Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê trung nguyên tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu “Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh” được triển khai nhääm m c đídh tmhi u cáđÿêêu t

ssi OF ig BO GIAO DUC VA DAO TAO

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

BAO CAO DE AN NGHIEN CUU

Sinh viên thực hiện:

I1 Nguyễn Tâm Như 19482291

2 Nguyễn Thị Minh Thu 19480781

3 Nguyễn Thi Khanh Dan 19497991

4 Pham Thị Yến Nhi 19500631

5 Nguyễn Thị Mỹ Duyên 19488421

6 _ Đinh Thị Hiền Trang 19492781

7 Pham Vii Hoang Thục Linh 19491751

§ Lê Triệu Nhi 19492101

TP Hồ Chí Minh, 10/2021

TOM TAT

Nghiên cứu này xem xét mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tại cửa hàng, sự

hài lòng của người tiêu dùng đối với cửa hàng cafe Trung Nguyên Các mỗi quan

hệ này được kiêm định với 215 khách hàng thông qua phiều câu hỏi khảo sát Kết

quả nghiên cứu cho thấy chất lượng địch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng sự hài lòng của họ đối với cửa hàng cafe Trung Nguyên Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuôi và thu nhập không làm ảnh

hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng tại

chuỗi cửa hàng café Trung Nguyên

LOI CAM ON

Chúng em xin chân thành cảm ơn đến những người đã giúp chúng em đóng góp ý kiến cũng như đã hỗ trợ chúng em hoàn thành bài báo cáo này Nhóm chúng

em xin cảm ơn cô Nguyễn Thị Túc đã cho chúng em có cơ hội được tiếp xúc và

thực hành làm bài nghiên cứu này Đồng thời, chúng em cũng cảm ơn cô đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ chúng em trong quá trình nghiên cứu

Chúng em xin chân thành cảm ơn những khảo sát viên đã dành ít thời gian quý báo đề làm khảo sát cho chúng em, nhờ vậy mà chúng em có được đữ liệu rất hữu ích cho bài

LOI CAM KET

Nhóm chúng em xin cam kết chắc chắn rằng bài báo cáo” Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê Trung

Nguyên tại thành phô Hồ Chí Minh” là đo nhóm chúng em thực hiện và không có

bat ki gian dối nào về mặt học thuật cũng như sao chép, gian lận Nếu có bắt cứ sai sót gì chúng em sẽ chịu toàn bộ trách nhiệm trước cô

NHAN XET GIANG VIEN

TP.H6 Chi Minh, Ngay Thang Nam

Chữ kỹ giảng viên

MUC LUC

1.2.2 Mục tiêu cụ thỂ 2- 2221 21222121122212112212112112112112221 2e 3

1.3 Câu hỏi nghiên CỨU G4 0303500303090 tH n9 g4 3

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu tơng quát 5-5 c1 SE 1212112122121 EE xe errerre 3 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thể - - 2s E111 E1 1 110122211 tt re re 4

1.4 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu «5c se ceccssexsesseersersrscree 4 1.5 Phương pháp nghiÊn CỨU - << << HH TH nọ HH 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài s- sec set evteYx.tevxeEvxegteEvterkeevk viec goe rau 5 1.7, Ket cu ctha de tai cscsessssesssessssssesssscsnesssessnesssssssesssesssecsncsnccenssseeassnseasessess 5 CHUONG 2 CO SO LI LUAN VE SU HAI LONG CUA KHACH HANG VE

0:7 v8081019)103)(9:054001ẼĐậal3Ừ Ơ 6

2.1 Cơ sở lý luận về sự hài lịng và chất lượng dịch vụ của khách hàng 6

2.1.1 Khái niệm về sự hài lịng cà 2E E2 11222211 12111 1 tre 6

2.2 Dịch vụ - co cọ HH HH TH nọ Hà Hà TH 0 0 tà T0 08 19 0109.04.0100 6

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ - 2L 1222221122 HH HH rẻ 7

2.2.2 Đo lường chất lượng và sự hài lịng của khách hàng 5-5 S cà 7

2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng «<5 s5 cs< <<<<+ 8 2.4 Các nghiên cứu lIÊn qUAHI: - << HS HH KH Km 9

2.4.1 Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” - 5-1 E2 E‡ESEE teen 9

2.4.2 Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op SmiÏ€” - ác 1211121111211 121 1151115111811 11551 5111k re, 10

2.4.3 Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn TPHCMI” 11 2.4.4 Giá cảm nhận: nhân tổ chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm siêu thị: Trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C Cần

ThƠ 221 2212211221122212211221122112112112112 2121211212121 re 12

2.5 Mô hình nghiÊn CỨU - <2 3.3.3” HH HH HH TH HH g0 4 13 2.5.1 Bảng tóm tắt yếu tổ trong mô hình tham kháo - 5-52 5c sec xe 13

2.5.2 Mô hình đề xuất 2: 2221 21222121122212111211221121127 121111 1e 15

2.5.3 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình 2 s E 2E xe rrrrryo 15

2.5.4 Gia thuyét nghi6n COU cccccccccsceccsessesscsescssessestssesseevesesevscevsseevsnsesevecaes 15

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2-5 se sssssssesssssessee 17

3.4.1 Thống kê mô tả 2-51 ST E121521112112111 11 1111 11012111 tre 34

3.4.2 Phân tích tương quan c1 2111212122 211211112115 1115111011211 k key 34

K6 i30 000/000 36

3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) s- 5-1 SE 1211121121112 Erxerrre 37 3.4.5 Phân tích hàm hồi quy tuyến tính - - S22 2E EEE tk Errerrye 38

4.1 Phân tích dữ liệu thứ CAp cccssssssssssssssesssessssssessssssessssssessssasesssssseeseeseaseases 40 4.1.1 GIÁ CẢ 25221 2212212221212 2121121212122 ru 40

4.1.2 Chất lượng 5c 1 1 121111211 1111011211111 21 1 1 tre 40

A113 PAUC VU cece eeeeecsssetsteccccccccccceccesesessssnttttscesesecccccccesteeeestnanttascececereveveese 4I

4.1.4 Không g1an L1 001121112 12 x12 15 2 111151151 H111 kh key 42

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp -s-s scscesecsevssersevsserserssererkseserseseessre 43

4.2.1 Thống kê mô tả - 51 S1 1ỀE12111121121111 1 1112121112211 rerrrre 43

4.2.2 Kiểm định độ tin cây thang đo Cronbach”s Alpha 25c Sen sex: 47

4.2.3 Phân tích nhân tô khám phá EEFA - 5-5: 5 S391 2E E1 121211 Ekerrree 51

4.2.4 Phân tích tương quan Peason - c1 c1 2221212112111 112112 11118111811 35

4.2.5 Phân tích hồi qui -.- 52-5: 1 1 E21121211211111121111 12.11012111 trrre 56

CHƯƠNG 5 KET LUAN VA DE XUAT HAM Y QUAN TRI NHAM CAI THIEN

CHAT LUONG DICH VU CHUOI CA PHE TRUNG NGUYEN DE TANG SU HAI

LÒNG CHO KHÁCH HÀNG - 2-5-5 5< s£ se se seSvseEseersevseerseeersessesersee 62 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu - se se se se +sexeevssexsevssexeevsereersee 62 5.2 Thảo luận về kết quả nghiên cứu -. 5-2 s52 se se se sexsessesescee 62 5.3 Hàm ý quản trị đối với chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách

hàng về chuỗi cà phê Trung Nguyên 2-2 2s se ssecse sesecsesrseeersrse 64 5.3.1 Điều chỉnh giá cả, nâng cao sự ưu ái của khách hàng - 2s: 64 5.3.2 Ưu tiên đảm bảo chất lượng, phát triển bền vững danh tiếng cả phê Trung

HH 65 5.3.4 Nang cao lợi ích từ không gian cửa hàng, cải thiện độ thoải mái của khách 2= eebee cbs cesaeciaecesseesaesnsecesatetiesesieeteeneeecies 66 5.4 Hạn chế của nghiên cứu - se se se se se xe +sexeevsevseeserseseersre 66

TÓM TẮT CHƯƠNG Ã << << SES SE SE 99191 ve gegre 67

Bang 2

Bang 3

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

Bang 4

DANH SACH BA

1 :Bảng tom tat yếu tố trong m6 hinh tham khao c.ccceccceescseeeeeeseseeeeeeee 14y 1: Thang do g60 c.cccccccsccssescsssesessesscsessesecsessvsecsrcevssesevevsetsavsceusevevavarsecevseseeteees 28

Bang 3 2: Ma héa thang do 2

1: Kiém dinh thang do Cronbach’s Alpha về giá cả So nen re sre 48 2: Kiém dinh thang đo Cronbach”s Alpha về chất lượng - 5c cccccse2 48

3: Kiểm định thang do Cronbach’s Alpha về phục vụ cào c2 neces 49

4: Kiêm định thang đo Cronbach š Alpha về không gian cà sec 50 5: Kiểm định thang đo Cronbach”s Alpha về sự hài lòng - cài 50

6: KMO and Bartlett's Test bién d6c 1p ceceecsccscsscsseeseesessessvsssecersvsveeesvsceeeenes 51

7: Total Variance Explained bién déc OP ceceeecseeeueeeceseecetteeeentnaeees 52 8: Rotated Component Matrix bién déc 0 53

9: KMO and Bartlett's Test bién Phu thuGc ai 54

10: Total Variance Explained biến 2/5 na tetesttsteteees 54 11: Component Matrix biến phụ thuộc - L1 2221222112 212 211112 rườ 5S 12: Phân tích tương quan Peason 2 0 22111211221 121 1115 re 55 II 7.008 nnnnốằ.a 56

l XP Voectaaiiầai 57

I6 57

049.0 1n e 58

17: Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % 63

DANH SACH Hi

Hinh 2 1: M6 hinh méi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thoản mãn, và lòng trung

thành với siêu thị Nguôn: Nguyễn Thị Mai Trang(2006) 5s cccsetrtrererrrrre 10

Hình 2 2: Mô hình mối quan hệ chất lượng dịch vụ dẫn đề sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Trần Minh Tánh (2018) 2 5c 1 2S 121 1121112111111 11 1E tre 11

Hình 2 3: Mô hình nghiên cứ sự hài lòng đối với chất lượng của chuỗi cửa hàng Coop

Food Nguồn: Võ Thị Lan và Hạ Minh Tuấn (20 13) 25s 2 812121212 Excrke 12

Hình 2 4: Sơ đồ mô hình mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Nguồn: Võ

Minh Sang(20 15) 22-22 221221122212211221122111211222 2122121011122 errye 13

Hình 2 5: Mô hình nghiên cửu đề xuất 5c nccn nọ HH TH H121 1 mg 15Y Hình 4 1: Thống kê mô tả giới tính - sc E1 E1 E2 8711111112121 11112121 44

Hình 4 2: Thống kê mô tả độ tuôi - 222 2221 E2 1211221211211 ere 44

Hình 4 3 Thống kê mô tả nghề nghiệp 5: 2S SE E1 E1 E211111 1 1 tr erre 45

Hình 4 4 Thống kê mô tả thu nhập 5 S1 S1 EEE2E12EE21271212111 17111 1E ket 46 Hình 4 5 Những kênh giúp khách hàng biết đến Trung Nguyên s sec 46 Hình 4 6 Thống kê mô ta tần suất uống cà phê - + 5c s2 1111211212211 47

Hình 4 7: Sự phụ thuộc - 0 201222121211 221 1112111811111 11 15120111 n1 HT gen Hy xen 59

Hình 4 §: Biểu đồ phân tán giữa các biẾn 5 c1 2221112 re 60

DANHM QJ WiEET TAET

GCI Giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ

GC2 Giá cả phù hợp với thu nhập

GC3 Giá cả phù hợp với các mặt hàng còn lại trên thị trường

GC4 Giá cả phù hợp với chất lượng của sản phâm

CLI Huong vi dac trung, an tuong

CL2 Hình thức bat mat

CL3 Thức uông đa dạng, nhiêu sự lựa chọn

CL4 Chat lượng thức uông được đảm bảo vệ sinh an toàn thực phâm

PVI Đồ uông được phục vụ đên khách hàng một cách nhanh chóng PV2 Thái độ phục vụ tot, tan tinh

PV3 Nhân viên giai quyét khieu nai nhanh chong, hop ly

PV4 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp

KGI Không gian rộng rãi, riêng tư

KG2 Nội thât hiện đại, trang trí đơn giản, đẹp mặt

KG3 Không gian sạch sé tao cam giác thoái mái

KG4 VỊ trí cửa hàng thuận tiện

KG5 Am lượng của nhạc vừa phải, đề chịu

SHLI | Ban hai long ve chat lượng và phục vụ ở quán Ộ Ộ SHL2 | Quán cà phê Trung Nguyên Legend đáp ứng đây đủ các yêu cầu của tôi

SHL3 | Bạn sẽ giới thiệu quản cho những người quen

SHL4 | Bạn săn sàng đên Trung Nguyên lân nữa

CHUONG 1 TONG QUAN VE DE TAI NGHIEN CUU

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lí do chọn đề tài

Trong thời đại cạnh tranh và hội nhập như ngày nay, Food & Beverage dường như trở thành một lĩnh vực đây tiềm năng Chính vì vậy, thị trường này hiện nay đã chính thức trở thành một “miếng bánh béo bở” cho các nhà đầu tư và các nhà khởi

nghiệp non trẻ Nếu thật sự có năng lực và khả năng kinh doanh, việc thu lại được

lợi nhuận sẽ không thua kém bắt kì một lĩnh vực nào

Ngay trong tại thời điểm ngành F&B tại Việt Nam đang trên đà phát triển, Trung Nguyên cũng góp một phần công sức, đem lại được không ít lợi nhuận cho ngành Tính đến thời điểm hiện tại, Trung Nguyên đã có gần 100 cửa hàng nhượng quyền tại các khu vực trung tâm trên toàn quốc, chính vì vậy Trung Nguyên Legend thu

lại một lượng khách hàng rất lớn

Chính vì ngành F&B đang tăng trưởng với tốc độ nhanh chóng, đồng nghĩa với việc có rất nhiều thương hiệu mọc lên như nắm và cạnh tranh gay gắt với Trung Nguyên như The Coffee House, Highland Coffee, hay các thương hiệu nước ngoài nồi tiếng trên toàn thế giới như Starbucks Vì vậy, sức cạnh tranh của Trung Nguyên với các thương hiệu này khá cao

Câu hỏi được đặt ra ở đây: Điều gì khiến khách hàng hài lòng đối với Trung

Nguyên Legend và những yếu tô này ảnh hưởng như thế nào đến sự tồn tại và phát triên của cà phê Trung Nguyên? Khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ của lrung Nguyên?

Nghiên cứu “Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh” được triển khai nhääm m c đídh tmhi u cáđÿêêu tôê nhãn ngớiêêns li lòng vêä châêt lượng dich

vụ của Trung Nguyên Thông qua xử lý, phân tích số liệu, kết quả thu thập được

trong qua trình nghiên cứu hy vọng cung cấp cho các nhà quản lý, giúp các nhà quản lý đưa ra được các chiến lược phù hợp đề nâng cao sự hải lòng của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tông quát

Đưa ra giải pháp giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend tại thành phố Hồ Chí Minh

-_ Đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tô đến sự hài lòng của khách hàng đôi với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend tại thành

phó Hồ Chí Minh

— Dé xuat các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend tại thành phô Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu tổng quát

Nhà quản lý nên có các giải pháp nào đề nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend?

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu cụ thế

- Những cơ sở lý luận nào ảnh hưởng đến cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend?

- Những yếu nào ảnh hưởng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng địch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend

o muc nao?

— Nhiing giai phap nao nang cao cao sy hai long cia khach hang d6i với chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyén Legend?

1.4 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu

—_ Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ của chuỗi cửa hàng cả phê Trung Nguyên

—_ Đối tượng khảo sát: Mọi đối tượng đang sinh sống, học tập và làm việc trên

địa bàn thành phô Hồ Chí Minh

— Phạm vi nghiên cứu: Các cửa hàng ca phê Trung Nguyên trên địa bàn thành

phô Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: dùng đề xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo cho đề tài nghiên cứu Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm gồm 4 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ cả phê Trung Nguyên đề lấy ý kiến nhằm xác định những yếu tô của chất lượng dịch vụ ánh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu định lượng: nhóm chúng em khảo sát những khách hàng đã sử dụng các cửa hàng Trung Nguyên Legend trên thành phô Hồ Chí Minh bằng bảng câu

38 bảng khảo sát bị loại, chỉ có 215 bảng khảo sát đạt yêu cầu

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Cùng với sự phát triển của ngành F&B là sự xuất hiện của rất nhiều hàng quán phục vụ đồ ăn, thức uống cạnh tranh gay gắt với nhau Đề một thương hiệu có được lòng tin và sự yêu thích của khách hàng ngoài dựa vào độ ngon của đồ ăn,

th can hay không gian quán thì châêtI ugdchv dũng làm t @êêu tôê để thương

hi ud@d I ¡ đâậu âên trong lòng khách hàng M tậh ưg hi u&à phê muôên tôän

tại lâu trên thị trường này cần có một chất lượng dịch vụ tot, dap ung duge nhu

cầu khách hàng, đem đến sự hải long nhất định và chiếm được một vị trí nhất định

trong lòng thực khách đề có thê giữ chân họ lâu đài Vì vậy, nghiên cứu sẽ cho chúng ta biết sự hài lòng của khách hàng đối với Trung Nguyên Legend như thế nào đề ban lãnh đạo của Trung Nguyên Legend có thê nâng cao cách phục vụ nhằm tăng hiệu quả kinh doanh cho công ty

1.7 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Téng quan dé tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng về chất lượng địch vụ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng địch

vụ chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend đề tăng sự hài lòng cho khách hàng

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN VE SU HAI LONG CUA KHACH HANG

VE CHAT LUONG DICH VU

2.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ của khách hàng

2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng

Theo Philip Kotler, su hai long của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm g1ác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản pham hoặc địch vụ với những kỳ vọng mong muốn Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu câu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình, trong

đó nhu cầu cá nhân là yếu tô được hình thành từ nhận thức của con người mong

muôn thỏa mãn cái gì đó như nhu câu thông tin liên lạc, ăn uông, nghỉ ngơi, Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hai long hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phâm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

2.2 Dịch vụ

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà

một bên có thê cung cấp cho bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự

sở hữu nào cả Sản phẩm của nó có thê có hay không gắn liền với sản phâm vật chất

Theo Zeithaml va Bitner (2000) dich vy la hành vị, là quá trình, cách thức thực

hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử đụng cho khách hàng, làm thỏa mãn mong đợi và nhu cầu của khách hàng

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo Leonard L.Berry và cộng sự (1985): Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về địch vụ nhận được trước

đó với trải nghiệm thực sự về địch vụ sau khi sử dụng Dựa trên kỳ vọng đó, nêu đạt được thì chất lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận là thỏa mãn và ngược lại và nêu vượt quá sẽ là rất thỏa mãn Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự đã có sự

phát triển cao hơn các nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ Khái niệm ông đưa ra về chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ không phải người sử dụng dịch vụ Có thể người cung cấp dịch vụ cho rằng chất

lượng dịch vụ của mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã đồng

tình như vậy Họ đánh giá dựa trên tiêu chí riêng và sự cấm nhận của họ Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ

là những gì khách hàng cảm nhận được chứ không phải là những gì nhà cung cấp

dịch vụ công bố Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm

nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ

2.2.2 Đo lường chất lượng và sự hải lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh

nghiệp và tô chức Năm 1989, chỉ số đo mức độ hải lòng đầu tiên được ra đời tại

Thụy Diễn (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chi

số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy — NCSI, Đan Mạch - DCSI và các

quốc gia EU — ECSI (1998)

Chất lượng dịch vụ có thê được định nghĩa là nhận thức của khách hàng đối với

một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của họ (Czepiel, 1990) Chất lượng dịch vụ được đo lường dựa vào cảm nhận, mong đợi và quan điểm của

khach hang (Sachdev & Verma, 2004) Zeithaml & Valarie (1987) giai thich chat lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính năng nói chung của một thực thê Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, tiền tô cho sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992) Ekinci (2003) cho rằng việc gia tăng chất lượng địch vụ

sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Theo Svensson (2002), chất lượng địch vụ thê hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp

dich vu Lehtinen (1998) cho rang chat lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai

khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tổ tác động đến sự hai lòng của khách hàng (thang do SERVQUAL)

Sau nhiều lần kiêm định, Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy, có thể được ứng

dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson, 1999) Tuy nhiên, mỗi

ngành địch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Cho đến nay, có hai công

cụ thường hay dùng đề đo lường chất lượng địch vụ là SERVQUAL (Parasuraman

& cong su, 1985) va SERVPERF (Cronin &Taylor, 1992)

2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hải lòng

Chat lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái nệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988) Các nghiên cửu trước đây đã cho thấy chất lượng địch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoá mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý đo là

chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dich vu, con su thoa man chi danh

giá được sau khi đã sử đụng dịch vụ Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong

doi; chat lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một

(Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên

hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiêm định mức độ giải thích

của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đôi với từng

ngành địch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm

định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa

mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992: Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tổ tác động nhiều đến sự hài lòng của khách

hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phâm có chất

lượng thỏa mãn nhụ cầu của họ thì dịch vụ đó đã bước đầu làm cho khách hàng

hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ

phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hải

lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hải lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yêu tô này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng

của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhụ cầu của

khách hàng thi sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi

sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ

sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nêu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất

lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2.4 Các nghiên cứu liên quan:

2.4.1 Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của

khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Nguyễn Thị Mai Trang (2006) có đưa ra mô hình nghiên cứu về “Chất lượng

dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố

Hồ Chí Minh” như sau

CHAT LUONG DỊCH VỤ SIÊU

Mô hình nghiên cứu cho thay mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của siêu thị, sự

thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Kết quả cho thấy

chất lượng địch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như tăng

lòng trung thành đối với siêu thị.

2.4.2 Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại

chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile”

Nghiên cứu chỉ xem xét tác động của chất lượng dịch vụ vào sự hài lòng của

khách hàng Kết quả cho thấy có sự tác động của các biến độc lập gồm các yếu tổ Hàng Hóa, Nhân viên, Tiện lợi, Mặt bằng, Giá cả và Dịch vụ khách hàng lên biến

phụ thuộc là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Co.op Smile Nhóm 3 nhân tô có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Co.op Smile gồm Hàng hóa, Giá cả, Nhân viên được chọn ra đề đưa vào phân tích IPA

Hình 2 2: Mô hình mối quan hệ chat hượng dịch vụ dan đề sự hài lòng của khách

hang Nguon: Tran Minh Tánh (2018)

2.4.3 Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Eood trên địa bàn TPHCM”

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch

vụ tại cửa hàng tiện lợi và tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ của cửa hàng Co.op Food trên địa bàn TP.HCM Thông qua phân

tích nhân tố và hồi quy tuyến tính bội với 208 mẫu hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho

thấy mức độ hài lòng của của khách hàng có mối liên hệ thuận với 5 nhân tô (hàng

hóa, trưng bày, mặt bằng, thái độ phục vụ của nhân viên và sự tiện lợi)

Hàng hóa

1-1 Trưng bày Hie - Mức độ hài lòng của khách

— H1-3 hàng đôêi v ốchâêt lượng

M &baang dchw chudi a a hang tén

H1-4 loi Coop Food

Phuc vu H1-5

Nghiên cứu được tiền hành ở 138 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ

đã từng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ, mẫu được chọn theo phương pháp hạn mức Phương pháp phân tích dữ liệu chính được dùng trong nghiên cứu là phân

tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tổ khăng định (CFA), phân tích cầu

trúc tuyến tính (SEM) Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm ở siêu thị trường hợp nghiên cứu ở Big C Cần Thơ cho thấy giá cả cảm nhận tác động đến 0,62 trong mô hình, là nhân tố chính quyết định đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người tiêu dùng

Hình 2 4: Sơ đồ mô hình mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Nguồn:

Võ Minh Sang(2015)

2.5 Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Bảng tóm tắt yếu tố trong mô hình tham khảo

Nguyên Thị Mai 2006 của khách hàng bảy siêu thị, Mặt

Trang siêu thị tại Thành lbăng siêu thị, An

phố Hồ Chí Minh toan siéu thi

Sự hài lòng của Hàng hóa, Trung khách hàng về bày, Nhân viên,

Nguyễn Thế Khải 2018 chất lượng địch vụ | Tiện lợi, Mặt

tại chuỗi cửa hàng | bằng, Giá cả,

bách hóa Co.op Dịch vụ

Smile

Võ Thị Lan và Hạ

Đánh giá mức độ hài lòng của khách

Minh Tuan 2013 chuỗi cửa hàng

tiện lợi Co.op Tood trên địa bàn

TPHCM

Gia cam nhan: Hàng hóa, Nhân

nhân tô chính tác | viên, Trưng bày,

động đến sự hài Mặt băng, An lòng của người toàn, Dịch vụ, Giá

Võ Minh Sang 2015 tiêu dùng đôivới | cả

phâm siêu thị:

Trường hợp nghiên cứu siêu

thi Big C Can Tho

Bang 2 1 :Bang tom tat yéu t6 trong mé hinh tham khao 2.5.2 M6

2.5.3 Định nghĩa các yếu tổ trong mô hình

— Giá cả: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá tri hang hoa va dich

vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản pham, dịch vụ mà mình sử dụng

—_ Phục vụ: Phục vụ là việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm hỗ trợ,

giúp đỡ khách hàng có một trải nghiệm tốt tại quán

— Chất lượng: Chất lượng là mức độ tập hợp các đặc tính vốn có của một sản

phâm nhằm đáp ứng nhu cầu và mục đích sử dụng của khách hàng

- Không gian: Không gian là một mở rộng ba chiều không biên giới trong đó

các vật thê và sự kiện có vị trí và hướng tương đôi với nhau

2.5.4 Gia thuyết nghiên cứu

— HI: Có mối quan hệ ngược chiều giữa giá cá hàng hóa và mức độ hải lòng

— H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng của sản phẩm và mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

— H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phục vụ và mức độ hài lòng chung về

chất lượng dịch vụ của cửa hàng

— H4: Co mối quan hệ cùng chiều giữa không gian của cửa hàng và mức đồ

hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

TOM TAT CHUONG 2

Chương 2 đề cập đến những cơ sở lý thuyết nền tảng xung quanh vấn đề

nghiên cứu vé su hai long, chat lượng dịch vụ Các mô hình nghiên cứu tiền đề và

các mô hình nghiên cứu liên quan cũng được đề cập Từ việc thống kê các bai

nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, bài nghiên cứu kết

hợp với thực trạng tại chuỗi cafe Trung Nguyên để đề xuất mô hình nghiên cửu và

các giả thuyết cua su hai long về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê

Trung Nguyên

CHUONG 3 PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Tiến trình nghiên cứu

Tiền trình theo David Luck và Ronald Rubin gồm 7 bước:

Bước l: Xác định van dé can nghiên cứu

Bước 2: Xác định thông tin cần thu nhập

Bước 3: Nhận định nguồn thông tin

Bước 4: Quyết định chọn phương pháp nghiên cứu

Bước 5: Thu thập thông tin và xử lý thông tin

Bước 6: Phân tích và diễn giải số liệu

Bước 7: Báo cáo, trình bày kết quả nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

— Khám phá và hoàn thiện các yêu tô tác động đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên tại thành phố

Ho va tén Tuoi Nghé Nghiép

Nguyên Mai Phương 24 Kinh doanh tự do Nguyên Bảo Trâm 22 Nhân viên văn phòng Triệu Thiên Đông 25 Nhân viên văn phòng Trân Bích Ngọc 23 Nhân viên văn phòng

3.2.1.3 Tham gia

Nhóm thực hiện nghiên cứu: Nhóm 4

3.2.1.4 Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

~ Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện: Phương pháp này dựa trên sự thuân tiện, dễ tiếp cận, dé lấy thông tin

— Cách thức thực hiện: Hiện tại do tỉnh hình dịch bệnh, nhóm không thé gap

mặt trực tiếp để phỏng vấn Vi thé dé tiết kiệm thời gian, chỉ phí, an toàn nhóm đã

tổ chức phỏng vấn thông qua Zoom

e ID: 876 3614 1782

e Pass: 2GPx5u

e Thời gian: 9 giờ, ngày 17/9/2021

- Cỡ mẫu: 4 người khảo sát l lượt

3.2.1.5 Công cụ thu thập đữ liệu:

Dàn bài phỏng vấn định tính

3.2.1.6 Kỹ thuật sử dụng chính:

Phỏng vẫn nhóm nhỏ: 4 người

3.2.1.7 Dàn bài nghiên cứu định tính

DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

I Mục đích, tính chất của nghiên cứu định tính

Xin chao anh/chi

Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ tường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ

Chí Minh, hiện tại chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hàI lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng cả phê Trung Nguyên tại TP.HCM”

Thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích khám phá và hoàn thiện các yêu tô và

các biến quan sát của các yếu tổ làm tác động đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng địch vụ chuỗi cửa hàng cả phê Trung Nguyên tại thành phó Hồ Chí Minh

Đề hoàn thành tốt nghiên cứu này, chúng tôi cần tham khảo ý kiến của anh/chị Mọi ý kiến, đánh giá của anh chị sẽ giúp cho nghiên cứu này trở nên chính xác và

có ý nghĩa hơn

II Nội dung phỏng vẫn của nghiên cứu định tính

A1: Khám phá và hoàn thiện các nhân tô X:

1.1 Theo Anh / Chị những yếu tô nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng địch vục của Trung Nguyên Lengend?

1.2 Anh/ chị xin vui lòng cho biết các yếu tố sau đây theo anh / chị có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng địch vục của Trung Nguyên Lengend không?

XI: Giá cả

A2: Khám phá và hoàn thiện các câu hỏi đo lường các X và Y

—_ Tôi đưa ra những câu hỏi sau đây liên quan đên những vân đề mà các bạn

đánh giá một nhân tô X Xin vui lòng các bạn cho biết:

—_ Từng câu hỏi diễn đạt điều gì?

— Nếu đánh giá những vấn đề liên quan từng X, theo các bạn ngoài những câu hỏi đánh giá bên dưới thì nên bố sung thêm những câu hỏi nào nữa hay bỏ bớt những câu hỏi nào trong những câu hỏi đã được liệt kê? Lý do tại sao?

Cau hoi 1: Gia ca

Gia ca phù hợp với chât

Giá cả tương xứng với

chât lượng hàng hóa

Nhân viên giải quyết

khiêu nại nhanh chóng,

Cảm ơn sự hợp tác, các câu trả lời và góp ý của anh chi Xin cảm ơn!

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

A1: Khám phá và hoàn thiện các nhân tổ X:

1.1 Theo Anh / Chị những yếu tố nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng địch vục của Trung Nguyên Lengend?

- Các ý kiên được đưa ra bao gôm :

s* Sở thích

Câu hỏi Câu trả lời Lượng ý kiện tán thành

„ 1.CO XI: Giá cả ảnh hưởng đến sự 4

hài lòng của khách hàng 2 KHONG

đến sự hài lòng của khách 2 KHÔNG

hàng không ? 0

1.3 Ngoài những yếu tô anh chị đề cập bên trên thì theo anh chi còn có những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Trung Nguyên Legend ? Hãy liệt kê? Và cho biết lý đo tại sao

=> Không có ý kiến mới

Nhóm cho rằng 4 yếu tố: giá cả, chất lượng, phục vụ, không gian ảnh hưởng trực

tiếp đến việc làm hài lòng và giữ chân khách hàng.

A2: Khám phá và hoàn thiện các cau hoi do lường các X và Y

=> Nhóm đưa ra các thành phần phù hợp với ý kiến của nhóm khách hàng

Câu hỏi 1 : Giá cả

Giá cả phù hợp x Gia ca phù hợp với thu

với học sinh sinh nhập

viên

Gia ca phù hợp X Giá cả phù hợp với các

SO VỚI gia cua các mặt hàng còn lại trên thị cửa hàng còn lại trường

Giá của các loại | X Giá cả phù hợp với chất nước uông ôn lượng của sản phâm định

Ghi chú (bồ sung

câu hỏi nều cân)

Câu hỏi 2 : Chất lượng

Thành phân của Không | Phân | Phù hợp | Chỉnh sửa câu từ của từng X2: phù vân biên

Đảm bảo vệ sinh x Chât lượng thức uông

được đảm bao vé sinh an

toàn thực phâm Ghi chú (bô sung

câu hỏi nều cân)

sung câu hỏi nêu

can) Đồ uống được phục vụ đến khách hàng một cách nhanh

chóng

Câu hỏi 4 : Không gian

Cửa hàng x VỊ trí cửa hàng thuận tiện

Cau hoi 5 : Sw hai lòng

Thanh phan cua |Không |Phân |Phùhợp |Chỉnh sửa câu từ của từng Y: phù hợp |vân biến

Sự hài lòng

Bạn hài lòng về x

chat luong va

phục vụ ở quán

Tôi săn sàng giới x Ban sẽ giới thiệu quán cho

thiệu hàng xóm, những người quen

Ghi chú (bô sung (Quan ca phê Trung Nguyên Legend đáp ứng đây đủ các

câu hỏi nều cần) lyêu câu của tôi

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Phương pháp lấy mẫu và kích thước mẫu

¢ Phuong phap lay mau: phi xác xuất — thuận tiện

Tất cả những người đã sử dụng dịch vụ của cà phê Trung Nguyên Legend déu

có khả năng làm đáp viên của bảng khảo sát này

cầu mẫu tối thiểu trong bài phải đạt được là 105 mẫu Nhóm thu thâp được 253

phiều khảo sát từ 253 khách hàng và sau khi phân tích SPSS nhóm đã loại bỏ 38

mẫu không hợp lệ và tong s6 mau con lai xai duoc 1a 215 mau

3.3.2 Thang do sơ bộ

Thang do Likert 5 bac được sử dụng đề đo các khái niệm trong mô hình này:

bậc I ứng với mức độ “Hoàn toàn không đồng ý”, bậc 2 “Không đồng ý”, bậc 3

“Đồng ý”, bậc 4 “Hơi đồng ý”, bậc 5 “Hoàn toàn đồng ý” Bên cạnh đó, nghiên

cứu còn sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc đề thu thập các thông tin như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, của khách hàng

Thang đo chất lượng dịch vụ được xây dựng với 5 yếu tô và được đo lường

bằng 2l biến quan sát Trong đó, yếu tổ “Giá cả”, “Phục vụ”, “Chất lượng”, “Sự hài lòng” được đo lường bằng 4 biến quan sát và yêu tô “Không gian” được đo

lường bằng 5 biến quan sát