Các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định mua hàng trên trang thương mại Điện tử của thế hệ gen z ở thành phố hồ chí minh

TOM TAT Đề tài nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm: 1 Xác định các yếu t

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM

KHOA QUAN TRỊ KINH DOANH

Se?

INDUSTRIAL UNIVERSITY OF HOCHIMINH CITY

BAI TIEU LUAN

MON: NGHIEN CUU MARKETING

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM

KHOA QUAN TRỊ KINH DOANH

Se?

INDUSTRIAL UNIVERSITY OF HOCHIMINH CITY

BAI TIEU LUAN

MON: NGHIEN CUU MARKETING

TOM TAT

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang

thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm:

(1) Xác định các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại

điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thang đo cho các yếu tố này;

(2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh từ đó

đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố;

(3) Đưa ra một số giải pháp cho các trang thương mại điện tử nhằm góp phần tăng quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của khách hàng thế hệ gen Z Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thảo luận nhóm 12 người nằm trong thế gen Z ở Thành phố

Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với 5 nhân tô độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc, cỡ mẫu 180 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá thang đo bằng phương pháp

Cronbachˆs Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiếm

định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Mặt khác, nghiên cứu cũng có hạn chế là phạm vi nghiên cứu, chỉ tập trung trong

thế hệ gen Z ở Thành phố Hỗ Chí Minh Việc lấy mẫu thuận tiện nên không thể tránh

khỏi trường hợp mẫu điều tra không phản ánh hết độ chính xác của tông thê Tất cả các hạn chê trên sẽ làm tiên đê cho các nghiên cứu tiếp theo

LỜI CAM ĐOAN

Bài tiểu luận “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ sen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh” là công trỉnh nghiên cứu của nhóm chúng tôi Đó là kết quả vận dụng các kiến thức đã học và các nghiên cứu có liên quan vào quá trinh làm việc nhóm dưới sự hướng dẫn tận tình của cô Nguyễn Thị Túc — Giảng viên Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Nhóm chúng tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu sử dụng các tải liệu va sé liệu được trích dẫn đúng nguồn, các kết quả nghiên cứu được trình bay trong bai tiêu luận

là trung thực

TP Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2021

Nhóm trưởng, Hang Phạm Thị Thủy Hằng

NHẠN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

PHAN CONG NHIỆM VỤ

Nguyên Văn Thái 19439811 Chương 2 + Chương 3 100%

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTT 2- 2-2 se sEEseseEsetseerseeersereeeree iv

1.2.1 Mục tiêu tổng quát - S1 S221 1111121111121 21111121112120 11211121 yu 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thỂ - 2: + 222212221112211211211211211211121121122112211 2201212 cn re 2

1.5.2 Câu hỏi cụ thỂ - 2-22 212212212211211211112211112112112112121212122 122 re 3

1.6 Phương pháp nghiên CỨU - 5= 5 s < tử nh hưng 3

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 5 0 22222222111 1221 115211112512 12 xe 3 1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 2 22 2222221122211 1221 111551122 r 4

1.7.2 Y nehĩa khoa học c1 2122122211211 121 111111111111 1110111011111 101 120111181111 kkg 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - 6

2.1.1 Lý thuyết về hành vi khách hàng 2 2 9952112111 E111 1151711121211 te 6

2.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử 25s E211 8712111121111212111121 2 xe 9

2.1.3 Người tiêu dùng thế hệ gen Z - 522 2 1 1111121121111121211211 2121121 10

2.2.1 Các mô hình liên quan 2 22 2112211211121 1111115511 11121111111 151111188 kkrrờ H

2.2.2 Mô hình nghiên cứu S220 2112111111111 111 11111 1111111111111 1011011 Tránh 13

3.3.2 Đo lường và thu thập đữ liệu - L0 2202221122111 1221 1111111121111 811 xe 25 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu G0 22222221211 12112221 2111811811 21112 xe 25

4.1.1 Thực trạng mua hàng trực tuyến trên trang thương mại điện tử 29 4.1.2 Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp liên quan đến đề tài 5s: 29

4.2.1 Kết quả thu thập và sàng lọc phiếu khảo sát 2-5 St E2 E22 E22 xe 30

4.2.2 Mô tả cầu trúc mẫu -: ©2+:22211122211222711221112211112.111111111111 11 cr 30

4.3.2 Thang ổo sự Uy tÍH 2 2.1 n1 1n 12 112111111111 111110211011 101111111111 kg kt 34 4.3.3 Thang đo đặc điểm hàng hóa 2-5 5 1E 122121111 1.11111121111221 e 34

“Xin nh S 35 4.3.5 Thang ổo sự an toàn - c1 211211121112 112111011 15111111111 11111 11111111 kg 35 4.3.6 Thang đo quyết định mua 2-5 St E1 E211511111112711121121111 212121 gtr 36

4.3.7 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach alpha - 2: 36

4.4 Phân tích nhân tố E.EA °s°2++e©EEEL.e9orrxeetrxtorrseprrsrrrksrrrr 38

4.4.1 Phân tích nhân tổ khám phá EFA cho biến độc lập - 2525222 2z 38

4.4.2 Phân tích nhân tổ khám phá EFA cho biến phụ thuộc - 2s z+szsz2 39 4.4.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh 2-2 2S SE 2EcE21c re 39

4.5 Phân tích tương quan Pearson 40

4.6 Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết 41

4.6.1 Kiểm định sự J00018.19)90001960)))010WEHdẮẮIẮIẮIẮIẰIẮẰẮỶO 41 4.6.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi 1 42

4.6.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu -s 2s 21121211 2111121211 111122812 n te 43

4.7.1 T-Test: Kiém định sự khác biệt trung bình quyết định mua hàng của thế hệ gen VÄ¡ s20 8i 0 ec ccc ccecesecneccnecescenseesseeseeeseeseceecnsesesessessseesseeesseeceseeenteeeees 45 4.7.2 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng của thế hệ

4.7.3 Phân tích ANOVA: Kiểm định sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng của thế hệ gen 4l¡ì1- 8:1: 8: Ìì:Ì ẾCaẦẮ4ÕÃẢẢ 46

4.8.1 Kết quả phân tích hồi qui và kết quả kiểm định các giả thuyết 47

4.8.2 Kết quả kiếm định sự khác biệt trung bình 5-52 2 12 21821122121 2e 49 Chương 5: KÉT LUẬN VÀ ĐẺ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ -° <- 52

PHAN TICH NHAN TO KHAM PHA EFPA

KET QUA PHAN TICH HOI QUY

KIEM DINH SU KHAC BIỆT TRUNG BÌNH

: Technology Acceptance Model

: E-Commerce Adoption Model

: Mire y nghia quan sat

: Phan mém thong ké

: Phân tích nhân tổ khám phá

: Kaiser — Mayer - Olkin

: Variance inflation factor

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tông hợp các yếu tố của các nghiên cứu trước đây - 5s s22 13 YBảng 3.1: Bảng phát biêu thang đo sự hữu ích s2 2s 1222212121121 2 xe 21 Bảng 3.2: Bảng phát biểu thang đo sự uy tín -s- s21 2212 211211211221.11 2121 1 ru 22 Bang 3.3: Bang phat biéu thang đo đặc điểm hàng hóa 5-5 S521 SEEEE11212122215e2 22 Bang 3.4: Bảng phát biểu thang đo giá cả 5s S1 T1 1211212212111 ngu 22 Bang 3.5: Bảng phát biểu thang do sự an toàn s- 5c s2 2121112 111111211121 te 23 Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo quyết định mua 2 52 S591 2211222222121 x22 23 Bảng 3.7: Xác định mức y nghia cua hệ số tải nhân tô dựa trên kích thước mẫu 26 YBảng 4.1: Hình thức thu thập đữ liệu 2 22 2222222112111 122211111 1115281218211 12s 30 Bảng 4.2: Thống kê theo giới tính 2-52 SE E1E215 1211111111 1111112121121 1212 re 31 Bảng 4.3: Thống kê theo độ tuôi - S251 2E 1111211111211 11111211122 1221121 crrg 31 Bảng 4.4: Thống kê theo thu nhập - 2-1 2 2111211112111 2111111111211121 11211 1 ru 31 Bảng 4.5: Người đưa ra quyết định mua hàng - 5-5 9 2121211112111 xe 32 Bảng 4.6: Nguồn tham khảo trang thương mại điện tử - - 2-5211 S221 2212121 xze2 32 Bảng 4.7: Thống kê dịp mua hàng 52 5 S1 2 1211112111 11211211112121111212112 21 ng 33 Bảng 4.8: Thống kê sản phẩm thường mua 2 219112211215 1271111111111 c6 33

Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach”s Alpha của thang đo sự hữu ích - 33 Bảng 4.10: Kết quả phân tích Cronbach”s Alpha của thang đo sự uy tín 34 Bảng 4.11: Kết quả phân tích Cronbach's Alpha của thang đo đặc điểm hàng hóa 34 Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach”s Alpha của thang đo giá cả - 5+: 35 Bảng 4.13: Kết quả phân tích Cronbach”s Alpha của thang đo sự an toản 35 Bảng 4.14: Kết quả phân tích Cronbach”s Alpha của thang đo quyết định mua 36

Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach Alpha - 2-52 52212 2E£E22EcEz 2x2 36

Bảng 4.16: Kiểm định KMO và Bartlett - 5-5 S2 2 112111121211 21 11111222 2nrryg 38 Bảng 4.17: Kết quả liệt kê hệ số tải nhân tỐ - 5s 9 SSE9E12112711112112111 1111 c6 38

Bảng 4.18: Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình 52 2 2EEE52E2EE712122122 22 ,2e2 39 Bảng 4.19: Kết quả phân tích trơng quan Pearson 5s 5c SE 2121221211212 xe 40

Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi quyy 5-5 52s S2187152121121211111 111121211228 rau 41 Bảng 4.21: Kiểm định sự khác biệt trung bình của giới tính đến quyết định mua 44

Bảng 4.22: Kiểm định sự khác biệt của độ tuôi đến quyết định mua -cc css s<<2 45

Bảng 4.23: Kiểm định sự khác biệt trung bình của thu nhập đến quyết định mua 46

Bảng 4.24: Mức độ tác động của các nhân tÔ 52-2 1S 9E191121121121121211211 2211 yeg 47 Bảng 4.25: Tóm tắt kết quả kiếm định giả thuyẾt 5 1 5 S121 12712112211 1c grce 48 Bảng 4.26: Tóm tắt kết quả kiếm định sự khác biệt 5-5 S9 E1 1121511 1152 xxx 49

Bảng 4.27: Tóm tắt kết quả nghiên cứu so với trước đây - 5s s12 1z rryg 49

DANH MUC HINH VE, BIEU

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 2-5222 2 2111221111222 xe 6 Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua - 2-72 52522: 8 Hinh 2.3: Mơ hình TAM (technolòy Acceptance Miodel) ccc c2 s22rreexea 11

Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 2©222s2222E22z2z2 x2 12 Hinh 2.5: Mơ hình nghiên cứu để xuấtt 22 2221 S192E25512712712211211271271221 221121 tre 16

YHinh 3.1: Quy trình nghiên cứu 5 c1 20 22112211211 1211121 11 111011 8110111111111 111 1112 kg 19

Chương 1: TÓNG QUAN VẤN ĐÈ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Nhờ vào sự phát triển của các phương tiện truyền thông, đặc biệt là sự phát triển của tin học đã tạo điều kiện cho mọi người có thế giao tiếp với nhau một cách nhanh chóng vả dễ dàng hơn thông qua các dịch vụ internet Vì là một môi trường truyền thông

rộng khắp thế giới nên thông tin có thể giới thiệu tới từng thành viên một cách nhanh

chóng và thuận lợi Chính vì vậy đã tạo điều kiện thuận lợi cho các trang thương mại điện

tử phát triển Và thương mại điện tử nhanh chóng trở nên phô biến trên thế giới trở thành một công cụ rất mạnh mẽ để bán hàng và quảng cáo hàng hóa của nhà cung cấp Chính những tiện ích vốn có của thương mại điện tử đã tạo cơ hội thuận lợi cho hoạt động mua săm trực tuyến phát triển nhanh

Theo Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử giai đoạn 2016 — 2019 khoảng 30% Cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đã năng động, thích nghi và ngày càng quan tâm tới kinh doanh trực tuyến Mặt khác, cộng đồng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng nhanh Người tiêu dùng thế hệ gen Z đã trở thành một khách hàng tiềm năng hấp dẫn đối với các nha bán lẻ trên toàn thế giới do số lượng ngày cảng tăng và sự thông trị của họ trên các thị trường toàn cầu (Tunsakul, 2018) Ở Việt Nam, thế hệ Z chiếm tỉ lệ khoảng 1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4 triệu người (VNETWORK, 2020) Vì lớn lên trong thời đại công nghệ thông tin, những thứ không thể thiếu trong cuộc sống của những người trẻ thế hệ sen Z được cho là điện thoại di động (45%) và internet (21%) Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống thì họ sử dụng các công

cụ nảy cho các mục đích khác nhau như kết nối với bạn bè và gia đỉnh (93%), cap nhật những øì đang xảy ra xung quanh (73%) Đáng chú ý hơn, họ còn sử dụng các kênh

truyền thông xã hội để bày tỏ ý kiến, niềm tin của mình (55%) và tường thuật các hoạt

động hằng ngày (42%) (VECOM, 2021)

Xuất phát từ tình hình và nhu cầu thực tế, trong phạm vi khả năng của nhóm, nhóm đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ sen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh” với mong muốn tìm hiểu và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua của thế hệ gen Z khi mua sắm trên trang

2

thương mại điện tử dẫn đến hành vi tái mua hàng hay làm tăng lòng trung thành của họ

đối với sản phâm, dịch vụ của công ty, doanh nghiệp

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại

điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh, đưa ra các giải pháp nhằm làm tăng

quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí

Minh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống những cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử

Xác định các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại

điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh

Do lường mức độ ảnh hướng của các nhân tố đến đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ sen Z ở Thành phố Hè Chí Minh

Đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng quyết định mua hàng trên trang thương

mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh

Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo các đặc điểm nhân khẩu học:

- Kiểm định sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng trên trang thương mại

điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa giới tính nam và giới tính nữ

- Kiểm định sự khác nhau về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử

của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm tuổi (1995-2000, 2001-2006,

2007-2012)

- Kiểm định sự khác nhau về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử

của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm thu nhập (không thu nhập, dưới 5 triệu, từ 5 đến 10 triệu, trên 10 triệu)

1.3 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ sen Z ở Thành phố Hè Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh.

1.4 Phạm vĩ nghiên cứu

Phạm vi không gian: Thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời pian: Từ 25/08/2021 đến 17/10/2021

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

1.5.1 Câu hỏi tổng quát

Giải pháp nảo làm tăng quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế

hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh?

1.5.2 Câu hỏi cụ thể

Những cơ sở lý luận nảo liên quan đến quyết dinh mua hang trên trang thương mại điện tử?

Các nhân tô nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện

tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh?

Trong các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện

tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh thì nhân tô nào ảnh hưởng mạnh nhất,

nhân tô nào ảnh hưởng yếu nhất?

Các giải pháp nào làm tăng quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của

thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh?

Có sự khác biệt trung bình về quyết định mua hàng trên trang thương mại

điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa giới tính nam và nữ hay

không?

Có sự khác nhau về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phó Hồ Chí Minh giữa các nhóm tuôi hay không?

Có sự khác nhau về quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của

thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh giữa các nhóm thu nhập hay không?

1.6, Phương pháp nghiên cứu

1.6.1, Phương pháp nghiên cứu định tính

Tham khảo và kế thừa các tài liệu nghiên cứu của các tác gia dé rut ra các nhân tô

cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử Sau đó tiến hành thảo luận nhóm đề điều chỉnh, bé sung và hoàn thiện bảng câu hỏi

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

4

Tiến hành khảo sát thế hệ gen Z & Thanh phố Hồ Chí Minh đang mua sắm trên

trang thương mại điện tử Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ sen Z ở Thành phố Hè Chí Minh Nghiên cứu sử dụng các phân tích dữ liệu dựa trên phần mềm xử lý số liệu thống

ké SPSS 20 dé:

- Mô ta đữ liệu và trình bảy số liệu qua bảng thống kê

- Đo lường độ tin cậy của thang do bằng hệ số tín cay Cronbach’s Alpha, loai cac biến có tương quan biến tổng thấp

- Phân tích nhân tổ khám phá (EEA) nhằm làm gọn, kiểm định lại thang đo và để

đưa vào các thủ tục phân tích hồi quy tuyến tính (bội), tương quan

- Phân tích hồi quy, tưởng quan và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác

định các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến

- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu

1.7.1 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu có thế sử dụng để giúp các công ty, doanh nghiệp tìm hiểu và

đo lường sự ảnh hưởng bởi các nhân tổ tác động khi mua Từ đó đưa ra những chiến lược,

kế hoạch marketing nhằm tác động ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, đặc

biệt là khách hàng th hệ gen Z

Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch vụ bán hàng, trên trang thương mại điện tử, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường

1.7.2 Y nghĩa khoa học

Nghiên cứu để khái quát hóa các vấn đề lý luận hành vi tiêu dùng về quyết định

mua, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng thế hệ gen Z mua sắm trên trang thương mại điện tử để những nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo thực hiện những đề tài tiếp theo

1.8 Kết cấu đề tài tiểu luận

Đề tài có kết cầu gồm 5 chương:

Chương 1: Tông quan vấn đề nghiên cứu

5

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm y quan tri

TOM TAT CHUONG 1 Chương | tac gia néu lén ly do chon dé tài và xác định mục tiêu nghiên cứu dé lam

cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu Đồng thời nêu rõ phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu

và phương pháp nghiên cứu của đề tài

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thê của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phâm hay dịch vụ Như vậy, nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đên việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

2.1.1.2 Quá trình ra quyết định mua

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Neuon: Kotler P Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005)

« Nhan biét nhu cau

Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thây có sự khác biệt giữa hiện trạng

và mong muốn Điều này thúc đây người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý đo khác nhau như sự không hài lòng từ sản phâm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong

V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

* Tim kiém thong tin

“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích đề tìm

kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào

hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hang” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

" Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Người tiêu dùng đánh ø1á các sản phâm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau Việc đánh ø1á lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhụ cầu

và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu

thích đã phát triên thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng

của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Quyét dinh mua sam

Sau khi trai qua qua trinh đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

" Hanh vi sau khi mua

Hành vi sau khí mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt đề đánh giá hành ví mua hàng của khách hàng Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này cũng, như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nảo

2.1.1.3 Những yếu tô ảnh hưởng đến quá trình quyét dinh mua

Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội,

cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Văn hóa

Xã hội

Cả nhân

- Van hoa _ Nhóm tham - ¬ - Động cơ Người

hoa - Gia dinh DUES | Kign the "

“Tang lop | ¡bại | Nhân cách - Niềm tỉn và thái độ

Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua

Neguon: Kotle P Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành

vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Yếu tố xã hội bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội

Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông qua việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham

chiếu gián tiếp Ÿ kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả

trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong

G, (2005))

Yếu tổ cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tinh, giai đoạn vòng đời, vả quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết dinh (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005))

Yếu tổ tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler PWong V, Saunders J, Armstrong G,

(2005))

Các yếu tổ này tác động trực tiếp hoặc gián tiếp vào khách hàng làm cho quá trình mua của mỗi khách hàng đều khác nhau

9

2.1.2 Tong quan về thương mại điện tử

2.1.2.1 Khải niệm thương mại điện tử

Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giay trong bat cứ công đoạn nào của quá trinh giao dich

Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phâm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á — Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet

Như vậy, thương mại điện tử có thể hiểu là hình thức kinh doanh thông qua Internet bằng các công cụ kỹ thuật, điện tử giữa các nhóm đối tượng với nhau

2.1.2.2 Các hình thức thương mại điện tử

Theo Phạm Ngọc Thái (2015), nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C.,

Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:

- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

- Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

- Khách hàng với Khách hàng (C2C)

- Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

Ở nghiên cứu này sẽ nghiên cứu chủ yếu về hình thức B2C Theo Phạm Ngọc Thái

(2015), B2C là loại hình piao dịch siữa doanh nghiệp và người tiêu dùng qua các phương, tiện điện tử Doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa, dịch vụ tới người tiêu dùng Thông qua các phương tiện điện tử người tiêu dùng lựa chọn, dat hang, thanh toán, nhận hàng Giao dịch B2C tuy chiếm tỷ trọng ít (khoảng 10%) trong thương

10

mại điện tử nhưng nó có sự phạm vi ảnh hưởng rộng Đề tham gia hình thức kinh doanh này, thông thường doanh nghiệp sẽ thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiễn hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng Thương mại điện tử B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp lẫn người tiêu

dùng Doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chỉ phí bán hàng do không cần phòng trưng bảy hay

thuê người giới thiệu bản hàng, chi phí quản lý cũng p1iảm hơn Người tiêu dùng sẽ cảm thây thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, có khả năng lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng một lúc

2.1.2.3 Khải niệm mua sắm trực tuyến

Theo Kotler (2012): Mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán - thường là trực tuyến Vốn không may phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuân mực cho hầu hết các doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thê kết nối trực tuyến với khách hàng đề chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch

vụ hỗ trợ và duy trì mỗi quan hệ hiện hữu với khách hàng

Mua hang qua mạng được định nghĩa là hành vị của người tiêu dùng trone việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua

hàng trực tuyến (Haubl, GŒ and Trifts, V (2000))

Tóm lại, mua sắm trực tuyến có thé hiéu là quá trình mua sản phâm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua kết nối điện tử và mạng Internet

2.1.3 Người tiêu dùng thể hệ gen Z

Thế hệ Z (còn được gọi là Post Millennials, the 1Generation, hoac the Homeland Generation) là đoàn hệ nhân khâu học sau The Millennials Không có ngày chính xác nào khi nhóm này bắt đầu hoặc kết thúc; các nhà nhân khâu học và các nhà nghiên cứu thường sử dụng những năm tháng sinh khác nhau, từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000 Tuy nhiên, thực chất, các nhà khoa học xã hội chưa hoản toàn đồng thuận về năm sinh của những thành viên Thế hệ Z Một số người cho rằng Thế hệ Z đầu bắt đầu từ năm 1995, một số người lại cho rằng thế hệ nay bắt đầu từ cuối năm 2005 Tổng hợp từ rất nhiều nguồn thông tin của nhiều nghiên cứu khác nhau, trong phạm vi

11 nghiên cứu này, Thế hệ Z chủ yếu có thể được phân loại là những người sinh trong khoảng thời gian 1995- 2012 (Basstouni và Hackley, (2014))

2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.1, Cac mé hinh lién quan

2.2.1.1 Các mô hình lý thuyết liên quan

“ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghé TAM (Technology Acceptance Model) duoc Fed

Davis giới thiệu vào năm 1986 Mô hình đã cho thấy các yếu tổ ảnh hướng đến quyết

định của người sử dụng khi tiếp cận một công nghệ mới Thông qua mô hình, tác giả đã đưa ra được hai yêu tô quan trọng được các nhà nghiên cứu khác đồng tỉnh, phát triển và

sử dụng cho hành vị khách hàng trong môi trường thương mại điện tử:

- Hữu dụng cảm nhận là “mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một

hệ thống cụ thế sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1986)

Các biêên Thái đ ậiïôêi với Ý định sử Hành vi sử

Mô hinh chấp nhan thuong mai dién tr E-CAM (E-commerce Adoption Model) duoc cac tac gia Joongho Ahn, Jinsoo Park, va Dongwon Lee xay dwng vao nam 2001 tir việc tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyền người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng Nhận thức tính đễ sử dụng cùng với nhận thức sự hữu ích phải

Nhận thức rủi ro liên quan

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Nguôn: Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, (2001) 2.2.1.2 Các mô hình nghiÊH CỨU trong nước

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam của Tạ Văn Thanh va Đặng Xuân Ơn (2021) đã tiến hành một nghiên cứu định lượng, phân tích độ tin cậy, nhân tố khám pha, hồi quy và kiểm định sự

phù hợp của mô hình Các tác giả tiến hành nghiên cứu 5 nhân tố là nhận thức tính hữu

ích, mức độ uy tín, niềm tin, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn Kết quả nghiên cứu có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z là nhận thức tính hữu ích, niềm tin, cảm nhận rủi ro và tâm lý an toàn

Tác giả Phạm Ngọc Thái (2015) công bố công trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu thu được 5 nhân tô có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến là nhu cầu cá nhân, thái độ khách hang, 214, chat lượng sản phẩm và niềm tin vào web

Tác giả Nguyễn Tố Uyên (2016) công bố công trình nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên địa bàn Thành phố Kon

Tum Tác giả nghiên cứu và khắng định 6 nhân tố: Đặc tính hàng hóa, chất lượng thông

13

tin, sự phản hồi, phương thức thanh toán, dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng sản phâm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online

Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu có 6 thành phần tác động củng, chiều với ý định sử dụng dịch vụ mua săm trực tuyến là nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về oiá, sự tin cậy, kinh nghiệm của khách hàng và truyền miệng trực tiếp Thành phân tác động ngược chiều là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyên và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm

2.2.1.3 Các mô hình nghiên cứu ngoài nước

Tac giả Hasslinger và các cộng sự (2007) đã nghiên cứu hành vị người tiêu dùng trong mua hang qua mạng Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 thành phần ảnh hưởng tích cực

đến hành vi người tiêu dùng: GIá cả, sự tiện lợi và sự tin cậy Trong đó, p1á cả được coi la yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng qua mạng

Tac gia Hossein Rezaee và các cộng sự (2011) xác định các yếu tổ tác động đến ý định mua hàng trực tuyến dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) voi các biến tác động vào ý định mua hàng trực tuyến gồm cảm nhận sự thích thú,

sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi

ro

Vai tro cua lòng tin cay trong hanh vi mua hang qua mang cua nguoi tiéu dung: viễn cảnh của mô hình TAM cua Tzy-Wen Tang va Wen-Hai Chi (2005) đã dựa trên mô hình TAM đưa ra các yếu tố: Nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính đễ sử dụng và nhận thức độ tin cậy có tác động đến thái độ của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng qua

mạng

2.2.2 Mô hình nghiên cứu

2.2.2.1 Bảng tóm tắt các yếu tổ trong mô hình tham khảo

Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố của các nghiên cứu trước đây

Tên nghiên cứu Yếu tổ ảnh hưởng Khoảng cách với đề tài

Hanh vi người tiêu dùng - Gia ca Chưa nghiên cứu về mức

trong mua hàng qua mạng - Sự tiện lợi độ uy tín, an toàn và đặc cua tac gia Hasslinger va - Su tin cậy điểm hàng hóa

14

Vai trò của lòng tin cậy

trong hành vi mua hàng qua

mạng của người tiều dùng: - Nhận thức sự hữu ích

Chưa nghiên cứu về mức

ý định mua săm trực tuyên | - Nhận thức tính hữu ích Ck „

của người tiêu dùng thêhệ | - Niễm tin

Z tại Việt Nam của Tạ Văn

- Niễm tin vào web

Chưa nghiên cứu về

nhận thức hữu ích, mức

độ uy tín và an toàn cũng, như đặc điểm hàng hóa

Nghiên cứu các nhân tô ảnh

hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi mua sắm

online trên địa bàn Thành

pho Kon Tum của tác giả

- Chất lượng sản phâm

Chưa nghiên cứu về

nhận thức hữu ích, mức

độ uy tín và an toàn cũng, như g1á cả

Các yêu tô ảnh hưởng đến ý

định mua sắm trực tuyến - Nhận thức sự hữu ích

- Nhận thức tính dễ sử dụng Chưa nghiên cứu về mức

độ uy tín và an toàn cũng,

15

- Nhận thức rủi ro liên quan

đên giao dịch trực tuyên

- Nhận thức rủi ro liên quan

2.2.2.2 Biện luận các yếu tổ đưa vào mô hình đề xuất

Qua các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tải, nhóm nhận thấy mô hình

TAM duoc phat triên và sử dụng ở rất nhiều nghiên cứu khác nhau Do đó, từ mô hình nghiên cứu vai trò của lòng tin cậy trong hành vị mua hàng qua mạng của người tiêu

dùng: viễn cảnh của mô hình TAM của Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005), nhóm giữ

lại yếu tố nhận thức sự hữu ích Trong mô hình nghiên cứu xác định các yếu tô tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự (2011), mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sam trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam của Tạ Văn Thành và Dang Van On (2021), mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) cũng có yếu tô nhận thức sự hữu ích, như vậy yếu tố nhận thức hữu ích được chọn làm yếu tố đầu tiên trong mô hình là hợp lý Cùng với yếu tố sự tiện lợi trong mô hình nghiên cứu hành vị người tiều dùng trong mua hàng qua mạng của tác gia Hasslinger va cac cộng sự (2007) thực ra là yếu tố nhận thức hữu ích

Dựa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng khí mua sắm online trên địa bàn Thành phố Kon Tum của tác giả Nguyễn Tố Uyên

(2016), nhóm sử dụng yếu tổ đặc tính hàng hóa cho mô hình Trong mô hình thì yếu tố

l6

đặc tính hàng hóa cũng chính là nhân tổ tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách

hang mua sắm online

Trong mô hình nghiên cứu hành vị người tiêu dùng trong mua hang qua mang cua tac giả Hasslineer và các cộng sự (2007) nhóm sử dụng thêm yếu té giá cả Mặt khác, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh của Tác giả Phạm Ngọc Thái (2015) và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua săm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam cua tac gia

Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) cũng có yếu tố giá cả, do đó yếu tô giá cả sử dụng

trong mô hình là hợp lý

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sam trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) ngoài việc nhóm sử dụng yếu tô nhận thức hữu ích thi còn sử dụng thêm yếu tổ tâm lý an toàn

vào mô hình nghiên cứu

Ngoài các yếu tố trên, nhóm còn muốn nghiên cứu lại yêu tổ mức độ uy tín trong

mô hỉnh nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua săm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn (2021) Do kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010)

2.2.2.3 Mô hình đề xuất

Từ việc tham khảo các nghiên cứu liên quan, rút ra các yêu tô cân thiết và đưa ra

mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Đặc điểm hàng hóa »ị trên trang thương mai

đi ật i ủ thêê hệ gen Z H4

17

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tông hợp và đề xuất 2.2.2.4 Định nghĩa các yếu tô trong mô hình đề xuất

= Dic điểm hàng hóa

Trong nghiên cứu của Nguyễn Tổ Uyên (2016), đặc tính hàng hóa là thê hiện hàng

hóa đa dạng nhiều mẫu mã, hàng hóa phải đáp ứng đủ với số đơn hàng và trong khâu đóng gói phải chắc chắn, đặc biệt hàng hóa trên mạng so với thực tế phải đúng mô tả

"Giá cả

Giá cảm nhận là giá của sản phẩm trên web so với thực tế cảm nhận Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng gia tác động lên ý định mua hàng trực tuyến như của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) Trong mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslineer và các cộng sự (2007) đã dé cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thê so sánh về giá

= Sự an toàn

18

Tính an toàn, bảo mật tronp thương mại điện tử là lo ngại của người tiêu dùng trong van dé bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin thé/tai khoản ngân hàng có thể

ảnh hướng tới ý định mua sắm trực tuyến (Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn, (2021))

2.2.2.5 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

Xuất phát từ mối quan hệ bản chất giữa các nhân tố trone mô hình để xuất, nhóm xây dựng các giả thuyết sau:

Giá thuyết HI: Sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z

Giá thuyết H2: Sự uy tín có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z

Giá thuyết H3: Đặc điểm hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z

Giả thuyết H4: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z

Giá thuyết H5: Sự an toàn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi khách hàng, thương mại điện tử và mua săm trực tuyến Đưa ra các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tải, rút ra được các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của thé hé gen Z va xây dựng các giả thuyết liên quan

19

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tiến trình nghiên cứu

3.1.1 Sơ đồ nghiên cứu

Xác đ nh các vâên đêâ nghiên cứu

Ỷ

C_ø lựthuyêêt và các kêêt quả mô hình nghiên cứu trước đây

Vv

Nghiên q7 u đ nh tnh

Ỷ

Nghiên cứu định lượng

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nghiên cứu của tác giả

3.1.2 Diễn giải sơ đồ

Đầu tiên, nhóm xác định các vấn đề nghiên cứu như mục tiêu nghiên cửu, mục tiêu cụ thể tương ứng với từng câu hỏi cụ thế, phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như ý nghĩa nghiên cứu Sau đó, giới thiệu cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài và phân tích, đánh giá các mô hình nghiên cứu trước đây Tiến hành nghiên cứu định tính đưa ra mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đề xuất Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đề thu thập dữ liệu Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Cuối cùng đưa ra kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị

3.2 Nghiên cứu dinh tinh

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tinh

20

3.2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Khám phá và hoàn thiện xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ sen Z ở Thành phố Hè Chí Minh

Chỉnh sửa và bố sung các câu hỏi do lường cho các nhân tố

3.2.1.2 Dữ liệu

Tiến hành phỏng vấn tay đôi 12 đối tượng gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh đã sử

dụng qua mua hàng trên trang thương mại điện tử mà nhóm dễ dàng tiếp cận thông qua hình thức online gồm:

- Hồ Minh Hùng năm sinh 1998

- Tran Hoang Loan sinh nam 1998

- Tran Bao Ngoc sinh nam 1998

- Nguyén Minh Duy sinh nam 1999

- Thông Quốc Thiên sinh năm 2000

- Huỳnh Thị Trúc Ngân sinh năm 2000

- Phan Văn Mến sinh năm 2001

- Trần Thị Thanh Mai sinh năm 2002

- V6 Thi Nga sinh nam 2002

- Nguyễn Ngoc Tần Nhân sinh năm 2002

- Lê Hoàng Phúc sinh năm 2003

- Dương Tăng Thiên Vĩnh sinh năm 2008

3.2.1.3 Tham gia

Nhóm thực hiện nghiên cứu: Nhóm 3

3.2.1.4 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

Phương pháp chọn mẫu: Thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát

Kỹ thuật dùng trong nghiên cứu định tính: Kỹ thuật phóng vấn tay đôi

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: Bảng câu hỏi thảo luận tay đôi theo dàn

bài chuẩn bị trước

Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tô ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế hệ gen Z ở Thành phố Hỗ Chí Minh và các biến quan sát cho từng yếu tổ trone mô hình (Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi)

- Sau khi đã phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên đữ liệu thu thập được, tiễn

hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi

- Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham p1a một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không thấy có sự thay đối nào nữa

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Từ kết quả của việc thảo luận tay đôi đã phát hiện một số biến quan sát mới và hiệu chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp

HII Tiết kiệm thoi gian mua sam

HI2 Đề dàng so sánh các loại sản phẩm

HI3 Có cơ hội tiếp cận những thông tin mua sắm hữu ích

HI4 Mua được tật cả các loại sản phầm

Nguồn: Tác giá tông hợp 3.2.2.2 Thang đo sự uy tín

Sự uy tín được đo bằng 3 biến quan sát được phát triển từ thang đo Lin và cộng sự

(2010), Ansari và cộng sự (2011) Đồng thời bổ sung thêm 1 biến quan sát “Giao hàng

dung thoi gian da hen”

Bang 3.2: Bang phat biéu thang do sw uy tin

22

UT3 Giao hàng đúng thoi gian da hen

UTS Đội npũ nhân viên làm việc theo quy trinh chuyén nghiệp

HHI Đa dạng hàng hóa đê lựa chọn

HH2 Hàng hóa đáp ứng đủ theo đơn hàng

HH3 Hàng hóa đúng theo mô tả

HH4 Hàng hóa đóng sói chắc chăn

Bảng 3.4: Bảng phát biểu thang đo giá cả

GCl Có thê mua được sản phẩm với giá thành rẻ

GC2 Gia ca được công bô rõ ràng,

GC3 Giá cả là quan trọng khi mua sắm

Bảng 3.5: Bảng phát biểu thang đo sự an toàn

ATI Có xác thực tình trạng đơn hàng với khách hàng

Baumgatnr va Yi (1998) Déng thoi bé sung 1 biến quan sát “Trang thương mại điện tử là

sự lựa chọn ưu tiên khi có nhu cầu mua sắm”

Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo quyết định mua

Yl Tiép tuc mua hang trén trang thuong mai dién tr

Y2 San sang piới thiệu trang thương mại điện tử với bạn bẻ, người thân

3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu và cỡ mẫu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất theo hình thức thuận

tiện

3.3.1.1 Xác định tổng thé và khung tông thê nghiên cứu

Tổng thê nghiên cứu: Quyết định mua hàng trên trang thương mại điện tử của thế

hệ gen Z ở Thành phố Hỗ Chí Minh

Khung tông thê: Thế hệ gen Z ở Thành phố Hồ Chí Minh có năm sinh từ 1995 đến

2012 đã và đang sử dụng trang thương mại điện tử đê mua hàng

3.3.1.2 Quyết định về quy mô mẫu

Theo Hair et (2006), số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát, n = 5k trong

đó n là số mẫu cần khảo sát, k là số lượng biến quan sát (Hair et, 2006 được trích dẫn

trong Nguyén Lé Phương Thanh, 2013) Vậy số lượng mẫu tối thiêu cho nghiên cứu nảy

là 115 mẫu cho 23 biến quan sát

Ngoài ra để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1991) cho rằng kích thước được tính theo công thức N > 8m + 50, trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến độc lap (Tabachnick & Fidell, 1991 được trích dan trong

24

Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013) Vậy theo nghiên cứu có 5 biến độc lập thì cần khảo sát

90 mẫu

Trên cơ sở đó, nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 180 mẫu là hợp

lý Số lượng bảng câu hỏi chuẩn bị phát đi sẽ là 250

3.3.1.3 Phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Ưu điểm: Không cần có danh sách tổng thé tat cả các đối tượng cần liên hệ Đối tượng cần tiếp cận ở vị trí thuận lợi cho đáp viên để khảo sát giúp tiết kiệm thời gian, chỉ phí và công sức

Nhược điểm: Không thé do lường được sai số do chọn mẫu vì việc chọn mẫu bị lệ thuộc vào khả năng và kỹ năng của nhà nghiên cứu

Giải pháp: Đề tránh sai số do chọn mẫu, nghiên cứu này sẽ chia nhỏ các nhóm tuổi

gen Z thành 3 nhóm nhỏ từ 1995 đến 2000, từ 2001 đến 2006 và từ 2007 đến 2012 để

tiền hành khảo sát

Tiến trình thực tế: Nhóm nghiên cứu tiễn hành gửi 250 bảng khảo sát bằng hình thức online thông qua zalo, facebook cho các nhóm tudi duoc phan bổ theo sự thuận tiện của nhóm Cụ thê sẽ gửi cho những đối tượng dễ tiếp cận, quen biết ở Thành phó Hồ Chí

Minh và gửi cho cả 3 nhóm tuôi trên

3.3.2 Đo lường và thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được tiến hành bằng kỹ thuật khảo sát trực tuyến thông qua internet Bảng câu hỏi được thiết kế trực tuyến trên Goople Forms với 23 biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ và gửi đi khảo sát trực tuyến những đối tượng gen Z„ chủ yếu là sinh viên các trường đại học và người đi làm tại Thành phố Hỗ Chí Minh, sinh năm từ 1995 đến 20 12

Thời gian: Từ 01/09/2021 đến 30/09/2021 Sau 1 tháng tiến hành thu thập dữ liệu,

sẽ chọn ra các mẫu trả lời phù hợp nhất đề nhập vào phần mềm SPSS 20 và phân tích đữ liệu

Các mẫu trả lời không phù hợp và sẽ bị loại là những mẫu có câu trả lời do người khác quyết định vỉ căn cứ vào thực tế nếu do người khác quyết định thì ít có khả năng các câu trả lời còn lại sẽ đúng với thực tế

3.3.3 Phương pháp phân tích dự liệu

3.3.3.1 Phân tích thống kê mô tả

25

Tiến hành thống kê mô tả đề thây rõ các thuộc tính của đối tượng khảo sát Cụ thé trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thống kê mô tả tần suất đề thấy rõ đặc điểm thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến và thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu của mẫu theo giới tính, độ tuổi và thu nhập

3.3.3.2 Phân tích độ tin cậy

Sứ dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach”s Alpha trước khi phân tích nhân tố

khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tô giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 được trích dẫn trong Phạm Ngọc Thái, 2015) Theo Nunnally (1978) và Peterson (1994), thang đo được đánh giá chấp

nhận và tốt cần đáp ứng 02 (hai) điều kiện:

+ Hệ số Cronbach's Alpha của tông thé > 0.6;

+ Hệ số tương quan qua biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0.3 Theo Hair et al (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

« Cronbach Alpha < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp;

* Cronbach Alpha 0.6 — 0.7: Chap nhan duoc voi cac nghiên cứu mới;

« Cronbach Alpha 0.7 —› 0.8: Chấp nhận được;

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): Là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Tiêu chuẩn của KMO được

Kaiser (1974) đề nghị nằm trong khoảng 0.5 < KMO < | thi việc phân tích nhân tố được

xem là phù hợp với dữ liệu Bên cạnh việc xem xét chỉ số thống kê KMO thì còn cần phải việc xem xét mối quan hệ tương quan giữa các biến đo lường trong tập dữ liệu thông qua

kiểm định Bartletts Nếu kiểm định này có y nghia (Sig < 0.05) thì các biến quan sát có