen,

Tiktok Live Mingruo

Broadcast on Gao

College Students’ | (2023)

Purchase

Intention.)

7 Ý định mua Qi Gia tri | Giatri | Gidtri | Gidtri | Giá trị | Giá trị

hàng của người Zhang,Y | chức xãhội | cảm nhận có sự tự

tiêu dùng trong uling năng xúc thức điều hải

thương mại điện Wang,Sh kiện lòng

tử phát trực tiếp: aizatulaq

Góc nhìn về giá trị | ma

tiêu dùng và vai Kamalul

trò của mức độ Ariffin

phé bién cia (2024)

người phát trực

tiếp (Consumers

purchase Intention

in live- streaming

e-commerce: A

consumption value

perspective and

the role of

streamer

popularity)

§.Điều gi thc day | Chenglin | Chat |Chất | Chất

y dinh mua hang | Qingva |tlvong | luong | lượng

của người tiêu Shanyue | dịch vụ |thông | hé

dùng trong thương | Jin (SEQ) | tin (IQ) | théng

mai dién tir phat (2022) (SQ)

true tiép? (What

Drives Consumer

Purchasing

intention in Live

Streaming E-

Commerce?)

7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỚI VIỆC XÁC ĐỊNH CÁC BIẾN NGHIÊN

CỨU:

Nhóm lựa chọn bài nghiên cứu “Các yếu tổ tác động đến hành vi mua hang ngau himg khi mua sam mặt hàng thời trang qua livestream trên trang Tiktok tại Việt

Nam.” Của nhóm tác giả Trần Hải Ly, Nguyễn Trúc Quỳnh, Phạm Thị Thu Trà (2024)

để làm cơ sở tham khảo cho mô hình nghiên cứu của đề tài này Trên cơ sở kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trước, nhóm chúng em nhận ra rằng các yếu tổ tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến thông qua livetsream trên nền tảng TikTok bao

gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Độ tin cậy, (3) Chương trình khuyến mãi, (4) Sự

phản hồi, (5) Sự tương tác Vì vậy, nhận thấy nghiên cứu có căn cứ vả đáng tin cậy nhằm cung cấp các đề xuất và giải pháp cho doanh nghiệp sử dụng hình thức livestream như một chiến lược Marketing hiệu quả trên nền tảng TikTok, giúp thúc đây doanh số và thương hiệu Từ đó, nhóm chọn mô hình nghiên cứu như sau:

Mô hinh nghiên cứu

Nhận thức sự hữu ích

HI

Độ tin cậy — | ết định ẵ ễ

L Ù ề 2 Quyết định mua sắm trực tuyên

thông qua livetsream trên nên

: | tang TikTok

Chương trình khuyến mãi 3 H4

( >

Sự phản hồi

( >

Su tuong tac

CS ~-