nhanh thì vẫn còn nhiều hạn chế trong việc mua bán trên thị trường trực tuyến nhưvấn nạn hàng giả, hàng lậu, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trên các sàn giaodịch TMĐT và mạng xã hội;
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, thương mại điện tử đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt tại Việt Nam Theo báo cáo của Tập đoàn Price, Việt Nam đứng thứ hai về mức độ truy cập thương mại điện tử tại Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia, với tổng lượt truy cập năm 2020 gấp 4 lần Malaysia và 3 lần Philippines Thống kê từ Bộ Tài chính cho thấy Việt Nam là thị trường TMĐT lớn thứ ba trong khu vực, đạt doanh thu 7 tỷ USD và tăng trưởng khoảng 15% Dự đoán của Google và các tổ chức khác cho thấy đến năm 2025, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam có thể đạt 52 tỷ USD, với mức tăng trưởng cao nhất ASEAN là 29% Sự phát triển này được thúc đẩy bởi dân số trẻ và tỷ lệ người dùng smartphone cao, với 35,4 triệu người dùng và doanh thu 2,7 tỷ USD trong năm 2019 Các doanh nghiệp TMĐT tại Việt Nam đang tích cực đổi mới để nắm bắt xu hướng này.
Dự báo đến năm 2025, quy mô thương mại điện tử (TMĐT) của Việt Nam sẽ đạt 43 tỷ USD, chiếm 29% tổng doanh thu và đứng thứ 3 trong khối ASEAN TMĐT mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp như mở rộng thị trường, giảm chi phí và tăng lợi nhuận, tuy nhiên, vẫn tồn tại nhiều hạn chế như hàng giả, hàng lậu và vi phạm quyền sở hữu trí tuệ trên các sàn giao dịch Bên cạnh đó, hoạt động TMĐT có yếu tố nước ngoài và tranh chấp với đối tác cũng đang gia tăng, đặc biệt trên các mạng xã hội chưa được điều chỉnh Những hành vi vi phạm phức tạp này khiến người tiêu dùng lo ngại khi mua sắm và thanh toán trực tuyến.
Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam đã đóng góp đáng kể vào nền kinh tế, với Shopee Việt Nam nổi bật nhất Ra mắt vào tháng 8/2016, Shopee gia nhập thị trường muộn khi Lazada và Tiki đã có chỗ đứng vững chắc Tuy nhiên, Shopee đã biến sự chậm trễ này thành lợi thế, quan sát và rút kinh nghiệm từ các đối thủ để tối ưu hóa nền tảng của mình Nhờ vào các chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả, chỉ sau 4 năm, Shopee đã trở thành ứng dụng TMĐT có lượng người dùng cao nhất tại Việt Nam, dẫn đầu về lượt tải và truy cập trong nhiều quý liên tiếp Theo thống kê của iPrice Insights (2021), Shopee đạt 63,7 triệu lượt truy cập trong Quý 1/2021, vượt trội so với các nền tảng TMĐT khác như Tiki và Lazada.
Trong 11 quý liên tiếp, Shopee Việt Nam đã dẫn đầu về lượng truy cập với 19 triệu lượt, trong khi Tiki đạt 18 triệu lượt và Sendo ghi nhận 8,1 triệu lượt Thứ tự xếp hạng lượt truy cập hàng tháng của các ứng dụng mua sắm trực tuyến thường là Shopee, Tiki.
Theo báo cáo mới nhất từ Iprice Group, Shopee hiện đang dẫn đầu trong bảng xếp hạng sàn thương mại điện tử tại Việt Nam với mức tăng trưởng ấn tượng Cụ thể, lượng truy cập trung bình hàng tháng của Shopee đã vượt 60 triệu lượt, tăng 19% so với quý trước và 81% so với cùng kỳ năm trước.
Năm 2019, Shopee nổi bật như một sàn thương mại điện tử tiềm năng hàng đầu cho các doanh nghiệp Sự phát triển vượt bậc của Shopee Việt Nam đã đóng góp quan trọng vào sự tăng trưởng kinh tế của đất nước.
Mua sắm trực tuyến đang trở thành một thói quen phổ biến trong xã hội Việt Nam, đặc biệt là đối với sinh viên, những người thường xuyên sử dụng internet và cần tiết kiệm thời gian Nhóm khách hàng này rất quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử, vì họ có khả năng chi tiêu tương đối tự do, trình độ học vấn cao và nhanh chóng làm quen với công nghệ mới.
Từ những lí do được nêu trên, nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài
Nghiên cứu "Các nhân tố tác động đến quyết định giao dịch trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng Shopee, mức độ hài lòng của sinh viên và các loại sản phẩm thường mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu sẽ giúp đưa ra đánh giá và đề xuất cải thiện chất lượng phục vụ của Shopee, mang lại ý nghĩa lý luận và thực tiễn sâu sắc.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này nhằm mô tả và khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp thành phố trên nền tảng thương mại điện tử Shopee Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, khuyến mãi và trải nghiệm người dùng sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của sinh viên Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà kinh doanh và tiếp thị trong việc tối ưu hóa chiến lược bán hàng trên Shopee.
Nghiên cứu về Hồ Chí Minh và các mô hình liên quan tập trung vào việc đo lường và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định giao dịch của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng thương mại điện tử Shopee.
Kết luận, các nhân tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, và trải nghiệm người dùng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định giao dịch của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp thành phố trên trang thương mại điện tử Shopee Những yếu tố này không chỉ quyết định sự lựa chọn sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và sự trung thành của người tiêu dùng Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các nhà bán hàng tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao hiệu quả kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử.
Hồ Chí Minh và thông qua đó đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp làm cơ sở xây dựng giải pháp.
Câu hỏi nghiên cứu
Quyết định giao dịch trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố Đầu tiên, yếu tố giá cả cạnh tranh và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn thu hút sự chú ý của sinh viên Thứ hai, độ tin cậy của trang web và chất lượng dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin Thêm vào đó, sự phổ biến của Shopee trong cộng đồng sinh viên và các đánh giá từ người tiêu dùng khác là những yếu tố quyết định Cuối cùng, thói quen tiêu dùng và xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng cũng tác động mạnh mẽ đến quyết định giao dịch của họ.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp thành phố trên trang thương mại điện tử Shopee bao gồm sự tin tưởng vào nền tảng, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và sự thuận tiện trong quá trình mua sắm Sinh viên thường tìm kiếm những ưu đãi hấp dẫn và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt để đảm bảo trải nghiệm mua sắm tích cực Ngoài ra, sự ảnh hưởng từ bạn bè và các kênh truyền thông xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng của họ.
Hồ Chí Minh đang diễn ra như thế nào?
Cần có những giải pháp gì nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ,thu hút khách hàng và phát triển cho Shopee?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh trên trang thương mại điện tử Shopee bao gồm sự tin cậy của nền tảng, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và sự thuận tiện trong việc thanh toán Ngoài ra, đánh giá từ người tiêu dùng và khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm của sinh viên Sự ảnh hưởng của các yếu tố này không chỉ giúp tăng cường trải nghiệm mua sắm mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của Shopee trong thị trường thương mại điện tử.
Về đối tượng khảo sát trong nghiên cứu: Nghiên cứu sinh viên thuộc các khoa của trường Đại học Công nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh.
Khối Kinh tế: Khoa Quản trị Kinh doanh, Khoa Thương mại Du lịch, Khoa Kế toán Kiểm toán…
Khối Kỹ thuật: Khoa Công nghệ Thông tin, Khoa Công nghệ Hóa học, Khoa Công nghệ Ô tô…
Nghiên cứu này thực hiện từ: tháng 3/2022 đến hết tháng 4/2022
Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp phương pháp định lượng và định tính nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia bảo hiểm y tế của sinh viên Phương pháp định tính thu thập dữ liệu từ các tài liệu đáng tin cậy như luận văn, luận án, trong khi phương pháp định lượng thực hiện khảo sát sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi Dữ liệu được phân tích bằng SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo, khám phá các nhân tố và phân tích hồi quy Kết quả giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định giao dịch trên trang thương mại điện tử Shopee của sinh viên.
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Thông qua nghiên cứu lý thuyết và các mô hình đã có, thảo luận nhóm để xây dựng mô hình nghiên cứu.
Thông qua thảo luận nhóm, chúng tôi đã xác định các nhân tố và biến quan sát ảnh hưởng đến đối tượng nghiên cứu Sau đó, bảng câu hỏi nháp được xây dựng và phỏng vấn khoảng 10 sinh viên để kiểm tra tính rõ ràng, dễ hiểu và hợp lệ của câu chữ Kết quả từ quá trình này dẫn đến việc hoàn thiện thang đo chính thức và bảng câu hỏi chính thức, nhằm thu thập thông tin hữu ích từ sinh viên trường Đại Học Công Nghiệp TP.
Hồ Chí Minh, phân tích dữ liệu, thống kê mô tả và đưa ra kết luận.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Bảng 1.5.2 Phương pháp thu thập sữ liệu
Dữ liệu Phương pháp nghiên cứu Cách dùng
1 Phân tích và tổng hợp lí thuyết
Để xây dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu, sinh viên cần đọc tài liệu từ internet, sách, báo và sự hướng dẫn của giảng viên Quá trình này bao gồm việc tìm kiếm, tóm tắt và lựa chọn thông tin cần thiết, như khái niệm về sinh viên và các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trên Shopee Sau đó, sinh viên phải sắp xếp và liên kết các thông tin đã thu thập để tạo thành một tổng thể logic và mạch lạc.
2 Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết
Tóm tắt và sắp xếp tài liệu theo từng đơn vị kiến thức, vấn đề và loại tài liệu là rất quan trọng Việc phân loại tài liệu có thể được thực hiện theo các hình thức như luận văn, bài báo và sách Bên cạnh đó, sắp xếp tài liệu theo thời gian cũng giúp người đọc dễ dàng tra cứu và tìm kiếm thông tin cần thiết.
Để tiến hành nghiên cứu hiệu quả, cần lựa chọn những thông tin thiết yếu và sắp xếp chúng thành một mô hình lý thuyết có cấu trúc chặt chẽ, dựa trên khung lý thuyết nhằm xây dựng khung khái niệm rõ ràng.
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc sử dụng trang giao dịch thương mại điện tử Shopee của sinh viên là cần thiết để hiểu rõ hơn về ảnh hưởng, nguồn gốc và quy luật vận động của các yếu tố này Việc tìm kiếm các bài nghiên cứu liên quan sẽ giúp làm sáng tỏ những vấn đề xung quanh sự tương tác của sinh viên với nền tảng thương mại điện tử, từ đó cung cấp những thông tin giá trị cho các nhà quản lý và doanh nghiệp trong việc cải thiện trải nghiệm người dùng.
Khám phá các xu hướng và phương pháp nghiên cứu đã tồn tại trong lịch sử để tham khảo, từ đó xác định hướng đi độc đáo cho vấn đề nghiên cứu của riêng bạn.
Thu thập thông tin định lượng:
Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến qua các mạng xã hội như Facebook và Zalo nhằm thu thập ý kiến từ sinh viên đang theo học tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Xử lý bảng hỏi bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS và phương pháp thống kê mô tả.
Nhóm đã khảo sát ngẫu nhiên 130 sinh viên trường Đại Học CôngNghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng trang giao dịch thương mại điện tử Shopee của sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã hệ thống hóa lịch sử và cơ sở lý luận liên quan Bài viết đóng góp vào hệ thống lý thuyết bằng cách định nghĩa các khái niệm về sinh viên và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm của họ, tạo điều kiện cho các nghiên cứu sau này tham khảo Ngoài ra, nghiên cứu cũng định hướng phương pháp khảo sát cho các nghiên cứu tiếp theo, sử dụng biểu đồ từ các dữ liệu thu thập được để so sánh và phân tích sự khác biệt giữa các sinh viên thuộc các khoa khác nhau Cuối cùng, bài viết đưa ra một số đề xuất nhằm cải thiện việc sử dụng trang thương mại điện tử cho sinh viên tại trường.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn khách quan về giao dịch mua bán trên trang thương mại điện tử Shopee, đặc biệt dành cho sinh viên Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập từ các nguồn đáng tin cậy sẽ giúp sinh viên đưa ra quyết định đúng đắn hơn trong việc sử dụng dịch vụ Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Shopee và đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao hiểu biết cho sinh viên, cải thiện chất lượng dịch vụ, thu hút khách hàng và phát triển thương hiệu Shopee.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận, hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu
Chương một của bài viết sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do hình thành và vấn đề cần nghiên cứu, đồng thời xác định mục đích nghiên cứu Dựa trên mục đích này, đề tài sẽ xác định phạm vi và đối tượng nghiên cứu để lựa chọn các phương pháp nghiên cứu phù hợp Chương tiếp theo sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan, từ đó phát triển mô hình nghiên cứu mới cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân cuối cùng sử dụng và tiêu thụ hàng hóa, ý tưởng hoặc dịch vụ Họ cũng có thể được xem là người mua hoặc là những người đưa ra quyết định trong vai trò người tiêu dùng cuối cùng.
Vào ngày 15/3/1962, tại Thượng viện Mỹ, cựu Tổng thống John Kennedy đã nhấn mạnh rằng người tiêu dùng, bao gồm tất cả chúng ta, là nhóm kinh tế lớn nhất, có ảnh hưởng và bị ảnh hưởng bởi hầu hết các quyết định kinh tế của cả nhà nước lẫn tư nhân.
Theo VietnamFinance.vn (VNF), “ Người tiêu dùng là tác nhân kinh tế chịu trách nhiệm thực hiện hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng ’’.
Theo Bộ luật dân sự Đức năm 2002, Điều 13 định nghĩa người tiêu dùng là cá nhân tham gia giao dịch không nằm trong lĩnh vực kinh doanh, thương mại hoặc nghề nghiệp của họ.
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng, theo Schiffman và Kanuk (2005), được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường của con người Qua sự thay đổi này, người tiêu dùng có thể cải thiện cuộc sống của mình Hành vi này thể hiện trong các nghiên cứu liên quan đến việc mua sắm, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ, cũng như các ý kiến mà họ kỳ vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của mình.
Hành vi tiêu dùng, theo Theo Blackwell và các cộng sự (2006), bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao hàm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện các hành động này.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Hành vi này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và các hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2009), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là các hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến việc quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Bender (1995), hành vi tiêu dùng bao gồm quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng.
Hành vi tiêu dùng là tổng hợp các hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu thụ hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nó không chỉ bao gồm các hành động cụ thể như tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm, mà còn bao gồm quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện những hành động này.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là việc thu thập và xử lý thông tin nhằm lựa chọn phương án tối ưu để giải quyết vấn đề hoặc thực hiện giao dịch mua (Prasad và Jha, 2014) Hành vi mua hàng không chỉ là quyết định mà còn là hành động của người tiêu dùng trong việc mua và sử dụng sản phẩm, phản ánh cách mà người tiêu dùng cuối cùng thực hiện giao dịch (Brown, 2008) Theo N Gregory Mankiw, cá nhân ra quyết định dựa trên việc tối đa hóa lợi ích trong khuôn khổ ngân sách hạn chế, cho thấy rằng hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như lý trí của con người và thông tin hoàn hảo trên thị trường.
Mọi người đều phải đối mặt với giới hạn ngân sách, ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu của họ Khi lựa chọn mua sắm, họ thường cân nhắc khả năng chi trả và sự đánh đổi giữa các loại hàng hóa, từ đó quyết định sản phẩm nào phù hợp nhất với nhu cầu và tài chính của mình.
Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn hàng hóa và dịch vụ mang lại lợi ích cao nhất cho họ Lợi ích này được hiểu là tổng hợp các giá trị mà người tiêu dùng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.2.1 Sự hình thành và phát triển của hành vi người tiêu dùng
Năm 1960 đánh dấu sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng Năm
Từ năm 1964, nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng đã được công bố trong tạp chí Nghiên cứu marketing – Journal of Marketing, do Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ phát hành Kể từ thời điểm đó, lĩnh vực khoa học hành vi người tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và trở nên đa dạng hơn bao giờ hết.
2.2.2 Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
(Nguồn: Marketing căn bản, Philip Lotler)
Hình 2.2.2 Quy trình mua hàng của khách hàng
2.2.3 Giải thích tiên trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
Nhận dạng vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức được cảm giác thiếu hụt về sản phẩm, bắt đầu nảy sinh mong muốn, khao khát sở hữu nó.
Người dùng bắt đầu quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua các nguồn như website, hội nhóm, fanpage, forum, siêu thị và cửa hàng Họ cũng đánh giá các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế khác để tìm kiếm lựa chọn tốt hơn về giá cả và chất lượng.
Quyết định mua hàng: Sau khi có đủ thông tin và cân nhắc các giải pháp thay thế, người tiêu dùng quyết định lựa chọn mua hàng.
Hành vi sau mua của khách hàng phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn với chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi Nếu hài lòng, khách hàng có thể quay lại mua sắm và giới thiệu sản phẩm cho người thân, ngược lại, họ có thể kêu ca hoặc phàn nàn.
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của khách hàng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Mặc dù nhà quản trị không thể kiểm soát những yếu tố này, nhưng việc phân tích và đánh giá tác động của chúng đến hành vi mua hàng là rất quan trọng.
Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân Mỗi người sống trong các nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận riêng về giá trị sản phẩm và cách ăn mặc Chính vì vậy, hành vi tiêu dùng của những người thuộc các nền văn hóa khác nhau sẽ có sự khác biệt rõ rệt.
Mỗi nền văn hóa bao gồm những nhánh văn hóa nhỏ, tạo nên những đặc điểm riêng và mức độ hòa nhập xã hội cho các thành viên Những nhánh văn hóa này hình thành các thị trường quan trọng, và các chuyên gia Marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình Marketing dựa trên nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của mỗi cá nhân bị ảnh hưởng bởi những đặc điểm của nhánh văn hóa mà họ thuộc về.
Hầu hết các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội rõ rệt, thường được thể hiện qua hệ thống đẳng cấp Các thành viên trong từng đẳng cấp được nuôi dưỡng và giáo dục để thực hiện những vai trò cụ thể Các tầng lớp xã hội này là những nhóm tương đối đồng nhất và bền vững, được sắp xếp theo thứ bậc và chia sẻ chung những giá trị, mối quan tâm cũng như hành vi.
Những yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo của một người bao gồm các nhóm ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến thái độ và hành vi của họ Các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp được gọi là nhóm thành viên, trong đó người đó tham gia và có sự tương tác qua lại Nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp, là những nhóm mà người đó thường xuyên giao tiếp Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít yêu cầu giao tiếp liên tục.
Các thành viên trong gia đình đóng vai trò là nhóm tham khảo quan trọng nhất, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Có thể phân biệt hai loại gia đình trong đời sống người mua: gia đình định hướng và gia đình mở rộng Gia đình định hướng, bao gồm bố mẹ, cung cấp cho cá nhân những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, cũng như hình thành tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Dù người mua có thể không còn gần gũi với bố mẹ, nhưng ảnh hưởng của họ đối với hành vi tiêu dùng vẫn tồn tại và có sức mạnh lớn.
Gia đình có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày, là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Nghiên cứu về vai trò của chồng, vợ và con cái trong việc quyết định mua sắm các sản phẩm và dịch vụ rất được các chuyên gia marketing quan tâm Sự ảnh hưởng này có thể thay đổi đáng kể tùy theo quốc gia và tầng lớp xã hội.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò xã hội đều gắn liền với một địa vị nhất định, và con người thường lựa chọn sản phẩm để thể hiện vai trò cũng như vị thế của mình Những người làm Marketing hiểu rõ tầm quan trọng của việc sản phẩm và nhãn hiệu có thể phản ánh địa vị xã hội Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị không cố định mà thay đổi theo từng tầng lớp xã hội và khu vực địa lý.
Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Trong suốt cuộc đời, con người tiêu dùng nhiều loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau, và sở thích này thường thay đổi theo độ tuổi Hành vi tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi giai đoạn trong chu kỳ sống của gia đình, từ đó hình thành những nhu cầu và thói quen tiêu dùng đặc trưng.
Nghề nghiệp của mỗi người đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng của họ Những người làm việc trong các lĩnh vực khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng đa dạng, từ những mặt hàng thiết yếu như quần áo, giày dép, thực phẩm đến các sản phẩm khác như mỹ phẩm, máy tính và điện thoại.
Việc lựa chọn sản phẩm phụ thuộc nhiều vào hoàn cảnh kinh tế của mỗi người, bao gồm thu nhập khả dụng, tính ổn định của thu nhập, và cách quản lý thời gian Ngoài ra, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ nần, khả năng vay mượn, cũng như thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
Mô hình lý thuyết
2.3.1 Lý thuyết hành vi hợp lý( Theory of Reasoned Action – TRA)
Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý, do Fishbein và Ajzen (1975) phát triển, cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế Ý định này được hình thành từ thái độ cá nhân đối với hành vi và sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh Do đó, thái độ và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi.
Thuyết hành vi hợp lý tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và xác định xu hướng hành vi của họ, trong đó xu hướng hành vi là một yếu tố quan trọng trong thái độ hướng tới hành vi Cảm giác chung về sự ưa thích hoặc không ưa thích sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ, bên cạnh đó, các chuẩn chủ quan, tức là sự tác động từ người khác, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng.
Mô hình này dự đoán và giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng, nhấn mạnh rằng thái độ hướng đến hành vi của họ có tác động mạnh mẽ hơn so với thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Mitra Karami, 2006).
Mô hình thuyết hành động hợp lý kết hợp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành động, nhưng sắp xếp chúng theo thứ tự khác so với mô hình thái độ ba thành phần.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, việc đo lường thái độ tương tự như trong mô hình thái độ đa thuộc tính, nhưng cần bổ sung thành phần chuẩn chủ quan, vì yếu tố này cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan liên quan đến cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người có ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của họ, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người thân thiết khác, những người này có thể ủng hộ hoặc tác động đến quyết định của họ.
Nguồn : Fishbein và Aj.zen, 1975
Hình 2.3.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
Hành vi là những hành động có thể quan sát được của một đối tượng, được xác định bởi ý định hành vi Ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của cá nhân trong việc thực hiện một hành động, và nó được coi là một dạng đặc biệt của niềm tin Ý định này được hình thành dựa trên thái độ của cá nhân đối với các hành vi và các chuẩn mực chủ quan.
Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi
Thái độ đối với hành vi phản ánh nhận thức tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện hành vi đó Thái độ này có thể được đo lường thông qua tổng hợp sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale, 2003).
Nếu kết quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào hành vi (Fishbein & Ajzen,1975,tr.13)
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) là nhận thức của cá nhân về việc những người quan trọng xung quanh họ cho rằng hành vi nên hoặc không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Để đo lường chuẩn chủ quan, cần xem xét niềm tin chuẩn mực và động lực cá nhân của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi tương ứng với những mong đợi đó (Fishbein & Ajzen, 1975, tr 16) Ý định hành vi có thể được biểu diễn bằng một công thức toán học đơn giản.
B là hành vi mua sắm, I thể hiện xu hướng mua hàng, A phản ánh thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu SN là tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có ảnh hưởng W1 và W2 là trọng số tương ứng cho A và SN trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) cho thấy niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, từ đó tác động đến xu hướng mua hàng, nhưng không trực tiếp dẫn đến hành vi mua Thái độ giúp giải thích lý do cho xu hướng mua sắm, trong khi xu hướng là yếu tố chính để lý giải hành vi của người tiêu dùng Một ưu điểm của mô hình TRA là sự kết hợp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và xu hướng, được sắp xếp khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương pháp đo lường thái độ trong TRA tương tự như mô hình đa thuộc tính, nhưng TRA cung cấp sự giải thích chi tiết hơn nhờ vào thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm của thuyết hành động hợp lý TRA là sự hạn chế trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là những hành vi không thể kiểm soát Mô hình này không chú trọng đến yếu tố xã hội, trong khi đây có thể là yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004).
2.3.2 Lý Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, xuất phát từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein năm 1975 TPB cho rằng hành vi của con người có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi hướng tới việc thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi này bao gồm những yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, được định nghĩa là mức độ nỗ lực mà cá nhân sẵn sàng bỏ ra để thực hiện hành vi.
Xu hướng hành vi được hình thành từ ba nhân tố chính Đầu tiên, thái độ phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi Thứ hai, ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội mà cá nhân cảm nhận khi quyết định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB, do Ajzen phát triển, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA để giải thích rõ hơn về xu hướng hành vi.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội sẵn có Ajzen cho rằng yếu tố này tác động trực tiếp đến xu hướng hành động, và nếu cá nhân nhận thức đúng về mức độ kiểm soát của mình, nó còn có thể dự đoán hành vi.
Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được coi là ưu việt hơn so với mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi trong các bối cảnh nghiên cứu tương tự.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhu cầu tìm hiểu và đánh giá chính xác để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của các trang thương mại điện tử đã dẫn đến nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đã thực hiện các nghiên cứu này, sử dụng các mô hình nền tảng như tiến trình ra quyết định của khách hàng theo Philip Kotler (2012) và các mô hình của Parasuraman và cộng sự (1991) cũng như Ajzen (1991).
Nhóm nghiên cứu đã chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng trang giao dịch thương mại điện tử Shopee, bao gồm: giá cả, sản phẩm, thu nhập, dịch vụ, thương hiệu và chiêu thị Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân người tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, được xác định dựa trên chi phí sản xuất, giá của đối thủ cạnh tranh hoặc chiến lược doanh nghiệp Doanh nghiệp thường cung cấp nhiều sản phẩm với tính năng và mức giá khác nhau để phục vụ các phân khúc thị trường khác nhau (Philip Kotler & Garay, Armstrong, 2012) Đối với người tiêu dùng, giá cả là khoản tiền cần chi để sở hữu và sử dụng sản phẩm, và họ thường cân nhắc kỹ lưỡng về giá, đặc biệt là nhóm khách hàng có thu nhập thấp Nhiều khách hàng xem giá là chỉ số của chất lượng, với giá cao thường đồng nghĩa với chất lượng tốt Do đó, giá cả ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định chi tiêu của khách hàng và là tiêu chuẩn quan trọng trong hành vi mua sắm và lựa chọn địa điểm mua hàng.
Khách hàng thường đánh giá giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải bỏ ra (Zeithaml, 1988) Giá trị cảm nhận không chỉ phụ thuộc vào giá cả mà còn vào chất lượng sản phẩm Một số người tiêu dùng cảm thấy giá trị khi giá thấp, trong khi những người khác lại tìm kiếm sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Do đó, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác nhau giữa các nhóm khách hàng.
Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng trên Shopee Khi khách hàng thấy giá hợp lý, niêm yết rõ ràng và dễ dàng kiểm tra, giống như trong quảng cáo và đúng với cửa hàng, điều này sẽ thúc đẩy họ chọn Shopee nhiều hơn.
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì được đưa vào thị trường nhằm thu hút sự chú ý và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Trên Shopee, mỗi sản phẩm được mô tả qua các đặc tính như thời gian sử dụng, độ an toàn, vẻ đẹp và sự tin tưởng Những đặc tính này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng Do đó, Shopee cần đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, mỗi sản phẩm có những đặc điểm riêng biệt để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn Shopee dựa vào nguồn gốc, chất lượng, sự tin tưởng và giá cả của sản phẩm.
Giả thuyết H2 cho thấy rằng các đặc trưng sản phẩm tích cực tại Shopee có tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Cụ thể, khi sản phẩm có chất lượng tốt và đặc điểm nổi bật, khách hàng sẽ ưu tiên chọn Shopee làm điểm đến mua sắm Ngược lại, nếu sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu, khả năng khách hàng rời bỏ Shopee để tìm kiếm nơi khác sẽ cao hơn.
Theo Philip Kotler, dịch vụ là hoạt động hoặc lợi ích mà một bên cung cấp cho bên khác, với đặc điểm vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu vật chất Trong bối cảnh sàn thương mại điện tử, dịch vụ bao gồm chất lượng phục vụ của nhân viên đối với người mua và người bán, sự thuận tiện trong việc lựa chọn các bên giao hàng như VNPost, Viettel Post, và J&T Express, cùng với cách bố trí website dễ tìm kiếm và minh bạch giữa người mua và người bán Sàn giao dịch trực tuyến cũng kết nối người tiêu dùng, tạo cơ hội kinh doanh giữa người mua và người bán.
Dịch vụ trên Shopee có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng Cụ thể, khi dịch vụ trở nên thuận tiện và dễ sử dụng, khách hàng có xu hướng chọn Shopee là trang thương mại điện tử uy tín hơn Điều này cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với nền tảng này.
Theo Philip Kotler, thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình vẽ, hoặc sự kết hợp của chúng, được sử dụng để xác định sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo Amber và Style, thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Trong quan điểm này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng Do đó, các thành phần của marketing hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là những yếu tố cấu thành của thương hiệu.
Thương hiệu là yếu tố phi vật thể nhưng vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp Khi sản phẩm trở nên khó phân biệt về tính chất, đặc điểm và lợi ích, thương hiệu chính là yếu tố quyết định sự khác biệt Nó thể hiện niềm tin và cảm giác an toàn cho người tiêu dùng.
Shopee là một ứng dụng mua sắm trực tuyến và sàn giao dịch thương mại điện tử, có trụ sở tại Singapore và thuộc sở hữu của tập đoàn SEA, được thành lập vào năm 2009 bởi Forrest Li Ra mắt lần đầu tiên tại Singapore vào năm 2015, Shopee hiện đã mở rộng hoạt động sang nhiều quốc gia, bao gồm Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam, Philippines và Brazil.
Giả thuyết H4 cho rằng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của khách hàng trên Shopee Cụ thể, mức độ quan tâm và ủng hộ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sẽ tác động trực tiếp đến khả năng mua sắm của họ trên nền tảng này Khi thương hiệu được yêu thích và tin tưởng, khả năng khách hàng quyết định mua hàng tại Shopee sẽ tăng lên, và ngược lại, nếu thương hiệu không được ủng hộ, khả năng mua sắm sẽ giảm.
Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thông tin, thuyết phục và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, đồng thời nâng cao hiểu biết về doanh nghiệp Hỗn hợp tiếp thị bao gồm các hoạt động như quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Pương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Các số liệu thông tin thứ cấp trong lĩnh vực bán lẻ và hành vi mua sắm được tổng hợp từ các bài báo quốc tế và báo cáo thống kê Nguồn thu thập dữ liệu bao gồm Thư viện trường Đại học Công nghiệp TPHCM, các bài tham luận về hành vi mua của khách hàng, cùng với tài liệu về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS từ Internet, sách báo và các nguồn tài liệu khác.
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Thông tin sơ cấp được thu thập qua nghiên cứu định lượng bằng cách gửi phiếu khảo sát cho khách hàng thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo và Email.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xác định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu Quá trình này bao gồm việc phân tích chi tiết dữ liệu thu thập từ phiếu điều tra gửi đến khách hàng, nhằm xác định mối tương quan và sự liên kết giữa các yếu tố Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin cụ thể và chính xác về đề tài đang được khảo sát.
Do hạn chế về thời gian thực hiện, phương pháp chọn mẫu theo quy tắc tối thiểu là cần thiết để đảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu Nghiên cứu phân tích nhân tố yêu cầu cỡ mẫu lớn, với tối thiểu là 266 (n = k.∑ Pj), trong đó n là cỡ mẫu, k là số biến và Pj là số câu hỏi Theo quy tắc này, cỡ mẫu tối thiểu được tính là 50 + 8*m & 6 Nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn cỡ mẫu là 130 để đảm bảo tính tin cậy.
3.2.3 Quy trình xử lý dữ liệu Đánh giá giá trị và chọn lọc dữ liệu: nhằm đảm bảo dữ liệu thu thập đúng cách, chính xác, khách quan, nhất quán bám sát theo 3 mục tiêu đã đặt ra ban đầu và phù hợp với đề tài nghiên cứu
Nhập và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm excel.
Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20, áp dụng các phương pháp thống kê để xử lý thông tin định lượng, bao gồm phân tích mô hình hồi quy và kiểm định giả thuyết Đồng thời, nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp định tính, như suy luận logic, nhằm đề xuất các giải pháp hiệu quả.
Phân tích hồi quy là phương pháp xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và một hoặc nhiều biến độc lập Mục tiêu của phân tích này là ước lượng hoặc dự đoán giá trị kỳ vọng của biến phụ thuộc dựa trên giá trị của các biến độc lập.
Mô hình hồi quy bội đề xuất ban đầu như sau:
1,2,3,4,5,6 là hệ số hồi quy
u là phương sai số ngẫu nhiên
Kết quả hồi quy được dùng để phân tích :
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến thông qua chỉ số R 2
- Đánh giá ý nghĩa của mô hình thông qua F test.
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng của khách hàng thông qua hệ số β là rất quan trọng Các nhân tố có hệ số β lớn cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Các kiểm định của phân tích hồi quy :
Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy(T), (Green 1991) :
Kiểm định này xem xét biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc hay không.
Theo Green (1991), khi sử dụng kiểm định t, nếu mức ý nghĩa (sig.) của hệ số hồi quy nhỏ hơn hoặc bằng 0.10, hoặc độ tin cậy dưới 90%, thì có thể kết luận rằng biến X có mối tương quan tuyến tính với biến Y.
Mức độ giải thích của mô hình®, (Green 1991) :
Sử dụng thước đo R hiệu chỉnh (Adjusted R square) R hiệu chỉnh cho biết 2 2
Tỷ lệ phần trăm thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập trong mô hình càng cao, càng gần 100% thì mức độ giải thích của mô hình càng tốt.
Cho biết % sự biến động của Y được giải thích bởi các biến số X trong mô hình.
+ R = 1: đường hồi qui phù hợp hoàn hảo 2
+ R = 0 : X và Y không có quan hệ 2
Kiểm định phương sai, sai số thay đổi (White 1980) :
Kiểm định thống kê này nhằm xác định xem phương sai thặng dư có tồn tại hay không Nếu phương sai thặng dư biến mất, điều này cho thấy phép hồi quy đáp ứng tiêu chuẩn về tính hiệp phương sai đồng nhất.
Nếu n < R-squared không có xảy ra hiện tượng phương sai sai số thay đổi.
Nếu n > R-squared Có xảy ra hiện tượng phương sai sai số thay đổi.
Mức độ phù hợp của mô hình(F), (Green 1991) :
Sử dụng phân tích phương sai (Analysis of variance, ANOVA), với kiểm định F + F > F_α: Mô hình phù hợp
+ F ≤ F_α: Mô hình không phù hợp
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Multiple Collinearity):
Trong bảng kiểm định mức ý nghĩa của mô hình hồi quy, giá trị kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến được thể hiện qua cột VIF Để mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê và không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, giá trị VIF cần phải nhỏ hơn 10 Kết quả cho thấy tất cả các giá trị VIF đều nhỏ hơn 10, do đó có thể kết luận rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu.
Kiểm định tự tương quan:
Hiện tượng tự tương quan, theo Durbin Watson, đề cập đến sự tương quan giữa các sai số ngẫu nhiên trong mô hình nghiên cứu, với cov(ui, uj) khác 0 (i khác j) Tự tương quan có thể xảy ra trong các quan sát không gian, được gọi là "tự tương quan không gian", hoặc trong các quan sát theo chuỗi thời gian, gọi là "tự tương quan thời gian" Sự xuất hiện của hiện tượng này trong mô hình sẽ dẫn đến các ước lượng không chệch nhưng không hiệu quả, làm cho các kiểm định t và F không còn chính xác, và ảnh hưởng đến độ tin cậy của các dự báo về biến phụ thuộc.
Có tự tương quan dương Không có tự tương quan Có tự tương quan âm d du 4 – du
+ Nếu d < du : nghĩa là có tự tương quan dương.
+ Nếu d > 4 – du : Nghĩa là có tự tương quan âm.
+ Nếu d < du hoặc d > 4 – du : nghĩa là có tự tương quan (âm hoặc dương).
-Theo Fomby, Hill và Johnson (1984), trong trường hợp d rơi vào vùng không kết luận, ta sử dụng kiểm định Durbin – Watson cải tiến.
+ Nếu 1 < d < 3 : không có tự tương quan
+ Nếu 0 < d < 1 : có tự tương quan dương
+ Nếu 3 < d < 4 : có tự tương quan âm
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu mNghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng qua khảo sát online 130 người.
Số liệu được tổng hợp và phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 Kết quả nghiên cứu chi tiết được trình bày ở chương 4.
HÀM HỒI QUY
Thống kê mô tả
Thống kê mô tả bản khảo sát a) Giới tính:
Giới tính Số lượng Phần trăm
Biểu đồ 4.1.1: Giới tínhNguồn: dữ liệu phân tích của nhóm
Từ 2 đến 5 triệu Trên 5 triệu
Nhận xét: Khảo sát 130 người trong đó có 29 người là giới tính nam chiếm 22,3% và có 101 người là giới tính nữ chiếm 77,7%. b) Thu nhập
Thu nhập Số lượng Tỉ lệ phần trăm
Biểu đồ 4.1.2: Thu nhậpNguồn: dữ liệu phân tích của nhóm
Số lượng người đánh giá về mức độ phù hợp của giá cả
Rất khôngKhông hợp hợp lýlý
Không ý kiến Hợp lý Rất hợp lý
Nhận xét: Khảo sát 130 người trong đó có thu nhập dưới 2 triệu có 48 người chiếm 36,92%, từ 2 đến 5 triệu có 64 người chiếm 49,23%, trên 5 triệu có 18 người chiếm 13,85%
Thống kê mô tả cho các biến quan sát của từng yếu tố a) Giá cả:
Biểu đồ 4.1.3: Số lượng người đánh giá về mức độ phù hợp của giá cả Nguồn: dữ liệu phân tích của nhóm
Biểu đồ cho thấy 53,1% người đánh giá giá cả là hợp lý, trong khi không có ai cho rằng giá cả không hợp lý.
Mức độ đánh giá trung bình về chất lượng sản phẩm
Khi nhận sản phẩm, anh/chị sẽ thấy rằng nó đúng như miêu tả của shop Sản phẩm được đóng gói đẹp và chắc chắn, đảm bảo không bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển.
Mức độ hài lòng của anh/chị đối với đơn hàng với sản phẩm đã đặt. b) Chất lượng sản phẩm:
Biểu đồ 4.1.4: Mức độ đánh giá trung bình về chất lượng sản phẩm
Nguồn: dữ liệu phân tích của nhóm
Theo biểu đồ trên, yếu tố chất lượng "Sản phẩm khi anh/chị nhận được đúng với đơn hàng đã đặt" được đánh giá cao nhất trong nhóm.
4.0469, trong đó biến “Sản phẩm khi anh/chị nhận được đúng như miêu tả của
Mức độ đánh giá trung bình về dịch vụ
Dịch vụ của Shopee cung cấp thông tin sản phẩm nhanh chóng và đa dạng hình thức thanh toán, mang lại sự hài lòng cho khách hàng Thời gian giao hàng được đảm bảo, và nếu có vấn đề xảy ra, khách hàng sẽ được bồi thường Đội ngũ chăm sóc khách hàng luôn hỗ trợ nhiệt tình và giải quyết vấn đề một cách hiệu quả Đánh giá trung bình về dịch vụ của trang web này dao động từ 3.7422 đến 4.0469, cho thấy sự hài lòng cao từ người dùng.
Biểu đồ 4.1.5: Mức độ đánh giá trung bình về dịch vụ Nguồn: dữ liệu phân tích của nhóm
Biểu đồ cho thấy yếu tố dịch vụ "Trang web cho phép nhiều hình thức thanh toán đa dạng" đạt mức đánh giá cao nhất trong nhóm, với điểm số 4.0625.
Mức độ đánh giá trung bình về thương hiệu Shopee 4.2000
Thương hiệu mà bạn đang sử dụng có được nhiều người biết đến không? Hình ảnh thương hiệu của bạn có gây ấn tượng mạnh mẽ không? Bạn có đang triển khai nhiều dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn không? Các hoạt động hỗ trợ xã hội của thương hiệu có được chú trọng không? Đặc biệt, việc bồi thường từ trang web có được đánh giá là thỏa đáng hay không?
3.8203 Nhìn chung giá trị trung bình của các yếu tố đều lớn hơn 3, dao động khoảng từ 3.8203 đến 4.0625. d) Thương hiệu:
Biểu đồ 4.1.6: Mức độ đánh giá trung bình về thương hiệu Shopee
Nguồn: dữ liệu phân tích của nhóm
Theo biểu đồ trên, yếu tố "Thương hiệu anh/chị đang dùng được nhiều người biết đến?" đạt mức đánh giá cao nhất trong nhóm ô thương hiệu.
4.1250, trong đó biến “Thương hiệu anh/chị đang dùng thường có các hoạt động hỗ
Mức độ đánh giá trung bình về chiêu thị
Người tiêu dùng lựa chọn mua sắm trên Shopee chủ yếu do các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phù hợp với nhu cầu của họ Các chương trình này thường xuyên được quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông, giúp người dùng dễ dàng tiếp cận thông tin Đánh giá về sự hài lòng với các chương trình khuyến mãi trên Shopee có điểm thấp nhất là 3.7578, trong khi giá trị trung bình của các yếu tố liên quan đều trên 3, dao động từ 3.7578 đến 4.1250.
Biểu đồ 4.1.7: Mức độ đánh giá trung bình về chiêu thị
Nguồn: Dữ liệu phân tích của nhóm
Biểu đồ cho thấy yếu tố "Các chương trình khuyến mãi phù hợp với nhu cầu mua sắm" có mức đánh giá cao nhất trong nhóm.
Giá trị trung bình của các biến trong yếu tố chiêu thị trên Shopee đều cao, dao động từ 3.9766 đến 4.1797, với biến "Anh/Chị lựa chọn mua hàng trên Shopee do được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông" có đánh giá thấp nhất là 3.9766.
Phân tích hồi quy
Y1: Quyết định sử dụng dịch vụ thương mại điện tử shopee của sinh viên trường đại học Công Nghiệp TPHCM
Giá trị Sig của kiểm định t
Mô hình hồi quy đa biến được áp dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi quyết định sử dụng dịch vụ thương mại điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TPHCM Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy giả thuyết H bị bác bỏ, với giá trị Sig=0.461 lớn hơn 0.05, cho thấy dịch vụ không có ảnh hưởng đến hành vi quyết định sử dụng dịch vụ thương mại điện tử Shopee của sinh viên.
Giá cả có tác động đáng kể đến hành vi sử dụng dịch vụ thương mại điện tử của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TPHCM, với giá trị sig = 0.483, lớn hơn 0.05 Do đó, các giả thuyết còn lại được chấp nhận.
Standardize d Coefficients t Sig Collinearit y Statistics
7 a Dependent Variable: Quyết định sử dụng thương mại điện tử shopee
Bảng 4.2.1: Mô hình hồi quy chưa loại biến
Nguồn: Dữ liệu phân tích của nhóm
Mô hình hồi quy sau khi đã loại biến: Bảng 4.4
Standardize d Coefficients t Sig Collinearit y Statistics
3 a Dependent Variable: Quyết định sử dụng thương mại điện tử shopee
Bảng 4.2.2: Mô hình hồi quy sau khi đã loại biến
Theo dữ liệu phân tích của nhóm, giá trị Sig trong kiểm định t đối với các biến độc lập như Chất lượng, Thương hiệu và Chiêu thị đều có Sig < 0.05, cho thấy các biến này có ý nghĩa thống kê.
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập
Ta có VIF < 2 (lần lượt là VIF chất lượng là 1.169, VIF thương hiệu là 1.726, VIF chiêu thị là 1.593) không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: Y1= 0.922 + 0.219X2 + 0.257X4 +
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
Y: là quyết định sử dụng dịch vụ điện tử shopee của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TPHCM
U: phần dư Ý nghĩa của các hệ số hồi quy:
Nếu yếu tố chất lượng sản phẩm tăng lên 1%, hành vi quyết định sử dụng dịch vụ điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TPHCM sẽ tăng lên 32.36% Tác động này cho thấy mối liên hệ tích cực giữa chất lượng sản phẩm và sự lựa chọn dịch vụ của sinh viên.
Tác động của thương hiệu đến hành vi sử dụng dịch vụ điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TPHCM là tích cực, với hệ số 𝛽4 = 0.315 Cụ thể, nếu yếu tố thương hiệu tăng lên 1%, mức độ quyết định sử dụng dịch vụ này sẽ tăng 38.46%.
Nếu yếu tố chiêu thị tăng 1%, hành vi quyết định sử dụng dịch vụ điện tử Shopee của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TPHCM sẽ tăng lên 29.18%, với hệ số 𝛽 5 = 0.239 cho thấy tác động tích cực mạnh mẽ.
Các biến độc lập theo tỉ lệ %
Biến Hệ số beta Tỉ lệ phần trăm Thứ tự ảnh hưởng
Thứ tự tác động: Chiêu thị < Chất lượng sản phẩm < Thương hiệu.
Đánh giá mức độ phù hợp với mô hình:
Std Error of the Estimate
0 ,397 ,387 2,267 a Predictors: (Constant), Giá cả, Dịch vụ, Chiêu thị, Chất Lượng, Thương hiệu b Dependent Variable: Quyết định sử dụng thương mại điện tử Shopee
Giá trị R² hiệu chỉnh là 0.397, cho thấy mô hình hồi quy giải thích được 39.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc, trong khi 60.3% còn lại bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác.
Kiểm định tự tương quan được thực hiện thông qua chỉ số Durbin-Watson, nhằm xác định mối tương quan giữa các sai số kề nhau Trong trường hợp này, giả thuyết kiểm định đặt ra là k' = 3 và n = 130 Kết quả từ chỉ số DW cho thấy dU < 2.267 < 4 - du, điều này chỉ ra rằng không tồn tại sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình nghiên cứu.
Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp
Squares df Mean Square F Sig.
Total 31,519 127 a Dependent Variable: Quyết định sử dụng thương mại điện tử shopee b Predictors: (Constant), Chiêu thị, Chất Lượng, Thương hiệu
Kiểm định F: Phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa (Sig.), có độ tin cậy 90%.
Kết quả cho thấy kiểm định F cho giá trị Sig=0.000 < 0.05 chứng tỏ là mô hình phù hợp.
Kiểm định phương sai của sai số không đổi
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Sử dụng kiểm định spearman để kiểm tra từng biến độc lập có ý nghĩa thống kê với giá trị tuyệt đối của phần dư được chuẩn hóa.
Giá trị Sig trong bảng các biến độc lập so với biến phần dư chuẩn hóa lớn hơn 0.05 cho thấy rằng các biến này không có mối tương quan với phần dư, đồng thời khẳng định rằng hiện tượng phương sai phần dư không xảy ra.
Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do một số yếu tố như việc sử dụng mô hình không chính xác, phương sai không ổn định, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn để phân tích Do đó, cần thực hiện nhiều phương pháp khảo sát khác nhau để đảm bảo tính chính xác trong phân tích.
Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
Biểu đồ tần số cho thấy một đường cong phân phối chuẩn hình chuông, với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn khoảng 0.988, gần bằng 1 Điều này chứng tỏ rằng phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, từ đó kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Ngoài việc sử dụng biểu đồ Histogram, P-P Plot cũng là một công cụ phổ biến để xác định vi phạm giả định về phần dư chuẩn hóa.
Với P-P Plot các chấm tròn tập trung thành dạng một đường chéo thì sẽ không vi phạm giả định hồi quy về phân phối chuẩn phần dư.
Thảo luận kết quả phân tích hồi quy
Giả thuyết Nội dung Sig Kết quả kiểm định
Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng trang thương mại điển tử shopee của sinh viên
Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng trang thương mại điển tử shopee của sinh viên IUH
Dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng trang thương mại điển tử shopee của sinh viên IUH
Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng trang thương mại điển tử shopee của sinh viên IUH
Chiêu thị có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng trang thương mại điển tử shopee của sinh viên IUH
Theo bảng trên, có 5 giả thuyết theo mô hình đề xuất sau khi kiểm định hồi quy bác bỏ các giả thuyết H1 và H3 Chấp nhận các giả thuyết H2, H4 và H5.
Trong chương 4, nhóm nghiên cứu đã trình bày kết quả từ việc phân tích 130 mẫu quan sát, sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu Phân tích hồi quy bội được thực hiện để xác định phương trình tuyến tính của mô hình, từ đó làm rõ những yếu tố quan trọng nhất Chương 5 sẽ tiếp tục với kết luận của đề tài và đưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị.