Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng Đến ý Định lựa chọn mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại Điện tử của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHÓ HỎ CHÍ MINH KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN MÔN: PHƯƠNG PH ÃP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Dé tai: Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHÓ HỎ CHÍ MINH

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

MÔN: PHƯƠNG PH ÃP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Dé tai:

Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa

chọn mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại

điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chi

Thành phố Hô Chỉ Minh, tháng 04 năm 2023

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHO HO CHI MINH

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

MÔN: PHƯƠNG PH ÃP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Nhóm: Š

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

3

thức

CL4 | tài liệu |cho các trích dan

trong bai

Điểm của các thành viên

Đề tài: Nhận diện các nhân tổ ảnh hướng đến ý định lựa chọn mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chỉ Minh

PHAN MO DAU

1 Lido chon dé tai

Ngày nay, với tốc độ phát triển của thời đại công nghệ 4.0, Internet được phủ sóng toan cầu mang đến nhiều tiện lợi Ngay tại nhà chỉ cần một thao tác chạm tay vào màn hình điện thoại chúng ta đã có được mặt hàng mong muốn và tận hưởng những tiện lợi từ việc mua sắm trực tuyến Trong thời đại kỹ thuật số phát triển khiến việc mua sắm trực tuyến trở thành xu hướng mang lại lợi ích như tiết kiệm thời gian, chỉ phí, công sức (Lê Thị Minh Đức, Nguyễn Thị Yến, Lê Thị Hoài Thương & Lê Hoàng Thúy, 2022) Pl, Việc mua sắm trực tuyến đang phát triển mạnh

mẽ trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Điều này được minh chứng tại nhiều nước phát triển trên thế giới, thương mại điện tử đã trở thành một kênh tiếp thị không thể thay thế trong các giao dịch kinh doanh Một báo cáo của E-Marketer

(2021) tiết lộ rằng tông giá trị của Thương mại điện tử đạt 4,921 nghìn tỷ USD vào

năm 2021 với sự lan rộng ra tat cả các ngành trên toàn thế giới !?Ì, Tại Việt Nam, lợi nhuận thu được từ việc bản lẻ trực tuyến và tỷ lệ người dân sử dụng Internet để mua

sắm trực tuyến đã tăng từ 77% năm 2019 lên đến 88% năm 2020 (Thương mại điện

tử và kinh tế số Bộ Công thương, 2021) Nhìn chung mua sắm trực tuyến rất phô biến những năm gan day, dac biét dudi sy tac d6ng cua dai dich Covid-19 Tuy nhiên, việc mua hàng online vẫn còn khá mới mẻ so với nước đang phát triển như

Việt Nam Bên cạnh hai thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội thì các

địa phương ở khu vực miền núi phía Bắc và Tây Nam Bộ có mức độ phát triển

thương mại điện tử thấp nhất (Hiệp hội Thương mại điện tử, 2021) Điều đó cho

thấy các địa phương nhỏ lẻ vẫn chưa tận dụng tối đa những cơ hội mà thương mại

điện tử mang lại vì cơ sở hạ tầng và phương thức hoạt động vẫn còn nhiều hạn chế Điều này hoàn toàn phù hợp với thực trạng của Việt Nam khi thương mại điện tử đang ở trong giai đoạn đầu hình thành và mới chỉ đạt được những bước phát triển

đầu tiên (Nguyễn Hồng Quân, 2021)

Thành phố Hỗ Chí Minh là một trong năm thành phố trực thuộc Trung ương của Việt Nam, đây là thị trường tiềm năng cho nhiều lĩnh vực và được tiếp cận với nền công nghệ phát triển Vì vậy, đây là nơi mà các doanh nghiệp tập trung để tìm kiếm khách hàng tiềm năng thường mua sắm bằng hình thức trực tuyến trên các sản thương mại điện tử Tại Việt Nam, sản thương mại điện tử đang gặp những vấn đề về hàng nhái, hàng kém chất lượng vì chưa có cơ chế kiểm soát hữu hiệu về hàng hóa được bán trên các sản thương mại điện tử Theo (Dương Ngọc Hồng 2020), '“Thương mại điện tử trone phát triển kinh tế tại Việt Nam”, người tiêu dùng lo ngại về chất lượng hàng hóa kém hơn so với quảng cáo (42%) Việc tìm ra đáp án cho câu hỏi

“Làm sao đề nhận diện những nhân tổ tác động gây băn khoăn cho người tiêu dùng khi họ có ý định mua săm trực tuyên trên các sàn thương mại điện tử?” là thách thức lớn đòi hỏi các doanh nghiệp phải đào sâu và cải thiện các nhược điểm đang gặp phải Đặc biệt, trong bối cảnh việc thương mại điện tử đang chiếm lĩnh vị trí quan

trọng ảnh hưởng đến hoạt động phát triển kinh tế - xã hội tại Việt Nam hiện nay Đã

có rất nhiều mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua sắm trực tuyến trên các sản thương mại điện tử Tuy nhiên, cho tới nay vẫn chưa có nghiên cứu nào nhận diện và đào sâu những nhân tô tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là tại thành phố lớn và trọng điểm

như Thành phố Hồ Chí Minh

Thực trạng trên cho thấy để có thể thu hút người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn nữa đến việc mua sắm trực tuyến điều này là vô cùng cần thiết trong bối cảnh hiện tại Từ đó, đưa ra những đề xuất về giải pháp một cách đúng đắn cho các doanh nghiệp Đồng thời, cũng giúp người tiêu dùng, những người có ý định lựa chọn mua sắm trên các sàn thương mại điện tử tại Thành pho Hỗ Chí Minh, an tâm và tin cậy trone suốt quá trình trải nghiệm mua sắm trực tuyến Đây cũng chính

là lý do để nhóm chúng tôi lựa chọn đề tài “Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng

đến ý định lựa chọn mua săm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của

người tiêu dùng tại Thành phố Hỗ Chí Minh”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khảo sát thực trạng mua sam trực tuyến trên các sản thương mại điện tử của

người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua săm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất giải pháp nhằm cải tiễn dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp đáp ứng nhu cầu, thúc đây ý định mua săm trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng

tại Thành phố Hồ Chí Minh

3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, nhóm thực hiện nghiên cứu để trả lời các câu hỏi sau:

- Thực trạng mua săm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu

dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay như thế nào?

- Những nhân tố nào đã tác động làm ảnh hưởng đến ý định mua săm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hè Chí Minh?

- Những nhân tố đó có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sam trên các sản thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hè Chí Minh?

4 Giả thiết nghiên cứu

Giả thuyết HI: Sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hè Chí Minh

Giả thuyết H2: Sự dễ dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hè Chí Minh

Giá thuyết H3: Sự mong đợi về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Giả thuyết H4: Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua săm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hè Chí Minh Giả thuyết HS: Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua săm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại Thành phố Hè Chí Minh

Giả thuyết H6: Sự tích lũy kinh nghiệm trong quá trình dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sản thương mại điện tử của người tiêu

Giá thuyết H9: Nhận thức về sự đa dạng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại

Thành phố Hồ Chí Minh

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5.1 Đối tượng nghiên cứu

Với việc lựa chọn đề tài “Nhận điện các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng tại lhành

phố Hồ Chí Minh” là đề tài nghiên cứu, nhằm thu thập dữ liệu cho đề tài trên nhóm

đã tiến hành khảo sát người tiêu dùng tại các quận Gò Vấp, Bình Thạnh, Tân Phú, Bình Tân và Tân Bình Nhận diên các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sam true tuyén trên các sản thương mại điện tử của người tiêu dùng tai 5 quận của

thành phố Hỗ Chí Minh là đối tượng chính của đề tài

5.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về không gian: nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng tại 5 quận

của thành phô Hồ Chí Minh

- Phạm vi về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12 năm 2022 đến tháng 5 nam 2023

- Khách thê nghiên cứu: người tiêu dùng tại 5 quận của thành phố Hồ Chí Minh

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

6.1.Ý nghĩa khoa học

Đề tài nghiên cứu giúp đóng gop vao hé thong lý thuyết về vấn đề các nhân tố hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố

Hỗ Chí Minh từ đó giúp chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng và đề ra một số giải pháp hợp

lý nhằm giúp cho người tiêu dùng biết rõ hơn về những tiêu cực và tích cực mà sàn TMĐT đem lại

Đông thời, nghiên cứu còn đóng góp kết quả nghiên cứu về việc xác định các chiêu hướng tác động tích cực hay tiêu cực của các nhân tô này đên ý định mua sắm trực tuyên trên các sản TMĐT

Bên cạnh đó, nghiên cứu còn góp phần định hướng và tham chiếu cho những công trình nghiên cứu tương tự sau này

6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Từ việc nghiên cứu đã cho chúng tôi thấy được thực trạng người tiêu dùng bị tác động, ảnh hưởng khi họ có ý định mua săm trên các sàn TMĐT tại thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả của quá trình nghiên cứu giúp người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh biết rõ hơn được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua săm trực tuyển trên các sản thương mại điện tử lên đời sông hàng ngày của họ

Ngoài ra còn giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt được tình hình thực tế mả sản TMĐT tác động đến đời sống hàng ngày của người tiêu dùng nhằm có thể xác định được những chiến lược hợp lý và chính sách phù hợp đề có thể đem lại cho doanh nghiệp những kết quả tốt và giúp cho người tiêu dùng an tâm hơn khi mua sắm trực tuyến trên các sàn TMĐT,

TONG QUAN TAI LIEU

1.2 San thuong mai dién tr (TMDT);:

San TMĐT là Website TMĐT cho phép các tổ chức, cá nhân không phải chủ sở hữu website có thể tiến hành bán hàng hoặc cung ứng các dịch vụ lên đó (Khoản 2 Điều 2 Thông tư 46/2010/TT-BCT (Bộ Công thương, 2010)

Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP được sửa đổi, bổ sung bởi Nghị định

85/2021/NĐ-CP (“Nghị định 52/3013/NĐ-CP”), Sàn giao dịch thương mại điện tử được định nghĩa là website thương mại điện tử cho phép các thương nhân, tô chức,

cá nhân không phải chủ sở hữu website có thê tiên hành một phân hoặc toàn bộ quy trinh mua ban hang hoa, dich vụ trên đó

1.3 Mua sắm trực tuyến:

Mua sắm trực tuyến dé cap dén giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối

(Theo Haubil va Trifts, 2000) Mua sắm trực tuyên là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua săm thông qua các xửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến

(Theo Monsuwe và cộng sự, 2004) Mua sắm trên Internet là việc xem xét, tìm kiêm, duyệt hoặc xem một sản phâm

để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet

(Theo Kim, 2004) Bằng cách nhìn ở gốc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực tuyến là

sự trao đồi thời o1an, công sức và tiền bạc đề nhận được sản phâm hoặc dịch vụ

2 Lịch sử nghiên cứu/ Cơ sở lý luận

Trong thời đại 4.0 ngảy nay, việc mua sắm trực tuyến không còn xa lạ với người dân, đặc biệt đối với người dân sinh sống ở các đô thị thành phố, các quốc gia đã và đang phát triển mạnh nền tảng thương mại điện tử thì mua sắm trực tuyến lại cảng phô biến Sự tấp nập, hối hả của thành phố Hồ Chí Minh đông đúc, cuốn họ vào

vòng xoay công việc bận rộn dẫn đến không có thời gian đi đến các chợ hay các siêu thị nên việc mua sắm trực tuyến trở thành điều tiên quyết Việc đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến còn ảnh hướng bởi nhiều yếu tô trở thành đề tài cho nhiều tác giả, sinh viên muốn hướng tới nghiên cứu chuyên sâu Chính vì vậy mua sắm trực tuyến trở thành xu thế bởi độ thuận tiện, nhanh chóng, không mat qua nhiéu thoi gian duoc nguoi tiéu dung ưa chuộng Tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, thực trạng mua săm của người tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến nói riêng đang diễn ra vô cùng phỏ biến Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thi Hồng Nguyệt, 2023 có đề cập đến “Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển và phô biến ở Việt Nam”, tác giả còn đưa ra minh chứng cho thấy

“các lợi ích về tính thuận tiện, nhanh chóng, tiện lợi, tiết kiệm thời gian, co thé so sánh về giá và được lựa chọn giá rẻ, giải trí, Là những ưu điểm nôi bật dẫn đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng” Thật vậy kế từ khi ảnh hưởng của đại địch covid-19 tỉ lệ người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến tăng lên đáng kế

từ 77% (2019) lên đến 88% 2020) theo sách trắng thương mại điện tử Việt Nam năm

2021 Bên cạnh đó theo tác giả Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn, 2021 khi nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Viêt Nam”, tác giả đã dé cập đến các nhân tô gây ảnh hướng đến ý định mua hàng đồng thời xác định và đánh giá các tác động của chúng có ảnh hưởng mạnh mẽ như thế nào đến ý định mua săm trực tuyến Thứ nhắt, người tiêu dùng thường dựa vào kinh nghiệm cá nhân và cân nhắc đến chất lượng, giá cả khi mua hang mà không quan tâm đến ý kiến của người khác Thứ hai, tác giả đã dựa theo

“Thuyết hành vi có kế hoạch “của AJzen là cơ sở lý thuyết đề kiếm định và cho thấy các nhân tố như: “nhận thức hữu tính, cảm nhận rủi ro, nhóm tham khảo, mức độ uy tín” có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng th tác gia đã thấy được người tiêu dùng quan tâm nhiều đến tính an toàn, bảo mật khi mua

hàng nhưng lại ít quan tâm đến nhân tố nhận thức hữu tính Từ đó có thê rút ra được

việc tính bảo mật, an toàn ảnh hưởng nhiều đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Nếu an toàn, bảo mật của các trang thương mại điện tử hay các nhà bán lẻ trực tuyến không tốt sẽ ảnh hưởng rất xấu đến người tiêu dùng

Tóm lại, thông qua các công trình nghiên cứu, thực trạng mà các tác giả đã nhận

ra và muôn nhân mạnh đó chính là hành vi mua sam trực tuyên đang ngày càng phát triên mạnh mẽ vả giúp thúc đây tăng trưởng nên kinh tê Việt Nam Song hiệu được gia tri cũng như tầm quan trọng của việc các nhân tô có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến Từ đó, có thể giúp các doanh nghiệp năm bắt được các nhân tố ảnh hưởng để có thê đưa ra các cải tiến trong mô hình kinh doanh trên các sản thương mại điện tử nhằm thúc đây ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành

Và khi biết được thực trạng về lựa chọn mua sắm trực tuyên tại Thành phô Hồ Chí Minh Một số bài nghiên cứu trong bài của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành

Độ, năm 2016 tiến hành nghiên cứu “Các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua sắm

trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Tác giả đã bổ sung biến niềm tin và cảm nhận rủi ro đề dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Bên cạnh ba yếu tổ trên,

sự tin tưởng là một trong những yêu tổ có ảnh hướng lớn đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Sự thiếu tin tưởng đã được ghi nhận là một trong những lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Nếu lòng tin không được xây dựng thì giao dich trực tuyến sẽ không thể xảy ra Do đó, sự tin tưởng của khách hàng đối với những người bán hàng trực tuyến là cơ sở đề hoạt động mua sắm trực tuyến diễn ra Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, sự tin tưởng đóng vai trò đặc biệt quan trọng do trong môi trường trực tuyến, cảm nhận của người tiêu dùng về các rủi

ro trong giao dịch cao hơn vì người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán cũng như sản phẩm mà họ định mua Các rủi ro mà người tiêu dùng có thê gặp phải khi mua sắm trực tuyến bao gồm rủi ro về tài chính và rủi ro về sản phâm Rủi ro cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến Tuy nhiên, Gefen và cộng sự (2003) lại cho rằng yếu tô này không có mối quan hệ trực tiếp với ý định mua trực tuyến Xuất phát từ những vấn đề trên, bài viết này sẽ kết hợp biến rủi ro cảm nhận vào TPB đề nghiên cứu ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng,

Việt Nam Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu ý định là một yếu tố dùng đề

đánh p1á khả năng thực hiện hành vị trong tương lai Theo AJzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đây một cá nhân sẵn sảng thực hiện hành vị Do đó, Delafrooz và cộng sự (2011) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sam qua Internet” Trong khi đó, nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua trực tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận chiều đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Cảm nhận rủi ro là nhân tố được chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng Trong khi đó, công trình “Nghiên cứu các yêu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam,

Trường Đại học Kinh tế Thành phô Hồ Chí Minh” của Bùi Hữu Phúc vào năm

2013, tác giả đã cho chúng ta thay rằng có đến § yếu tô ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Yếu tố thứ nhất là sự tiện lợi, tạo

Sự tiện lợi ở đây chính là khi người tiêu dùng đang thiểu thời gian và người tiêu dùng muốn mua sắm vào lúc rãnh rỗi thì thông qua mua sẵm trực tuyến, người tiêu dùng

có thế nhanh chóng chọn sản phẩm và đặt hàng thông qua máy tính hoặc điện thoại

và có thé mua sam vao bat kì khi nào họ muốn, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa như ở các cửa hàng Yếu tổ thứ hai là giá cả, đây là thứ mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phâm hay dich phy mong muốn, họ cảm nhận về 1á trên hai

phương diện là chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ số tiền đó

để mua sản phâm hay dịch vụ khác, người tiêu dùng cũng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thê so sánh về giá (Anders Hasslinger và đồng sự, 2007) Yếu tố thứ ba là sự lựa chọn sản phâm, người tiêu dùng sử dụng các công cụ tìm kiếm như là cánh công của các trí thức va các trang mạng tìm kiếm hiện nay đang trở thành nơi được những người sử dụng Internet truy cập nhiều nhất, các chuyên gia tiếp thị cần phải nhận ra rằng Internet bây giờ đã và đang trở thành sân chơi hữu ích thiết thực của đông đảo người tiêu đùng bởi vậy nếu muốn sản phẩm của mình được nhiều người biết đến, họ không thể đứng ngoài sân chơi lý tưởng này Đến yếu tổ thứ tư chính là sự thoải mái trong mua sắm, thông qua dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp khách hàng thoát khỏi những phiền phức ở kênh mua sắm truyền thống, đây chính là ưu điểm của loại hình này nhằm mang lại cho khách hàng sự thoai mai trong mua săm Yếu tố thứ năm chính là sự thích thú trong mua săm, với tâm lý thích khám phá cái mới thích trải nghiệm thỏa mãn sở thích tâm lý thích mua trước trả sau thích mua nhiều để được giảm giá những điều đó sẽ tạo cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú, thú vị với việc mua sắm trực tuyến Yếu tố thứ sáu là yếu tố thông tin sản phẩm phong phú, thông tin đễ hiểu là một phương cách đo lường số lượng thông tin trên các Website vì người tiêu dùng khi xem xét nhiều Website khác nhau với những lượng thông tin khác nhau thì họ cần nguồn thông tin rõ ràng, họ có thê tìm kiếm và có được những thông tin chỉ tiết về sản phâm và dịch vụ họ muốn và đồng thời họ có thể so sánh các thông tin này với nhau cũng như sử dụng dịch vụ tư vấn miễn phí trên Internet Yếu tô tiếp theo là chất lượng sản phẩm, đây được xem là một trone những thành phần chủ chốt đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp , vì vậy chất lượng sản phâm hoặc dịch vụ được xem là quan trọng, đối với việc kinh doanh (Foster và đồng sự, 1996) Yếu tố cuối cùng chính là dịch vụ khách hang, dich vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có đành cho mình, địch vụ hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận bởi vì khi khách hàng hài lòng họ bắt đầu mua hàng thường xuyên nhiều hơn; việc giao hàng có ảnh hưởng mạnh nhất tới sự hải lòng của khách hàng và những dự định mua sắm trong tương lai

Qua đó cho thấy qua mỗi công trinh nghiên cứu của mình thì các tác giả đều đưa

ra được các quan điểm riêng về các nhân tố ảnh hướng den quyết định lựa chọn mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đưa ra các nhận xét về vai trò của các nhân tô trọng yếu, nêu lên những lợi ích, đề ra những giải pháp tốt nhất cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn mua sắm trực tuyến Các công trình nghiên cứu này đã đóng góp rat đáng kê trong việc xây dựng cở sở lý thuyết và định hướng cho các bước nghiên cứu tiếp theo của chủ đề

3 Những khía cạnh chưa đề cập trong lịch sử nghiên cứu

Thời buổi công nghệ như hiện nay, “Nhận diện các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn mua sắm trực tuyến” là đề tài đã đang được nhiều tác gia va sinh viên trong nước vả ngoài nước quan tâm và chọn đề làm đề tài nghiên cứu Đề tải này đã được các nhà nghiên cứu trước đây đã cho chúng tôi thấy rõ được thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng hiện nay Bên cạnh đó, các nghiên cứu đã phân tích và chứng minh những yếu tố tác động đến ý định của người tiêu dùng về việc mua sắm trực tuyến cũng như ý định lựa chọn mua sam trực tuyến trên các sản thương mại điện tử Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu vẫn còn hạn chế các số

liệu thực tế để giúp chúng tôi có thế biết một cách chính xác Chính vi vậy, khi nhận

thấy được nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày cảng trở nên quen thuộc ở các thành phố lớn, nhỏ nên nhóm chúng tôi đã quyết định lựa chọn đề tài này, nhưng do khả năng và kinh phí còn nhiều hạn chế, nên nhóm chúng tôi chỉ nghiên cứu nơi mà chúng tôi đang theo học cụ thê là: “Nhận điện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mua sắm trực tuyến trên các sản thương mại điện tử của người tiêu dùng tại

Thành phố Hỗồ Chí Minh’ Voi đề tài này, đối tượng mà chúng tôi hướng đến là

những sinh viên, những người sinh sống tại các quận ở Thành phố Hồ Chí Minh để

có thể trực tiếp khảo sát và tiếp cận những ý kiến của họ về ý định lựa chọn mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử

1 Thiết kế nghiên cứu:

- Dựa trên số lần thu thập dữ liệu, chọn thiết kế nghiên cứu cắt ngang để phục vụ cho

đề tài nghiên cứu

- Dựa trên cách thức thu thập và xử lý dữ liệu ta sử dụng: nghiên cứu định lượng (doc và phân tích các tài liệu dưới dạng tài liệu số đề lượng hóa cho các biến 36):

o_ Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu định lượng bằng cách biến 3 mục tiêu nghiên cứu thành các biến số đề đưa vào bảng câu hỏi khảo sát theo các phương pháp:

o_ Phương pháp điều tra: nhằm thu thập thông tin bằng cách khảo sát đối tượng bằng các bảng hỏi

o_ Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đê do lường các biến số

o_ Phương pháp tông hợp các tài liệu, các bảng hỏi đề phục vụ cho quá trình nghiên cứu

Định nghĩa vận hành khái niệm

Người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: khảo sát người tiêu dùng tại 5 quận:

Gò Vấp, Bình Thạnh, Tân Phú, Bình Tân và Tân Bình

Sản thương mại điện tử: 1a noi dé đăng tải các sản phẩm/dịch vụ với mục đích bán sản phâm/ dịch vụ đó

Mua sắm trực tuyến: là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện trực tiếp việc mua hàng hóa, dịch vụ trong một thời gian nhất định va thong qua mạng Internet ma không cần đến một dịch vụ trung gian nào Người tiêu dùng thực hiện việc mua hàng thông qua các phương tiện điện tử thông minh có kết nối mạng Internet Khi các sản phâm hoặc dịch vụ được người tiêu dùng chọn, chỉ cần một vài thao tác đơn giản thi giao dịch mua hàng sẽ được thực hiện một cách tự động, bằng hình thức thanh toán trực tuyến hay thanh toán bằng tiền mặt khi nhận hàng

Ý định lựa chọn mua sắm trực tuyến trên các sản thương mại điện tử của neười tiêu dùng: Trước khi người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nảo đó thì trước tiên

họ sẽ hình thành ý định, ý định là quá trình mà người tiêu dùng đánh giá khả năng họ

có thê thực hiện hành vi và đạt được kỳ vọng

2 Mô hình nghiên cứu — Biến số - Thang đo

sản thương mại điện tử

Thành phô Hồ Chí Minh | _ sá năm kinh nghiệm Thang đo thứ tự

- Số lần truy cập trong một tháng

người tiều dùng tại

Thành phố Hồ Chí Minh

nghiệm trong quá trình dùng

- Nhận thức về sự đa dạng sản phâm

Lee, 2001

(2001)

Ảnh hưởng của truyền miệng 4 Mai Anh (Nghiên cứu sinh viên 2020)

Venkatesh và cộng sự (2012)

Eliasson Malin (2009)

4 Chiến lược chọn mẫu

- Điều tra dân số: 5000 người tiêu dùng tại 5 quận: Gò Vấp, Bình Thạnh, Tân Phú,

Bình Tân và Tân Binh của Thành phố Hỗ Chí Minh

Tập mẫu là 370 người tiêu dùng tại 5 quận: Gò Vấp, Bình Thạnh, Tân Phú, Bình Tân và Tân Binh của Thành phố Hỗ Chí Minh

‹ Phương pháp nghiên cứu — Công cụ nghiên cứu

DỮ LIỆU SƠ | PHƯƠNG CÔNG Cách tiến hành CAP PH APNC CỤ

(VD:

PHÉP

wee) Mục | Khảo sát thực

tiêu Í | trạng mua sắm

dùng tại - Sử dụng thang dùng tại Thành phố Hồ Chí

Thanh pho H6 | gy Likert 5 mite Minh

các biên sô

hưởng đền ý

SPSS để xứ lý và phân tích

dữ liệu đã thu thập được

- Tổng hộ kết quả thu thập được sau khi chạy SPSS tr

luan logic va quy nap

Thu thập dữ liệu:

Kinh nghiệm cá nhân, thu thập bằng cách tham khảo ý kiến của giảng viên hoặc tham khảo các đề xuất giải pháp từ luận án, luận văn hay các tạp chí khoa học để có thể đề xuất phát triển cụ thể hơn về các giải pháp

Xử lí dữ liệu: Diễn ngôn lí

thuyết từ chính những ý kiến

tham khảo được từ việc thu

thập đữ liệu

Thu thập dữ liệu Thang đo sơ bộ

Dữ liệu định tính Dữ liệu định lượng

B1: Tạo bảng mã để nhập dữ liệu trên phần mềm Excel

B2: Nhập -> Mã hóa -> Làm sạch dữ liệu

~ Loại các biển không B3: Chuyển dữ liệu từ phầm mầm

'thẻa tiêu chí kiểm Excel sang phần mềm SPSS

Nghiên cứu định lượng

số EFA nhỏ Cronbach's Alpha

~ Kiểm tra các yếu tố | > &EFA trích được aa rr P