PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển của công nghệ 4.0, "mua hàng trực tuyến" đã trở thành xu hướng phổ biến trong cộng đồng người tiêu dùng Các trang thương mại điện tử như Shoppe, Tiki.vn, Lazada, Sendo.vn, chotot.vn, và Ebay.vn ngày càng được nhiều người biết đến Lazada nổi bật với vai trò là nền tảng cho phép người dùng thực hiện giao dịch mua bán trực tuyến, cung cấp đa dạng sản phẩm từ quần áo, đồ chơi, đồ gia dụng đến thiết bị điện tử.
Kể từ khi ra mắt, doanh thu của Lazada đã tăng trưởng mạnh mẽ, khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực thương mại điện tử Với mô hình marketplace, Lazada đóng vai trò là trung gian trong quy trình mua bán online, hiện đang hợp tác với 3000 nhà cung cấp và cung cấp 500.000 sản phẩm khác nhau Năm 2013, Lazada Việt Nam khánh thành nhà kho đầu tiên tại khu công nghiệp Vĩnh Lộc, TP Hồ Chí Minh, và tiếp tục mở trung tâm điều phối tại Đông Nam Bộ vào năm 2014 để đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng tăng Đến tháng 3 năm 2016, Lazada Việt Nam đã có 35 trung tâm điều phối và đội ngũ vận chuyển Lazada Express (LEX) nhằm hỗ trợ vận chuyển trực tiếp cho các nhà bán hàng.
Để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên trên trang thương mại điện tử Lazada, bài viết sẽ phân tích mối liên hệ giữa hành vi tiêu dùng của sinh viên và các yếu tố này Mục tiêu là đề xuất các chiến lược quản trị nhằm thu hút 30% khách hàng tiềm năng là sinh viên từ Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trên trang thương mại điện tử Lazada Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, uy tín của trang web và khuyến mãi được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà kinh doanh nhằm tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
- Xác định được các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên trang thương
10 mại điện tử Lazada của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ ChíMinh.
Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trên trang thương mại điện tử Lazada Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và quảng cáo trực tuyến sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà kinh doanh trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho đối tượng khách hàng này.
Đề xuất các chiến lược quản trị nhằm tăng cường hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng thương mại điện tử Lazada Các biện pháp này bao gồm tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, cải thiện dịch vụ khách hàng, và áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút sinh viên Hơn nữa, việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tiếp cận và tương tác với đối tượng này cũng là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao tỷ lệ quyết định mua hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Lazada của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố, bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, uy tín của thương hiệu, và trải nghiệm người dùng Các yếu tố tâm lý như sự tin tưởng và sự hài lòng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm Thêm vào đó, các chương trình khuyến mãi và đánh giá từ người tiêu dùng khác cũng tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của sinh viên.
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố trên trang thương mại điện tử Lazada rất đáng chú ý Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và sự tin cậy của trang web đều có vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của sinh viên Ngoài ra, sự tiện lợi trong việc thanh toán và giao hàng cũng ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến Việc hiểu rõ những nhân tố này sẽ giúp các nhà kinh doanh tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Hồ Chí Minh như thế nào?
Để thu hút hành vi ra quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố trên trang thương mại điện tử Lazada, các nhà quản trị cần chú trọng vào việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng thông qua giao diện thân thiện và dễ sử dụng Bên cạnh đó, việc cung cấp thông tin sản phẩm chi tiết và minh bạch, cùng với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, sẽ kích thích sự quan tâm và quyết định mua sắm của sinh viên Hơn nữa, việc xây dựng niềm tin thông qua đánh giá và phản hồi từ khách hàng trước đó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Cuối cùng, việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tương tác và tiếp cận sinh viên sẽ góp phần tăng cường sự nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua sắm trên Lazada.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố trên nền tảng thương mại điện tử Lazada Các nhân tố này bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, uy tín của trang web, và trải nghiệm mua sắm Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng của sinh viên, từ đó đưa ra những khuyến nghị nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian nghiên cứu: từ ngày 05/03/2023 đến ngày 1/04/2023.
Phương pháp nghiên cứu
- Tham khảo ý kiến từ bạn bè
- Tham khảo ý kiến giáo viên
- Dựa trên kết quả khảo sát bằng bảng câu hỏi để phân tích và đưa ra kết luận.
Nghiên cứu định lượng trong bài viết này bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu tiến hành làm sạch và mã hóa dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 25 Các phân tích định lượng được thực hiện, bao gồm thống kê mô tả và kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số.
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy bội.
Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí trên trang thương mại điện tử Lazada Các nhân tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm người dùng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp Lazada cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn từ nhóm sinh viên.
Nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời phân tích những thuận lợi và khó khăn khi mua sắm trên trang thương mại điện tử Lazada Những dữ liệu thu thập được sẽ hỗ trợ các nhà sản xuất và nhà quản lý trong việc xây dựng các kế hoạch và chiến lược hiệu quả nhằm thu hút người tiêu dùng, mở rộng thị trường tiêu thụ và góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế của đất nước.
Kết cấu đề tài: gồm 5 chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Lazada của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của họ Việc mua sắm không đồng nghĩa với việc người mua phải tiêu dùng ngay sản phẩm, và người quyết định mua cũng không nhất thiết phải là người trả tiền Trong quá trình tiêu dùng, cá nhân đảm nhận ba vai trò chính: họ là người tiêu dùng, tức là người trực tiếp sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
+ Người mua: là người thực hiện các hoạt động để có được sản phẩm/ dịch vụ
+ Người trả tiền: là người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ [1]
2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng là nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà các cá nhân thực hiện các quyết định và hành động thực tế liên quan đến việc đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.
Theo Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm Điều này bao gồm việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ.
Hành vi tiêu dùng được định nghĩa bởi Theo Blackwell và các cộng sự (2006) là toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Định nghĩa này bao gồm cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hành động liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu Nó phản ánh cảm nghĩ, quyết định, hành động và thói quen của người tiêu dùng, từ khi nhu cầu hình thành cho đến khi ra quyết định mua hàng và sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
2.1.3 Khái niệm thương mại điện tử
- Thương mại điện tử hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau, như “thương mại điện tử” (Electronic commerce),
Thương mại điện tử, hay còn gọi là thương mại trực tuyến, thương mại không giấy tờ, và kinh doanh điện tử, là hình thức trao đổi và mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các hệ thống điện tử và trang mạng máy tính.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm toàn bộ quy trình từ sản xuất, quảng cáo, bán hàng đến phân phối sản phẩm, tất cả đều diễn ra trên Internet Các sản phẩm được mua bán và thanh toán trực tuyến nhưng được giao nhận một cách hữu hình, bao gồm cả sản phẩm vật lý và thông tin số hóa.
Theo định nghĩa của Ủy ban Thương mại điện tử APEC, thương mại điện tử là các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân thông qua các hệ thống dựa trên Internet Các phương tiện thông tin liên lạc như email, EDI, Internet và Extranet đóng vai trò hỗ trợ quan trọng cho hoạt động thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu, thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ giữa các doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua giao dịch điện tử trên Internet hoặc các mạng máy tính khác Định nghĩa này bao gồm việc đặt hàng và giao dịch qua mạng, tuy nhiên, thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ có thể được thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.
2.1.4 Khái niệm mua hàng trực tuyến
Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện việc mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc trang web, sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Theo Haubl và Trifts (2000), mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua hàng hóa và dịch vụ thông qua giao diện máy tính Điều này xảy ra khi máy tính của người tiêu dùng tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng internet.
- Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet.
Mua sắm trực tuyến, còn được gọi là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, hoặc mua hàng trực tuyến, đang trở thành xu hướng phổ biến trong thời đại số.
Theo Kim (2004), mua sắm trên internet được định nghĩa là quá trình xem xét, tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm nhằm thu thập thêm thông tin với mục đích cuối cùng là thực hiện giao dịch mua hàng trực tuyến.
Mua hàng trực tuyến là quá trình mà khách hàng trực tiếp chọn và mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua các trang web trên internet Sau khi lựa chọn, giao dịch sẽ được thực hiện tự động với hình thức thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt.
2.1.5 Các hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến
Các mô hình nghiên cứu liên quan tại nước ngoài
STT Nhân tố Nguồn tham khảo
Nhận thức lợi ích, cảm nhận rủi ro, yếu tố tâm lý, động cơ thích thú, thiết kế Web, hành vi mua sắm trực tuyến, nhóm tham khảo
PGS.TS Bùi Thanh Tráng từ Khoa Kinh doanh quốc tế - Marketing, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, cùng với ThS Hồ Xuân Tiến từ Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Sài Gòn, đã nghiên cứu về thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong năm 2020 Ngoài ra, ThS Nguyễn Thị Bích Liên và ThS Nguyễn Thị Xuân Trang từ Khoa Quản trị Kinh Doanh, Đại học Nguyễn Tất Thành cũng đóng góp vào lĩnh vực này.
Nghiên cứu của Đào Hữu Mạnh (2019) tại Trường Đại học Kinh tế Huế chỉ ra rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm yếu tố tâm lý, cá nhân, xã hội, văn hóa và rủi ro Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Mong đợi về giá cả, sự thuận tiện và tính dễ sử dụng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Bên cạnh đó, ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò lớn trong việc hình thành nhận thức và cảm nhận sự thích thú khi sử dụng sản phẩm Cuối cùng, người tiêu dùng luôn cân nhắc rủi ro liên quan đến việc sử dụng, từ đó đưa ra lựa chọn phù hợp nhất cho bản thân.
Hoàng Quốc Cường (2010) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, dựa trên mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM Luận văn thạc sĩ của ông được thực hiện tại Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về các nhân tố quyết định trong việc áp dụng dịch vụ mua hàng qua mạng.
Gia Thành Phố Hồ Chí Minh.
4 Sự hữu ích, tính dễ sử dụng, kiểm soát hành vi, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro
Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành Phố Hồ Chí Minh trong luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị của mình.
Bảng 2.3 Các mô hình nghiên cứu trong nước
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng (Y)
Các biến độc lập : Nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro, yếu tố tâm lý, chính sách bảo hành, động cơ thích thú (X1, X2, X3, X ).4 u: phần dư
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng lợi từ dịch vụ mua sắm trực tuyến Chen, L -D., Gillenson, M L và Sherrell, D L (2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và hiệu quả nếu hệ thống phù hợp với yêu cầu và mang lại giá trị đáng kể cho người sử dụng Nghiên cứu của họ cho thấy nhận thức hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến việc xây dựng giả thuyết liên quan.
- Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng trực tuyến.
Theo Bhimani (1996), một trong những rào cản chính đối với việc chấp nhận thương mại điện tử là sự thiếu an ninh và bảo mật trên Internet Việc yêu cầu thanh toán qua thẻ tín dụng từ các nhà cung cấp trực tuyến đã hạn chế số lượng người tiêu dùng tham gia Mối lo ngại về an ninh thông tin thẻ tín dụng, cũng như nguy cơ bị tấn công từ hacker hoặc các nhà cung cấp không đáng tin cậy, là vấn đề lớn đối với người tiêu dùng Swaminathan, Lepkowska-white và Rao (1999) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể lo ngại rằng các nhà cung cấp trực tuyến có thể từ chối thỏa thuận sau khi giao dịch diễn ra Tất cả những yếu tố này làm giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến.
Sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm thường gây ra sự lo lắng và không chắc chắn cho người tiêu dùng Do đó, việc xem xét kỹ lưỡng trước khi giao dịch là rất quan trọng để đảm bảo sự hài lòng và an tâm khi mua sắm.
Chính sách bảo hành (H4) Động cơ thích thú (H5)
Quyết định mua hàng trực tuyếnNhận thức rủi ro (H2)
34 giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây được xây dựng.
- Giả thuyết H2: Nhận thức rủi ro tác động âm (-) lên quyết định mua hàng trực tuyến.
Theo Lee và Huddleston (2010), người tiêu dùng có nguy cơ bị đánh cắp thông tin cá nhân khi phải cung cấp dữ liệu này trong quá trình mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Nazir và các cộng sự (2012) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm yếu tố xã hội, tâm lý, tình cảm và sự riêng tư Đặc biệt, niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân là những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Từ đó, giả thuyết được hình thành để nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố này.
- Giả thuyết H3: Yếu tố tâm lý tác động dương (+) lên quyết định mua hàng trực tuyến.
Chính sách bảo hành, bảo đảm:
Mua hàng trên Lazada có nhược điểm là người tiêu dùng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm, chỉ dựa vào hình ảnh và đánh giá Điều này có thể dẫn đến rủi ro sản phẩm nhận được không giống như quảng cáo, hoặc gặp vấn đề trong quá trình sử dụng mà không được bảo hành Do đó, nhiều người tiêu dùng ưu tiên chọn mua sản phẩm có chính sách bảo hành rõ ràng Lazada cũng đã triển khai dịch vụ bảo hiểm cho các mặt hàng điện tử, nhằm đảm bảo rằng đơn vị vận chuyển sẽ chịu trách nhiệm nếu sản phẩm bị hỏng hóc trong quá trình giao hàng Dịch vụ này giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm thiết bị điện tử.
- Giả thuyết H4: Chính sách bảo hành, bảo đảm tác động dương (+) lên quyết định mua hàng trực tuyến.
Nghiên cứu của Childers và cộng sự (2001) cho thấy thương mại trực tuyến mang lại sự lôi cuốn, tiện lợi và hữu ích, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm Tương tự, nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004) chỉ ra rằng các yếu tố như lợi ích, sự phong phú và giá trị hữu dụng của thông tin trực tuyến, cùng với trải nghiệm người dùng, là những động lực quan trọng tác động đến ý định tìm kiếm và mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Vì vậy, giả thuyết H5 đã được hình thành.
- Giả thuyết H5: Động cơ thích thú tác động dương (+) lên quyết định mua hàng trực tuyến.
Trong chương 2, nhóm đã trình bày các khái niệm quan trọng liên quan đến người tiêu dùng và hành vi của họ, bao gồm mua sắm trực tuyến và thương mại điện tử Những khái niệm này đóng vai trò then chốt trong việc hiểu rõ cách thức hoạt động của thị trường hiện đại.
Có 36 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chúng tôi đã nghiên cứu các mô hình liên quan và từ đó phát triển mô hình nghiên cứu của nhóm Dựa trên mô hình này, chúng tôi sẽ tiến hành xây dựng và thực hiện quy trình nghiên cứu trong chương 3.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu
Kỹ thuật thu thập dữ liệu
1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát 03/2023 TP HCM
2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát
Bảng 3.1.1 Tiến trình nghiên cứu 3.1.2 Sơ đồ nghiên cứu
Loại các biến hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ Kiểm tra yếu tố trích được Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy Kiểm tra độ phù hợp của mô hình Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình
Nghiên cứu định lượng Hiệu chỉnh thang đo
Viết báo cáo nghiên cứu
Hình 3.1.2 Sơ đồ nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3.2.1.1.Mục tiêu nghiên cứu định tính
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trên trang thương mại điện tử Lazada Nghiên cứu này giúp xác định những nhân tố quan trọng như giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và khuyến mãi, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này.
- Chỉnh sửa bổ sung các câu hỏi đo lường cho các nhân tố.
3.2.1.2 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính:
Bước 1 Xác định tổng thể nghiên cứu:
Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Lazada của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi trong việc mua sắm, đánh giá từ người tiêu dùng khác, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Sự ảnh hưởng của thương hiệu và uy tín của trang thương mại điện tử cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của sinh viên Bên cạnh đó, việc sử dụng công nghệ và sự tiếp cận thông tin nhanh chóng qua mạng xã hội cũng góp phần định hình hành vi tiêu dùng của họ.
Bước 2 Xác định khung tổng thể:
- Toàn bộ những sinh viên hiện đang theo học tại Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 3 Nhóm lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất):
- Đặc điểm của phương pháp chọn mẫu thuận tiện: lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng khảo sát.
- Ưu và nhược điểm của phương pháp chọn mẫu thuận tiện: chọn đối tượng khảo sát dựa trên sự thuận tiện, dễ lấy thông tin, dễ khảo sát.
- Nhược điểm: không xác định được sai số mẫu và không thể kết luận cho tổng thể từ kết quả mẫu.
- Tiến trình thực hiện thực tế phương pháp chọn mẫu thuận tiện:
+ Tiến hành tạo bảng khảo sát ý kiến theo biến mà nhóm đã chọn lọc
+ Dùng chức năng Google Form để tạo bảng khảo sát với 23 biến quan sát.
Gửi link khảo sát đến sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và đăng lên trang Fanpage với hơn 145.000 thành viên giúp nhóm tiết kiệm thời gian và dễ dàng tiếp cận nhiều người hơn so với việc in bảng khảo sát và phát từng lớp.
+ Tổng hợp từ link khảo sát thành 1 file Excel hoàn chỉnh.
Bước 4 Chọn quy mô mẫu
Y: Quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Lazada (3 câu hỏi) X1: Nhận thức hữu ích (4 câu hỏi)
X2: Nhận thức rủi ro (5 câu hỏi) X3: Yếu tố tâm lý (4 câu hỏi)
X4: Chính sách bảo hành (3 câu hỏi) X5: Động cơ thích thú (4 câu hỏi) Tổng cộng: 23 câu hỏi
- Từ file Excel hoàn chỉnh, nhóm quyết định nhọn cỡ mẫu N= 150 sinh viên , loại bỏ những khảo sát chưa phù hợp.
Bài nghiên cứu này bao gồm 23 biến quan sát, do đó kích cỡ mẫu phù hợp nằm trong khoảng từ 115 đến 230 Cuối cùng, nhóm nghiên cứu đã chọn kích cỡ mẫu là 150 để tiến hành khảo sát.
3.2.1.3 Công cụ để thu thập dữ liệu:
- Dàn bài phỏng vấn định tính.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng đã được tiến hành thông qua khảo sát 150 khách hàng từng mua sắm trên trang thương mại điện tử Lazada Đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát được thực hiện bằng thang đo Likert 5 cấp độ, từ 1 (Rất không đồng ý) đến 2 (Không đồng ý).
3 - Không có ý kiến, 4- Đồng ý, 5 – Rất đồng ý) nhằm loại bỏ những biến không phù hợp.
Khi có kết quả khảo sát, chúng tôi sẽ tổng hợp và thống kê thông tin thu được Dữ liệu sẽ được xử lý và kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha Tiếp theo, chúng tôi sẽ thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA) và kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy sử dụng phần mềm SPSS 20.0.
Diễn đạt mã hóa và thang đo
hiệuKý Biến quan sát Nguồ n
Nhận thức hữu ích Bùi Thanh Tráng (2020)
NTHI1 giúp tiết kiệm thời gian cho người dùng, NTHI2 mang đến nhiều sản phẩm đa dạng với nhiều mức giá khác nhau, và NTHI3 cung cấp nhiều ưu đãi hấp dẫn như voucher giảm giá, freeship và hoàn tiền.
Bùi Thanh Tráng (2020) NTHI4 Giao hàng tận nơi, đa dạng khung giờ nhận hàng Bùi Thanh Tráng (2020)
NTRR1 Khó đánh giá chất lượng sản phẩm Bùi Thanh Tráng (2020)
NTRR2 Việc mua hàng có thể gặp trục trặc trong quá trình vận chuyển Hồ Xuân Tiến (2021)
NTRR3 Nhận hàng không đúng mẫu mã đã đặt Bùi Thanh Tráng (2020)
NTRR4 Tốn thời gian trong việc đổi trả hàng Hồ Xuân Tiến (2021)
NTRR5 Khó đánh giá được nguồn gốc sản phẩm Bùi Thanh Tráng (2020)
TL1 Nhờ các bài đánh giá tốt về sản phẩm Nguyễn Ngọc Bích Trâm
(2015) TL2 Bị tác động bởi các ý kiến xung quanh ( bạn bè, người thân,v.v)
TL3 Bị tác động bởi các cá nhân có uy tín (KOLs,
Bùi Thanh Tráng (2020), Kotler P,Wong V,Saunders
TL4 Muốn bắt kịp xu hướng mua sắm trực tuyến Hà Ngọc Thắng (2016)
Chính sách bảo hành,bảo đảm
CSBH1 Được hoàn trả tiền, đổi trả hàng khi nhận hàng không đúng mẫu Nguyễn Thị Thu
Vân (2021) CSBH2 Quá trình sử dụng phát sinh lỗi được bảo hành Nguyễn Thị Thu
Vân (2021) CSBH3 Sự an toàn trong quá trình thanh toán bằng ví điện tử, thẻ visa,v.v
Nguyễn Thị Thu Vân (2021) Động cơ thích thú
Mua sắm trên Lazada rất thú vị Blanco et al (2010),
Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al. (2014),
Ashmawy (2014) DCTT2 Tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet là một cách giết
Blanco et al (2010),Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al. thời gian hiệu quả (2014),
Thỏa mãn nhu cầu của bản thân Blanco et al (2010),
Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al. (2014),
TT4 Là một cách giảm căng thẳng Blanco et al (2010),
Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al. (2014),
Ashmawy (2014) Quyết định mua hàng
Tôi quyết định tiếp tục mua sắm trên trang thương mại điện tử Lazada và sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè về những lợi ích khi tham gia mua sắm tại đây.
QĐM3 Độ ổn định của nền tảng
Lazada khiến tôi quyết định mua Bảng 3.3 Bảng thang đo
Mô tả dữ liệu nghiên cứu
Theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt yêu cầu là N >= 5*x, trong đó N là cỡ mẫu và x là tổng số biến quan sát.
- Kích thước mẫu mà nhóm thu được là 150 với 23 biến quan sát và 5 nhân tố.
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
3.4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của Cronbach’s Alpha
Sử dụng hệ số Cronbach’s alpha là phương pháp hiệu quả để đánh giá độ tin cậy của các tham số ước lượng trong tập dữ liệu, phân theo từng nhóm yếu tố trong mô hình Các biến không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ được loại bỏ khỏi tập dữ liệu để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.
Hệ số Cronbach’s alpha đo lường mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi, giúp xác định sự ổn định của từng biến cũng như mối quan hệ giữa chúng.
- Theo Nunally (1978), Peterson(1994), thang đo được đánh giá chấp nhận và tốt đòi hỏi 2 điều kiện:
+ Các biến có hệ số tương quan biến- tổng (item-total correlation) > 0,3
+ Hệ số Alpha của tổng thể > 0,6 (0,8)
Variables with an item-total correlation coefficient less than 0.3 will be excluded from the analysis Additionally, any variables that, when removed, result in a Cronbach’s alpha higher than the current alpha will also be eliminated.
+ Thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.
3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Tiêu chuẩn Barlett và hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được sử dụng để đánh giá sự thích hợp của phân tích yếu tố khám phá (EFA) EFA được coi là thích hợp khi KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Kiểm định Bartlett kiểm tra giả thuyết rằng không có sự tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể; nếu có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05), điều này cho thấy các biến có sự tương quan với nhau Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ số quan trọng để đảm bảo tính thực tiễn của EFA, với Factor loading ≥ 0,3 là mức tối thiểu, ≥ 0,4 là quan trọng, và ≥ 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn Trong nghiên cứu này, các biến quan sát có hệ số tải nhân tố ≤ 0,5 sẽ bị loại bỏ.
+ Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%;
+ Điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị ≥ 1 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008);
Hệ số tải nhân tố của một biến quan sát cần có sự khác biệt giữa các nhân tố đạt mức ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.4.2.3 Phân tích tương quan - hồi quy
Phân tích hồi quy và tương quan là phương pháp quan trọng để nghiên cứu mối liên hệ phụ thuộc giữa các biến Hai nhiệm vụ chính của phương pháp này là xây dựng phương trình hồi quy nhằm biểu diễn rõ ràng mối liên hệ và đánh giá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ đó.
Phân tích tương quan Pearson nhằm mục đích đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, với việc xem xét từng biến độc lập riêng biệt Khi hệ số hồi quy có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy có mối tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc với độ tin cậy 95%.
Phân tích hồi quy đa biến là công cụ quan trọng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R² để xác định độ chính xác của mô hình Bên cạnh đó, kiểm định F trong bảng phân tích phương sai giúp xác định liệu biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ các biến độc lập hay không.
Phân tích ANOVA được sử dụng để đánh giá sự khác biệt giữa các nhân tố Kết quả của phân tích ANOVA cho thấy trị số F và mức ý nghĩa Sig Nếu Sig nhỏ hơn 0,05, điều này chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
Từ những lý thuyết ở chương 2 nhóm đã bắt đầu thực hiện quá trình nghiên cứu.
Em đã lập sơ đồ nghiên cứu, chọn phương pháp nghiên cứu, chọn mẫu, diễn đạt mã hóa và thang
Để thực hiện nghiên cứu, chúng tôi đã thiết kế và khảo sát 150 mẫu thông qua phiếu khảo sát online Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp nghiên cứu để trình bày kết quả chi tiết trong chương 4.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ LAZADA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 40 4.1 Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp
Thực trạng thương mai điện tử Việt Nam
Năm 2015, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) đã chỉ ra rằng đây là năm cuối cùng của giai đoạn phổ cập thương mại điện tử, và từ năm 2016, ngành này bước vào giai đoạn mới với sự phát triển nhanh chóng và ổn định Giai đoạn này dự kiến kéo dài từ 2016 đến 2025, trong đó năm 2019 ghi nhận tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử vượt 32% Tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm (CAGR) trong giai đoạn 2016 - 2019 đạt khoảng 30%, với quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đạt khoảng 11,5 tỷ USD VECOM dự đoán tốc độ tăng trưởng năm 2020 sẽ tiếp tục duy trì trên 30%, đưa quy mô thương mại điện tử Việt Nam vượt 15 tỷ USD.
Việt Nam đang trở thành một nền kinh tế phát triển nhanh chóng ở Châu Á, mở ra nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ trực tiếp và online Thị trường thương mại điện tử tại đây đang tăng trưởng mạnh mẽ với 35,4 triệu người dùng và doanh thu đạt hơn 2,7 tỷ đô la vào năm 2019 Hiện tại, Việt Nam có 59,2 triệu người sử dụng internet, chiếm hơn 60% dân số, và con số này dự kiến sẽ tăng lên 70 triệu vào năm 2022.
Với 35 triệu người dùng điện thoại thông minh hiện tại và dự báo sẽ tăng lên 43 triệu vào năm 2022, thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang mở ra nhiều cơ hội cho các nhà bán lẻ đầu tư vào gian hàng trực tuyến Ba trang web thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, gồm Tiki, Sendo và Thế giới di động, đang cạnh tranh quyết liệt và đôi khi vượt qua các đối thủ lớn như Lazada, Alibaba và Shopee.
JD.com.vn là một trong những trang thương mại điện tử lớn tại Đông Nam Á, chuyên cung cấp dịch vụ buôn bán trực tuyến với quy mô rộng rãi và phạm vi hoạt động đa dạng.
COVID-19 đã tạo ra nhiều thách thức, nhưng cũng là động lực lớn cho sự phát triển của các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam trong năm qua Báo cáo cho thấy, lượng người dùng mới trên các nền tảng thương mại điện tử ở Việt Nam đã tăng hơn 41%, dẫn đầu khu vực Đông Nam Á Đặc biệt, 91% trong số người dùng mới này cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ thương mại điện tử.
Trong thời điểm đại dịch bùng phát, thương mại điện tử Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng 18%, đưa quy mô thị trường lên 11,8 tỉ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Với sự phát triển mạnh mẽ này, Việt Nam đang nhanh chóng trở thành "miếng bánh hấp dẫn" hàng đầu cho thương mại điện tử tại khu vực Đông Nam Á.
Các nền tảng thương mại điện tử này, kể cả khi thế giới đã vượt qua đại dịch.
Hình 4.1.1.a Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam 2016 - 2020
Sự bùng nổ doanh thu trong đại dịch chủ yếu xuất phát từ các chính sách giãn cách xã hội nghiêm ngặt của chính phủ, buộc người dân phải thích ứng với hình thức "mua sắm không chạm".
Tỉ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến:
Hình 4.1.1.b Tỉ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến
Mức độ truy cập các sàn thương mại điện tử
Hình 4.1.1.c Mức độ truy cập các sàn TMĐT
Các hình thức thanh toán được ưu tiên lựa chọn
Hình 4.1.1.d Các hình thức thanh toán được ưu tiên lựa chọn 4.1.2.Phân tích kết quả nghiên cứu đề tài thứ cấp liên quan đến đề tài
Sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là hai yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến Việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ qua Internet, đặc biệt là trên các trang thương mại điện tử, không chỉ nhanh chóng mà còn giúp giảm bớt công sức và chi phí Người tiêu dùng có thể khám phá nhiều loại hàng hóa và thương hiệu khác nhau trong cùng một khoảng thời gian, tạo nên sự khác biệt rõ rệt so với hình thức mua sắm truyền thống (Tunsakul, 2020).
Sử dụng công cụ tìm kiếm trên internet giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đồng thời khám phá nhiều loại hàng hóa khác nhau Điều này mang lại sự thuận tiện hơn so với mua sắm truyền thống, vốn thường tốn nhiều thời gian và chi phí (Moshref Javadi và ctg, 2012).
Khách hàng cảm thấy thú vị khi mua sắm trực tuyến vì có thể chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ quốc gia khác mà không cần chen chúc tại các cửa hàng Theo mô hình TAM (Davis, 1989), khái niệm mua sắm thú vị liên quan đến cảm nhận hữu ích Thương mại điện tử cho phép khách hàng giao dịch 24/7, mang lại sự tiện lợi tối đa Họ có thể dễ dàng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm phù hợp chỉ với vài cú nhấp chuột, và nếu không hài lòng, có thể trả lại sản phẩm để thử nghiệm lựa chọn khác.
Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến là một thách thức lớn, đặc biệt đối với những người mới tham gia, vì họ không thể kiểm tra và trải nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi quyết định mua (Hsu và cộng sự, 2013) Ngoài ra, Lin và cộng sự (2010) chỉ ra rằng những rủi ro như mất tiền, không được giao hàng hoặc giao hàng sai có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro, bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin và rủi ro gian lận từ người bán Những rủi ro này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
- Marketing, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh); ThS Hồ Xuân Tiến (Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Sài Gòn)
Theo Lee và Huddleston (2010), người tiêu dùng có nguy cơ bị đánh cắp thông tin cá nhân khi phải cung cấp dữ liệu cá nhân trong quá trình mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Nazir và các cộng sự (2012) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó sự lưỡng lự của người tiêu dùng được tác động bởi các yếu tố xã hội, tâm lý, tình cảm và sự riêng tư cá nhân Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
56 các yếu tố niềm tin, an toàn và bảo mật thông tin cá nhân được người mua rất quan tâm lo lắng nhất.
Mua sắm trực tuyến trong đại dịch không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn mang lại nhiều lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng, như cảm giác chờ đợi và hy vọng về những món quà Nghiên cứu cho thấy yếu tố tâm lý ảnh hưởng lớn đến sự tin cậy của người tiêu dùng đối với các nhà bán hàng trực tuyến, bao gồm cảm giác an toàn và bảo mật thông tin cá nhân Để tăng cường niềm tin của người mua, việc nâng cao các biện pháp bảo mật thông tin cá nhân là rất quan trọng và cần thiết.
Nhóm người tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Các nhóm này bao gồm bạn bè, gia đình, đồng nghiệp và các phương tiện thông tin đại chúng Ý kiến từ nhóm tham khảo có thể tác động mạnh mẽ đến niềm tin của người tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh mua sắm trực tuyến.
Thống kê mô tả
Ngành học của anh/ chị là gì ? Hiện anh/chị là sinh viên năm mấy?
Giới tính của Anh/chị là gì? Mức thu nhập trung bình hàng tháng của anh/ chị khoảng bao nhiêu?
Kết quả khảo sát về giới tính
Bảng 4.2.a Thống kê mô tả về giới tính
(Nguồn: xử lý dữ liệu từ khảo sát của nhóm)
Nghiên cứu khảo sát 150 người cho thấy có 89 khách hàng nữ, chiếm 59,3%, và 61 khách hàng nam, chiếm 40,7% Sự phân bố giới tính trong khảo sát không có chênh lệch lớn, phản ánh đúng thực tế tại Việt Nam hiện nay.
Kết quả khảo sát về năm học
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Bảng 4.2.b Thống kê mô tả về năm học
(Nguồn: xử lý dữ liệu từ khảo sát của nhóm)
Nghiên cứu đã khảo sát 150 sinh viên, trong đó có 17 sinh viên năm 1, chiếm 11,3% tổng số Số lượng sinh viên năm 2 tham gia khảo sát là 67, chiếm 44,7%, là nhóm đông nhất Trong khi đó, số sinh viên năm 3 và năm 4 lần lượt là 46 và một số lượng chưa được xác định.
20 người, chiếm lần lượt 30,7% và 13,3%.
Kết quả khảo sát về ngành học
Frequency Percent Valid PercentCumulati ve Percent
Valid Nhóm ngành công nghệ thông tin 13 5.6 8.7 90.0
Bảng 4.2.c Thống kê mô tả về ngành học
(Nguồn: xử lý dữ liệu từ khảo sát của nhóm)
Theo khảo sát 150 người, nhóm sinh viên ngành kinh tế chiếm tỷ lệ cao nhất với 89 người, tương đương 59,3% Nhóm ngành kỹ thuật đứng thứ hai với 33 sinh viên, chiếm 22% Số sinh viên ngành công nghệ thông tin là 13 người, chiếm 8,7%, trong khi các nhóm ngành khác có 15 sinh viên, tương đương 10%.
Kết quả khảo sát về mức thu nhập trung bình hàng tháng
Valid Từ 7 triệu tới 12 triệu 45 19.3 30.0 97.3
Bảng 4.2.d Thống kê mô tả mức thu nhập trung bình hàng tháng
(Nguồn: xử lý dữ liệu từ khảo sát của nhóm)
Theo khảo sát 150 sinh viên, 44,7% có thu nhập hàng tháng dưới 3 triệu đồng, chiếm cao nhất với 67 người Tiếp theo, 30% sinh viên có thu nhập từ 7 đến 12 triệu, tương đương 45 người 22,7% sinh viên, tức 34 người, có thu nhập từ 3 đến 7 triệu Chỉ có 2,7% sinh viên, tương ứng 4 người, có thu nhập trên 12 triệu đồng mỗi tháng.
Thời điểm truy cập Internet thường xuyên nhất của anh/ chị? *
Anh/chị thường tìm kiếm thông tin trước khi thực hiện mua sắm trên mạng qua?
Tần suất mua hàng trên trang thương mại điện tử Lazada của anh/ chị trong 1 tháng?
Kết quả khảo sát về thời điểm truy cập Internet thường xuyên nhất
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Bảng 4.2.e Thống kê mô tả thời điểm truy cập Internet thường xuyên nhất
(Nguồn: xử lý dữ liệu từ khảo sát của nhóm)
Kết quả khảo sát 150 người về thời điểm truy cập Internet cho thấy, 54,7% (82 người) truy cập từ 20h đến 24h, trong khi 24,7% (37 người) truy cập từ 16h đến 20h.
Thời gian truy cập internet cao nhất của người tham gia khảo sát rơi vào khoảng 20h – 24h, chiếm tỷ lệ lớn nhất Cụ thể, có 14 người (9,3%) truy cập từ 12h – 12h và 17 người (11,3%) từ 12h – 16h Điều này cho thấy thời điểm này là thời gian nghỉ ngơi sau một ngày học tập và làm việc.
Kết quả bạn thường tìm kiếm thông tin trước khi thực hiện mua sắm trên mạng qua?
Cumulative Percent Các trang mạng xã hội
Các Beauty blogger, KOLs, influencer,…
Hỏi bạn bè, người thân 12 5.2 8.0 91.3
Bảng 4.2.f Thống kê mô tả bạn thường tìm kiếm thông tin trước khi thực hiện mua sắm trên mạng qua?
(Nguồn: xử lý dữ liệu từ khảo sát của nhóm)
Kết quả khảo sát 150 người về phương thức tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm trực tuyến cho thấy 35,3% (53 người) chọn các trang mạng xã hội như Facebook và Instagram, trong khi 48% (72 người) tìm kiếm thông tin qua beauty blogger, KOLs và Influencer Ngoài ra, 8% (12 người) hỏi thông tin từ bạn bè và người thân, và 8,7% (13 người) chọn phương thức khác.
Ngày nay, các beauty blogger, KOLs và Influencer đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng trên trang thương mại điện tử Lazada Sự uy tín và nội dung mà họ chia sẻ giúp người tiêu dùng tham khảo và lựa chọn sản phẩm một cách hiệu quả hơn.
Kết quả tần suất mua hàng trên trang thương mại điện tử LAZADA trong 1 tháng?
Valid Từ 6 - 9 lần (Thường xuyên) 59 25.3 39.3 94.7
Trên 10 lần (Rất thường xuyên) 8 3.4 5.3 100.0
Bảng 4.2.g Thống kê mô tả tần suất mua hàng trên trang thương mại điện tử
Theo khảo sát 150 người về tần suất mua hàng trên trang thương mại điện tử Lazada trong một tháng, kết quả cho thấy 18% người tham gia mua hàng dưới 1 lần, 37,3% mua từ 2 – 5 lần, 39,3% mua từ 6 – 9 lần, và chỉ có 5,3% chọn mua trên 10 lần.
Kết quả kiểm định thang đo
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
- Hai tiêu chuẩn kiểm định độ tin cậy của thang đo:
+ TC 1: Hệ số của Cronbach’s Alpha tổng lớn hơn 0.6
+ TC 2: Hệ số tương quan qua các biến tổng lớn hơn 0.3
Scale Mean if Item Deleted Scale
Cronbach's Alpha if Item Deleted NTHI1 [Giúp tiết kiệm thời gian] 5.39 7.220 840 915
NTHI2 [Có nhiều sản phẩm với đa dạng các mức giá để lựa chọn]
NTHI3 [Có nhiều ưu đãi (voucher giảm giá, freeship, hoàn tiền,…)]
NTHI4 [Được giao hàng tận nơi, đa dạng khung giờ nhận hàng]
Bảng 4.3.1.1.a Kiểm định chất lượng thang đo của biến Hữu ích
- Ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.934 > 0.6 thỏa mãn tiêu chuẩn 1.
- Hệ số tương quan biến tổng của hữu ích lần lượt là 0.840, 0.847, 0.876, 0.813 đều lớn hơn 0,3 thỏa mãn tiêu chuẩn 2
- Như vậy các biến có mối quan hệ tương quan tốt.
- Kết luận: Với hai tiêu chuẩn trên , thang đo được đánh giá chấp nhận là tốt và đủ độ tin cậy có thể sử dụng được.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
NTRR1 [Khó đánh giá chất lượng sản phẩm] 7.62 12.345 765 902
NTRR2 [Việc mua hàng có thể gặp trục trặc trong quá trình vận chuyển]
NTRR3 [Nhận hàng không đúng mẫu mã đã đặt] 7.51 12.225 826 889
NTRR4 [Tốn thời gian trong việc đổi trả hàng] 7.55 12.531 808 894
NTRR5 [Khó đánh giá được nguồn gốc sản phẩm] 7.41 12.123 754 905
Bảng 4.3.1.1.b Kiểm định chất lượng thang đo của biến Rủi ro
- Ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.916 > 0.6 thỏa mãn tiêu chuẩn 1.
- Hệ số tương quan biến tổng của hữu ích lần lượt là 0.765, 0.781, 0.826, 0.808, 0.754 đều lớn hơn 0,3 thỏa mãn tiêu chuẩn 2
- Như vậy các biến có mối quan hệ tương quan tốt.
- Kết luận: Với hai tiêu chuẩn trên , thang đo được đánh giá chấp nhận là tốt và đủ độ tin cậy có thể sử dụng được.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
TL1 [Nhờ các bài đánh giá tốt về sản phẩm] 5.97 8.287 821 892
TL2 [Bị tác động bởi các ý kiến xung quanh (bạn bè, người thân,v.v.)]
TL3 [Bị tác động bởi các cá nhân có uy tín (KOLs,
TL4 [Muốn bắt kịp xu hướng mua sắm trực tuyến] 5.88 8.160 778 909
Bảng 4.3.1.1.c Kiểm định chất lượng thang đo của biến Tâm lí
- Ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.919 > 0.6 thỏa mãn tiêu chuẩn 1.
- Hệ số tương quan biến tổng của hữu ích lần lượt là 0.821, 0.829, 0.834, 0.778 đều lớn hơn 0,3 thỏa mãn tiêu chuẩn 2
- Như vậy các biến có mối quan hệ tương quan tốt.
- Kết luận: Với hai tiêu chuẩn trên , thang đo được đánh giá chấp nhận là tốt và đủ độ tin cậy có thể sử dụng được.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted CSBH1 [Được hoàn trả tiền, đổi trả hàng khi nhận hàng không đúng mẫu]
CSBH2 [Quá trình sử dụng phát sinh lỗi được bảo hành] 3.76 2.412 679 753 CSBH3 [Sự an toàn trong quá trình thanh toán bằng ví điện tử, thẻ visa,v.v.]
Bảng 4.3.1.1.d Kiểm định chất lượng thang đo của biến Bảo hành
- Ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.822 > 0.6 thỏa mãn tiêu chuẩn 1.
- Hệ số tương quan biến tổng của tâm lí lần lượt là 0.704, 0.679, 0.649 đều lớn hơn 0.3 => thỏa mãn tiêu chuẩn 2.
- Như vậy các biến có mối quan hệ tương quan tốt.
- Kết luận: Với hai tiêu chuẩn trên , thang đo được đánh giá chấp nhận là tốt và đủ độ tin cậy có thể sử dụng được.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
TT1 [Mua sắm trên Lazada rất thú vị] 5.99 8.054 827 922
TT2 [Tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet là một cách giết thời gian hiệu quả]ư
TT3 [Thỏa mãn nhu cầu của bản thân] 6.01 8.174 818 925
TT4 [Là một cách giảm căng thẳng] 5.87 7.445 872 908
Bảng 4.3.1.1.e Kiểm định chất lượng thang đo của biến Động cơ thích thú
- Ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.935 > 0.6 thỏa mãn tiêu chuẩn 1.
- Hệ số tương quan biến tổng của hữu ích lần lượt là 0.827, 0.875, 0.818, 0.872 đều lớn hơn 0,3 thỏa mãn tiêu chuẩn 2
- Như vậy các biến có mối quan hệ tương quan tốt.
- Kết luận: Với hai tiêu chuẩn trên , thang đo được đánh giá chấp nhận là tốt và đủ độ tin cậy có thể sử dụng được.
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted QĐM1[Tôi quyết định mua sắm trực tuyến trong tương lai gần]
QĐM2 [Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè về việc tham gia mua sắm trên trang thương mại điện tử Lazada]
QĐM3 [ Độ ổn định của nền tảng Shoppe khiến tôi quyết định mua]
Bảng 4.3.1.2 Kiểm định chất lượng thang đo của biến Quyết định mua sắm
- Ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.915 > 0.6 thỏa mãn tiêu chuẩn 1.
- Hệ số tương quan biến tổng của hữu ích lần lượt là 0.832, 0.834, 0.828, đều lớn hơn 0,3 thỏa mãn tiêu chuẩn 2
- Như vậy các biến có mối quan hệ tương quan tốt.
- Kết luận: Với hai tiêu chuẩn trên , thang đo được đánh giá chấp nhận là tốt và đủ độ tin cậy có thể sử dụng được.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá
Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố
EFA KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .890
Bảng 4.3.2.1.a KMO and Bartlett's Test các biến độc lập
(Nguồn: xử lý dữ liệu từ khảo sát của nhóm)
Theo bảng 4.13, hệ số KMO đạt 0.890, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có ý nghĩa thống kê Kết quả kiểm định Bartlett’s là 2520.892 với mức ý nghĩa sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ các biến quan sát trong phân tích nhân tố có mối tương quan với nhau, xác nhận rằng dữ liệu sử dụng cho phân tích là hoàn toàn thích hợp.
Kiểm định phương sai trích của các yếu tố
Componen t Initial Eigenvalues Extraction Sums of
Squared Loadings Rotation Sums of
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng 4.3.2.1.b Total Variance Explained các biến độc lập
(Nguồn: xử lý dữ liệu từ khảo sát của nhóm)
Có 5 nhân tố được xác định dựa trên tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, cho thấy chúng tóm tắt thông tin của 21 biến quan sát một cách hiệu quả Tổng phương sai mà 5 nhân tố này giải thích đạt 80.515%, vượt qua ngưỡng 50%, chứng tỏ rằng chúng có khả năng giải thích 80.515% biến thiên dữ liệu của 23 biến quan sát tham gia vào EFA.
Kiểm định hệ số tải nhân tố Rotated Component Matrix a
Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser
Bảng 4.3.2.1.c Rotated Component Matrixa các biến độc lập
(Nguồn: xử lý dữ liệu từ khảo sát của nhóm)
Kết quả kiểm định ma trận xoay cho thấy 20 biến quan sát được chia thành 5 nhân tố, với tất cả các biến đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 và không có biến xấu xuất hiện Điều này cho thấy sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, tất cả các biến đều đạt tiêu chuẩn để tiến hành phân tích hồi quy.
4.3.2.2 Phân tích nhân tố thang đo các biến phụ thuộc:
Kiểm định tính thích hợp của mô hình phân tích nhân tố EFA
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .747
Bảng 4.3.2.2a Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến phụ thuộc
(Nguồn: xử lý dữ liệu từ khảo sát của nhóm)
Kết quả từ bảng 4.3.2.2a cho thấy hệ số KMO đạt 0,747, nằm trong khoảng 0,5 đến 1, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có ý nghĩa thống kê Kiểm định Barlett’s cho kết quả 271.783 với mức ý nghĩa sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy các biến quan sát trong phân tích nhân tố có mối tương quan với nhau, chứng minh rằng dữ liệu sử dụng cho phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kiểm định phương sai trích của các yếu tố
Componen t Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng 4.3.2.2.b Total Variance Explained các biến phụ thuộc
(Nguồn: xử lý dữ liệu từ khảo sát của nhóm)
Hệ số Eigenvalues đạt 2,491, lớn hơn 1, cho thấy nhân tố rút ra giải thích phần biến thiên tốt nhất Tổng phương sai trích (Cumulative %) là 80.032%, vượt quá 50%, chứng tỏ nhân tố này giải thích 80.032% biến thiên của dữ liệu quan sát.
Y: Là trung bình của các biến QĐM1, QĐM2, QĐM3
4.3.3 Phân tích tương quan – hồi quy
Phương pháp phân tích hồi quy giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua hàng của khách hàng trên trang thương mại điện tử Lazada, từ đó rút ra phương trình hồi quy cuối cùng.
Khi thực hiện phân tích hồi quy, cần tuân thủ một số nguyên tắc quan trọng Đầu tiên, phương pháp đưa biến vào mô hình nên được thực hiện theo cách Stepwise, tức là đưa lần lượt từng biến vào phân tích Tiếp theo, để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình, cần xem xét hệ số Adjusted R Square Cuối cùng, việc xác minh sự phù hợp của mô hình hồi quy với tổng thể mẫu có thể thực hiện bằng cách kiểm tra các giá trị Sig.
Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong bảng ANOVA, cần xem xét hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) có nằm trong khoảng (1;10) Đồng thời, đánh giá mức độ tác động của các biến đến mức độ hài lòng thông qua các hệ số Beta trong bảng Coefficient.
QĐM NTHI NTRR TL CSBH DCTT
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Bảng 4.3.3.1 Kết quả phân tích tương quan
(Nguồn: xử lý dữ liệu từ khảo sát của nhPm)
Phân tích ma trận tương quan cho thấy hầu hết các hệ số có mức ý nghĩa rất nhỏ (sig = 0 < 0,05), điều này cho thấy rằng các hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê và đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.
Các giả thiết nghiên cứu chỉ ra rằng nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Lazada của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, sự tin tưởng vào thương hiệu, và trải nghiệm người dùng trên nền tảng Bên cạnh đó, các yếu tố như quảng cáo trực tuyến, khuyến mãi, và đánh giá từ người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của sinh viên Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho nhóm khách hàng trẻ tuổi.
Nhận thức hữu ích đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trên trang thương mại điện tử Lazada Khi sinh viên nhận thấy các sản phẩm trên Lazada mang lại giá trị thực tiễn và lợi ích rõ ràng, họ có xu hướng đưa ra quyết định mua sắm tích cực hơn Việc hiểu rõ về các yếu tố tác động đến nhận thức hữu ích sẽ giúp cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sự hài lòng của khách hàng trên nền tảng này.
+ X2: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
+ X3: Tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
+ X4: Chính sách bảo hành ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
+ X5: Động cơ thích thú ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
- Mô hình hồi quy tổng thể:
Quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Lazada của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh: Y = β0+β1*X1 + β2*X2 + β3*X3
Kết quả hồi quy cho trong bảng sau:
Bảng 4.3.3.2.a Model Summary b (Nguồn: xử lý dữ liệu từ khảo sát của
Mô hình nghiên cứu cho thấy hệ số R = 0,463, cho thấy 46,3% sự biến đổi của quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường ĐHCN TPHCM có thể được giải thích bởi 5 biến độc lập được phát hiện trong nghiên cứu này.
- Để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình tổng thể ta phân tích phương sai, giá trị Sig
= 0,000 cho thấy mô hình hồi quy bội là phù hợp cho nguyên cứu này.
Giá trị Durbin-Watson là 1,948, cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư, và mô hình này không vi phạm các giả định về tính độc lập của sai số.
Model Sum ofSquares df Mean
Total 124.550 149 a.Dependent Variable: QĐM b.Predictors: (Constant), X1, X2, X3, X4, X5
Bảng 4.3.3.2.b ANOVA a (Nguồn: xử lý dữ liệu từ khảo sát của nhPm)
Kết quả kiểm định F trong Bảng 4.2.3.2.b cho thấy giá trị sig là 0.000, nhỏ hơn 0.05, điều này chứng tỏ mô hình hồi quy được xác định là phù hợp.
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến yếu tố kết quả (nhân tố phụ thuộc), chúng ta tiến hành tính toán các hệ số hồi quy và nhận được kết quả như sau:
Stand a rdized Coeff i cients t Sig.
Upper Boun d Toleran ce VIF
-Kiểm tra đa cộng tuyến: hệ số VIF của tất cả các biến đều < 10, có nghĩa là mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến