Các yếu tố ảnh hưởng Đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại tp

Đề tài được thực hiện nhằm những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh kiểm định thang đo và mô hình được đề xuất dựa trên nền tảng

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TÊN ĐỀ TÀI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI TP.HC

HUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Giảng viên: TS.GVC PHẠM QUỐC LUYẾN

Ờ ẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy

Phạm Quốc Luyến –Giảng viên trường Đại học Kinh Tế

người giảng dạy môn Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh lớp

Cảm ơn thầy đã nhiệt tìnhgiảng dạy hướng dẫn à chỉ bảo những kiến thức bổ ích và có ý nghĩa đối với lớp

môn học này chúng em hiểu rõ hơn cách nghiên cứu một

đề tài khoa học Trong suốt quá trình học tập dù bận rộn nhưng thầy luôn cố gắng giúp đỡ chúng em để hoàn thành bài luận này

Xin dành lời cảm ơn chân thành đến các Tôi trong lớp đã lắng nghe bài thuyết trình nghiên cứu của tác giả

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến những quý anh/chị đã giúp đỡ, tham gia khảo sát để bài nghiên cứu đạt được thành công

Vì lượng kiến thức và thời gian còn nhiều hạn chế nên trong quá trình tránh được mắc phải nhiều sai sót, kính mong thầy và quý anh/chị góp ý chỉ bảo thêm Chúng em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ bảo từ phía thầy/cô và quý anh/chị để bài luận hoàn thiện hơn

Một lần nữa xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất!

tháng 10 năm 202

Học viên(Ký và ghi rõ họ tên)

LÊ THỊ NGÂN PHẠM TUẤN ANH DƯƠNG THỊ CẨM TÚ NGUYỄN THÀNH TRUNG NGUYỄN THỊ DIỄM MY TRỊNH NGUYỄN VIỆT THÀNH NGUYỄN VIẾT TRUNG ANH

Ụ ỤLỜI CẢM ƠN

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Câu hỏi nghiên cứu

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Bố cục của đề tài

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu

Khái niệm

Một số lý thuyết có liên quan đến đề tài

2.2.1 Thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến

Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu

Các khái niệm và giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Tóm tắt chương 2

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Tổng thể và mẫu nghiên cứu

ử ố ệ

Tóm tắt chương 3

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Tóm tắt chương 4

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Kết luận

Kiến nghị

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Ụ Ừ Ế Ắ

Viết tắt Giải nghĩaPhân tích sự khác biệt trung bình giữa các nhóm Phân tích nhân tố khám phá

Chỉ số KMO – –

Thành phố Hồ Chí Minh

Ụ Ả

ảng ố ệ ầ ố ầ ấ ủa đặc điể

ảng Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến nghiên cứu

ảng Bảng thể hiện Hệ số KMO

ảng ảng giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor loading

ảng Ma trận xoay chiều nhân tố EFA

ảng 6 Các yếu tố và biến quan

ảng Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu

ảng Bảng thể hiện sự đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội

ảng Kết quả phân tích phương sai

ảng Hệ số hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khá

ảng Kết quả kiểm định giả thuyết

1 Mô hình nghiên cứu của

Mô hình nghiên cứu của Choi và ctg (2019)

Mô hình nghiên cứu của Hoàng, N Q và Nguyễn, T K N (2019)

Mô hình nghiên cứu của Phan, T C H (2020)

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của các doanh nghiệp thương mại điện tử Đề tài được thực hiện nhằm những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh kiểm định thang đo và mô hình được đề xuất dựa trên nền tảng lý thuyết và mô hình e TailQ của Wolfinbarger và Gill; đồng thời các yếu tố này em liệu có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học , từ đó đưa ra khuyến nghị cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến Các dữ liệu trong nghiên cứu được phân tích thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 22

hình nghiên cứu bao gồm 6 thành phần (Chất lượng Website, Cảm nhận về rủi ro; Sự tin cậy; Sự thuận tiện; Dịch vụ chăm sóc khách hàng; Chi phí mua hàng) cùng với đó là 6 giả thuyết tương ứng với từng thành phần được phát biểu Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên khảo sát 384 khách hàng nhằm khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả đã đưa ra được mô hình

sự hài lòng của khách hàng gồm 6 yếu tố: (1) Chất lượng Website; (2) Cảm nhận

về rủi ro; (3) Chi phí mua hàng; (4 ) Sự tin cậy; (5) Sự thuận tiện; (6) Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại TP HCM theo mức độ thứ tự uan trọng: Chất lượng Website (beta = 0.310); Cảm nhận về rủi ro (beta= 0.230); Chi phí mua hàng (beta= 0,212); Sự tin cậy (beta= 0.180); Sự thuận tiện (beta= 0.167); Dịch vụ chăm sóc khách hàng (beta= 0.147)

Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá về sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua sắm trực tuyến tại

Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và làm tài liệu tkhảo cho các nghiên cứu tiếp theo về sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các

giải pháp giúp các doanh nghiệp phần nào nâng cao hiệu quả, mức độ hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại TP.HCM.

và xếp vị trí thứ ba trong khu vực ASEAN Tỷ trọng GDP của thương mại điện tử đạt 4,6% năm 2019 cao nhất khu vực và ước tính đạt 10% vào năm 2025 Trong thực tế, Cục Thương mại và Kinh tế số Bộ Công thương ước tính số người tham gia mua sắm trực tuyến là 44,8 triệu người

Website thương mại trực tuyến đóng vai trò thiết yếu vì hơn một nữa trong số

đó chọn Website thương mại điện tử mua là kênh mua sắm trực tuyến Ngoài ra, báo cáo cũng cho biết có 92% người cho biết rằng họ chủ yếu tìm kiế

trên mạng khi mua hàng trực tuyến Sự xuất hiện của môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt chứng tỏ tầm quan trọng trong việc thúc đẩy chuyển đổi và phát triển hoạt động bán lẻ từ truyền thống sang trực tuyến Bởi sự hài lòng của khách luôn là mục tiêu hàng đầu của bất cứ một doanh nghiệp nào hoạt động trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh của nền kinh tế điều muốn đạt tới

Hiện nay, đã có một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.Tuy vậy, trong xã hội hiện tại công nghệ luôn có những thay đổi vượt bậc, sức hấp dẫn của các trang thương mại điện tử vẫn tăng tốc không ngừng Nhận thấy điều đó, nên đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử là

cần thiết và kết quả nghiên cứu là cơ sở để cải thiện chất lượng, nâng cao sự hài lòng cũng như góp phần vào sự phát triển chung của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam Đó cũng chính là lý do dẫn đến việc chọn đề tài nghiên cứu “Cáyếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM” nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử, đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hà khi mua sắm trực tuyến.

Đối tượ ạ ứ

Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khi mua sắm trực tuyến tại TPHCM

Nghiên cứu giúp khái quát hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng, từ đó đưa

ra mô hình nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tiếp

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu được sử dụng để phần nào giúp các doanh nghiệp nhận biết được hành vi mua hàng và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, nhằm đưa ra những chiến lược marketing, cải tiến chất lượng, nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng mục tiêu của mình, đặc biệt là những khách hàng tại khu vực

là phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa khoa họ ự ễ ớ ấ ủđề

Chương 3: Phương pháp nghiên cứ

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứ ệ ựthang đo, cách chọ ẫ ụ ậ ữ ệ ậ

ả ết đã đặ

Chương 4: Kế ả ứ

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định các thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình nghiên cứu và các kiểm định theo nhân khẩu học Từ đó đưa ra các nhận xét mang tính khách quan, khoa học đối với các yếu tố đề xuất và tiến hành phân tích, chọn lọc các yếu tố phù hợp cho đề tài nghiên cứu

Chương 5: Kế ậ

ự ế ả thu đượ ở chương 4, chương này trình bày ắ ạ ế

ả ứu, đưa ra kế ậ ừ ứu đã thự ệ ộ ố ế

Đề ự ề ả ủ ứu định lượng để ự ệ ả

Khái niệm sự hài lòng được phát biểu theo nhiều cách khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận rằng quá trình đánh giá, so sánh, lựa chọn và mua sản phẩm là thuận lợi (Hun, 2008) Sự hài lòng là sự nhận thức và đánh giá của khách hàng rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ là phù hợp với mục đích tiêu dùng của họ (Srivastava và Rai, 2013) Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác có được sau một giao dịch thành công.

Theo những phát hiện của Nguyễn và ctg (2021), sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt, quyết định sự thành công của đơn vị chủ quán website

Sự hài lòng có thể xảy ra trước, trong và sau khi mua sắm Website giành được thị phần và lợi nhuận nếu mang đến cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cao hơn đối thủ Sự hải lòng của khách hàng trong bối cảnh nghiên cứu này được hiểu là

sự hài lòng tổng thể của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên website (Choi và

Nói cách khác, sự hài lòng là trạng thái cảm xúc bên trong của KH samua hàng hoặc trải nghiệm trong việc mua sắm Doanh nghiệp phải luôn đo lường mức độ hài lòng của KH vì mức độ hài lòng ảnh hưởng đến quyết định có sử dụng lại hoặc tiếp tục mua sản phẩm dịch vụ hay không

Mua sắm trực tuyến

0) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến thanh toán giao dịch mua sản phẩm & hàng hóa, dịch vụ được thực thi bởi người tiêu dùng trải qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với những shop số hóa của nhà kinh doanh bán lẻ trải qua mạng máy tính của người tiêu dùng được liên kết

Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua internet Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác

internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.Theo Kotler (2012), mua sắm trực tuyến (hay còn gọi là mua sắm online) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bánthường là trực tuyến Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp Mua sắm trựctuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị

có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với

Có thể nói, mua sắm trực tuyến là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm hoặc dịch vụ được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt

Thương mại điện tử

Thương mại điện tử (E Commerce) là hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng nền tảng công nghệ thông tin với sự hỗ trợ của Internet để thực hiện các giao dịch mua bán, trao đổi, thanh toán trực tuyến

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá qua mạng Internet”

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang t nh điện

tử chủ yếu th ng qua các hệ thống có n n tảng dựa trên Internet.”

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh sử dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử

Chất lượng dịch vụ

Parasuraman và các cộng sự (1985) đưa ra kết luận rằng chất lượng dịch vụ có thể đo bằng khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Những năm 1990 trở lại đây, trong các nghiên cứu rketing dịch vụ, chất lượng dịch vụ thường được định nghĩa là việc đánh giá tổng thể về một dịch vụ của khách hàng (Eshghi và các cộng sự, 2008) hoặc mức

độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Asubonteng

ộ ố ế có liên quan đến đề

2.2.1 Thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến

Turley và Milliman (2000) khẳng định rằng môi trường mua sắm có thể ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, khi họ có được giá trị từ tìm kiếm hàng hoá, dịch vụ trong các môi trường lưu trữ khác nhau Hành vi mua hàng trực tuyến được định nghĩa là ”một hoạt động mua hàng được thực hiện bởi một người

tiêu dùng bằng các phương tiện của máy tính dựa trên giao diện, nơi mà máy tính của người tiêu dùng được kết nối Internet và có thể tương tác với các cửa hàng bán lẻ trực tuyến” (Häubl và Trifts, 2000)

Hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng dựa trên các biểu hiện củatrang web bán hàng trực tuyến, hình ảnh của sản phẩm chứ không phải là một sản phẩm thực sự Các nghiên cứu khác nhau đã nghiên cứu các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, như địa lý và cửa hàng tiếp cận, nhận thức rủi ro và lợi ích mua sắm trực tuyến, loại hình cửa hàng trực tuyến, niềm vui thích mua sắm và sự tin cậy của các trang web, và tác động của điều kiện kinh tế – xã hội đến người tiêu dùng

Sự phát triển nhanh chóng của Internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởnhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng có ý định mua hàng trực tuyến sẽ thực hiện hành vi mua bán thông qua phương tiện Internet Khi quá trình tìm kiếm thông tin, chuyển giao thông tin và mua sản phẩm được đưa ra

rnet, nó được coi như giao dịch trực tuyến Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi của người tiêu dùng có thể được dự đoán từ những ý định có phù hợp với các hành động, mục tiêu và bối cảnh của hành vi tiêu dùng

yết về hành vi dự định

Thuyết hành vi dự định là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) của Ajzen và Fishbein (1975) và là lý thuyết được sử dụng phổ biến khi muốn dự đoán một hành vi cụ thể của cá nhân bất kỳ, có thể là hành vi chọn bí mật, sự an toàn chứng thực, không khước từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến) Lý thuyết rủi ro của Bauer (1960) được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu quyết định hành vi mua hàng trực tuyến trong đó có hai nghiên cứu điển hình cho thấy lý thuyết này còn được sử dụng trong nghiên cứu về quyết định mua vé, đặt vé (sự kiện, tàu xe, máy bay, đặt phòng khách sạn) trực tuyến nói chung, và mua vé máy bay trực tuyến nói riêng như nghiên cứu của Kim, Kim & Shin (200

ứ đến đề2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu thực nghiệm về mức độ hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trên Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam của Nguyen và ctg (2021) Mô hình nghiên cứu đo lường sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng Các yếu tố gồm khả năng đáp ứng, sự tin tưởng, thông tin, sự tiện lợi, khả năng sử dụng trang web được cảm nhận, giao hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 23 biến quan sát Cỡ mẫu khảo sát 597 khách hàng Kết quả cho thấy chất lượng thông tin, phân phối, sự thuận tiện và khả năng sử dụng trang web được cảm nhận có tác động đáng kể nhất đến sự hài lòng và ý định của khách hàng Sự tin tưởng ảnh hưởng vừa phải đến sự hài lòng và ý định mua lại Khả năng đáp ứng không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại

Mô hình nghiên cứu của Nguyen và ctg (2021)

Nghiên cứu “Hậu cần mua sắm trực tuyến bền vững cho sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại: Bằng chứng từ Trung Quốc” của Choi và

g (2019) Mô hình nghiên cứu đề xuất năm thành phần tác động đến sự hài lòng

và hành vi mua lại của khách hàng Các thành phần gồm chất lượng thông tin, chất lượng giao hàng, chất lượng giao hàng, phí giao hàng, dịch vụ khách hàng Nghiên cứu sử dụng 33 thang đo, với 150 đáp viên tham gia Phân tích thực nghiệm chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ hậu cần, và chủ yếu là chất lượng giao hàng, có tác động thống kê đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, do đó, có tác động thống kê đáng kể đến hành vi mua hàng lặp lại.

Mô hình nghiên cứu của Choi và ctg (2019)

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu “Sự hài lòng đối với Website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội” của

và Nguyễn, T K N (2019) Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở

; Postion: định vị; Delivering truyền tải; Building relationship: xây dựng quan hệ) được đề xuất bởi Simeon (1999), phát triển bởi Huong (2007) và nghiên cứu thực nghiệm bởi Yang (2003) Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 38 biển quan sát Cỡ mẫkhảo sát 284 khách hàng ở Hà Nội Kết quả chỉ ra các yếu tố gồm điều hướng, tốc

độ đường truyền, bảo mật và quan hệ cộng đồng cỏ tác động tích cực đến sự hài lòng Tuy nhiên, công cụ thu hút, chất lượng thông tin và giao diện không có ảnh hưởng đáng kể

Mô hình nghiên cứu của Hoàng, N Q và Nguyễn, T K N (2019)

Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở Tiền Giang” của Phan Thị Cẩm Hồng (2020)

nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp mô hình của Parasuraman và ctg (2005), Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013) gồm có chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm, giá cả, website, giao nhận hàng, khả năng giao dịch có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 36 biến quan sát Cỡ mẫu khảo sát 380 khách hàng mua sắm trực tuyến tại tỉnh Tiền Giang Kết quả chỉ ra rằng cả sáu yếu tố đều tác động đáng kể đến sự hài lòng theo mức độ giảm dần: giá cá, chất lượng sản phẩm, giao nhận, chất lượng

Mô hình nghiên cứu của Phan, T C H (2020)

Mô hình nghiên cứu

nghiên cứu tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến các yếu

tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng nói chung cũng như trong ngành thương mại điện tử nói riêng Mô hình về đề tài được đề xuất như sau:

Chất lượng thông tin

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các khái niệm và giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

1 Chất lượng website tác động đến sự hài lòng

Chất lượng website được Liu và Arnett (2000) định nghĩa là những đặc tính cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng khi họ mua sắm trực tuyến Chất lượng website được diễn đạt trong nhiều tài liệu là thiết kế website (Nguyen và ctg, 2021; Gim và ctg, 2014) Điều hướng của website liên quan tới chức năkiếm từ khóa và đường liên kết qua lại giữa các trang (Webpage) trong cùng một website Nó giúp khách hàng chuyển đổi giữa các webpage một cách nhanh chóng

và dễ dàng Điều hướng là khả năng mà website giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy thông tin cần thiết (Hoàng, N Q và Nguyễn, T K N, 2019) Trong thực tế danh mục sản phẩm thường được bố trí ở thanh menu hoặc cột trái hoặc cột phải của website Ngoài ra, thanh tìm kiếm có thể giúp người dùng tìm thấy sản phẩm họ cần nhanh hơn Khách hàng cảm thấy thoải mái vì tiếp nhận thông tin một cách thuận lợi, do đó tin tưởng và quyết định mua sản phẩm (Lê và Hoàng, 2020).Chất lượng website, hay thiết kế website, có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến (Trương Thị Thúy Vị, 20

diện là một yếu tố quan trọng giúp cho trang mua sắm trực tuyến trở nên đặc biệt, nổi bật và thu hút khách hàng nhiều hơn (Barnes và Vidgen, 2000) Nếu một giao diện trông bắt mắt, thì điều này làm cho khách hàng hài lòng Ngoài ra, cách sắp

xếp các danh mục sản phẩm cũng là một khía cạnh quan trọng trong bố cục của giao diện website Tốc độ tải của website đóng góp đáng kể trong việc mang lại lợi ích và sự thoải mái cho khách hàng khi truy cập, vì tốc độ tải nhanh giúp tiết kiệm thời gian và giảm chi phí cơ hội khi mua sắm trực tuyến Khách hàng hài lòng khi sử dụng những website mà có tốc độ truy cập nhanh, vì giúp họ thực hiện giao dịch nhanh và thuận lợi Các nghiên cứu trước đây chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng website đến sự hải lòng củ

Trong bối cảnh nghiên cứu này, chất lượng website có giao diện đẹp mắt, có tốc độ truy cập nhanh, có thể giúp khách hàng thực hiện giao dịch dễ dàng, và có danh mục sản phẩm được sắp xếp tốt thì có thể góp phần cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng được phát biểu như sau:

H1: Chất lượng website tác động tích cực tới sự hài lòng

dự định ban đầu Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến có thể dự kiến ở mức

độ cao do người mua không thể kiểm tra và thử nghiệm chất lượng sản phẩm và cũng không có sự lựa chọn để thay thế Bởi vì khách hàng không thể trực tiếp nhìn thấy, chạm vào hay dùng thử sản phẩm/dịch vụ khi thực hiện các giao dịch thương mại điện tử; do đó, sản phẩm/dịch vụ được cung cấp cho người tiêu dùng

Website chứng tỏ khả năng bảo vệ sự riêng tư và bảo mật dữ liệu cá nhân của

ữ chân khách hàng tốt hơn (Nga, 2020) Giả thuyết về mối quan

hệ giữa cảm nhận về rủi ro và sự hài lòng được phát biểu như sau:

H2: Cảm nhận về rủi ro tác động tích cực đến sự hài lòng

3 Sự tin cậy tác động đến sự hài lòng

Sự tin cậy của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là mức

độ tin tưởng của họ về những giao dịch hoặc website bán hàng trực tuyến (Sri và cty 2013) Sự tin cậy là niềm tin mà khách hàng dành cho đơn vị chủ quản website và đơn vị bản lề, họ tin rằng những đơn vị này thực hiện đầy đủ những nghĩa vụ Trong thị trường trực tuyến, giao dịch và các mối quan hệ trao đổi khó kiểm soát, tiềm ẩn rủi ro không chắc chắn Mua sắm trực tuyến cần có sự tin cậy cao hơn cả mua sắm truyền thống (Trần và Vũ, 2019) Sự tin cậy là một trong những yếu tố quan trọng đối với mua sắm trực tuyến

Như vậy, khách hàng sẽ đánh giá cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến nếu như họ nhận được sản phẩm được giao đúng đơn mà họ đã đặt, đúng như thời gian đã hẹn, và đặc biệt là đúng chất lượng đã mô tả Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự tin cậy và hài lòng được phát biểu như sau:

H3: Sự tin cậy tác động tích cực đến sự hài lòng

4 Sự thuận tiện tác động đến sự hài lòng

Đây được coi là yếu tố then chốt, 83% người cho rằng sự thuận tiện trong khi mua sắm là quan trọng hơn so với 5 năm trước Người mua sắm luôn bận rộn với các hoạt động thường ngày hơn một phần ba cảm thấy họ có ít thời gian rảnh hơn so với năm năm trước Vì vậy, một cách tự nhiên, họ đang tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ để tiết kiệm cho họ cả về hành vi và thời gian Có đến 97% gần như tất cả ý kiến cho rằng họ sẽ không tiếp tục mua nếu trong quá trình mua hàng quá bất tiện cho họ “Cuộc sống của chúng ta đang bận rộn hơn mỗi ngày, vì vậy không có nhiều thời gian cho việc dành hàng giờ trong các cửa hàng để tìm kiếm một sản phẩm nào đó” sự phổ biến của các dịch vụ giao hàng hướng đến sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng

Do đó, đây được đánh giá là yếu tố khá quan trọng tác động đến sự hài lòng cũng như ý định mua hàng của khách hàng Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự thuận tiện đến sự hài lòng được phát biểu như sau:

H4: Sự thuận tiện tác động tích cực đến sự hài lòng

5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động đến sự hài lòng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng hay dịch vụ sau mua được xem là thành phần phi tiền tệ của sản phẩm, có đóng góp vào việc đáp ứng ngang bằng hoặc vượt quá mức mong đợi của khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng được hiểu là sự hỗ trợ và dịch vụ khác mà khách hàng được website cung cấp sau khi họ mua hàng

) Chất lượng địch vụ sau mua có thể là những vấn đề liên quan đến quá trình vận chuyển hàng hóa (Choi và ctg, 2019) Như vậy, dịch vụ khách hàng của các website mua sắm trực tuyến liên quan tới sự hỗ trợ khi khách hàng gặp vấn đề, sự giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng, sự đổi trả sản phẩm một cách kịp thời

Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch

vụ khách hàng Sự hài lòng chịu tác động bởi khả năng xử lý các yêu cầu của khách hàng, và việc đổi trả sản phẩm (Nguyen và ctg, 2021) Báo cáo cho thấy 47% khách hàng mua sắm trực tuyến tại Việt Nam xem trọng chính sách đổi trả sản phẩm và hoàn tiền (Nga, 2020) Nếu dịch vụ khách hàng được thực hiện tốt, thì khách hàng đánh giá càng tích cực về chất lượng dịch vụ, do đó họ càng hài lòng khi mua sắm trực tuyến Giả thuyết về mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng và sự hài lòng được phát biểu như sau:

kiếm một website cung cấp sản phẩm cùng loại với chi phí mua rẻ nhất

Trong quá trình mua sắm trực tuyến khách hàng cảm thấy hài lòng về chất lượng dịch vụ nếu như sản phẩm trên website này có giá phải chăng, hoặc chi phí

ua rẻ hơn nơi khác Giả thuyết về mối quan hệ giữa chi phí mua hàng và sự hài lòng được đề xuất:

H6: Chi phí mua hàng tác động tích cực đến sự hài lòng

ắt chương 2

ương 2 trình bày tổng quan lý thuyết, tổng quan về các khái niệm dùng

ứu, một số mô hình nghiên cứu liên quan Mối quan hệ giữa các yếu

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được lập luận dựa trên mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến e TailQ của 28 Wolfinbarger và Gilly (2003)

nghiên cứu này được hình thành trên cơ sở lược khảo các nghiên cứu trước đây Mô hình này đo lường các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khi mua sắm trực tuyến Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để xác định, đo lường và mô hình hoá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi họ mua sắm trực tuyến

nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở phỏng đoán từ các lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã có sẵn, sau đó được kiểm định thông qua các kỹ thuật thống kê Do vậy, phương pháp nghiên cứu định lượng áp dụng cho đề tài này là phù hợp Nghiên cứ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi khảo sát Google Form tới người dân, đặc biệt là tại khu vực TPHCM Dữ liệu trong nghiên cứu được dùng đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra

ồm các thang đo gố ất lượ ự ậ ệ ự ậ ả ậ ề

ủ ị ụ chăm sóc khách hàng, chi phí mua hàng, sự

ự ệ ứu định lượ ảo sát đượ ự ệ ằ ậ

Xây dựng công cụ nghiên cứu

Xử lý, phân tích dữ liệu

Theo Slovin (1984), cỡ mẫu được xác định theo công thức sau:

Trong đó:

N: số quan sát tổng thể

e: sai số cho phép (thường lấy bằng mức ý nghĩa alpha trong xử lý)

Vậy nếu tổng thể mẫu là khoảng 1 triệu người và với mức sai số cho phép là 5%, thì ta xác định được cỡ mẫu n = 384

Kết lại, cỡ mẫu tối thiểu là 384 để nghiên cứu thỏa 2 công thức trên

đo phù hợp cho việc triển khai nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại TP.HCM

Thang đo được sử dụng cho 35 câu hỏi định lượng Có 30 câu hỏi định lượng, yêu cầu người tham gia khảo sát đưa ra các đánh giá cho các nhận định về biến độc lập (gồm Chất lượng Website, Cảm nhận về rủi ro, Sự tin cậy, Sự thuận tiện, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Chi phí mua hàng) và 05 câu hỏi định lượng

về biến phụ thuộc là sự hài lòng

Thiết kế bảng khảo sát

Việc thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua phiếu khảo sát trực tuyến Phiếu khảo sát này được gửi cho mỗi đáp viên thông qua các tin nhắn trên mạng xã hội, hoặc thư điện tử Đối tượng là những khách hàng đã mua sắm trực tuyến, khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh Người tham gia khảo sát cần đảm bảo

Có ít nhất một năm kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trên website thương mại điện tử Tiêu chí này nhằm đảm bảo đáp viên có đủ am hiểu và trải nghiệm mua sắm trực tuyến để tránh rủi ro câu trả lời có độ chính xác thấp

Đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và có mua sắm trực tuyến Tiêu chí này nhằm đảm bảo việc thu thập dữ liệu đúng như phạm vi và thiết kế mẫu nghiên cứu

Trên cơ sở thang đo hiệu chỉnh, bảng hỏi khảo sát được xây dựng và sau đó được lấy ý kiến góp ý của giảng viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu Bảng hỏi khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

sắm trực tuyến ác câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert, 05 mức độ: 1 Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Trung lập; 4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hóa, nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS version 22.0 và phần mềm ứng dụng Microsoft Excel 2016

Nguồn dữ liệu thứ cấp được nhóm thu thập từ các sách báo, trang web trong và ngoài nước xuất bản trong 5 năm trở lại đây Với dữ liệu sơ cấp, nhóm sử dụng công cụ bảng khảo sát để tiến hành khảo sát trực tiếp và thông qua GoogleDoc nhằm thu thập thông tin từ những người đã tham gia mua sắm trực tuyến Để tăng độ chính xác cao của dữ liệu khảo sát, nghiên cứu loại bỏ tất cả cácbảng trả lời khảo sát không đạt được yêu cầu, trước khi tiến hành phân tích dữ liệu

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha

Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo

n cứu Kiểm định cho biết tất cả biến quan sát có đo lường cùng một khái niệm hay không Hệ số tương quan biến tổng (itemcorrelation) và hệ số Cronbach's Alpha là hai chỉ số quan trọng để thang đo đạt điều kiện tin cậy

ệ ố Cronbach's Alpha phải từ 0,6 trở lên: Độ tin cậy của thang đo được chấp nhận khi giá trị Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 Độ tin cậy được coi là rất tốt khi giá trị này đạt từ 0,8 trở lên Tuy nhiên, giá trị Cronbach's Alpha lớn hon 0,95 cho thấy cần loại đi những biển có thể bị trùng lặp về ý nghĩa hoặc

có quan hệ tuyến tính mạnh với những biến khác trong nhóm (Hair và ctg., 1998).Mối tương quan biến tổng có hệ số lớn hơn 0,3: Hệ số tương quan bienting của mỗi biến càng lớn thì mức độ tương quan của biến đó với những biến còn lại trong nhóm càng lớn Biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0,3 thì bị loại

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp này được sử dụng để có thể tìm ra những nhân tố mới trong

mô hình, hoặc có thể gom các biến thành một nhóm nhân tố có ý nghĩa hơn mà vẫn giữ nguyên nội hàm của những yếu tố ban đầu Ngoài ra, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của các biển cũng được xác định bởi EFA

Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ (Convergent validity), độ giá trị phân biệt (discriminant validity), và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu Việc phân tích nhân tố dựa trên một số quy ước sau:

Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là hệ số tương quan đơn giữa các biến

và nhân tố, là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số tải nhân

tố > 0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0,4 được xem là quan trọng, > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75 Cho nên, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.55 sẽ bị loại.Giá trị KMO (Kaiser Olkin) được dùng để đo lường sự phù hợp của mẫu nghiên cứu và cho biết độ lớn của mối tương quan giữa các biến quan sát

Hệ số KMO lớn hơn 0,8 nói lên các biến được dùng để phân tích có độ tương quan cao và chấp nhận được ở mức 0,5 trở lên Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) nhấn mạnh rằng, khi xem xét giá trị KMO: nếu 0,5<KMO<1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại KMO<0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Nếu giá trị KMO>0,95 sẽ có biến thừa Mức ý nghĩa thống kê Bartlett’s test of sphericity cho biết giữa các biến tồn tại mối tương quan, giá trị này nhỏ hơn 0,05 chỉ ra mối tương quan này đủ để tiến hành phân tích nhân tố