St S2 vay 12 2.3.5 Vai trị của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP... Với mong mu
Các mô hình nghiên cứu .- 22 22222211211 121 12211211191 111111115111 1 111 11g11 HH Hay 8
Thuyết hành động hợp lý TRA .- 522121 1 187111211 211111211 1121201121 tg §
Mô hình thuyết hành động hợp lí ( Theory of Reasones Action — TRA) được đề xuất bởi
Mô hình TRA được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1975, cho rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế Ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan từ môi trường xung quanh.
Thái độ được hình thành từ hai yếu tố chính: thứ nhất, niềm tin cá nhân về kết quả của hành vi, tức là niềm tin rằng hành vi sẽ mang lại những kết quả nhất định; thứ hai, đánh giá của cá nhân về các kết quả này, bao gồm giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động.
Chuẩn mực chủ quan được hình thành từ hai yếu tố chính: Thứ nhất, niềm tin về ý kiến của những người có ảnh hưởng xung quanh, tức là cảm giác cá nhân có được sự đồng thuận hay không đồng thuận từ cộng đồng đối với hành vi của mình Thứ hai, động lực tuân thủ theo những người có ảnh hưởng, phản ánh ý định và hành vi của cá nhân có bị tác động bởi suy nghĩ của những người xung quanh hay không.
Neguon: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”
Niém tin đối với những thuộc Thái độ ; tính sản phẩm: Đo lường b 1N hướng đến niềm tin đôi với những thuộc hanh vi tinh sản phẩm | x
Xu hướng aoa Hanh vi mua
Niềm tin đôi với những người | ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tụi nờn Ghuằùn ch mua hay không nên mua sản
‘ - uan phẩm: sự thúc đây làm theo Ý “ q ` AN muốn của những người ảnh Hình 1l: Mô hình hương 413 A thuyết hành động hợp ly TRA
Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhấn mạnh rằng hành vi của một cá nhân là những hành động có thể quan sát được, được quyết định bởi ý định hành vi Ý định hành vi phản ánh khả năng chủ quan của cá nhân trong việc thực hiện một hành động, và có thể coi là một dạng đặc biệt của niềm tin Thái độ, hay nhận thức của cá nhân về hành vi, thể hiện quan điểm tích cực hoặc tiêu cực và được đo lường thông qua sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin đó Nếu hành động mang lại lợi ích cá nhân, cá nhân sẽ có xu hướng hình thành ý định tham gia vào hành vi đó.
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được hiểu là nhận thức của cá nhân về những người tham khảo quan trọng xung quanh họ, cho rằng hành vi nên hoặc không nên được thực hiện Để đo lường chuẩn chủ quan, cần xem xét những người có liên quan đến người tiêu dùng, dựa trên niềm tin chuẩn mực về kỳ vọng thực hiện hành vi và động lực cá nhân để thực hiện theo những kỳ vọng đó.
Thuyết hành vi dự định TPB .- S11 SE1151211112111111111111111111111 12111111 re 9
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein vào năm 1975 Lý thuyết này giả định rằng hành vi của con người có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các xu hướng hành vi nhằm thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính Đầu tiên, thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi thực hiện Thứ hai, ảnh hưởng xã hội liên quan đến áp lực từ môi trường xung quanh, tác động đến quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (TPB) bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA, làm phong phú thêm cách hiểu về hành vi con người.
Mô hình TPB được coi là tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu và nội dung.
Thái độ xu hưởng Hành vì
Chuan chu quan : - hambh vi l thực sự
Kiểm soát hành vì cảm nhận
Hình 2: Mô hình thuyết hành vì dự định TPB
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
M6 hinh chap nhan céng nghé TAM (Technology Acceptance Model) được xây đựng bởi
Fred Davis và các cộng sự đã phát triển mô hình dựa trên thuyết TRA, nhằm giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng Mô hình này bổ sung hai yếu tố quan trọng, bao gồm nhận thức về tính hữu ích và sự dễ sử dụng, ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người sử dụng.
Mô hình TAM nguyên mẫu 1986 đã được Davis, Warshow vả Bagozzi rút gọn lại bằng cách loại bỏ yếu tô thái độ dựa vào những kết quả nghiên cứu
Nhận thức hữu ích được định nghĩa là mức độ tin tưởng của người dùng vào khả năng của một hệ thống trong việc nâng cao hiệu suất công việc Sự cảm nhận dễ sử dụng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng rằng hệ thống này không khó sử dụng và mang lại nhiều lợi ích vượt ngoài mong đợi Các yếu tố bên ngoài đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người dùng, ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức về lợi ích và sự dễ dàng khi sử dụng (David, 1989).
2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CA
Khi thương mại điện tử trở thành một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của Internet, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về sự chấp nhận của người dùng Joonpho Ahn và các cộng sự (2001) đã phát triển mô hình e-CAM để xác định các yếu tố chính dự đoán hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử Mô hình này được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa mô hình TAM điều chỉnh của Davis (1989) và Thuyết nhận thức rủi ro.
2.3 Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua săm trực tuyến (Hossein Rezaee,
Hossein Rezaee và cộng sự đã xác định các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hảng từ
Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận mở rộng (Extended TAM) đã khảo sát 250 mẫu ngẫu nhiên từ sinh viên tại Iran, tập trung vào các yếu tố như sự tin tưởng, sự thụ hưởng, nhận thức hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro.
Nghiên cứu này xác nhận vai trò quan trọng của tâm lý và niềm tin trong hành vi tiêu dùng, đồng thời chỉ ra các cơ hội và rủi ro trong dịch vụ trực tuyến Kết quả cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, trong đó niềm tin là yếu tố dự báo mạnh nhất quyết định ý định mua sắm trực tuyến.
Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy sự thích thú ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến
Nhan thire sy thich thi “~~ \
Nhận thức tính hữu ích
Anh hướng xã hội r Yo
Hình 3: Mô hình nghiên cứu yếu tổ ảnh hưởng đến ý định muua hàng
Nguồn: Hossein Rezaee và cộng sự, 2011
2.3.2 Nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet ( Sirkka
Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của quy mô và thương hiệu cửa hàng trực tuyến đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Danh tiếng của một thương hiệu, tương tự như kích thước, được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng Nó phản ánh mức độ mà người mua tin tưởng vào sự trung thực và sự quan tâm của người bán đối với khách hàng Nghiên cứu cho thấy rằng quy mô và danh tiếng của thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến niềm tin của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Nhận thức Thái độ quy mô mm, —m_
Su tin tưởng mua hang
Hình 4: Mô hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet
2.3.3 Nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan là: Sự điều chỉnh giữa nhận thức hữu ích và nhận thức tính đề sử dụng (Massoud Moslehpour và cộng sự năm 2018)
Nghiên cứu đã kết hợp các thuộc tính của mô hình TAM và đặc điểm tính cách để phát triển một mô hình mới bao gồm các yếu tố như sự hiểu biết, nhận thức hữu ích, sự cởi mở để trải nghiệm và nhận thức dễ sử dụng Dựa trên 316 bảng khảo sát từ người tiêu dùng Đài Loan, nghiên cứu đã phân tích và loại bỏ hai giả thiết: giả thiết H6 về việc cởi mở để trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng điện tử và giả thiết H7 về ảnh hưởng gián tiếp của sự hiểu biết đến ý định mua hàng điện tử.
Sự hiểu biết Nhận thức tính đễ sử Y định mua hàng dụng trực tuyên
Sự cởi mở đề trải nghiệm
Hình 5: Mô hình ý định mua hàng trực tuyến
Nguồn: Massoud Moslehpour và cộng sự, 2018
2.3.4 Nghiên cứu về mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Jozef Bucko và cộng sự năm 2018)
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, dựa trên các khảo sát được thực hiện với sinh viên.
Tại Solovakia, một phân tích đã được thực hiện để xác định bảy yếu tố mới trong mô hình nghiên cứu, dựa trên mô hình gốc của Stankovicová và Vojtková (2007) Trong số các yếu tố này, giá cả được xem là một yếu tố đặc biệt quan trọng đối với sinh viên khi tham gia mua sắm trực tuyến.
Gia > Hanh vi mua hang “————_ lhoản
Diéu kién Ảnh hưởng Giới thiệu | | Thực trạng Truyện thanh toán xã hội sản phẩm hàng hóa mens xa
Hình 6: Mô hình hành vi mua hang
Nguồn: Jozeƒ Bucko và cộng sự, 2018
2.3.5 Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mỗi quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hỗ Chí Minh
(Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2018)
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CA Loci esccceecssesesseseseseseseeseees 10
Thương mại điện tử đã trở thành một phát minh quan trọng trong sự phát triển của Internet, dẫn đến nhiều nghiên cứu về sự chấp nhận của người dùng Joonpho Ahn và các cộng sự (2001) đã phát triển mô hình e-CAM để xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến và giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử Mô hình này kết hợp giữa mô hình TAM do Davis (1989) điều chỉnh và Thuyết nhận thức rủi ro.
2.3 Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua săm trực tuyến (Hossein Rezaee,
Hossein Rezaee và cộng sự đã xác định các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hảng từ
Nghiên cứu đã chọn ngẫu nhiên 250 mẫu từ sinh viên Iran, sử dụng mô hình chấp nhận mở rộng (Extended TAM) để phát triển mô hình nghiên cứu Mô hình này bao gồm các yếu tố như sự tin tưởng, sự thụ hưởng, nhận thức hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro.
Nghiên cứu này không chỉ xác nhận vai trò quan trọng của tâm lý và niềm tin trong hành vi tiêu dùng, mà còn chỉ ra các cơ hội và rủi ro liên quan đến dịch vụ trực tuyến Kết quả cho thấy có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, trong đó niềm tin được xác định là yếu tố dự đoán mạnh mẽ nhất cho ý định mua sắm trực tuyến.
Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy sự thích thú ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến
Nhan thire sy thich thi “~~ \
Nhận thức tính hữu ích
Anh hướng xã hội r Yo
Hình 3: Mô hình nghiên cứu yếu tổ ảnh hưởng đến ý định muua hàng
Nguồn: Hossein Rezaee và cộng sự, 2011
2.3.2 Nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet ( Sirkka
Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của quy mô và thương hiệu cửa hàng trực tuyến đến hành vi dự định mua sắm của người tiêu dùng.
Danh tiếng của thương hiệu, tương tự như kích thước, được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng Nó phản ánh mức độ mà người mua tin tưởng vào sự trung thực và sự quan tâm của người bán đối với khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng quy mô và danh tiếng của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
Nhận thức Thái độ quy mô mm, —m_
Su tin tưởng mua hang
Hình 4: Mô hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet
2.3.3 Nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan là: Sự điều chỉnh giữa nhận thức hữu ích và nhận thức tính đề sử dụng (Massoud Moslehpour và cộng sự năm 2018)
Nghiên cứu kết hợp các thuộc tính của mô hình TAM và đặc điểm tính cách để xây dựng một mô hình mới bao gồm các yếu tố: sự hiểu biết, nhận thức hữu ích, sự cởi mở để trải nghiệm và nhận thức dễ sử dụng Nghiên cứu dựa trên 316 bảng khảo sát từ người tiêu dùng Đài Loan Kết quả phân tích đã loại bỏ hai giả thuyết: giả thuyết H6 cho rằng sự cởi mở để trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng điện tử và giả thuyết H7 về ảnh hưởng gián tiếp của sự hiểu biết đến ý định mua hàng điện tử.
Sự hiểu biết Nhận thức tính đễ sử Y định mua hàng dụng trực tuyên
Sự cởi mở đề trải nghiệm
Hình 5: Mô hình ý định mua hàng trực tuyến
Nguồn: Massoud Moslehpour và cộng sự, 2018
2.3.4 Nghiên cứu về mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Jozef Bucko và cộng sự năm 2018)
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua sắm sản phẩm từ cửa hàng trực tuyến Nghiên cứu được thực hiện dựa trên các khảo sát đối với sinh viên.
Tại Solovakia, một phân tích đã được thực hiện để xác định bảy yếu tố mới trong mô hình nghiên cứu, dựa trên mô hình gốc của Stankovicová và Vojtková (2007) Trong số các yếu tố này, giá cả được coi là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với sinh viên trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Gia > Hanh vi mua hang “————_ lhoản
Diéu kién Ảnh hưởng Giới thiệu | | Thực trạng Truyện thanh toán xã hội sản phẩm hàng hóa mens xa
Hình 6: Mô hình hành vi mua hang
Nguồn: Jozeƒ Bucko và cộng sự, 2018
2.3.5 Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mỗi quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hỗ Chí Minh
(Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2018)
Nghiên cứu này tìm hiểu vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã hội đối với niềm tin, nhận thức rủi ro, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Qua khảo sát 337 người tiêu dùng đã từng mua hoặc có dự định mua sắm trực tuyến, nghiên cứu sử dụng phương pháp SEM để kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả cho thấy nhân tố ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến Đặc biệt, niềm tin có ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ và ý định mua hàng, trong khi nhận thức rủi ro lại ảnh hưởng nghịch chiều đến các yếu tố này Thái độ cũng thể hiện tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 7: Mô hình mối quan hệ giữa các yếu tô ảnh hướng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến
Nguồn: Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2018
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Giá cả và ưu đãi khuyên mãi
Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trên Shopee Tiện ích thanh toán Đánh giá và phản hồi từ khách hảng
Quảng cáo và tiếp thị trực tuyến
Hình 8: Mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên tại
Khách hàng có xu hướng mua sắm và tái mua sản phẩm từ Shopee khi chất lượng sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của họ Chất lượng sản phẩm tốt bao gồm việc sản phẩm đúng với hình ảnh quảng cáo, phù hợp với các đánh giá từ người mua trước, và có độ bền, đẹp cao.
Với sự gia tăng yêu cầu và sự đa dạng của khách hàng, dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Chất lượng dịch vụ được đánh giá qua thời gian phản hồi, hỗ trợ trực tuyến và khả năng giải quyết vấn đề của Shopee và người bán Để đáp ứng nhu cầu này, dịch vụ cần phải tốt hơn mong đợi, linh hoạt và có phản hồi hợp lý khi có sự cố xảy ra.
3 Giá cả và ưu đãi khuyến mãi:
Mức giá cạnh tranh cùng với các mã và voucher ưu đãi hấp dẫn trên Shopee có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng, từ đó kích thích và thu hút sự quan tâm của họ hơn.
Sự thuận tiện của các phương thức thanh toán như VNPay, ShopeePay, MoMo và tiền mặt, kết hợp với dịch vụ vận chuyển tại Shopee, góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các yếu tố của dịch vụ vận chuyển, bao gồm chi phí giao hàng, thời gian giao hàng và độ an toàn của sản phẩm trong quá trình vận chuyển, đều ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm Phương thức thanh toán linh hoạt và dịch vụ vận chuyển hiệu quả là những yếu tố thiết yếu tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của khách hàng.
5 Đánh giá và phản hồi từ khách hàng:
Cac nghién cttu 161 Quan e
Nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet ( Sirkka L Jarvenpaa va cOng Sut, 1999) (H.ỒỒÍỐỎỏỏ
Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của quy mô và thương hiệu cửa hàng trực tuyến đến hành vi mua sắm dự định của người tiêu dùng.
Danh tiếng của một thương hiệu, tương tự như kích thước, được định nghĩa là cách mà người tiêu dùng nhận thức về cửa hàng Danh tiếng này phản ánh mức độ mà khách hàng tin tưởng vào sự trung thực và sự quan tâm của người bán đối với họ Nghiên cứu cho thấy rằng cả quy mô và danh tiếng của thương hiệu đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.
Nhận thức Thái độ quy mô mm, —m_
Su tin tưởng mua hang
Hình 4: Mô hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet
Nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan là: Sự điều chỉnh s1ữa nhận thức hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng (Massoud Moslehpour và cộng sự năm 20 ẽ8) L2 12011 11111111111111111111 1111111111111 111111111911 1H11 1001111600211 616 12
Nghiên cứu này kết hợp các thuộc tính của mô hình TAM với đặc điểm tính cách để xây dựng một mô hình mới, bao gồm các yếu tố như sự hiểu biết, nhận thức hữu ích, sự cởi mở để trải nghiệm và nhận thức dễ sử dụng Dựa trên 316 bảng khảo sát từ người tiêu dùng Đài Loan, nghiên cứu đã phân tích và loại bỏ hai giả thuyết: giả thuyết H6 cho rằng sự cởi mở để trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng điện tử và giả thuyết H7 về ảnh hưởng gián tiếp của sự hiểu biết đến ý định mua hàng điện tử.
Sự hiểu biết Nhận thức tính đễ sử Y định mua hàng dụng trực tuyên
Sự cởi mở đề trải nghiệm
Hình 5: Mô hình ý định mua hàng trực tuyến
Nguồn: Massoud Moslehpour và cộng sự, 2018
Nghiên cứu về mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Jozef Bucko và cộng sự năm 2018) c2 St S2 vay 12
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua sắm của người tiêu dùng từ cửa hàng trực tuyến Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát đối tượng sinh viên.
Tại Slovakia, một phân tích đã được thực hiện để xác định bảy yếu tố mới trong mô hình nghiên cứu, dựa trên mô hình gốc của Stankovicová và Vojtková (2007) Trong số các yếu tố này, giá cả được xem là yếu tố quan trọng nhất đối với sinh viên khi tham gia mua sắm trực tuyến.
Gia > Hanh vi mua hang “————_ lhoản
Diéu kién Ảnh hưởng Giới thiệu | | Thực trạng Truyện thanh toán xã hội sản phẩm hàng hóa mens xa
Hình 6: Mô hình hành vi mua hang
Nguồn: Jozeƒ Bucko và cộng sự, 2018
2.3.5 Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mỗi quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hỗ Chí Minh
(Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2018)
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu vai trò của nhân tố ảnh hưởng xã hội trong các mối quan hệ với niềm tin, nhận thức rủi ro, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Qua khảo sát 337 người tiêu dùng đã từng mua hoặc có dự định mua sắm trực tuyến, nghiên cứu sử dụng phương pháp SEM để kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả cho thấy nhân tố ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến niềm tin, thái độ và ý định mua sắm trực tuyến Cụ thể, niềm tin ảnh hưởng thuận chiều đến thái độ và ý định mua hàng, trong khi nhận thức rủi ro lại có ảnh hưởng nghịch chiều Thêm vào đó, thái độ có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 7: Mô hình mối quan hệ giữa các yếu tô ảnh hướng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến
Mô hình nghiên cứu để xuất: . s5 51 1 1911271211211212111121121112211 121 1 are 14
Giá cả và ưu đãi khuyên mãi
Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên trên Shopee Tiện ích thanh toán Đánh giá và phản hồi từ khách hảng
Quảng cáo và tiếp thị trực tuyến
Hình 8: Mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên tại
Khách hàng có xu hướng mua sắm và tái mua sản phẩm từ Shopee nếu chất lượng sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của họ Chất lượng sản phẩm tốt bao gồm sự phù hợp với hình ảnh quảng cáo, đúng với các đánh giá từ những người mua trước và sản phẩm có độ bền, đẹp.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Dịch vụ tốt cần đảm bảo thời gian phản hồi nhanh chóng, hỗ trợ trực tuyến hiệu quả và khả năng giải quyết vấn đề của Shopee cùng với người bán Đặc biệt, dịch vụ phải vượt qua mong đợi, linh hoạt và có phản hồi hợp lý khi gặp sự cố.
3 Giá cả và ưu đãi khuyến mãi:
Mức giá cạnh tranh cùng với các mã và voucher ưu đãi hấp dẫn trên Shopee sẽ tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng, từ đó kích thích và thu hút họ nhiều hơn.
Sự thuận tiện của các phương thức thanh toán như VNPay, ShopeePay, MoMo và tiền mặt, cùng với dịch vụ vận chuyển tại Shopee, góp phần tăng cường sự hài lòng và độ trung thành của khách hàng Các yếu tố như chi phí giao hàng, thời gian giao hàng và độ an toàn của sản phẩm trong quá trình vận chuyển là rất quan trọng Phương thức thanh toán linh hoạt và dịch vụ vận chuyển hiệu quả có tác động lớn đến hành vi mua sắm của khách hàng.
5 Đánh giá và phản hồi từ khách hàng:
Đánh giá và phản hồi từ người tiêu dùng trước đó có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng mới trên Shopee Những đánh giá tích cực có khả năng thu hút khách hàng, trong khi những đánh giá tiêu cực có thể khiến họ cân nhắc và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của mình.
6 Quảng cáo và tiếp thị trực tuyến:
Quảng cáo trực tuyến, bao gồm cả trên Shopee và các nền tảng khác, có ảnh hưởng lớn đến nhận thức và quyết định mua sắm của khách hàng Các hình thức quảng cáo này thường nhấn mạnh lợi ích khi mua sắm trên Shopee, sự tham gia của influencer, và giao diện video quảng cáo hấp dẫn, từ đó thu hút người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Quảng cáo sản phẩm ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của khách hàng Hình ảnh chất lượng cao và mô tả chi tiết giúp người tiêu dùng có cái nhìn rõ ràng hơn về sản phẩm, từ đó hỗ trợ họ trong việc đưa ra quyết định mua hàng.
2.5 Xây dựng bảng thang do
Biên quan sát Nội dung biến quan sát
SP1 Sản phâm có chất lượng tốt
SP2 Sản phâm đa dạng, phong phú
SP3 Thông tin mô tả sản phẩm chính xác
DVI Dịch vụ chăm sóc khách hàng nhanh chóng
DV2 Khả năng linh hoạt và dễ sử dụng của ứng dụng Shopee
DV3 Cập nhật thông tin vận chuyên chính xác
GCl Giá cả niêm yết rõ ràng
GC2 Nhiéu voucher ưu đãi hấp dẫn
GC3 Gia ca hang hoa trên Shopee rẻ hơn so với thị trường bên ngoài
TTI Sự da dang và tiện ích của các phương thức thanh toán (thẻ tín dụng, ví điện tử, vv )
T12 Mức độ an toàn và bảo mật của hệ thống thanh toán trực tuyến
Quá trình thanh toán nhanh chóng và tiện lợi khi mua sắm là yếu tố quan trọng mà khách hàng đánh giá cao Đánh giá và nhận xét từ người dùng trước đó có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Điểm đánh giá trung bình của cửa hàng hoặc sản phẩm cũng góp phần quan trọng trong việc hình thành niềm tin và sự lựa chọn của khách hàng.
DG3 Ảnh hưởng của số lượng đánh giá và nhận xét đối với độ tin cậy của sản phẩm
QCI Sức mạnh của hình ảnh quảng cáo để thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng
QC2 Mức độ phủ hợp giữa nội dung quảng cáo và đối tượng mục tiêu
QC3 Sức ảnh hưởng từ idol, người nỗi tiếng, influencer
Bảng 1: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại Shopee của sinh viên
CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU
Để thực hiện quá trình phân tích và đánh giá chủ đề nghiên cứu một cách toàn diện, nhóm đã tiến hành theo 12 bước cụ thể.
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các nghiên cứu liên quan
Bước 3: Xác định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Bước 4: Xây dựng các biến độc lập và giả thuyết nghiên cứu
Bước 5: Xây dựng thang đo, bảng khảo sát sơ bộ
Bước 6: Hoàn thiện bảng khảo sát
Bước 7: Tiến hành khảo sát
Bước 8: Làm sạch dữ liệu
Bước 9: Kiểm định kết quả
Bước 10: Thực hiện hồi quy Kiểm định mức độ phù hợp
Bước 11: Xác định các biến phù hợp, không phù hợp
Bước 12: Đánh giá kết quả nghiên cứu
3.2 Xác định mẫu nghiên cứu
Phiéu khao sat: CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA HANG
TREN SAN THUONG MAI DIEN TU SHOPEE CUA SINH VIEN CAC TRUONG ĐẠI HỌC CÔNG LẬP TẠI TP.HCM
Xin chao quy Anh/Chi!
Chúng tôi là nhóm sinh viên năm 2 chuyén nganh Marketing của trường ĐH Công nghiệp
Nhóm nghiên cứu của chúng tôi đang tiến hành khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại TP HCM trên sàn thương mại điện tử Shopee.
Tất cả số liệu từ khảo sát dưới đây sẽ được sử dụng chỉ cho mục đích nghiên cứu và hoàn toàn được bảo mật Chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ từ các bạn bằng cách hoàn thiện phiếu khảo sát Sự đóng góp của bạn sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc giúp nhóm hoàn thành bài nghiên cứu này.
1.GIới tính của Anh/chị? (Thang đo định danh)
2.Anh/chị là sinh viên trường nào?
3.Anh/chị hiện là sinh viên năm máy? (Thang đo định danh)
4.Thu nhập của Anh/Chị (bao gồm tiền chu cấp của bố mẹ)?
5.Tần suất mua hàng trên Shopee của Anh/chị trong vòng một tháng là? Ít hơn 1 lần
B Phần câu hỏi nội dung
Bảng khảo sát được chia thành các mức độ khác nhau, xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn bằng cách đánh dấu vào ô tương ứng với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử Shopee trong các phát biểu dưới đây (Thang đo khoảng — Thang đo Likert).
Anh (chị) vui lòng cho biết mức độ hài lòng của anh (chị) về các phát biểu sau đây:
Phat bieu Hoan toan | Khong Binh | Dong Hoan không đồng | đồng ý thường y toan ý đồng ý
Sản phâm có chất lượng tốt
Sản phâm đa dạng, phong phú
Thông tin mô tả sản phâm chính xác
Dịch vụ chăm sóc khách hàng nhanh chóng
Khả năng linh hoạt vả dễ sử dụng của ứng dụng Shopee
Cập nhật thông tin vận chuyển chính xác
Giá cả niêm yết rõ rang
Nhiều voucher ưu đãi hap dan
Gia cả hàng hóa trên Shopee rẻ hơn so với thị trường bên ngoài
Sự đa dạng và tiện ích của các phương thức thanh toán (thẻ tín dụng, ví điện tử, vv.)
Mức độ an toàn và bảo mật của hệ thống thanh toán trực tuyến
Quá trình thanh toán nhanh chóng và thuận tiện khi mua hàng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm của khách hàng Đánh giá và nhận xét từ người dùng trước đó có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm Điểm đánh giá trung bình của cửa hàng hoặc sản phẩm cũng tác động không nhỏ đến niềm tin của người tiêu dùng Hơn nữa, số lượng đánh giá và nhận xét tích cực sẽ tăng cường độ tin cậy của sản phẩm, giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn.
Sức mạnh của hình ảnh quảng cáo để thu hút sự chú y va tao ấn tượng
Mức độ phù hợp giữa nội dung quảng cáo và đối tượng mục tiêu
Sức ảnh hưởng từ idol, người nỗi tiếng, influencer
Bang 2: Thang do Likert 5 mec độ
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, một trong những phương pháp đo lường phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng, được phát triển bởi Rensis Likert vào năm 1932 Thang đo này cho phép người trả lời đánh giá mức độ đồng ý của họ với các tuyên bố, theo quy ước từ 1 đến 5, trong đó 1 là "Hoàn toàn không đồng ý", 2 là "Không đồng ý", 3 là "Bình thường", 4 là "Đồng ý", và 5 là "Hoàn toàn đồng ý".
3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Phương pháp phỏng vấn dựa trên web sử dụng "Bảng câu hỏi" để thu thập thông tin và dữ liệu từ khách hàng Bảng câu hỏi được thiết kế trên Google Form và gửi đến người tham gia qua email hoặc trực tuyến Sau khi thu thập, thông tin sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
