Đề tìm hiểu về cách biti’s lấy lại vị thế của mình trên thị trường ngành giày dép thông qua việc thay Đổi và phát triển kênh phân phối

Quá trình đó có thể diễn ra theo con đường trực tiếp từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng hoặc cũng có thể bao gồm một số trung gian được kết nối với nhau như nhà bán buôn, nhà phân

Ộ ỤC VÀ ĐÀO TẠ NGÂNHÀNGNHÀNUỚ E

CUA MINH TREN THI TRUONG NGANH GIAY DEP THONG QUA VIỆC THAY DOI VA PHAT TRIEN KENH PHAN PHOL

Giới thiệu về Biti's

Sơ lược về hoạt động phân phối của Biti`s vào những năm thập niên 90 Kênh phân phối hiện nay của Biti`s

3.1 Hoạt động kho bãi và sản xuất

3.2 Hoạt động phân phối sản phẩm đến tay khách hàng

3.3 Chiến lược phát triên bền vững

Hiệu quả của sự thay doi va phát triển kênh phân phối mới của Biti°s Thách thức và bài học kinh nghiệm

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Or — 61 pin cli cung tro

ừ Ớ on: Biti’s)

ép giay giai doa —

Mé dau

Theo công bồ từ Niên giám Da giày thế giới năm 2020, Việt Nam là nước xuất khẩu giày dép đứng thứ hai trên thế giới với sản lượng 1,2 tỷ đôi (2020) Dù vậy nhưng vẫn phải nhập khâu đến trên 100 triệu giày đép các loại, chiếm 60% nhu

cau tiêu thụ trong nước Từ đó có thé thay, thi trường giày dép của Việt Nam có sự cạnh tranh vô cùng øay gắt giữa sản phẩm trong nước và sản phẩm nước ngoải, tuy nhiên các thương hiệu nước ngoài lại chiếm ưu thế hơn hắn Trong bối cảnh như

hế, việc g1ữ vững và nâng cao vi thế của một thương hiệu Việt Nam là một thách thức vô cùng to lớn Nhận thức được điều đó, Bits một thương hiệu giày dép gan liền với nhiều thế hệ người dân Việt Nam đã tích cực tìm kiếm giải pháp dé vực dậy thương hiệu và tạo dựng lại sự thành công của mình trên thị trường

Biti's đã từng có được vị trí dẫn đầu trên thị trường giày đép Việt Nam vào những năm thập niên 90 Tuy nhiên, đứng trước sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu nước ngoài, Biti`s dần đánh mắt đi vị thế Sau hơn một thập ky, Biti’s trở lại với những đổi mới và cải tién vé kénh phan phdi Diéu nay da gitp Biti’s từng bước khôi phục lại chỗ đứng của mình trên thị trường giày dép Việt Nam Việc tìm hiểu về cách Biti's thay đôi và phát triển kênh phân phối để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mỉnh sẽ cung cấp một cái nhìn cụ thể về những tác động mà kênh phân phối mang lại cho một doanh nghiệp Sự thay đổi của Biti's sẽ là một tư liệu quan trọng đối với những doanh nghiệp cũng đang cần thay đổi đề tiễn lên trong một thị trường khốc liệt như hiện nay Vì thể, đây là một đề tài đáng quan tâm và cần được nghiên cứu

Trên cơ sở đó, bài viết này này sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu kênh phân phối

hiện tại của Biti's, đồng thời tập trung vào những thay đổi và cải tiễn kênh phân phối mà Biti`s đã thực hiện cùng những hiệu quả mà nó mang lại Thông qua đó, nhìn nhận về những thách thức vẫn còn tồn đọng và rút ra bài học kinh nghiệm

Cơ sớ lý thuyết

Định nghĩa về kênh phân phối Theo Philip Kotler (1994), phân phối là một hoạt động hướng tới lợi nhuận bao gôm việc lập kê hoạch, tô chức và kiêm soát cách thức vận chuyền thành phẩm

từ nơi sản xuất đến nơi bán cho người mua cuỗi cùng Và kênh phân phối chính là công cụ để doanh nghiệp thực hiện hoạt động phân phối Điều này cũng tương tự như định nghĩa của Livio Moretti (2019), kênh phân phối là con đường đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuỗi cùng, được tạo thành bởi tập hợp các tô chức phụ thuộc lẫn nhau Quá trình đó có thể diễn ra theo con đường trực tiếp

từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng hoặc cũng có thể bao gồm một số trung gian được kết nối với nhau như nhà bán buôn, nhà phân phối, đại lý, nhà cung cấp,

nhà bản lẻ

Các loại hình kênh phân phối

Có 3 loại hình kênh phân phối chính:

Kênh phân phối trực tiếp: trong kênh phân phôi trực tiếp, nhà cung cấp sở hữu và quản lý tất cả các giai đoạn trong quá trình đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuỗi cùng Các doanh nghiệp áp dụng mô hình này phát triển mạnh mẽ kể từ khi Internet cho phép phân phối trực tiếp trực tuyến Ví dụ như Dell trong lĩnh vực kinh doanh máy tính Doanh nghiệp nay nay đã đạt được thành tựu trong việc tăng cường sự thuận tiện cho khách hàng và giảm chỉ phí bằng cách sử dụng mô hình phân phối trực tiếp

Kênh phân phối một cấp: kênh phân phỗi này sử dụng một nhóm trung gian giữa doanh nghiệp và khách hàng để tăng phạm vi tiếp cận Lợi ích đạt được là khả năng tiếp cận đễ dàng đối với nhiều khách hàng và tận dụng các khoản đầu tư do các bên trung gian thực hiện, chăng hạn như các đại lý ở nước ngoài, kho hàng và nhân sự đã được chuẩn bị đầy đủ Tuy nhiên cũng có những bất lợi vì mức độ phố biến thương hiệu sẽ bị giảm khi người trung gian đồng thời bán quá nhiều thương hiệu khác, bao gồm cả những đối thủ cạnh tranh trực tiếp Ngoài ra, việc tạo khoảng cách với khách hàng khi xen vào một lớp trung gian có thê là một bất lợi lớn, phụ thuộc vào mức độ thông tin mà bên trung gian sẵn sàng chia sẻ với doanh nghiệp

Kênh phân phối hai cấp: Ö mỗi thị trường có thê có hàng nghìn bên trung

gian phục vụ các phân khúc khách hàng khác nhau mà nhà sản xuất đang tìm cách tiếp cận Trong kênh phân phối hai cấp, sản phâm được luân chuyên từ nhà sản xuất cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhiều trung gian Nhờ các bên trung gian,

sản phẩm có thê được phân phối và tiếp cận tới các thị trường và khu vực mà doanh nghiệp không trực tiếp tiếp cận được Điều này giúp mở rộng vùng phân phối và tiếp cận được người tiêu dùng từ nhiều địa điểm khác nhau Kênh phân phối hai cấp giúp giảm chỉ phí cho doanh nghiệp do không cần xây dựng và duy trì một hệ thống phân phối riêng Các doanh nghiệp có thê tận dụng hệ thống đã có săn để chuyên giao và tiếp thị sản phẩm, giảm thiêu các chi phí liên quan đến vận chuyền, lưu trữ

Mỗi ngành khác nhau sẽ có những đặc tính phù hợp với từng loại kênh phân phối khác Ví dụ như trong ngành công nghiệp thực phâm, một số sản phẩm trước khi đến tay người tiêu dùng sẽ trải qua một chuỗi dài các bên trung gian như nông dân, thương lái, công ty xuất khẩu, công ty nhập khâu, nhà máy chế biến, người bán buôn, nhà phân phối và người bán lẻ Nhưng trong một số lĩnh vực khác, chăng hạn như Ngân hàng, họ thường áp dụng kênh phân phối trực tiếp vì đặc tính của ngành nảy khi tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp sẽ mang lại hiệu quả cao hơn Các công ty công nghệ cũng thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp, họ tiếp xúc với khách hàng thông qua trang web, cửa hàng của riêng mình

Vì thế việc lựa chọn kênh phân phối sẽ có tác động rất lớn đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Một khi có được chiến lược phân phối đúng đắn sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, cụ thể như:

Về doanh thu: Xây dựng một mạng lưới phân phối rộng với nhiều thành phần tham gia hoặc bằng cách sử dụng kết hợp nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp có thê tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau và mở rộng thị trường tiềm

năng của mỉnh Điều này sẽ giúp tạo ra thêm doanh số bán hàng và gia tăng tiềm năng tăng trưởng của doanh nghiệp

Về chỉ phí: Một chiến lược phân phối hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra với chỉ phí thấp hơn Các tô chức không có chiến lược thường xuyên phải chị rất nhiều cho những bệ phận có hiệu suất thấp dẫn đến tốn nhiều chi phí mà không đạt được kết quả cao Quản trị kênh phân phối hiệu quả sẽ giúp tối ưu hóa và tránh bị rò rỉ ngân sách Bên cạnh đó, nó còn giúp kiểm soát tốt hơn mức tồn kho, giảm nguy cơ hết hàng hoặc dư thừa hàng, từ đó tránh các chỉ phí không cần thiết về kho bãi

Sự bến vững: Bên cạnh những kết quả về doanh thu và chỉ phí có thé thay ngay lập tức thì chiến lược phân phối hiệu quả còn mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường Mối quan hệ với các đối tác phân phối sẽ tạo nền tảng kinh doanh linh hoạt và vững chắc hơn Một nhà sản xuất không có mỗi quan hệ bền chặt với các đối tác kinh doanh khác có thể sẽ bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh quan trọng khi đối tác trở thành đối thủ cạnh tranh Ngược lại, một mạng lưới phân phối được quản lý tốt và gây dựng được sự tin cậy thì các đối tác thậm chí sẽ hỗ trợ những sáng kiến về tiếp thị và bán hàng, đồng thời giúp sức để hiện thực hoá tốt hơn và nhanh hơn đối với mỗi một chiến lược ra mắt, định giá và quản lý vòng đời sản phẩm

Kênh phân phối của doanh nghiệp Bitiˆs

Giới thiệu về Biti's Biti's, tên đầy đủ là Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, là một

thương hiệu giày dép có trụ sở tại Việt Nam được thành lập từ năm 1982 Với hơn

40 năm kinh nghiệm trong ngành công nghiệp giày dép, Bitf's đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này tại Việt Nam

Biti's nỗi tiếng với việc sản xuất và phân phối các loại giày đép chất lượng cao cho cả nam, nữ và trẻ em Thương hiệu này tự hào là nhà sản xuất giày đép hàng đầu tại Việt Nam, sử dụng công nghệ tiên tiến và nguyên liệu chất lượng để tạo ra những sản phẩm đáng tin cậy và thoải mái Mỗi năm Bitiˆs cung cấp ra thị trường trên 20 triệu đôi giày đép, với chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về

kiêu dang, mau mã như giày thê thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, đép xốp EVA, hài đi trong nhà

Biti's chú trọng vào việc thiết kế kiểu dáng đa dạng và độc đáo, đáp ứng các

xu hướng thời trang và phong cách cá nhân của khách hàng Với mạng lưới phân phối sản phâm rộng cả trong và ngoài nước, Biti's đã xây dựng một hỉnh ảnh thương hiệu vững mạnh và nhận được sự tin dùng từ khách hàng

Sơ lược về hoạt động phân phối của Biti?s vào những năm thập niên 90 Biti’s budéc chân vào thị trường Việt Nam vào năm 1984 voi hai tô hợp sản xuất là Bình Tiên và Vạn Thành có số lượng nhân công là 20 người, hoạt động tại

đường Bình Tiên, quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh Ban đầu, những sản phâm giày

dép cao su ma Biti’s sản xuất không thể cạnh tranh lại với các mặt hàng giày dép của Trung Quốc, Thái Lan ở thị trưởng Việt Nam nên Biti`s chủ yếu xuất khâu sản phẩm sang các nước Đông Âu và Tây Âu

Đến đầu những năm thập niên 90, Biti`s đã mua lại đây chuyền công nghệ sản xuất giày đép xóp EVA từ Đài Loan Với công nghệ này, Bitis đã sản xuất ra được những sản phẩm vừa nhẹ lại vừa thân thiện với môi trường, có thê cạnh tranh được với đép xóp đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam Từ đó, Bitis chuyển hướng

về thị trường Việt Nam đồng thời đây mạnh xuất khâu sang Tây Nam, Trung Quốc nơi có nhiều nét văn hóa tương đồng với Việt Nam

Trước đây, chiến lược phân phối mà Biti`s áp dụng là chiến lược bao phủ thị trường Ở Trung Quốc, Biti's tổ chức hệ thông phân phối từ tổng đại lý đến đại lý

kinh doanh phủ sóng khắp nơi từ Trùng Khánh, Quảng Đông, Quảng Tây tới Bac

Kinh, Thượng Hải Còn ở Việt Nam, Biti’s tan dụng tối đa các kênh trung gian để đưa sản phâm của mình vảo thị trường với số lượng nhiều nhất có thể, bao phủ toàn

bộ thị trường Nhờ đó mà người tiêu dùng có thể đễ dàng tiếp cận với các sản phâm của Biti”s ở mọi nơi, mọi lúc

Chiến lược này đã mang lại cho Biti`s nguồn doanh thu to lớn nhưng cũng

đồng thời đặt ra nhiều khó khăn khi phải quản lý một hệ thống phân phối trải dài

như vậy Đặc biệt là vấn đề xung đột trong kênh phân phối khi các cửa hàng bán lẻ cạnh tranh với nhau về giá cả để bán được nhiều hàng hóa Bên cạnh đó, với hệ

thông phân phối trải dài, các sản phẩm của Biti`s thậm chí có thê xuất hiện cả ở trong những khu vực chợ, điều này gây khó khăn cho Bitiˆs trong việc xây dựng

hình ảnh thương hiệu vì vô tình khiến người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản

phẩm Biti°s ngang hàng với những hàng hóa không đạt tiêu chuẩn chất lượng khác

Vì thế, mặc dù kênh phân phối cua Biti’s đã từng mang lại cho doanh nghiệp này những thành công đáng kể, giúp Biti's trở thành một thương hiệu quốc dân của Việt Nam trong những năm thập niên 90 Tuy nhiên khi các thương hiệu trên thể giới bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam vào đầu những năm 2000, xu hướng sandal của Biti's dẫn bị đào thải Thay vào đó là những đôi giày sneaker trẻ trung, năng động, gắn liền với tên tuôi của những ngôi sao nỗi tiếng của các hãng như Adidas, Nike, Từ những nhược điểm sẵn có đến việc không có những thay đổi đột phá trong sản phẩm, Biti`s đã dần đánh mắt đi vị thế của mình

Kênh phân phối hiện nay của Biti*s Đến đầu năm 2016, Biti’s mới thật sự có một sự trở lại đầy ngoạn mục khi tên của thương hiệu này một lần nữa lại được phổ biến rộng rãi trên thị trường Việt Nam Đăng sau sự trở lại thành công đó là rất nhiều nỗ lực thay đổi và cải tiễn trong chiến lược kinh doanh suốt nhiều năm, đặc biệt là sự thay đổi trong kênh phân phối của Biti's Đề có thể tối ưu hoá hoạt động kinh doanh của mình Biti`s đã đầu tư hàng triệu đô để xây dựng lại một kênh phân phối hiện đại và mang lại hiệu quả cao, phục vụ cho quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng

một cách tốt nhất

3.1 Hoạt động kho bãi và sản xuất 3.1.1 Nguôn nguyên liệu đầu vào

Việt Nam không có thế mạnh về công nghiệp phụ trợ, theo những chia sẻ từ

Bà Dương Hồng Nhung, Thư ký Hiệp hội da túi xách Việt Nam tại Triển lãm Quốc tế Da Giày lần thứ 1§ thì nguyên liệu trong nước không đẹp, chất lượng chưa thực sự tốt với kỹ thuật thô sơ nên các doanh nghiệp giày dép nội địa đều phải nhập phần lớn nguyên liệu từ nước ngoài, và Biti's cũng không phải ngoại lệ Tỷ lệ nội địa hóa nguyên phụ liệu ở các khâu sản xuất của Biti`s tuy đang ngày một tăng lên, nhưng các loại hóa chất dùng cho sản xuất vẫn còn phải nhập khẩu khoảng

40% Biti's chủ yếu nhập khâu nguyên liệu từ các nước Châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, đối với hạt nhựa tông hợp thì nhập từ Hà Lan, Pháp

Ngay từ năm 2006, ông Vưu Khải Thành đã đầu tư 40 triệu USD đề xây dựng một

trung tâm thương mại cửa khâu quốc tế ở biên giới Lào Cai, nằm cách cửa khẩu 50m, để mua nguyên liệu và đồng thời sản xuất giày dép xuất khẩu qua Trung Quốc Bước đi này không chỉ tạo sự thuận tiện cho quá trình nhập khâu nguồn nguyên liệu mà còn cả quá trình xuất khẩu hàng hóa của Bitis khi Trung Quốc vừa

là nhà cung cấp vừa là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Biti's trong thời điểm đó 3.1.2 Quy trình nhập hàng và quản lý hàng hoả

Các nguyên liệu đầu vào khi đến nhà máy Bitis phải trải qua quá trình kiếm

tra chất lượng trước khi được nhập vào kho và tiến hành sản xuất Ví dụ như nguyên liệu vải da PU (Poly Synthetic Leather) phải thực hiện bài thử nghiệm về độ dãn, độ kéo đứt thông qua máy kéo chuyên dụng Các thông số thu được phải phủ hợp với tiêu chuân của Bitiˆs đặt ra, nếu không phủ hợp thì nguyên liệu sẽ được hoàn trả về nhà cung cấp

Nguyên liệu đạt tiêu chuẩn sẽ được tiễn hành nhập kho Ké tir nam 2012, Biti’s di ing dung giai phap céng nghé SAP ERP để quản lý một cách hiệu quả các

cơ sở dữ liệu và nguồn lực, từ khâu thiết kế, mua hang, san xuat, kho van dén ban hàng và phân phối Dữ liệu về nguyên vật liệu cũng như thành phâm nhập xuất kho đều được thể hiện trên ung dung SAP ERP Nho do ma Biti’s c6 thé dé dang theo dõi và quan ly tinh hinh ton kho hang hoa Truéc khi tng dung SAP, Biti’s sử dụng các phần mềm rời rạc, bộ phận kế toán và kho sử dụng hai phần mềm khác nhau, nên khi gửi dữ liệu về thường không có sự liền mạch và thống nhất Từ khi ứng dung SAP, doanh nghiệp đã có thê tối ưu hóa công việc quản lý kho, tiết kiệm thời gian, nguồn nhân lực và đồng thời tăng độ chính xác

Về phương pháp lưu trữ hàng hóa trong kho, Bitis sử dụng các kệ chứa hàng nhiều tầng với mức độ chịu tải 3000kg/tầng Với các kệ này Biti's sẽ lưu trữ các nguyên vật liệu dé sản xuất giày dép đồng thời lưu trữ thành phẩm chuẩn bị chuyển đến cửa hàng tiếp thị và nhà cung cấp, hoặc thành phẩm lưu kho dành cho kênh bán hàng thương mại điện tử Mỗi một loại hàng hóa sẽ được lưu giữ ở những khu vực riêng đề thuận tiện cho việc quản lý xuất nhập kho Những công việc nhập kho như

soạn hàng, châm hàng lên kệ, đóng gói & quét hàng xuất kho sẽ do nhân viên kho

phụ trách Trong khi đó, nhân viên giám sát kho sẽ giám sát và kiểm soát việc nhập xuất kho các hàng hoá, đối chiếu với nhân viên kho để đảm bảo số liệu chính xác

sau đó sẽ nhập lên hệ thông của công ty để các bộ phận khác có thê sử dụng số liệu

đó cho các công việc khác