Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định mua hàng trên trang thương mại Điện tử shopee của sinh viên ở trường Đại học công nghiệp thành phố hồ chí minh

Mục tiêu chính Tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang Thương mại điện tử Shopee của sinh viên ở trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.. Mục tiêu c

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THANH PHO HO CHi MINH

KHOA KHOA HỌC CƠ BẢN

MÔN: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

DE CƯƠNG NGHIÊN CỨU

GVHD: Th§ ĐỖ THỊ THÌN

Thành phố Hồ Chí Minh] thang 12 năm 2023

TÌM HIỂU CÁC YÊU TO ANH HUONG DEN QUYẾT DINH MUA HANG TREN TRANG THUONG MAI DIEN TU SHOPEE CUA SINH VIEN O TRƯỜNG ĐẠI

BO CONG THUONG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THANH PHO HO CHi MINH

KHOA KHOA HOC CO BAN

DE CUONG NGHIEN CUU MÔN : PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỎ HỎ CHÍ MINH

Lớp học phần: DHDTMT16C

TÌM HIỂU CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA HANG TREN TRANG THUONG MAI DIEN

TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN Ở TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỎ HỎ CHÍ MINH

PHẢN MỞ ĐẦU

1 Lido chon dé tai

Trong môi trường kỹ thuật số] Internet được coi là nguồn thông tin thiết yếu của con người Nên tảng của Internet cho phép các hoạt động thương mại] tương tác]

chia sẻ thông tin va thậm chí cả mua bán Tất cả điều này có thể được thực hiện

thông qua các ứng dụng được kết nối với Internet Mua sắm trực tuyến được coi là một hình thức thương mại điện tử (TMĐT) cho phép người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ các nhà cung cấp trực tuyến bằng trình duyệt web hoặc ứng dụng di động Người tiêu dùng sẽ tìm thấy sản phẩm mà họ quan tâm bằng cách truy cập trực tiếp vào trang web của nhà bán lẻ hoặc thông qua mua sắm trên công cụ tìm kiếm] nơi hiển thị tình trạng còn hàng và giá của một sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ khác nhau Cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 đang thúc đây sự phát triển của TMĐT và Internet ngày càng được kết nối rộng khắp] giúp người tiêu dùng đễ dàng tiếp cận với các sản phẩm và dịch vụ Mua

sắm trực tuyến cũng trở nên thuận tiện và tiết kiệm thời gian hơn] vì thế nhiều người tiêu dùng lựa chọn các sàn TMĐT như là một lựa chọn tối ưu nhất

Việt Nam là một trong những thị trường TMĐT có tốc độ phát triển nhanh nhất

khu vực Đông Nam AJ chi sau Indonesia Là một trong hai quốc gia (cùng với Indonesia) có lượng truy cập trang web TMĐT tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong khu vực] Việt Nam với mức tăng trưởng cao và liên tục từ năm 2015 đến nay] dự báo quy mô thị trường TMĐT của Việt Nam sẽ đạt 13 ty USD vào năm 2020 Trong bối cảnh đó] các trang TMĐT liên tục ra đời và không ngừng phát triển Trong đó] Shopee là một trong những sàn TMĐT phổ biến nhất ở Đông Nam Á và cao và liên tục từ năm 2015 đến nay] dự báo năm 2020] quy mô thị trường TMĐT của Việt Nam có thể đạt 13 tỷ USD Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường TMĐT

đã tạo điều kiện cho sự ra đời và phát triển của nhiều sàn TMĐT Trong số đó] Shopee là một trong những sàn TMĐT phô biến nhất Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng

dẫn đầu thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam trong quý 4/2021 Với lượng truy cập Shopee của người tiêu dùng đạt 89 triệu lượt] tăng hơn 14% so với quý trước và 30% so với cùng kỳ năm ngoái Trong khi đó] lượt truy cập của các đối thu Shopee nhu Tiki] Lazada va Sendo đều có mức tăng trưởng không mấy khả quan Cụ thél Tiki va Lazada có luong truy cap lần lượt là 1719 triéu luot va 2016 trigu luotl giam 20% va 1% so voi cùng kỳ năm ngoái và Sendo ghi nhận lượng truy cập giảm 56%] chỉ còn 4J9 triệu lượt Cùng với sự tăng trưởng vượt trội của Shopee đã chứng tỏ sàn TMĐT này đang được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng và có sức hút khá lớn Shopee đã thành công trong việc xây dựng một nền

tảng mua sắm trực tuyến tiện lợi] đa dạng] hấp dẫn và phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng Hơn hết] sự phát triển của Shopee cũng gắn liền với sự hình thành thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam] đặc biệt là

giới trẻ Theo Bộ Công Thương] mua sắm trực tuyến đang ngày càng thâm nhập mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam

Bên cạnh đó] tại Việt Nam dai dịch COVIDÌ19 đã và đang thúc đấy mạnh mẽ quá

trình chuyên đổi số đặc biệt là các nơi có nhu cầu mức sống cao như: Thành phố

Hồ Chí Minh] Hà Nội] Đà Nẵng] Nắm bắt được tình hình đó các nhà phân phối]

chủ doanh nghiệp] hộ kinh doanh đã nhanh chóng đưa ra các chiến lược phát triển

thích hợp nhằm phù hợp với xu thế thị trường Bên cạnh đó] người tiêu dùng đã

làm quen với việc sử dụng các nền tảng trực tuyến để giao tiếp] mua ban] hoc tập] xu hướng này dự báo sẽ tiếp tục diễn ra mạnh mẽ và không ngừng phát triển trong thời đại 4.0 và trở thành một phần không thê thiếu trong hoạt động mua sắm

của nhiều người tiêu dùng Vậy đối với thế hệ Gen Z (cụ thể là sinh viên) một thé

hệ mà đã quá quen với công nghệ cũng như các dịch vụ số và mua sắm trực tuyến cũng không phải ngoại lệ Do đó] nhóm da chon Shopee — san TMDT hang dau Việt Nam đề khảo sát “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến

của sinh viên ở trường đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” với mục

đích cung cấp các luận cứ khoa học về quyết định mua sắm trực tuyến trên Shopee

2.1 Mục tiêu chính

Tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang Thương mại điện

tử Shopee của sinh viên ở trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

2.2 Mục tiêu cụ thể

Ì Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang Thương mại

điện tử Shopee của sinh viên ở trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí

3 Câu hói nghiên cứu

Ì Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang Thương mại điện tử

Shopee của sinh viên ở trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh như thé nao?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tổ đến quyết định mua hàng trên trang Thương mại điện tử Shopee của sinh viên ở trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh?

Làm sao để đưa ra các quyết định mua hàng đúng đắn trên trang Thương mại điện

tử Shopee của sinh viên ở trường Đại học Công nghiệp Thành phó Hồ Chí Minh?

4, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang Thương mại điện tử Shopee của sinh viên ở trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hỗ Chí Minh

Pham vi không gian: Đề tài được nghiên cứu trong phạm vị tại cơ sở chính của trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

i Pham vi thoi gian: 14/2/2024 đến 14/7/2024

i Pham vi đối tượng thu thập thông tin: Thu thập thông tin ở phạm vi mở rộng

cho sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phó Hồ Chí Minh qua các năm

gồm năm nhất] năm hai] năm ba] năm cuối] dé thông tin thu thập trở nên đa đạng] hiểu sâu hơn về nhu cầu mua sắm của sinh viên qua từng năm

Phạm vi nội dung nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang Thương mại điện tử Shopee của sinh

viên ở trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trong đó gồm một số

mục tiêu cụ thể nhự các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng] đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và đề xuất những giải pháp đưa ra các quyết định mua hàng đúng đắn

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

5.1 Y nghĩa khoa học

Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa lý luận và thực tiễn quan trọng Về mặt lý thuyết] đề tài này giúp bỗ sung cơ sở lý luận về các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên Việt Nam trên website thương mại điện tử Shopee Về mặt thực tiễn] chủ để này cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả Ngoài ra] chủ để này còn cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà nghiên cứu sẽ nghiên cứu chủ đề này trong tương lai

nghiên cứu sâu hơn về chủ đề này

TONG QUAN TAI LIEU

1 Cac khai niém

1.1 Khái niệm trang Thương mại điện tử Shopee:

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á Ï Thái Bình

Dương (APEC) (2001) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đôi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nên tảng dựa trên Internet." Một số phương pháp có thê đưa thông tin liên lạc như J EDII Extranet[ Email và Internet được sử dùng để hỗ trợ cho quá trình thương mại điện tử

Theo Cao Thị Vân (2022) Shopee là ứng dụng thương mại điện tử cung cấp dịch vụ

thương mại trực tuyến] là nơi kết nối người bán và người mua và thu lợi nhuận qua điện

tử Được thành lập vào năm 2015 tại Singapore] Shopee thuộc sở hữu của SEA Group]

dưới sự điều hành của Forrest Li - một tỷ phú trên thế giới Trải dài trên 7 quốc gia Đông Nam Á: Thái Lan] Singapore] Đài Loan] Malaysia[ Indonesia[ Philippines và Việt Nam] hiện nay] Shopee được đánh giá là ứng dụng thương mại điện tử có số lượng người truy cập lớn nhất ở khu vực Đông Nam Á Vị thế của Shopee nhanh chóng phát triển không ngừng nhờ áp dụng các chính sách trợ giá] khuyến mãi rất hấp dẫn]qua đó thúc đây mạnh

mẽ hành vi mua sắm người tiêu dùng Việc mua sắm buôn bán trên ứng dụng Shopee đã trở thành một trong những thói quen phô biến của đại đa số người Việt Nam

1.2 Khái niệm quyết định mua hàng:

Theo Philip Kotler (2005)I quyét định mua hàng là một quá trình phức tạp và quan trọng trong hành vi của người tiêu dùng quy trình bao gồm tìm kiếm] thu thập thông tin dữ liệu] so sánh và cuối cùng là lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ có thé đáp ứng nhu câu của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005)] quá trình quyết định mua có thể được tóm tắt thành ba giai đoạn chính Giai đoạn đầu tiên là người tiêu dùng sẽ thu thập thông tin về sản phẩm hoặc

dịch vụ mà họ quan tâm] bao gồm xem đánh giá sản phẩm hay dịch vụ] tham khảo trên Internet] lắng nghe lời khuyên từ những người họ biết hoặc thậm chí tự mình trải nghiệm sản phẩm hay dịch vụ đó Giai đoạn thứ hai là so sánh sản phẩm] người tiêu đùng so sánh các sản phẩm khác nhau từ giá cả] chất lượng] chức năng và sau cùng sẽ là giai đoạn lựa

chọn sản phẩm hay dịch phù hợp nhất đối với nhu câu người tiêu dùng

ó

Theo (Nupur][ 2015)] mua sắm trực tuyến là một phương thức của thương mại điện tử] việc mua sắm trực tiếp cho phép người tiêu dùng có thể mua hàng hay dịch vụ 1 cach gián tiếp qua Internet] một trình duyệt] hay một ứng dụng mua săm trên điện thoại

Theo ( Monsuwe et aL] 2004 )việc mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm] lựa chọn thông qua nhiều cửa hàng trên Internet hoặc website để thực hiện các giao dịch mua săm trực tuyến

Theo Li & Zhang ( 2002)] hanh vi mua hang tryc tuyén] hanh vi mua sam qua Internet là

qua trinh mua san pham hay dịch vụ thông qua mạng Internet Đồng thời] việc tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm của tác giả là “ mua sắm trực tuyến là hành vi mua sam hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet ”

2 Các yếu tô ảnh hướng đến quyết định mua hàng trên trang Thương mại điện tử Shopee của sinh viên

Theo Phạm Ngọc Duy (2019)] nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Thực hiện khám phá và đo lường các yếu tổ ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của người tiêu dùng Nghiên cứu được tiến hành với phương pháp phi xác suất

thuận tiện] khảo sát với kích cỡ mẫu là 292 quan sát kết hợp để sử dụng phân mềm SPSS 22.0 dé phan tích và giải thích các kết qua thu được] mô hình đề xuất với 5 biến độc lập

ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng

Thứ nhất] chất lượng trang web ảnh hưởng đến ấn tượng đầu tiên của khách hàng đối với

sản phâm bán lẻ trực tuyến] chất lượng trang web bao gồm: cách bồ trí] thông tin rõ ràng cân đối] di chuyên hiệu qual Thứ hai] chất lượng phục vụ đây là nên tảng quan trọng của kinh doanh hiện đại] khách hàng đánh gia chất lượng dịch vụ dựa trên sự ăn khớp giữa kỳ vọng và nhận thức về dịch vụ Thứ ba] nhận thức về tính hữu ích của sản phẩm] khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm khi họ nhận thức rằng việc sử dụng sản phẩm này

có ích cho họ trong hiện tại và tương lai Thứ tư] nhận thức tính dé str dung cua trang web ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến] khách hàng cảm thay dé sir dung

trang web khi họ có thê tìm kiếm sản phẩm một cách đễ dàng và hiểu rõ thông tin trên

trang web Cuối cùng] sự tin cậy là yếu tố quan trọng trong việc tham gia giao dịch trực

tuyến và quyết định mua sắm Sau khi phân tích các bién độc lập] nhân tổ (EFA) và tiến

hành phân tích mô hình hồi quy] cho thấy yếu tổ sự tin cậy có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục mua hàng trên Shopee Kết quả nghiên cứu là nguồn tài liệu hữu ích cung

cấp cho các nhà quản lý lập kế hoạch kinh doanh trực tuyến] khuyến khích cho những

nghiên cứu chuyên sâu trong tương lai

Ngoài ral theo Ta Van Thanh và Đặng Xuân On (2021)I thế hệ gen Z là phân khúc thị

trường mục tiêu hàng đầu của các Thương hiệu] là tương lai của kinh tế Việt Nam Một nghiên cứu đã được tiễn hành để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

trực tuyến của Thế hệ gen Z Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Giai đoạn l (nghiên cứu định tính) và giai đoạn 2 (nghiên cứu định lượng); tiễn hành khảo sát chính

thức với 600 sinh viên và người đi làm] thu về 511 phiếu trả lời hợp lệ Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ gen Z] bao gồm: Nhận thức tính hữu ích] niềm tin] cảm nhận rủi ro] tâm lý an toàn

Bên cạnh đó] theo Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm Trí Cường (2021)] mua sắm trực tuyến

là một phương thức mua sắm ngày càng phát triển trên thế giới nói chúng và Việt Nam nói riêng Hiện nay] số lượng người tiêu dùng lựa chọn hình thức mua sam trực tuyến ngày càng tăng và doanh thu từ hoạt động này cũng đang phát triển theo chiều hướng tích cực Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh

viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh] một nghiên cứu đã được

thực hiện với 309 sinh viên tham gia Nghiên cứu sử đụng mô hình phân tích nhân tổ

khám phá và phân mềm hỗ trợ là công cụ SPSS 20.0 để xác định 4 nhân tố ảnh hưởng chính tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên] bao gồm: Nhận thức sự hữu ích] niềm tin] chuẩn chủ quan] nhận thức dé str dụng Trên cơ sở đó] nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên] bao gồm: Tăng cường tính hữu ích của sản phẩm hoặc dịch vụ] xây dựng niềm tin của khách hàng] định

vị sản phâm] dịch vụ phù hợp với nhụ cầu của khách hàng] cải thiện tính đễ sử đụng của trang web và các ứng dụng mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu đã cung cấp những thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của sinh viền

Theo Tran Hoàng Long và cộng sự (2023)] họ đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Shopee tại Đại học Đồng Tháp Nghiên

8

cứu được thực hiện bằng bảng hỏi với mẫu gồm 300 người kết hợp với các phương pháp nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả] kiểm định độ tin cậy Cronbach's alpha] phan tích nhân tố khám phá (EFA)J phân tích tương quan phân tích và phân tích hồi quy bội bang

công cụ hỗ trợ phần mềm SPSS.22 Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Đồng Tháp đối với Shopee: tinh dé str dụng] tính tiện dụng] trải nghiệm cá nhân và chất lượng dịch vụ Trong số đó] khả năng sử dụng của Shopee có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng trực tuyến

của sinh viên Đại học Đồng Tháp Thứ nhất] với “sự thân thiện với người dùng”: cần tạo

giao diện thân thiện] để sử dụng cho người dùng mới] cân cung cấp thông tin chỉ tiết về

sản phâm đề người mua đễ dàng đánh giá sản phẩm] cần đảm bảo chức năng Chức năng tìm kiếm đơn giản] hiệu quả giúp khách hàng để dàng tìm được sản phẩm mình cần Thứ hai] với “khả năng sử dụng”: cần thê hiện rõ ràng thông tin] hình ảnh] thông số] mô tả sản

phâm] đăng tải đánh giá] nhận xét của khách hàng để người đùng có cái nhìn khách quan

về sản phẩm] công dụng của sản phẩm] chính sách đôi trả] bảo hành và khách hàng dịch

vụ và hỗ trợ tạo ra lợi nhuận ở tất cả các giai đoạn bán hàng Thứ ba] với "trải nghiệm được cá nhân hóa”: Người bản có thể sử dụng các ưu đãi được cá nhân hóa dựa trên lịch

sử mua hàng] tương tác và hỗ trợ được cá nhân hóa của khách hàng] chăng hạn như trò chuyện cá nhân hoặc hỗ trợ khách hàng trực tiếp] để theo dõi khách hàng dựa trên nhụ câu riêng của họ Cuối cùng] với “chất lượng dịch vụ”: trên hết phải đảm bảo tính trung thực] minh bạch trong bán hàng] giải đáp thắc mặc của người mua nhanh chóng] hiệu quả] phải đảm bảo chất lượng sản phẩm] quản lý nguồn gốc sản phẩm] sản phẩm đúng chất lượng] xuất xứ rõ rang

Theo Nguyễn Thị Hậu (2022) nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phâm Thành phố Hồ Chí

Minh (HUFI) trên sàn Thương mại điện tử (TMĐT) Shopee Nghiên cứu này kết hợp giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng Phương pháp định tính được thực hiện thông qua các chuyên gia] lãnh đạo khoa và các giảng viên có kinh nghiệm thảo luận và góp ý từ đầu đến cuối trong suốt quá trình nghiên cứu Trong phương pháp định lượng đã sử dụng các phương pháp như sau: Đầu tiên là thống kê mô tả; Thứ hai] phân tích nhân tổ khám phá (EFA), Thứ ba] kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha); Cuối

cùng là phân tích mô hình hồi quy tuyến tính qua phần mềm SPSS 20.0 Đối tượng thu

9

số phiếu đã được phát ra để khảo sát Tuy nhiên số phiếu thu về đạt yêu cầu cho trước dé

đưa vào phân tích thì chỉ có 247 Kết quả phân tích cho thấy có 6 yếu tổ ảnh hưởng đến

hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên] được liệt kê theo thứ tự tăng dần như sau:

Sự tiện lợi[ giá cả] sự thoải mái] khả năng đáp ứng của trang web] rủi ro] cuối cùng

là khả năng lựa chọn hàng hóa

3 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tổ tác động đến quyết định mua hàng trên trang Thương mại điện tử Shopee của sinh viên

Theo Lương Thu Hà và những cộng sự (2021)] sự tiện lợi] hiệu quả và sự trợ giúp của các website mua sắm trực tuyến thê hiện qua những yếu tố có tác động đáng kế đến ý

định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Việt Nam Theo khảo sát 652 khách hàng là người mua hàng trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hà Nội] bằng cả hai hình thức trực tuyến và offline, đa số những phán hồi cho rằng những website Thương mại điện tử khá dễ sử dụng chiếm đến 93]65%] giao điện website khá đơn giản] dễ sử dụng chiếm 93]14%

Trong đó] có 91]94% người đân hiểu cách sử dụng các sàn Thương mại điện tử và 91142% người dân cho rằng họ dễ dàng làm chủ được việc mua sam trực tuyến Theo khảo sát có 90139% đã đưa ra phản hồi tích cực về tính hữu ích của việc mua sắm trực

tuyến trong việc tiết kiệm thời gian và có 90157% số người tin rằng họ có thê sử đụng mã

giảm giá nhằm tiết kiệm về mặt kinh tế Khảo sát về tính kích thích mua sắm cho thấy có

đến 91I77% người đùng cho rằng các nền tảng mua sắm trực tuyến sẽ đưa ra các để xuất

phủ hợp với yêu cầu của họ và có 90]05% số người đáp ứng đủ điều kiện về kết nối

Internet và mang di động] các phương thức thanh toán trực tuyến vô cùng linh hoạt] thân thiện với người dùng và có tính an toàn cao nhất, Ngoài ra] xu hướng ảnh hưởng từ bạn bè] đồng nghiệp hay nhóm tham khảo cũng là một yếu tố quan trọng vì 72]56% người dân cho rằng ý định mua sắm trực tuyến của họ bị ảnh hưởng bởi những người xung quanh]

§1148% cho rằng những người xung quanh cản trở việc sử dụng nền táng trực tuyến] và 67107% được những người xung quanh phản hồi tích cực Bên cạnh đó] với sự kích thích

từ các công cụ marketing đã có đến 68]J61% người dan déng tinh rằng họ luôn thấy phần

khích khi sản phẩm mình định mua được bán hết Hiện nay] về nguồn phân phối hạn chế

10

mức đệ giới hạn của số lượng sản phẩm chỉ chiếm 59]18% số người được phỏng vấn tán thành] thấp nhất trong 4 thang đo

Ngoài ra] theo Nguyễn Hải Ninh và cộng sự (2020)] nghiên cứu hành vi mua sắm bốc

đồng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử nhằm đánh giá] phân tích hành vi mua sam bốc đồng trên các trang thương mại điện tử Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách sử dụng bảng câu hỏi có cầu trúc Kích thước mẫu của

khảo sát là 230 mặt hàng mẫu] đữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm bốc đồng của giới trẻ trên trang Thương mại điện tử bao gồm: Thứ nhất] chất lượng website (B = 01116): Thiết kế website cần tạo sự hấp dẫn trực quan và tạo trải nghiệm thoái mái cho khách hàng trẻ Thứ hai] hiển thị sản phẩm (B = 01392): thông tin sản phẩm phải đảm bảo

tính chính xác và tương thích với các thuật toán tìm kiếm Khách hàng trẻ quan tâm đến việc cá nhân hóa sản phẩm] dịch vụ nên các trang thương mại điện tử cũng nên chú ý đến việc cá nhân hóa cách trưng bày sản phâm của mình Thứ ba[ hoạt động khuyến mại ( = 0I246): Các chương trình khuyến mại cần được hiển thị] quảng cáo một cách trực quan] hấp dẫn đề nâng cao nhận thức của khách hàng Thứ tư] dich vụ hỗ trợ (B = 01233): tiếp tục hễ trợ nhiều phương thức thanh toán] đưa ra các ưu đãi] cải thiện thời gian và chỉ phí giao hàng] đồng thời quan tâm đến những đóng góp của khách hàng] tương tác với họ từ

sự chân thành Thứ năm] nhóm tham khảo (B = 01123): Điều này rất quan trọng vì người tiêu dùng trẻ coi trọng sự trung thực và tin trởng phản hồi từ những người xung quanh đã trải nghiệm sản phẩm này như một hiệu ứng chuyên giao] bằng lời nói nhưng thông qua

nên tảng trực tuyến Tóm lại] để thu hút khách hàng trẻ và tăng tiềm năng bản hàng] các

trang thương mại điện tử nên tập trung tìm hiểu và cải thiện các yếu tổ trên

Bên cạnh đó] Theo Đỗ Văn Huân và các cộng sự (2021)] nghiên cứu làm rõ về các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ trên địa bàn Thủ đô Hà Nội

Nghiên cứu phân tích dựa trên phiếu khảo sát từ 508 người] cùng với mô hình hồi quy] kết quả nghiên cứu cho thấy có 07 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực

tuyến của giới trẻ bao gồm: Thứ nhất] kỳ vọng hiệu quả ( B1= 0.327) thể hiện sự mong đợi nhận được một số lợi ích trong quá trình mua sam] yếu tổ này cũng có ảnh hưởng đáng kế đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Thứ hai] sự nhận thức rủi ro

11

(B2= 0.327) đây là yếu tố chủ đạo đối với hành vi mua sắm của khách hàng Thứ ba] ảnh

hưởng xã hội (B3=0.504) thông tin sản phẩm được tiếp cận thông qua nhiều nguồn tin

trên mạng xã hội] các lời giới thiệu đánh giá hay sự phô biến của sản phẩm] cũng là một

trong những yếu tố quyết định sự chấp nhận mua sắm của giới trẻ] yếu tố này có tác động mạnh mẽ nhất trong mô hình nghiên cứu Thứ tư[ nhận thức về sự đa dạng của sản phẩm (B4.=0.158) kết quả hồi quy cho thấy răng nhận thức về sự đa dạng sản phẩm từ thương hiệu] thiết kế mẫu mã] ứng dụng công nghệ] đều có ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết

định mua sắm trực tuyến Thứ năm] truyền miệng điện tử cWOM (B5=0.185)] truyền miệng điện tử tiếp cận theo nhiều hướng từ các phản hồi] hay bình luận của khách hàng

về chất lượng sản phẩm trên nền táng thương mại điện tử Thứ sáu] điều kiện thuận lợi

(B6=0.262.) bao gồm các kỹ năng cần thiết] dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến] Thứ bảy] động lực thụ hưởng (B7=0.187) niềm vui hoặc sự thú vị bắt nguồn từ việc mua sắm trực tuyến cũng tác động đến sự chấp nhận trải nghiệm mua hàng trực tuyến Tóm lại] trong các yếu tô đã đề cập ở phần nghiên cứu trên thì yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến

quyết định mua sắm của giới trẻ đó là ảnh hưởng xã hội] các kết quả nghiên cứu là nguồn

thông tin tham khảo hữu ích trong việc giải quyết một trong những vấn đề của thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ như hiện nay Đồng thời nghiên cứu cũng giúp các nhà kinh doanh trực tuyến có cái nhìn bao

quát hơn đối với hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng từ đó có thê đề ra những chính sách phát triển kinh doanh tốt và phù hợp hơn cho thị trường tiềm năng này

Bên cạnh đó] theo Lê Quang Hiếu và Lê Thị Nương (2015)J họ khảo sát các nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mưa sắm trực tuyến của sinh viên đại học] cao đăng trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa] sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để khám phá phương pháp phân tích (EFA) và phân tích hồi quy nghiên cứu 550 nguyên tố từ mẫu đại diện của sinh viên Thanh Hóa Kết quả phân tích cho thấy có 6 yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên Thứ nhất] sự tiện lợi (B = 0J324)J Thứ hai] độ chính xác về sản phâm

và tài chính (B = 01149) Thứ ba] khả năng phản hồi của các trang web (B = 01148)J Thứ tư] khả năng phân hồi (B = 01124)J Thứ năm] độ tin cậy và sự đa dạng của sản phâm ( = 01113)] thứ sáu] sự thoải mái khi mua sắm (B = 01112) Nghiên cứu xác định 3 trong 6 yêu

tố có tác động lớn nhất đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: “sự tiện lợi]

nghiên cứu cung cấp nguồn thông tin hữu ích để doanh nghiệp có những cải tiễn nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng của sinh viên

Theo Đàm Trí Cường (2022)J nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh đã đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến của sinh viên Thành phó Hồ Chí Minh

Dữ liệu phân tích được thu thập từ 315 sinh viên tại Thành phó Hồ Chí Minh thông qua

khảo sát trực tuyến sử dụng phương pháp lây mẫu thuận tiện Ngoài ra] nghiên cứu còn

sử dụng mô hình tỷ lệ và mô hình cấu trúc được thực hiện bằng phương pháp bình phương tối thiêu riêng phần Kết quả nghiên cứu có giá trị và cho thấy cả 7 giả thuyết của

mô hình nghiên cứu dé xuất đều được chấp nhận Trong đó: Thứ nhất] mỗi quan hệ cùng

chiều giữa sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và ý định mua lại trực tuyến (B=01198]

T - value=3]2§); Thứ hai] mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về tính dễ sử dụng và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến (B=01307] p=01000), Thứ ba] mối quan hệ giữa sự hữu ích cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng (B=0]437] p=01000) là yếu tế tích cực và mạnh mẽ nhất, Cuối cùng] mối quan hệ giữa chất lượng thiết kế website và sự hài lòng

của khách hàng trực tuyến là (B=01213] p=0]001) Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hai long cũng như ý định mua lại của khách hàng Là cầu nối giữa khách hàng và

người bán

Theo Bùi Thị Bích Trang (2021)J nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

trực tuyến trên ứng dụng di động của Shopee dành cho sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM Nghiên cứu được thực hiện thông qua 250 khảo sát hợp lệ[ dữ liệu thu nhập

được xử lý bằng phần mềm SPSS 2020 và kiêm tra độ tin cay Alpha va Cronbach's EFA

và cuối cùng giữ lại 25 quan sát đo lường cho 5 nhân viên Sau khi phân tích mô hình hồi quy] 5 yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên ứng dụng di động Shopee

của sinh viên Đại học Công nghiệp TP.HCM Theo thứ tự giảm dân: truyền miệng điện tử] cảm nhận tính dễ sử dụng] cảm nhận tính hữu ích] sự tin cậy và sự hài lòng về giải trí.Thứ nhất] truyền miệng điện tử là nhóm yếu tổ ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên (với hệ số j= 0125 1)] cho thấy sinh viên quan

tâm đến tai nghe điện tử truyền miệng điện tử Trong các cửa hàng trực tuyến trong ứng

13

dụng Shopee Thứ hai] cảm nhận tính dễ sử dụng Theo kết quả nghiên cứu] tat ca sinh viên đều cho rằng yếu tố cảm nhận tính đễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua

hàng trực tuyến của ứng dụng Shopee (§ = 0I242).Thứ ba] cảm nhận tính hữu ích cũng là yếu tố quan trọng ảnh hướng đến ý định mua hàng trực tuyến trên Shopper của sinh viên

Đại học Bách khoa TP.HCM (f = 01219) Ther tul yếu tổ niềm tin] qua khao sat tac giả

nhận thấy mặc dù niềm tin có tác động trung bình đến ý định mua sắm trực tuyến bằng

ứng đụng di động của sinh viên (B = 01171) nhưng yếu tố này cũng không thê bỏ qua] như chúng ta đều biết rằng chỉ khi chúng ta tin vào điều gì đó thì chúng ta mới tiếp tục sử dụng nó Thứ năm] với tư cách là yếu tế hài lòng vé giai tril kết quả nghiên cứu cho thấy

sự hài lòng về giải trí là yêu tố dự báo yếu nhất về ý định mua sắm trực tuyến bằng ứng

dụng di động của sinh viên Công nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh (B = 01158) Đặc

biệtJ điểm quan sát “Thích chơi game trên ứng dụng di động Shopee để nhận ưu đãi” có

giá trị trung bình là 2192] rất thấp

4 Những khía cạnh chưa được đề cập trong các nghiên cứu trước đó

Thực tế] mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng] tuy nhiên] vẫn còn hai khía cạnh chưa được nghiên cứu đề cập đặc biệt đối với hành vi mua hàng của sinh viên:

Thứ nhất: Yếu tố tài chính và nguồn tài chính của sinh viên] việc tìm hiểu về tình hình tài chính của sinh viên] nguồn thu nhập] mức chi tiêu] và ảnh hưởng của tài chính cá nhân đến quyết định mua hàng.Vấẫn đề này vẫn chưa được nghiên cứu và giải quyết nên vẫn còn gây ra nhiều bất lợi cho sinh viên

Thứ hai: tác động của trào lưu xã hội làm ảnh hưởng không ít đến các yếu tô quyết định

mua hàng của sinh viên hiện nay bởi nhiều mặt khác nhau từ mức độ người sử dụng] vẻ

bể ngoài của sản phẩm] sự đa tính năng của sản phẩm] và ảnh hưởng bởi một số người nỗi tiếng đã nhắc đến hoặc đã và đang sử dụng sản phẩm làm tăng hay giảm việc mua hàng của người tiêu dùng hiện nay Hiện nay lỗi này vẫn chưa được nghiên cứu và khắc

phục gây ra nhiều phiền toái cho người tiêu dùng

NỘI DUNG - PHƯƠNG PHÁP

1 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu được lựa chọn do các lý do sau đây:

Ì Thiết kế cắt ngang: không mất thời gian thực hiện] ít tốn kém] khá thuận tiện khi chỉ áp dụng thu thập thông tin một lần đối với một đối tượng mà không cần dõi

theo xuyên suốt thời gian

Ì Thiết kế nghiên cứu định lượng: khi sử dụng thiết kế nghiên cứu định lượng có thể khảo sát bằng bảng câu hỏi để thu thập đữ liệu từ sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh][ hình thức này giúp tiết kiệm được thời gian] ít tốn kém

Ì Thiết kế phi thực nghiệm: không tạo ra bất kỳ tác động nào làm biến đổi trạng thái và môi trường của đối tượng mà nhóm sẽ khảo sát

nee xpx[1—pl

e?

Trong đó:

Ì n: kích thước mẫu

Ì z: giả trị ngưỡng của phân phối chuẩn (z=1]96 tương ứng với độ tin cậy là 95%)

Ì e: sai số cho phép (e=5% là tỷ lệ thông thường được sử dụng)

Ì p: ty lệ mẫu dự kiến được chọn (p= 015 là tỷ lệ tối đa)

1.96’ 0,5 x (1—0,5) 0.082 =384

Taco: n=

Dựa vào kết quả trên và trong quá trình khảo sát sẽ xảy ra nhiều vấn để khác nên nhóm quyết định sẽ chọn 450 sinh viên đang theo học tại Đại học Công nghiệp TP.HCM tham gia vao khảo sát

Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát

Ì Ưu điểm: là công cụ thu thập thông tin tiện lợi và nhanh nhất giúp tiết kiệm thời gian] sinh viên chỉ cần dành ít phút để hoàn thành bảng khảo sát

Ì_ Nhược điểm: mức độ chính xác của thông tin có thể bị ảnh hưởng do người tham

gia trả lời không đọc kĩ câu hỏi dẫn đến việc trả lời bảng câu hỏi không trung thực] nhiều trường hợp người tham gia khảo sát không nghiêm túc

Đề có thể khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang Thương mại điện tử] nhóm sẽ sử dụng bảng khảo sát có sẵn của TS Hoàng Lâm Tịnh (2013) Bảng khảo sát được dùng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Bảng câu hỏi khảo sát được chia làm 4 phần và có tất cả 60 câu hỏi

Phân 1: Thông tin cá nhân (1 1 câu hỏi)

Phân 2: Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang Thương mại điện tử Shopee của sinh viên ở trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (11 câu) Phân 3: Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên trang Thương mại

điện tử Shopee của sinh viên ở trường Đại học Công nghiệp Thành phó Hồ Chí Minh (26

câu)

Phân 4: Giải pháp đưa ra các quyết định mua hàng đúng đẫn trên trang Thương mại điện

tử Shopee của sinh viên ở trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (12

câu)

4, Mô hình nghiên cứu, biến số và thang đo

4.1 Mô hình nghiên cứu vẽ mô hình

Mô hình định lượng là mô hình sử dụng các phương pháp thu thập đữ liệu số liệu] như khảo sát] thống kê[ để nghiên cứu các hiện tượng xã hội Mô hình này thường được sử dụng để kiểm chứng các giả thuyết] đo lường các mối quan hệ giữa các biến hoặc đự đoán các kết quả trong tương lai

— \

Khả năng lựa chon | \

hàng hóa Gia ca Khả năng đáp của

Hinh 5: M6 hinh nghién cứu của Đoàn Thị Hậu (2022)

4.1.2 Mô hình đề xuất

Từ các biến độc lập của 3 mô hình nghiên cứu trên] kết hợp với nghiên cứu khám phá]

nhóm nhận thấy rằng có 5 biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên

Biến độc lập gồm có: giá cả] sự tin cậy] chất lượng trang] an toàn] động lực mua hàng trực tuyến

Biến phụ thuộc: Quyết định mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT Shopee của sinh viên Qua đó] nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thê như sau: