Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến sự hài lòng của khách hàng Đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi family mart

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - _ Thứ năm, kiểm định trung bình các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng

BỘ CÔNG THƯƠNG

` Mon: Nghién gtru Marketing_ - ,

TRUONG DAI HOC CONG NGHIEP TP HO CHI MINH

NGHIEN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG CUA KHACH HANG DOI VOI CHAT LUQNG DICH VU CUA CHUOI CUA HANG TIEN LOI FAMILY MART

Thành phố Hỗ Chỉ Minh, ngày 12 tháng 10 năm 2021

BANG PHAN CHIA CONG VIEC

1 mone a Men 19497691 chạy dữ liệu 100%

5 | Võ Thị Kim Cương | 19479991 | °hương l,chỉnh 100%

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TÔNG QUAN VẺ VẤN ĐÈ NGHIÊN CỨU 2 5°-cse 4

1.1 Lý đo chọn đỀ tài - 5c + cv xxx H1 111 1111111.111.11111110111 11x, 4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài -s-sc se cxcttrxeEkitrkrrkkrkrrkerkerrerrree 5

1.1.1 Mục tiêu tổng quát - c5 Set +EteeS.ExEEk x11 11.11.kerrkerrke 5

1.3 Đối tượng nghiên cứu -. - ¿5t ©se€E+xtEx£ExxtExEExtEktrkitrkrrkrrkerrkerkerrrie 5 1.4Phạm vi nghiên Cứu (5 Án HH KH Hà HH HH HN 5 1.5, Câu hỏi nghiên Cứu SÁT HH HH HH Hàn HH Hàn Hà HH Hà HƯU 6 1.6, Phương Pháp nghiên cứu - <- KH HH Hà HH HH HP 6 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

1.7 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu ¿5© ©csecxeEExeeExtEkxeErktEkkrtrkrrkrrrkrrkerkerrkee 7

1.7.2 Y nghĩa thực tiễn 7

1.8 Kết cấu đề tài tiểu luận -. ¿55c ScxtctEteSthExxEkgExxrggrxrrgrt ng ghe 7

CHUONG 2: CO SO LÍ LUẬN VE SỰ HAI LONG CUA KHACH HANG BOI VỚI

CHAT LUQNG DICH VU CUA CHUOI CUA HANG TIEN LOI FAMILY MART 9

2.1 Các khái kiệm cơ bản Ác 1s HT HH HH Hà HH Hà HH HH kh 9

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 11

2.2 Mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

2.3 Các thang đo về chất lượng dịch vụ . - 55c cceccxeccxeerxerrxeerxirrkeerkerree 14 2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL - Service Quality) 14 2.3.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF— Service Performance) |6 2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS — Retailing Service

2.4 Các mô hình nghiên cứu liền qua1 ó- 5-5 nh kh kh kh th kưưt 17 2.4.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan tại nước ng0ài s5 5555 sssss se 18 2.4.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước 19 2.5 Mô hình nghiền cứu Án TH Hà HH HH KH HH kế 21 2.5.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo - + s« 21 2.5.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất 23

2.6 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu -. -c:- 5c ©ceecsccxeecxeerxeerrerrxerrrerree 25

2.6.3 Yếu tố nhân viên phục vụ 25

2.7 Thang đo và các biến nghiên cứu ¿5c ©secxeStxerxeerxeerkrrrrrrsersiee 27 2.7.1 Thang đo biến độc lập 27

3.1.Quy trình nghiên Cứu - - << SH HH HH HH HH HH Hà Họ HH HH HH 29

3.1.1.Sơ đồ nghiên cứu s-s° s2 se EzktiseEsexersereereererserecersrx 29

3.2.Phân tích dimly timbe cccccccc cesses eeeeeeeeseceeeseesseseesseasaseeseessaseeseeseessceeseeseeeseeaanaae 30

3.2.1.Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu 30 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 31

3.3.Phân tích định lượng - Á- Án HH HH HH HH Hà Hà Hàn Hà Hà HH HH 33

3.3.2.Xay dung thang do 34

3.3.4.Phương pháp thu thập dữ liệu 39 3.3.5.Phương pháp xử lí dữ liệu nghiên cứu 39

4.1 Phan tich nghién ciru két qua thir CAp cscccssssssecssssssssesssessssecssessssesssesssnessseessees 43 4.1.1 Tổng quan về cửa hang Family Mart 43 4.1.2 Phân tích nghiên cứu kết quả thứ cấp liên quan đến đề tài 44 4.2 Phân tích nghiên cứu kết quả sơ cấp csc- 55c cxSEcvetrvesertetsetkeerveea 48

4.2.2 Kiểm định Cronbach alpha 52

4.2.5 Thảo luận kết quả hồi quy .71 4.2.6 Kết quả phân tích hồi qui và kết quả kiểm định các giả thuyết 72

4.2.7 Đánh giá về sự hài lòng của các nhân tố 73

4.2.8 Kiểm định sự khác biệt trung bình -. 2- 2-2 52s secse sesee+ 76

CHUONG 5 KET LUAN VA DE XUAT HAM Y QUAN TRI VE SU HAI LONG

CUA KHACH HANG BOI VOI CHAT LUQNG DICH VU CUA CUA HANG

TIEN LOT FAMILY MART .cccscssessssssssssssesscssessessscsscsssssssessssssasssnssessssesssceessssansseaseoes 80 ch? c5 8n nh ha 80

5.2 Hàm ý quản trị về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi Family Mar( sọ Hà Hi Hà HH KH HY 80

5.2.2 Nhân tố Nhân viên phục vụ 81 5.2.3 Nhân tổ Trưng bàyy ° se EesEvsxeEESe CseExEEreereerserereereeesre 82

5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu . - ¿5c ©5e©szSxtExeErxcrerxeerxerkerrerserrsee 84

PHỤ LỤC 1 - BẰNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 86

1108: 908:(9) 01:10) 700177 .ẽ 99

CHƯƠNG 1 TONG QUAN VE VAN DE NGHIEN CUU

1,1, Lý do chọn đề tài

Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được cho là thị trường có tiêm năng phát triển lâu dài Trong đó, chuỗi cửa hàng tiện lợi ra đời và phát triển nhanh chóng, hơn nữa ngày nay với các chính sách mở cửa thị trường, Việt Nam sẽ mở cửa tự do hoàn toàn đối với thị trường dịch vụ bán lẻ làm cho chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày cảng xuất hiện nhiều Khách hàng đang dần mua sắm chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lưỡng trong quyết định mua

va ngay cang trở nên “khó tính” hơn đối với chất lượng dịch vụ

Dr.Brijesh S.Patel và Dr.Ashish K Desai (2013) cũng khẳng định việc cung cấp

chất lượng dịch vụ cao là nhân tố quan trọng đối với sự thành công của một cửa hàng bán

lẻ Nhu cầu người tiêu dùng trở nên phức tạp hơn và đòi hỏi các cửa hàng phải tìm cách

dé xay dung mỗi quan hệ lâu dài và én định với khách hàng đề thúc đây sự hài lòng và

Theo nghiên cửu của các chuyên gia bán lẻ, mô hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini

có nhiều ưu điểm khiến cho loại hình nảy ngày cảng được ưa chuộng Không chỉ đa dạng

về mô hình hàng hóa, chất lượng và nguồn gốc sản phẩm, đây cũng là nơi tích hợp các hình thức thanh toán, chi tiêu theo xu hướng hiện đại Ngoài ra, các cửa hàng tiện lợi thường hoạt động với thời gian khá nhiều trone ngày cũng là một trong những lợi thế khi

người dân có thê mua hảng bất cứ lúc nào khi cần thiết Đối với giới trẻ, công nghệ thanh

toán không dùng tiền mặt thông qua sử dụng mã QR, thé, cũng là những yếu tố khiến cửa hàng tiện lợi được ưa chuộng hơn

Theo báo cáo ngành bán lẻ năm 2020, trên địa bản thành phố Hồ Chí Minh, có tổng cộng

2048 các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác nhau trong đó, chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart

có 126 cửa hàng Sự xuất hiện của nhiều chuỗi cửa hàng tiện lợi khác nhau đã khiến cho chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart đối mặt với sự cạnh tranh gay gat

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như vậy, khách hàng là nhân tổ quyết định sự tồn tại, định vị thương hiệu của các chuỗi cửa hàng tiện lợi Chuỗi cửa hàng tiện lợi nào giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng sẽ đứng vững và phát triển Lam thé nao dé dem đến sự hài long cho khách hàng một cách tốt nhất luôn là vấn đề mà các chuỗi cửa hàng tiện lợi đang cỗ gắng quan tâm để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “Vghiên cứu các yếu tổ ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng đổi với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện loi Family Mart’ làm đề tài tiểu luận môn học

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- _ Thứ năm, kiểm định trung bình các yếu tố giới tính, độ tuổi, thu nhập đối với sự

hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- _ Đôi tượng nghiên cứu: Các yêu tô ảnh hưởng đên sự hài lòng của khách hàng đôi với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hang tién loi Family Mart

- Đối tượng khảo sát: Khách đã và đang mua hàng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi

Family Mart ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- _ Về phạm vi không gian: Các cửa hàng tiện lợi Family Mart thuộc khu vực thành

phố Hồ Chí Minh

- Về phạm vi thời gian: Khảo sát thực hiện trong 1 tuần từ ngày 10/09/2021 đến

ngày 17/09/2021

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

- Những giải pháp nảo dé nâng cao sự hải lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vu cua chuoi của hàng tiện lợi Family Mart?

- Cơ sở lý luận nào liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vu cua chuoi của hàng tiện lợi Family Mart?

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tô đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuôi của hàng tién loi Family Mart la mức nào?

- Có sự khác biệt trung bình giữa giới tính, độ tuổi, thu nhập với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart không?

1.6 Phương Pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Trên cơ sở tông hợp lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu có liên quan, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi khảo sát về các yếu tô ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện

lợi Family Mart Từ đó, tiến hành khảo sát nhằm thu thập dữ liệu từ khách hàng để sử

dụng cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh øiá độ tin cậy cua cac thang do,

kiểm định mô hình lý thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hải lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện loi Family Mart Nehiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu: khảo sát khách hàng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế Sau quá trình thu thập dữ liệu hoàn tất, bắt đầu kiểm định độ tin cậy thang

đo thông qua đánh giá hệ số tin cậy Cronback”s Alpha và phân tích nhân tổ khám phá EEFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS

1.7 Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Một là, kết quả nghiên cứu cung câp cho các nhà quản trị cửa hàng tiện lợi nói chung,

và chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart nói riêng, các yếu tô ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

Hai là, kết quả nghiên cứucho thấy những điểm cần cải thiện trone chất lượng dịch vụ tại chuỗi của hàng tiện lợi Family Mart Trên cơ sở đó, tac gia đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi của hang tién loi Family Mart

1.8 Ket cau đề tài tiêu luận

Tiêu luận có két cau gôm 5 chương:

Chương 1: Tông quan về vẫn đề nghiên cứu

Trình bày, giới thiệu sơ lược lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tải và nêu cấu trúc của đề tài

Chương 2: Cơ sớ {ý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart

Đề cập đến các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hải

lòng và các mô hình nghiên cứu có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thê vả

xây dựng các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiÊH cứu

Trong chương này, đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp phân tích được thực hiện trong quá trình nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu và xây dựng thang đo

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Sau khi ứng dụng các phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý và

sử dụng đề phân tích trong chương này, bao gồm các thông tin như: thống kê mô tả, đánh

giá thang đo, phân tích nhân tổ EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy, từ

đó bàn luân đề đưa ra kết quả phân tích và kết quả kiểm định

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị về sự hài lòng của khách hàng đổi với chất lượng dịch vụ của chuỗi cứa hàng tiện loi Family Mart

Từ những kết quả nghiên cứu, chương này đưa ra kết quả về sự hài lòng của khách hàng, những điểm hải lòng và những điểm đang không hài lòng, từ đó đề tải sẽ đề xuất các hảm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng hơn nữa và khắc phục những điểm đang không

được hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart

_ TOM TAT CHUONG 1

Trong chương 1 trình bày tông quan về các nội dung nghiên cứu Những nội dung này

sẽ giúp có cái nhìn tông quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài Từ đó tạo cơ sở cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở ly thuyết liên quan trong các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VE SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI CHAT LUONG DICH VU CUA CHUOI CUA HANG TIEN LOI FAMILY MART

2.1 Cac khai kiém co ban

2.1.1 Dich vu

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thê này có thé

cung cấp cho chủ thế kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình

và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gan liền với một sản phẩm vật chất nào”

Dịch vụ còn được hiểu là những hành vị, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khach hang (Zeithaml va Bitner, 2000)

Dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hỉnh, trong quá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách rời nhau, bao gồm những loại dịch vụ trong hệ thống cac nganh san pham Việt Nam theo quy định của pháp luật (Khoản 3 Điều 4, Luật giá 2012)

Từ những định nghĩa trên, ta có thé thay dịch vụ có nhiều sốc độ khác nhau Nhưng nhìn chung: Dịch vụ là sản phâm của lao động, tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời Nó là cả một quá trinh gan lién với khách hàng, bắt đầu từ khi họ mua hàng đến khi có những cảm nhận dau tiên để tạo ra

sw hai long hay không hai long với hình ảnh của một doanh nghiệp

nó cũng không thể lưu trữ, tồn kho Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá

Thứ hai, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu đùng dịch vụ:

Việc thiêu thụ và sản xuất dịch vụ được thực hiện đồng thời Những sản phâm hữu hình sau khi được sản xuất sẽ thông qua đại lý trung gian, bán sỉ và lẽ rồi mới sử dụng Còn dịch vụ việc sản xuất và tiêu thụ diễn ra cùng lúc, có sự hiện diện của người cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ

Thứ ba, tính không đồng đều về chất lượng:

Dịch vụ không thê được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuân thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năne, thái độ cua nĐƯỜời cung, cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sang va buổi chiều có thê khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì cảng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

Thứ tư, tính không dự trữ được:

Dịch vụ không thê cất trữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thế đem cất dịch vụ rồi đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể đề dành cho việc “tái sử dụng”

hay “phục hồi” lại Chính vi vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết

thúc neay sau đó

2.1.2 Chất lượng dịch vụ a

Khải niệm chât lượng dịch vụ từ lâu đã là một vân đề mà có nhiều nhà kinh tê học nghiên cứu và đo lường chủ đề thành công của doanh nghiệp xí nghiệp Do đó, trong một thời gian dài, nhiều nhà cứu đã cô gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Và với những đặc trưng cơ bản khác biệt của dịch vụ giúp ta phân biệt được dịch vụ với hàng hóa

hữu hình Có một số ví dụ đưới đây:

Theo Gronroos: “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dich vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ” Hiệu quả hoạt động được đánh giá thông qua chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được và chất lượng dịch vụ nên được đánh g1á dựa trên quan điểm của người sử dụng, dịch vụ

Đồng quan điểm với Gronroos, Parasuraman và cộng sự (1985) đã nhận định: “Chất lượng dịch vụ là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh øiữa dịch vụ thực tế

mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ Chất lượng dịch vụ có liên quan nhưng không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.”

Theo Crolin và Tailor (1992): “Sự hải lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngan con chat lượng dịch vụ nên đánh giá trên thái độ của khách hàng về dịch vụ đó

trong thời gian dài” Nói một cách ngắn gon, chat lượng dịch vụ là hành vị, quy trình va quá trình thực hiện dich vu

Còn với Herbert (1998): “Irước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kịch bản về địch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ không hải lòng, kéo theo chất lượng địch vụ của nhà cung cấp sẽ xấu đi.” Nhìn chung, chất lượng dịch vụ là khoảng cách chênh lệch piữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả khi sử dụng dịch vụ Hay chất lượng dịch

vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch

vụ mà họ cảm nhận về thực tế Nếu kỳ vọng lớn hơn kết quả cảm nhận được thì chất lượng dịch vụ chưa đạt thì khách hàng sẽ không hải lòng Còn nếu kỳ vọng thấp hơn kết quả cảm nhận thì chất lượng dịch vụ tốt thì khách hang sé hai long

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng c ; Trong hoạt động của doanh nghiệp, sự hài lòng khách hang là yêu tô quan trong nhất đem lại sự thành công hay thất bại cho doanh nghiệp Do đó, làm cho khách hàng hải lòng

là một trong những mục tiêu quan trọng của nhà cung cấp dịch vụ, những phản ánh tốt và

sự trung thành của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh thuận lợi hơn Bởi thế,

không phải ngẫu nhiên mà từ xưa đến nay vẫn có câu “Khách hàng là thượng đế” Trong

cuốn “The Practice of Management”, xuất bản nam 1954, Peter Drucker da cho rang “Định nghĩa có 914 tri duy nhất về mục đích kính doanh chính là việc tạo ra khách hàng” Cũng như “Chất lượng dịch vụ” thì “Sự hài lòng” của khách hàng cùng có nhiều định nghĩa khác nhau cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này

Theo Tsu va Wilton, 1988: “Sự hải lòng là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt gitra ki vọng của họ trước khi sử dụng sản phâm hay dịch vụ và cảm nhận thực tế sau khi

đã sử dụng sản phâm hay dịch vụ” (Parasuraman và cộng sự, 1988)

Cũng tương tự, theo Philip Kotler: “ Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thải, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản phâm dịch vụ với những kỳ vọng bản thân Mức độ hải lòng phụ thuộc vào sự khác biệt gitra két quả nhận được và kỳ vọng”

Từ Philip Kotler ta nhận ra rằng: Nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hải lòng Còn nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng

sẽ hải lòng Và nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng

nghiệp vả từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa

mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư

thêm những chương trình marketing

Hay theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tông thế của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt iữa những gì khách hàng dự đoán trước và những øì họ tiếp nhận, đối với

sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Sự hài lòng của khách hàng chính là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phâm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán

đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đã được thỏa mãn trước đó nhiều lần

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sam và sử dụng sản phâm hay dịch vụ Sau khi mua và sử dụng sản phâm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, ta có thế hiểu được sự hải lòng khách hàng là cảm giác thích thú hay cảm giác rất thất vọng từ việc họ mua hàng có thành công như mong đợi hay không Họ sẽ hải lòng hoặc không hài lòng sau khi so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phâm với kỳ vọng của họ

2.2 Mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Các khái niệm cua chât lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đều quan trọng như nhau Vì cả hai đều nhắn mạnh đến yếu tố người tiêu đùng sẽ so sánh giữa sản pham hay dịch vụ với mức tiêu chuân nảo đó Hai khái niệm khá tương đồng nên một số tác giả cho răng giữa chất lượng dịch vụ và sự hải lòng của khách hàng có sự trùng khớp (hay còn gọi là mối quan hệ cùng chiều) và hai khái niệm này có thê sử dụng thay thé cho nhau Tuy nhiên, Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự

hải lòng khách hàng tổn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”

Nhưng các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hải lòng của khách hàng, như các nghiên cứu: Caruana và cộng sự, 2000;

Baker va Crompton, 2000; Bharati va Berg, 2005; Yoo va Park, 2007; Sureshchander va cong su, 2001

Một số nghiên cứu thực nghiệm xác nhận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề để mang đến sự hải long cho khach hang nhu: Rust va Oliver, 1994; Cronin va Taylor, 1992; Spreng

và Mackoy, 1996; Ranaweera va Neely, 2003 Diéu nay ham y néu doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ cảng tốt thì sẽ khiến cho mức độ hài lòng của khách hàng cảng cao Bên cạnh đó, khi một doanh nghiệp cung cấp chất lượng dịch vụ tốt và thành lập chất

lượng quan hệ với khách hàng tốt thì khách hàng sẽ hải lòng và trung thành với doanh

nghiệp và p1úp cho hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cũng nâng cao

Hơn nữa, chất lượng dịch vụ đã được chứng minh là ảnh hưởng đến ý định mua và được sử dụng bởi một số công ty có chiến lược tìm kiếm vị thế trên thị trường Do vậy, 3 giả thuyết dưới đây được đề xuất:

HI: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến hình ảnh thương hiệu H2: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng

H3: Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua

Theo kết quả nghiên cứu của Wu & cộng sự (2011) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã chứng minh được chất lượng địch vụ có ảnh hưởng cùng chiều và trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, nếu thương

hiệu gắn liền với một hình ảnh tích cực thì khách hàng sẽ có những thái độ tích cực đối với

thương hiệu và hình thành ý định mua Hay nói cách khác, một sự nâng cao hình ảnh thương hiệu sẽ củng cổ ý định định mua của khách hàng Vì vậy, nghiên cứu đã đề xuất 3 giả thuyết dưới đây:

H4: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng

H5: Hình ảnh thương hiệu tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua

H6: Sự hải lòng tác động trực tiếp và cùng chiều đến ý định mua

Các nghiên cứu trước đây đã thiết lập mối quan hệ tiền đề, trung gian và hệ quả giữa 3 yếu tố: chất lượng dịch vụ, sự hải lòng và ý định mua Từ đó, ta thây sự hài lòng đóng vai trò như một biến trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua Hay nói cách khác, khi mối quan hé giira chat lượng dịch vụ và ý định mua không trực tiếp thì

sự hài lòng thường đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ đó Đề sự hài lòng được xem xét như một biến trung gian thì sự hải lòng phải có sự tác động trực tiếp và cùng chiều đến

ý định mua

Dựa vào môi quan hệ giữa chât lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định mua, nghiên cứu

đã đề xuất mô hình nghiên cứu thê hiện mỗi quan hệ giữa các biến (Hình 1)

Chất lượng dịh

F tạ 5 ' _ —— Su hai lòng '

HI E—>—xX Y định mua (Pl)

ee (SAT) H6

.„ WA 4 BC ~ Hình ảnh thương

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ

Từ kết quả của những nghiên cứu trên, có thể nói, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mỗi quan hệ chặt chẽ, cùng chiều với nhau mà trong đó, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy, khi khách hàng đánh giá càng cao về các thành phần của chất lượng dịch vụ thì mức độ hải lòng chung của họ về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại

2.3 Các thang đo về chất lượng dịch vụ

2.3.1 Mô hình chất lượng dich vu (SERVQUAL- Service Quality)

Khi nói đên chất lượng dịch vụ, chúng ta không thê nào không đê cập đên đóng góp rât lớn của Parasuraman & cte (1988, 1991) Parasuraman & ctg định nghĩa chất lượng dịch

vụ là “mức độ khác nhau ø1ữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ, thang đo được gọi là

SERVQUAL Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiếm định ở nhiều loại hình dịch

vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành

phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tín cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (taneibles) và sự đồng cảm (empathy)

Cụ thê, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng

Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về địch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản

Thong tin truyén Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá

khách hàng cảm nhân)

Cung cấp 5 Cung cap dich vu (Chat lượng dich vu du lịch Thông tín

địch vụ op thuc té dugc cung cap cho khach hang) Khoang “<5

2 cach4 K:

2 Khoảng cách 3 |

Chuyên đôi nhận thức của người quản lý thành

tiêu chuân chât lượng dịch vụ

Khoảng cách 2 Nhận thức của người quản lý về mong đợi của

khách hàng

Hình 2.3.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1988, 1991)

Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 2)

Khoang cach 1 (Gap 1): la khoảng cách piữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và

sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ

15

Khoảng cách 2 (Gap 2): là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về

những gì khách hàng mong chờ với việc chuyên đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn

chất lượng dịch vụ cua minh

Khoảng cách 3 (Gap 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuân chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thế hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuân đã xác định hay không)

Khoảng cách 4 (Gap 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng ,

nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không Khoảng cách 5 (Gap 5S): là khoảng cách piữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dich vụ nhận được (cảm nhận) Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của

khách hàng về dịch vụ đó

Parasuraman & ctg (1991) khang dinh rang SERVQUAL la thang do hoan chinh vé

chat lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cay, va có thê được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thê có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình địch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau

2.3.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERE-— Service Performance)

Nhiéu quan điểm cho rắng thang đo SERVQUAL dài dòng do khách hàng phải đánh

giá trên hai phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến khách hàng dễ nhầm lan Vi thé, thang do SERVPERF (Cronin va Tailor, 1992) ra doi va là bản điều chỉnh của SERVQUAL Thang đo này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ

và bỏ quá giá trị kỳ vọng của khách hàng, mức độ cảm nhận cao thi chất lượng tốt và ngược lại

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Phương tiện hữu hình

Sự hài lòng của khách hàng cá nhân Năng lực phục vụ

Hình 2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) "SERVQUAL: A Multiple Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality” Journal of Retailing, 64 (1) & Cronin and Taylor (1992)

M6 hinh SERVPERF co nang lye kham phá nhiều hơn các đo lường dựa trên khoảng

cách gitra sw mong doi va sy cam nhan (Cronin va Taylor, 1992; Babakus va Boller, 1992; Teas, 1993) va da duoc kiém dinh trong một số lĩnh vực như Siêu thị bán lẻ tại Việt Nam,

Y tế tại Bahrain So với SERVQUAL thì bảng câu hỏi trong mô hình SERPERE chỉ

bằng phân nửa nên tạo ra sự ngắn gọn và hiệu quả hơn hắn Điều này giúp các nhà nghiên cứu tiết kiệm được thời gian và chỉ phí và bảng câu hỏi có được thiện cảm của đáp viên hơn Do đó, thang đo SERVPERF được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng

2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS — Retailing Service Quality Scale)

Ké tir sau nam 1990 va trong thập kỷ đầu tiên của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau Trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, mô hình RSQS phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL được sử dụng phổ biến và được đánh giá là phù hợp nhất để đánh 914 cảm nhận của khách hàng, về chất lượng dịch vụ bán lẻ

17

Tạo sự tin tưởng

Lịch sự/ nhã nhặn

Hình 2.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ RSQS

Nguồn: Dabholkar và cộng sự (1996)

2.4 Các mô hình nghiên cứu liền quan

2.4.1 Các mô hình nghiên cứu liên quan tại nước ngoài

2.411 Nghiên cứu của Ibrahim va ctg (2013), “Evaluation of Malaysian Retail Service Quality”

Mô hinh được tác giả thực hiện nhằm mục đích đánh giá chất lượng hệ thông bán lẻ tại Kuching- Malaysia, và xác định các yếu tổ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khách hàng tại điểm bán lẻ, đựa vào mô hình RSQS bao gồm 5 thành phần: Cơ sở vật chất, sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sạch hoạt động Nghiên cứu tiễn hành dựa trên kết quả khảo sát từ 200 khách hàng tại siêu thị

Biên kiêm soát Chính sách hoạt động (các yêu tô nhân chủng học)

Hình 2.4.1.1 Mô hình nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ của hệ thống bán

lẻ tại Malaysia” (nguồn: Ibrahum va ctg, 2013)

2.4.1.2 Sarah Wambui Kimani et al (2012), “Shoppers perception of retail service quality: Supermakets verus small convenience shop ( Dukas) in Kenya”

Mục đích của cuộc nghiên cứu duoc tac gia dua ra nhằm xác định nhận thức khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị và cửa hàng có quy mô nhỏ tại Kenya Tác giả

dựa trên mô hình SERVQUAL và RSQS, có chỉnh sửa và kết hợp đề phù hợp với dé tai

nghiên cứu Các nhân tố được đưa ra cho thấy sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sau khi thảo luận là: Sự hữu hình, Khả năng đáp ứng và độ tin cậy

2.4.1.3 ALT du Plooy, J.Wde Jager & D.van Zyl (2012), “Drivers of perceived service quality in selected informal grocery retails store in Gauteng, South Afica”

Nghiên cứu tập trung nói về các cửa hàng bán lẻ tại khu vực Gauteng - phía nam Afica với 371 mẫu quan sát, đồng thời xác định các kích thước chất lượng dịch vụ giúp mô tả mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ, cũng như ý định mua săm tại các cửa hàng bán lẻ trong thời gian tới Đối với đề tài nghiên “ Drivers of perceived service quality in selected informal grocery retails store in Gauteng, South Afica”, đã có 4 yếu tổ được đưa vào bao gồm: Sự đồng cảm, hữu hình, đảm bảo và độ tin cậy Những yếu tố này là những yếu tổ

19

chính mà tác giả để xuất có ảnh hưởng đến mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ giữa những người tiêu dùng

2.4.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước

2.4.2.1 Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung

thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển Khoa học & Công nghề, Tập 9, số 10/2006, 57-70

Nghiên cứu này xem xét mỗi quan hé gitra chat lượng dịch vụ siêu thị, sự thoả mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Trong nghiên cứu , “Chất lượng dịch

vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh”

tac gia đã đưa đưa 5 yếu tô ảnh hưởng đến sự thoã mãn và lòng trung thành: Chất lương hàng hoá, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt băng siêu thị và an toàn siêu thị Đê

Trưng bày siêu thị

Mặt bằng siêu thị

An toansiéuthi

kiêm chứng về sự ảnh hưởng cũng như môi quan hệ, tác p1ả đã thực hiện kiêm định với

318 khách hảng tại siêu thị ở TP Hồ Chí Minh

Hinh Mô hình nghiên cứu “Chat lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành cua

khách hàng siêu thị tại Thanh phố Hồ Chí Minh” ( Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Kết quả nghiên cứu mô hình cho thấy chất lượng dịch vụ yếu tố quan trong trong việc làm thoã mãn khách hàng Nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sự thoã mãn của khách hàng cũng sẽ tăng theo, đồng thời góp phần làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với

siêu thị

20

2.4.2.2 Nguyễn Tài Công Hậu (2014), “Cúc nhân tổ ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng đổi với hệ thông siêu thị CO.OPMART”,tạp chỉ Khoa học và Công nghệ trường đại học Ngoại Thương cơ sở II TP.Hồ Chí Minh

Nghiên cứu đã thực hiện xây dựng dựa trên kết quả khảo sát trên 250 khách hàng đã và đang thực hiện mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart và cho thấy kết quả khả quan về

sw hai long chung đối với các hàng hoá va dich vụ tại Co.opmart Qua việc thực hiện khảo sát và phân tích , tác giả đã chỉ ra 5 yếu tố đối với đề tài “Các nhân tô ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng đối với hệ thông siêu thị CO.OPMART” đó là: Hàng hoá và cung

ứng hàng hoá, giá cả, nhân viên, cơ sở vật chất và dịch vụ xúc tiễn Kết quả của nghiên cứu 2 nhân tô có ảnh hưởng đến sự hài lòng đến khách hàng lớn nhất chính là hàng hoá và cung ứng hàng và giá cả, trong đó 3 yếu tổ còn lại có mức tác động tương đương nhau Từ

đó, khoá luật đã tiến hành đề xuất nhiều giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart

2.4.2.3 Võ Minh Sang, Giá cả cảm nhận: nhân tổ chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đổi với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị BiạC Cần Thơ, Tụp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 2015

Nghiên cứu tiến với 138 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã từng mua sam tại siêu thị BiøC Cần Thơ Với các phương pháp phân thích đữ liệu trong nghiên cứu, tác giả đã đưa ra 7 nhân tô ảnh hưởng đến sự hải lòng của khách hàng đó là: Mặt bằng, hàng hoá, nhân viên, trưng bày, gia cả, an toàn và dịch vụ khách hàng

2.4.2.4 Luận văn thạc sỹ của Trần Minh Túnh (2018), “Nghiên cứu sự hài lòng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hàng CO.OP SMILE”

Nghiên cứu được tác giả thực hiện ở 32 cửa hàng Co.op Smile trên tông số 63 cửa hàng hiện hữu Tác giả đã đưa ra 6 nhân tố độc lập bao gồm: Hàng hoá, nhân viên, tiện lợi, mặt bằng, giá cả, dịch vụ khách hàng và nhân tô 1 phụ thuộc là sự hải lòng Thông qua các kiểm định thang đo và phân tích dữ liệu, nghiên cứu cho thấy được yếu tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng chính là hàng hoá, giá cả và nhân viên Tác giả đã đưa ra những hàm ý quan trị cho từng nhân tố và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Co.op Smile

2.5 Mô hình nghiền cứu

2.5.1 Bảng tóm tắt các yếu tố trong mô hình tham khảo

Tác giả Tên đề tài Yếu tố cầu thành Năm

; service quality:

nước ngoài Kimani ; tin cay

small convenience shop ( Dukas) in Kenya

Drivers of A.T du Plooy, | perceived service `

Sự đông cảm, hữu J.W.de Jager| quality in selected

_ | hinh, dam bảo và độ 2012

& D.van [informal grocery retails ;

; tin cay Zyl store in Gauteng, South

Afica

Neghién ciru Nguyễn Thị Chất lượng dịch vụ, Chất lương hàng 2006 trong nước Mai Trang | sự thoả mãn và lòng | hoá, nhân viên phục

Tác giả Tên đề tài Yếu tổ cấu thành Năm

của khách hàng đôi với | cả, nhân viên, cơ sở 2014 Công Hậu ,

hệ thông siêu thị vật chât và dịch vụ

đên sự hài lòng cua ;

Võ Minh |npười tiêu dùng đôi với

; ; trung bay, gia ca, an 2015 Sang chat lượng dich vu siêu

toan va dich vu thị: trường hợp nghiên

Sop ns khach hang curu siéu thi BigC Can

Tran Minh „ ; ; vién, tién loi, mat

chat luong dich vu tai ` ; ; 2018 Tanh - băng, ø1á cả, dịch

Bảng 2.5.1 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu tham khảo

2.5.2 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình đề xuất

Dựa trên lý thuyết và kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Trang (2006),

Võ Minh Sang (2015) và Trần Minh Tánh (2018) cũng là nghiên cứu sự hải lòng của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng siêu thị, có nhiều nét tương

đồng với mô hình kinh doanh hệ thống cửa hàng tiện lợi Từ đó, nhóm nghiên cứu đã lựa

chọn, sảng lọc, vận dụng các mô hình tham khảo làm cơ sở lý thuyết cho đề tài: “Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart Nhóm đã kế thừa 4 yếu tố từ mô hình nghiên

cứu của Nguyễn Thị Minh Trang (2006) là Hàng hoá, Trưng bày, Nhân viên, Tiện lợi, đồng

thời 1 yếu tổ của Nguyễn Minh Sang (2015) là Giá cả Những nhân tố này được xuất hiện khá quan trọng trong những mô hình nghiên cứu liên quan Nhóm đã chỉnh sửa yếu tố

Hàng hoà thành Sản phẩm đề phù hợp hơn

2.5.3 Mô hình đề xuất

Trên cơ sở các yêu tô chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả

đã kết hợp và điều chỉnh đề hợp lý đối với đề tài “Nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Family Mart”

2.5.4 Định nghĩa các yếu tổ trong mô hình đề xuất

Yếu tô sản phẩm : Sản phâm chính là những sản pham của lao động, có giá trị có thể thoã mãn nhu cầu nào đó của con người thông qua trao đổi hoặc buôn bán và được lưu thông trên thị trường có sẵn Sản phẩm sẽ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua những đặc tính của hàng hoá như tính đa dạng, phong phú, những chỉ tiêu về chất lượng an toàn thực pham

Giá cả : Giá cả là biểu hiện bằng tiền mặt của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá, dịch vụ hoặc một tài sản nào đó Giá cả là một yếu tố tác động khá mạnh mẽ đến với khách hàng, đặc biệt tại cả cửa hàng hay những siêu thị có quy mô nhỏ thì khách hàng thường có sự so sánh giá cả với nhau Người tiêu dùng luôn mong muốn

giá cả phải đi đôi với chất lượng theo cảm nhận của họ

Nhân viên phục vụ: Chính là những kỹ năng mềm như: xử lý, giao tiếp Nhân viên cần

có những trang bị về kiến thức trả lời các câu hỏi, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói chính xác

là địch vụ được cung cấp, cần quan tâm và chăm sóc khách hàng, lịch sự trong giao dịch,

chuyên nghiệp trong cách làm việc

Trung bay: Trung bay hang hoa co thé hiéu là hình thức bố trí, sắp xếp sản phẩm/ hàng hoá tại một cửa hàng hoặc một không p1an nhất định, nhằm tạo sự thu hút, lôi kéo và hấp dẫn người tiêu dùng mua hàng Cửa hàng có cách trưng bày bắt mắt, đễ dàng cho khách hàng mua sam thuận tiện và dễ dang thi sé thu hut được nhiéu khach hang hon

Tiện lợi: Hiện nay, người tiêu dùng đang có một xu hướng, chuyên mình luôn muốn tìm đến những giải pháp tiện lợi, tối ưu hoá dé thoã mãn các nhu cầu cho bản thân llực như thời p1an, công sức, Yếu tố tiện lợi có thể xem là một thuộc tính nhằm tang gia tri cua san pham/ dich vụ với giá cả không đôi (Etas, 1978) Sự tiện lợi làm cho cuộc sống dễ

dàng hơn, tiêu chí này sẽ được ưu tiên khi so sánh với mức giá cả thấp, vì thời đại công

nghệ số thì khách hàng sẽ quan tâm phần lớn về thời gian

2.6 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

2.6.1 Yếu tổ sản phẩm

Sản phẩm luôn là một vấn đề mà người tiêu dùng sẽ đặt lên hàng đầu vì nó nó mang một tính chất quyết định Sự đa dạng sản phẩm giúp khách hàng nghĩ đến việc chọn lựa hàng hoá tại một cửa hàng, phong phú về các mặt hàng như thực phẩm, hàng tiêu dùng Những thông tin về hàng hoá một cách rõ ràng , đảm bảo được chất lượng an toàn vệ sinh thực phâm Hàng hoá là góp phần xây đựng nên lòng tin của khách hàng

HI: Sản phẩm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vu tai hé thong cửa hàng tiện loi Family Mart

2.6.2 Giá cả

Giả cả là một giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phâm, hàng hoá hay dịch vụ

ma ho chi trả Trong quá trình mua săm khách hảng sẽ có sự so sánh giá cả tại các cửa

hàng trên thị trường với nhau nhằm đưa ra những lựa chọn địa điểm mua sắm phủ hợp với

giá cả phù hợp Mặc dù là yếu tố mang tính cảm nhận của khách hảng nhưng nó lại có sự

ảnh hưởng khá quan trọng đến việc tiếp tục sử dụng dịch vụ hay mua săm tại địa điểm nào

đó Giá cả cần với tương xứng với chất lượng sản phâm hay dịch vụ và bình ôn giá thì mới

có thu hút đến khách hàng

H2: Giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất hượng dịch vụ tại

hệ thống cua hang tién loi Family Mart

2.6.3 Yếu tố nhân viên phục vụ

Nhân viên phục vụ sẽ là một bộ phận góp phần tạo nên sự hải lòng của khách hàng, từ thái độ, phong cách làm việc đến những kiến thức trang bị về sản phẩm và cửa hàng sẽ làm khách hàng đánh øiá được mức độ thoã mãn của ban thân khi mua săm Thái độ phục vụ tận tâm, luôn quan tâm đến khách hàng của nhân viên, trang phục gọn gàng, lịch thiệp sẽ

tạo cảm giác an toàn cho khách hàng

H3: Nhân viên phục vụ có ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất thượng dịch vụ tại hệ thống cwa hang tién loi Family Mart

2.6.4 Yếu tô trưng bày

Thiết kế diện mạo cho cửa hàng đề trưng bày nhằm thu hút nhằm khác hàng, đồng thời

tạo ra sự dé đàng chọn lựa trong mua sắm cũng góp phần vào sự hài lòng của khách hàng

Về lỗi đi, sự sạch sẽ, cách bố trí quay kệ, các sản phâm đặc biệt tại cửa hàng làm khách hàng đễ dàng nhận biết được các sản phẩm, những khu vực mua sắm chỉ dẫn rõ ràng giúp

giảm thời gian tìm kiếm sản phẩm

HẠ: Cách trưng bày có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dich vu tai hé thong cua hang tién loi Family Mart

2.6.5 Yếu tổ sự tiện lợi

Sự tiện lợi thể hiện ở việc giảm thiểu thời gian và công sức của khách hàng trong quá

trình mua sắm Có nhiều sự tiện lợi ở nhiều khía cạnh khác nhau: địa điểm, thanh toán, thời gian hoạt động của cửa hàng Sự tiện lợi phải làm rõ cho khách hàng thấy được tính nhanh chóng của cửa hàng, đặc biệt với mô hình là một cửa hàng tiện lợi Nếu đáp ứng được thì góp phần vào việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng

H5: Sự tiện lợi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất thượng dịch

vụ của hệ thống cửa hàng tiện lợi Family Mart

2.7 Thang đo và các biến nghiên cứu

2.7.1 Thang đo biến độc lập

San phầm Nguôn kề thừa Cửa hàng có đa dạng mặt hàng

Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phâm

Dam bao hạn sử dụng sản phâm Nguyễn Thị Mai Trang

Cung cap day đủ thông tin về hàng đên

khách hàng

Giá cả

Gia cả phù hợp với chát lượng hàng hoá whe

Gia ca không cao so với cửa hàng khác Võ Minh Sang (2015)

Nhân viên phục vụ Nguyễn Thị Mai Trang (2006) Nhân viên nhanh nhẹn, linh hoạt

Nhân viên có thân thiện, vui vẻ trong,

San sang giới thiệu hàng xóm, bạn bè

người thân Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Từ đó, tìm hiểu các thang đo và các mô hình nghiên cứu để có thê đưa mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài:”Các yếu tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi

TOM TAT CHUONG 2

Chương 2 của dé tai nghiên cứu sẽ là những cơ sở lý luận, ly thuyết liên quan đến chất

Family Mart”, và cuôi cùng là đưa ra các ø1ả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Phán:Œch CYoiiBeeh'6 Kiém tra hé s6 Cronbach’s Alpha

ad ie +k £ £° SG SẼ A +

Alpha Loại các biên sô tương quan với biên tông nhỏ

| Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ Phan tich EFA Kiểm tra yếu tô trích được

Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Kiểm định giả thuyết Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy

nghiên i bang mô hinh | _,, Kiểm tra độ phù hợp của mô hình

ôi quy 5 nares

Kiểm tra, kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy

3.1.1.Sơ đồ nghiên cứu ;

Hình 7 Sơ đồ nghiên cứu

3.1.2 Diễn giải sơ đồ

Quy trình thực hiện bài nghiên cứu: đâu tiên nhóm đã xác định mục tiêu nghiên cứu cudi cung va cu thê Thực hiên việc tìm hiểu các cơ sở lí thuyết trước đó và tra cứu các môỗ hình nghiên cứu đã có về các dịch vụ cửa hàng tiện lợi trong cả nước, đưa ra thang đo

thích hợp cho đề tài đã chọn

Thực hiện thảo luận nhóm đề hoàn chỉnh thang đo và thực hiện hiệu chỉnh các biến quan sát để trở thành thang đo chính thức nhằm tiến đến bước đưa ra bảng khảo sát Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua chọn mẫu và lấy khảo sát từ những người đã từng sử dụng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart Thu thập thông tin

từ bảng khảo sát, nhóm tiến hành xử lí số liệu thông qua phần mềm SPSS, dựa trên đánh giá độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám pha EFA, phan tich tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến với các kiếm định sự phù hợp của mô hình, các giả thuyết nghiên cứu và các giả định hồi quy Cuối cùng là viết báo cáo đưa ra kết luận giải quyết mục tiêu đưa ra là “Các yếu tô ảnh hưởng đối với sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart”

3.2.Phân tích định tính

3.2.1.Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện băng cách tham khảo ý kiên chuyên gia và thoả luận tay đôi đối với 15 khách hàng thường xuyên mua sắm đề xem xét và đánh giá, khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng chất lượng dịch vụ của hệ thông cửa hàng tiện lợi Family Mart (phụ lục 2)

Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phâm

Đảm bảo hạn sử dụng sản phâm câu hỏi khảo sát Cung cap day đủ thông tin về hàng đến khách hàng, ban đầu Cua hang cé da dang mat hang

Giá cả phù hợp với chát lượng hàng hoá nghiên cứu dịnh

Gia cả không cao so với cửa hàng khác tính „

Một: Nhóm Nhân viên phục vụ

Nhân viên nhanh nhẹn, linh hoạt thống nhất 5 nhân Nhân viên có thân thiện, vui vẻ trong giao tiếp với khách hàng

Giải đáp các thắc mắc khách hàng một cách tận tỉnh

Trưng bày sự hải lòng là: Trung bay dep, bat mat, dé tim (1)

Hàng hoá xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng

Có bảng chỉ dẫn hàng hoá trong cửa hàng

Tiết kiệm thời p1an mua sắm

Đa dạng về phương thức thanh toán

Sự hài lòng (3) Nhân Hai lòng về những lân sử dụng chât lượng dịch vụ tại cửa hàng

San sang giới thiệu cho mọi người về Family Mart

tố ảnh hướng đến

Hai: Xác định thang do cho 5 nhân tổ

Thang đo nhân tố “sản phâm” gồm 4 biến quan sát

Thang đo nhân tô “giá cả” gồm 3 biến quan sát

Thang đo nhân tố “nhân viên phục vụ” gồm 4 biến quan sat

Thang đo nhân tô “trưng bảy” gồm 4 biến quan sat

Thang đo nhân tổ “tiện ích” gồm 4 biến quan sát

Ba: Thông nhất các biến quan sát đo lường cho biết phụ thuộc sự hải lòng của khách

hang gồm 4 biến quan sát:

(1) Hai long vé những lần sử dung dich vu tai Family Mart

(2) Sẵn sàng giới thiệu cho người than, bạn bè về Family Mart

(3) Family Mart sẽ là lựa chọn đầu tiên khi khách hang mua sắm

(4) Anh/chi sé tiép tuc sur dung dich vu Family Mart

Bốn: Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, nhóm bố sung thêm biến nhân khấu học

đề hình thành bảng câu hỏi chính thức cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính xác định thang đo cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc: 19 biến quan sát đo lường 5 biến độc lập và 2 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc

Kết quả nghiên cứu định tính

Nhân viên nhanh nhẹn, linh hoạt Đồng ý

Nhân viên có thân thiện, vui vẻ trong ¬

Nhân viên | #1ao tiệp với khách hàng

phục vụ Giải đáp các thắc mắc khách hàng một `

Đông ý cách tận tình

Trang phúc gọn gang, lich su Bồ sung thêm biến quan sát

` Bồ sung thêm biến quan sát Đây đủ ánh sáng

Đông ý và chuyên thành:

Trung bay dep, bat mat, dé tim Hàng hoá trưng bày dễ nhận

biết

Hàng hoá xếp ngăn nắp theo ngành, loại ;

hàng

Đông ý và chuyên thành:

Có bảng chỉ dẫn hàng hoá trong cửa Bảng chỉ dẫn hàng hoá, giá cả

Bảng 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 3.3.Phân tích định lượng

3.3.1.Thiết kế bảng câu hỏi

-Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kê dựa trên kết quả sau khi bô sung, điêu chỉnh các thành phần và biến quan sát trong quá trình nghiên cứu định tính

-Bảng khảo sát được thiết kế theo đặc tính sau:

+HÌình thức câu hỏi: câu hỏi đóng

+Đúi tượng khảo sát: những người đã từng sử dụng dịch vụ của chuỗi cửa hang Family Mart

-Bảng khảo sát gồm 23 biến quan sát, được thiết kế thành 3 phân:

+Phần mở đầu: giới thiệu mục đích nghiên cứu và cam kết bảo mật thông tin người

tham gia khảo sát

+Phan 1: các câu hỏi về thông tin cá nhân người tham gia khảo sát: giới tính, độ tuổi, công việc, thu nhập, tần suất mua sắm

+Phan 2: Thông tin đánh giá độ hài lòng của khách hang với dich vy Family Mart, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 5 mức độ từ “Rất không đồng ý” đến “Rất đồng ý”

3.3.2.Xây dung thang do ; ;

Dựa trên cở sở lí thuyết, tông quan một sô nghiên cứu đã thực hiện kết hợp thang đo Likert 5 mức độ (“Rất không đồng ý”, “Không đồng ý”, “Không ý kiến”, “Đồng ý”, “Rất đồng ý”) nhóm đã xây dựng thang đo chính thức cho 5 biến độc lập gồm 19 biến quan sát

và thang đo cho 1 biến phụ thuộc gồm 4 biến quan sát

-Thang đo sản phâm bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu từ SP1 đến SP4, đo lường các vấn đề liên quan đến sự đa dạng mặt hang, an toàn vệ sinh thực phâm, hạn sử dụng sản pham va thông tin xuât xứ sản phâm

SPI Cửa hang có đa dạng mặt hàng SP2 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phâm SP3 Đảm bảo hạn sử dụng

SP4 San pham co xuat xứ, thông tin rõ ràng

Thang đo sản phẩm

-Thang đo giá cả bao gồm 3 biến quan sát kí hiệu từ GC1 đến GC3, đo lường vấn đề liên quan đến: giá cả tương xứng với sản phẩm, giá cả cạnh tranh và bình ổn giá trên thị trường

Mã hoá Nội dung

GCI Giá cả tương xứng với chất lượng sản phâm

GC2 Giá cả cạnh tranh hợp với người tiêu dùng

GC3 Duy trì giá cả bình ôn trên thị trường

Thang đo về giá cả -Thang đo nhân viên phục vụ gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ NVI đến NV4 đo lường

các vân đề liên quan đên: thái độ và kĩ năng phục vụ của nhân viên

Mã hoá Nội dung

NVPV Nhân viên nhanh nhẹn, linh hoạt

Thang đo nhân viên phục vụ

-Thang đo trưng bày gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ TB1 đến TB4 đo lường về ánh

sáng, cách thức trưng bảy bà mức độ nhân biết hang hoá

TB2 hoá bị

TB4 San duoc loai

Thang do trung bay

-Thang do tién ích gồm 4 biến quan sát kí hiệu từ TI1 đến T14 đo lường về thời gian

mua sam khách hang, thời gian cửa hang hoạt động, cơ sở vật chất và phương thức thanh toán

Mã hoá Nội dung

TLI Tiết kiệm thời gian mua sam

34

TL2 Thời pian hoạt động của cửa hàng 24/24

TL3 Trang bị camera quan sát, thiết bị phòng cháy chữa cháy

TL4 Đa dạng phương thức thanh toán

Thang đo tiện lợi

-Thang đo sự hài lòng gồm 2 biến quan sát kí hiệu từ HLI đến HL2 đo lường về mức

độ hài long của khách hang, giới thiệu cho người khác, lựa chọn ưu tiên và tiếp tục sử

dụng dịch vụ

Mã hoá Nội dung

HLI Mức độ hài lòng về những lân sử dụng dịch vụ tại Family Mart

HL2 San sảng piới thiệu người thân, bạn bè về Family Mart

Thang do sw hai long

Thảo luận về thang đo

hà Cửa hàng có đa dạng mặt hàng Không thay đôi

ảng

Đảm bảo vệ sinh, an toàn | Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực h

Không thay đôi

với người tiêu dung

Giá cả không cao so với cửa

vul vé trong giao tiép voi vẻ trong ø1ao tiếp với khách

Giải đáp các thắc mặc | Giải đáp các thắc mặc khách ,

Sửa,bô sung từ ngữ khách hàng tận tình hàng một cách tận tỉnh

Trang phục nhân viên gọn

gang, lich thiệp

Bồ sung kết quả định

tính

Trưng bày

Đây đủ ánh sáng Bồ sung từ kết quả

định tính

Hàng hoá trưng bảy dễ

nhận biết Trung bay dep, bat mat, dé tim Sửa,bô sung từ ngữ

Hàng hoá xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng Loại

Bảng chỉ dẫn hàng hóa,

2 Tiết kiệm thời p1an mua săm Không thay đôi

săm

Trang bị camara quan sát,

định tính

cháy

Đa dạng phương thức Đa dạng phương thức thanh h

Không thay đôi thanh toán toán

San sàng giới thiệu người

thân, bạn bè về Family San sảng giới thiệu cho mọi

người về Family Mart Sửa,bô sung từ ngữ

Bảng 3.3.2 Bảng thảo luận thang đo định lượng

Từ thang đo sơ bộ, thông qua những khảo sát ban đầu và nghiên cứu định tính, nhóm đã đưa ra những thang đo nghiên cứu chính thức và hình thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức ở Phụ luc 1

- Phương pháp chọn mẫu phi xác xuất: phương pháp thuận tiện

Thực hiện phiếu khảo sát online trên google form và gửi cho sinh viên, người thân, bạn bè một cách ngẫu nhiên, giới hạn là 210 người tham lựa chọn khảo sát

-Kích thước mẫu bao nhiêu được sọ! là lớn thi hiện nay chưa xác định được rõ ràng, tuỳ thuộc vào phương pháp hồi quy sử dụng

-Theo Nguyễn Đình Thọ, đề sử dụng phân tích EFA thì kích thước mẫu cần đủ lớn Để

phân tích nhân tổ khám pha EFA ti lệ quan sát tối thiêu của số lượng quan sát so với biến

đo lường là 5:1, tức là 1 biến đo lường cần tôi thiểu 5 quan sát Theo công thức này với 2 l biến quan sát: L9 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc thì mẫu nghiên cứu cần có 21x5=105 quan sát tôi thiểu Còn tối đa thì thì 1 biến đo lường cần tối đa 10 quan sát, thì voi 21 quan

sat thi can c6 21x10=210

-Khi sử dụng hỏi quy tuyến tính ảnh hưởng của nhiều biến độc lập định lượng vào 1 biến phụ thuộc định lượng thì cũng cần phải quan tâm đến kích thước mẫu Công thức kinh

nghiệm dung đề tính hồi quy bội như sau: n>50+8p, trong đó:

n: kích thước mẫu tôi thiểu cần thiết

p: số lượng biến độc lập trong mô hình

Theo công thức, số mẫu nghiên cứu cần phải có là :50+8x5=90 quan sát

Tổng hợp 2 phương pháp xác định mẫu nói trên, chúng ta cân tối thiểu là 105 va toi đa

là 210 , nhóm đã thực hiện lấy mẫn nghiên cứu chính thức với 210 quan sát là phù hợp 3.3.4.Phương pháp thu thập dữ liệu ;

Trong quá trình nghiên cứu và học tap do tinh hình Covid phức tạp, nhóm đã tiên hành

thu thập thông tin từ phiếu khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi chỉ tiết Cụ thế hơn nhóm đã phát hành phiếu khảo sát trực tuyến và cùng nhau chia sẻ trên các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo để mọi người thực hiện khảo sát Đề đảm bảo tính chính xác của

bảng khảo sát, thành viên tông hợp kết quả sẽ loại bỏ phiếu chỉ đánh 1 đáp án, và dựa vào các trang web, phần mềm thống kê kết quả một các chính xác

3.3.5.Phương pháp xử lí dữ liệu nghiên cứu

Sau khi hoàn tât việc thu thập dữ liệu, phiêu khảo sát sẽ được tập hợp lại, kiêm tra và loại bỏ các phiêu không hợp lệ, mã hoá các phiếu khảo sát hợp lệ Nhập liệu và làm công tác làm sạch đữ liệu thông qua phần mền SPSS

Trình tự phân tích diễn ra như sau:

Phân tích thống kê mô tả

Mục đích là cung cấp thông tin tông quan về mẫu nghiên cứu dựa vào tần suất, tỉ lệ,

trung bình, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhắt,

Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha:

Đề đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha của một thang đo thì phải có tối thiêu ba biến đo lường, có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]

Hệ số Cronbach’s Alpha cang cao thi độ tin cậy càng chính xác Các biến đo lường dung đề đo cùng 1 khái niệm nghiên cứu phải có độ tương quan với nhau, vì vậy khi kiểm tra từng biến ta phải sử dung hé số tương quan biến tông Một biến thiên đo lường có hệ số tương quan biến tông r>=3 thì biến đó đạt yêu cầu Thang đo có hệ số Cronbach”s Alpha

>=0.6 thì được chấp nhận về độ tin cậy

Phân tích nhân tô khám phá EEA:

Cần đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi kiểm định lí thuyết khoa học.Phân tích nhân tô khám phá EFA giúp đánh giá giá trị của thang đo và hai giá trị quan trọng là: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Gía trị hội tụ nói lên mức độ hội tụ của thang do su dung dé do

lường 1 khái niệm sau nhiều lần lặp lai Gía trị phân biệt nói lên hai thang đo lường khác

nhau phải khác biệt nhau Phương pháp EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, không có biến phụ thuộc và biến độc lập, dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau Phân tích nhân tổ khám phá quan tâm đến các tham số sau:

+Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin):chi số dung để phân tích sự thích hợp của phân

tích nhân tố Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tổ thích

hợp Hệ số KMO cảng lớn thì phần chung giữa các biến càng lớn, hệ số KMO<0.5 không thé chap nhận