1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.† Mục tiêu chung Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của KFC tại TPHCM.. 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Các
TÓNG QUAN ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU -7-5c57s>c+cszx+cxee 8 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 5-2 2+2 ++<+<z>£zezxeezeesrsezezsercee 8
Câu hỏi nghiÊn cứu -.- - - - + S< S1 ST SH HH TH TH KH HH TH TH TH 9 1 Câu hỏi nghiên cứu ChUnQ . - - << 5< 5< 1E SE HS HH HH Hiệp 9 2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể .- 5 tt SStS‡ESEEEEEckekEeEEeErkkrkerrrrsrrree 9
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu chung
Nhóm có đề xuất hàm ý quản trị gì nhằm nâng cao mức độ ảnh hưởng của khách hàng về chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC?
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thé
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC bao gồm nguyên liệu đầu vào, quy trình chế biến, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và sự đào tạo của nhân viên Mỗi yếu tố này có mức độ ảnh hưởng khác nhau, từ việc đảm bảo hương vị và độ tươi ngon của món ăn đến việc duy trì uy tín thương hiệu trong lòng khách hàng Việc kiểm soát chặt chẽ các yếu tố này là cần thiết để nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng.
Có sự khác biệt trung bình về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC giữa các phân khúc khách hàng khác nhau.
Có sự khác biệt đáng kể về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC dựa trên mức thu nhập của khách hàng Điều này gợi ý rằng quản trị thương hiệu cần chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm KFC Ngoài ra, mức độ hài lòng của khách hàng với chất lượng sản phẩm KFC cũng cần được đánh giá để cải thiện trải nghiệm người tiêu dùng.
Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 06/05/2024 đến ngày 06/04/2024
Nghiên cứu được thực hiện tại các cửa hàng KFC trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
1.5 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
Các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KEC ở TPHCM
Khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm tại KEC là đối tượng nghiên cứu quan trọng để thu thập ý kiến và phản hồi về chất lượng sản phẩm cũng như các món ăn họ đã thưởng thức Qua đó, chúng tôi có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.
1.6.1Phương pháp nghiên cứu định tính e Nghiên cứu định tính để khám phá và hoàn thiện thang đo
Tác giả đã tiến hành tham khảo và phân tích các tài liệu nghiên cứu cùng với các nguồn tài liệu thứ cấp để xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm dưới tác động của người có ảnh hưởng Tiếp theo, tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện thang đo.
Phỏng vấn và tham khảo ý kiến người tiêu dùng KFC giúp đánh giá mức độ hài lòng về hương vị và độ tươi ngon của sản phẩm, cũng như sự đa dạng và trình bày của món ăn Dựa trên những thông tin thu thập được, chúng tôi sẽ điều chỉnh và bổ sung thang đo, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát để xây dựng một mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh Phương pháp thảo luận nhóm cũng sẽ được áp dụng để làm sâu sắc thêm kết quả nghiên cứu định lượng.
Dựa trên việc nghiên cứu các lý thuyết và mô hình liên quan, tác giả đã tham khảo ý kiến và tiến hành thảo luận nhóm với 6 đáp viên để xây dựng và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất.
Để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh cho nghiên cứu định lượng, cần tiến hành đo lường và thiết kế bảng câu hỏi một cách khoa học Đồng thời, nghiên cứu định tính chuyên sâu sẽ giúp khám phá các hàm ý quản trị chi tiết, từ đó nâng cao chất lượng dữ liệu thu thập được.
Tác giả đã gửi bảng câu hỏi đóng có gợi ý đáp án qua Google Form cho khách hàng đã sử dụng sản phẩm của KFC, nhằm thu thập thông tin chi tiết phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài.
1.6.2Phương pháp nghiên cứu định lượng
Chúng tôi sử dụng bảng câu hỏi khảo sát chính thức được thiết kế trên Google Form và gửi đến các đối tượng khảo sát qua các trang mạng xã hội như Facebook và Zalo Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, áp dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Trong nghiên cứu, việc sử dụng Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo là rất quan trọng Phân tích nhân tố EFA giúp khám phá cấu trúc dữ liệu, trong khi phân tích tương quan Pearson xác định mối quan hệ giữa các biến Phân tích hồi quy đa biến cho phép kiểm tra tác động của nhiều yếu tố cùng lúc Để so sánh giá trị trung bình giữa các nhóm, kiểm định T-Test và ANOVA được áp dụng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu một cách hiệu quả.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KEC tại TPHCM là một đề tài quan trọng Bài nghiên cứu kết hợp lý thuyết và thực tiễn, xây dựng mô hình và kiểm định tại TP HCM Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị giúp KEC nhận diện các yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các chiến lược cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
1.7.2Ý nghĩa học thuật e Dong gop moi về mặt học thuật:
Nghiên cứu lần đầu tiên được thực hiện tại Việt Nam nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với KFC tại TPHCM, mang đến góc nhìn mới cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai Nghiên cứu củng cố kiến thức về hành vi khách hàng và cung cấp bằng chứng về tầm quan trọng của các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng trong ngành thức ăn nhanh Đồng thời, nghiên cứu so sánh kết quả với các nghiên cứu quốc tế và khu vực, giúp khám phá sự khác biệt do văn hóa và thị trường địa phương, đồng thời phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng KFC tại TPHCM.
Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo Sát - + S555 +2+e+seserererereescee 9 F1) 6 co 866 6 A , H
Các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KEC ở TPHCM
Tất cả khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm tại KEC sẽ được nghiên cứu để thu thập ý kiến và phản hồi về chất lượng sản phẩm cũng như các món ăn mà họ đã thưởng thức Qua đó, chúng tôi có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ.
1.6.1Phương pháp nghiên cứu định tính e Nghiên cứu định tính để khám phá và hoàn thiện thang đo
Tác giả đã tiến hành tham khảo, phân tích và so sánh các tài liệu nghiên cứu từ các tác giả khác, cùng với các tài liệu thứ cấp, nhằm rút ra những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm dưới tác động của người có ảnh hưởng Để hoàn thiện thang đo, tác giả đã thực hiện phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cần thiết.
Phỏng vấn và tham khảo ý kiến từ những người đã từng sử dụng sản phẩm KFC là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ Mức độ hài lòng với hương vị và độ tươi ngon của sản phẩm, cũng như sự đa dạng và trình bày món ăn, đều cần được đánh giá để phục vụ cho việc quảng cáo và bán hàng Từ những thông tin này, chúng tôi sẽ xây dựng mô hình nghiên cứu, điều chỉnh và bổ sung thang đo, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Cuối cùng, chúng tôi sẽ hoàn thiện bộ câu hỏi để đưa vào nghiên cứu định lượng, áp dụng phương pháp thảo luận nhóm.
Dựa trên việc nghiên cứu các lý thuyết và mô hình liên quan, tác giả đã tham khảo ý kiến và tiến hành thảo luận nhóm với 6 đáp viên để xây dựng và điều chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất.
Để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh phục vụ cho nghiên cứu định lượng, cần thiết kế và sử dụng các công cụ đo lường phù hợp Đồng thời, nghiên cứu định tính chuyên sâu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc khám phá những hàm ý quản trị chi tiết.
Tác giả đã gửi bảng câu hỏi đóng với gợi ý đáp án, được thiết kế trên Google Form, đến những khách hàng từng sử dụng sản phẩm tại KFC Mục đích của việc này là nhằm thu thập thông tin chi tiết và ý kiến từ khách hàng, góp phần nâng cao chất lượng quản trị cho đề tài nghiên cứu.
1.6.2Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát thiết kế trên Google Form, chúng tôi đã gửi đến các đối tượng khảo sát qua các mạng xã hội như Facebook và Zalo Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, áp dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy.
Trong nghiên cứu, việc sử dụng Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kết hợp với khám phá nhân tố EFA để xác định cấu trúc dữ liệu là rất quan trọng Phân tích tương quan Pearson giúp hiểu mối quan hệ giữa các biến, trong khi phân tích hồi quy đa biến cho phép kiểm tra ảnh hưởng của nhiều yếu tố đến biến phụ thuộc Bên cạnh đó, phân tích giá trị trung bình và kiểm định T-Test giúp so sánh các nhóm, còn ANOVA được sử dụng để kiểm định sự khác biệt giữa nhiều nhóm, từ đó hỗ trợ kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu một cách hiệu quả.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KEC tại TPHCM là một đề tài cấp thiết, kết hợp lý thuyết và thực tiễn Bài nghiên cứu đã xây dựng mô hình và kiểm định thực tiễn tại TP HCM, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp KEC xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Qua đó, KEC có thể phát triển các chiến lược phù hợp nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
1.7.2Ý nghĩa học thuật e Dong gop moi về mặt học thuật:
Nghiên cứu lần đầu tiên tại Việt Nam áp dụng các mô hình và phương pháp nghiên cứu tiên tiến để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với KFC tại TPHCM, mang đến góc nhìn mới cho các nghiên cứu tương tự trong tương lai Nghiên cứu củng cố kiến thức về hành vi khách hàng và cung cấp bằng chứng về tầm quan trọng của các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ khách hàng trong ngành thức ăn nhanh Hơn nữa, nghiên cứu so sánh kết quả với các nghiên cứu quốc tế và khu vực, giúp làm rõ những điểm khác biệt do văn hóa và thị trường địa phương, đồng thời phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng KFC tại TPHCM.
Trong môi trường kinh doanh năng động và cạnh tranh cao, việc cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp là rất quan trọng để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ Điều này không chỉ giúp cải thiện hiệu quả hoạt động mà còn đóng góp tích cực vào việc thu hút đối tượng khách hàng mới.
Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ tuổi, nhóm có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng trong ngành thức ăn nhanh Bằng cách xây dựng chiến lược marketing phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng trẻ tại TPHCM, nghiên cứu sẽ nâng cao hiệu quả thu hút và giữ chân khách hàng, đồng thời cải thiện trải nghiệm của họ Điều này giúp KFC hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, từ đó cải thiện sản phẩm và tăng cường sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu áp dụng mô hình tổng hợp, kết hợp nhiều phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu mới về hành vi khách hàng trong ngành thức ăn nhanh, khuyến khích các nhà nghiên cứu khác tiếp tục khám phá vấn đề này.
Chương †1 Giới thiệu tông quan về đẻ tài nghiên cứu
Chương 2 Cơ sở lý luận
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương 5 Kiến nghị giải pháp
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu
2.1.1Khái niệm về thức ăn nhanh
Thức ăn nhanh là những món ăn được chế biến và phục vụ nhanh chóng, thường được bán tại các nhà hàng hoặc cửa hàng Các món ăn này thường sử dụng nguyên liệu đã được làm nóng trước hoặc nâu săn, giúp tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng.
12 vụ cho khách hàng dưới dạng đóng gói mang đi Thuật ngữ thức ăn nhanh được ghi nhận trong Từ điễn tiếng Anh Merriam-Webster vao nam 1951
Một số thương hiệu thức ăn nhanh nỗi tiếng có thê biết đến : MeDonald (Mỹ), Lotteria
(Hàn Quốc), Jollibee (Philippines), Kentucky — KFC (My), Pizza Hut
(Hinh 2.1: Hinh aah minh hoa vé thirc ăn nhanh)
2.1.2Khái niệm về chất lượng sản phẩm
Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế (ISO) định nghĩa chất lượng trong ISO 9000 là “một tập hợp các tính chất và đặc trưng của sản phẩm có khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Khái niệm về chất lượng sản phẩm rất rộng và có thể được hiểu là giá trị sự hài lòng tổng thể hoặc cụ thể đối với chức năng và đặc tính của sản phẩm Chất lượng thường mang tính tương đối và không có thước đo tiêu chuẩn nào, mặc dù có các quy tắc nhằm đảm bảo nhà sản xuất đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng tối thiểu.
2.1.3 Yếu tổ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
2.1.3.1Nhóm các yếu tô bên ngoài ô _ Nhu cầu của nền kinh tế
Chất lượng sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố như hoàn cảnh, điều kiện và nhu cầu của nền kinh tế Những tác động này thể hiện rõ nét trong việc đáp ứng yêu cầu của thị trường và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Doi hoi cua thị trường :
Kt clu MS tal
với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”
Cảm giác thoải mái hay thất vọng của người mua xuất phát từ sự so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và mong đợi của họ Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua hàng phụ thuộc vào cách họ đánh giá sự phù hợp giữa những gì họ nhận được và những gì họ kỳ vọng trước khi giao dịch Khái niệm sản phẩm không chỉ bao gồm hàng hóa vật chất mà còn cả dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng được xác định qua sự so sánh giữa lợi ích thực tế và mong đợi của họ Nếu lợi ích thực tế không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Ngược lại, nếu lợi ích thực tế đáp ứng đúng mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng Hơn nữa, sự hài lòng sẽ cao hơn khi lợi ích thực tế vượt qua kỳ vọng của khách hàng.
2.1.6Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng sản phẩm
KFC cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng đồng nhất trên toàn cầu, từ khi thành lập cho đến nay Thương hiệu chú trọng đến việc đảm bảo món ăn ngon và an toàn cho khách hàng thông qua quy trình sản xuất và chuỗi cung ứng thực phẩm cẩn thận Sự nhất quán trong chất lượng không chỉ xây dựng niềm tin với khách hàng mà còn củng cố thương hiệu trong một thị trường cạnh tranh Khách hàng thường ưu tiên lựa chọn những thương hiệu mang lại trải nghiệm đáng tin cậy và nhất quán khi mua sắm.
KFC kết hợp 11 loại gia vị và thảo mộc truyền thống, mang đến hương vị độc đáo để giới thiệu ẩm thực Việt Nam, từ đó tạo ra những món ăn ngon và phù hợp với khẩu vị địa phương.
KFC, được giới thiệu lần đầu tại Việt Nam vào năm 1988, đã mất 10 năm để hiểu rõ thị hiếu ẩm thực của người Việt và phát triển những món ăn ngon phù hợp với sở thích địa phương Trong suốt 20 năm phát triển, KFC không ngừng nỗ lực chinh phục khách hàng, đồng thời duy trì hương vị đặc trưng với 11 loại gia vị và thảo dược độc đáo.
Việt Nam nổi bật với những món gà đặc trưng như gà nướng tiêu, gà giòn tiêu chanh, gà giòn húng quế, gà BBQ Hàn Quốc và gà New York, thể hiện sự sáng tạo trong việc kết hợp hương vị độc đáo.
KEC cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý, mặc dù vấn đề giá cả thường gây ra nhiều tranh cãi Một khảo sát giữa khách hàng đã sử dụng sản phẩm của KEC cho thấy họ đánh giá cao chất lượng và hương vị thơm ngon của sản phẩm.
KEC thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí Giá cả của sản phẩm rất phù hợp với thu nhập của đa số người Việt, mang lại cơ hội mua sắm tốt nhất cho mọi người.
KEC cam kết đặt sức khỏe của khách hàng lên hàng đầu bằng cách cung cấp những bữa ăn nhanh ngon miệng mà vẫn đảm bảo dinh dưỡng Nhận thức rõ tầm quan trọng của lối sống lành mạnh, KEC đã triển khai nhiều biện pháp nhằm giúp khách hàng thưởng thức thực phẩm mà không lo ảnh hưởng đến sức khỏe Chúng tôi lựa chọn nguyên liệu chất lượng cao và cam kết giảm hàm lượng chất béo trong thực phẩm, mang đến thực đơn cân bằng và tốt cho sức khỏe.
Năm 2007, KEC đã chuyển sang sử dụng dầu đậu nành tại 5.500 cửa hàng KFC trên toàn cầu, giúp hạn chế hàm lượng chất béo và đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Sự thay đổi này không chỉ thu hút thêm lượng khách hàng mà còn góp phần giảm tình trạng béo phì ở thanh thiếu niên.
2.1.7 Các mô hình đo lường sự théa mãn của khách hàng ô Mụ hỡnh Kỷ vọng —- Cảm nhận của oliver (1980)
Mô hình kỳ vọng - cảm nhận của Oliver (1980) bao gồm hai quy trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng Giai đoạn đầu tiên tập trung vào việc nghiên cứu mong đợi của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ trước khi họ quyết định mua Giai đoạn thứ hai là quá trình đánh giá cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi đã trải nghiệm sản phẩm.
Mô hình của Oliver chỉ ra rằng trước khi mua hàng, khách hàng thường hình thành kỳ vọng về lợi ích và chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ Sau khi trải nghiệm dịch vụ và sử dụng sản phẩm, họ sẽ có những cảm nhận thực tế Bằng việc so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận, doanh nghiệp có thể đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
COX Mô hình Kỳ vọng - Cảm nhận
[ Không hài lòng | [| Haitong | Rat hai lang
Mô hình Ky vọng - Cảm nhận của Oliver (1980) phân tích sự hài lòng của khách hàng thông qua ba mức độ khác nhau Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.
> Nếu nhận thức thực tế lớn hơn mong đợi, điều đó cho thấy khách hang rat hai lòng
>_ Nếu nhận thức thực tế phù hợp với mong đợi , thì khách hàng cảm thấy hài lòng
Nếu nhận thức thực tế về sản phẩm hoặc dịch vụ vượt quá kỳ vọng của khách hàng, điều này có thể dẫn đến sự thất vọng Mô hình ECSI của các quốc gia EU cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.
ECSI là mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại các nước trong Liên minh châu Âu (EU) Mô hình này đánh giá sự hài lòng thông qua bốn yếu tố chính: hình ảnh sản phẩm, sự mong đợi của khách hàng, chất lượng sản phẩm cảm nhận được và chất lượng sản phẩm cảm nhận vô hình.
CƠ Mô hình ECSI của quốc gia EU
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình |
Chat lượng cảm nhận về sản phâm vô hình
(Hình 2.4: Mô hình ECSI cởz guốc gia EU) —
19 e Mô hình Chi số hài lòng của khách hàng Châu Âu (ECSI)
Các công trình nghiên cứu trước đó có liên quan - s<scss-s+sc+s=sz 22
2.2.†1Các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan
Theo báo cáo của Q&Me đã đánh giá các trải nghiệm của khách hàng về KFC tai Viét
Nam, kết quả có 75% khách hàng đánh giá tích cực về trải nghiệm của họ tại KFC
Khách hàng đánh giá cao hương vị thơm ngon của gà rán, dịch vụ phục vụ nhanh chóng và không gian quán rộng rãi tại KFC Thương hiệu KFC đã xây dựng được niềm tin vững chắc từ khách hàng nhờ vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ tận tâm.
Tác giả Dương Thị Hồng Nhung cho biết FC là một trong những nhà hàng gà hàng đầu, nổi bật với các sản phẩm chất lượng cao và doanh thu lớn trong ngành KFC hiện có hơn 750.000 nhân viên, phục vụ món gà rán thơm ngon tại hơn 18.000 nhà hàng trên toàn cầu Theo các báo cáo mới nhất, thương hiệu này sở hữu một mạng lưới nhượng quyền thương mại rộng lớn.
KEC đã trở thành một trong những chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh nổi tiếng nhất, phục vụ món gà rán cay hấp dẫn, được yêu thích tại hơn 120 quốc gia.
2.2.2Các công trình nước ngoài có liên quan
Nghiên cứu của Junaid Aftab và các cộng sự (2017) từ Consumer Reports đã đánh giá chất lượng gà rán của KFC tại 10 quốc gia, trong đó có Việt Nam KFC Việt Nam được xếp hạng thứ 7 về chất lượng gà rán Đối tượng nghiên cứu bao gồm các quốc gia như Mỹ, Canada, Mexico, Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Trung Quốc, Ấn Độ và Việt Nam Phương pháp nghiên cứu yêu cầu người tiêu dùng nếm thử gà rán của KFC và đánh giá dựa trên các tiêu chí: hương vị (50%), độ giòn (25%), và độ âm (25%), trong khi giá cả không được đánh giá Kết quả cho thấy KFC Mỹ đứng đầu về chất lượng, trong khi KFC Việt Nam xếp thứ 7 trong danh sách này.
2.2.3Nhận xét chung về các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
Công trình nghiên cứu Công trình nghiên cứu nước ngoài trong nước
Diem * Déu dé cap dén chat lwong san pham cia KFC, bao gồm hương vị, độ giòn và giá cả, đều dựa trên phương pháp khảo sát khách hàng để đánh giá chất lượng sản phẩm.
‹ _ Đều có những đánh giá tính cực về chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC
Diem khac „ - Tập trung vào thị ô - Cú phạm vỉ rộng hơn, bao nhau trường Việt Nam gồm nhiều quốc gia
‹ _ Khảo sát nhiều khách hàng ở các nước khác nhau
(Bảng 2.1: Nghiên cứu trong và ngoài nước)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ¿2 5 +k£+E+E+EzxrkEsererrs 27
Thiết kế nghiên cứu ¿- 5 tt St SEEE 33k v1 1 HH 27 ch 0.8
Xác định vấn đề, mục tiêu cần nghiên cứu
Tổng hợp, hoàn thành bài nghiên cứu và thuyết trình kết quả đã nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu fi Đưa ra kiến nghị, đề xuất giải
Thu thập tài liệu thứ cấp pháp cho thương hiệu KFC để thúc đẩy sự hài lòng của khách
Tổng họp, xử lý và phân tích dữ liệu đã thu thậ
Thu thập dữ liệu sơ câp: Khảo sát và dữ liệu sơ cắp hàng về chất lượng sản phẩm
Phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu
3.1.2Diễn giải sơ đồ nghiên cứu
Nhóm đã tiên hành nghiên cứu với các bước SaU:
Bước 1: Từ ý tưởng, nhóm đã xác định vẫn đẻ, hình thành các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Bước 2 trong quá trình nghiên cứu là thiết kế nghiên cứu, bao gồm việc xác định các nguồn thông tin cần thiết, lựa chọn phương pháp thu thập thông tin phù hợp, lập kế hoạch tổng quát cho việc thu thập dữ liệu và xây dựng kế hoạch phân tích, xử lý dữ liệu hiệu quả.
Bước 3: Thu thập dữ liệu thử cấp bao gồm việc tìm kiếm và thu thập thông tin từ các báo cáo khoa học, bài báo, tạp chí toàn văn và tài liệu khóa học liên quan đến các nghiên cứu trước đó.
Thu thập tài liệu sơ cấp: Triển khai thu thập đữ liệu sơ cấp băng phương pháp khảo sát trực tuyến
Bước 4: Tông hợp, xử lý và phân tích đữ liệu đã thu thập được
Bước 5: Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu của nhóm
Bước 6: Đưa ra kiến nghị, đề xuất giải pháp cho thương hiệu KFC để thúc đây sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm
Bước 7: Tổng hợp, hoàn thành báo cáo nghiên cứu và thuyết trình
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Trong kinh doanh, nghiên cứu định tính là công cụ quan trọng giúp khám phá hành vi con người và các yếu tố ảnh hưởng đến những hành vi đó (Marshall và Rossman, 1998).
Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã thực hiện một nghiên cứu định tính để khám phá và hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KEC Mục tiêu là điều chỉnh và cải tiến thang đo đánh giá sự hài lòng.
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính sơ bộ
- Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu nhóm đề xuất
Sau đây là bảng câu hỏi định tính mà nhóm trích từ các nguồn dữ liệu thứ cấp:
STT | BIEN QUAN SÁT MÃ NGUON
Nhận thức sự tỉn cậy
1 KFC dam bảo vệ sinh an toàn thực phâm STG1
2 |KFC luôn dùng các nguyên liệu có xuất xứ rõ ràng STG2
3 Khi dén KFC Anh/chi tin cậy tính minh bạch về nguồn gốc =| STC3 nguyên liệu
4 |KFO làm Anh/chị tin cậy vẻ giá cả niêm yết và công khai | STC4
5 Khi đến KFC Anh/chị tin cậy sự quan tâm khi phản hồi của | STC5 nhà hàng khi có vấn đề xảy ra và giải quyết kịp thời
6 Mức giá hiện tại của các sản phâm KFC có làm Anh/chị hài | GCPH1 lòng
7 Mức giá của KFC là hợp lý so với các đối thủ cạnh tranh GCPH2
8 | Mức giá của KFC có phù hợp với chất lượng của sản phẩm | GGPH3
9 So với thu nhập của Anh/chị thì mức giá của KFC có làm | GCPH4
10 | Mức giá của KFC có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng | GCPHS của Anh/chị
CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYÉN MÃI
11 | Mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi KFC CTKMI
12 | Anh/ chị có mong muốn KFC tiếp tục triển khai các chương| CTKM2 trình khuyến mãi trong tương lai
13 |Mức độ hài lòng của anh/chị với dịch vụ của KFC trong | CTKM3 chương trình khuyến mãi
14 | Anh/chị cảm thấy hài lòng chất lượng món ăn trong chương | CTKM4 trình khuyến mãi
15 | Anh/chị có thường Xuyên sử dụng các chương trình khuyến | CTKM5 mãi của KFC
16 |KFC cung cấp đầy đủ chỗ ngồi cho khách hàng PTHH1
17 | Bảng hiệu và logo KFC có dễ nhìn thấy và thu hút PTHH2
18 | Không gian cửa hàng rộng rãi và thoáng mát PTHH3
19 | Khay đựng thức ăn có sạch sẽ và không bị dính thức ăn thừa| PTHH4
20_ | Bao bì có giữ cho thức ăn nóng và giòn cho đến khi thưởng| PTHHS5 thức
21 |KFC quan tâm đến lợi ích của khách hang SDC1
22 |KFC có các chương trình hỗ trợ khách hang gặp khó khăn | SDC2
23 | Thương hiệu KFC đang cố gắng đề tạo ra một môi trường SĐC3 thân thiện cho cả nhân viên và khách hàng
24 | Nhân viên KFC luôn tạo cảm giác thoải mái cho khách hàr| SĐC4 khi đến trải nghiệm các sản phâm của thương hiệu
25 |Nhân viên KFC quan tâm đến những ý kiến phản hồi củ| SĐC5 khách hàng
26 | Khi đến KFC tôi mong đợi Hương vị gà rán ngon và giòn, | SMĐI không gian nhà hàng sạch sẽ và thoải mái
27 | Thời gian chờ đợi tại KFC tôi mong sẽ nhanh hơn khôn| SMĐ2 phải chờ lâu phục vụ
28 Khi đến KFC tôi mong đợi sẽ ra nhiều chương trình khuyến | SMĐ3 mãi hơn đề tôi dễ dàng lựa chọn
29 | Tôi mong đợi KFC triển khai thêm dịch vụ order tại bàn kl| SMĐ4
32 đang dùng phần ăn mà muốn gọi thêm
KEC nên mở rộng dịch vụ giao hàng tận nơi, đảm bảo tốc độ giao hàng nhanh chóng hơn Điều này giúp thực phẩm đến tay khách hàng nóng hổi và giữ được hương vị thơm ngon như khi thưởng thức tại nhà hàng.
(Bang 3.2: Bang cau hoi khao sat dinh tinh ban dau)
Trong quá trình khảo sát định tính, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Điều này có nghĩa là nhóm sẽ lựa chọn những đáp viên mà họ dễ dàng tiếp cận nhằm thu thập thông tin hiệu quả.
‹ _ Tiến hành thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn tay đôi với các đáp viên
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính bao gồm việc thiết kế bảng câu hỏi thảo luận và dàn bài cùng với thang đo nháp đã được chuẩn bị trước Nội dung thảo luận sẽ tập trung vào việc trao đổi với các đáp viên về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC tại Thành Phố.
Hỗ Chí Minh và các biến quan sát mà nhóm đã thiết kế đề xuất trong mô hình nghiên cứu ô _ Phương phỏp nghiờn cứu định tớnh
Nhóm tác giả đã tiến hành phỏng vấn tay đôi với 9 đáp viên tại Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh, tất cả đều là sinh viên đã có nhiều trải nghiệm với KFC Các phỏng vấn được thực hiện theo bảng câu hỏi đã chuẩn bị trước, với vai trò của tư vấn viên là kiểm soát cuộc thảo luận nhằm thu thập thông tin cần thiết Nhóm tác giả đã chọn lọc các đáp viên phù hợp, đảm bảo họ đều là những người đã từng sử dụng dịch vụ của KFC để có được những ý kiến giá trị cho nghiên cứu.
Trong cuộc khảo sát, 33 người đã tham gia phỏng vấn với mục đích rõ ràng và cam kết bảo mật thông tin nhằm phục vụ cho nghiên cứu Người tư vấn đã giải thích lý do lựa chọn đối tượng tham gia và xin phép ghi nhận minh chứng từ buổi khảo sát để làm tư liệu nghiên cứu Việc phỏng vấn được thực hiện tại Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố.
3.2.1.1 Kết quả Nghiên cứu định tính
Sau khi phỏng vấn 9 sinh viên tại Đại Học Công Nghiệp TP HCM về sự hài lòng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu gà rán KFC, kết quả cho thấy 7/9 sinh viên đã từng sử dụng sản phẩm này Hầu hết các bạn thường xuyên lựa chọn gà rán KFC, đặc biệt vào các dịp lễ, cuối tuần hoặc trong các kỳ nghỉ.
Nhóm em đã nhận định rằng thông tin từ người ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sản phẩm Sau khi thảo luận, tác giả quyết định đưa yếu tố này vào nghiên cứu.
Trong mô hình nghiên cứu, tác giả đã khảo sát các biến liên quan đến "Giá trị thông tin" Đáp viên Phạm Thị Thu Hương nhấn mạnh rằng sự tin cậy trong việc tiêu thụ món ăn tại KFC rất quan trọng, ảnh hưởng đến ý định đến ăn và cảm giác an toàn về vệ sinh thực phẩm Từ đó, tác giả quyết định đưa yếu tố “Sự tin cậy” vào mô hình Tiếp theo, đáp viên Tùng cho rằng nhận diện về các chương trình khuyến mãi của KFC có tác động lớn đến quyết định mua hàng và sự tò mò của khách hàng, giúp họ trải nghiệm hương vị và đánh giá sự hài lòng với sản phẩm Sau khi thảo luận, tác giả cũng quyết định đưa yếu tố “Các chương trình khuyến mãi” vào mô hình nghiên cứu.
Kết luận: Qua quá trình trao đổi và thảo luận với các chuyên gia, nhóm nghiên cứu đã thống nhất 6 yếu tố chính trong mô hình nghiên cứu Các thang đo liên quan đã được xem xét kỹ lưỡng.
30 biến quan sát ( xem 6 muc 2.4.1)
Phương pháp nghiên cứu định lượng - (SG S5 S3 seteriErrssskeesererrs 33
Lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất - thuận tiện để thực hiện dé tai
“Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC”
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện là một hình thức chọn mẫu phi xác suất, trong đó các nhà nghiên cứu lựa chọn các phần tử mẫu dựa trên sự dễ dàng tiếp cận Điều này có nghĩa là họ có thể chọn những phần tử mà họ có khả năng tiếp cận được một cách thuận lợi.
Một trong những ưu điểm nổi bật là không cần phải có danh sách tông thê các đối tượng cần liên hệ Điều này giúp tiếp cận các đối tượng ở vị trí thuận lợi để khảo sát, từ đó tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức.
Một trong những nhược điểm của phương pháp nghiên cứu là không thể đo lường chính xác sai số do việc chọn mẫu, vì điều này phụ thuộc vào khả năng và kỹ năng của nhà nghiên cứu Hơn nữa, sự không đồng đều giữa các độ tuổi trong mẫu nghiên cứu cũng làm giảm tính đại diện của kết quả.
Nghiên cứu này sẽ thực hiện một khảo sát có chọn lọc nhằm thu thập ý kiến và phản hồi từ khách hàng đã sử dụng sản phẩm tại KEC Đối tượng khảo sát bao gồm tất cả khách hàng, không phân biệt độ tuổi, với mục tiêu hiểu rõ chất lượng sản phẩm và các món ăn mà họ đã trải nghiệm.
15 đến 45 tuôi những gia đình , nhóm bạn
Khi chọn kích thước mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần lưu ý rằng tối thiểu phải có 12 quan sát theo Gorsuch (1983) Hair và cộng sự (2014) khuyến nghị kích thước mẫu tối thiểu là 50, lý tưởng nhất là từ 100 trở lên, với tỷ lệ quan sát trên biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, và một số nghiên cứu còn đề xuất tỷ lệ này nên là 20:1 "Số quan sát" được hiểu là số phiếu khảo sát hợp lệ cần thiết, trong khi "biến đo lường" tương ứng với các câu hỏi trong bảng khảo sát Nếu bảng khảo sát có 31 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, sẽ có 30 biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau được phân tích.
EFA Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 30 x 5 = 150 mẫu
Nghiên cứu được thực hiện với kích thước mẫu là 15 đối tượng, thông qua phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát Để đạt được kích thước mẫu mong muốn là 150, hơn 150 bảng câu hỏi đã được gửi đi và kết quả thu được khi người tham gia gửi phản hồi về.
3.3.3Ðo lường và thu thập thông tin
3.3.3.1 Lựa chọn cấp độ thang do
Thang đo Likert 5 điểm bao gồm các mức độ: Hoàn toàn không đồng ý, Khá không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, và Hoàn toàn đồng ý Thang đo này được sử dụng để đánh giá 5 biến quan sát quan trọng: (1) Sự tin cậy, (2) Giá cả phù hợp.
Các chương trình khuyến mãi,(4) Phương tiện hữu hình,(5) Sự đồng cảm
Nhóm quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho dữ liệu định lượng, nhờ vào tính đơn giản và dễ hiểu cho người trả lời Thang đo này rất phù hợp để đánh giá kết quả khảo sát với số lượng mẫu lớn.
Nhóm nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng với 30 biến quan sát nhằm đo lường đánh giá của sinh viên về 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC Các chỉ số này được đánh giá theo thang đo từ 1 đến 5.
PHAN | DẠNG GÂU HOI NỘI DUNG THANG ĐO
Gạn lọc | Câu hỏi định tính
Câu hỏi mở Anh/chị có đề xuất gi dé cai thiện chất lượng dịch vụ của KFC
Nhận thức sự tỉn cậy: 5 biến
Giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt khi kết hợp với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, việc sử dụng thang đo Likert 5 điểm là một phương pháp hiệu quả Thang đo này giúp thu thập dữ liệu một cách chính xác và có hệ thống, từ đó cung cấp những thông tin giá trị về trải nghiệm của người tiêu dùng.
Phuong tién hitu hinh: 5 bién
Kết thúc |_ Thông tin cá nhân của | Giới tính Cấp định danh đối tượng khảo sát Độ tuôi
(Bang 3.3.3: Cau trac bang cau Adi va thang do)
Sau đó nhóm tác giả tiền hành thiết kế bảng khảo sát trên Google Form Đây là liên kết bảng câu hỏi khảo sát định lượng
Nhóm CHỊ NGÃ EM XÔ đang tiến hành nghiên cứu về "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC" Chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ từ các bạn bằng cách hoàn thành phiếu khảo sát Ý kiến của các bạn vô cùng quan trọng cho nghiên cứu này Xin lưu ý rằng thông tin bạn cung cấp sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu và sẽ được bảo mật hoàn toàn.
Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn sự hợp tac của các bạn
PHAN |: CAU HOI GAN LOC
Câu 4: Thu nhập bình quân trong tháng của anh/ chị là bao nhiêu?
Câu 5: Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm của KFC chưa?
1 Đã từng ( Tiếp tục khảo sát)
LI Chưa từng ( Ngừng khảo Sát)
PHAN II: CAU HOI KHAO SAT CAC YEU TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG
CUA KHACH HANG DOI VOI CHAT LUQNG SAN PHAM CUA THUONG HIEU KFC
Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với các phát biểu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC Bạn có thể đánh dấu vào các ô trống từ 1 đến 5, trong đó 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
STT | Thang đo Mức độ hài lòng
KFC dam bao vé sinh an toan thuc pham
2 ns ; AA AA Ap me oe
KFC luôn dùng các nguyên liệu có xuất xứ rõ ràng
Khi đến KFC Anh/chị tin cậy tinh minh bach vé nguon géc nguyên liệu
KFC lam Anh/chi tin cay vé gia ca niêm yet va cong khai
Khi đên KFC Anh/chị tin cậy sự quan tâm khi phản hồi của nhà hàng khi có vấn đề xảy ra và giải quyết kịp thời
II GIA CA PHU HOP
6 Mức giá hiện tại của các sản phẩm KFC có làm Anh/chị hài lòng
7 Mức giá của KFC là hợp lý so với các đối thủ cạnh tranh
8 Mức giá của KFC có phù hợp với chất lượng của sản phẩm
9 So với thU nhập của Anh/chị thì mức giá của KFC có làm Anh/chi hài lòng
10 Mức giá của KFC có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng củả
CAC CHUONG TRINH KHUYEN MAI
11 Mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi KFG
12 Anh/ chị có mong muốn KFC tiếp tục triển khai các chương trình khuyến mãi trong tương lai
13 Mức độ hài lòng của anh/chị với dịch vụ của KFC trong chương trình khuyến mãi
14 Anh/chị cảm thấy hài lòng chất lượng món ăn trong chương trình khuyến mãi
15 Anh/chị cÓ thường Xuyên sử dụng các chương trình khuyết mai cua KFC
IV PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
16 KFC cung cấp đầy đủ chỗ ngồi cho khách hàng
17 Bảng hiệu và logo KFC có dễ nhìn thấy và thu hút
18 Không gian cửa hàng rộng rãi và thoáng mát
19 Khay đựng thức ăn CÓ sạch sẽ và không bị dính thức ăn thừa
20 Bao bì có giữ cho thức ăn nóng và giòn cho đến khi thưởng thức
21 KFC quan tâm đến lợi ích của khách hàng
22 KFC có các chương trình hỗ trợ khách hàng gặp khó khăn
23 Thuong hiéu KFC dang cé gang dé tạo ra một môi trường thârj thiện cho cả nhân viên và khách hàng
24 Nhân viên KFC luôn tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi đến trải nghiệm các sản phâm của thương hiệu
25 Nhân viên KFG quan tâm đến những ý kiến phản hồi của khách hàng
26 Khi đến KFC tôi mong đợi Hương vị gà rân ngon và giòi không gian nhà hàng sạch sẽ và thoải mái
27 Thời gian chờ đợi tại KFC tôi mong sẽ nhanh hơn không phả chờ lâu phục vụ
28 Khi đến KFC tôi mong đợi sẽ ra nhiều chương trình khuyến mãi hơn đề tôi dễ đàng lựa chọn
29 Tôi mong đợi KFC triển khai thêm dịch vụ order tại ban khi đang dùng phần ăn mà muốn gọi thêm
30 KEC nên cải thiện dịch vụ giao hàng tận nơi để khách hàng nhận được đồ ăn nhanh chóng, đảm bảo món ăn vẫn nóng và ngon như khi thưởng thức tại nhà hàng.
PHAN III : Y KIEN CAI THIEN
Anh/chi c6 dé xuat gi dé cai thiện chất lượng dịch vụ của KFC? -
3.4.Phương pháp thu thập dữ liệu
3.4.1Phương pháp thu nhập dữ liệu thứ cấp
Nhóm nghiên cứu áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp để tìm kiếm các thông tin đã được xử lý và công bố, nhằm thu thập các mô hình và lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Dữ liệu trong bài viết được tác giả thu thập từ giáo trình, tài liệu học tập, các bài nghiên cứu khoa học đã công bố trên Google Scholar, cũng như từ các tạp chí khoa học thông qua việc tra cứu trên Internet.
3.4.2Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Nhóm nghiên cứu áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp để thu thập thông tin chưa có sẵn phục vụ cho nghiên cứu Dựa trên lý thuyết và các mô hình nghiên cứu liên quan, nhóm sử dụng hai phương pháp chính: thiết kế bảng câu hỏi khảo sát trên Google Form để gửi đến đối tượng khảo sát qua mạng xã hội và thực hiện phỏng vấn trực tiếp nhằm thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng.
- Phương pháp khảo sát trực tuyến:
Bước 1: Xác định mẫu nghiên cứu (Đối tượng khảo sát và kích thước mẫu)
PHAN TICH DU LIEU VA KET QUA NGHIÊN CỨU
Đánh giá độ tin cậy của thang đo . - + 2 2 ++s+e+szzeeeexeeesrsreerrezrrerre 52
e Kiém dinh Crobach’s Alpha thang do sy tin cay
Item-Total Statistics Scale Mean if | Scale Variance if} Corrected Item- | Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted
Từ kết quả phân tích thông qua phan mém SPSS 20 cho thay:
Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể cho thang đo "Sự tin cậy" đạt 0,845, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Bên cạnh đó, hệ số tương quan giữa 5 biến quan sát STG1, STG2, STG3, STG4 và STC5 trong thang đo cũng cho kết quả tích cực.
Thang đo “Sự tin cậy” đã được xác định là đủ độ tin cậy với 5 biến STC1, STC2, STC3, STC4, STC5, cho phép tiến hành các phân tích tiếp theo Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo này phù hợp với yêu cầu nghiên cứu.
Scale Mean if| Scale Variance if Corrected Item- | Cronbach's Alpha ij Item Deleted Item Deleted | Total Correlation Item Deleted
Từ kết quả phân tích thông qua phan mém SPSS 20 cho thay:
Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể của thang đo “giá cả phù hợp” đạt 0,841, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của năm biến quan sát GCPH1, GCPH2, GCPH3, GCPH4, GCPHS đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ thang đo này đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Item-Total Statistics Scale Mean if | Scale Variance iff Corrected ltem- | Cronbach's Alpha it Item Deleted Item Deleted | Total Correlation Item Deleted
Từ kết quả phân tích thông qua phan mém SPSS 20 cho thay:
Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể của thang đo "chương trình khuyến mãi" đạt 0,846, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả 5 biến quan sát CTKMI, CTKM2, CTKM3, CTKM4 và CTKM5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Do đó, thang đo "chương trình khuyến mãi" có độ tin cậy đủ để tiến hành các phân tích tiếp theo.
‹ô _ Kiểm định Crobach's Alpha thang đo phương tiện hữu hỡnh heliability Statistics
Item-Total Statistics Scale Mean if | Scale Variance if) Corrected Item- | Cronbach's Alpha il Item Deleted Item Deleted | Total Correlation Item Deleted PTHH1 15.5880 8.123 653 808 PTHH2 15.7004 8.316 610 819 PTHH3 15.7154 8.114 668 804 PTHH4 15.8015 7.633 698 195
Từ kết quả phân tích thông qua phan mém SPSS 20 cho thay:
Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể của thang đo “phương tiện hữu hình” đạt 0,842, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tông của 5 biến quan sát PTHHI, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5 đều lớn hơn 0,3, khẳng định rằng thang đo “chương trình khuyến mãi” có độ tin cậy đáng kể.
5 biến PTHHI, PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH§ đề thực hiện các phân tích tiếp theo ô Kiộm dinh Crobach’s Alpha thang đo sự đồng cảm heliability Statistics
Scale Mean if | Scale Variance if/ Corrected Item- | Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted SDC1 15.9218 7.916 113 816 SDC2 16.133£ 7.773 628 838 SDC3 16.026( 7.787 694 819 SDC4 15.9480 7.617 675 825
Từ kết quả phân tích thông qua phan mém SPSS 20 cho thay:
Hệ số Cronbach's Alpha tổng thể của thang đo “sự đồng cảm” đạt 0,856, vượt mức 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa 5 biến quan sát SDC1, SDC2, SDC3, SDC4 và SDC5 trong thang đo đều cho kết quả khả quan.
> 0,3 Vậy nên thang đo “chương trình khuyến mãi” đủ độ tin cậy với 5 biến SDCI, SDC2,
SDC3, SDC4, SDC5 đề thực hiện các phân tích tiếp theo ô Kiộm dinh Crobach’s Alpha thang đo sự mong đợi
Scale Mean if | Scale Variance iff Corrected Item- | Cronbach's Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted SMD1 16.4291 8.238 696 852) SMD2 16.5299 7.666 696 854 SMD3 16.3881 7.946 1714 834
Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “sự mong đợi” đạt 0,876, vượt ngưỡng 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của 5 biến quan sát SMDI, SMD2, SMD3, SMD4, SMD5 đều lớn hơn 0,3, khẳng định tính chính xác của thang đo “chương trình khuyến mãi” Do đó, thang đo này đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.
4.3 Phân tích nhân tổ khám phá (EFA)
4.3.1Phân tích EFA của biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequa' 931
Bartlett's Test of Sphericity | Approx Chi-Square | 4728.147 df 435
Kiểm định về tính thích hợp của EFA:
Hệ số KMO: 0,931 > 0,5 nên phân tích EFA là phù hợp với dữ liệu thực tế
Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát:
Kiểm định Bartlett's có Sig = 0.000 < 0.05 nên các biến quan sát có tương quan trong cùng 1 nhân tố với độ tin cậy là 95%
Total Variance Explained Extraction Sums of Rotation Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Squared Loadings
% of % of % Of Compon Varian} Cumulati Varian} Cumulati| Tot | Varian | Cumulati ent Total} ce ve % | Total] ce ve % al ce ve %
Extraction Method: Principal Component Analysis
Kiểm định phương sai trích của vếu tố:
Phương sai trích là 64.080% > 50% nên đạt yêu cầu
Có 5 nhân tổ được trích từ 30 biến quan sát và 5 nhân tố này giải thích được 64.080% sự biên thiên của biên quan sát
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalizatio a Rotation converged in 9 iterations
Kiểm định hệ số tải nhân tố:
Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát SDC4, PTHH5, STG5, CTKM4, CTKMB đều nằm trong khoảng 2 nhân tố, do đó cần loại bỏ 5 biến quan sát này và tiến hành phân tích EFA lần thứ hai.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequat 926
Bartlett's Test of Sphericity | Approx Chi-Square | 3808.89( df 300
Kiểm định về tính thích hợp của EFA:
Hệ số KMO: 0,926 > 0,5 nên phân tích EFA là phù hợp với dữ liệu thực tế
Kiểm định tính tương quan giữa các biễn quan sát:
Kiểm định Bartlett's có Sig = 0.000 < 0.05 nên các biến quan sát có tương quan trong cùng I nhân tổ với độ tin cậy là 95%,
Total Variance Explained Extraction Sums of Rotation Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Squared Loadings
% of % of % Of Compon Varian} Cumulati Varian} Cumulati| Tot | Varian | Cumulati ent Total] ce ve% |Total| ce ve% | al ce ve %
Extraction Method: Principal Component Analysis
Kiểm định phương sai trích của yếu tố:
Phương sai trích là 62.600% > 50% nên đạt yêu cầu
Có 4 nhân tổ được trích từ 25 biến quan sát và 4 nhân tố này giải thích được 62.600% sự biên thiên của biên quan sát
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalizatio a Rotation converged in 7 iterations
Kiểm định hệ số tải nhân tố:
Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát SDC5, CTKM2, GCPHS đều nằm ở hai nhân tố, do đó cần loại bỏ ba biến quan sát này và tiến hành phân tích EFA lần thứ ba.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequar 917
Bartlett's Test of Sphericity | Approx Chi-Square | 3327.95¢ df 231
Kiểm định về tính thích hợp của EFA:
Hệ số KMO: 0,917 > 0,5 nên phân tích EFA là phù hợp với dữ liệu thực tế
Kiểm định tớnh tương quan ứiữa cỏc biến quan sỏt:
Kiểm định Bartlett's có Sig = 0.000 < 0.05 nên các biến quan sát có tương quan trong cùng 1 nhân tố với độ tin cậy là 95%
Extraction Sums of Rotation Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Squared Loadings
% of % of % of Compone| Tota] Varian | Cumulati} Tota} Varian | Cumulati| Tota | Varian | Cumulati nt | ce ve % | ce ve % | ce ve %
Extraction Method: Principal Component Analysis
Kiểm định phương sai trích của yếu tố:
Phương sai trích là 64.502% > 50% nên đạt yêu cầu
Có 4 nhân tổ được trích từ 22 biến quan sát và 4 nhân tố này giải thích được 64.502% sự biên thiên của biên quan sát
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalizatio a Rotation converged in 7 iterations
Kiểm định hệ số tải nhân tó:
Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát SDO3 đều nằm ở 2 nhân tổ nên loại 3 biến quan sát này và tiếp tục phân tích EFA lần 3
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequar 915
Bartlett's Test of Sphericity | Approx Chi-Square | 3130.16; df 210
Kiểm định về tính thích hợp của EFA:
Hệ số KMO: 0,915 > 0,5 nên phân tích EFA là phù hợp với đữ liệu thực tế
Kiểm định tính tương quan giữa các biến quan sát:
Kiểm định Bartlett's có Sig = 0.000 < 0.05 nên các biến quan sát có tương quan trong cùng 1 nhân tố với độ tin cậy là 95%
Total Variance Explained Extraction Sums of Rotation Sums of Initial Eigenvalues Squared Loadings Squared Loadings
% of % of % of Compone| Tota] Varian | Cumulati} Tota} Varian | Cumulati| Tota | Varian | Cumulati nt | ce ve % | ce ve % | ce ve %
Extraction Method: Principal Component Analysis
Kiểm định phương sai trích của yếu tố:
Phương sai trích là 65.171% > 50% nên dạt yêu cầu
Có 4 nhân tổ được trích từ 21 biến quan sát và 4 nhân tố này giải thích được 65.171% sự biên thiên của biên quan sát
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalizatio a Rotation converged in 6 iterations
Hệ số Loading Factor của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.5, đáp ứng yêu cầu Kết quả từ việc chạy EFA cho thấy có 4 nhân tố cụ thể, trong đó Nhân tố I bao gồm các biến quan sát SMD3, SMD4, SMD5, SMDI, SMD2 và được đặt tên là Sự mong đợi (SUMONGDOI).
- Nhân tô 2 bao gồm các biến quan sát PTHH2 , PTHHI, PTHH3, PTHH4, được đặt tên là Phương tiện hữu hình (PHUONGTIENHUUHINH)
- Nhân tô 3 bao gồm các biến quan sát GCPH2, GCPH4, GCPHI, GCPH3, CTKMI, CTKM3 được đặt tên là Giá cả phù hợp và chương trình khuyến mãi (GIACAPHUHOPVACHUONGTRINHKHUYENMAI)
- _ Nhân tổ 4 bao gồm các biến quan sát STC2, STC1, STC4, STC3 due dat tên là Sự tin cậy ( SUTINCAY)
4.3.2Phân tích EFA đói với biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequar 915
Bartlett's Test of Sphericity | Approx Chi-Square | 3130.16; df 210
Kiểm định về tính thích hợp của EFA:
Hệ só KMO: 0.915 > 0,5 nên phân tích EFA là phù hợp với dữ liệu thực tế
Kiểm định tớnh tương quan ứsiữa cỏc biến quan sỏt:
Kiểm định Bartletts có Sig = 0.000 < 0.05 nên các biến quan sát có tương quan trong cùng 1 nhân tô với độ tin cậy là 95%
Componen| Total] Variance % Total] Variance | Cumulative 9
Extraction Method: Principal Component Analysis
Kiểm định phương sai trích của yếu tố:
Phương sai trích là 63.001% > 50% nên đạt yêu cầu
Có 1 nhân tố được trích từ 5 biến quan sát và 1 nhân tó này giải thích được 63.001% sự biên thiên của biên quan sát
Extraction Method: Principal Component Analys a 1 component extracted
Hé sé Loading Factor cua tat ca Cac bién quan sát đều lớn hơn 0.5 nên không có sự thay doi
4.4 Phan tich trong quan Pearson
SUT| GIAC | CHUONGTRỊ PHUONG | SUD | SUM | SUH INC | APHU | INHKHUYE | TIENHUU | ONG | ONG} AIL
AY | HOP NMAI HINH CAM | DOI | ONG SUTINCAY |Pear 1| 5197 469” 6397| 598”| 4177| 616
Cor relat ion Sig .000 000 000) =.00C} + 000 000 (2- taile d)
Cor relat ion Sig | 000 000 000} + 00C} 000 000 (2- taile d)
Pear Son Cor relat ion 639 508" 566" 7417 469" 818°
Pear son Cor relat ion
SUMONGDO | Son Cor Pear relat ion 417 5817 580" 469” 5917 443
SUHAILONG|Pear| 616| 4547 530" £818"| 658"| 443” 1 son Cor relat ion Sig | 000} 000 000 000Q 00đ 000
™ Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Từ kết quả phân tích dữ liệu trên ta thấy răng các yếu tố SUTINCAY, GIACAPHUHOP, CHUONGTRINHKHUYENMAI, PHUONGTIENHUUHINH, SUDONGCAM,
Mối quan hệ giữa SUMONGDOI và SUHAILONG thể hiện sự tương quan thuận, với các hệ số trong bảng phân tích Pearson có dấu dương và giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 Các yếu tố liên quan bao gồm SUTINCAY, CHUONGTRINHKHUYENMAI và PHUONGTIENHUUHINH.
SUDONGCAM và SUHAILONG có tương quan khá mạnh do r > 0.5 Còn yếu tổ
GIACAPHUHOP và SUMONGDOI có mối tương quan trung bình với biến SUHAILONG, với hệ số tương quan r < 0.5 Mức độ tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc được sắp xếp từ mạnh đến yếu như sau: PHUONGTIENHUUHINH (0.818), SUDONGCAM (0.658), và SUTINCAY (0.616).
CHUONGTRINHKHUYENMAI (0.530) Do đó, các yếu tô trong mô hình nghiên cứu đảm bảo được các điều kiện đề thực hiện phương pháp hồi quy tuyến tính
4.5 Phân tích tương quan hồi quy
4.5.1 Kiểm định hệ số hồi quy
Unstanda Standa Confide rdized | dized nce Collineari Coefficie| Coeffic Interval | Correlation ty nts ients for B S Statistics
Lo | Up | ro- wer | per | or P Sid Si | Bo | Bo | de | Par| ar | Toler | VI Model B|JEror| Beta | t |g.|und|und| r |tial | t | ancel F
Trong bang Coefficients*, cac bién déc lap SUTINCAY, PHUONGTIENHUUHINH, déu
CÓ gia tri Sig < 0.05 nén các biến độc lập này tương quan có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% Biến độc lap GIACAPHUHOP, CHUONGTRINHKHUYENMAI,
Biến SUDONGCAM và SUMONGDOI có giá trị Sig > 0.05, cho thấy rằng chúng không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy Điều này có nghĩa là các biến này không ảnh hưởng đến biến phụ thuộc SUHAILONG, đồng thời loại bỏ các biến GIACAPHUHOP.
CHUONGTRINHKHUYENMAI, SUDONGCAM, SUMONGDOI ra khoi m6 hinh
Hệ số hỏi quy các biến độc lập này đều mang dấu dương, như vậy các biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc
4.5.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
8) Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Std Change Statistics Error of R
R Adjuste]} the | Square F Sig F | Durbin
Mode Squal| d | Estimat) Chang] Chang} df Chang -
Để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy đã xây dựng với tổng thể nghiên cứu, chúng ta sẽ sử dụng kiểm định F Các biến độc lập bao gồm CHUONGTRINHKHUYENMAI, PHUONGTIENHUUHINH, GIACAPHUHOP và SUDONGCAM, trong khi biến phụ thuộc là SUHAILONG Giả thuyết được đặt ra sẽ được kiểm tra để xác định tính chính xác của mô hình.
+ H0: R2 = 0 (Mô hình ước lượng không phù hợp)
+ H1: R? Z0 (Mô hình ước lượng phù hợp)
Kết quả phân tích từ bảng Tóm tắt Mô hình cho thấy giá trị Sig (F) = 0.000 < 0.05 và R² tổng bằng 0.691 khác 0 Điều này chứng minh rằng giả thuyết H0 bị bác bỏ và giả thuyết H1 được chấp nhận.
Rˆ hiệu chỉnh = 0.684 cho biết 68.4% thay đôi của ý định mua hàng của Gen Z được giải thích bởi các biến độc lập và đảm bảo có ý nghĩa ở mức tin cậy 95%
—> Như vậy, mô hình ước lượng là phù hợp với dữ liệu khảo sát b) Kiểm định mô hình hỏi quy tuyến tính bội là phù hợp
Model Sum of Squares] dĩ Mean Square F Sig
Total 129.615, 272 a Dependent Variable: SUHAILONG b Predictors: (Constant), SUMONGDOI, SUTINCA
Phân tích tương quan hồi QUY - - 5-2 5+ 222 StStS2EvEEEEeEevEEekrkerrrrsrrrrrsrsree 78
4.5.1 Kiểm định hệ số hồi quy
Unstanda Standa Confide rdized | dized nce Collineari Coefficie| Coeffic Interval | Correlation ty nts ients for B S Statistics
Lo | Up | ro- wer | per | or P Sid Si | Bo | Bo | de | Par| ar | Toler | VI Model B|JEror| Beta | t |g.|und|und| r |tial | t | ancel F
Trong bang Coefficients*, cac bién déc lap SUTINCAY, PHUONGTIENHUUHINH, déu
CÓ gia tri Sig < 0.05 nén các biến độc lập này tương quan có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% Biến độc lap GIACAPHUHOP, CHUONGTRINHKHUYENMAI,
Trong mô hình hồi quy, biến SUDONGCAM và SUMONGDOI có giá trị Sig > 0.05, cho thấy rằng chúng không có ý nghĩa thống kê Điều này có nghĩa là các biến này không ảnh hưởng đến biến phụ thuộc SUHAILONG, khi loại bỏ các biến GIACAPHUHOP.
CHUONGTRINHKHUYENMAI, SUDONGCAM, SUMONGDOI ra khoi m6 hinh
Hệ số hỏi quy các biến độc lập này đều mang dấu dương, như vậy các biến độc lập có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc
4.5.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy
8) Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Std Change Statistics Error of R
R Adjuste]} the | Square F Sig F | Durbin
Mode Squal| d | Estimat) Chang] Chang} df Chang -
Để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy đã xây dựng với tổng thể nghiên cứu, chúng ta sử dụng kiểm định F Các biến độc lập bao gồm CHUONGTRINHKHUYENMAI, PHUONGTIENHUUHINH, GIACAPHUHOP, và SUDONGCAM, trong khi biến phụ thuộc là SUHAILONG Giả thuyết được đặt ra nhằm kiểm tra tính chính xác của mô hình.
+ H0: R2 = 0 (Mô hình ước lượng không phù hợp)
+ H1: R? Z0 (Mô hình ước lượng phù hợp)
Kết quả phân tích từ bảng Tóm tắt Mô hình cho thấy giá trị Sig (F) = 0.000 < 0.05 và hệ số R² tổng là 0.691, khác 0 Điều này cho thấy giả thuyết H0 bị bác bỏ và chúng ta chấp nhận giả thuyết HI.
Rˆ hiệu chỉnh = 0.684 cho biết 68.4% thay đôi của ý định mua hàng của Gen Z được giải thích bởi các biến độc lập và đảm bảo có ý nghĩa ở mức tin cậy 95%
—> Như vậy, mô hình ước lượng là phù hợp với dữ liệu khảo sát b) Kiểm định mô hình hỏi quy tuyến tính bội là phù hợp
Model Sum of Squares] dĩ Mean Square F Sig
Total 129.615, 272 a Dependent Variable: SUHAILONG b Predictors: (Constant), SUMONGDOI, SUTINCA
Trong bảng ANOVA2, giá trị Sig của mô hình hồi quy là 0.000, nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến độc lập có mối tương quan với các biến phụ thuộc Điều này khẳng định rằng mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu thực tế.
4.5.3 Kiếm định hiện tượng tự tương quan
R Adjustel the | Square F Sig F | Durbin
Mode Squar| dR Estimat) Chang} Chang} df Chang -
6 a Predictors: (Constant), SUMONGDOI, SUTINCA b Dependent Variable: SUHAILONG
Mô hình có chỉ số Durbin-Watson (d) là 1.772, nằm trong khoảng từ 1 đến 3, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan theo quy tắc kiểm định Durbin-Watson Điều này khẳng định rằng mô hình hoạt động ổn định và không gặp phải vấn đề tự tương quan.
4.5.4 Kiếm định hiện tượng đa cộng tuyến
Unstand| Standa 95.0% ardized | rdized Confide Collinear Coefficie] Coeffic Si} nce | Correlatio ity Model nts ients | t |g.} Interval ns Statistics
Lo Ze we | Up | ro r |per| - Sid Bo | Bo | or P Erro un|un | de | Par | ar |Toler | VI
BỊ r Beta djd |r |tial| t | ance} F
83 a Dependent Variable: SUHAILONG Đánh giá hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình hồi quy đa biến từ kết quả nghiên cứu tại
Bảng Coefficienta cho thấy giá trị phóng đại phương sai - VIF SUTINCAY,
GIACAPHUHOP, CHUONGTRINHKHYENNMAI, SUDONGCAM và SUMONGDOI đều có giá trị VIF nhỏ hơn ngưỡng 5, cho thấy mô hình ước lượng không gặp hiện tượng đa cộng tuyến (Hair & cộng sự, 2017).
Trong chương 4, tác giả cung cấp cái nhìn tổng quan về vấn đề nghiên cứu thông qua dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Phân tích dữ liệu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KEC, bao gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Giá cả phù hợp, (3) Các chương trình khuyến mãi, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Sự đồng cảm, và (6) Sự mong đợi.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ
Nghiên cứu từ nhóm Chị ngã em xô đã chỉ ra rằng khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KEC.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC đã được thực hiện trên nhiều đối tượng và lĩnh vực khác nhau Các yếu tố đo lường sự hài lòng bao gồm độ tin cậy, giá cả hợp lý, phương tiện hữu hình, chương trình khuyến mãi, sự đồng cảm và kỳ vọng của khách hàng.
Sự hài lòng được đánh giá qua thang đo Likert với các mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi và khảo sát chủ yếu qua mạng xã hội thông qua Google Form Nhóm nghiên cứu thu thập được 365 kết quả khảo sát hợp lệ Kết quả được phân tích bằng các công cụ đánh giá, kiểm tra độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố.
84 khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính trên phần mềm
Nghiên cứu về khách hàng sử dụng sản phẩm KFC tại TP HCM cho thấy chất lượng sản phẩm không thể đại diện cho các thương hiệu thức ăn nhanh khác Thông tin được thu thập qua bộ câu hỏi dài, có thể gây sai số do hiểu lầm và thái độ hợp tác của người tham gia Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: "Phương tiện hữu hình" với chất lượng và vị trí thuận lợi thu hút khách hàng; "Sự tin cậy" là yếu tố quyết định đến sự hài lòng về sản phẩm; "Chương trình khuyến mãi" như giảm giá, tặng quà và combo ưu đãi làm tăng nhu cầu; "Giá cả" là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng, với KFC đưa ra mức giá cạnh tranh; và cuối cùng, "Sự đồng cảm" giúp KFC hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó cung cấp thực đơn đa dạng với nguyên liệu tươi ngon và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
‹ _ Yếu tổ “sự mong đợi” là yếu tô cuối cùng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng về thương hiệu KEFC
Bài nghiên cứu đã xác định rõ câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm tại KFC Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
5.3 Hạn chế của đề tài
Nghiên cứu này gặp phải một số hạn chế như thời gian, kinh phí và nhân lực, dẫn đến việc áp dụng phương pháp thuận tiện, làm giảm tính đại diện của mẫu Kích thước mẫu nhỏ và chỉ khảo sát tại TP Hồ Chí Minh có thể gây ra những đánh giá chủ quan, ảnh hưởng đến kết quả Để nâng cao tính khái quát, nghiên cứu tiếp theo nên có kích thước mẫu lớn hơn và chọn mẫu theo xác suất với phân lớp đối tượng Ngoài ra, nhóm nghiên cứu chỉ tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm thương hiệu KFC mà chưa đi sâu vào từng nhóm sản phẩm cụ thể, cho thấy cần thiết phải thực hiện các nghiên cứu sâu hơn trong tương lai.
9.4 Khuyến nghị và giải pháp
Phân tích hồi quy đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm thương hiệu KEC, bao gồm sự tin cậy, giá cả hợp lý, các chương trình khuyến mãi, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và sự mong đợi Dựa trên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, nhóm nghiên cứu đã đưa ra một số khuyến nghị cho các doanh nghiệp bán hàng trực tiếp, bao gồm: nâng cao sự tin cậy, điều chỉnh giá cả, cải thiện các chương trình khuyến mãi, tối ưu hóa phương tiện hữu hình, tăng cường sự đồng cảm và quản lý kỳ vọng của khách hàng.
Khuyến nghị về sự tin cậy trong việc lựa chọn thương hiệu bao gồm việc ưu tiên các thương hiệu phù hợp với đặc điểm cá nhân hóa và có tên tuổi lâu năm trên thị trường Doanh nghiệp cần cam kết cung cấp thông tin sản phẩm chất lượng chính xác và có nguồn gốc rõ ràng, đồng thời lựa chọn các nhà cung cấp uy tín Để nâng cao chất lượng sản phẩm, việc sử dụng nguyên liệu tươi ngon và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm là rất quan trọng.
