Nghiên cứu ảnh hưởng nhân tố sự hài lòng khi sử dụng sàn thương mại Điện tử lazada của sinh viên khoa tài chính thương mại , hutech

LOICAM DOAN Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung và kết quả nghiên cứu bài luận văn “Nghiên cứu nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sàn thương mại điện tử Lazada Của sinh viên kho

EBHUTECH HUTECH l BỘ GIÁO DỤC VẢ ĐÀO TẠO

TRUONG DAI HOC CONG NGHỆ TP HÒ CHÍ MINH

Đại học

KHOA TÀI CHÍNH - THƯƠNG MẠI

ĐỎ ÁN NGHIÊN CỨU KINH TẾ

NGHIEN CUU ANH HUONG NHAN TO SU HAI LONG KHI

SỬ DỤNG SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TU LAZADA CỦA SINH VIÊN KHOA TÀI CHÍNH - THƯƠNG MẠI , HUTECH

Khoa: Tài chính- Thương mại

Giảng viên hướng dẫn: ThS NG UYEN THI NHUNG Nhóm sinh viên thực hiện: STT 12 — Nhóm 12

Tường Tuyền Thái Ngọc 2281900363 22DTCA2 Phạm Lê Mỹ Uyên 281908832 22DTCA2 Trần Trung Hiếu 2281900171 22DTCA2 Nguyễn Bá Hoàng Phúc 2281900454 22DTCA2 Phạm Duy Phát 2281905874 22DTCA2

TP HÒ CHÍ MINH, năm 2023

BO GIAO DUC VA DAO TAO

Đại học Đại học Công nghệ Tp.HCM nghệ Tp.HCM

KHOA TÀI CHÍNH - THƯƠNG MẠI

ĐỎ ÁN NGHIÊN CỨU KINH TẾ

NGHIEN CUU ANH HUONG NHAN TO SU HAI LONG KHI

SỬ DỤNG SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TU LAZADA CỦA SINH VIÊN KHOA THƯƠNG MẠI - TÀI CHÍNH, HUTECH

Khoa: Tài chính- Thương mại

Giảng viên hướng dẫn: ThS NGUYÊN THỊ NHUNG

TP HÒ CHÍ MINH, năm 2023

DANH MUC DANH MUC CAC BIEU DO, SO DO, HINH VE

DANH MUC TU VIET TAT

LOI CAM DOAN

LO| CAM ON

NHAN XET GIANG VIEN HUONG DAN

TOM TAT

PHAN MO BAU

1.Ly do chon dé tai

2.Mục tiêu nghiên cứu

3.Câu hỏi nghiên Cứu

4.Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu

S.Phương pháp nghiên CứU

6.Ý nghĩa của đề tài

7.Két cau dé tài nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TONG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Các công trình nghiên Cứu trong nước

1.2 Các công trình nghiên Cứu nước ngoài

1.3 Nhận xét các công trình nghiên Cứu và xác định khoảng trồng nghiên cứu KÉT LUẬN CHƯƠNG 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm liên quan

2.2 Trình bày các lý thuyết liên quan đén vần đề nghiên cứu

2.3 Xây dựng giá thuyết nghiên cứu

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

KÉT LUẬN CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.2Phương pháp nghiên cứu

3.2 Nội dung thực hiện nghiên cứu định tính 3.2.†1Phương thức thực hiện

3.2.2Kết quả đạt được

3.3 Nội dung thực hiện nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế mẫu khảo sát và thu thập dữ liệu

3.3.2Phân tích dữ liệu

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4: KÉT QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng

4.2.1 Phan tich dé tin cay thang do Cronbach’s Alpha

4.2.2Phân tích nhân tổ khám phá EFA

4.2.3 Phân tích hồi quy

4.3 Bàn luận kết quả nghiên cứu

DANH MUC CAC BANG BIEU

DANH MUC CAC BIEU DO, SO DO, HINH VE

Bang |: Cac công trình nghiên cứu

Bảng 2: Khung nghiên cứu

Bảng 3: Quy trình nghiên cứu

Bảng 4: Các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

Bảng 5: Mã hóa các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

Bảng 6: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu

Bảng 7: Thống kê giới tính sinh viên

Bang 8: Thống kê độ tuôi trung bình sinh viên

Bảng 9: Thống kê thu nhập trung bình

Bang 10: Thống kê biết đến Lazada qua các nền tảng

Bảng 11: Hệ số KMO và kiểm định Bartletts các biến độc lập

Bảng 12: Phương sai trích các biến độc lập

Bảng 13: Ma trận xoay

Bang 14: Hệ số KMO and Bartletts Test biến phụ thuộc

Bảng 15: Phương sai trích biến phụ thuộc

Bang 16: Kiểm định sự phù hợp của mô hình hỏi quy

Bảng 17: Kết quả hồi quy

Bảng 18: Phương sai của sai số không đôi

Bang 19: Tổng hợp kết quả kiêm định các giả thuyết nghiên cứu Biểu đồ 1: Thống kê giới tính của sinh viên

Biéu dé 2: Thống kê độ tuôi trung bình sinh viên

Biếu đồ 3: Thống kê thu nhập trung bình

Biểu đồ 4: Thống kê biết đến Lazada qua các nền tảng

Hình 1: Quá trình so sánh, đánh gia

Hinh 2: Mô hình nghiên cứu

Hình 3: Đồ thị phân bố phần dư hàm hỏi quy

Hình 4: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hỏi quy Hình 5: Biểu đồ tần số của phần dự chuẩn hóa của mô hình

DANH MUC TU’ VIET TAT

8 HLSV Sự hải lòng của sinh viên

LOICAM DOAN

Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung và kết quả nghiên cứu bài luận văn “Nghiên cứu nhân tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sàn thương mại điện tử Lazada Của sinh viên khoa Tài chính - Thương mại, HUTECH” nảy là sản phẩm nghiên

Cứu Của nhóm tôi

San phâm được phân tích một cách khách quan, trung thực, có nguồn gốc rõ rang va chưa được công bó dưới bắt kỳ hình thức nao

Tôi xin cam kết sẵn sảng chịu toàn bộ trách nhiệm nếu có sự thiếu trung thực về thông tin hay kết quả Sử dụng trong công trình nghiên cứu này

, ngày tháng năm

(SV # và ghi rõ họ rên

LOI CAM ON

Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công Nghệ

TP.HCM đã đưa Thương mại điện tử Lazada vào trương trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn cô Nguyễn Thị Nhung đã dạy dỗ,

truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học, em đã có thêm cho mình nhiều kiến thức bồ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là

hành trang đề em có thể Vững bước sau này

Bộ môn Thương mại điện tử là môn học thú vị, vô cùng bé ích và có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ

ngỡ Mặc dù em đã cô gắng hét sức nhưng chắc chăn bài tiêu luận khó có thé tránh

khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý

để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn

, ngày tháng năm

(SV ky và ghi rõ họ tén)

EBHUTECH

Đại học Công nghệ Tp.HCM

KHOA TÀI CHÍNH - THƯƠNG MẠI

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Đơn vị công tác: Khoa Tài Chính - Thương mại (Hutech)

NHAN XÉT VỀ QUÁ TRÌNH VIẾT ĐỎ ÁN CỦA SINH VIÊN

Họ và tên sinh viên: .- e- Mã số sinh viên:

Thời gian thực hiện: Từ đến

Trong quá trình viết đồ án sinh viên đã thê hiện:

1.Thực hiện viết báo cáo đồ án theo quy định:

[E1 Tốt L]Khá [ITrungbinh L Không đạt

2.Thường xuyên liên hệ và trao đôi chuyên môn với giảng viên

(Ký tên, ghi rõ họ tên)

fit

TOM TAT |

Ngày nay, thương mại điện tử đã trở nên phô biên, vả việc mua hàng trực tuyên không còn xa lạ Với người tiêu dùng Việt Nam và tại TP.HCM Trong xu thế đó, một hướng nghiên cứu được quan tâm nhiều gần đây là nghiên cứu xu hướng mua hàng ngấu hứng Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM trên mạng

xã hội Dựa vào các nghiên cứu trước, nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng Của các yếu tố gồm Kích thích marketins; Sự hấp dẫn thị giác; Cường độ sử dụng mạng xã

hội; Niềm tin của khách hàng: Đánh giá sw dang dan; Cảm nhận tức thì đến Hành vi

mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính đó là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) Nghiên cứu định tính

được thực hiện thông qua phỏng vần trực tiếp 9 chuyên gia trong lĩnh vực marketing

đề xác định những vấn đề có thể ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng của người

tiêu dùng, kiếm tra nội hàm của các khái niệm trong mô hỉnh và các thang đo tương ứng Nghiên cửu định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng van bang phiéu khảo sát, 1.503 mẫu khảo sát hợp lệ được sử dụng để đánh gid va kiém dinh m6 hinh nghiên cứu thông qua các phương pháp phân tích dữ liệu là đánh giá độ tỉn

cậy thang đo, phân tích yêu tô khám phá (EFA), phân tich yéu t6 khang dinh (CFA)

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy các giả thuyết trong mô hình

nghiên cứu đều được chấp nhận

Trong điều kiện giới hạn về nguằn lực và thời gian, nghiên cứu không tránh khỏi một só hạn ché nhất định Tuy nhiên, với kết quả đạt được, nghiên cứu này có thể hữu ích cho doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực thương mai điện tử ở Việt Nam trong việc đề ra các chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp nhằm giúp cho

các cá nhân, đơn vị kinh doanh trực tuyến thúc đây mua sam ngẫu hứng băng cách

áp dụng các nhân tô này đề tăng trưởng doanh số và lợi nhuận

PHAN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Internet đã và đang từng bước khăng định vị trí là một phương tiện phô biến

trong việc cung cấp và kinh doanh thông tin, hàng hóa cũng như dịch vụ Đi cùng với đó là nhu cầu mua sắm và trao đôi hàng hóa của con người ngày một tăng Từ

đó, thương mại điện tử đã trở thành một xu hướng phô biến trên thế giới và tại

Việt Nam Việt Nam được đánh giá là thị trường tỉ ềm năng trong việc phát triển

thương mại điện tử và hiện được đánh giá là một trong những thị trường thương

mại điện tử phát triên nha nh nhất ở Đông Nam Á

Thương mại điện tử Việt Nam trong những năm gần đây đã có bước chuyền biến

khá mạnh mẽ Việc đầu tư về hạ tầng công nghệ, hành lang pháp lý cũng như nhận thức của các doanh nghiệp về ứng dụng thương mại điện tử được nâng cao rõ rệt

Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước, giữa các sản thương mại điện tử trở nên gay gắt hơn bao giờ hết Nồi bật trong só những trang web này ta phải kê tới Lazada -doanh nghiệp đã bứt phát nhanh mạnh ngay sau khi đặt chân vào Việt

Nam nam 2012 Lazada da cho thay, ban than là một trong những doanh nghiệp,

trang web thương mai điện tử với sản pham pham da dang, duoc quan ly chat ché

từ khâu phân phối cho tới vi dòng hàng đồng thời cũng là doanh nghiệp có nhiều

sự kết hợp chặt chẽ với nhà sản xuất đê đảm bảo chất lượng sản phâm tới tay

người tiêu dùng

Hiện nay, sự hài lòng của khách hàng đang là một trong những mỗi quan tâm lớn nhất của các doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng là bước đầu tiên đề tạo dựng uy tín trên thị trường Các doanh nghiệp muốn tìm kiếm, có được một lượng khách hàng ôn định phải quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng Do sự phát triển vượt bậc của công nghệ và số hóa, trải nghiệm của khách hàng đã trở thành

yếu tố khác biệt của sản phâm chính trong thế giới kinh doanh ngày nay Từ đó

giúp các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả trên thị trường Nhóm nghiên cứu đã

lựa chọn đẻ tài “Nghiên cứu sự hài lòng khi sử dụng sàn thương mại điện † ử Lazada của sinh viên Khoa Tài chính - Thương mại, HUTECH.” Bài nghiên

cứu được viết ra như một tài liệu cung cấp các yêu tố duy trì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng trực tuyến, cụ thê là ứng dụng Lazada Khách hàng

hiện nay co rat nhiéu | ựa ch ọn cho cùng một nhu cầu Nguồn cung được tìm thấy ở rất nhiều hình thức, cách thức và tiện ích khác nhau Sự hài lòng luôn đem đến lợi ích song song Khách hàng hài lòng, thương hiệu được xây dựng ngày cảng vững mạnh Các lợi nhuận cũng được tìm thấy dễ dàng và hiệu quả hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các yếu tố tác động lênn mua hàng trực tuyến tại lazada

2.2 Mục tiêu cụ thé:

Nghiên cứu thực hiện những mục tiêu dưới đây:

- Tìm ra những tác động yêu tó quyết định của khách hàng trực tuyên tại Lazada

- Đo lường sự tác động của các yếu tố dựa vào kết quả có được từ việ phân tích dữ liệu khảo sát

- Kiểm định sự khác biệt về kết quả nghiên cứu đối với từng nhóm đặc điểm cá

nhân (độ tuôi, thu nhập, giới tính)

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu với đề tài " Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản thương mại điện tử Lazada của sinh viên Khoa Tài chính - Thương mại, HUTECH."

Đối tượng nghiên cứu: Sử dụng sản thương mại điện tử Lazada của sinh viên Khoa Tài chính - Thương mại, HUTECH

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Khảo sát được nghiên cứu từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023 đôi với người tham

gia khảo sát là những khách hàng sử dụng sản thương mại điện tử Lazada của sinh viên Khoa Tài chính - Thương mại, HUTECH

4 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tô ảnh hưởng nào tác động đến quyết định mua hàng trực tiếp cua sinh

viên sử dụng lazada?

- Trong những yếu tố được tìm ra, mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định

mua hàng của sinh viên dùng tại Lazada như thê nào?

- Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lazada hay không? Nếu có tác động như thế nào?

- Từ kết quả nghiên, đề xuất những hàm quản trị nào phụ hợp với Lazada?

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn Giai đoạn thức nhất là nghiên cứu

Sợ bộ Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức Đối với nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định tính được sử dụng chủ yếu Nghiên cứu tại bàn được triên khai

nhăm tông hợp và xây dựng nền tảng lý thuyết bao gồm các khái niệm, mô hình

đo lường, mối quan hệ giữa các yếu tố, thang đosơ bộ Tiếp theo, phỏng van nhóm

tập trung được tô chức nhằm lây ý kiến của những ngườitham gia, là những khách

hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắmtrực tuyên trên các website

thương mại điện tử Kết quả phỏng vấn là cơ sở đề điềuchỉnh thang đo sơ bộ thành

thang đo chính thức, phù hợp v ới bồi cảnh nghiên cứu Đồi với nghiên cứu chính thức, phương pháp định lượng được sử dụng chúủyêu Khảo sát trực tuyến được

tiền hành nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp từ 150-200khách hàng đang sống tại thành

phó Hà Chí Minh có mua sắm trực tuyến trên cácwebsite thương mại điện tử Dữ

liệu được xử lý bằng phan mềm SPSS 22 Các kỹthuật được tiến hành một cách

trình tự gòm kiểm định độ tin Cậy thang đo dựa trênhệ s6 Cronbach’ Alpha, phan tich nhan t6 _kham pha (Exploratory Factor Analysis), phan tich trong quan

(Pearson), phan tích hồi quy tu y én tinh (Linear Regression) Bén canh do, thong

kê mô tả được thực hiện đề mô tả mẫu; giá trị trung bình(Mean) đề đề Xuất các

hàm ý quản trị

6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho sàn thương mại điện tử Lazada và các cá nhân, doanh nghiệp bán hàng trên sản thương mại năm bắt được nhu cầu, thị hiếu và mong muốn của khách hàng đối với những dich vu, san pham, mat hang Tu đó, đưa ra các biện pháp góp phần cải thiện những dịch vụ chưa đáp ứng được như cầu khách hàng

và phát triển những dịch vụ tốt đề có thê đem lại trải nghiệm tốt nhất cho nguoi dùng, cũng như triển khai thêm nhiều dịch vụ, đa dạng hàng hóa đề đáp ứng nhu cầu thị trường hiện nay

Từ nghiên cứu có thể biết rõ hơn những yếu tổ giúp cho các cá nhân, doanh nghiệp

có thê tìm ra những chiến lược bán hàng tốt, phù hợp với thị trường và đối tượng

khách hàng hướng tới Ngoài ra, sàn thương mại Lazada có góc nhìn tông quan nhất

về trải nghiệm dùng của khách hàng, để từ đó có thê thay đôi và phát triển sao cho phủ hợp với người dùng

Việc nghiên cứu giúp cho người dùng có cơ hội đóng góp những ý kiến cho người bán và sàn thương mại Lazada, từ đó người dùng có thê có trải nghiệm tốt nhất mà bản thân mong muốn

7.Kết cầu đề tài nghiên cứu

Cấu trúc của đề tài Bên cạnh danh mục các từ viết tắt, danh mục bang bi éu, két

luận, phụ lục vàtài liệu tham kh ảo, đề tài “Nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến

Sự hải lòng khi sử dụng sàn thương mại điện tử Lazada của sinh viên Khoa Tài chính - Thương mại, HUTECH” có kết cầu 5 chương như sau:

Chương I1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và một số đề Xuất và giải pháp

CHUONG 1: TONG QUAN CAC CONG TRINH NGHIEN CUU

1.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Theo tác gia Doan Thi Thanh Thu va Dam Trí Cường (2021) nghiên cứu “Những yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường đại học Công Nghiệp TPHCM” Cùng với công nghệ kỹ thuật số đang ngày cảng phát triển

không ngừng trong xã hội hiện nay, việc mua sắm trực tuyến đang ngày càng phô biến

và hứa hẹn sẽ là thị trường sôi động và đem lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp

bán lẻ Với mong muốn đi sâu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành ví mua hang

Của khách hàng, tác giả đã nghiên Cứu hành vị mua hàng của khách hàng là sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này tập trung đo lường các yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phó Hồ Chí Minh Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều chỉnh các lý thuyết có liên quan đề đưa ra mô

hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tô đến ý định mua Săm trực tuyến của sinh viên Kết quả nghiên cứu với kích thước mẫu là 309 sinh viên

tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có 6 yêu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức dễ sử dụng; (3) rủi ro nhận thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan Từ đó, các tác giả đưa ra hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp tham khảo đề đưa ra các chiến lược kinh doanh và Marketing cho việc bán hàng trực tuyến, song song đó cải thiện nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

Theo tac gia Tran Thanh Huy va Tran Thị Mỹ Diễm (2023) đã thực hiện nghiên cứu:

"Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản thương mại điện tử trong

mua săm trực tuyến của sinh viên trường Đại Học Công Nghiệp Thực Phẩm TP.HCM"

Nghiên cứu dựa trên số liệu điều tra 210 sinh viên đã và đang mua săm trên sản thương mại điện tử (STMĐT), bằng phương pháp phân tích đánh giá độ tin cay Cronbach's Alpha, phân tích khám phá EFA và phân tích hồi quy để tìm hiểu các yêu

tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chon STMDT trong mua sắm trực tuyến (MSTT) của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm TP Hé Chí Minh Kết quả cho thấy, có 5 nhóm nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi lực chọn STMĐT trong MSTT của sinh vién Truong Dai hoc Céng nghiép Thuc pham TP Hồ Chí Minh gồm: Chất lượng

về chức năng: Nhận thức của khách hàng: Chat lượng về nội dung thông tin; Chất

lượng về dịch vụ, Chất lượng về trình bày thông tin

Theo tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2018) đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu mua sam hang

trực tuyến tại Việt Nam” Chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) là khái niệm phô biễn

được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực dịch vụ trên thé giới hơn 30 năm nay

(Parasuraman & cộng sự, 2005) Một số nhà nghiên cứu hàn lâm còn gọi là chất lượng dich vụ truyền thống (Traditional Service Quality) Phối hợp từ bối cảnh ra đời của Internet và các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ truyền thống, khải niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SERVQUAL) ra đời Nhưng câu hỏi về tính khả dụng của thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống trong dịch vụ trực tuyến đã gây tranh luận giữa các nhà nghiên cứu han lâm Sự hài lòng là khái nệm quan trọng trong

lí thuyết Marketing và thực tiễn Mặc dù rất nhiều nghiên cứu đã xem xét về sự hải lòng nhưng những định nghĩa về khái niệm này không nhất quán Sau khi đánh giá và phân tích thì tác giả Mai Trang đã chỉ ra được mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng với: thiết kế website, tính bảo mật, hoàn thành đơn đặt hàng và tính sẵn sang của hệ thong

Theo tác giả Dương Thị Dung và Vũ Huyền Trang (2020) đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại” Đề đánh giá B2C, Parasuraman & cộng sự (1988) phát triển thang đo SERVQUAL - một công cụ đo bao gồm 22 thành phần nhằm lượng hóa chất lượng dịch vụ theo góc nhìn từ phía khách hàng Nghiên cứu này, chỉ ra năm nhân tổ quan trọng đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình

Theo tác gia Tran Thi Kim Chi (2019) da thực hiện nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng” Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua sự tương tác giữa người sử dụng dịch vụ và người cung ứng dịch vụ trong khi và sau khi sử dụng dich vu Sự hài lòng của khách hàng được cảm nhận thông qua các hoạt động của người cung ứng dịch vụ nhằm đem đến cho khách hàng trước khi mua và đánh giá sau mua Sự hài lòng của khách hàng vả chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp — tổ chức có mối quan hệ tương hỗ, chặt chẽ với nhau

1.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Theo L.Christian Schaupp và Franee BéLanger đã thực hiện “Nghiên cứu về sự hải

lòng của khách hàng trực tuyến năm 2017” Các nhân tố công nghệ gồm 3 thanh phan:

An toàn, Thiết kế web, Riêng tư đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng

có thê truy cập và sử dụng trang web cho việc mua hàng Các nhân tổ mua sắm gồm 3 thành phần: Tiện lợi, Tin cậy, Giao hàng đo lường cảm nhận của khách hàng trước và sau khi mua săm Các nhân tố sản phẩm gồm 3 thành phần: Hàng hóa, Trị giá sản phẩm,

Cá nhân hóa sản phâm đo lường chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Theo Hossein và cộng sự (2018) xem xét “Các yêu tô ảnh hưởng đến dự định hành

vi mua sắm trực truyền của người tiêu dùng tại Iran” Đôi khi rủi ro Xuất phát từ những đánh giá mang tính chủ quan của người tiêu dùng, chính là cảm giác không chắc chăn

và lo lắng về kết quả thực hiện hành vi (Bauer, 2004) Điều này xuất phát từ Việc người tiêu dùng không chắc chăn về kết quả nhận được khi thực hiện hành vi mua

Vanghaun (1997) cũng có định nghĩa tương tự khi cho răng rủi ro thường liên quan

đến cảm giác mất mát và khi rủi ro tồn tại, có nghĩa là kết quả thực hiện công việc

thường không thuận lợi Cảm giác này là kết quả của việc thiếu thông tin về tương lai Điều này cũng có nghĩa, người tiêu dùng rất quan tâm đến những điều được và mắt của quyết định mua Và để vượt qua được Cảm giác rủi ro, người tiêu đùng cần sự chắc

chắn hay niềm tin, khi niềm tin càng lớn thì cảm giác rủi ro Sẽ càng nhỏ, việc ra quyết

dinh cang dé dang (Mayer et al, 2007)

Theo Bhati va Rahman (2019) đã xem xét “ Ảnh hưởng của nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến” Tác giả đã xem xét ảnh hưởng của nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro đến hành vi mua sắm trực tuyến Mục tiêu của

nghiên cứu này là điều tra ảnh hưởng của nhận thức hữu ích và nhận thức rủi ro đến

hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Pakistan, trong đó xem xét vai trò

điều tiết của ý định mua sắm Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 384 sinh viên tại

các trường đại học khác nhau ở Pakistan bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

Bang phương pháp SEM-PLS, kết quả nghiên cứu đã tìm thấy được nhận thức hữu ích

có ảnh hưởng tích cực và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Pakistan Tuy nhiên, nghiên cứu này của Bhati và

Rahman (2019) chi xem xét ảnh hưởng của hai yếu tố là nhận thức hữu ích và rủi ro

hữu ích đến hành vi mua săm trực tuyến của người tiêu dùng, bên cạnh đó, nghiên cứu

này chỉ tập trung vào nhóm sinh viên mua săm trực tuyến tại các trường đại học ở

Paristan

1.3 Nhận xét các công trình nghiên cứu các khoản trồng nghiên cứu

Bảng 1.3: Các công trình nghiên cứu

STT Tác giả/đề tài Nhân tổ nghiên cứu

Đoàn Thị Thanh Thư và Đàm

Trí Cường (2021) nghiên cứu

“Những yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi mua sắm trực tuyến của

sinh viên tại trường đại học

Công Nghiệp TPHCM”

Nhận thức sự hữu ích,nhận thức dê sử dụng, rủi ro nhận thức, niêm tin, g1á cả, chuẩn chủ

quan

Tran Thanh Huy va Tran Thi

Mỹ Diễm (2023) đã thực hiện

nghiên cứu: "Nghiên cứu các

nhân tô ảnh hưởng đến hành vi

lựa chọn sản thương mại điện tử

trong mua sắm trực tuyến củ

sinh viên trường Đại Học Công

Nghiệp Thyc Pham TP.HCM"

Phân tích chứng minh chat lượng về chức

năng: Nhận thức của khách hàng: Chất

lượng Về nội dung thông tin; Chất lượng về

dich vu, Chat lượng về trình bày thông tin

Nguyễn Thị Mai Trang (2018)

đã thực hiện nghiên cứu đề tài:

“Chất lượng dịch vụ trực tuyến

và sự hài lòng của khách hàng:

Nghiên cứu mua sam hang trực

tuyén tại Việt Nam”

Chât lượng dịch vụ và sự hải lòng của khách hàng khi sử dụng

giả Dương Thị Dung và Vũ

Huyền Trang (2020) đã thực

hiện nghiên cứu đề tài: “Nâng

cao chất lượng dịch vụ thương

Trân Thị Kim Chi (2019) đã

thực hiện nghiên cứu dé tat: Su hai long của khách hàng được cảm nhận

thông qua các hoạt động của người cung

“Nghiên cứu ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng”

ứng dịch vụ nhằm đem đến cho khách hàng trước khi mua và đánh giá sau mua

L.Christian Schaupp va France

BéLanger đã thực hiện “Nghiên

cứu về sự hài lòng của khách

hàng trực tuyến năm 2017”

Các nhân tô công nghệ gôm 3 thành phân:

An toàn, thiết kế web, Riêng tư đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng có thê truy cập và sử dụng trang web cho việc mua hàng

Các nhân tố mua sam g6m 3 thành phần: Tiện

lợi, T1n cậy, Giao hàng đo lường cảm nhận của khách hàng trước và sau khi mua sắm Các nhân tố sản phẩm gồm 3 thành phần:

Hàng hóa, Trị giá sản phâm, Cá nhân hóa

sản phẩm đo lường chất lượng sản phâm và dịch vụ

vụ của ứng dụng Lazada Ngoài ra, nhóm nghiên cứu nhận thấy có yếu tô của tính đa

dang trong dịch vụ cũng là một yếu tổ tác động đến sự hài lòng khi mua săm trực tuyến nói chung và ứng dụng Lazada nói riêng Đây là yêu tổ mà nhóm nghiên cứu đã tìm ra trong quá trình phỏng vấn

Vì vậy, bài nghiên cứu của nhóm sẽ tập trung vào 5 yếu tổ chính tác động đến sự hài lòng nhu cầu của sinh viên khi mua hàng trên ứng dụng Lazada:

1 Niém tin của sinh viên

2 Chat lượng sản phâm

3 Chất lượng dịch vụ

4 Giá Cả

5 Sự hải lòng của sinh viên

KET LUAN CHUONG 1

-Chương này đã để cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến chức năng cũng như tìm hiểu về sự hài lòng khi sử dụng sàn thương mại điện tử Lazada của sinh viên khoa Tài chính - Thương mại trường Đại học Công nghệ Hutech TP Hồ Chí Minh Các chức năng Lazada của ngày càng đa dạng, phong phú và ngày càng được sử dụng nhiều hơn Ngoài ra, chương 2 của đề tài nghiên cứu sự hài lòng khi sinh viên mua hàng Mô hình nghiên cứu được thiết lập, trong đó có các thành phần là tiền tố của sự hài lòng khi mua hàng Các nội dung được trình bày ở chương 2 sẽ là nền tảng lý thuyết cho phân tích sự hài lòng khi sửa dụng sàn thương mại điện tử lazada của sinh viên trường Đại học Công nghệ Hutech TP Hồ Chí Minh ở các chương tiếp theo

CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA MO HiNH NGHIEN CUU

2.1 Cac khai niém lién quan

2.1.1 Mua sắm trức tiếp

Mua sắm trực tuyến là một trong những hình thức của thương mại điện tử, ngày càng trở nên quan trọng trong phát triển thương mại điện tử B2C từ cuối thế kỷ XX Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nỗi Internet dé giao dich mua sam (Turban et al., 2006) Nhimg giao dich trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyền dịch của nên kinh tế hiện nay dựa trên nên tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày

2.1.2 Sự hài lòng

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác thỏa mãn sau khi những ky vọng, yêu cầu của khách hàng đã được đáp ứng, chúng được hình thành thông qua quá trình trải nghiệm và tích lấy khi mua săm hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp

Sự hài lòng là cảm giác thỏa mãn mà khách hàng có được từ quá trình mua sắm (theo

bai “Brand loyalty” — Oliver, 1999) Sw hai long khoi nguén từ sự so sánh kết quả mà

khách hàng nhận được từ sản phẩm với những mong đợi ban đầu của họ (Kotler và Amstrong, 2004) Sy hai long la cam nhận của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch

vụ mà đáp ứng ngang bằng hoặc trên mức kỳ vọng của họ trong quá trình tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ đó (theo bài “prneiple of marketing” — Kotler and Amstrong,

2001)

Khái niệm sự hài lòng được phát biêu theo nhiều cách khác nhau Sự hải lòng của khách hàng là cảm nhận rằng quá trình đánh giá, so sánh, lựa chọn và mua sản phẩm là thuan loi (theo bai “Determinants of Online Shopping Adoption — Hun, 2008) Sw hat lòng là sự nhận thức và đánh giá của khách hàng rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ là phủ hợp với mục đích tiêu dùng của họ (theo bai “Custome Loyalty Relationship” — Srivastava va Rai, 2013) Sự hải lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác có

được sau một giao dịch thành công (theo bai “Consumer Online Shopping Attitudes

and Behavior” — Jung 2001)

Sự hài lòng có hai khía cạnh, đó là người tiêu dùng hài lòng với kết quả cuối cùng: và khách hàng hài lòng với toàn bộ quá trình trải nghiệm (Quân và Ngân, 2019) Sự hải lòng của khách hàng là kết quả toàn bộ trải nghiệm quá trình mua sắm từ giai đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua; nên sự hài lòng là phản ứng tổng hợp của khách hàng từ những giai đoạn này Trong thuong mai dién tu, Szymanski va Hise (2000) (theo bai “E-Satisfaction” — Szymanski và Hise) cho rằng nhận thức của người tiêu dùng về sự tiện lợi, hàng hóa (bao gồm dịch vụ sản phẩm và thông tin sản phẩm), thiết kế trang web và sự bảo mật

về tài chính đóng những vai trò quan trọng trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ mua săm trực tuyến

hài lòng với sản phâm hay dịch vụ đó

Thực trạng mua săm trực tuyến tại Việt Nam:

Dữ liệu từ báo cáo của DPD Group vừa công bố cho thấy Việt Nam đang vượt trội về lượng đơn hàng mua trực tuyến với trung bình 104 lần/người/năm, cao hơn con số trung bình 66 lần/năm của 6 nước được khảo sát trong khu vực Đông Nam Á “Các loại sản phẩm được người Việt lựa chọn nhiều là ngành hàng tiêu dùng nhanh, giày đép và thời trang”, báo cáo của DPD Group cho biết Trong khi đó, Statista thống kê Việt Nam đứng thứ hai trong khu vực về quy mô thị trường thương mại điện tử, sau Indonesia Chi tiêu dành cho mua sắm trực tuyến cũng cho thấy xu hướng tăng lên Sách trắng thương mại điện tử năm 2021 do Bộ Công Thương phát hành cho thấy, trong khi lượng khách hàng dành ra dưới I triệu đồng để mua sắm trực tuyến đã giảm sút (từ 26% năm 2019 xuống chỉ còn 16% năm 2020), thì tỉ lệ người tiêu dùng mua

sim | — 3 triệu déng, 3 — 5 triệu đồng và trên 5 triệu đồng lại được ghi nhận tăng cao Theo đó, trong nửa đầu 2021, Việt Nam có thêm 8 triệu khách hang mua săm trực tuyến mới với 55% đến từ khu vực thành thị “Những người mua săm trực tuyến thuộc nhóm có hiểu biết và kinh nghiệm cao Độ tuổi trung bình của khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam là 36 tuổi”, DPD Group cho biét Tai Viét Nam,

tỷ lệ người mua sắm tại cửa hàng giảm từ 76% năm 2019 xuống 67% vào cuối năm

2021, theo báo cáo của PwC Trong khi đó, mua hàng qua các nền tảng trực tuyến và điện thoại thông mình tăng từ 55% lên 69% Bên cạnh đó, dịch vụ vận chuyên cing la một yếu tố quan trọng dẫn đến quyết định mua hàng trực tuyến Thống kê cho thấy 38% trong hơn 9.000 người tham gia khảo sát cho rằng giao hàng miễn phí là động lựcquan trọng để mua hàng online Phần lớn khách hàng lựa chọn mua sắm online vỉ tiết kiệm hơn các hình thức khác “Tuy nhiên ngoài lợi thế giá bán, trải nghiệm trên cácnên tảng thương mại điện tử đang không được quan tâm đúng mức”, DPD Group cho biết Trước đó, báo cáo về thương mại điện tử 2021 của nền tảng Lazada cho biết quy mô thị trường online của Việt Nam đạt khoảng 13 tỷ USD Con số này được dự báo sẽ tăng lên 39 tỷ USD vào năm 2025

2.1.5 Lợi ích của mua sắm trực tuyến

Trong quá trình mua sam này, mọi g1ao dịch được thực hiện thông qua trang web, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000; Lesteret al., 2005) Khách hàng chỉ việc lựa chọn sản phẩm muốn mua và sản phẩm đó sẽ được giao tận nơi đến địa chỉ của khách hàng (Y örũk et al., 2011) Với sự đa dạng và phong phú về thông tin sản phẩm hay giá cả trên các website, khách hàng có thể lựa chọn và

so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau thông qua những thông tin được cung cấp Ngoài ra, khách hàng còn có thể tham khảo các nhận xét, đánh giá sản phâm, hay những bình luận từ các khách hàng đã mua sắm trực tuyến trước đó đề đưa ra lựa chọn cho mình Những thông tin này khá hữu ích đối với khách hàng khi đem lại cho họ cái nhìn đa chiều về sản phẩm họ muốn mua, và họ có thê tham khảo những thông tin đánh giá này trước khi ra quyết định mua sam (Chatterjee, 2001; Clemons etal., 2006)

Do đó, khách hàng khi mua săm trực tuyến có lợi thế hơn so với hình thức mua sắm truyền thống khi có thê tìm được sản phẩm phủ hợp với nhu cầu của mình một cách dễ dàng với giá rẻ nhất từ người bán (Lester et al., 2005) Chỉ với một máy tính hay điện thoại thông minh có kết nối mạng, khách hàng có thê truy cập xem thông tin sản phẩm,

so sánh giá, đặt mua hàng ở bất cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào mà không phải xếp hàng chờ thanh toán như khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thông Mua sắm trực tuyến phù hợp với những khách hàng có ít thời gian, thông qua hìnhthức mua sắm trực tuyến này, ho co thé tiết kiệm thời gian mua sắm của mình Hay đối với những người không có sở thích đi mua săm tại các cửa hàng, họ lựa chọn mua săm trực tuyến để tránh chỗ ồn ào, không phải xếp hàng hay phải chờ đợi Bên cạnh đó, họ có nhiều lựa chọn về hàng hóa khi mua săm trực tuyến (Delafrooz et al., 2011; Monsuwe et al., 2004) Trước khi ra quyết định, khách hàng đễ dàng tham khảo ý kiến của người khác qua các nhận xét, bình luận về sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2006; Hsuet al., 2013) 2.2 Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng:

Bằng sự so sánh giữa những gì họ kỳ vọng trước và sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự xác nhận so với kỳ vọng Có ba khả năng sẽ xảy ra với mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm này:

(1) Nếu cảm nhận thực tế hoàn toàn trùng với kỳ vọng, thì kỳ vọng sẽ được xác nhận

Hình 2.1: Qua trinh so sánh, đánh gia

Z Cảm nhận thựrc

| Qua trinh so sánh, đánh giá

Ngoài các mô hình và thang đo kê trên, e — TailQ là một thang đo được

Wolfinbarger va Gilly (2003) đề xuất nhằm đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, trong đó gồm bốn yếu tổ là sự đáp ứng, thiết kế website, độ an toàn và dịch vụ khách hàng

- Chất lượng website liên quan đến việc cung cấp thông tin đầy đủ, quá trình xử lý thông tin hiệu quả, tốc độ tải trang nhanh, khả năng cá nhân hóa, danh mục sản phẩm

tốt

- Sự bảo mật liên quan đến việc website bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng, việc mang lại cho khách hàng cảm giác an toàn khi giao dịch, việc chứng tỏ có đủ tính năng an toàn và bảo mật Quyền riêng tư và an toàn bảo mật làm cho khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng về website

- Sự tin cậy nghĩa là khách hàng được giao hàng đúng hẹn, nhận được đúng sản phâm

đã đặt mua, chất lượng sản phẩm đúng giới thiệu và cam kết

- Dịch vụ khách hàng liên quan đến việc website sẵn sàng phản hồi những yêu cầu của khách hàng, việc website tỏ thiện chí khắc phục những sự cố dịch vụ, việc giải đáp thắc mắc nhanh chóng

2.2.3 Mô hình SERVQUAL:

Mô hình này dựa trên việc đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua các yếu tô như độ tin cậy, đội ngũ nhân viên, sự hỗ trợ, tính thân thiện và khả năng đáp ứng của tô chức Điểm số được tính dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế của họ

2.2.4 Mô hình Hệ thống Hai long Khach hang (Customer Satisfaction System):

Mô hình này tập trung vào việc xác định các yếu tổ tạo nên sự hài lòng của khách hàng

và cách đáp ứng các nhu cầu của họ Mô hình này bao gồm các bước đánh giá sự hài lòng của khách hàng, đánh giá dịch vụ hoặc sản phẩm, cải thiện chất lượng dịch vụ vả thúc đây sự trung thành của khách hàng

2.2.6 Mô hình Kano:

Mô hình này được đề xuất bởi Noriaki Kano vào những năm 1980 và tập trung vào việc phân tích các yếu tô tạo nên sự hài lòng của khách hàng Mô hình này phân loại các yếu tô thành ba loại: yếu tố bắt buộc, yếu tố đáp ứng và yếu tô gây bắt ngờ

Mô hình này xác định các yếu tổ tạo nên sự hài lòng của khách hàng bằng cách phân tích các yếu tô sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng mong đợi hoặc cảm thấy quan trọng Kano phân loại các yếu tô thành ba loại:

- Yếu tô bắt buộc: Đây là những yếu tổ mà khách hàng mong đợi phải có đề sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mục đích sử dụng của họ Nếu sản phẩm hoặc dịch

vụ không có những yếu tô này, khách hàng sẽ cảm thấy rất không hài lòng

- Yếu tố đáp ứng: Đây là những yếu tố mà khách hàng mong muốn có đề sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ có những yếu tổ này, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng

- Yếu tố gây bất ngờ: Đây là những yếu tổ mà khách hàng không mong đợi nhưng nếu có sẽ khiến họ cảm thấy rất hài lòng Những yếu tổ này giúp sản phẩm hoặc dịch

vụ nồi bật hơn so với các sản phẩm hoặc dịch vụ khác

2.2.7 Mô hình E - S — QUAL:

Mô hình này được cải tiến từ mô hình SERVQUAL Mô hình này gồm 4 yếu tố:

- Tính hiệu qua (Efficiency) là việc khách hàng truy cập và sử dụng các chức năng website một cách dễ dàng

- Tinh san sang/tinh kha dung (Availability) 1a kha nang san sang tién hanh giao

dich ma không phải xảy ra lỗi kỹ thuật hé thong nao

- Tính bảo mật (Privacy) là mức độ bảo về thông tin khách hàng an toàn của

website

- Tính cam kết/sự tin cậy/hoàn thành don hang (Fulfilment) là việc website có giao đơn hàng đúng thời hạn, đúng cam kết hay không

2.3 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu:

Sau khi nghiên cứu những lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng với

dịch vụ mua hàng trực tuyến Lazada Theo SY AHIRAH (2019), E-SERVICE

QUALITY OF ONLINE SHOPPING WEBSITE: CUSTOMER SATISFACTION IN

LAZADA, xem xét các tài liệu trên trang web mua săm trực tuyến, E-SERVQUAL

và sự hài lòng của khách hàng đã tạo cơ sở cho các lập luận về sự phát triển của các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, từ đó xây dựng được mô hình nghiên cứu

Parasuraman, Berrey, & ZeIthaml, (1988) mô tả chát lượng dịch vụ là một định giá của một tổ chức dịch vụ nhất định dẫn đến khi công ty so sánh với đầu ra của công ty

đó với kì vọng chung của khách hàng về cách công ty nên hoạt động trong lĩnh vực đó Valarie, Zeithaml, Parasuraman và Leonard (1987) đã hình thành một kích thước SERVQUAL có thể được sử dụng đề thực hiện khoảng cách phân tích hoặc phân tích kết quả chất lượng dịch vụ của một tô chức so với chất lượng của các yêu cầu dịch vụ

của khách hàng SERVQUAL là một kĩ thuật dựa trên kinh nghiệm tô chức có thể sử

dụng để nâng chất lượng dịch vụ

Theo bai bao cao Syahirah (2019), E-Service Quality of online Shopping Website:

Customer Satisfation in Lazada có cơ sở lý thuyết liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu

về mua sắm trực tuyến các trang web thì nhóm nghiên cứu dựa trên co sở lý thuyết về

“Chat lwong dich vu truc tuyén va thang do SERVQUAL va E-SERVICE QUALITY”

đề làm rõ những yếu tô có ảnh hưởng đến dịch vụ mua hàng trên ứng dụng trực tuyến Lazada Với bốn yếu tô mà nhóm nghiên cứu đã kế thừa từ các bài nghiên cứu trước

đó và một yếu tố mới mà nhóm vên cứu đã khai thác được sau khi phỏng vấn: Dịch vụ thông tin, Giao diện ứng dụng (Giao diện website), G1á cả, tính đa dạng trong dịch vụ

(Yếu tô mới) và Dịch vụ chăm sóc khách hàng Qua mô hình nghiên cứu (Hình 2) dưới

BEE Hine Chất lượng

19

KÉT LUẬN CHƯƠNG 2:

Ở chương 2, chúng ta thấy được Lazada đã biết cách đánh vào tâm lý mua hàng của người sử dụng Lazada nhất là những bạn trẻ thường có xu hướng vừa muốn mua hàng vừa được giải trí cùng những hoạt động mang tính sáng tạo khác Đồng thời chương 2 cũng biểu thị cho ta thấy mức độ tăng trưởng đáng kinh ngạc của Lazada vỉ người dùng đang càng ngày càng tăng và những người buôn bán trên sàn thương mại điện tử này cũng dễ dàng tạo ra sự khác biệt nhằm thu hút những bạn trẻ thích được “Ðu trend

“ Nền tảng sàn thương mại điện tử Lazada được dự kiến sẽ càng phát triển mạnh mẽ trong tương lai

CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Khung nghiên cứu: Nghiên cứu đến sự hài lòng khi sử dụng sàn thương mại điện tử Lazada cua sinh viên khoa Tài chính - Thương mại, HUTECH Khung nghiên cứu như

sau: (Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng)

Bảng 3.1: Khung nghiên cứu

; ; ; Vấn đề nghiên cứu

Các nhân tô ảnh hướng đên Sự hải lòng khi sử dung sàn điện tử Lazada của sinh

viên khoa Tai chinh - Thuong mai, HUTECH

tử Lazada của sinh viên khoa Tài chính - Thương mại, HUTECH về chất lượng

dịch vụ, hàng hóa, giá cả khi mua săm tại LAZADA

3

Tổng quan các nghiên cứu cơ sở lý thuyết

Tông quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết các khái niệm liên quan dén gan kêt khởi

nghiện, ý định hoạt động khởi nghiệp kinh doanh

1

- Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên khoa Tài chính - Thương

mại HUTECH

- Ước lượng mức độ hành động các ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên

- Ảnh hưởng của sự hài lòng đến chất lượng dịch vụ hàng hóa, giá cả của

Nghiên cứu tổng thể (nghiên cứu định tính)

- Tông quan các nghiên cứu trong và ngoài nước Thảo luận các chuyên gia

- Xác đỉnh các nhân tổ ảnh hưởng đến dự hài lòng Phân tích, rút trích ý kiến của

các chuyên gia về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khcahs hàng

3

Nghiên cứu kiểm định (Nghiên cứu định lượng)

- Khảo sát thonng qua bảng câu hỏi đo lường mức độ tcas động của các nhân tô ảnh hưởng đên su hai long cua sinh viên khoa Tài chính - Thương mại HUTECH

Quy trình thực hiện nghiền cứu:

Qui trình thực hiên nghiên cứu theo bảng 3.2

Bảng 3.2: Qui trình nghiên cứu

Tìm hiểu các nghiên cứu, lý

BỊ thuyết nên và cơ Sở lý luận/

(Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng)

- Đề có thể đánh giá đúng được các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sàn thương mại điện tử Lazada của sinh viên khoa Tài chính - Thương mại, HUTECH va đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra Nghiên cứu Sẽ được thông qua các bước: bước

1 là dùng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc thu thập các số liệu từ các

sinh viên trường HUTECH, bước 2 là dùng phương pháp phân tích thông qua dùng

phan mém SPSS đề hỗ trợ phân tích số liệu

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu

Nghiên cứu được thiết kế có tính chất thăm dò, khám phá trực tiếp các ý tưởng và trong phạm vi mô tả của bảng câu hỏi sơ bộ để tham khảo ý kiến và khám phá thêm về

các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dung san thương mại điện tử Lazada của sinh viên khoa Tài chính - Thương mại, HUTECH

- Cũng qua nghiên cứu định tính để khám phá, bố sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo của khái niệm nghiên cứu Từ kết quả này, bảng câu hỏi chính thức được hình thành sao cho phù hợp về ý nghĩa các thang đo và đối tượng

lay mau

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện với dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu

hỏi khảo sát chính thức Dữ liệu được thống kê phân tích qua phản mém SPSS 22.0

nhằm kiêm định lại các thang đo và Mô hình nghiên cứu Qua đó xây dựng được Mô

hình hồi quy nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khi Sử

dụng sàn thương mại điện tử Lazada của sinh viên khoa Tài chính — Thương mại, HUTECH

3.2 Nội dung thực hiện nghiền cứu định tính

3.2.1 Phương thức thực hiện

- Nghiên cứu định tính nhằm khám phá độ hài lòng của khách hàng thông qua khám phá các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên trường HUTECH Trong phần nghiên cứu định tính, dé tai sử dụng phương pháp phát phiếu khảo sát cho các sinh viên đang theo học các chuyên ngành thuộc khoa Tài chính — Thương mại

- Kết quả tìm hiểu các công trình nghiên cứu trước có liên quan và dựa trên cơ sở lý thuyết có liên quan, xây dựng bảng câu hỏi nhằm xây dựng các biến độc lập và biến phụ thuộc cũng như các thang đo của từng biến trong mô hình nghiên cứu Tiếp đến,

nhóm tiên hành thảo luận nhóm gồm 5 cá nhân

- Căn cứ kết quả của công việc thảo luận nhóm, nhóm tiếp tục điều chỉnh và xác định

mô hình nghiên cứu chính thức để phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng Các câu hỏi đề thảo luận nhóm xoay quanh các vấn đề Về các nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng sản thương mại điện tu Cua sinh viên khoa Tài chính - Thương mại,

HUTECH, cụ thẻ mô hình nghiên cứu gồm có 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ

thuộc là “Sự hài lòng của sinh viên” Cụ thé trong mô hình nghiên cứu có 4 biến độc lập và | biến phụ thuộc như sau:

Bảng 3.3 : Các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm tác giả tông hợp)

Trình tự tiến hành thảo luận nhóm: Đầu tiên nhóm tác giả giới thiệu đề tài và mục

đích của cuộc thảo luận; Tiếp theo là tiến hành thảo luận trực tiếp giữa người nghiên

cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:

- Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng - Ý kiến bỏ sung, loại bỏ các yêu tố nhằm

xây dựng thang đo phù hợp của các đôi tượng tham gia thảo luận

- Sau khi thảo luận và lay y kiến hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiền

hành điều chỉnh bảng câu hỏi

- Dữ liệu sau khi hiệu chinh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đôi gì mới Cuối

cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận nhóm nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh Kết quả nghiên cứu

sơ bộ Sẽ là cơ sở đề thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức

- Các thang đo của các biến nghiên cứu được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với: 1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Trung lập; 4- Đồng ý: 5- Rất đồng ý

Các biến và thang đo của từng biến trong mô hình nghiên cứu được điều chỉnh chính

thức và mã hóa như sau:

Bang 3.4: Mã hóa các biến độc | ập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

NT3 | Tin tưởng và su dụng lâu dài cùng Lazada

NT4 Luôn đặt mục tiêu yêu cầu của sinh viên lên trước

NT5 Giao dịch luôn an toàn và cân thận trong quá trình

Có nhiều phương thức thanh toán đa dạng

CL1 | Cac san pham da dang chosinh vién dé la chon

CL4 Các sản phâm nhận được giống với hình ảnh, mô tả

hoặc tất cả thông tin

Sản phẩm lazada chất lượng, bên bỉ và hợp túi tiền