Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm của thương hiệu gà rán kfc

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.† Mục tiêu chung Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của KFC tại TPHCM.. 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Các

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HÒ CHÍ MINH

KHOA QUAN TRI KINH DOANH «——>== (LT) “===—> — -

NGHIÊN CUU CAC YEU TO ANH HUONG DEN SU HAILONG CUA KHACH

HANG VE CHAT LUQNG SAN PHAM CUA THUONG HIEU GA RAN KFC

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Tuân Anh Môn học: Nghiên cứu Marketinc

Nhóm thực hiện: Nhóm Chị ngã em xô

LOI CAM ON

Nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Khoa Quan Trị Kinh Doanh của trường

Đại học Công nghiệp TP.HCM, và đặc biệt là Thầy Nguyễn Tuần Anh, người đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài "Nghiên

cứu các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm

của thương hiệu gà rán KEC"

Sự hướng dẫn tận tình, những kiến thức bô ích và những góp ý quý báu của thầy chính là

kim chỉ nam dẫn dắt chúng em hoàn thành đề tài một cách tốt nhất Tuy nhiên, do kiến

thức hạn chế và kinh nghiệm thực tiễn còn thiếu, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em mong muốn nhận được thêm những góp ý, bô sunng của thay dé dé tai duoc

hoàn thiện hơn nữa Một lần nữa nhóm chúng em xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm và

giúp đỡ của thầy trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Chung em xin tran trong cam on!

BANG PHAN CÔNG NHIỆM VỤ

hoan thanh

Mức độ hoàn thành

21072251

Võ Phương Bảo Ngọc (Nhóm trưởng)

28/03/2024 05/04/2024

21074051 Lâm Anh Thư Chương †

- Phần 1.1-1.5 -Phan 1.8

Chuong 2 -Phan 2.2

- Thuyét trinh 28/03/2024

04/04/2024 95%

98%

MỤC LỤC

099.090 2 CHƯƠNG 1 TÓNG QUAN ĐÈ TÀI NGHIÊN CỨU -7-5c57s>c+cszx+cxee 8

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 5-2 2+2 ++<+<z>£zezxeezeesrsezezsercee 8

2i 019339 7e e 9

1.5 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo Sát - + S555 +2+e+seserererereescee 9

F1) 6 co 866 6 A , H 10 1.5.2 DOi tong Khao Sat ố ẽ <5A ,)H,H,H , 10

I3 ái 99 10 1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .- - - +55 5+c‡£c+vxssseersrreesssrsssee 10 1.6.2Phương pháp nghiên cứu định lượng . 5 5c 3S Scssvrsrssssseeesre 11

1.8 Kt clu MS tal 12 0:00/9)1901997 0820095177 7 —— ,ÔỎ 12 2.1 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu - +2 2 s+s+s+sz+z£zszseeezerzrs 12

2.1.1Khái niệm về thức ăn nhannh - 2252 ++s+s++£+z+exeEesrezeeerrrrsreesrrerre 12 2.1.2Khái niệm về chất lượng sản phẩm 2-7-5 + S2 Szs+s+eeeeerrrereererere 13 2.1.3 Yếu tổ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm 2-5 5s c+c+s<+eczszscse 13

2.1.3.1 Nhóm các yếu tố bên ngOài 2-2552 S +2 2v ‡vEEeEekesesrrkrsrrsrrrrrke 13 2.1.3.2Nhóm các yếu tố bên †rOrIQ - ¿2 5252 + 222v SvESEekkxesrrkrkkrrrkrsrerkree 14

2.1.4 Vai trò của chất lượng sản phẩm 2-2 +2+s+zE+E+e+eeexrxezeeerrresrersree 15

2.1.5Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ¿- e22+++22++e+2rserzrk 16

2.1.6 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng sản phẩm 17

2.1.7 Các mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng - 18

2.2 Các công trình nghiên cứu trước đó có liên quan - -s<scss-s+sc+s=sz 22

2.2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan .-‹- -‹ +: 22 2.2.2Các công trình nước ngoài có liên quan - - c cs+cssersrrrrrrrrrrrrree 23 2.2.3 Nhận xét chung về các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước 23 2.3 Tổng quan về thương hiệu gà rán KC .À - +22 ++s+s++£+E+z+zeeszezezzrzrzree 24

2.4Mô hình và giả thuyết nghiên cứu - 22+ +2+<+++E+xeteeexreeerrxrerrersrerrrrre 24

2.4.1Mô hình nghiên cứu - + S111 HH HH HH HH HH HH 24

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu . c2: S2 + S33 2t vn x Hrgryrryc 25 2.4.3 Mô tả các thành phân trong mô hình nghiên cứu . - 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ¿2 5 +k£+E+E+EzxrkEsererrs 27

3.1 Thiết kế nghiên cứu . ¿- 5 tt St SEEE 33k v1 1 HH 27

ch 0.8 27 3.1.2 Diễn giải sơ đồ nghiên cứu . -¿- cà tt St SE hy rec 27

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tÍnh -. - c- c Sc S232 seirrsrskerrerrxre 28

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính sơ bộ - - 5-2-2 +22 <+szsczczszezeszszsezcee 28 3.2.1.1 Kết quả Nghiên cứu định tính 5-5 +22 s+s+e+szz£zezxeeeesrsrsrzrzerscee 33

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng - (SG S5 S3 seteriErrssskeesererrs 33

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu . - + 25252 +22ES+E+E+EEeEeEreeEeErrrrreezersrrrree 33

3.4.3.2Nghiên cứu mô tả dữ liệu - - -Ặ- S2 SE SE si re re 44 3.4.3.3 Kiếm định độ tin cậy của thang đo - 2-2 +-+s<eczsesze++szszzezezxeers 44

3.4.3.4 Kiểm định giá trị của thang đo - +: Set stsrceerrrrrersrrrrrersrrrres 45

CHUONG 4: PHAN TICH DU LIEU VA KET QUA NGHIÊN CỨU 47

1N 1i hố 47 4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo . - + 2 2 ++s+e+szzeeeexeeesrsreerrezrrerre 52 4.3 Phân tích nhan t6 Kham pha (EFA) .e.sscessseesssessssessseessseessesssseesstesseeessessseeesseesseees 56

4.3.1 Phan tich EFA ctia bién dO IAp c ccccccscscsesssscsssssesescsesesesesseesecscscassesesesaeaeeees 56

4.5 Phân tích tương quan hồi QUY .- - 5-2 5+ 222 StStS2EvEEEEeEevEEekrkerrrrsrrrrrsrsree 78 4.5.1 Kiểm định hệ số hồi (JUY + 2-2 5+2 S2 S2 £+E+E SE +eEeErtekeeeeerrrrrsreesrrerre 78 4.5.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi qUy . - -5-555- 79

4.5.3 Kiểm định hiện tượng tự tương QUâñ 5 5555 c+cvevxresrsresrsree 81

CHƯƠNG 5: KÉT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ ¿5-5 Sex sceEereerrerrrrerrrrerrre 83 Sân c8 e A H),HHA,)L)H 83

5.3 Hạn chế của đề tài - - St St 22x H21 111211 1H HT HH HH ko 85 5.4 Khuyến nghị Và giải phápD - Sc v.v SH H1 HH1 101111 H101 85

I.B¡ 090 nnn 184.7 i1 ,Ô 87

CHƯƠNG 1 TONG QUAN DE TAI NGHIÊN CỨU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Với dân số gần 100 triệu người, phần lớn là giới trẻ, Việt Nam được đánh giá là thị trường hấp dẫn, có sức tiêu thụ lớn trong ngành thức ăn nhanh Thời gian gần đây, ngành thức ăn nhanh tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh và ôn định, với tốc độ tăng trưởng hàng năm từ 15-17% Ngày cảng có nhiều thương hiệu nỗi tiếng trên thế giới như là KFC, Lotteria, McDonald's, Jollibee, Đang tăng cường mở rộng mạng lưới tiêu dùng tại Việt Nam dé gia tăng thị phần không chỉ ở các thành phố lớn mà còn ở các tỉnh thành lân cận

Điều mà khách hàng cần và mong đợi ở mỗi cửa hàng thức ăn nhanh không chỉ là phong cách phục vụ và trải nghiệm mà khách hàng có được khi đến mà còn là hương vị thơm ngon của sản phẩm mà cửa hàng cung cấp Có thể nói, chất lượng sản phâm phần nào tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp vì nó sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng và mang lại thành công

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đồ ăn nhanh của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về những yếu tổ mà khách hàng quan tâm và mong đợi khi đưa

ra lựa chọn Từ đó, người quản lý có thể hiểu rõ khách hàng, đưa ra các chính sách khắc

phục, nâng cao sy hai long của khách hàng đôi với sản phâm của mình

Dé phat huy loi thé canh tranh, thu hut khach hàng thì việc khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm và mức độ quan trọng của từng nhân tô ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đến chất lượng sản phẩm là rất quan trọng Trên cơ sở đó, nhóm chúng em quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KEC tại TP HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.† Mục tiêu chung

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản

phẩm của KFC tại TPHCM Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp, chính sách phù hợp

nhằm nâng cao su hai long của khách hàng hiện tại và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng

1.2.2Mục tiêu cụ thể

Xác định các yếu tố nội tại và ngoại tại ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh KFC Danh gia do lwong mức độ ảnh hưởng của từng yếu tô đến sự hài lòng của khách hàng đối sản phâm của KEC Đo lường những yếu tổ tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của chuỗi cửa hàng KFC Từ đó để xuất các giải pháp để KEC cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu chung

Nhóm có đề xuất hàm ý quản trị gì nhằm nâng cao mức độ ảnh hưởng của khách hàng

về chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC?

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thé

‹ _ Nhìn chung, các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng sản phâm của thương hiệu

KFC?

« - Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tô đến chất lượng sản phẩm của thương hiệu

KEC như thế nào?

‹ _ Có sự khác biệt trung bình về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC thông qua các phân khúc khách hàng khác nhau hay không?

‹ _ Có sự khác biệt trung bình về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của thương hiệu KEC thông qua mức thu nhập hay không?

« - Hàm ý quản trị nào thúc đây việc khách hàng sử dụng sản phẩm của thương hiệu

Nghiên cứu được thực hiện tại các cửa hàng KFC trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

1.5 Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KEC ở TPHCM

1.5.2Đối tượng khảo sát

Mọi khách hàng đã dùng qua sản phẩm ở KEC là đối tượng nghiên cứu để hiểu ý kiến và phản hồi của họ về chất lượng sản phẩm , những món ăn tại k mà họ đã dùng qua như thé nao Qua đó, biết được các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1Phương pháp nghiên cứu định tính

e Nghiên cứu định tính để khám phá và hoàn thiện thang đo

Tác giả tham khảo, phân tích, so sánh và kế thừa các tài liệu nghiên cứu của các tác giả,

các tài liệu thứ cấp có săn đề rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm chịu tác động bởi người có ảnh hưởng Sau đó tiễn hành phỏng vẫn tay đôi và thảo luận nhóm đề điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện thang đo

e_ Phương pháp phỏng vẫn tay đôi

Phỏng vẫn và tham khảo ý kiến những người đã từng sử dụng sản phẩm KFC có ảnh hưởng đến quá trình trải nghiệm như Mức độ hài lòng với hương vị sản phẩm đánh giá về độ tươi ngon của sản phẩm „mức độ hài lòng về sự đa dạng của sản phâm đánh giá về trình bày món ăn để quảng cáo bán hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, điều chỉnh, bổ sung thang đo, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Từ đó xây đựng bảo câu hỏi hoàn chỉnh để đưa vào nghiên cứu định lượng

e Phuong phap thao luận nhóm

Trên cơ sở tìm hiểu các lý thuyết và mô hình liên quan, tac gia tham khảo ý kiến và tiền

hành thảo luận I nhóm với 6 đáp viên dé xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, điều chỉnh

, bd sung thang đo, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Từ đó xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh

để đưa vào nghiên cứu định lượng

e Nghiên cứu định tính chuyên sâu đề khám phá hàm ý quản trị chỉ tiết

Tác giả tiến hành gửi bảng câu hỏi đóng CÓ gợi ý đáp án được thiết kế bằng Google Form cho những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm ở KFC nhằm góp phần đưa ra hàm ý

quan tri chi tiét cu thé cho dé tai

10

1.6.2Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát chính thức được thiết kế trên Google Form và gửi đến

các đối tượng khảo sát thông qua các trang mạng xã hội Facebook, Zalo Dữ liệu thu về

sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 bằng phương pháp kiểm định độ tin cậy

Cronbach’s Alpha cua thang do, khám phá nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson,

phân tích hồi quy đa biến, phân tích giá trị trung bình, kiểm định trung bình T-Test và

kiêm định sự khác biệt ANOVA đề kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

1.7 Ý nghĩa của đề tài

1.7.1Ý nghĩa thực tiễn

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng sản phẩm của thương hiệu KEC ở TPHCM: là đề tài mang tính cấp thiết Đề

tài là sự kết hợp giữa lý thuyết và thực tiễn, bài nghiên cứu đã xây dựng mô hình và

kiêm định thực tiễn mô hình ở TP HCM Đề tài nghiên cứu đưa ra những hàm ý quản

trị về nghiên cứu giúp KFEC xác định được các yếu tô quan trọng ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của họ Từ đó, KFC có thể đưa ra

những chiến lược phù hợp đề cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đáp ứng tốt hơn

nhu cầu của khách hàng, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng

1.7.2Ý nghĩa học thuật

e Dong gop moi về mặt học thuật:

Lần đầu tiên được thực nghiệm tại Việt Nam nghiên cứu này áp dụng các mô hình vả

phương pháp nghiên cứu tiên tiền để đánh giá các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với KFC tại TPHOM, mang đén góc nhìn mới cho các nghiên cứu tương

tự trong tương lai Giúp củng cô kiến thức về hành ví khách hàng cung cấp thêm bằng

chứng về tầm quan trọng của các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách

hàng, đối với sự hài lòng của khách hàng trong ngành thức ăn nhanh hơn thế nữa là củng

cô và mở rộng kết quả nghiên cứu trước đây so sánh kết quả với các nghiên cứu quốc tế

và khu vực, giúp củng cố kết quả chung và khám phá những điểm khác biệt do văn hóa

và thị trường địa phương và khám phá chỉ tiết hơn về nhu cầu khách hàng: Nghiên cứu

này phân tích nhu cầu và mong muốn của khách hàng KEC ở TPHCM, một thị trường

11

năng động Và cạnh tranh cao, cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp đề nâng cao

chất lượng sản phẩm và dịch vụ

s - Đóng góp cho đối tượng khách hàng mới:

Nghiên cứu nảy tập trung vào đối tượng khách hàng trẻ tuôi, là nhóm khách hàng tiềm

năng Và CÓ ảnh hưởng lớn đến Xu hướng tiêu dùng trong ngành thức ăn nhanh Cung cap

thông tin cho chiến lược marketing bằng cách xây dựng chiến lược marketing phù hợp

với thị hiểu và nhu cầu của khách hàng trẻ tại TPHCM, nâng cao hiệu quả thu hút và giữ

chân khách hàng và nâng cao trải nghiệm của khách hàng giúp hiểu rõ hơn về nhu cầu

của khách hàng giúp KFC cải thiện sản phẩm của mình, từ đó làm tăng sự hài lòng và

lòng trung thành của khách hàng

e Góp phần nâng cao chất lượng nghiên cứu:

Áp dụng mô hình nghiên cứu tổng hợp, kết hợp nhiều phương pháp đề thu thập dữ

liệu và phân tích, đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả và nâng cao tính ứng dụng của nghiên cứu và cung cấp kết quả có thê áp dụng thực tế, giúp KFC cải thiện

chất lượng sản phẩm và nâng cao sự hài lòng của khách hàng Mở ra hướng nghiên

cứu mới về hành vi khách hàng trong ngành thức ăn nhanh, khuyến khích các nhà

nghiên cứu khác tiếp tục nghiên cứu về vấn đề này

1.8 Kết cấu đề tài

Chương †1 Giới thiệu tông quan về đẻ tài nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý luận

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kiến nghị giải pháp

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm liên quan đến nghiên cứu

2.1.1Khái niệm về thức ăn nhanh

Thức ăn nhanh là thuật ngữ chỉ những món ăn có thê được chế biến và phục vụ cho người

ăn rất nhanh chóng Thuật ngữ này thường đề cập đến các món ăn được bán trong nhà hàng hoặc cửa hàng với các nguyên liệu được làm nóng trước hoặc nâu săn và phục

12

vụ cho khách hàng dưới dạng đóng gói mang đi Thuật ngữ thức ăn nhanh được ghi nhận trong Từ điễn tiếng Anh Merriam-Webster vao nam 1951

Một số thương hiệu thức ăn nhanh nỗi tiếng có thê biết đến : MeDonald (Mỹ), Lotteria

(Hàn Quốc), Jollibee (Philippines), Kentucky — KFC (My), Pizza Hut

(Hinh 2.1: Hinh aah minh hoa vé thirc ăn nhanh)

2.1.2Khái niệm về chất lượng sản phẩm

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) có định nghĩa trong ISO 9000 như sau: “chất lượng

là một tập hợp các tính chất và đặc trưng của sản phẩm có khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ân”

Định nghĩa về chất lượng sản phẩm có thê khá rộng vì đây là một khải niệm rất mơ hồ Nó

có thê được coi là giá tri su hai long tong thê hoặc cụ thê đối với chức năng và đặc tính của sản phẩm Chất lượng của một sản phẩm thường mang tính chất tương đôi Không có thước

đo tiêu chuẩn nào, mặc dù có các quy tắc để đảm bảo nhà sản xuất đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng tối thiểu

2.1.3 Yếu tổ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

2.1.3.1Nhóm các yếu tô bên ngoài

« _ Nhu cầu của nền kinh tế

Chất lượng sản phâm luôn bị chi phối và ràng buộc bởi những hoàn cảnh, điều kiện và

nhu cầu nhất định của nền kinh tế Tác động này được thê hiện như sau:

Doi hoi cua thị trường :

13

Thay đôi tùy theo từng loại thị trường, người dùng và diễn biến thị trường Doanh nghiệp muốn tôn tại và phát triển phải nhạy bén với thị trường nhằm tạo ra sức sống cho quá trình dao tao va phat triển sản phẩm Điều cần chú ý là theo dõi, nắm bắt, đánh giá đúng yêu cầu thị trường, nghiên cứu, lượng hóa nhu cầu thị trường để có chiến lược, chiến thuật phủ hợp

Trình độ kinh tế và trình độ sản xuất:

Nghĩa là năng lực kinh tế (nguồn lực, tích lũy, đầu tư ) và trình độ kỹ thuật (chủ yếu là

thiết bị công nghệ và các kỹ năng cần thiết) cho phép hình thành và phát triển một sản phẩm, chắc chắn rằng sản phẩm đó có mức chất lượng tôi ưu hay không Việc nâng cao chất lượng không thể vượt quá khả năng cho phép của nền kinh tế

Chính sách kinh té:

Định hướng đầu tư, định hướng phát triển sản phâm và mức độ đáp ứng nhu cầu chính sách kinh tế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

‹ _ Sự phát triển của khoa học và công nghệ

Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp, chất lượng của bất kỳ sản phẩm nào cũng liên quan và chỉ phối bởi sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là sự phát triển của khoa học công nghệ ứng dụng những thành tựu của

nó vào sản xuất Kết quả chủ yếu của việc ứng dụng khoa học công nghệ vào sản xuất là tạo bước nhảy vọt về năng suất, chất lượng và hiệu quả Các hướng ứng dụng chính của tiến bộ khoa học kỹ thuật hiện nay là: Tạo ra các vật liệu mới hoặc vật liệu thay thế, cải

tiến hoặc đổi mới công nghệ hoặc cải tiến sản phâm cũ và thử nghiệm sản phâm mới

‹« _ Hiệu lực của cơ chế quản lý kinh tế

Chất lượng sản phẩm bị ảnh hưởng và chỉ phối bởi các cơ chế quản lý kinh tế, kỹ thuật và

xã hội như: Kế hoạch hóa phát triển kinh tế, giá cả, chính sách đầu tư, tô chức quản lý về

chất lượng

2.1.3.2Nhóm các yếu tô bên trong

Trong nội bộ doanh nghiệp, các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm có thể được biêu thị bằng quy tắc 4M, đó là:

‹ _ Yếu tố con người (Men)

14

Bao gồm người quản lý, nhân viên công ty và khách hàng Yếu tố con người cơ bản rất quan trọng vì: mọi quá trình đều do con người thực hiện, mọi yêu cầu đều do con người đặt ra và phục vụ con người Vì vậy, nâng cao chất lượng sản phẩm là trách nhiệm và vinh

dự của mỗi thành viên trong công ty Đối với nhà sản xuất, sản phẩm sản xuất ra phải đáp ứng được nhu cầu xã hội

» _ Phương pháp và công nghệ (Methods)

Phương pháp quản lý, công nghệ, trình độ tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất của doanh nghiệp Có nguyên liệu tốt, công nghệ, thiết bị hiện đại nhưng không biết cách tổ chức quản lý lao động, sản xuất, kiểm tra chất lượng sản phẩm, tiêu thụ, bảo quản, sửa chữa, bảo hành thì không thê nâng cao chất lượng sản phẩm

Công nghệ, máy móc và trang thiết bị: Nếu doanh nghiệp sử dụng công nghệ mới với phương pháp sản xuất tiên tiến kết hợp với máy móc hiện đại và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tăng lên

« May moc, thiét bi (Machines)

Kỹ thuật, công nghệ, thiết bị có tầm quan trọng đặc biệt và có tác dụng quyết định đến việc

hình thành chất lượng sản phẩm Kỹ thuật, công nghệ, thiết bị có mối quan hệ chặt chẽ,

góp phần hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phâm và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

« Nguyén vat liéu (Materials)

Đây là yếu tô cơ bản của đầu vào có ảnh hưởng quyết định đến chất lượng sản phâm Muốn

có sản phâm đạt chất lượng, điều trước tiên nguyên liệu đề chế tạo sản phẩm phải đạt những yêu cầu về chất lượng (đúng số lượng, đúng chủng loại, đúng mức chất lượng, đúng

kỳ hạn) thì doanh nghiệp mới chủ động ôn định quá trình sản xuất và thực hiện đúng kế

hoạch sản xuất

2.1.4Vai trò của chất lượng sản phẩm

Vai trò Chất lượng sản phấm

15

Hình2.2: Vai trò chát lượng sản phẩm

‹ _ Xây dựng niềm tin của khách hang

Sản phẩm chất lượng tốt giúp doanh nghiệp có được niềm tin và sự trung thành của người tiêu đùng Nhờ đó, doanh nghiệp có khả năng đưa ra quyết định tăng giá sản phẩm và tạo

ra ngu6n thu déi dao

« - Xây dựng thương hiệu công ty

Khách hàng thường tin tưởng vào những lời giới thiệu từ gia đình và bạn bẻ của họ Do

đó, cách truyền thông này là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất để thúc đây mua hàng Bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn đạt tiêu chuẩn, doanh nghiệp có thê xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt với khách hàng và xây dựng mối mối quan hệ tốt với

khách hàng

« _ Giảm thiếu tình trạng khiếu nại và hoàn trả hàng

Hàng hóa phải đảm bảo chất lượng cần thời gian dài để hoàn thiện Khi đạt được mục tiêu này, doanh nghiệp có thê giảm thiêu những khiếu nại về chất lượng sản phâm Khách hàng cảm thấy sản phẩm phù hợp sẽ không có ý định trả lại hoặc gây khó khăn đối với nhà cung

cấp

« _ Thúc đây sự mua lại và tăng doanh thu

Khi doanh nghiệp chiếm được lòng tin của khách hàng Họ cảm thấy an toàn và sẵn sàng mua sản phẩm vào những lần sau Đây là cơ hội giúp doanh nghiệp tăng doanh thu và lợi nhuận

2.1.5Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng và định nghĩa này gây ra nhiều tranh luận Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được

Theo Fomell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như

là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá băng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng

trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phụ thuộc vào sự

kỳ vọng và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế khách hàng sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

hoặc rất hài lòng

16

Còn theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hải lòng của khách hàng là một thái độ tong thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối

với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Vì vậy, có thể hiểu rằng cảm giác thoải mái, thậm chí thất vọng nảy sinh từ việc người mua

so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và mong đợi của họ Việc khách hàng có hải lòng sau khi mua hàng hay không phụ thuộc vào cách họ so sánh lợi ích thực tế của sản phẩm và mong đợi của họ trước khi mua Khái niệm sản phâm ở đây không chỉ được hiểu

là một vật thé, vật chất thông thường mà còn là một dịch vụ

Tóm lại, sự hài lòng được định nghĩa là sự so sánh giữa lợi ích cảm nhận được tử thực tế

và mong muốn Khách hàng sẽ không hài lòng nếu lợi ích thực tế không phù hợp với kỳ

vọng của họ Ngoài ra, khách hàng sẽ hài lòng nếu lợi ích thực tế đáp ứng được mong đợi

của khách hàng Hài lòng cao hơn hoặc sự hài lòng vượt quá mong đợi sẽ xảy ra nếu lợi ích thực tế vượt quá kỳ vọng của khách hàng

2.1.6Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng sản phẩm

KFC luôn nỗ lực để đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng nhất trên toàn thế giới Kê từ khi thành lập, một trong những cam kết quan trọng nhất của KFC là cung cấp cho khách hang những món ăn ngon và an toàn Thương hiệu đã xây dựng quy trình sản xuất và chuỗi cung ứng thực phẩm cân thận để đảm bảo chất lượng đồng nhất trong từng sản phâm Sự nhất quán không chỉ tạo ra niềm tin giữa khách hàng mà còn tạo ra sự nhận diện và củng cố thương hiệu trong môi trường cạnh tranh Khách hàng luôn lựa chọn những thương hiệu

có thê đảm bảo trải nghiệm nhất quán và đáng tin cậy mỗi khi mua sản phẩm

KFC két hop 11 loại gia vị và thảo mộc truyền thông với hương vị độc đáo đề giới thiệu

âm thực Việt Nam nhằm tạo ra những món ăn ngon phù hợp

1997 Được giới thiệu vào năm 1988, KEC xuất hiện lần đầu tiên tại Việt Nam và khi đó

khái niệm đồ ăn nhanh vẫn còn khá mới mẻ KEC đã mất tới 10 năm đề thấu hiểu thị hiếu người Việt và từ đó tạo ra những món ăn thơm ngon theo sở thích của người dùng quê nhà Trong chặng đường phát triển 20 năm, KFC không ngừng nỗ lực chính phục khách hàng nhưng vẫn duy trÌ hương vị đặc trưng 11 loại gia vị và thảo dược Đồng thời, công ty

17

cũng biết cách tích hợp, tạo nên những hương vị đặc trưng của Việt Nam như gà nướng tiêu, gà giòn tiêu chanh, gà giòn húng quế, gà BBQ Hàn Quốc, gà New York,

KEC luôn nễ lực cung cấp những sản phẩm chất lượng tại cùng một lúc giá cả hợp lý Tuy nhiên, sự hai lòng về giá là một chủ đề phức tạp với nhiều ý kiến trái ngược nhau Theo một cuộc khảo sát được thực hiện giữa những khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của KEC, họ cho rằng chất lượng sản phẩm của KEC tốt và hương vị thơm ngon Ngoài ra,

KEC thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn giúp khách hàng tiết kiệm chi

phí Giá cả phù hợp với thu nhập của hầu hết người Việt

KEC hiểu rằng, là một thương hiệu thức ăn nhanh, sức khỏe của khách hàng là điều quan trọng nhất Nhận thức được tằm quan trọng của lối sông lành mạnh và chế độ ăn uỗng cân bang, KFC da trién khai nhiều biện pháp để khách hàng có thể thưởng thức những bữa ăn ngon mà không ảnh hưởng đến sức khỏe Lựa chọn nguyên liệu chất lượng cao, đảm bảo dinh dưỡng cho thực đơn; cam kết giảm chất béo trong thực phẩm

Ví dụ, năm 2007, KEC đã chuyên sang sử dụng dầu đậu nành tại 5.500 cửa hàng KFC trên

toàn thế ĐIỚI Dầu đậu nành giúp hạn chế hàm lượng chất béo và đảm bảo an toàn cho sức

khỏe người tiêu dùng Sự thay đôi này không chỉ giúp KEC tăng lượng khách hàng mà còn giúp giảm tình trạng béo phì ở thanh thiếu niên

2.1.7 Các mô hình đo lường sự théa mãn của khách hàng

« Mô hình Kỷ vọng —- Cảm nhận của oliver (1980)

Mô hình kỳ vọng - cảm nhận của Oliver (1980) được thê hiện bằng hai quy trình đánh

giá sự hài lòng của khách hàng cơ bản Giai đoạn l tập trung vào nghiên cứu mong đợi

của khách hàng về sản phẩm va dịch vụ trước khi mua hàng Đồng thời, giai đoạn 2 đánh giá cảm nhận thực tế của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm

Mô hình của Oliver cho thấy khách hàng thường hình thành những kỳ vọng về lợi ích và

chất lượng của một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ trước khi mua hàng Và ngay sau khi làm quen với dich vụ và sử dụng sản phẩm, khách hàng đã có những cảm nhận

thực sự Bằng cách so sánh cảm giác của hai quá trình này, công ty có thể đánh giá mức

độ hài lòng của khách hàng khi chạm vào sản phẩm

18

(Hình 2.3: Mô hình 4) vong - Cam nhdn cua Oliver (1980))

Thông qua mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Ky vong — Cảm nhận, có thể

chia ra thanh 3 mức dé hai long:

> Nếu nhận thức thực tế lớn hơn mong đợi, điều đó cho thấy khách hang rat hai

lòng

>_ Nếu nhận thức thực tế phù hợp với mong đợi , thì khách hàng cảm thấy hài lòng

>_ Nếu nhận thức thực tế lớn hơn mức mong đợi của khách hàng, điều đó cho thấy

khách hàng thất vọng với sản phẩm hoặc dịch vụ

e _ Mô hình ECSI của quốc gia EU

ECSI là mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng của các nước trong Liên minh

châu Âu (EU) Mô hình này đánh giá sự hài lòng của khách hàng bằng 4 yếu tố: hình ảnh

sản phẩm, sự mong đợi, chất lượng sản phẩm được cảm nhận và chất lượng sản phẩm

(Hình 2.4: Mô hình ECSI cởz guốc gia EU) —

e Mô hình Chi số hài lòng của khách hàng Châu Âu (ECSI)

Tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại Liên minh Châu Âu (EU) Mô

hình này thực chất đánh giá sự hài lòng thông qua 4 yêu tô chính: hình ảnh sản phẩm, sự

mong đợi, chất lượng sản phẩm cảm nhận và chất lượng sản phâm cảm nhận vô hình Cụ thé:

Hình ảnh sản phẩm: đánh giá cách khách hàng đánh giá và cảm nhận về hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ

Kỳ vọng: đo lường sự hải lòng của khách hàng dựa trên sự phủ hợp giữa mong đợi của họ

và những gì họ thực sự nhận được

Chất lượng sản phẩm được cảm nhận: đánh giá tình trạng vật chất sản phẩm chất lượng của sản phâm hoặc dịch vụ, chăng hạn như tính năng, thiết kế và các yêu tố khác mà khách hàng có thê đánh giá bằng giác quan của mình

Chất lượng sản phâm được cảm nhận vô hình: Đo lường chất lượng không gian của không gian sản phẩm, bao gồm các dịch vụ hỗ trợ, tương tác của khách hàng và các yếu tố phi

vật chất vật lý

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACS)), giá trị cảm nhận bị ảnh hưởng bởi chất

lượng cảm nhận và mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá toàn điện về hoạt động sử dụng hoặc hoạt động sau bán của công ty và là cốt lõi

của mô hình CSI (Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng)

(Hinh 2.5: M6 hinh chi sé hai long khach hàng ca Mỹ?)

(American Customer Satisfaction Index — ACS]

>» Su mong doi (Expectations)

20

Thông số đo lường sự mong đợi thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, có liên quan đến thông số hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm, dịch vụ

Đó là kết quả của những trải nghiệm trước đây của người tiêu dùng hoặc thông tin nhận được về sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các kênh truyền thông Trên thực tế, kỳ vọng càng cao thì khả năng dẫn đến quyết định mua hàng càng cao, nhưng kỳ vọng càng cao thì công ty càng khó làm hải lòng khách hàng đó

> Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể được hiểu là đánh giá của khách hàng về việc sử dung dich

vụ do công ty cung cấp, trong hoặc sau khi sử dụng Dễ dàng nhận thấy rằng kỳ vọng càng cao thì tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của công ty càng cao và ngược lại Do đó yếu tổ này cũng bị ảnh hưởng bởi yếu tố kỳ vọng

> Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu lý thuyết cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận về chất lượng của một sản phẩm

x AxA??

so với mức giá phải trả hay “không chỉ là giá trị bằng tiền” mà khách hàng sử dụng để tiêu dùng sản phẩm Giá trị khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được

va tong chi phí khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nhất định

> Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Lòng trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và rất quan trong cho sự tồn tại trong tương lai của công ty Lòng trung thành được đo lường bằng ý định mua hàng liên tục, sự tin tưởng và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đã qua sử dụng cho người khác Ngược lại với lòng trung thành là phàn nàn khi khách hàng không hài lòng vẻ sản phẩm, dịch vụ so với mong đợi của họ

Theo Zeithaml và Bitner (2000): "Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phâm, dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

e Méhinh SERVPEPRF cua Cronin va Taylor (1992)

21

(Hình 2.6: Mô hình SERVPERF)

(Nguồn: Cronin và Tailor, 1992)

Nhiều người cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài, vì khách hàng phải đánh giá dịch vụ

từ hai góc độ: mong đợi và cảm nhận thực tế, đôi khi việc đánh giá đồng thời này khiến

khách hàng bối rối Trong số các ý kiến phê phán, đặc biệt là Cronin và Taylor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERE Thang đo đó giữ lại các thành

phan và biến cảm nhận của SERVQUAL, loại bỏ việc đánh gia về sự mong đợi của khách hàng và

chỉ giữ lại cảm nhận thực sự của khách hàng về dịch vụ nhận được Chất lượng dịch vụ là những

øì khách hàng trải nghiệm

2.2 Các công trình nghiên cứu trước đó có liên quan

2.2.†1Các công trình nghiên cứu trong nước có liên quan

Theo báo cáo của Q&Me đã đánh giá các trải nghiệm của khách hàng về KFC tai Viét

Nam, kết quả có 75% khách hàng đánh giá tích cực về trải nghiệm của họ tại KFC

Khách hàng hài lòng với hương vị gà rán, sự phục vụ nhanh chóng và không gian quán

rộng rãi Thương hiệu gà rân KFC đã chiếm được lòng tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm lẫn chất lượng phục vụ

Tác giả Dương Thị Hồng Nhung cho biết “ FC là một trong những nhà hàng gà hàng dau

bán các sản phẩm chất lượng tốt nhất trên toàn thể giới, là thương hiệu thành công có doanh

thu cao nhất trong ngành này KFC có hơn 750.000 công nhân đang cung cấp món gà rán

thơm ngon và hấp dẫn cho khách hàng tại hơn 18000 nhà hàng trên toàn thế giới Theo các báo cáo mới nhất, nó có một mạng lưới nhượng quyền thương mại không lồ tại

22

hơn 120 quốc gia Điều này khiến KEC trở thành một nhà hàng thức ăn nhanh nỗi tiếng

hơn đối với những người yêu thích món gà rán cay, nóng và ngon”

2.2.2Các công trình nước ngoài có liên quan

Nghiên cứu của Junaid Aftab, Huma Sarwar, Qurat-ul-ain Sultan, Maryam Add@O16)

Nghiên cứu của Consumer Reports năm 2017 đánh giá chất lượng gà rán của KFC ở 10 quốc gia, bao gồm Việt Nam KFC Việt Nam được xếp hạng thứ 7 về chất lượng gà rán Đối tượng nghiên cứu là 10 quốc gia bao gồm Mỹ, Canada, Mexico, Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Trung Quốc, Ân Độ và Việt Nam Phương pháp nghiên cứu đó là “Người tiêu dùng được yêu cầu nếm thử gà rán của KFC và đánh giá dựa trên các tiêu chí sau: hương

vị (50%), độ giòn (25%),độ âm (25%), giá cả (không được đánh giá)” Và kết quả nghiên

cứu nhận lại được KFC ở Mỹ xếp hạng thứ nhất về chất luong ga ran, KFC 6 Viét Nam được xếp hạng thứ 7 Các quốc gia có chất lượng gà rán KFC được đánh giá cao nhất là

Diem * Déu dé cap dén chat lwong san pham cia KFC ( hương vi,

giống độ giòn, giá cả )

nhau ‹ _ Đều sử dụng phương pháp khảo sát khách hàng đề đánh giá

chất lượng sản phẩm

‹ _ Đều có những đánh giá tính cực về chất lượng sản phẩm của

Diem khac „ - Tập trung vào thị « - Có phạm vỉ rộng hơn, bao

nhau trường Việt Nam gồm nhiều quốc gia

‹ _ Khảo sát nhiều khách hàng ở các nước khác nhau

(Bảng 2.1: Nghiên cứu trong và ngoài nước)

23

2.3 Tổng quan về thương hiệu gà rân KFC

Lịch sử hình thành và phát triển của KFC (Kentucky Fried Chicken) được thành lập bởi Harland Sanders vào năm 1930 tại Corbin, Kentucky, Hoa Kỳ Bắt đầu với một cửa hàng nhỏ bán gà rán bên đường, KEC nhanh chóng phát triển và trở thành một trong những

thương hiệu thức ăn nhanh nỗi tiếng nhất thế giới KEC hiện có hơn 25.000 cửa hàng tại

hơn 150 quốc gia và vùng lãnh thổ, phục vụ hơn 12 triệu khách hàng mỗi ngày Sản phẩm

va dich vu cia KFC chuyên cung cấp các món ăn chế biến từ gà rán, bao gồm gà nguyên con, ga miéng, ga giòn, gà cay, v.v Ngoài ra, KẾC còn cung cấp các món ăn phụ như khoai

tây chiên, salad, bánh mi kẹp gà, v.v Giá trị cốt lõi cua KFC cam kết cung cấp những món

ăn ngon, chất lượng cao với giá cả hợp lý KFC luôn chú trọng đến sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc phục vụ khách hàng KFC dé cao sy thân thiện và chuyên nghiệp của nhân viên Chiến lược kinh doanh KEC tập trung vào việc phát triển hệ thống cửa hàng nhượng quyền trên toàn thế giới KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi

và ưu đãi hấp dẫn dé thu hút khách hàng KEC đầu tư mạnh vào marketing và quảng cáo

để nâng cao nhận thức thương hiệu Thành công của KFC tại Việt Nam là khi KFC có mặt tại Việt Nam từ năm 1994 và hiện là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh được yêu

thích nhất KEC có hơn 140 cửa hàng tại hơn 30 tỉnh thành phố trên khắp cả nước KFC

Việt Nam luôn chú trọng vào việc địa phương hóa sản phẩm và dich vu dé phu hop voi khâu vị và văn hóa của người Việt Nam

( Hình 2.8: Hình nhận điện thức ăn nhanh gà ráân KFC)

2.4Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1Mô hình nghiên cứu

24

Dựa vào các mô hình nghiên cứu có liên quan trước day, tác giả tiền hành phân tích và lựa chọn các yếu tô đưa ra mô hình đề xuất như sau:

Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tô khác nhau về chất lượng sản phẩm, giá cả, hương vị món ăn

HI: Sự tin cậy

H2: Giá cả phù hợp

H3: Các chương trình khuyến mai hap dan

H4: Phương tiện hữu hình

Các giá thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

lượng sản phẩm của KFC

san pham KFC

26

Giả thuyết H6: Sự mong đợi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

sản pham KFC

2.4.3 Mô z4 các thành phẩn trong mô hình nghiên cứu

Qua mô hình nghiên cứu đề xuất sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm của

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn: Đây là yếu tô giúp giữ chân khách hàng

hiện tại và thu hút khách hàng mới Thường xuyên tạo ra các combo tiết kiệm,

giảm giá, các chương trình cho khách hàng thân thiết Các chương trình ưu đãi có

thê thu hút khách hàng và khiến họ hải lòng hơn

Phương tiện hữu hình: khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng vẻ không gian

quán thoáng mát, vệ sinh sạch sẽ, đầy đủ các tiện nghi

Sự đồng cảm: Nhân viên có tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng, luôn biết

lắng nghe những ý kiến phản hồi của khách hàng và đáp ứng được những nhu cầu

đặt biệt của khách hàng

Sự mong đợi: đánh giá mức độ kỳ vọng của khách hàng với mức độ hài lòng

thực tế về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm tại KFC

Sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản

phẩm của thương hiệu KFC thể hiện mỗi quan hệ nhân quả giữa các biến Các

biến độc lập được cho là tác động đến biến phụ thuộc

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trình bày cơ sở lý luận về các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu "Các yếu tô ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC" tóm tat va phan tích các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đên sự tác động của người CÓ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm

27

Từ đó xây dựng mô hình, giả thuyết nghiên cứu và giải thích chỉ tiết các yêu tố trong mô hình Những vấn để này là cơ sở nền tảng cho việc xây dựng phương pháp nghiên cứu,

thiết kế thang đo và triển khai nghiên cứu trong chương 3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1Sơ đồ nghiên cứu

Xác định vấn đề, mục tiêu cần nghiên

cứu

Tổng hợp, hoàn thành bài nghiên cứu và thuyết trình kết quả đã nghiên cứu

Đưa ra kiến nghị, đề xuất giải

Thu thập tài liệu thứ

nghiên cứu

3.1.2Diễn giải sơ đồ nghiên cứu

Nhóm đã tiên hành nghiên cứu với các bước SaU:

Bước 1: Từ ý tưởng, nhóm đã xác định vẫn đẻ, hình thành các mục tiêu và câu hỏi nghiên

cứu

Bước 2: Thiết kế nghiên cứu: xác định các nguồn thông tin, lựa chọn phương pháp thu thập

thông tin, thiết lập kế hoạch tổng quát thu thập thông tin và lập kế hoạch phân tích, xử lý

dữ liệu

Bước 3: Thu thập dữ liệu thử cấp: Triển khai tìm kiếm, thu thập thông tin, số liệu từ các

báo cáo khoa học về nghiên cứu đã được tiến hành trước đó, các bài báo, tạp chí, tạp chí toàn văn hay các tài liệu khóa học khác,

Thu thập tài liệu sơ cấp: Triển khai thu thập đữ liệu sơ cấp băng phương pháp khảo sát

trực tuyến

Bước 4: Tông hợp, xử lý và phân tích đữ liệu đã thu thập được

Bước 5: Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu của nhóm

Bước 6: Đưa ra kiến nghị, đề xuất giải pháp cho thương hiệu KFC để thúc đây sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm

28

Bước 7: Tổng hợp, hoàn thành báo cáo nghiên cứu và thuyết trình

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

Trong lĩnh vực kinh doanh, nghiên cứu định tính được sử dụng phổ biến với mục đích tìm hiệu về những hành vi của con người và các yếu tô có thê chi phối các hành ví đó (Marshall

và Rossman, 1998)

Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả dụng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bố sung và hoàn thiện các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KEC Từ đó, tiến hành hiệu chỉnh và hoàn thiện thang do

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính sơ bộ

- Bảng câu hỏi khảo sát ban đầu nhóm đề xuất

Sau đây là bảng câu hỏi định tính mà nhóm trích từ các nguồn dữ liệu thứ cấp:

1 KFC dam bảo vệ sinh an toàn thực phâm STG1

2 |KFC luôn dùng các nguyên liệu có xuất xứ rõ ràng STG2

5 Khi đến KFC Anh/chị tin cậy sự quan tâm khi phản hồi của | STC5

nhà hàng khi có vấn đề xảy ra và giải quyết kịp thời

GIÁ CA PHU HOP

6 Mức giá hiện tại của các sản phâm KFC có làm Anh/chị hài | GCPH1

lòng

7 Mức giá của KFC là hợp lý so với các đối thủ cạnh tranh GCPH2

8 | Mức giá của KFC có phù hợp với chất lượng của sản phẩm | GGPH3

9 So với thu nhập của Anh/chị thì mức giá của KFC có làm | GCPH4

Anh/chi hai long

10 | Mức giá của KFC có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng | GCPHS

của Anh/chị

CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYÉN MÃI

11 | Mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi KFC CTKMI

12 | Anh/ chị có mong muốn KFC tiếp tục triển khai các chương| CTKM2

30

13 |Mức độ hài lòng của anh/chị với dịch vụ của KFC trong | CTKM3

chương trình khuyến mãi

14 | Anh/chị cảm thấy hài lòng chất lượng món ăn trong chương | CTKM4

trình khuyến mãi

15 | Anh/chị có thường Xuyên sử dụng các chương trình khuyến | CTKM5

mãi của KFC

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

16 |KFC cung cấp đầy đủ chỗ ngồi cho khách hàng PTHH1

17 | Bảng hiệu và logo KFC có dễ nhìn thấy và thu hút PTHH2

18 | Không gian cửa hàng rộng rãi và thoáng mát PTHH3

19 | Khay đựng thức ăn có sạch sẽ và không bị dính thức ăn thừa| PTHH4

20_ | Bao bì có giữ cho thức ăn nóng và giòn cho đến khi thưởng| PTHHS5 thức

21 |KFC quan tâm đến lợi ích của khách hang SDC1

22 |KFC có các chương trình hỗ trợ khách hang gặp khó khăn | SDC2

23 | Thương hiệu KFC đang cố gắng đề tạo ra một môi trường SĐC3

thân thiện cho cả nhân viên và khách hàng

24 | Nhân viên KFC luôn tạo cảm giác thoải mái cho khách hàr| SĐC4

khi đến trải nghiệm các sản phâm của thương hiệu

25 |Nhân viên KFC quan tâm đến những ý kiến phản hồi củ| SĐC5

khách hàng

SỰ MONG ĐỢI

26 | Khi đến KFC tôi mong đợi Hương vị gà rán ngon và giòn, | SMĐI

không gian nhà hàng sạch sẽ và thoải mái

27 | Thời gian chờ đợi tại KFC tôi mong sẽ nhanh hơn khôn| SMĐ2

phải chờ lâu phục vụ

28 Khi đến KFC tôi mong đợi sẽ ra nhiều chương trình khuyến | SMĐ3

mãi hơn đề tôi dễ dàng lựa chọn

29 | Tôi mong đợi KFC triển khai thêm dịch vụ order tại bàn kl| SMĐ4

32

đang dùng phần ăn mà muốn gọi thêm

30 | KEC nên triển khai thêm dịch vụ giao hàng tận nơi một cách | SMĐ5

nhanh hơn khi đến với khách hàng để đồ ăn có thể nóng và

ngon như ăn tại nhà hàng

(Bang 3.2: Bang cau hoi khao sat dinh tinh ban dau)

- Chọn mẫu bảng bảng câu hỏi khảo sát định tính ban dau :

¢ Phuong pháp chọn mẫu: Nhóm sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghĩa

là nhóm sẽ lựa chọn những đáp viên mà nhóm dễ tiếp cận và thu thập thông tin

‹ _ Tiến hành thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn tay đôi với các đáp viên

‹ _ Phương pháp thu thập đữ liệu định tính: Nhóm thiết kế bảng câu hỏi thảo luận, dàn

bài và thang đo nháp đã chuẩn bị trước

« Nội dung thảo luận: Trao đổi với các đáp viên về các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu KFC Thành Phố

Hỗ Chí Minh và các biến quan sát mà nhóm đã thiết kế đề xuất trong mô hình nghiên

« _ Tiến trình khảo sát: Nhóm tác giả tìm kiểm các đáp viên phù hợp với bài nghiên cứu, họ là những người đã sử dụng qua KFC và thuyết phục những người tham gia

33

khảo sát tham gia phỏng vấn Đề thuyết phục các đáp viên, người tư vấn viên đã nêu ra mục đích của bài khảo sát và cam kết với đáp viên những thông tin này nhằm phục vụ cho bài nghiên cứu Giải thích lý do lựa chọn đối tượng tham gia phỏng vấn và xin phép được ghi nhận minh chứng của buôi khảo sát đề làm tư liệu nghiên cứu Việc phỏng vấn được tiến hành tại Trường Đại học Công Nghiệp Thành Phố

Hỗ Chí Minh

3.2.1.1 Kết quả Nghiên cứu định tính

Sau khi thực hiện phỏng vấn khảo sát 9 bạn là sinh viên đang học tại trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM về đề tài “ Các yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối VỚI chất lượng sản phâm của thương hiệu gà rán KEC “ thì kết quả thu thập được là trong số các bạn tham gia phỏng vấn khảo sát thì đã có được 7/9 bạn đã từng sử dụng qua sản phẩm

gà rán KFC Hầu như các bạn đến với thương hiệu KEC thi tần suất sử dụng sản phẩm gà rán là nhiều nhất Thông qua phỏng ` vấn khảo sát trực tiếp cho thấy các bạn thường đến gà rán KEC vào những địp lễ là cuối tuần hoặc địp nghỉ lễ

Về vấn để khảo sát nhóm em đã cho rằng thông tin mà người ảnh hưởng cung cấp rất quan

trọng tác động đến ý định mua sản phẩm, sau khi thảo luận Tác giả quyết định đưa yêu tố

“Giá trị thông tin” vào mô hình nghiên cứu Sau đó, tác giả khảo sát các biến trong yếu tô được chuẩn bị trước đề tiếp tục thảo luận và kết quả các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát trong yếu tố

Đáp viên Phạm Thị Thu Hương cho rằng nhận sự tin cậy khi dùng món ăn tại KEC của người tiêu dùng là quan trọng, tác động đến ý định đến ăn, đến mua và cảm thấy an toàn

về vệ sinh thực phâm khi đến với thương hiệu KFC Sau khi thảo luận với các đáp viên, tác giả quyết định đưa yếu tố “Sự tin cậy” vào mô hình nghiên cứu Sau đó, tác giả khảo sát các biển trong yếu tố được chuẩn bị trước đề tiếp tục thảo luận và kết quả các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát trong yếu td

Đáp viên kế tiếp là anh Tùng cho rằng nhận diện về các chương trình khuyến mãi ở KFC của người ảnh hưởng là quan trọng, tác động đến quyết định và sự tò mò khi đến mua sản phẩm và lúc đó họ trải nghiệm biết được hương vị ra sao từ đó biết được khách hàng có hài lòng về sản phẩm không Sau khi thảo luận với các đáp viên, tác giả quyết định đưa yếu tô “Các chương trình khuyến mãi ” vào mô hình nghiên cứu Sau đó, tác giả khảo sát các biến trong yêu tố được chuẩn bị trước đề tiếp tục thảo luận và kết quả các chuyên gia đồng ý với các biến quan sát trong yếu tố

Kết luận: Sau quá trình trao đôi, thảo luận với các chuyên gia và tháo luận nhóm thì 6 nhân

tố của mô hình nghiên cứu của đề tài đã được thông nhất Các thang đo được xem xét gồm

30 biến quan sát ( xem 6 muc 2.4.1)

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.3.1Phương pháp chọn mẫu

34

Lựa chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất - thuận tiện để thực hiện dé tai

“Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

sản phẩm của thương hiệu KFC”

- Khái niệm:

Phương pháp chọn mẫu mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó

các nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu bằng phương pháp thuận tiện Nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử nào mà họ có thẻ tiếp cận được

e_ Không đồng đều giữa các độ tuổi nên tính đại diện không cao

Nghiên cứu lay mau phi xác suất mẫu khảo sát dự kiến lựa chọn theo sự có chọn lọc Đối

tượng khảo sát mà nghiên cứu hướng đến chính là mọi khách hàng đã dùng qua sản phâm

ở KEC là đối tượng nghiên cứu đề hiểu ý kiến và phản hồi của họ về chất lượng sản phẩm, những món ăn mà họ đã dùng qua Độ tuôi mà nghiên cứu hướng đến là mọi đối tượng từ

15 đến 45 tuôi những gia đình , nhóm bạn

3.3.2 Kích cỡ mẫu

Phương pháp chọn mẫu kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu

này có sử dụng phân tích nhân tổ khám phá (EFA) Phân tích nhân tổ cần có ít nhất 12-

quan sát (Gorsuch, 1983) Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số cụ thê về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lwong Theo Hair

và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiêu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở

lên Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1, một số nhà nghiên cứu cho

rằng tỷ lệ này nên là 20:1 "Số quan sát" hiểu một cách đơn giản là số phiếu khảo sát hợp

lệ cần thiết; "biến đo lường" là một câu hỏi đo lường trong bảng khảo sát Nếu bảng khảo

sát của chúng ta có 31 câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (tương ứng với 30 biến

quan sát thuộc các nhân tố khác nhau), 3câu này được sử dụng đề phân tích trong một lần

EFA Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 30 x 5 = 150 mẫu

35

- Thu thập dữ liệu: nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 15 đối tượng Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát, điều tra gửi đi và thu lại được

kết quả khi người tham gia khảo sát gửi kết quả về Đề đạt được kích thước mẫu là 150,

hơn 150 bảng câu hỏi đã được gửi đi

3.3.3Ðo lường và thu thập thông tin

3.3.3.1 Lựa chọn cấp độ thang do

-Thang do likert:

Thang do Likert 5 mire dé: Hoan toan khong déng y, Khéng déng y, Binh thuong,Déng y, Hoàn toàn đồng ý được dùng đề đo 5 biến quan sát: (1) Sự tin cậy ,(2) Giá cả phù hợp.(3)

Các chương trình khuyến mãi,(4) Phương tiện hữu hình,(5) Sự đồng cảm

- Đối với dữ liệu định lượng: Nhóm quyết định sử dụng thang đo Likert 5, thang đo mức

độ với ưu điểm đơn giản và dé hiểu cho đáp viên Thang đo 5 mức độ rất phù hợp dé đánh giá kết quả khí khảo sát một số lượng mẫu lớn

Tiếp theo nhóm tiền hành xây đựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi bao gồm 30 biến quan sát, trong đó 30 biến quan sát dùng để đo lường đánh giá của sinh viên về 5 yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách đối với chất lượng sản phâm của thương hiệu KFC Các chỉ số này được đánh giá theo thang đo từ I đến 5, trong đó:

1 = Hoàn toàn không đồng ý

Câu hỏi mở Anh/chị có đề xuất gi dé cai

thiện chất lượng dịch vụ của KFC

Nhận thức sự tỉn cậy: 5 biến

Phần

Câu hỏi đặc thù dùng ; | Thang do cap quang:

mai: 5 bién

Phuong tién hitu hinh: 5 bién

Su déng cam: 5 bién

Sự mong đợi: 5 biến

Kết thúc |_ Thông tin cá nhân của | Giới tính Cấp định danh

đối tượng khảo sát

Sau đó nhóm tác giả tiền hành thiết kế bảng khảo sát trên Google Form Đây là liên kết

bảng câu hỏi khảo sát định lượng

3.3.3.2 Bảng câu hỏi

Xin chào các bạn,

Hiện tại nhóm CHỊ NGÃ EM XÔ đang thực hiện đề tài nghiên cứu về "Các yếu tổ ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của thương hiệu

KFC" Rất mong các bạn dành chút thời gian đề hoàn thành phiếu khảo sát, những ý kiến

của các bạn rất quan trọng Thông tin các bạn cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và sẽ được bảo mật hoàn toản

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn sự hợp tac của các bạn

PHAN |: CAU HOI GAN LOC

Học sinh/ Sinh viên

Nhân viên văn phòng

Câu 4: Thu nhập bình quân trong tháng của anh/ chị là bao nhiêu?

PHAN II: CAU HOI KHAO SAT CAC YEU TO ANH HUONG DEN SU HAI LONG

CUA KHACH HANG DOI VOI CHAT LUQNG SAN PHAM CUA THUONG HIEU KFC

Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối với các phát biểu sau đây về Các

yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phâm của thương

hiệu KFC bằng cách đánh dấu vào các ô trống từ I đến 5 với mức độ lần lượt là:

1 - Hoàn toàn không đồng ý

Khi đên KFC Anh/chị tin cậy sự quan tâm khi phản hồi của

nhà hàng khi có vấn đề xảy ra và giải quyết kịp thời

II GIA CA PHU HOP

6 Mức giá hiện tại của các sản phẩm KFC có làm Anh/chị hài

lòng

7 Mức giá của KFC là hợp lý so với các đối thủ cạnh tranh

8 Mức giá của KFC có phù hợp với chất lượng của sản phẩm

9 So với thU nhập của Anh/chị thì mức giá của KFC có làm Anh/chi hài lòng

40