Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định mua hàng trên ứng dụng shopee của sinh viên các trường Đại học công lập tại tp hcm

St S2 vay 12 2.3.5 Vai trị của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP... Với mong mu

BO CONG THUONG TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP THANH PHO HO CHi MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

-000 -

TIEU LUAN PHAN TICH DU LIEU TRONG KINH DOANH

Đề tài: NGHIÊN CỨU CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA HANG TREN UNG DUNG SHOPEE CUA SINH VIEN CAC TRUONG DAI

HOC CONG LAP TAI TP HCM

INDUSTRIAL UNIVERSITY OF HOCHIMINH CITY

Chuyên ngành: Marketing Giảng viên hướng:

Muc luc

LOI CAM ON 4 CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAIL 5 1.1 Tính cấp thiết của đề tài 5-51 2 1211112111 112112112112121111 212112112201 11t re 5

I0 án iu 8n A 5 In) 0.0 5REaẮỒIIẶIẶIẶIẶIẶẮẰỶVỶỒỶỒOd 6

la ¿0u na 6

1.5 Kết cấu để tải - 5 S2 222111112112112111112212121122212112122212112212111 22a 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYÉT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .- 7

VÀ N9 ái n ù su sxiiiiiddaaậắốấÝ 7 2.1.1 Thương mại điện tỬ - 2 2221211 12111221 1211151 1111111111111 1111 g1 H1 1H 9111k ra 7

2.1.2 Mua sắm trực tuyến H011 1 11111 n1 0511111566666 6111161110111 6 1111666666116 1111116611111 1 116115555662 7

2.1.3 Hành v1 người tiêu dùng - L2 2211211121111 11 1112110111011 2111111 1111111111111 1 gvkg 7 2.1.4 Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu đùng 5-2 s11 21211 ze 8 2.2 Các mơ hình nghiên cứu - 22 22222211211 121 12211211191 111111115111 1 111 11g11 HH Hay 8

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA - 522121 1 187111211 211111211 1121201121 tg § 2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB - S11 SE1151211112111111111111111111111 12111111 re 9 2.2.3 M6 hinh chap nhan céng nghé TAM.a ccceccccccccccccesesseesesseseessesesseesessesecseesesseseees 10 2.2.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử e-CA Loci esccceecssesesseseseseseseeseees 10

2.3 Cac nghién cttu 161 Quan e 11 2.3.1 Nghiên cứu các yêu tơ ảnh hưởng đên việc mua sắm trực tuyén (Hossein Rezaee,

2.3.2 Nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet ( Sirkka

L Jarvenpaa va cOng Sut, 1999) (H.ỒỒÍỐỎỏỏ 11

2.3.3 Nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan là: Sự điều chỉnh s1ữa nhận thức hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng (Massoud Moslehpour và

cộng sự năm 20 Ï8) L2 12011 11111111111111111111 1111111111111 111111111911 1H11 1001111600211 616 12

2.3.4 Nghiên cứu về mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

của người tiêu dùng (Jozef Bucko và cộng sự năm 2018) c2 St S2 vay 12

2.3.5 Vai trị của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận

thức rủi ro đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hè Chí Minh

(Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2018) 5 5s S E21 E1522112111 2212 xe 13

2.4 Mơ hình nghiên cứu để xuất: s5 51 1 1911271211211212111121121112211 121 1 are 14

PC 0i 0n an ea 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Tiến trink nghién COU ccc ccc ccc ccccssesscsesseceesecseesecsesseesesseseeseesessisecseesitssecsseteesneeees

3.2 Xác định mẫu 0107150 0n a

3.6.1 Thong kê mô tả đơn biến 5 S91 SE1211 111111 112111112112111111 21212121121 yeu

3.6.2 Kiểm định dé tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha S-c c2 c2n se ye

4.3 Kiểm định mô hình hồi 2

4.3.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến độc lập + 21 E2 22 2122122 e2

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 2-5 S 1E 2121121111111 11111211 2111 x re

4.4 Kiểm định T-test và ANOVA -.s 2212 21221122112112221121112112111121211212212 1 xe

CHƯƠNG 5: TONG KET VA KIEN NGHI

5.1 Kết luận 22-2222 222122112211271127112112712711111121122111211111111121111111211111112 11 co

5.2 Một số giải pháp đề thúc đây quyết định mua hàng trên Shopee của sinh viên các

trường Đại học công lập tại TP HCM - 2 20 121121112112 112 1112111221111 1115 1111211111

5.2.1 Đối với yếu tố chất lượng sản phâm 2-5 S1 1E 1121121121121211.11 221 y6

5.2.2 Đối với yếu tố Chất lượng dịch vụ - c2 21121 122111211111511111 1111228 1tr ray

5.2.3 Đối với yếu tô Giá cả - St T1 E11 1121110112121 11g a

5.2.4 Đối với yếu tố Tiện ích thanh toán 5 s9 1E EEEE1EEE71221212212121 71111212 x1e6

5.2.5 Đối với yếu tố Đánh giá của khách hàng 52 S21 E1 2E12111111211E1121 te

5.2.6 Đối với yếu tố Quảng cáo - 5s c 1 1121121121121 1212121112121 1c rryu

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu -s- +22 S121 1271112212152 e2

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

LOI CAM ON Loi dau tiên, nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:

Ban giám hiệu trường Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hỗ Chi Minh vì đã tạo điều kiện

về cơ sở vật chất với hệ thống thư viện hiện đại, đa dạng các loại sách, tài liệu thuận lợi cho việc tìm kiếm, nghiên cứu thông tin

Chúng em xin cảm ơn giảng viên bộ môn - thầy Nguyễn Văn Phú đã truyền đạt kiến thức

tan tinh, chi tiết để nhóm có đủ kiến thức vả vận dụng vảo bài tiêu luận này

Do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tải cũng như những hạn chế về kiến thức, trong bài

tiêu luận chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được nhận xét, ý kiến đóng góp từ phía thầy đề bài tiêu luận được hoàn thiện hơn

Lời cuỗi cùng, nhóm xin kính chúc thầy nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc

Nhóm 5 xin chân thành cảm ơn thầy!

Chúng em xin đoan tiểu luận là quá trình nghiên cứu của nhóm Các số liệu và tham khảo

là trung thực, chính xác và được trích dẫn đầy đủ Chúng em xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển của Internet đã làm thay đổi rất lớn đời sống con người Trên nền tảng sự phát triển Internet, thương mại điện tử (TMĐT) cũng đã phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua

Nhờ TMĐT, người tiêu dùng có thê thực hiện cả quá trình mua bán hàng hóa chỉ với vải cú

nhấp chuột Kinh doanh trực tuyến mang lai nhiều lợi ích cũng như giảm được nhiều chỉ phí cho người tiêu dùng và doanh nghiệp Với những đặc điểm ưu việt của TMĐT, nhiều người

đã bắt đầu hình thành thói quen mua sắm mới, đó là từ mua sắm tại các cửa hàng truyền

thống đến mua sắm trực tuyến Hiện nay, hình thức mua sắm trực tuyến đang trở nên phổ

biến vì nó thuận tiện hơn và nhanh chóng hơn so với mô hình mua sam truyén thống Hơn

thế nữa, củng với sự tiện lợi mà mua sắm trực tuyến mang lại người tiêu dùng khi đã hình

thành thói quen mua sắm thương mại điện tử và trong tương lai càng nhiều người hơn sẽ lựa chọn sử dụng các nền tảng tương tự

Hiện nay, với sự bùng nỗ của các hệ thông sàn thương mại điện tử uy tín trên thị trường

nhu Tiki, Lazada, Shopee, Tiktok shop hay các nên tảng mạng xã hội khác như Facebook

hoặc Instasram đã phần nào đáp ứng được nhu cầu mua sắm trực tuyến của người Việt đặc

biệt là thế hệ sinh viên với nhu cầu mua sắm rất cao

Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về xu hướng mua sắm trực tuyến ngày cảng tăng, đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Shopee của sinh viên các

trường đại học công lập tại TP HCM” được thực hiện Mục tiêu tiên quyết là hiểu rõ những

yếu tố ảnh hưởng đến việc đưa ra quyết định mua, hành vi mua để cải thiện sự hài lòng cũng như trải nghiệm của sinh viên các trường đại học công lập khu vực TP HCM để thương hiệu Shopee là lựa chọn hàng đầu của người Việt

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Shopee của

sinh viên các trường đại học công lập tại TP HCM từ đó đề xuất giải pháp góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh cho sản Shopee

Mục tiêu cụ thể:

- _ Mục tiêu 1; Xác định các cơ sở lí luận và dé ra mô hình nghiên cứu thích hợp

- _ Mục tiêu 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên các

trường đại học công lập tại TP HCM trên Shopee

- Muc tiéu 3: Khao sát thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng

- Mục tiêu 4: Xây dựng thang đo

- _ Mục tiêu 5: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến việc mua hảng

- _ Mục tiêu 6: Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao

hiệu quả kinh doanh cho sản Shopee

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên các

trường đại học công lập tại TP HCM trên Shopee

Đối tượng khảo sát: Do thời p1an và điều kiện hạn hẹp nên nhóm chỉ tập trung nghiên cứu đối tượng là sinh viên các trường đại học công lập tại TP HCM đã và đang mua sam tai

Ngoài trane phụ bìa, lời cảm ơn, phiếu nhận xét của g1áo viên hướng dẫn, mục lục, các sơ

đồ, bảng biểu, hình ảnh, tài liệu tham khảo và phu lục, tiểu luận được chia làm 5 chương như Sau:

Chương 1: Tông quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Tổng kết và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Thương mại điện tử

Theo tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất,

quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũngnhư những thông tin số

hoá thông qua Internet.”

Theo nghĩa rộng, Thương mại điện tử: là toàn bộ chu trình và các hoạt động kinh doanh

liên quan đến các tô chức hay cá nhân hay thương mại điện tử là việc tiến hành hoạt động

thương mại sử dụng các phương tiện điện tử và công nghệ xử lý thông tin số hoá

Theo nghĩa hẹp, Thương mại điện tử (E-Commerce) là: Quá trình mua ban hang hoa va

dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và các mạng, viễn thông, đặc biệt là máy tính và

Internet

2.1.2 Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến: là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một

người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian

nào Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phâm hoặc dịch vụ được chọn, g1ao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực

tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt

Mua sắm trực tuyến: là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bản qua Internet sử dụng trình diệt web Người tiêu dùng

tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn

CÓ và p1á của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau Kế từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm

máy tính dé bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng va điện thoại thông minh

2.1.3 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) là hành động, quyết định và tư duy của

khách hàng khi tìm kiếm, lựa chọn, hoặc sử dụng dịch vụ Nói theo cách khác, hành vi tiêu

dùng là quá trình khách hàng đưa ra quyết định mua hoặc không mua, chọn sản phâm hay

thương hiệu nào phù hợp, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và chất lượng, đánh giá sự hải lòng sau khi mua hàng và quyết định có tiêu thụ tiếp hay không

Một số quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng nỗi tiếng trên Thế giới:

Theo Philip Kotler, “Hanh vi cua người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân,

nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng va trai nghi¢m

đề thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “Hanh vi ngwoi tiéu dùng được định nghĩa

la qua trinh ra quyét định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh gia, mua săm, sử

dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffñnan & Leslie Lazar Kanuk, “Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đôi sản

phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bó sản phẩm và dịch vụ

nhằm thoả mãn nhu câu của họ”

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biếu lộ trong quá

trình ra quyết định mua hảng hóa, dịch vụ nảo đó Nắm được hành vi của người tiêu dùng sẽ

giúp cho các doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm những chiến lược tiếp thị và kinh doanh

sản phẩm sao cho phù hợp

2.1.4 Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Ở Việt Nam gần 58% người tiêu dùng trực tuyến tìm hiểu thông tin sản phẩm trên các trang thương mại điện tử trước khi mua

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng lả tương đối giống nhau giữa mua

hàng truyền thống và mua hàng trực tuyến, nhưng cũng có một số khác biệt do những tác

động của môi trường mua sắm và truyền thông tiếp thị (Kotler và Armstrong, 2012) Quá

trình phát triển nhanh chóng của công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin và internet đã ảnh hưởng sâu sắc và làm thay đổi các quy tắc hiện tại của thế giới kinh doanh nói chung và hành

vi mua sắm của người tiêu dùng nói riêng

Pavlou và Fygenson (2006), Có sự liên kết sửa thương mại trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến đựa vào thương mại điện tử người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm bằng cách sử dụng công nghệ internet

2.2 Các mô hình nghiên cứu

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình thuyết hành động hợp lí ( Theory of Reasones Action — TRA) được đề xuất bởi

Martin Fishbein va Icek Ajzen vao nam 1975 Mô hình TRA cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định hành vi thì bị quyết định bởi thái độ cá nhân hành vi, cùng sự ảnh hưởng

của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó Trong đó:

Thái độ được hình thành bởi 2 nhân tố: (1) những niềm tin của cá nhân về những kết quả

của hành vi( là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại những kết quả có những tính chất nhất

định ) (2) Đánh giá của người đó về kết quả này ( giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động)

Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi 2 nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có

ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên hay không nên thực hiện hành vi ( cảm giác hay niềm

tin về việc những người xung quanh ta ta có đồng tỉnh hay không đồng tình với hành vi của

chúng ta) (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hướng này (ý định hay hành vi

của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không

Neguon: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and behavior An introduction to theory and research”

Niém tin đối với những thuộc Thái độ ;

tính sản phẩm: Đo lường b 1N hướng đến

niềm tin đôi với những thuộc

hanh vi

tinh sản phẩm |

x

Xu hướng

ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên Ghu»ïn ch

mua hay không nên mua sản

Mô hình Thuyết hành động hợp lý — TRA bao g6m:

e Hanh vi: là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi

Ý định hành vi (Behavioral intention) đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tín Được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ (Attitudes) là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi (Attitude toward behavior), thé hién những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tong hợp của sức mạnh niềm tin và đánh gia niềm tin nay (Hale,2003) Néu két quả mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có

ý định tham g1a vào hanh v1

Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những

người có liên quan với người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho

việc mong đợi thực hiện hành vị và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó

2.2.2 Thuyết hành vi dự định TPB

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior — TPB) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein 1975), giả xử cho rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vĩ để thực hiện hành vi đó

Xu hướng hành vi lại là một hàm của 3 nhân tố Đầu tiên, các thái độ được khái niệm như

la đánh giá tiêu cực hay tích cực về hành vi thực hiện Nhưng tố thứ 2 là ảnh hưởng xã hội

mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận đề thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior) được xây dựng thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào trong mô hình TRA

Mô hình TPB duoc xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và øiải thích

hành vi khổ người tiêu dùng trong cùng một hoàn cảnh nghiên cứu và nội dung

Thái độ

xu hưởng Hành vì Chuan chu quan : -

hambh vi l thực sự

Kiểm soát hành

vì cảm nhận

Hình 2: Mô hình thuyết hành vì dự định TPB

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

M6 hinh chap nhan céng nghé TAM (Technology Acceptance Model) được xây đựng bởi

Fred Davis và các cộng sự dựa trên sự hiệu chỉnh va phát triển từ thuyết TRA, mô hình này

giải thích sâu hơn vào hành vi chấp nhận cũng như sử dụng công nghệ của người mua Mô

hình xuất hiện thêm 02 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người sử dụng là nhận

thức hữu ích và sự đễ sử dụng

Mô hình TAM nguyên mẫu 1986 đã được Davis, Warshow vả Bagozzi rút gọn lại bằng

cách loại bỏ yếu tô thái độ dựa vào những kết quả nghiên cứu

Nhận thức hữu ích đã được định nghĩa giống như là mức độ mà một người tin rằng khi sử

dụng một hệ thống cu thé nao dé cé thé nang cao hiệu suất công việc của mình Sự cảm nhận

dễ sử dụng tức là mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng hệ thống đó không hề khó sử

dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi Nhân tố biến bên ngoài øóp một

phân quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người dùng, tác động

trực tiếp đến nhân tố ích lợi cảm nhận và sự dễ dụng cảm nhận (David, 1989)

2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CA

Khi mà thương mại điện tử trở thành một phát minh quan trọng của sự phát triển Internet

thì đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan sự chấp nhận của người dùng Internet Joonpho Ahn

và cộng sự (2001) đã xây dựng va thiết kế mô hình e-CAM nhằm khám phá những nhân tố

quan trọng để dự đoán hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng và giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử Mô hình chấp nhận thương mại điện tử được hình thành

dựa vào việc kết hợp mô hình TAM điều chỉnh Davis 1989 và Thuyết nhận thức rủi ro

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua săm trực tuyến (Hossein Rezaee,

2011)

Hossein Rezaee và cộng sự đã xác định các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hảng từ

250 mẫu được chọn ngẫu nhiên từ các sinh viên tại Iran, các tác giả đã dựa trên mô hình chấp nhận mở rộng ( Extended TAM) để hình thành nên mô hình nghiên cứu gồm: Sự tin tưởng,

sự thụ hưởng, nhận thức hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội, nhận thức rủi ro

Kết quả nghiên cứu không chỉ củng cố và xác minh vai trò của tâm lý cũng như niềm tin đối với hành vi của người tiêu dùng, mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về các cơ hội và rủi ro là

một phần đã làm thay đối các dịch vụ trực tuyến Kết quả nghiên cứu cung cấp cho ta biết

duoc c6 sau yếu tố ảnh hưởng tới hành vị người tiêu dùng Đặc biệt, một trong sáu yếu tố

quyết định ý định mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng của niềm tin là yếu tố dự báo mạnh nhất

Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy sự thích thú ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực

tuyến

>»ự tin twong ~

Nhận thức tính hữu ích

Danh tiếng công t»

Hình 3: Mô hình nghiên cứu yếu tổ ảnh hưởng đến ý định muua hàng

Nguồn: Hossein Rezaee và cộng sự, 2011

2.3.2 Nghiên cứu niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet ( Sirkka

L.Jarvenpaa va cong su, 1999)

Nghiên cứu này với mục đích tìm hiểu về quy mô và thương hiệu cửa hàng trực tuyến ảnh hưởng như thế nào tới hành vi dự định mua sắm của người tiêu dùng

Danh tiếng, giống như kích thước, được khái niệm hóa như là nhận thức của người tiêu

dùng về danh tiếng của cửa hàng Trong đó, danh tiếng của thương hiệu được coi là mức độ

mà người mua tin rằng người bán hàng trung thực và quan tâm đến khách hàng của minh, từ

đó nhóm nhà nghiên cứu đưa ra kết luận rằng quy mô và danh tiếng của một thương hiệu rất quan trọng đối với niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến

Hình 4: Mô hình niềm tin người tiêu dùng vào các cửa hàng trên Internet

2.3.3 Nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Đài Loan là: Sự điều chỉnh giữa nhận thức hữu ích và nhận thức tính đề sử dụng (Massoud Moslehpour và

cộng sự năm 2018)

Nghiên cứu kết hợp các thuộc tính của mô hình TAM và đặc điểm tính cách để hình thành một mô hình mới chứa các yếu tố: Sự hiểu biết, nhận thức hữu ích, sự cởi mở để trải nghiệm, nhận thức dễ sử dụng Nghiên cứu dựa trên 316 bảng khảo sát đạt yêu cầu từ người tiêu

dùng Đài Loan Sau khi khi phân tích đã loại bỏ hai giả thiết gồm giả thiết H6 cởi mở để trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng điện tử và giả thiết H7 ảnh hưởng gián

tiếp của sự hiểu biết đến ý định mua hàng điện tử

Sự hiểu biết Nhận thức tính đễ sử Y định mua hàng

Hình 5: Mô hình ý định mua hàng trực tuyến

Nguồn: Massoud Moslehpour và cộng sự, 2018

2.3.4 Nghiên cứu về mua sắm trực tuyến: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Jozef Bucko và cộng sự năm 2018)

Mục tiêu của các nghiên cứu là xác định các yếu tô ảnh hưởng đến người tiêu dùng dé sẵn sảng mua sản phẩm từ cửa hàng trực tuyến.Nghiên cứu dựa trên các khảo sát sinh viên tại

Solovakia để tiến hành phân tích, bảy yếu tổ mới của mô hình nghiên cứu được hình thành

dựa trên mô hình gốc (Stankovicová & Vojtková, 2007) Trong đó, yếu tố giá là đặc biệt

quan trọng đối với sinh viên khi mua sắm trực tuyến

Diéu kién Ảnh hưởng Giới thiệu | | Thực trạng Truyện

thanh toán xã hội sản phẩm hàng hóa mens xa

Hình 6: Mô hình hành vi mua hang

Nguồn: Jozeƒ Bucko và cộng sự, 2018

2.3.5 Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mỗi quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hỗ Chí Minh

(Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2018)

Nghiên cứu tìm hiểu và nghiên cứu vai trò trung øian của nhân tô ảnh hưởng xã hội trong

các mối quan hệ củng với niềm tin, nhận thức rùi ro, thái độ, đến ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.Quan hệ này sẽ được kiểm định qua 337 người tiêu dùng đã từng mua hoặc có dự định mua sắm trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh bằng hình thức khảo sát thông qua bảng câu hỏi Sử dụng phương pháp SEM để kiếm định mô hình lý thuyết

và những giả thuyết, kết quả nghiên cứu cho chúng ta thấy nhân tô ảnh hướng xã hội có tác

động dương đến niềm tín, thái độ và ý định mua trực tuyến Nhân tổ niềm tín ảnh hưởng

thuận chiều đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng nghịch chiều tới thái độ, niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Nhân tổ thái

độ cũng có ảnh hướng trực tiếp mạnhmẽ đến quyết định mua hàng trực tuyến

Hình 7: Mô hình mối quan hệ giữa các yếu tô ảnh hướng đến thái độ và ý định mua hàng

trực tuyến

Nguồn: Nguyễn Quang Thu, Lưu Thị Kim Tuyến, 2018

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng dịch vụ

Giá cả và ưu đãi khuyên mãi

Các yếu tổ ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng của

sinh viên trên Shopee Tiện ích thanh toán

Đánh giá và phản hồi từ khách hảng

Quảng cáo và tiếp thị trực tuyến

Hình 8: Mô hình nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên tại

Shopee

1 Chất lượng sản phẩm:

Khách hàng sẽ có xu hướng mua sắm và tái mua sản phẩm từ Shopee nều chất lượng

sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của họ Chất lượng sản phẩm tốt có thé bao

gồm sản phẩm đúng với hình ảnh quảng cáo, đúng với các đánh giá từ những người mua trước đó, sản phẩm bền,đẹp

2 Chất lượng dịch vụ:

Với đòi hỏi ngày càng cao, đa dạng của khách hàng, dịch vụ có tác động rất lớn đến

quyết định mua hàng của khách hàng Chất lượng tốt của dịch vụ dựa vào thời gian phan hồi, hỗ trợ trực tuyến, mức độ giải quyết vấn đề của Shopee, người bán Dịch vụ phải

tốt, ngoài mong đợi, linh hoạt và sự có sự phản hồi hợp lý khi có vấn đề xảy ra

3 Giá cả và ưu đãi khuyến mãi:

Mức giá cạnh tranh và sự hấp dẫn của các mã, voucher ưu đãi khuyến mãi trên Shopee

sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Giúp kích thích và thu hút khách hàng hơn

4 Tiện ích thanh toán:

Sự thuận tiện của các phương thức thanh toán (VNPay,ShopeePay,MoMo, tiền mặt )

và dịch vụ vận chuyên tại Shopee có thé tăng cường sự hài lòng và độ trung thành của

khách hàng Dịch vụ vận chuyển bao gồm chỉ phí giao hang, thời gian giao hang, va dé an toàn của sản phẩm trong quá trình vận chuyên Phương thức thanh toán cùng phương

thức vận chuyên linh hoạt là những yếu tổ cần thiết va quan trọng có tác động đến hành vi

mua hàng của khách hang

5 Đánh giá và phản hồi từ khách hàng:

Các đánh giá và phản hỏi từ người tiêu đùng trước đó có thể có tác động lớn đến quyết

định mua hàng của khách hàng mới trên Shopee Những đánh giá tích cực có thé thu hut

được khách hàng, ngược lại những đánh giá tiêu cực sẽ làm cân nhắc và ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng của khách hàng

6 Quảng cáo và tiếp thị trực tuyến:

Quảng cáo trực tuyến, bao gồm cả quảng cáo trên Shopee và các nền tảng khác, có thé

có ảnh hưởng đáng kế đến nhận thức và quyết định mua sắm của khách hàng Quảng cáo

có thể liên quan đến những lợi ích nhận được khi mua hàng trên shopee, infuencer, giao diện video quảng cáo bắt mắt

Quảng cáo về sản phẩm cũng tác động đến hành vi mua hàng, Hình ảnh quảng cáo chất lượng và mô ta chỉ tiết giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm trước khi quyết định

DVI Dịch vụ chăm sóc khách hàng nhanh chóng

DV2 Khả năng linh hoạt và dễ sử dụng của ứng dụng Shopee

DV3 Cập nhật thông tin vận chuyên chính xác

Giá cả

GCl Giá cả niêm yết rõ ràng

GC2 Nhiéu voucher ưu đãi hấp dẫn

GC3 Gia ca hang hoa trên Shopee rẻ hơn so với thị trường bên ngoài

Tién ich thanh toan

TTI Sự da dang và tiện ích của các phương thức thanh toán (thẻ tín dụng, ví điện tử, vv )

T12 Mức độ an toàn và bảo mật của hệ thống thanh toán trực tuyến

TT3 Sự thuận tiện và tốc độ của quá trình thanh toán khi mua hàng

Đánh giả của khách hàng

ĐGI Ảnh hưởng của đánh giá và nhận xét của người dùng trước đó

ÐĐG2 Ảnh hưởng từ điểm đánh giá trung bình của cửa hàng hoặc sản phẩm

DG3 Ảnh hưởng của số lượng đánh giá và nhận xét đối với độ tin cậy của sản

phẩm

Quảng cáo

QCI Sức mạnh của hình ảnh quảng cáo để thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng

QC2 Mức độ phủ hợp giữa nội dung quảng cáo và đối tượng mục tiêu

QC3 Sức ảnh hưởng từ idol, người nỗi tiếng, influencer

Bảng 1: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại Shopee của sinh viên

CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Tiến trình nghiên cứu

Đề có thể thực hiện quá trình phân tích và đánh giá chủ đề nghiên cứu một cách hoàn thiện, nhóm đã thực hiện theo một trình tự gồm 12 bước như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các nghiên cứu liên quan

Bước 3: Xác định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Bước 4: Xây dựng các biến độc lập và giả thuyết nghiên cứu

Bước 5: Xây dựng thang đo, bảng khảo sát sơ bộ

Bước 6: Hoàn thiện bảng khảo sát

Bước 7: Tiến hành khảo sát

Bước 8: Làm sạch dữ liệu

Bước 9: Kiểm định kết quả

Bước 10: Thực hiện hồi quy Kiểm định mức độ phù hợp

Bước 11: Xác định các biến phù hợp, không phù hợp

Bước 12: Đánh giá kết quả nghiên cứu

3.2 Xác định mẫu nghiên cứu

Phiéu khao sat: CAC YEU TO ANH HUONG DEN QUYET DINH MUA HANG

TREN SAN THUONG MAI DIEN TU SHOPEE CUA SINH VIEN CAC TRUONG

ĐẠI HỌC CÔNG LẬP TẠI TP.HCM

Xin chao quy Anh/Chi!

Chúng tôi là nhóm sinh viên năm 2 chuyén nganh Marketing của trường ĐH Công nghiệp

TP HCM Hiện tại, nhóm chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài: “Các yếu tô ảnh

hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại TP

HCM"

Tất cả những số liệu thu được từ khảo sát dưới đây cam kết chỉ sử dụng với mục đích

nghiên cứu và được bảo mật tuyệt đối Rất mong nhận được sự hỗ trợ từ các bạn, anh/chị

bằng cách hoàn thiện phiếu khảo sát dưới đây Sự đóng góp và giúp đỡ của Anh/Chị sẽ góp

phần quan trọng cho nhóm hoàn thành bài nghiên cứu này

A Phần câu hỏi

1.GIới tính của Anh/chị? (Thang đo định danh)

Nam

Nữ

2.Anh/chị là sinh viên trường nào?

3.Anh/chị hiện là sinh viên năm máy? (Thang đo định danh)

Năm nhất

Năm hai

Năm ba

B Phần câu hỏi nội dung

Bảng khảo sát được phân chia theo các mức độ, anh chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý

cua minh băng cách đánh dâu vào ô về các yêu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên

sản thương mại điện tử shopee trong các phát biểu dưới đây(Thang đo khoảng — Thang đo

likert)

Anh (chị) vui lòng cho biết mức độ hài lòng của anh (chị) về các phát biểu sau đây:

Phat bieu Hoan toan | Khong Binh | Dong Hoan

không đồng | đồng ý thường y toan

Chất lượng sản phẩm

Sản phâm có chất lượng tốt

Sản phâm đa dạng, phong phú

Thông tin mô tả sản phâm chính

xác

Chất lượng dịch vụ

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

chính xác

Giá ca

Giá cả niêm yết rõ rang

Nhiều voucher ưu đãi hap dan

Gia cả hàng hóa trên Shopee rẻ

hơn so với thị trường bên ngoài

Tién ich thanh toan

Sự đa dạng và tiện ích của các

phương thức thanh toán (thẻ tín

dụng, ví điện tử, vv.)

Mức độ an toàn và bảo mật của hệ

thống thanh toán trực tuyến

Sự thuận tiện và tốc độ của quá

trinh thanh toán khi mua hang

Đánh giá của khác hàng

Ảnh hưởng của đánh giá và nhận

xét của người dùng trước đó

Ảnh hưởng từ điểm đánh giá

trung binh của cửa hàng hoặc san

pham

Ảnh hưởng của số lượng đánh giá

và nhận xét đối với độ tin cậy của

Mức độ phù hợp giữa nội dung

quảng cáo và đối tượng mục tiêu

Sức ảnh hưởng từ idol, người nỗi

tiếng, influencer

Bang 2: Thang do Likert 5 mec độ

#Nphiên cứu sử dụng thang do Likert 5 mức độ, đây một trong những hình thức đo lường được sử dụng phô biến nhất trong nghiên cứu định lượng do Rennis Likert (1932) Ông đã

đưa ra loại thang đo 5 mức độ phố biến tir 1-5 dé tìm hiểu mức độ đánh giá của người trả lời

theo quy ước: 1-Hoản toàn không đồng ý,2-Không đồng ý,3-Bình thường,4-Đồng ý,5-Hoàn toàn đồng ý

3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Phương pháp phỏng vấn web based: Tiến hành thu thập các thông tin, dữ liệu khách hàng

thông qua công cụ là “Bảng câu hỏi" với những câu hỏi đã được thiết lập sẵn Bảng câu hỏi

sẽ được thiết kế trên Google Form, sau đó gửi đến các đáp viên thông qua địa chỉ email hoặc

online Sử dụng phần mềm SPSS 20 đề xử lý thông tin

3.4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng dữ liệu sơ cấp từ việc phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi từ các sinh viên tại các trường Đại học trone khu vực TP HCM đã và dang su dung Shopee Bang cau hỏi khảo sát sẽ được phân phát đến cho các sinh viên đang học tập tại các trường Đại học công lập ở TP HCM Nhóm đã xác định kích thước mẫu theo nhân tổ khám phá EFA và nghiên cứu đã khảo

sát 200 sinh vién va str dung phuong phap kiém dinh d6 tin cdy Cronbach’s alpha, phan tích nhân tô khám phá EFA và hỏi quy tuyến tính để kiểm định các giả thuyết trên

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Phương pháp phân tích đữ liệu là quá trình thu thập, mô hình hóa và phân tích dữ liệu để

rút ra những hiểu biết sâu sắc hỗ trợ việc ra quyết định Có một số phương pháp và kỹ thuật

đề thực hiện phân tích tùy thuộc vào ngành và mục đích của phân tích Tắt cả các phương

pháp phân tích dữ liệu khác nhau này chủ yếu dựa trên hai lĩnh vực cốt lõi: phương pháp

định lượng và phương pháp định tính trong nghiên cứu

- _ Dữ liệu định lượng (quantitative data) là các thước đo giá trị hoặc số lượng và được biểu thị dưới dạng số

- _ Dữ liệu dinh tinh (qualitative data) mô tả phẩm chất hoặc đặc điểm, nó có thể được biểu thị bằng tên, kí hiệu hoặc mã số

3.6 Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là kỹ thuật giúp người nghiên cứu mô tả và tóm tắt các đặc điểm chính

được quan sát trone bộ đữ liệu thông qua các bảng, biểu đồ, đồ thị và các phương pháp tóm

tắt, cho phép nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về đữ liệu nghiên cứu Phân tích thống kê mô tả

dựa trên bộ dữ liệu đang được nghiên cứu (mẫu), mà không đưa ra bất kỳ kết luận hay suy

luận nào từ tổng thể nghiên cứu

- Thống kê mô tả đơn biến: biến định tính và biến định lượng

- Thống kê mô tả đa biến: tương quan giữa biến định tính, tương quan giữa biến định lượng

3.6.1 Thống kê mô tả đơn biến

3.6.1.1 Thống kê mô tả đơn biến của biến định tính và định lượng

Thống kê mô tả với biến định tính: số liệu thống kê mô tả được sử dụng của một biến dữ

liệu định tính là bảng phân phối tần số và biểu đồ (thanh, ngang và dọc)

Thống kê mô tả với biến định lượng: số liệu thống kê mô tả phổ biến nhất là biểu đồ và các phương pháp tóm tắt (trung bình, trung vị, độ phân tán hoặc độ biến thiên và biêu đồ phân

phối chuẩn) Các thước đo lường mức độ hội tụ, khuynh hướng tập trung của dữ liệu là: giá

trị trune bình, số mode và số trung vị giá trị trung bình, số mode, số trung vị Các thước đo

đo lường mức độ phân tán của dữ liệu như là: khoảng biến thiên, phương sai, độ lệch chuẩn, sai số chuẩn và hệ số biến thiên Các thước đo mô tả hình dạng của phân phối như là: hệ số

Skewness (đo độ lệch) và hệ số Kurtosis (đo độ nhọn)

3.6.1.2 Thống kê mô tả đa biến của biến định tính và định lượng

a) Tương quan giữa 2 biến định tính

Bảng phân tích tần số chung: Đề tóm tắt một tập hợp dữ liệu thu được từ hai biến định tính

là thông qua một phân tích tần số chung của bảng Crosstabs hay còn gọi là bản chéo kết hợp gitra hai, biến định tính Nó thể hiện được tần suất tuyệt đối hoặc tương đối của các danh mục

có trong bảng câu hỏi

Đo lường mối tương quan dựa trên hệ số Chi - Square: Đề thực hiện kiếm định Chi —

Square Các thước đo mối liên hệ chính dựa trên thống kê chỉ bình phương là hệ số Phi, hệ số Cramer's V và Hệ số Contingency coefficient (C), tất cả chúng được áp dụng cho các biến

định tính (danh nghĩa) Nói chung, hệ số tương quan là một thước đo thay đôi giữa 0 và 1, thể

hiện giá trị 0 khi không có mối quan hệ giữa các biến và giá trị 1 khi chúng có mối tương

quan hoàn hảo

b) Tương quan giữa 2 biến định lượng

Bảng phân phối tần số chung: Bảng phân phối tần suất có thê được sử dụng đề biếu thị tan suất cho tập dữ liệu các biến định tính và định lượng Trong trường hợp các biến định tính,

bảng biếu thị tần suất xuất hiện cho từng biến Trong trường hợp các biến định lượng rời rạc, tần suất xuất hiện được tính cho từng giá trị riêng biệt của từng biến Trong trường hợp dữ

liệu biến liên tục trước tiên phải được nhóm thành các nhóm và sau đó mới tính toán tần suất xuất hiện cho từng nhóm của biến

Biểu diễn hình điện thông qua biểu đồ phân tán: Mỗi tương quan giữa 2 biến định lượng có thê được biểu diễn dưới dạng đồ thị thông qua biểu đồ phân tán Nó biêu diễn bằng đồ thị các giá trị của các biến X và Y trong một mặt phắng Do đó biểu đồ phân tán cho phép chúng ta

đánh giá:

+ Có mỗi quan hệ nào giữa các biến đang nghiên cứu hay không;

+ Loại quan hệ giữa 2 biến nghĩa là thuận (tăng) hay nghịch (giảm) chiều của biến Y tùy

thuộc vào những thay đối của X;

+ Mức độ quan hệ giữa các biến;

+ Tính chất của mối quan hệ (tuyến tính, hàm số mũ hoặc các mối quan hệ khác)

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach°s Alpha

Hệ số Cronbachˆs Alpha có thế được sử dụng để đánh giá độ tin cậy mà yếu tô có thể được rút ra từ các biến Kỹ thuật kiểm định độ tin cay thang đo thông qua hệ số Cronbach”s Alpha

có liên quan đến kỹ thuật phân tích nhân tô - một trong những kỹ thuật phân tích đa biến

Thang đo được đánh giá chấp nhận và tốt cần đáp ứng 2 điều kiện:

+ Hệ số Cronbach's Alpha của tông thé > 0.6;

+ Hệ số tương quan tông (Corrected Item-Total Correlation) >0.3

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một phương pháp thống

kê giải thích rõ mối quan hệ giữa các biến va tim ra các nhóm biến liên quan EFA xem xét

mỗi quan hệ giữa các biến ở tat cả các nhóm (các nhân tố) khác nhau nhằm phát hiện ra

những biến quan sát tải lên nhiều nhân tô hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tô từ ban

đâu

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân

tích nhân tố Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5 < KMO < 1) là điều kiện đủ để

phân tích nhân tố là phủ hợp Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng

không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tô có tương quan với nhau hay không Chúng ta cần lưu ý, điều kiện cần để áp dụng

phân tích nhân tố là các biến quan sát phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một

nhân tô phải có mối tương quan với nhau Điểm nảy liên quan đến giá trị hội tụ trong phân

tích EEA được nhắc ở trên Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thong kê thì

không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét Kiểm định Bartlett có ý

nghia thong ké (sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với

nhau trong nhân tố

Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phô biến đề xác định số lượng nhân tổ trong

phân tích EFA Với tiêu chi này, chỉ có những nhân tổ nào có Eigenvalue > l mới được giữ

lại trong mô hình phân tích

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) > 50% cho thấy mô hình EFA là phủ hop Cot biến thiên là 100% thì trị số nảy thể hiện các nhân tố được trích cô đọng được bao

nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biễn quan sát

Hệ số tải nhân tổ (Factor Loading) hay còn gọi là trọng số nhân tố, giá trị này biểu thị

mỗi quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tô Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lai Theo Hair va cong sir

(2010), Multivariate Data Analysis hé số tải từ 0.5 là biến quan sát đạt chất lượng tốt, tối

thiểu nên là 0.3

3.6.4 Phân tích hồi quy đa biến:

3.6.4.1 Phan tich twong quan Pearson:

Mục đích sử dụng các thông kê như hệ số tương quan đề đánh giá mức độ tương quan giữa các cặp biến phụ thuộc và các biến độc lập, do điều kiện hồi quy trước hết là phải tương

quan Hệ số tương quan nằm trong khoảng -1 đến 1, 0 có nghĩa không có tương quan, -1 là

tương quan âm hoàn toàn, và 1 là tương quan dương hoàn toàn

Bên cạnh đó, khi phân tích tương quan cần chú ý vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập tương quan mạnh với nhau Đề biết được điều này, ta dựa vào giá trị siø tương quan giữa các biến độc lập nhó hơn 0,05 và giá trị tương quan pearson lớn hơn 0.4

3.6.4.2 Phân tích hồi quy:

Hồi quy tuyến tính là phép hồi quy xem xét mối quan hệ tuyến tính - dạng quan hệ đường thang gitra bién déc lập với biến phụ thuộc

Trong nghiên cứu, chúng ta thường phải kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến, trong đó có một biến phụ thuộc và một hay nhiều biến độc lập Nếu chỉ có

một biến độc lập, mô hình được gọi là mô hình hồi quy đơn biến SLR (Simple Linear

Regression) Trường hợp có từ hai biến độc lập trở lên, mô hình được gọi là hồi quy bội

MLR (Multiple Linear Regression) Những nội dung tiếp theo ở tải liệu này chỉ đề cập đến

hồi quy bội, hồi quy đơn biến tính chất tương tự với hồi quy bội

- Phuong trinh héi quy don bién: Y = By + BLY + e

- Phương trình hồi quy boi: Y = Bo + BLX7 + BAD + + BX, + e

Trong do:

Y: bién phụ thuộc, là biến chịu tác động của biến khác

X, X¡, X›, X„: biến độc lập, là biến tác động lên biến khác

Bo: hang số hồi quy, hay còn được gọi là hệ số chặn Đây là chỉ số nói lên gia tri cua Y

sẽ là bao nhiêu nếu tất cả X cùng bằng 0 Nói cách khác, chỉ số này cho chúng ta biết giá trị của Y là bao nhiêu nếu không có các X Khi biểu diễn trên dé thi Oxy, £0 la

điểm trên trục Oy mà đường hồi quy cắt qua

Bi, B› B.: hệ số hồi quy, hay còn được gọi là hệ số góc Chỉ số này cho chúng ta biết về mức thay đổi của Y gây ra bởi X tương ứng Nói cách khác, chỉ số này nói lên có bao nhiêu đơn vị Y sẽ thay đổi nêu X tăng hoặc giảm một đơn vị

e: sai số Chỉ số này càng lớn càng khiến cho khả năng dự đoán của hồi quy trở nên

kém chính xác hơn hoặc sai lệch nhiều hơn so với thực tế Sai số trong hồi quy tổng

thé hay phan du trong hồi quy mẫu đại diện cho hai giá trị, một là các biến độc lập

ngoài mô hình, hai là các sai số ngẫu nhiên

Trong thống kê, vấn đề chúng ta muốn đánh giá là các thông tin của tổng thể Tuy nhiên vì tông thể quá lớn, chúng ta không thê có được các thông tin này Vì vậy, chúng ta dùng thông tin của mẫu nghiên cứu đề ước lượng hoặc kiếm định thông tin của tông thê Với hôi quy tuyến tính cũng như vậy, các hệ số hồi quy tông thể như ÿ¡, B; hay hằng số hồi quy ÿo là những tham số chúng ta muốn biết nhưng không thế đo lường được Do đó, chúng ta sẽ sử dụng tham số tương ứng từ mẫu đề ước lượng và từ đó suy diễn ra tông thể Phương trình hỗồi quy trên mau nghiền cứu:

Y = Bo + BLX7 + 2X2 + + BX, +

Trong do:

Y: bién phụ thuộc

X, X:, X:;, X„: biến độc lập

Bo: hăng số hồi quy

Bi, B› B.: hệ số hồi quy

é: phan dur

Tât cả các nội dung hồi quy tiếp sau đây chỉ nói về hồi quy trên tập dữ liệu mẫu Do vậy, thuật ngữ sai sô sẽ không được đề cập mà chỉ nói về phân dư

CHUONG 4: KET QUA NGHIEN CUU

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:

1/7 Giới tính:

Giới tính Tân suất Tý lệ phân | Phân trăm hợp lệ | Phân trăm tích lũy

trăm ., |Nam 95 47.5 47.5 47.5

Gia tri =

hơole LÝ 105 52.5 52.5 100.0

Bảng 3: Thống kê mô tả giới tính

Trong tổng số 200 người tham gia trả lời phiếu khảo sát, có 95 sinh viên Nam chiếm tỉ trọng

47.5%, 105 sinh viên Nữ chiếm tỉ trọng 52.5% Từ kết quả thống kê trên về Giới tính, ta thấy

số lượng tham gia trả lời khảo sát là sinh viên Nữ cao hơn 10 sinh viên so với sinh viên Nam 2/ Trường Đại học:

Trường Đại học

Tần suất | Ti lệ phần| Phan tram | Phần trăm tích

trăm hợp lệ lũy Giá trị | Trường Đại học Bách ` An 5 2.5 2.5 2.5

Xã hội và Nhân văn 6 3.0 3.0 11.0

TP.HCM

Trường Đại học Kinh tế —

Luật TP.HCM 6 3.0 3.0 14.0 Trường Đại học Quốc tế 7 3.5 3.5 17.5