Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng và dịch vụ của shopee

TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: nghiên cứu sự hải lòng của khách hàng về sự hải lòng của khách hàng về chất lượng và dịch vụ của Shopee.. Cụ thê 1 Xây dựng và kiểm định thang

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

NGHIEN CUU SU HAI LONG CUA KHACH HANG VE CHAT LUONG VA DICH VU CUA SHOPEE

Chủ nhiệm đề tài: NHÓM 3

Don vi chu tri: KHOA QUAN TRI KINH DOANH

Cơ quan chủ quản: ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2021

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả Các số liệu, kết quả nêu trong để tài này là trung thực và chưa từng được tác giả khác công bố số liệu tương tự trong bất kỳ công trình nào khác

Tac gia xin cam doan rang mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện đề tài này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong đề tài đã được chỉ rõ nguồn gốc cụ thể trong tài liệu tham khảo

Chủ nhiệm đề tài

NHÓM 3

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: nghiên cứu sự hải lòng của khách hàng

về sự hải lòng của khách hàng về chất lượng và dịch vụ của Shopee Cụ thê (1) Xây dựng và kiểm định thang đo cho mô hình sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm

và sử dụng dịch vụ Shopee; (2) Xác định các yếu tô ảnh hưởng đến sự hải lòng khi

mua sắm trực tuyến trên Shopee; (3) Đưa ra những kiến nghị, đề xuất nhằm giúp

các nhà quản lý doanh nghiệp Shopee đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và làm

khách hàng hài lòng hơn

Mô hình nghiên cứu ban đầu được đưa ra bao gồm 7 thành phần với 27 biến quan sát phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bô sung biến quan sát cho các thang đo Nghiên cứu định lượng

sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tổ khám phá EFA va mô hình hồi quy tuyến tính bội với số lượng mẫu khảo sát gồm 500 khách hàng đã từng đã từng và đang sử dụng Shopee để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu Phần mềm SPSS 26.0 được sử dụng đề phân tích đữ liệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ còn lại 5 yếu tố quan trọng tác động đến sự

hải lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến Và đề ra các giải pháp nhằm làm

tăng mức độ hải lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Từ khóa: Chất lượng và dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng khi mua hàng online,

MỤC LỤC

1.1 Đặt vấn đề nghiÊn CỨU 2 2 221121112211 221 1211511111111 11111011 111111111111 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu (chung và cụ thé) devsetteecenetseceseeceeeccsscesscecauuauseesecesecesausensess 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - - 2 1221221121112 112211911111 11111111111111 11011 g1 ng 1x cay 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - - 5s s22 EE1211212112121121112121 121 xe 3 1.5 Đóng góp mới của đề tài: 5c 5c 2 1211111211 1111221121212 12111 211g ryu 4 1.6 Ý nghĩa của đề tài cà nh TT HH 1 11 1 H211 12a 4 1.7 Kết cấu của để tài nghiên cứu s21 2 2121211121211211212212 221221 ru 4 CHUONG 2 TONG QUAN VE UNG DUNG MUA SAM SHOPEE VA CO SO

LLÝ THHUYÊẾTT 55-299 EYx99EEx9EE2389E2310907139907738097380180pxarsertrssri 6

2.2 Khái niệm mua sắm online S2 Sa 2n 1215111135111 1 5121811111151 51 21112 n ng 7 2.2.1 Khái niệm sự hải lòng trong mua sắm online 5-5 se 222x222 7

23 Khái niệm về thương mại điện tỬ cece 1221211122112 2121112211111 11 11281512 tk 8 2.3.1 Các loại hình giao dịch thươnng mại điện tử (Nguyễn Dang Hau, 2004) 8 2.4 Lợi ích của thương mại điện tử (Nguyễn Dang Hau, 2004) cece 8 2.4.1 Thu thập được nhiều thông tIn - 2 2221221121112 112111111151 1111 111111528112 tk 8 2.4.2 _ Giảm chí phí sản xuất 2-5 21C 1 122111211 2121111 1220211121 rre 9 2.4.3 Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao địch -s- 2 5s 2222 2 cEccrre 9 2.4.4 Xây dựng quan hệ với đối tác - 2 + 12 E1 1121121121222 1 ra 9 2.4.5 Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế trí thức - 2S E121 25 5555125525555 1xe2 10 2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 252 S222 8212151272221 e2 10 2.5.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng - 2 2222111222122 2zxe2 10 2.5.2 _ Những lợi tích và sự cần thiết của việc làm hải lòng ccccccccese 10

2.6 Cơ sở lý thuyéte nic cccccccccccecesessesesseseseesessesessesessesessesessssesessesiseseesestserteeees 13

2.7 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu - 2-22 +s+22+zzzzzzzzz2 16

CHƯƠNG 3 _ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

3.1 Thang đo lường các khái mệm trong mô hình nghiên cứu - - -¿- + 20

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ ĐỘ - 2 Sc S1 E911 5212111121121 E121 1 te 21 ENy 2 0i.) 0/3) 2i034AađađaiiđaiaiadẢŸÝẢẢ 22 3.3.1 Tống quát về chương trình nghiên cứu - 5+2 S212 SEE121E21 551221 xe 22 3.3.2 Quy trinh nghiên CỨU L2 2 22 2011211211121 11511511151 151 1115111111811 1s cay 22

4.1 Đánh p1á thane ỞO - 1221211121121 112 111111211 11111111 111 1111 11H 1x Hy 30 4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu, độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá, phân tích

0081 2 ccc cccee cece cescenseesseeseceseesecseecsesssseseeeseeseececseeseesseeseesseeneensectsestseeeeneeeesssess 30 4.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 2-2252 S21911571E11111211112111 21222 re 30 4.2.2 Độ tin cậy các thang đo chính thức - - 2 2 22 22112212221 2212 15115511 E2xe2 32 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá 2-5221 E91 18211127111211217111 1x trau 32 4.2.4 Phân tích hồi quy -s-©5- s2 1211212111112112112121 11121211111 1u ryu 35

5.1 Kết luận 2222221222 1221221221212 re 40

5.2.1 Thiết kế ứng dụng 5 S12 1121121211211 12122211 1g tr g 40 U53 4I

Bảng 3.1: Bảng mã hóa các biến quan sát đo lường các khái niệm

MUC LUC BANG

Bang 4.1: Phan tich dac điểm cơ bản của mẫu điều tra

Bảng 4.2 Tóm tắt độ tin cật thang đo phân tích

Bảng 4.5 Ma trận nhân tổ trích theo phương pháp trích Varimax -2- 5 5sscccsz:

Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.7: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Hinh 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Hình 3.2 Sơ đồ mô hình nghiên cứu

Hinh 4.8 Mô hình nghiên cứu chính thức

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC TỪ VIẾT TAT

|Online | | Tryc tuyén, quamang

LIMpT | | Thuong mai dign tir —

GMV Gross Merchandise Value | Tong gia tri giao dich

Vi

CHƯƠNGI GIỚI THIỆU ĐÈTÀINGHIÊNCÚU - Chương 1 mở đâu đề tài nghiên cứu, cung câp cái nhìn tông quát, tông thê về vân đề cần nghiên cứu, bao gồm những thông tin mang tính nền tảnh góp phần nên van dé nghiên cứu, đối tượng và mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu Bên cạnh đó, chương 1 còn thể hiện kết cầu của đề tai nghiên cứu và những đóng góp của đề tài

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ;

Thời đại công nghệ sô 4.0, cùng với sự phát triên như vũ bão của Internet thi chuyên đổi số là mục tiêu đặt lên hàng đầu của doanh nghiệp, xu hướng kinh doanh trực tuyến hay bán hàng online đã đem lại hiệu quả kinh tế cho rất nhiều ngành nghề kinh doanh tại Việt Nam Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) đang ngày càng rộng mở với nhiều mô hỉnh, chủ thể tham gia, các chuỗi cung ứng cũng đang dân thay đôi theo hướng hiện đại hơn khi có sự hỗ trợ từ số hóa và công nghệ thông tin Đặc biệt, trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, thị trường thương mại điện tử đang trở nên sôi động hơn

và việc ứng dụng công nghệ số, xây dựng kênh phân phối mới đang trở thành một phương án hữu hiệu cho các doanh nghiệp Việt vượt qua khó khăn, mang đến cơ hội mới từ phía cầu thị trường trên cơ sở làm thay đổi thói quen mua hàng của người tiêu dùng, chuyến từ thói quen mua hàng truyền thống sang mua hàng qua TMĐT Với thế mạnh là dân số trẻ cũng như lượng người dùng smartphone chiếm tý trọng lớn, lượng người giao dịch thương mại điện tử trên smartphone nhiều, thị trường TMĐT tại Việt Nam hiện tăng trưởng khá nhanh với 35,4 triệu người dùng và tạo ra doanh thu hơn 2,7

tý đô la trong năm 2019 Báo cáo Thương mại điện tử các nước Đông Nam Á năm 2019 cua Google, Temasek và Brain&Company dự đoán, tốc độ tăng trưởng trung bình cho cả

siat đoạn 2015-2025 của thương mại điện tử Việt Nam là 29% Dự báo đến năm 2025,

quy mô thương mại điện tử của Việt Nam sẽ vươn tới ngưỡng 43 tỷ USD và đứng thứ 3 trong khối ASEAN Bên cạnh những lợi ích mà TMĐT mang đến như giúp doanh

nghiệp mở rộng thị trường, giảm chi phí, tăng lợi nhuận, thanh toán nhanh thì vẫn còn

nhiều hạn chế trong việc mua bán trên thị trường trực tuyến như vẫn nạn hang gia, hang lậu, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trên các sàn giao dịch TMĐT và mạng xã hội; hoạt động TMĐT có yếu tố nước ngoài phát sinh đưới nhiều hình thức; tranh chấp với đối tác trons TMĐT, đặc biệt các mạng xã hội đang nỗi lên là một phương thức giao dịch TMĐT phố biến nhưng chưa được điều chỉnh, v.v Các hành vi ví phạm trong

TMĐT diễn ra ngày càng phức tạp khiến người tiêu dùng còn nhiều lo ngại trong việc mua hàng và thanh toán trực tuyến

Ngày nay, thời gian tiêu dùng online càng nhiều thì cơ hội cho thương mại điện

tử (TMĐT) càng lớn, trung bình mỗi người sử dụng 48h/tuần, mỗi ngày khoảng 2.5 giờ Nhìn lại thời gian qua có thê thấy, các sàn TMĐT Việt Nam đang tăng trưởng, phát triển

và cạnh tranh khá gay gắt mỗi sàn đều đưa ra chiến lược kinh doanh khác nhau để dành thị phần và chiếm lĩnh thị trường Trong đó Shopee là doanh nghiệp có lượng truy cập cao nhật

Vào năm 2015, Shopee được ra mắt tại Singapore với định hướng là sản thương mại điện tử (TMĐT) phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng Tích hợp hệ thống vận hàng và giao nhận và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shoppe là bên trung gian giúp việc mua sắm trực tuyến trở nên để đàng và an toàn hơn cho cả bên mua và bên bản Shopee Việt Nam độc quyền cung cấp chính sách mua sắm online an toàn tên gọi “Shopee đảm bảo”, chỉ thanh toán cho người bán khi người mua nhận được thành công Vào năm 2017, Shopee Việt Nam cho ra mắt Shopee Mall, cổng bán hàng với cam kết chính hãng từ các thương hiệu hàng đầu và các nhà bán lẻ lớn hơn tại Việt Nam

Chỉ chiếm riêng TMĐT bán lẻ B2C của Việt Nam vào năm 2016 đã có mức tang

kỷ lục, ước đạt 5 tỷ USD, chiếm khoảng 3% tông doanh thu bán lẻ và tiêu dùng Năm

2018, Shopee đã đạt được 158,8 triệu đơn đặt hàng và đạt 2.7 tý USD tông giá tri giao dịch (GMV), tăng lần lượt 24,0% và 21.1% so với quy trước Đặc biệt, Shopee Việt

Nam được bình chọn là nền TMĐT phổ biến lớn nhất Việt Nam trong năm 2018 (theo

kết quả nghiên cứu thị trường của Q&Me 2018), càng khẳng định được thế mạnh và vị thé cia shoppe trên thị trường TMĐT tại Việt Nam

Thị trường mua sắm online diễn ra vô cùng sôi nỗi với vô số các ứng dụng mua hàng trực tuyến dành dé dang cho khách hàng tìm đến và sử dụng Trong đó, Shopee được mọi người ưu thích lựu chọn hơn cả Vật tại sao ứng dụng shoppe dược nhiều người tin dùng đến thế, khách hàng có đánh giá gì về chất lượng Trong bài viết này, nhóm đã phân tích, đảnh giá sự hải lòng của khách hàng khi sw dụng ứng dụng Shopee

Là sự cần thiết và hữu ích cho Shopee trong giai đoạn hiện nay Thông qua kết quả nghiên cứu, nhóm tìm ra những giải pháp nhằm giúp ứng dụng Shopee có hướng đi hoàn thiện trong thời gian sắp tới nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động, mang tính én định lâu dai

1.2 Mục tiêu nghiên cứu (chung và cụ thé) ; ; ;

Mục tiêu củ đê tải là xác định độ hài lòng thực tế của khach hang doi voi chat lượng dich

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Đê đạt mục tiêu nghiên cứu, đề tài cân tập trung p1ải quyết các câu hỏi sau: Thứ nhất, khách hàng kỳ vọng như thế nào về chất lượng dịch vụ của Shopee? Thứ hai, thực tế khách hàng đang hải lòng như thế nào về chất lượng dịch vụ của Shopee?

Thứ 3, sự hải lòng của khách hàng khi mua sắm Shopee chịu ảnh hưởng của

những nhân tô nào? Nhân tố nảo quan trọng nhất?

Thứ tư, giải pháp cho Ban Lãnh đạo của công ty trong việc cũng cô và nâng cao

sự hài lòng của khách hàng khi mua sắp online của Shopee

Đôi tượng nghiên cứu: sự hải lòng của khách hàng của khách hàng khi mua sắm

trên shopee

Đối tượng khảo sát: khách hàng những người đang sử dụng Shopee từ 18 tuéi —

50 tuổi.

sử dụng Shopee

Thời gian nghiên cứu từ tháng 10/2021 đến tháng 2/2022

Giới hạn đề tài: nghiên cứu chỉ có ý nghĩa cho ứng dụng Shopee

1.5 Dong gop mới của dé tai:

Kết quả của đề tải là kênh thông tin kham khảo giúp cho công ty Shopee có thêm căn cứ mang tính xác thực các yếu tố đang ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng,

từ đó có những giải pháp can thiệp và nâng cao hơn sự hài lòng của khách hang Đồng thời kết quả của đề tài cũng đóng góp cho các tác giả nghiên cứu sau có thêm thông tin trong việc nghiên cứu sự hải lòng của khách hàng đặc biệt là kênh TMĐT

1.6 Ý nghĩa của đề tài Si

Ngành thương mại điện tử đặc biệt là mua sắm online có nhiêu tiêm năng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, với sự ra đời ngày cảng nhiều của các ứng dụng mua sắp trực tuyến qua Internet nhu Tiki, Lazada, Sendo, Thì kết quả nghiên cứ của đề tài sẽ rất có ích cho ban Lãnh đạo của công ty nhận thức đợc các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Shopee và mực độ quan trọng của từng yếu tô Trên cơ sở đó nâng cao cung cách chất lượng khi mua sắm trực tuyến tốt nhất cho Shopee

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Kết cấu đề tài nghiên cứu bao gồm các chương sau:

H Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

H Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

LH Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

H Chương 4: Kết quả nghiên cứu

H Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHUONG 2 TONG QUAN VE UNG DUNG MUA SAM SHOPEE VA CO

Ở chương 1, tác giả đã giới thiệu khái quát v`ênhững mục tiêu, ý nghĩa cũng như phương pháp nghiên cứu của đ ềtài Trong chương 2 này, tác giả sẽ giới thiệu một số khái niệm, cơ sở lý thuyết có liên quan đã được công nhận trên thế giới cũng như các nghiên cứu tại Việt nam để từ đó rút ra những kết luận và đưa ra mô hình

lý thuyết phục vụ cho nghiên cứu

2.1 Khái niệm chất lượng và dịch vụ c

Parasuraman và các cộng sự (1985) đưa ra kết luận răng chât lượng dịch vụ có thê

đo bằng khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dung qua dịch vụ Những năm 1990 trở lại đây, trong các nghién ctru marketing dich vy, chất lượng dịch vụ thường được định nghĩa là việc đánh giá tông thế về một dịch vụ của khách hàng, (Eshphi và các cộng sự, 2008) hoặc mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhụ cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Asubonteng và cộng sự, 1996) Còn theo quan điểm cua Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó Theo Asubonteng và cộng sự, (1996), thì chất lượng dịch vụ có thê được định nghĩa là có thé được đo bằng sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ trước khi trai nghiệm dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ sau khi đã nhận Lewis và Booms (1983) thì cho thây chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Từ trước những năm 1970, cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dich vy nhu Cardozo (1965), Howard va Sheth (1969), Olshvsky va Miller (1972), Olson va Dover (1976), Oliver (1977) Tuy nhiên, các công trình nảy tiếp cận chất lượng dịch vụ thông qua suy diễn từ chất lượng sản phâm hàng hóa, các tiêu chi do lường chỉ thiên về các chỉ số kỹ thuật, chưa được kiểm chứng ở thực tiễn (Brady và Cronin, 2001) nên bị hạn chế Đến những năm 1980, một số công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được công bố, trong đó, có nhiều công trình nghiên cứu mang tính nền tảng cho việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Lehtinen và Lehtinen (1982) với Chất lượng dịch vụ: Một nghiên cứu về kích thước chất lượng, Gronroos (1984) với

Mô hình chất lượng dịch vụ và những ứng dụng của nó trong marketing, Parasuraman và

5

cộng sự (1985) với Mô hình nhận thức về chất lượng dịch vụ và ứng dụng cho việc nghiên cứu tương lai, Các nghiên cứu này đã có cách tiếp cận mới đối với chất lượng dịch vụ, tiếp cận từ cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ của nhà cung

H A

cap

Tom lai, theo TCVN ISO 9000:2000: “Chat lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tinh vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan”

Theo Kotler (2012), mua săm online (thường được øọi mua săm trực tuyên) là việc

mua hảng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực

tuyến Vốn không mấy phô biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng

xử lý đơn hàng Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phâm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mỗi quan hệ hiện hữu với khách hàng Theo Bủi Thanh Tráng (2014) mua sắm online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời øIan xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến mang lai loi ich cho ca người mua và người bán về phương điện tìm kiếm khách hàng, thông tin san pham, qua

trình tương tác và phân phối sản phẩm Người mua có thể mua hàng ở bắt cứ đâu, bất kế

thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhả để mua hàng hay nhận hàng vả có thê theo dõi được việc

giao nhận hàng hóa

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng trong mua sấm online ; Hemon & Whitwan (2001) cho răng sự hài lòng của khách hàng trực tuyên là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến Anderson & Srintvasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử

Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hải lòng trong mua sắm online bắt nguồn

từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng

2.3 Khái niệm về thương mại điện tử

Thuong mai dién tu (Wikipedia, 2014): la sy mua ban san pham hay dich vu trén cac hé thong điện tử như Internet và các mạng máy tính Thương mại điện tử dựa trên một số công nphệ như chuyền tiền điện tử, quản ly chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thi Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), các hệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email, các thiết bị đi động cũng như điện thoại Thương mại điện tử thông thường được xem ở các khía cạnh của kinh doanh điện tử (e- business) Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của viéc giao dich kinh doanh

2.3.1 Các loại hình giao dịch thươnng mại điện tử (Nguyên Đăng Hậu, 2004) Trong thương mại điện tử có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai trò động lực phát triển thương mại điện tử, người tiêu đùng (C) giữ vai trò quyết định sự thành công của thương mại điện tử và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý Từ các mối quan hệ giữa các chủ thể trên ta có các loại giao dịch thương mại điện tử: B2B, B2C, B2G, C2G, C2C trong đó B2B và B2C là hai loại hình giao dịch thương mại điện tử quan trọng nhất

2.4 Lợi ích của thương mại điện tứ (Nguyễn Đăng Hậu, 2004)

2.4.1 Thu thập được nhiêu thông tim

Thương mại điện tử giúp người tham gia thu được nhiều thông tin về thị trường, đối tác, giảm chỉ phí tiếp thị và giao dịch, rút ngắn thời gian sản xuất, tạo dựng và củng cố quan hệ bạn hàng Các doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về kinh tế thị trường, nhờ đó có thé xây dựng được chiến lược sản xuất và kinh doanh thích hợp với xu thế phát triển của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hiện nay đang được nhiều nước quan tâm, coi là một trons những động lực phát triển kinh tế 2.4.2 Giảm chỉ phí sản xuất

Thương mại điện tử giúp giảm chí phí sản xuất, trước hết là chi phí văn phòng.

Các văn phòng không giấy tờ (paperless office) chiếm diện tích nhỏ hơn rất nhiều, chi phí tìm kiếm chuyền giao tải liệu giảm nhiều lần (ong đó khâu in ấn hầu như được bỏ hắn), theo số liệu của hãng General Electricity của Mỹ, tiết kiệm trên hướng này đạt tới 30% Điều quan trọng hơn, với góc độ chiến lược, là các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi nhiều công đoạn sự vụ có thể tập trung vào

nghiên cứu phát triển, sẽ đưa đến những lợi ích to lớn lâu dài

2.43 Giảm chỉ phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch

Thương mại điện tử giúp giảm thấp chí bán hàng và chỉ phí tiếp thị Bằng phương tiện Internet / web, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với

ratnhiéu khach hang, catalogue dién tir (electronic catalogue) trên web phong phú

hon nhiéu va thuong xuyén cap nhat so voi catalogue in an chi c6 khu6én khé gidi hạn và luôn luôn lỗi thời Theo số liệu của hãng máy bay Boeing của Mỹ, đã có tới 50% khach hang đặt mua 9% phụ tùng qua Internet (và nhiều các đơn hàng về lao

vụ kỹ thuật), và mỗi ngảy giảm được 600 cuộc gọi điện thoại Thương mại điện tử qua Internet / web giúp người tiêu thụ và các doanh nghiệp giảm dang ké thoi gian

và chí phí giao dịch (giao dịch được hiểu là từ quá trình quảng cáo, tiếp xúc ban dau, giao dịch đặt hàng, giao dịch thanh toán) Thời gian giao dịch qua Internet chi bằng 7% thời gian giao dịch qua fax, và bằng khoảng 0.5 phần nghìn thời gian giao dịch qua bưu điện chuyên phát nhanh, chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng từ 10% đến 20% chi phí thanh toán theo lối thông thường Tổng hợp tất cả các lợi ích trên, chu trình sản xuất (cycle time) được rút ngắn, nhờ đó sản phẩm mới xuất hiện nhanh và hoàn thiện hơn

2.44 Xây dựng quan hệ với doi tác

Thương mại điện tử tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cô mối quan hệ giữa các thành viên tham gia vào quá trình thương mại: thông trực tuyến Internet / web các thành viên tham øi1a (người tiêu thụ, doanh nghiệp, các cơ quan chính phủ ) có thé giao tiép trực tiếp (liên lạc “ trực tuyến”) và liên tục với nhau, có cảm giác như không có khoảng cách về địa lý và thời gian nữa; nhờ đó sự hợp tác và sự quản ly đều được tiễn hành nhanh chóng một cách liên tục: các bạn hàng mới, các

cơ hội kinh doanh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế ĐIỚI, và CÓ nhiều cơ hội đề lựa chọn hơn

2.4.5 Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế trí thức

Trước hết, thương mại điện tử sẽ kích thích sự phát triển của ngành công nghệ thông tin tạo cơ sở cho phát triển kinh tế trí thức Lợi ích này có một ý nghĩa lớn đối với các nước đang phát triển: nếu không nhanh chóng tiếp cận nền kinh tế tri thức thi sau khoảng một thập ký nữa, các nước đang phát triển có thể bị bỏ rơi hoàn toan Khia cạnh lợi ích này mang tính chiến lược công nghệ và tính chính sách phát triển cần cho các nước công nghiệp hóa

2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

2.5.1 Định nghĩa sự hải lòng của khách hàng

Theo Kotler (2000): sự hài lòng như là một cảm giác hải lòng hoặc thất vọng

của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ

Theo Hansemark va Albinsson (2004): Su hai long cua khach hang là một thái

độ tong thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt siữa những øì khách hàng dự đoán trước và những gi ho tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn

Sự hài lòng của khách hàng (Lñn, 2003): là kết quả của sự đánh giá cảm tính

và nhận thức, ở đó vài tiêu chuẩn được so sánh với sự thực hiện cảm nhận được Nếu cảm nhận về sự thực hiện một dịch vụ thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng Sự

phán đoán hài lòng có liên quan đến tat cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán

hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nehiệp

2.5.2 Những lợi tích và sự cần thiết của việc làm hài lòng

Theo Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008), sự hải lòng của khách hàng tạo cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thế đem lại nhiều lợi ích, bao gồm:

oO Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách

hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thé trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thê làm tăng lợi nhuận 25% - 85%,

oO Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao

sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

O Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sé

9

ké cho gia dinh va ban bé nghe vé san pham hoặc và dịch vụ đó Một khách hàng hải lòng cao sẽ kê cho 5 người khác nghe

oO Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao sẽ ít có khả nang thay đối nhãn hiệu

H Giảm chỉ phí: một khách hàng có mức độ hải lòng cao tốn it chi phí dé phục vụ hơn một khách hàng mới

oO Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hải lòng cao san sang tra nhiều hơn cho sản phâm hay dịch vụ đó

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng s1úp đạt được các mục đích sau:

oO Hiểu được mức độ hải lòng của khách hang để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

oO Hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng có thê được đánh gia

oO Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng

khách hàng

oO Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thế được thực hiện

So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh

2.5.3 Một số nghiên cứu về sự hài lòng

Szymanski va Hise (2000) nghién cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến gồm 5 thành phần: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Thông tin hàng hóa, Thiết kế trang web, An toàn tài chính Theo kết quả nghiên cứu, tất cả các yếu tổ tố trên đều có quan hệ dương với sự hài lòng, riêng thành phần Sự thuận tiện tác động mạnh nhất với hệ số = 0.24

§w và cfg (2008) nghiên cứu về sự nhận thức của khách hàng về chất lượng thương mại điện tử gồm 6 thành phan: Chat lượng đầu ra, Dịch vụ khách hàng, Quá trình kiểm soát, Dễ sử dụng, Chất lượng thông tin, Thiết kế trang web Qua phân tích yếu tố với 63 biến quan sát được nhóm lại thành 6 thành phần có độ tin cậy chấp nhận được (Cronbachˆs Alpha > 0.7) và 6 thành phần trên đều có quan hệ dương với sự nhận thức của khách hàng khi mua hảng trực tuyến Z¿# và c£g (2008)

10

nghiên cứu về sự hải lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại Trung Quốc

đã dựa theo mô hình của Kotler (1997) với 9 thành phần gồm: Thiết kế trang web (1) Chất lượng thông tin (2), Hàng hóa (3), Năng lực giao dịch (4), Thời gian đáp ứng (5), An toàn (6), Thanh toán (7), Giao hàng (8), Dịch vụ khách hàng (9) với 34 biến quan sát và đã được Liu và ctø (2008) điều chỉnh thành 44 biến quan sát Kết quả phân tích mô hình hỗi qui tuyến tính bội cho thấy các biến độc lập: (1), (2), (3), (4), (6), (7), (8), (9) đều có quan hệ dương với sự hài lòng Riêng biến (5) thì không

có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Phạm Quang Văn (2015) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua thương mại điện tử với 6 thành phần bao gồm: thiết kế website, tính bảo mật, hoàn thành đơn hàng, tính sẵn sảng của hệ thông, sự tin cậy, dịch vụ hỗ trợ của khách hàng

Nguyễn Chí Hưng (2014) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến qua thương mại điện tử với 11 thành phần quan sát: Thiết kế trang web, chất lượng thông tin, hàng hóa, năng lực giao dịch, thời øian đáp ứng, an toàn, thanh toán Giao hàng, dịch vụ khách hang, cach sử dụng, tin cậy

Liu và cfg (2008) nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại Trung Quốc đã đựa theo mô hình của Kotler (1997) với 9 thành phần gồm: Thiết kế trang web (1), Chất lượng thông tin (2), Hàng hóa (3), Năng lực giao dịch (4), Thời gian đáp ứng (5), An toàn (6), Thanh toán (7), Giao hàng (8), Dich vu khách hàng (9) với 34 biến quan sát và đã được Liu và ctø (2008) điều chỉnh thành

44 biến quan sát Kết quả phân tích mô hình hồi qui tuyến tính bội cho thấy các biến độc lập: (1), (2), (3), (4), (6), (7), (8), (9) đều có quan hệ đương với sự hải lòng Riêng biến (5) thì không có tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Trong nghiên cứu nảy, tác giả chủ yếu dựa theo mô hình và thang đo của Phạm Quang Văn (2015) và Nguyễn Chí Hưng (2014) Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo những nghiên cứu của tac ia trên để từ đó nhằm hoản thiện hơn ô hình nghiên cứu cũng như thang đo để xây dựng cơ sở lý thuyết đầy đủ nhất và đạt được

hiểu kết quả nghiên cứu cao nhất có thể

2.6 Cơ sở lý thuyết

2.6.1 Thiết kế t"ợ dụng

11

Muốn thuyết phục khách hàng đến với trang web và mua hảng thì đầu tiên trang web phải có thiết kế tốt Những trang web được thiết kế tốt là những trang có cau trúc tốt và đễ tìm kiếm thông tin Giao diện trang web nên được thiết kế dep va bắt mắt, hấp dẫn Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu và hình ảnh hấp dẫn đề tạo được sự chú

ý là điều hết sức quan trọng

Thanh phan thiết kế ứng dụng gồm 5 biến quan sát (Phạm Quang Văn 2015):

HH Website thegioididong.com giúp tôi dễ đảng tìm những gi tôi cần

O Website thegioididong.com giúp khách hàng hiểu được cách sử dụng, lợi ích khi mua sản phâm

O Website thep1oididong.com sử dụng đơn giản

H Thông tin Website này sắp xếp rất tốt

H Header của trang thepioididong.com trình bày đầy đủ các nhóm hang phục kinh doanh và các chương trình khuyến mãi đang được áp dụng

Bảo mật thông tin là duy trì tính bảo mật, tính toàn vẹn toàn diện va tinh san sang cho toàn bộ thông tin Ba yếu tố không thê tách rời trong việc bảo mật từ A đến Z thông tin là:

Tính bảo mật: Đảm bảo thông tin đó là duy nhất, những người muốn tiếp cận phải được phân quyền truy cập

Tính toàn vẹn Bảo vệ sự hoàn chỉnh toàn diện cho hệ thống thông tin

Tính chính xác Thông tin đưa ra phải chính xác, đầy đủ, không được sai lệch hay không được vị phạm bản quyền nội dung

Tính sẵn sàng Việc bảo mật thông tin luôn phải sẵn sàng, có thể thực hiện bất cứ đâu, bất cứ khi nào

Tính bảo mật gồm 5 biến quan sát (Phạm Quang Văn 2015) :

O Website thegioididong.com bao vé thong tin hanh vi mua hang truce tuyến của tôi

O Website thegioididong.com khéng chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với

12

website khác

O Website thegioididong.com dam bao an toàn khi sử dụng ATM

O Website thegioidong.com bao mat théng tin cá nhân của tôi

H Cảm giác an toàn khi thực hiện ø1a dịch trên website

2.6.3 Hang hoa

Chúng loại hàng hóa đa dạng có thê thu hút được nhiều khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm ít được phân phối rộng rãi sản xuất với số lượng có hạn Giá cả cũng ảnh hướng đến hành vi mua hàng của khách hàng (chi phí thấp, có chiết khấu, )

Hàng hóa gồm 5 biến quan sát (Nguyễn Chí Hưng 2014):

H Có rất nhiều sự lựa chọn về chủng loại hàng hoa tai trang web nay

H Trang web có rất nhiều sản phẩm độc đáo hơn so với các trang wed

khác

H Hàng hóa của trang web nảy có giá trị tốt hơn so với các trang wed

khác

2.6.4 Giá bản

Giá bán có 4 biến quan sát (Phạm Quang Văn 2015)

nhà kinh tế học cổ dién nhu A Smith va D Ricardo và các nhà kinh tế học của chủ nehĩa Mác- Lênin đưa ra khái niệm: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị tự nhiên tức

giá trị hàng hoá

H Giá cả sản phẩm trên trang theøioidiong.com thấp hơn so với các trang TMĐT khác

H Giá các sản phâm khuyến mãi phù hợp với các đối tượng khách hàng

Phí dịch vụ giao hàng ngoài tỉnh phù hợp với các khách hàng ở xa

H Chất lượng dịch vụ hiện tại phù hợp với sản phẩm đang bán

2.0.5 Giao hang

Giao hàng có 5 biến quan sát (Nguyễn Chi Hung 2014)

Tủy vào quy mô doanh nghiệp, chủng loại mặt hàng mà doanh nghiệp xây dựng quy trình giao hàng Nếu doanh nghiệp có quy mô nhỏ thì phải hợp tác với các tô chức

13

làm dịch vụ giao nhận Ngoài ra, phải tính đến các yếu tố như thời gian, độ an toàn, độ tin cậy và chỉ phí rẻ để giá thành của sản phẩm mua trực tuyến không vượt quá mức cho phép

H Công ty giao hang dung thoi gian da hứa

H Chúng tôi nhận được loại hàng đúng như tôi đặt trên trang web

H Bao bì sản phẩm đảm bảo chất lượng

Sự tin cậy có 5 biến quan sát (Phạm Quang Văn 2015)

Hệ thống website thepioididong.com đáng tin cậy

Website thegioidong.com 1a mét don vi ban hang qua mang day du uy tin, chat lượng và chuyên nghiệp tại thị trường Việt Nam hiện nay

Không lo lắng về hệ thống trực tuyến trong vả sau giao dịch

Trang thế theøioididong.com tổ chức các chương trình đấu giá nhằm phát triển

cho khahc hàng các kĩ năng sử dụng công nghệ mới

Website thegioididong.com có các chính sách ưu đãi, hỗ trợ khuyên khích khách

hàng mua hàng hay chiết khấu

2.0.7 Sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là một trone những yếu tô quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thúc đây khách hàng thực hiện hảnh vi tái mua hàng của mình và nó cũng có tác động trong việc làm tăng thị phần và đem lại lợi nhuận cho công ty

Sự hài lòng gồm 5 biến quan sát (Phạm Quang Văn 2015)

H Anh/chị hoản toàn hài lòng với chất lượng và dịch vụ của trang

14

thegioididong.com

H Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng trang thegioididong.com trong cac ky mua sam sap tới của ban than, gia dinh va bạn bẻ

H Anh/chị sẽ cảm thấy yên tâm mỗi khi mua hàng tại thepioididong.com

H Anh/chị sẽ giới thiệu người thân và bạn bé mua sam qua thegioidiodong.com dé kiêm tra thông tin và phục vụ nhu cau mua sam

H Khi nhắc đến TMĐT, anh/chị không thể không nhắc ngay đến thegioididone.com

H Dùng sản phẩm của thegioidiodong.com tôi cảm thấy tin tưởng vảo uy tín của công ty, chât lượng và con người

2.7 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tác động bởi 11 biến độc lập trên Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

HI: Cảm nhận của khách hàng về thiết kế ứng dụng tăng hoặc giảm thì sự hài long của khách hàng sẽ tăng hoặc øiảm tương ứng

H2: Cảm nhận của khách hàng về bảo mật tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc ø1ảm tương ứng

H3: Cảm nhận của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc ø1ảm tương ứng

H4: Cảm nhận của khách hàng về giá bán tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc ø1ảm tương ứng

H5: Cảm nhận của khách hàng về giao hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc p1iảm tương ứng

H6: Cảm nhận của khách hàng về tin cậy tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc ø1ảm tương ứng

Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sau:

H Biến phụ thuộc: sự hải lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

H Biến độc lập: thiết kế ứng dụng, tính bảo mật, giá bán, giao hàng, tin cậy

15

vu cua Shopee

HIŒ) Tóm tắt Chương 2 Chương 2 đã trình bày tổng quan lý thuyết sự hài lòng của khách hàng v`ềchất lượng và dịch vụ của Shopee, tiến trình phát triển lý thuyết sự hài lòng của khách hang

và kết quả nghiên cứu đóng góp của các nhà nghiên cứu v`êmô hìnhh sự hài lòng của khách hàng v`ềchất lượng và dịch vụ Trên cơ sở đó, khám phá ra khe hổng kiến thức trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và hình thành các giả thuyết nghiên cứu cũng như mô hình v`ềsự hài lòng của khách hàng khi sử dụng chất lượng và dịch vụ của Shopee

17

CHUONG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 tác siả øiới thiệu nội dung về phương pháp nghiên cứu Mục tiêu chính của chương 3 là thiết kế thang đo, đo lường các khái niệm trong mô hình lý thuyết đã được đề xuất trone Chương 2 và thực hiện thảo luận về phương pháp nghiên cứu được

vận dụng nhằm kiểm định mô hình lý thuyết Trên cơ sở đó, các nội dung chính trong

chương này sẽ thực hiện: Diễn giải về thiết kế thang đo đo lường cho các khái niệm sẽ được kiểm định trong mô hình nghiên cứu; Diễn giải tổng quan quy trình nghiên cứu; Thiết kế bảng câu hỏi cho quy trình nghiên cứu sơ bộ và thực hiện điều tra sơ bộ đánh

giá thang đo

3.1 Thang đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Các thang đo sử dụng trone mô hình nghiên cứu bao gôm: TKUD, BM, HH, GB,

GH, TC, HL dựa trên các thang đo đã đạt độ tin cậy cao lay từ các tác 914 nghién cứu trước Thiết kế ứng dụng được đo lường với bốn biến quan sát dựa vào thang đo của Phạm Quang Văn (2015), Bảo mật được đo lường với ba biến quan sát của Phạm Quang Văn (2015), Hàng hóa được đo lường với bốn biến quan sát của Nguyễn Chí Hưng (2014), Gía bán được đo lường với bốn biến quan sát của Phạm Quang Văn (2015), Giao hàng được đo lường với 4 biến quan sát của Nguyễn Chi Hung (2014), Tin cay được đo lường vói 4 biến quan sát của Nguyễn Chí Hưng (2014), Sự hài lòng được đo lường với 4 biến quan sát của Phạm Quang Văn (2015)

Thang đo Likert được sử dụng với độ nhạy bảy điểm, được thiết kế từ l (hoàn toàn không đồng ý) và 7 (hoàn toàn đồng ý) ) được sử dụng cho tất cả các biến quan sát trong các thang đo Bảng câu hỏi ban đầu được chuẩn bị bằng tiếng Anh và sau đó được dịch sang tiếng Việt, điều chỉnh lại nhằm phủ hợp với đối tượng phỏng vấn

Bảng 3.1: Bảng mã hóa các biến quan sát đo lưỡng các khái niệm

hóa

THIET KE UNG DUNG TKUDL_ Shope giúp tôi đễ dàng tìm thấy những gi téi can Phạm Quang TKUD2 Shopee giúp tôi biết được cách sử dụng vả lợi ích sản Văn (2015)

phầm

TKUD3 Ung dung Shopee str dụng đơn giản

TKUD4_ Thông tin Shopee sắp xếp dễ hiểu và hợp lý

BẢO MẬT

18

Shopee dam bao an toan khi su dung ATM

Shopee bao mat về đữ liệu về cá nhân của tôi

HÀNG HÓA

Tôi nhận thây rất nhiều sự lựa chọn hàng hóa tại Shopee

Tôi nhận thây Shopee có nhiều sản phẩm lạ, độc đáo hơn

Tôi nhận thấy giá của các sản phẩm khuyến mãi phù hợp

với đối tượng khách hang

Tôi nhận thay chat lượng dịch vụ hiện tại phù hợp với

giá của sản phẩm đang bán

Tôi thấy giá cả hàng hóa không cao so với thị trường

GIAO HÀNG

Tôi nhận thấy giá cả trên Shopee thấp hơn só với các

ứng dụng khác

Tôi nhận thấy giá của các sản phẩm khuyến mãi phù hợp

với đối tượng khách hang

Tôi nhận thay chat lượng dịch vụ hiện tại phù hợp với

giá của sản phẩm đang bán

Tôi thấy giá cả hàng hóa không cao so với thị trường

TIN CẬY

Shopee cung cấp dịch vụ đúng vảo thời điểm công ty

hứa

Shopee có hồ sơ lý lịch tốt

Shopee thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

Khi Shopee hứa sẽ thực hiện một điều øì đó vào vào một

khoảng thời ø1an cụ thé, họ sẽ thực hiện

HÀI LÒNG

Tôi hài lòng với mỗi lần mua hàng trên Shopee

Tôi tìm thấy những thứ tôi cần trên Shopee

Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ

Phạm Quang

Văn (2015)

Nguyễn Chí Hưng (2014)

Nguyễn Chí Hưng (2014)

Phạm Quang

Văn (2015)

được thực hiện với các thành viên tham ø1a là những khách hàng của Shopee Trên cơ sở kết quả thảo luận nhóm tác giả soạn bản thảo Bảng câu hỏi cho chương trình điều tra sơ

bộ được hình thành

3.3 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu định tình hình thành thang đo sơ bộ tác giả thực hiện nghiên

cứu chính bằng hành thức bằng phương pháp định lượng để xác định các nhân tố ảnh hướng đến sự hải lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Shopee

3.3.1 Tổng quát về chương trình nghiên cứu ;

Qua những lập luận trên đây, chương trình nghiên cứu được thiệt lập theo ba bước chính:

Nghiên cứu định tính: Tông hợp nghiên cứu tài liệu, thiết kế mô hình và thiết kế

sơ bộ thang đo

Nghiên cứu sơ bộ: Thu thập thông tin sơ bộ nhằm xây đựng thang đo chính thức, bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho việc nghiên cứu chính thức định lượng

Nghiên cứu chính thức: Thu thập thông tin chính thức thông qua bảng câu hỏi, phân tích định lượng

3.3.2 Quy trình nghiên cứu -

Toàn bộ quá trình nghiên cứu được mô tả và được diễn giải theo các bước trình tự sau: Bước I: Nghiên cứu định tính

Tác giả xây dựng được thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hải lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến và các nghiên cứu trước đây (Su và ctg, 2008; Parasuraman và ctø, 1991) Sau đó, dùng nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang

đo cho phù hợp với chất lượng dịch vụ của Shopee tại Việt Nam là điều cần thiết Ban đầu xác định được các yếu tố chính tác động đến sự hải lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến gồm 7 thành phần: (1)Thiết kế ứng dụng, (2) Tin cậy, (3) Hang hóa, (4) Gia ban, (5) Giao hang, (6) Tin cay, (7) Hai long voi 27 bién quan sát Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Shopee

Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường sự hải lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến Một thang

do Likert 7 điểm được dùng đề sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số cảng lớn là cảng đồng

20

ý: từ 1 (rất không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý)

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau gồm 27 biến:

21

Thang đo về sự hài lòng của khách về chất lượng và dịch vụ của Shopee

Thiết kế ứng dụng (TKUD)

Shopee giúp tôi đễ dàng tìm thấy những gi téi can

Shopee giúp tôi biết được cách sử dụng và lợi ích sản phẩm

Ứng dụng Shopee sử dụng đơn giản

Thông tin Shopee sắp xếp đễ hiểu và hợp lý

Bảo mật (BM)

Tôi có cảm giác an toàn khi thực hiện giao dịch trên Shopee

Shopee đảm bảo an toàn khi sử dụng ATM

Shopee bảo mật về đữ liệu về cá nhân của tôi

Hàng hóa (HH)

Tôi nhận thấy rất nhiều sự lựa chọn hàng hóa tại Shopee

Tôi nhận thấy Shopee có nhiều sản phẩm lạ, độc đáo hơn so với các ứng dụng

khác

Hàng hóa của Shopee đầy đủ đề tôi có thế quyết định mua hàng

Tôi nhận thấy Shopee có nhiều chúng loại hàng hóa

Gia ban (GB)

Tôi nhận thấy giá cả trên Shopee thấp hơn só với các ứng dụng khác

Tôi nhận thấy giá của các sản phẩm khuyến mãi phù hợp với đối tượng khách hàng

Tôi nhận thấy chất lượng dịch vụ hiện tại phù hợp với giá của sản phẩm đang

bán

Tôi thấy giá cả hàng hóa không cao so với thị trường

Giao hang (GH)

Tôi nhận thấy giá cả trên Shopee thấp hơn só với các ứng dụng khác

Tôi nhận thấy giá của các sản phẩm khuyến mãi phù hợp với đối tượng khách hàng

Tôi nhận thấy chất lượng dịch vụ hiện tại phù hợp với giá của sản phẩm đang

bán

Tôi thấy giá cả hàng hóa không cao so với thị trường

22

Tôi hài lòng với mỗi lần mua hàng trên Shopee

Tôi tìm thấy những thứ tôi cần trên Shopee

Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ của Shopee

Đề có thể phân tích nhân tố khám phá (EEA) cần thu thập bộ đữ liệu với ít nhất

5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cớ mẫu không nên ít hơn 100 (Hairvà ctg, 1998) Bên cạnh đó, đề tiễn hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước

mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996): n> 8m+50 Trong do:

H n:cỡmẫu

O m: s6 bién déc lập của mô hình

Trên cở sở đó, tác gia tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 500

Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất)

Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính:

H Phản I: sồm những câu hỏi sảng lọc dé lựa chọn những khách hàng đã từng mua hàng và sử dụng dịch vụ của Shopee nhằm tiếp tục khảo sát

H Phần2: sồm những câu hỏi về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Shopee

HH Phần3: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách

23

hàng Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:

H Giai đoạn 01: Xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Shopee

H Giai đoạn 02: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tiến hành lây ý kiến đóng góp của bạn bè và trực tiếp phỏng vấn các khách hàng đã từng sử dụng Shope

H Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến hành điều tra khách hàng

Bước 3: Nghiên cứu chính thức

Chương trình nghiên cứu chính thức được thực hiện trên cơ sở điều tra của các khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ mua sắm của Shopee Đây là bước

nghiên cứu cuối cùng của nghiên cứu Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

được đánh gia kiểm định trên cơ sở dữ liệu điều tra với cỡ mẫu là 500 Các phần tử

của mẫu là các khách hàng cụ thể là sinh viên, nhân viên văn phòng, công nhân, nội

trợ, khác Trong phần này các thang đo sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ

số tin cậy Cronbach's Alpha bằng phần mềm thống kê SPSS 26.0 Mục đích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nho hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chon thang đo khi hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6

trở lên (Nunnally & Bernsteri, 1994; Slater, 1995)

Phan tich nhan t6 EFA

Phân tích nhân tổ khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ding dé thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên som chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét

và trình bày dưới dạng một số ít yếu tố cơ bản có tác động đến sự hài lòng của

khách hàng Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component

Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là

1 Các biến quan sát hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

24

Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số yếu tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ tác động của các yếu tô này đối với mức độ hài lòng của khách hàng Kiểm định Independent-

Samples T test, kiếm định One way ANOVA, kiểm định phương sai Kruskal —

Wallis duoc dung dé xem xét tac dong cua cac biến định tính đến các yếu tố cần cải

tiến dé tăng cường mức độ hải lòng của khách hảng

25

TOM TAT CHUONG 3

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu xuyên suốt trong nghiên cứu

vấn đề cứu tài liệu 7”? hỏi điềutra Š“Ở bảng câuhỏi !*” điều tra sơ bộ những thang đo trong mô hình nghiên cứu (đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân

tố khám phá) trên nần tảng dữ liệu thu thập từ đi âi tra sơ bộ Kết quả của đánh gia Bước 2 ày là việc cá Loại các biến có tải n Loại các biên có tương _ giữ lại tất cả các

¬- „nhân tổ thấp (<0.4) quan biên tong thap (<0.3)

biến để đo lượ

Bảng câu hỏi điều Phân tích nhân Đánh giá độ tin Điều tra sơ bộ

tra chính thức tô khám phá cậy thang đo N=(152)

Bước 3

tính

Hình 3.2 Sơ đồ mô hình nghiên cứu

26

CHƯƠNG4 KÉTQUÁ NGHIÊNCỨU _ Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng đề xây dựng và đánh giá các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu Chương 4 sẽ trình bày kết quả kiểm định các thang đo, kết quả phân tích rút trích các nhân tó

Chương này bao gồm 4 phần: (1) thiết kế nghiên cứu chính thức bao gồm thiết kế

mẫu, cỡ mẫu, phương pháp điều tra, và những thủ tục nghiên cứu chính, (2) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, (3) Phân tích khám phá nhân tố EFA, (4) Phân tích hồi quy đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố

4.1 Đánh giá thang đo

Như đã trình bày trong chương 3, thang đo nhân tô tac động đền sự hải lòng của khách hàng về chất lượng và dịch vụ của Shopee gồm 6 thang đo thành phân: (1) Thiết

kế ứng dụng, (2) Bảo mật, (3) Hàng hóa, (4) Giá bán, (5) Giao hàng, (6) Tin cậy Tác giả sử dụng thang đo Likert 7 mức độ để đơn giản và dễ hiểu hơn đối với khách hàng Thang đo được quy ước từ l: “Hoản toàn không đồng ý” đến 7: “Hoàn toàn đồng ý” Chúng được tác giả, các sinh viên học ngành Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM, tham khảo ý kiến các giảng viên, khách hàng của Shopee đánh giá sơ bộ định tinh để khẳng định thuật ngữ và nội dung thang do Kết quả cho thay các câu hỏi đều rõ ràng, khách hàng hiểu được nội dung và ý nghĩa của từng câu hỏi của tất cả thang đo Vì vậy, các thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu lượng để tiếp tục đánh giá thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cy Cronbach’s Alpha va phan tich khám phá nhân toi EFA

Kiểm định độ tin cay cua thang đo thông quan hệ số Cronbach”s Alpha nhằm loại

biến có hệ số tương quan biển tổng nhỏ hơn 0.3 Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cay Cronbach’s Alpha =0.6, Thang do cé độ tin cậy Cronbach's Alpha >0-6 cũng

duoc Iya chon lan dau (Nunnally & Burnstein, 1994) Vé ly thuyét, Cronbach’s Alpha cảng cao càng tốt (thang đo có độ tin) Cronbach's Aphla của các thang đo thành phần được trình bày trong các bảng dưới đây

4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu, độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy

4.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

27

Cơ câu mâu: mẫu được chọn theo hình thức thuận tiên, đôi tượng được chọn nghiên cứu là những người đã dùng hoặc đang dùng ứng dụng Shopee Họ là các sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ, Kết quả nghiên cứu có 500 phiếu điều tra hợp lệ câu thành mâu chương trình nghiên cứu chính thức này Cơ câu mẫu điều tra được thé

hiện qua bảng 4.1 Mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nam (24.80%) và nữ là (75.20%) có sự

chênh lệch cao, do đa sô phan lớn đôi tượng mua sắm online là nữ và thời điệm khảo sát

là dịch bệnh Đối tượng chủ yếu ở độ tuổi từ (18 đến 28 tuổi) 29.40%, (29 tuổi đến 40 tuôi) 2%, (41 tuổi đến 50 tuổi) 4.2% và >50 tuôi 4.4% Nghề nghiệp chủ yếu đa số là sinh vién (87.20%), nhan viên văn phòng (3.80%), công nhân (0.6%), nghề nghiệp khác (7.6%) Thu nhập chủ yếu (>3 triệu) 48.8%, (thu nhập từ 3 triệu đến 6 triệu) 15.60%, (thu nhập từ 6 triệu đến 15 triệu) 6.00%, (15 triệu đến 25 triệu) 2.4%, thu nhập khác 27.20% Chi tiêu chủ yêu thấp hơn 2 triệu 42.60%, (2 triệu đến 3 triệu) 27.40%, (3 triệu đến 5 triệu) 9.60%, thu nhập từ (>5 triệu) 3.60%, thu nhập khác 16.80%

Bảng 4.1: Phân tích đặc điểm cơ bản của mẫu đi it tra Tiêu chí phân loại

4.2.2 Độ tin cậy các thang đo chính thức

4.4 87.2 3.8 0.6

7.6 48.8 15.6 2.4 27.2 42.6 27.4 9.6 16.8 16.8

Tý lệ %

Trong quá trình nghiên cứu chính thức, các thang đo được đo lường độ tin cậy lần

cuối trước khi đi vào phân tích nhân tố khám phá, kết quả phân tích các thang đo đều được giữ nguyên không thay đổi và đáp ứng các điều kiện đặt ra ban đầu Hệ số Cronbach’s alpha tông các biến từ

Bảng 4.2 tóm tắt độ tin cật thang đo phân tích

Stt Thang do Ky hiéu ‘pha tug Sé bién quan sat

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Barlett

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 926

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 7222398

df 351 Sig .000

Ngu Gn: Két qua xv ly dir liéu ctia tac gia

Sự phù hợp của phân tích nhân tố được xác định bởi bởi Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là 0.926, gia tri chi-square test Bartlett dat mirc y nghia sig = 0.000 (p<0.003)

Bảng 3.10 cho thấy, có năm nhân tố được trích với tông phương sai trich la 69.819% > 50% Tức là, phần chung của các thang đo đóng góp vào khái niệm sự hài lòng của

29

khách hàng lớn hơn phân riêng và sai số Điều này chứng tỏ các thang đo này giải thích

tốt khái niệm nguyên nhân tác động lên sự hài lòng của khách hàng

Bảng 4.4 Tổng số biến quan sát được giải thích

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Extraction Method: Principal Component Analysis

Ngu Gn: Két qua xv ly dir liéu ctia tac gia

Phương pháp xoay varimax các thành phần chính xác định kích thước cơ bản của 5 yêu

tố có giá tri “eigenvalues” lớn hơn 1 Mỗi yếu tố bao gồm các hệ số tải nhân tổ lớn hơn 0.5 Năm nhân tố được đặt tên dựa trên tài liệu nghiên cứu và theo đặc điểm mỗi nhân tổ (được giữ nguyên như mô hình ban đầu)

30

Bảng 4.5 Ma trận nhân tố trích theo phương pháp trích Varimax

Rotated Component Matrix*

31

mô hình mả trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chưa xem xét đến Kết quả nảy

cho thấy mô hình là phù hợp, có mối tương quan mạnh giữa biến phụ thuộc và biến độc lập của mô hình

Bảng 4.6 Kết quả phân tích h ` quy

đo lường hiện tượng đa cộng tuyến Với độ chấp nhận (Tolerance) Ion Gia trị hệ số phóng đại phương sai (VIF=Variance inflation factor) tir 1.465 đến 2.006 nhỏ hơn

32

10 nên kết luận mối liên hệ giữa các biến độc lập này là không đáng kế Không có hiện tượng đa cộng tuyến Có thê yên tâm sử dụng phương trình hồi quy

Từ các hệ số 8 chuân hóa, có kết quả như sau: các yêu tố TKUD, BM, HH, GB,

GH, TC đều có mối quan hệ tuyến tính với HL với Sig < 0.05 Tuy nhiên, yếu tố

BM với Sig t = 0.846 > 0.05 lai không có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng Do vậy các thành phần Bảo mật không đạt ý nghĩa trong công việc thông kê mô hình này

Tất cả 5 yếu tố của thang đo Sự hải lòng đều thực sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến và 5 yếu tô này đều tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến (đo có các hệ số dương) Nghĩa

là, nếu cảm nhận của khách hàng về thiết kế ứng dụng, hàng hóa, giá bán, giao hàng, tin cậy tăng thì sự hải lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến qua ứng dụng Shopee cũng tăng lên; và ngược lại (khi xét sự thay đổi của một yếu tố thì các yếu tố khác được giả định là không đôi)

Phương trình hồi quy bội chuẩn hóa được xác định như sau:

Từ kết quả phân tích hồi quy, các giả thyết ban đầu được phát biểu lại như sau:

Bảng 4.7: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

t

Cảm nhận của khách hàng về thiết kế ứng dụng

HI tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng Chấp nhận

sẽ tăng hoặc ø1Iảm tương ứng,

H2 Cảm nhận của khách hàng về tinh bao mat tang Không chấp nhận

33