Các nhân tố tác Động Đến quyết Định giao dịch trên trang thương mại Điện tử shopee của sinh viên trường Đại học công nghiệp

nhanh thì vẫn còn nhiều hạn chế trong việc mua bán trên thị trường trực tuyến nhưvấn nạn hàng giả, hàng lậu, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trên các sàn giaodịch TMĐT và mạng xã hội;

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNGH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN: KINH TẾ LƯỢNG

ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIAO DỊCH TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Gmail nhóm trưởng : ngoan.0835274539@gmail.com

TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEECỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHGiảng viên hướng dẫn : ThS Huỳnh Đạt Hùng

Cơ quan công tác : Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Công

nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Tp Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 4 năm 2022

Trần Minh Ngoan

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên chúng em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại họcCông Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để sinh viên chúng em cómột môi trường học tập thoải mái, hệ thống thư viện hiện đại, đa dạng các loạisách, tài liệu thuận lợi cho chúng em học tập và hoàn thành bài tiểu luận này.Đặc biệt, chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – ThS

Huỳnh Đạt Hùng Trong quá trình tìm hiểu và học tập bộ môn Kinh tế lượng

chúng em đã nhận được sự giảng dạy và hướng dẫn rất tận tình, tâmhuyết của thầy Thầy đã giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức bổ ích và rất cầnthiết cho quá trình học tập, làm việc sau này của em

Bộ môn Kinh tế lượng là một môn học thú vị và vô cùng bổ ích Tuy nhiên,những kiến thức và kỹ năng về môn học này của chúng em vẫn còn nhiềuhạn chế Và vì điều kiện thời gian tìm hiểu có giới hạn nên việc tìm kiếm thôngtin còn gặp nhiều khó khăn, mặc dù đã cố gắng nhưng đề tài có thể còn nhiềuthiếu sót, chưa đi sâu phân tích hết các khía cạnh, chi tiết có liên quan Kính mongthầy cho ý kiến đóng góp thêm để đề tài được hoàn thiện hơn Hy vọng sau khihoàn thành đề tài của nhóm có thể giúp góp một phần nào đó hoàn thiện nhận thứccủa mỗi cá nhân và nâng cao vốn hiểu biết của mình trong học tập từ đó có thể rút

ra những kinh nghiệm quý giá cho cuộc sống sau này Một lần nữa, chúng em xinchân thành cảm ơn thầy và các bạn đã nhiệt tình giúp đỡ nhóm hoàn thành bàitiểu luận

Lời cuối cùng, chúng em xin kính chúc thầy nhiều sức khỏe, thành công vàhạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

DANH MỤC CÁC BẢNG

Biểu đồ 4.1.6: Mức độ đánh giá trung bình về thương hiệu Shopee 49

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Từ viết tắt Viết đầy đủ Nghĩa Tiếng việt/Giải

thích

3 TRA Theory of Reasoned Actioned Thuyết hành động hợp lý

Social Sciences

Phần mềm thống kế chokhoa học xã hội

6 Sig Statistical Significance. Mức ý nghĩa thống kê

7 VIF Variance inflation factor Hệ số nhân tố phóng đại

phương sai

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 11

1.1 Lý do chọn đề tài 11

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 13

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 14

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 14

1.5 Phương pháp nghiên cứu 15

1.6 Ý nghĩa của đề tài 19

1.7 Kết cấu của đề tài 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 20

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 20

2.1 Khái niệm 20

2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 23

2.3 Mô hình lý thuyết 30

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 40

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41

3.1 Quy trình nghiên cứu 41

3.2 Pương pháp nghiên cứu 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 45

CHƯƠNG 4 HÀM HỒI QUY 46

4.1 Thống kê mô tả 46

4.2 Phân tích hồi quy 53

4.1 Thảo luận kết quả phân tích hồi quy 61

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 63

5.1 Kết luận 63

5.2 Hàm ý quản trị 64

5.2.1 Giá Cả 64

5.2.2 Chất lượng sản phẩm 65

5.2.3 Dịch vụ 66

5.2.4 Thương hiệu 66

5.2.5 Chiêu thị 67

5.3 Hạn chế của nghiên cứu: 68

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong thời buổi hội nhập quốc tế gắn liền với sự phát triển của công nghệ,thương mại điện tử đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống củanhiều người Trong những năm gần đây, loại hình giao dịch này đang phát triển rấtmạnh trên toàn thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng Bản đồ TMĐT ĐôngNam Á của Tập đoàn Price cho thấy Việt Nam là thị trường lớn thứ hai về mức độtruy cập trong khu vực chỉ sau Indonesia Theo đó, tổng lượt truy cập các trangTMĐT trung bình năm 2020 của Việt Nam gấp 4 lần so với Malaysia, 3 lần so vớiPhilippines Theo thống kê từ Cổng Thông tin điện tử Bộ Tài chính, Việt Nam làthị trường đứng thứ 3 Đông Nam Á về quy mô với mức tăng trưởng khoảng 15%

và mức doanh thu đạt 7 tỷ USD trong năm 2020, chỉ đứng sau Indonesia (32 tỷUSD) và Thái Lan (9 tỷ USD) Theo dự đoán của Google, Temasek và Bin &Company, đến năm 2025, thị trưởng TMĐT của Việt Nam có thể sẽ đạt quy mô lênđến khoảng 52 tỷ USD, đạt mức tăng trưởng cao nhất trong khu vực ASEAN với29% Những số liệu này cho thấy mua sắm trực tuyến đang ngày càng chiếm ưuthế và trở nên sôi động hơn trên thị trường kinh doanh Do đó, các doanh nghiệpTMĐT tại Việt Nam đang tích cực đổi mới để đón đầu xu hướng trong bối cảnhhội nhập này Với thế mạnh là dân số trẻ cũng như lượng người dùng smartphonechiếm tỷ trọng lớn, lượng người giao dịch thương mại điện tử trên smartphonenhiều, thị trường TMĐT tại Việt Nam hiện tăng trưởng khá nhanh với 35,4 triệungười dùng và tạo ra doanh thu hơn 2,7 tỷ đô la trong năm 2019 Báo cáo Thươngmại điện tử các nước Đông Nam Á năm 2019 của Google, Temasek vàBrain&Company dự đoán, tốc độ tăng trưởng trung bình cho cả giai đoạn 2015-

2025 của thương mại điện tử Việt Nam là 29% Dự báo đến năm 2025, quy môthương mại điện tử của Việt Nam sẽ vươn tới ngưỡng 43 tỷ USD và đứng thứ 3trong khối ASEAN Bên cạnh những lợi ích mà TMĐT mang đến như giúp doanhnghiệp mở rộng thị trường, giảm chi phí, tăng lợi nhuận, thanh toán

nhanh thì vẫn còn nhiều hạn chế trong việc mua bán trên thị trường trực tuyến nhưvấn nạn hàng giả, hàng lậu, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trên các sàn giaodịch TMĐT và mạng xã hội; hoạt động TMĐT có yếu tố nước ngoài phát sinh dướinhiều hình thức; tranh chấp với đối tác trong TMĐT, đặc biệt các mạng xã hộiđang nổi lên là một phương thức giao dịch TMĐT phổ biến nhưng chưa được điềuchỉnh, v.v… Các hành vi vi phạm trong TMĐT diễn ra ngày càng phức tạp khiếnngười tiêu dùng còn nhiều lo ngại trong việc mua hàng và thanh toán trực tuyến.

Sự phát triển không ngừng của TMĐT Việt Nam trong thời gian qua đãđóng góp lớn vào phát triển kinh tế Trong đó, trang TMĐT có sự tăng trưởng vượttrội nhất chính là Shopee Việt Nam Shopee chính thức đặt chân đến Việt Nam vàotháng 8/2016 Đây là thời điểm khá muộn bởi khi đó những nền tảng TMĐT đitrước đã chiếm lĩnh những vị trí nhất định Thời điểm Shopee vào Việt Nam, thịtrường đã có Lazada đi trước mở đường, có Tiki định vị được một cái tên riêng Cóthể thấy, môi trường cạnh tranh để phát triển và chiếm thị phần rất khốc liệt Tuynhiên, Shopee đã tận dụng sự chậm trễ này trở thành lợi thế để dẫn đầu cuộc đuaTMĐT Khi gia nhập thị trường muộn, Shopee có thể quan 1 sát tổng thể cục diệnthị trường, rút kinh nghiệm từ những người đi trước và thay đổi để tối ưu nền tảngcủa mình Do đó, với những chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả, chỉtrong 4 năm Shopee đã trở thành ứng dụng có nhiều người dùng nhất Việt Nam.Điều này được thể hiện qua việc Shopee luôn giữ vị trí dẫn đầu về lượt tải ứngdụng và lượt truy cập trong nhiều Quý liên tiếp trong 2 năm gần đây Cụ thể, theothống kê của iPrice Insights (2021), sản TMĐT đa ngành Shopee Việt Nam cólượng truy cập trong Quý 1/2021 đạt 63,7 triệu lượt, chiếm ưu thế rất nhiều so vớicác sản TMĐT khác Theo đó, Tiki và Lazada không chênh lệch nhiều, lần lượt đạt

19 triệu lượt và 18 triệu lượt, riêng Sendo đạt 8,1 triệu lượt Shopee Việt Nam củahiện tại đã đứng đầu về lượng truy cập trong suốt 11 quý liên tiếp Các vị trí xếphạng lượt truy cập mỗi tháng của các ứng dụng mua sắm trực tuyến thường phổbiến với thứ tự giảm dần là Shopee, Tiki,

Lazada và Sendo Theo báo cáo mới nhất của Iprice Group, Shopee là sàn thươngmại điện tử số 1 trong bảng xếp hạng các sàn thương mại điện tử Việt Nam vớimức tăng trưởng kỷ lục Theo đó, lượng truy cập website trung bình mỗi tháng củaShopee đạt trên 60 triệu lượt, tăng 19% so với quý trước đó và 81% so với cùng kỳ

2019 Shopee hiện đang là sàn bán hàng tiềm năng nhất cho các doanh nghiệp hiệnnay Từ đó, thấy được rằng Shopee Việt Nam đã có sự phát triển vượt trội và gópphần quan trọng vào tăng trưởng kinh tế nước ta

Mua sắm trực tuyến trở nên quen thuộc hơn đối với mọi tầng lớp người tiêudùng Việt Nam và đang tạo nên một thói quen, một văn hóa mua sắm mới Sinhviên là đối tượng tiếp cận với mua sắm trực tuyến rất nhanh vì sử dụng thườngxuyên các công cụ truy cập mạng và cần tiết kiệm thời gian để học tập Vậy nên họchính là đối tượng khách hàng rất quan trọng Họ được xem là nhóm khách hàngmục tiêu của các hình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong nhữngnăm gần đây vì đây là nhóm đối tượng tương đối tư do về chi tiêu, có trình độ cao

và ngày càng hội nhập nhanh với công nghệ

Từ những lí do được nêu trên, nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài

“Các nhân tố tác động đến quyết định giao dịch trên trang thương mại điện thửShopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” để cóthể tìm hiểu, phân tích, nghiên cứu làm rõ thêm vấn đề về các nhân tố chính tácđộng đến việc sử dụng giao dịch thương mại điện tử Shopee của sinh viên, mức độhài lòng cũng như các loại sản phẩm sinh viên thường mua sắm trực tuyến Từ đó

có thể đưa ra các kết luận, đánh giá và đề xuất phương pháp nhằm cải thiện vànâng cao chất lượng phục vụ của Shopee, đây là việc làm có ý nghĩa lý luận vàthực tiễn sâu sắc

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chính

Nghiên cứu này nhằm chỉ ra các nhân tố tác động đến quyết định giao dịchtrên trang thương mại điện thử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệpThành phố Hồ Chí Minh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Mô tả, khảo sát ra các nhân tố tác động đến quyết định giao dịch trên trangthương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp thành phố

Hồ Chí Minh và các mô hình nghiên cứu về vấn đề này

Đo lường, xác định mức độ tác động của các nhân tố tác động đến quyếtđịnh giao dịch trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại họcCông Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

Kết luận sự tác động của các nhân tố đến quyết định giao dịch trên trangthương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp thành phố

Hồ Chí Minh và thông qua đó đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp làm cơ

sở xây dựng giải pháp

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các nhân tố nào tác động đến quyết định giao dịch trên trang thương mạiđiện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ ChíMinh?

Thực trạng các các nhân tố tác động đến quyết định giao dịch trên trangthương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp thành phố

Hồ Chí Minh đang diễn ra như thế nào?

Cần có những giải pháp gì nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ,thu hút khách hàng và phát triển cho Shopee?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố tác động đến quyết định giao dịch trên trang thương mại điện thử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu địnhtính Nghiên cứu định tính thông qua việc thu thập dữ liệu từ các nguồn tài liệuđáng tin cậy như: luận văn, luận án,…xoay quanh đề tài bảo hiểm y tế để tìm hiểu,hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm của sinh viên.Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua việc khảo sát bằng bảngcâu hỏi, khảo sát sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh,sau đó chạy SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo, nhân tố khám phá và phântích hồi quy Qua đó, xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng củatừng

nhân tố đến quyết định giao dịch trên trang thương mại điện thử Shopee của sinhviên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Thông qua nghiên cứu lý thuyết và các mô hình đã có, thảo luận nhóm đểxây dựng mô hình nghiên cứu

Thông qua việc thảo luận nhóm, khám phá các nhân tố, biến quan sát nào cóảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu, bổ sung thêm biến hay điều chỉnh các biếnquan sát để đưa ra bảng câu hỏi (nháp) Sau đó phỏng vấn khoảng 10 bạn nhằmkiểm tra mức độ rõ rãng, dễ hiểu, tính hợp lệ câu chữ của bảng câu hỏi (nháp) vàcho ra thang đo chính thức và bảng câu hỏi (chính thức) nhằm thu thập các thôngtin có ích ở nghiên cứu, đối tượng là sinh viên trường Đại Học Công Nghiệp TP

Hồ Chí Minh, phân tích dữ liệu, thống kê mô tả và đưa ra kết luận

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Bảng 1.5.2 Phương pháp thu thập sữ liệu

Thứ cấp

1 Phân tích và

tổng hợp líthuyết

 Đọc tài liệu trên internet, sách,báo, sự hướng dẫn của giảng viên

bộ môn,… tìm được và tóm tắt tàiliệu để chọn ra những thông tincần thiết phục vụ cho vấn đềnghiên cứu như khái niệm sinhviên, các yếu tố ảnh hưởng tới việcmua hàng trên Shopee ,… sau đósắp xếp và liên kết các thông tintìm được thành một tổng thể tạothành khung lí thuyết

 Lựa chọn những thông tin cần thiếtcho nghiên cứu và sắp xếp nó thànhmột mô hình lí thuyết với kết cấu chặtchẽ trên cơ sở khung lí thuyết tạothành khung khái niệm

3 Nghiên cứu

lịch sử

 Tìm những bài nghiên cứu có liênquan đến các yếu tố hoặc vấn đề liênquan đến những yếu tố tác động đếnviệc sử dụng trang giao dịch thươngmại điện tử Shopee của sinh viên đểtìm hiểu sâu hơn về sự ảnh hưởngcủa các yếu tố, nguồn gốc của cácyếu tố và quy luật vận động của nó

 Tìm hiểu những xu hướng, cách làmnghiên cứu của các yếu tố đã xuấthiện trong lịch sử để tham chiếu vàtìm ra hướng đi riêng cho vấn đềnghiên cứu của mình

1.6 Ý nghĩa của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng trang giao dịch thươngmại điện tử Shopee của sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã

hệ thống hóa lịch sử vấn đề và cơ sở lí luận về vấn đề này

Đóng góp hệ thống lý thuyết khoa học một số khái niệm về sinh viên, mức độảnh hưởng của các nhân tố đến việc mua sắm của sinh viên Giúp cho nhữngnghiên cứu sau này có thể tham chiếu các khái niệm để dễ dàng xác định đượchướng nghiên cứu

Định hướng phương pháp nghiên cứu cho các nghiên cứu sau này bằng cáchkhảo sát và đưa ra các biểu đồ từ các thông số thu được để dễ dàng so sánh cácthông số và cho thấy sự khác nhau giữa sinh viên các khoa Từ đó đưa ra một số

đề xuất để cải thiện việc sử dụng trang giao dịch thương mại điện tử cho sinh viêntrường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Thông qua những dữ liệu mà nhóm thu thập được từ các nguồn đáng tin cậynghiên cứu lần này sẽ giúp cho các bạn sinh viên nói chung và các bạn sinh viênđang học tập tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng cónhững nhận định khách quan hơn về bản chất của việc giao dịch mua bán trên cáctrang TMĐT mà cụ thể là Shopee Từ đó sẽ giúp các bạn có thể đưa ra quyết địnhđúng đắn hơn cho chính bản thân mình

Đưa ra những giải pháp thích hợp để áp dụng vào thực tế nhằm nâng cao sựhiểu biết cho sinh viên Việc nghiên cứu chỉ ra thực trạng các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định sử dụng trang giao dịch thương mại điện tử Shopee của sinh viênđại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở đó đề xuất những kiếnnghị nhằm

khắc phục những mặt hạn chế, cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hútkhách hàng và phát triển cho thương hiệu Shopee.

1.7 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận, hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương một giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, lý do hình thành đề tài,chỉ ra vấn đề nghiên cứu, để đưa ra mục đích nghiên cứu Trên cơ sở mục đíchnghiên cứu, đề tài sẽ xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu sao cho phù hợpvới đề tài để đưa ra các phương pháp nghiêm cứu phù hợp Chương tiếp theo sẽtrình bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đềtài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm

2.1.1 Người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association

-AMA), “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”.

Thượng viện Mỹ ngày 15/3/1962, cựu Tổng thống Mỹ John Kennedy đã

từng nhấn mạnh: “Người tiêu dùng theo định nghĩa, bao gồm tất cả chúng ta Họ

là nhóm

kinh tế lớn nhất gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng bởi hầu hết các quyết định kinh

tế nhà nước và tư nhân…”

Theo VietnamFinance.vn (VNF), “ Người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng ’’ Theo Điều 13, Bộ luật dân sự của Đức năm 2002 định nghĩa: “ Người tiêu dùng là bất cứ tự nhiên nhân nào tham gia giao dịch không thuộc phạm vi hoạt động kinh doanh, thương mại hoặc nghề nghiệp của người này”.

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Theo Schiffman và Kanuk (2005) : “Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hành vi người tiêu dùng

là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ”

Theo Blackwell và các cộng sự (2006) : “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó ”.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : “Hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng ’’.

Theo Philip Kotler (2009) : “ Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ’’.

Theo Bender (1995) : “Hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ’’.

Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng, nhưng nói chung thìhành vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc muasắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùnghàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Hành vi tiêu dùng không chỉliên quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hànghóa hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khixảy ra hành động này

2.1.3 Quyết định mua

Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là một quátrình thu thập và xử lý thông tin, đánh giá, lựa chọn phương án tốt nhất để có thểgiải quyết một vấn đề hay thực hiện một sự lựa chọn mua (Prasad và Jha, 2014).Hành vi mua hàng là quá trình ra quyết định và hành động của những ngườitham gia vào việc mua và sử dụng sản phẩm Hành vi mua hàng của người tiêudùng đề cập đến hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng (Brown, 2008).Theo N Gregory Mankiw “Quá trình ra quyết định của cá nhân được địnhhướng bởi sự tối đa hóa tinh hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế" Theo đó

với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vicủa người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố:

Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập) mọi người đều chịu sự giớihạn hay sự ràng buộc về mức thu nhập của họ Khi quyết định mua một loại hànghóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năngđánh đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác

Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những hànghóa , dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất Lợi ích này là tổng hòa nhữnggiá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó

2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Sự hình thành và phát triển của hành vi người tiêu dùng

Năm 1960 đánh dấu sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng Năm

1964 xuất hiện nhiều công trình nghiên cứu về người tiêu dùng trong tạp chíNghiên cứu marketing – Journal of Marketing được phát hành bởi hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ – American Marketing Association Kể từ đó đến nay khoa họchành vi người tiêu dùng phát triển ngày càng phong phú và đa dạng

2.2.2 Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng

(Nguồn: Marketing căn bản, Philip Lotler)

Hình 2.2.2 Quy trình mua hàng của khách hàng

2.2.3 Giải thích tiên trình ra quyết định mua hàng của khách hàng

Nhận dạng vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức được cảm giác thiếu hụt về

sản phẩm, bắt đầu nảy sinh mong muốn, khao khát sở hữu nó

Tìm kiếm thông tin: Người dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên quan đến

sản phẩm trên các website, hội nhóm, fanpage, forum, siêu thị, cửa hàng…

Đánh giá thay thế: Người dùng cân nhắc xem có sản phẩm/dịch vụ nào khác

rẻ hơn, chất lượng hơn có thể thay thế

Quyết định mua hàng: Sau khi có đủ thông tin và cân nhắc các giải pháp

thay thế, người tiêu dùng quyết định lựa chọn mua hàng

Hành vi sau mua : Tùy vào mức độ thỏa mãn của người dùng với chất lượng

sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp mà khách hàng sẽ có những phảnứng khác nhau như kêu ca, phàn nàn; hài lòng, tiếp tục quay lại mua hàng, giớithiệu sản phẩm với người thân và bạn bè

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suynghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêudùng Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thôngtin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suynghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố vănhóa, xã hội, cá nhân và tâm lí Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này không thểkiểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnhhưởng của chúng đến hành vi người mua hàng

 Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa

Nền văn hóa (culture): là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn

và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có nhữngcảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau Do đó những ngườisống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặcđiểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các

nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làmMarketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhucầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của nhữngđặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sựphân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thànhviên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm nhữngvai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bềnvững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chungnhững giá trị, mối quan tâm và hành vi

 Những yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trựctiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Nhữngnhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó lànhững nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm lànhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, màngười đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tínhchất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởnglớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình địnhhướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một địnhhướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng

tự trọng

và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnhhưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng củangười đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội

và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketing quan tâmđến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rấtnhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối vớicác nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thểhiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đềubiết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểutượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

 Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếucủa người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùngcũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từnhững hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hànghóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mứcthu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (baogồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối vớiviệc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử

sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ýkiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàndiện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêuthức phân khúc thị trường

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi củangười đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của mộtngười dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường củamình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độclập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách cóthể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng cóthể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhâncách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

 Những yếu tố tâm lý

Nhu cầu và Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồntại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiềunhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồngốc tâm lý.

Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầukhác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọngnhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quantrọng nhất tiếp theo

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ

đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức củangười đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyểnchọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giớixung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà cònphụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh vànhững điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô

tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thứccủa một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tácnhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái

độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nênmuốn thay đổi luôn

2.3 Mô hình lý thuyết

2.3.1 Lý thuyết hành vi hợp lý( Theory of Reasoned Action – TRA)

Mô hình lý thuyết hành vi hợp lí cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và

ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của

chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định

hành vi

Thuyết hành vi hợp lí quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng nhưxác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phầncủa thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích haykhông ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan(Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ)

Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái

độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng

hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).

Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành độnghợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng đượcsắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần

Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lí cũng giốngnhư trong mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên trong mô hình này phải đo

lường

thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướngdẫn đến hành vi của người tiêu dùng.

Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối vớinhững người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, concái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hộ

Nguồn : Fishbein và Aj.zen, 1975

Hình 2.3.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và

Ajzen,1975, tr.13) được quyết định bởi ý định hành vi

Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối

tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của

niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975, tr.12) Được quyết định bởi thái độ của một cánhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan.

Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi

(Attitude toward behavior), thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cánhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sứcmạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale,2003)

Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành

vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13)

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một

cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vinên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Chuẩn chủ quan cóthể được đo lường thông qua những người có liên quan với người tiêu dùng, đượcxác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và độnglực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16).Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi được thể hiện:

B - I = W1AB +W2SNB

Trong đó: B là hành vi mua; I là xu hướng mua; A là thái độ của người tiêudùng đến sản phẩm, thương hiệu; SN là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ củanhững người có liên quan; W1 và W1 là các trọng số của A và SN

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân ngườitiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành

vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trựctiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xuhướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích

xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Ưu điểm : Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng

mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướngđược sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đolường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính.Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thànhphần chuẩn chủ quan

Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc

thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì

mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế cóthể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn2004; Werner 2004)

2.3.2 Lý Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyếthành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi cóthể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởngđến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng đểthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ đượckhái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứhai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiệnhay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory

of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểmsoát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA

Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khókhăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực vàcác cơ

hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác độngtrực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảmnhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.

Hình 2.3.2 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc

dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàncảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hìnhTRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi

(Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạnthái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có cácyếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấyrằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụngTPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảngcách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế đượcđánh giá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân cóthể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành độngcủa một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luônluôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu, đánh giá chính xác để đưa ra giải pháp nhằmthúc đẩy hoạt động kinh doanh của các trang thương mại điện tử Đề tài nghiên cứu

về hành vi mua hàng và các nhân tố tác động tới hành vi của người tiêu dùng đượcrất nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước tiến hành thực hiện Trong quá trìnhthực hiện nghiên cứu này, ngoài những mô hình nghiên cứu nền tảng như: Tiếntrình ra quyết định của khách hàng theo Philip Kotler (2012), mô hình nghiên cứunền tảng như mô hình của Parasuraman và cộng sự (1991), mô hình của Ajzen(1991)

Nhóm đã đề xuất các nhân tố tác động đến việc sử dụng trang giao dịchthương mại điện tử Shopee là : (1) Giá cả, (2) Sản phẩm, (3) Thu nhập, (4) Dịch

vụ, (5) Thương hiệu, (6) Chiêu thị

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Giá cả

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa Giá được ấnđịnh theo chi phí tạo ra sản phẩm, theo giá của đối thú cạnh tranh hoặc theo chiếnlược của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thể đưa nhiều sản phẩm với tínhnăng, chất lượng, mức giá khác nhau để hướng đến những phân khúc thị trường,đối tượng người tiêu dùng khác nhau (Philip Kotler & Garay, Armstrong, 2012)

Đối với người tiêu dùng, giá cả của một sản phẩm là khoảng tiền mà họ phảitrả để đuợc quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm đó khi quyết định mua một sản phẩm,khách hàng thường cân nhắc kĩ về giá, đặc biệt đối với nhóm khách hàng có thunhập thấp Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chất lượng Giá càng caođồng nghĩa chất lượng cao Như vậy đối với khách hàng, giá có tác động mạnh mẽđến chi tiêu, do đó, giá thường là tiêu chuẩn quan trọng của hành vi mua hàng vàchọn nơi mua hàng.

Tuy nhiên, khách hàng cũng xem xét yếu tố giá trên khía cạnh giá trị cảmnhận "Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích củamột sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được vànhững gì phải bỏ ra" ( Zeithaml, 1988) Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữahai thành phần "nhận được" và "bỏ ra" của sản phẩm, dịch vụ Zeithaml lập luậnrằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức thấp nhất,những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng

và giá cả (Zeithaml, 1988) Như vậy, những người tiêu dùng khác nhau, các thànhphần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

 Giả thuyết H1: giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định hành vi muahàng của khách hàng đối với những mặt hàng trên Shopee Nghĩa là khi kháchhàng nhận thấy giá cả hợp lí, được niêm yết rõ ràng dễ dàng kiểm tra, giống nhưtrên quảng cáo và đúng của cửa hàng sẽ tác động tích cực đến quyết định mua hàngthì khách hàng sẽ chọn lựa Shopee nhiều hơn

2.4.2 Chất lượng sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường với mục đích thu hút sựchú ý, tiếp nhận sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn một ước muốn haymột nhu cầu